Niyet odaklı bir pazarlama otomasyonu e-posta programının 4 özelliği

Yakın zamanda yapılan iki çalışma, sosyal medya için e-postaya karşı yatırım getirisini ölçtü ve birbirleriyle çelişiyor gibi görünüyor. Biri sosyal medyanın yatırım getirisi için ilk, e-postanın ikinci olduğunu, diğeri ise tam tersini söyledi. Kim haklı?

Bilmiyorum. Ama bunun yanlış soru olduğunu biliyorum çünkü e-posta ve sosyal medya aynı rolleri oynamıyor. Farkın çoğu, yakalama, ölçme ve niyete göre hareket etmede ortaya çıkıyor. Sosyal medya, ilişkileri büyütmekle ilgilidir, e-posta ise potansiyel müşterileri harekete geçmeye ikna eder.

Bir B2C şirketi için, ilişkilendirme numaralarına bakıldığında e-postanın hala önceliği vardır. Ancak, ister pazarlamacı, ister ajans çalışanı, danışman veya kısmi CMO olsun, B2B'deki tüm yıllarımda insanlar e-postayı önemli bir kanal olarak gördüler, ancak şirket hedeflerine ulaşmak için gerçek potansiyelini gözden kaçırdılar.

Bakış açısı şuydu: “Bu pazarlama otomasyon platformuna sahibiz. Birkaç otomasyon oluşturacağız ve ardından gerçekten zorlu bir şeye geçeceğiz.”

B2B şirketlerinin e-postayı nasıl kullandığını en aza indirmek istemiyorum, ancak şirketlerimizi ileriye taşımak için pazarlama otomasyonu ve e-posta kullanımımızı genişletmek için bolca alan görüyorum. İşte burada niyet devreye giriyor.

Niyet fark yaratır

Bir e-posta pazarlamacısı olarak, özellikle B2B'de yaptığınız her şey, niyeti geliştirmek ve tanımakla ilgilidir. E-posta bakış açınızı "Daha fazla şey satmalıyım"dan "Niyetimi büyütmeliyim"e değiştirdiğinizde, bu satış süreci boyunca e-postaya nasıl yaklaştığınızı değiştirir.

Beklentiler, ürünlerinize veya hizmetlerinize bakmak için web sitenize daha az sayıda girer. Telefon bağlantılarına, keşif sürecine, bir teklifi bir araya getirmeye ve titiz bir teklif talebi sürecinden geçmeden önce zaman ve para yatırmadan önce bunların ciddi olup olmadığını belirlemelisiniz.

Genel olarak, e-posta potansiyel müşteri yaratma aracıdır. Birincil amacı, ister bir makro dönüştürme (bir satış temsilcisi talep etme), bir mikro dönüştürme (bir tanıtım belgesini indirme veya bir web seminerine kaydolma) isterse tam bir dönüştürme (satın alma) isteyip istemediğinize bakılmaksızın, okuyucuyu web sitesine gitmeye ve dönüştürmeye hak kazandırmaktır. veya yenileme).

Niyete odaklandığımızda, e-postanın kullanımlarını ve değerini farklı görüyoruz.

Birçok faktör niyeti etkiler. Önde gelen satıcılardan oluşan bir Forrester WAVE matrisi bunlardan biridir. Etkili endüstri yayınlarında yer almak başka bir şey. Müşterinin önceki veya potansiyel kullanımı, şirket uzmanlarının düşünce liderliği, konferans katılımı ve endüstri dernekleri ve şirketler aracılığıyla kişisel bağlantılar ve yardımseverlik de öyle.

Pek çok faktörün niyeti etkilediği gibi, müşterilerin kendileri de niyeti ince ve bariz şekillerde gösterebilir. Bu nedenle şirketler, onları tanıyabilen ve üzerinde hareket edebilen bir e-posta pazarlama otomasyon programına yatırım yapmalıdır.

Bunlar, amaç odaklı bir B2B pazarlama otomasyon programı için "sahip olunması gereken" dört özelliğim:

1. Karmaşık otomasyonlar

Müşteri yolculuğunuzu tanımakla başlar, potansiyel aşamadan başlar ve satış sürecinden “kapalı kazandı”ya kadar ilerler. Karmaşıklık çok büyük. Bu nedenle, özellikle B2B ihtiyaçları için tasarlanmış otomasyon araçlarına ihtiyacınız var.

