의도 기반 마케팅 자동화 이메일 프로그램의 4가지 특성
게시 됨: 2022-02-28최근 두 연구에서 소셜 미디어 대 이메일의 ROI를 측정했으며 서로 모순되는 것으로 보입니다. 하나는 ROI에 대해 소셜 미디어가 첫 번째이고 이메일이 두 번째라고 말했으며 다른 하나는 그 반대였습니다. 누구 말이 맞아?
모르겠어요. 그러나 이메일과 소셜 미디어가 같은 역할을 하지 않기 때문에 잘못된 질문이라는 것을 압니다. 차이점의 대부분은 의도를 포착, 측정 및 실행하는 데 있습니다. 소셜 미디어는 관계 성장에 관한 것이며 이메일은 잠재 고객이 행동하도록 육성하고 설득합니다.
B2C 회사의 경우 속성 번호를 볼 때 이메일이 여전히 우선 순위입니다. 그러나 마케팅 담당자, 에이전시 담당자, 컨설턴트 또는 부분 CMO 등 B2B에서 보낸 모든 시간 동안 사람들은 이메일을 중요한 채널로 생각했지만 회사 목표를 달성할 수 있는 진정한 잠재력을 간과했습니다.
관점은 다음과 같습니다. “우리는 이 마케팅 자동화 플랫폼을 보유하고 있습니다. 우리는 몇 가지 자동화를 구축한 다음 정말 어려운 작업으로 넘어갈 것입니다.”
B2B 회사에서 이메일을 사용하는 방식을 최소화하려는 것은 아니지만 마케팅 자동화 및 이메일 사용을 확장하여 회사를 발전시킬 수 있는 여지가 충분히 있다고 봅니다. 거기에서 의도가 나타납니다.
의도가 차이를 만든다
이메일 마케터로서, 특히 B2B에서 하는 모든 일은 의도를 키우고 인식하는 것입니다. 이메일 관점을 "더 많은 것을 팔아야 한다"에서 "의도를 키워야 한다"로 바꾸면 판매 프로세스 전반에 걸쳐 이메일에 접근하는 방식이 바뀝니다.
잠재 고객은 더 적은 수의 웹 사이트를 방문하여 제품이나 서비스를 봅니다. 전화 문의, 발견 프로세스, 제안서 작성 및 엄격한 제안 요청 프로세스를 거치기 전에 시간과 돈을 투자하기 전에 진지한지 여부를 결정해야 합니다.
전반적으로 이메일은 리드 생성 도구입니다. 주요 목적은 거시적 전환(판매 연락처 요청), 미시적 전환(백서 다운로드 또는 웨비나 등록) 또는 전체 전환(구매 또는 갱신).
의도에 초점을 맞추면 이메일의 용도와 가치가 다르게 보입니다.
많은 요인이 의도에 영향을 미칩니다. 주요 공급업체의 Forrester WAVE 매트릭스가 그 중 하나입니다. 영향력 있는 업계 간행물에 실리는 것은 또 다른 문제입니다. 고객의 이전 또는 잠재적 사용, 회사 전문가의 사고 리더십, 회의 참가 및 개인 연락처 및 업계 협회 및 회사를 통한 도움도 마찬가지입니다.
많은 요소가 의도에 영향을 미치는 것처럼 고객 자신도 미묘하고 분명한 방식으로 의도를 알릴 수 있습니다. 이것이 기업이 이메일 마케팅 자동화 프로그램을 인식하고 이에 따라 조치를 취하는 데 투자해야 하는 이유입니다.
다음은 의도 기반 B2B 마케팅 자동화 프로그램을 위한 4가지 "필수" 자질입니다.
1. 복잡한 자동화
고객 여정을 파악하는 것부터 시작하여 잠재 고객 단계에서 시작하여 판매 프로세스를 통해 "성적 완료"까지 진행합니다. 복잡성이 엄청납니다. 그렇기 때문에 B2B 요구 사항을 위해 특별히 설계된 자동화 도구가 필요합니다.
