意图驱动的营销自动化电子邮件程序的 4 种品质
已发表: 2022-02-28最近的两项研究测量了社交媒体与电子邮件的投资回报率，它们似乎相互矛盾。 一个人说社交媒体是投资回报率第一，电子邮件第二，另一个人说相反。 谁是对的？
我不知道。 但我知道这是个错误的问题，因为电子邮件和社交媒体发挥的作用不同。 大部分差异归结为捕获、测量和按意图行事。 社交媒体是关于发展关系的，而电子邮件则是培养和说服潜在客户采取行动。
对于 B2C 公司，在查看归属编号时，电子邮件仍然具有优先权。 但在我从事 B2B 的所有这些年中，无论是作为营销人员、代理人员、顾问还是部分 CMO，人们都认为电子邮件是一个重要的渠道，但却忽略了它在实现公司目标方面的真正潜力。
观点是这样的：“我们有这个营销自动化平台。 我们将构建一些自动化，然后继续进行一些真正具有挑战性的事情。”
我并不是要尽量减少 B2B 公司使用电子邮件的方式，但我认为我们有足够的空间来扩展我们对营销自动化和电子邮件的使用，以推动我们的公司向前发展。 这就是意图的来源。
意图有所作为
作为电子邮件营销人员，您所做的一切，尤其是在 B2B 中，都是关于培养和识别意图。 当您将电子邮件的观点从“我必须卖更多东西”转变为“我必须培养意图”时，这会改变您在整个销售过程中处理电子邮件的方式。
潜在客户以较少的数量进入您的网站，以查看您的产品或服务。 在您将时间和金钱投入到电话联系、发现过程、整理提案并通过严格的征求建议书流程之前，您必须确定他们是否认真。
总的来说，电子邮件是一种潜在客户生成工具。 其主要目的是让读者有资格访问网站并进行转换，无论您是想要宏观转换（请求销售联系人）、微观转换（下载白皮书或注册网络研讨会）还是完全转换（购买或更新）。
当我们关注意图时，我们会以不同的方式看待电子邮件的用途和价值。
许多因素会影响意图。 领先供应商的 Forrester WAVE 矩阵就是其中之一。 出现在有影响力的行业出版物中是另一回事。 客户以前或潜在的用途、公司专家的思想领导力、会议参与和个人联系以及行业协会和公司的帮助也是如此。
正如许多因素会影响意图一样，客户自己也可以通过微妙而明显的方式表达意图。 这就是为什么公司应该投资一个可以识别并采取行动的电子邮件营销自动化程序。
对于意图驱动的 B2B 营销自动化程序，这些是我的四个“必备”品质：
1. 复杂的自动化
它从了解您的客户旅程开始，从潜在客户阶段开始，再到销售流程一直到“最终成功”。 复杂性是巨大的。 这就是为什么您需要专为 B2B 需求而设计的自动化工具。
作为 B2B 的电子邮件营销人员，您可能认为您不需要了解公司独特的销售渠道。 你错了。 您需要从销售方面了解每个管道阶段。
那是因为每个管道阶段都标记了一个意图点。 问问自己，“我怎样才能认识这个阶段并让潜在客户进入下一个阶段？”
一种方法是开发自动化，利用您的目标市场、您的销售团队的方法和您的最佳客户档案识别来自每个阶段的信号。 这些着眼于决策点，例如人们在您的网站上点击的位置、他们是新访问者还是回访者、现在或过去的客户以及他们在您的网站上的访问位置。
如果您正在考虑购买或登录营销自动化平台，请考虑复杂性因素。 它必须解决每个销售阶段，并允许您构建复杂的自动化系统，引导潜在客户进入下一阶段，同时帮助您从前一阶段学习和成长。
2. 静默期
作为营销人员，我们不习惯被告知要保持安静，除非我们有一个轻率的想法。 我们的工作是大声（当然，适当地）。 但是在许多销售周期中，我们有时需要保持安静，停止发送电子邮件并将工作交给销售团队。
当您深入了解销售漏斗的每个阶段时，您可以理解并建立在那些静默期。 当您与您的销售团队合作以了解在每种情况下销售和潜在客户之间的对话时，您将了解电子邮件何时可能最终与销售人员谈论的内容发生竞争。