B2B'de bir e-posta pazarlamacısı olarak, şirketinizin benzersiz satış hunisini anlamanız gerekmediğini düşünebilirsiniz. Yanılıyorsun. Satış tarafından her boru hattı aşamasını bilmeniz gerekir.

Bunun nedeni, her boru hattı aşamasının bir niyet noktasını işaretlemesidir. Kendinize sorun, "Bu aşamayı nasıl tanıyabilirim ve bir sonraki aşamaya geçme ihtimalini nasıl elde edebilirim?"

Bir yol, hedef pazarınızı, satış ekibinizin yaklaşımını ve her aşamadan gelen sinyalleri tanıyan en iyi müşteri profilinizi kullanan otomasyonlar geliştirmektir. Bunlar, insanların web sitenizi nereye tıkladıkları, yeni veya geri gelen ziyaretçiler, mevcut veya geçmiş müşteriler ve web sitenizde nereye gittikleri gibi karar noktalarına bakar.

Bir pazarlama otomasyon platformu satın almayı veya onunla oturum açmayı düşünüyorsanız, karmaşıklık faktörünü göz önünde bulundurun. Her satış aşamasını ele almalı ve bir önceki aşamadan öğrenmenize ve büyümenize yardımcı olurken, potansiyel müşterileri bir sonraki aşamaya yönlendiren karmaşık otomasyonlar oluşturmanıza izin vermelidir.

2. Sessiz dönemler

Pazarlamacılar olarak, aklımıza bir fikir gelmedikçe sessiz olmamızın söylenmesine alışık değiliz. İşimiz yüksek sesle (tabii ki uygun şekilde). Ancak birçok satış döngüsünde sessiz kalmamız, e-posta göndermeyi bırakmamız ve işi satış ekibine bırakmamız gereken zamanlar vardır.

Satış dönüşüm huninizin her aşamasına derinlemesine baktığınızda bu sessiz dönemleri anlayabilir ve inşa edebilirsiniz. Satış ekibinizle her bağlamda satışlar ve potansiyel müşteriler arasındaki konuşmaları anlamak için çalıştığınızda, bir e-posta mesajının ne zaman satış görevlilerinin konuştukları ile rekabet edebileceğini öğreneceksiniz.

Ayrıca sessiz bir dönemin ne zaman çok uzun sürdüğünü de öğreneceksiniz. Satış, belirli bir süre sonra nitelikli potansiyel müşterilerden haber alamazsa, onları yeniden etkinleştirmek için e-posta otomasyonunu kullanabilirsiniz.

B2B yeniden etkinleştirme, bir iletişim stratejisi olarak B2C muadilinden farklıdır. B2B'de yeniden etkinleştirme, hayatın sonu değil, hayatın ortasında bir harekettir. Bir potansiyel müşteri sessizleşirse, pazarlama otomasyonunuz bunu CRM platformunuzdan tanıyabilir ve ardından yeniden katılımı tetikleyebilir. Bu aşama için birleşik bir mesajlaşma sistemi geliştirmek için satış ekibinizle birlikte çalışın.

3. Kesin metrikler

Pazarlama otomasyonu raporlarınız kapsamlı ve kapsamlı olmalıdır. Toplu raporlamaya güveniyorsanız, performansınızın doğru bir resmini elde edemezsiniz.

Bu, bir karşılama, işe alım veya satın alma serisi gibi bir programın tamamı için tüm ayrıntılı raporları toplu bir başarı oranı olarak toplayabilen B2C pazarlamacıları için işe yarayabilir.

Ancak B2B otomasyonlarınızda daha önce bahsettiğim karmaşıklık, her aşamaya kapsamlı bir bakış gerektirir. Başarısını ölçmek için o aşamadaki her e-postayı gözden geçirmelisiniz. Bir sonraki aşamaya kaç tane olasılık geçti? Kaç tanesi “kapattı, kazandı” veya “kapattı, kaybetti” diye devam etti.

KPI'larınız bu karmaşıklığı hesaba katmalıdır çünkü süreciniz boyunca her bir segmente veya hedef sektöre bakmanız gerekir. Ayrıca, pazarlama otomasyonlarınızın her adımda nasıl performans gösterdiğine ve bunların kaynak, sektör, amaç, dolar tutarı ve diğer faktörlere göre nasıl etiketlendiğine bakıyorsunuz.