B2B의 이메일 마케팅 담당자는 회사의 고유한 판매 경로를 이해할 필요가 없다고 생각할 수 있습니다. 네가 틀렸어. 판매 측면에서 모든 파이프라인 단계를 알아야 합니다.
모든 파이프라인 단계가 의도 지점을 표시하기 때문입니다. "이 단계를 어떻게 인식하고 잠재 고객이 다음 단계로 넘어갈 수 있도록 할 수 있습니까?"라고 자문해 보십시오.
한 가지 방법은 목표 시장, 영업 팀의 접근 방식 및 각 단계의 신호를 인식하는 최고의 고객 프로필을 사용하는 자동화를 개발하는 것입니다. 이들은 사람들이 웹사이트를 클릭하는 위치, 신규 방문자인지 재방문자인지, 현재 또는 과거 고객, 웹사이트에서 어디로 가는지 등의 결정 지점을 살펴봅니다.
마케팅 자동화 플랫폼을 구매하거나 사용하려는 경우 복잡성 요소를 고려하십시오. 모든 판매 단계를 처리해야 하며 잠재 고객을 다음 단계로 이끄는 복잡한 자동화를 구축할 수 있어야 하며 이전 단계에서 배우고 성장할 수 있어야 합니다.
2. 침묵의 시간
마케터로서 우리는 엉터리 아이디어가 없는 한 조용히 하라는 말을 듣는 것에 익숙하지 않습니다. 우리의 임무는 시끄러운 것입니다(물론 적절합니다). 그러나 많은 영업 주기에는 조용하고 이메일 전송을 중단하고 영업 팀에 작업을 맡겨야 할 때가 있습니다.
판매 유입경로의 각 단계를 깊이 들여다보면 그 침묵의 시기를 이해하고 구축할 수 있습니다. 영업 팀과 협력하여 각 상황에서 영업과 잠재 고객 간의 대화를 이해하면 전자 메일 메시지가 영업 사원이 말하는 내용과 경쟁하게 되는 시점을 알게 됩니다.
조용한 기간이 너무 오래 지속되는 경우에도 배우게 됩니다. 정해진 시간이 지나도 적격한 잠재 고객으로부터 영업 소식을 듣지 못한 경우 이메일 자동화를 사용하여 잠재 고객을 재활성화할 수 있습니다.
B2B 재활성화는 B2C 대응과 통신 전략이 다릅니다. B2B에서 재활성화는 수명 종료가 아니라 수명 중간 이동입니다. 잠재 고객이 조용해지면 마케팅 자동화가 CRM 플랫폼에서 이를 인식한 다음 재참여를 유발할 수 있습니다. 영업 팀과 협력하여 이 단계를 위한 통합 메시징 시스템을 개발하십시오.
3. 정확한 메트릭스
마케팅 자동화 보고서는 광범위하고 포괄적이어야 합니다. 집계 보고에 의존하는 경우 실적에 대한 정확한 그림을 얻을 수 없습니다.
이는 환영, 온보딩 또는 구매 시리즈와 같은 전체 프로그램에 대한 모든 세부 보고를 통합 성공률로 통합할 수 있는 B2C 마케터에게 적합합니다.
그러나 앞서 B2B 자동화에서 언급한 복잡성으로 인해 각 단계에 대한 포괄적인 검토가 필요합니다. 해당 단계에서 각 이메일을 검토하여 성공 여부를 측정해야 합니다. 얼마나 많은 잠재 고객을 다음 단계로 밀어냈습니까? 얼마나 많은 사람들이 "닫힘, 승리" 또는 "닫힘, 패배"로 넘어갔습니까?
KPI는 프로세스 전반에 걸쳐 각 세그먼트 또는 대상 수직을 살펴봐야 하기 때문에 이러한 복잡성을 고려해야 합니다. 또한 마케팅 자동화가 각 단계에서 어떻게 수행되었는지, 소스, 수직, 의도, 금액 및 기타 요소별로 태그가 지정된 방식을 보고 있습니다.