您还将了解何时安静的时间过长。 如果在规定的时间后没有收到合格潜在客户的消息，您可以使用电子邮件自动化重新激活他们。
B2B 重新激活不同于 B2C 对应的沟通策略。 在 B2B 中，重新激活是一种中年的举动，而不是生命的终结。 如果潜在客户变得安静，您的营销自动化可以从您的 CRM 平台识别出这一点，然后触发重新参与。 与您的销售团队合作，为此阶段开发统一的消息传递系统。
3.精确的指标
您的营销自动化报告必须广泛而全面。 如果您依赖汇总报告，您将无法准确了解您的表现。
这适用于 B2C 营销人员，他们可以将整个项目的所有详细报告（如欢迎、入职或购买系列）汇总到总体成功率中。
但是我之前在您的 B2B 自动化中谈到的复杂性需要对每个阶段进行全面了解。 您必须在该阶段查看每封电子邮件以衡量其成功与否。 它推动了多少潜在客户进入下一阶段？ 有多少人继续“关闭，获胜”或“关闭，失败”？
您的 KPI 必须考虑到这种复杂性，因为您需要在整个流程中查看每个细分市场或垂直目标。 您还在查看您的营销自动化在每个步骤中的执行情况，以及它们是如何按来源、垂直、意图、金额和其他因素标记的。
如果您依赖汇总报告，请优化您的报告以在每个阶段进行详细审查，以及它们如何逐步上升到销售渠道和行动。
关键是与您的销售团队密切合作。 销售和营销应该独立的想法是一个神话。 为了有效，它们需要在臀部连接。 是的，他们有不同的过程和动机，但关系应该更加共生，需要联系和协调。
定期与您的销售团队交谈，了解他们如何做事以及他们需要和收集的信息，这让我想到了最后一点。
阅读下一篇：RevOps 团队在整合和协调方面遇到困难
4. CRM 敏捷性
您应该了解销售团队的 CRM 系统的每一寸。 他们收集什么信息？ 您可以要求您的销售团队输入什么来帮助您在电子邮件自动化方面做出更好的决策？
销售人员想知道销售的事情。 营销人员想知道营销的事情。 中间是智慧和合作。 销售人员可以将数据添加到 CRM 中，通知您的自动化并带领团队了解潜在客户是“关闭、赢得”还是“关闭、丢失”。 但营销人员必须小心，只询问重要和适当的信息。
您所有信息的来源都在销售方面，因为那是所有行动的地方。
了解您的销售团队如何输入信息以及他们在每个阶段收集的信息。 弄清楚如何将这些数据用于触发消息。
但不要在发现或销售过程中要求太多数据，也不要在自动化或衡量成功时不会使用的数据。
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包起来
让我们回到那些将社交媒体与电子邮件相提并论的研究。 有些人更喜欢社交媒体而不是电子邮件。 其他人则认为电子邮件取得了更大的成功。 真的有关系吗？
研究喜欢让营销渠道相互竞争。 但是当它们没有相同的功能时，这就像将苹果与橙子进行比较。 社交媒体和电子邮件服务于不同的目的，但在您的营销策略中，两者都应该相互补充。
多年来，电子邮件一直是 B2B 和 B2C 营销人员的主要渠道，因为它很有效。 这是您可以搞砸并仍然赚钱的唯一渠道。 但是当你做得对时，你会赚更多的钱。
我们营销人员必须更加熟练地使用电子邮件来获得更多收入并实现更多目标。 诚实地审视您的营销自动化程序。 它是线性的还是平面的？ 它是否真正符合您的销售流程？ 它是否让您与您的销售团队合作？
如果您的自动化并不复杂，那么 2022 年将是开始努力的一年。 您不必一次从上到下对它们进行翻新。 使用渐进式创新，您首先进行一个小的、重要的更改，然后在此基础上进行构建。 每月为您的营销自动化添加不同的字符串。 到今年年底，你会回头看到一个更强大的程序。
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本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。