Toplu raporlamaya güveniyorsanız, raporlamanızı her aşamada ayrıntılı incelemeler ve bunların satış hunisine ve eylemlere nasıl tırmandıkları konusunda optimize edin.

Bunun anahtarı, satış ekibinizle yakın çalışmaktır. Satış ve pazarlamanın bağımsız olması gerektiği fikri bir efsanedir. Etkili olmaları için kalçadan birleştirilmeleri gerekir. Evet, farklı süreçleri ve motivasyonları var, ancak ilişki daha simbiyotik olmalı, bağlantı ve koordinasyona ihtiyaç duymalı.

Satış ekibinizle düzenli olarak konuşun ve işleri nasıl yaptıklarını ve ihtiyaç duydukları ve topladıkları bilgileri anlayın, bu da beni son noktama getiriyor.

RevOps ekipleri entegrasyon ve uyumla mücadele ediyor

4. CRM çevikliği

Satış ekibinizin CRM sisteminin her santimini bilmelisiniz. Hangi bilgileri toplarlar? E-posta otomasyonlarında daha iyi kararlar almanıza yardımcı olması için satış ekibinizden ne girmesini isteyebilirsiniz?

Satış görevlileri satışla ilgili şeyleri bilmek isterler. Pazarlama insanları pazarlamayla ilgili şeyleri bilmek isterler. Ortada zeka ve işbirliği vardır. Satış görevlileri, otomasyonlarınızı bilgilendiren ve ekibin bir müşteri adayının "kapalı, kazanılmış" veya "kapalı, kayıp" olup olmadığını bilmesini sağlayan CRM'ye veriler ekleyebilir. Ancak pazarlamacılar, yalnızca önemli ve uygun bilgileri isteme konusunda dikkatli olmalıdır.

Tüm bilgilerinizin kaynağı satış tarafındadır çünkü tüm aksiyon buradadır.

Satış ekibinizin bilgileri nasıl girdiğini ve her aşamada ne topladığını bilin. Tetiklenen mesajlarınızda kullanmak için bu verileri nasıl alabileceğinizi öğrenin.

Ancak keşif veya satış sürecinde veya otomasyonlarınızda kullanmayacağınız veya başarıyı ölçmeyeceğiniz veriler için çok fazla veri istemeyin.

toparlamak

Sosyal medyayı e-postayla karşı karşıya getiren çalışmalara geri dönelim. Bazı insanlar sosyal medyayı e-postadan daha çok sever. Diğerleri e-posta ile daha fazla başarı görüyor. Gerçekten önemli mi?

Çalışmalar, pazarlama kanallarını birbirine düşürmeyi sever. Ama aynı işleve sahip olmadıklarında bu, elma ile armudu karşılaştırmaya benzer. Sosyal medya ve e-posta farklı amaçlara hizmet eder, ancak her biri pazarlama stratejinizde birbirini tamamlamalıdır.

E-posta, çalıştığı için yıllardır hem B2B hem de B2C pazarlamacıları için birincil kanal olmuştur. Ortalığı karıştırıp yine de para kazanabileceğiniz tek kanal bu. Ama doğru yaptığınızda daha fazla para kazanırsınız.

Biz pazarlamacılar, daha fazla gelir elde etmek ve daha fazla hedefe ulaşmak için e-posta kullanma konusunda daha sofistike hale gelmeliyiz. Pazarlama otomasyon programınıza dürüst bir şekilde bakın. Doğrusal mı yoksa düz mü? Satış sürecinizle gerçekten uyumlu mu? Satış ekibinizle ortak çalışmanıza izin veriyor mu?

Otomasyonlarınız karmaşık değilse, 2022 bunun üzerinde çalışmaya başlama yılıdır. Hepsini aynı anda baştan aşağı yenilemek zorunda değilsiniz. Küçük, önemli bir değişiklik yaparak başladığınız ve ardından bunun üzerine inşa ettiğiniz artımlı inovasyonu kullanın. Pazarlama otomasyonlarınıza her ay farklı bir dizi ekleyin. Yıl sonuna kadar, daha sağlam bir program görmek için geriye bakacaksınız.

Müşterilerinizin istediği ve gelen kutularının engellenmediği e-posta pazarlama teslim edilebilirliği hakkında bilmeniz gereken her şey. MarTech'in E-posta Pazarlama Periyodik Tablosunu Alın.

Kontrol etmek için buraya tıklayın!

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.