집계 보고에 의존하는 경우 모든 단계에서 상세한 검토와 판매 유입경로 및 조치에 대한 래더링 방법에 대해 보고를 최적화하십시오.
핵심은 영업 팀과 긴밀하게 협력하는 것입니다. 영업과 마케팅이 독립적이어야 한다는 생각은 신화입니다. 효과를 보려면 엉덩이에서 결합해야 합니다. 예, 서로 다른 프로세스와 동기가 있지만 관계는 연결과 조정이 필요한 보다 공생적이어야 합니다.
영업 팀과 정기적으로 이야기하고 그들이 어떻게 일하고 필요한 정보를 수집하는지 이해하십시오.
다음 읽기: RevOps 팀은 통합 및 조정에 어려움을 겪고 있습니다.
4. CRM 민첩성
영업 팀의 CRM 시스템의 모든 부분을 알고 있어야 합니다. 그들은 어떤 정보를 수집합니까? 이메일 자동화에 대한 더 나은 결정을 내리기 위해 영업 팀에 무엇을 입력하도록 요청할 수 있습니까?
영업사원은 영업에 대해 알고 싶어합니다. 마케팅 사람들은 마케팅에 대해 알고 싶어합니다. 그 중심에는 지능과 협력이 있습니다. 영업 사원은 자동화에 알리는 데이터를 CRM에 추가하고 팀이 리드가 "닫힘, 성사" 또는 "닫힘, 상실"인지 알도록 할 수 있습니다. 그러나 마케터는 중요하고 적절한 정보만 요구하도록 주의해야 합니다.
모든 정보의 출처는 모든 작업이 이루어지는 곳이기 때문에 판매 측에 있습니다.
영업 팀이 정보를 입력하는 방법과 각 단계에서 수집하는 정보를 파악하십시오. 트리거된 메시지에서 해당 데이터를 사용하는 방법을 알아보세요.
그러나 발견 또는 판매 프로세스 중에 너무 많은 데이터를 요구하거나 자동화 또는 성공 측정에 사용하지 않을 데이터를 요구하지 마십시오.
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약관을 참조하십시오.
마무리
소셜 미디어와 이메일을 비교한 연구로 돌아가 보겠습니다. 어떤 사람들은 이메일보다 소셜 미디어를 더 좋아합니다. 다른 사람들은 이메일로 더 많은 성공을 거두었습니다. 정말 중요합니까?
연구는 마케팅 채널을 서로 경쟁하는 것을 좋아합니다. 그러나 그것들이 같은 기능을 가지고 있지 않다면 그것은 사과를 오렌지와 비교하는 것과 같습니다. 소셜 미디어와 이메일은 서로 다른 용도로 사용되지만 각각은 마케팅 전략에서 서로를 보완해야 합니다.
이메일은 작동하기 때문에 수년 동안 B2B 및 B2C 마케터 모두의 기본 채널이었습니다. 엉망이 되어도 여전히 돈을 벌 수 있는 유일한 채널입니다. 하지만 제대로 하면 더 많은 돈을 벌 수 있습니다.
우리 마케팅 담당자는 더 많은 수익을 올리고 더 많은 목표를 달성하기 위해 이메일을 사용하는 데 더욱 정교해져야 합니다. 마케팅 자동화 프로그램을 정직하게 살펴보십시오. 선형 또는 평면입니까? 판매 프로세스와 정말 일치합니까? 영업 팀과 협력하여 작업할 수 있습니까?
자동화가 복잡하지 않다면 2022년이 그 작업을 시작하는 해입니다. 한 번에 위에서 아래로 모두 개조할 필요는 없습니다. 작고 중요한 변경을 시작한 다음 이를 기반으로 하는 점진적 혁신을 사용하십시오. 매월 마케팅 자동화에 다른 문자열을 추가합니다. 연말이 되면 더 강력한 프로그램을 볼 수 있을 것입니다.
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