4 cechy programu e-mail do automatyzacji marketingu ukierunkowanego na intencje

W dwóch ostatnich badaniach zmierzono zwrot z inwestycji w media społecznościowe w porównaniu z pocztą e-mail i wydają się one ze sobą sprzeczne. Jeden powiedział, że media społecznościowe były na pierwszym miejscu, a e-mail drugie pod względem zwrotu z inwestycji, a drugi powiedział coś przeciwnego. Kto ma rację?

Nie wiem. Ale wiem, że to złe pytanie, ponieważ e-mail i media społecznościowe nie odgrywają tej samej roli. Duża różnica sprowadza się do przechwytywania, mierzenia i działania zgodnie z intencją. Media społecznościowe służą do rozwijania relacji, podczas gdy e-maile kultywują i przekonują perspektywy do działania.

W przypadku firmy B2C adres e-mail nadal ma priorytet przy sprawdzaniu numerów atrybucji. Ale przez wszystkie lata mojej pracy w B2B, czy to jako marketer, pracownik agencji, konsultant czy cząstkowy CMO, ludzie uważali e-mail za ważny kanał, ale przeoczyli jego prawdziwy potencjał do realizacji celów firmy.

Perspektywa była taka: „Mamy tę platformę automatyzacji marketingu. Zbudujemy kilka automatyzacji, a potem przejdziemy do czegoś naprawdę wymagającego.”

Nie mam na myśli minimalizowania sposobu, w jaki firmy B2B wykorzystują pocztę elektroniczną, ale widzę dużo miejsca, abyśmy mogli rozszerzyć wykorzystanie automatyzacji marketingu i poczty elektronicznej, aby rozwijać nasze firmy. Tu właśnie pojawia się intencja.

Intencja robi różnicę

Jako e-mail marketer wszystko, co robisz, zwłaszcza w B2B, polega na kultywowaniu i rozpoznawaniu intencji. Kiedy zmienisz perspektywę e-mailową z „Muszę sprzedać więcej rzeczy” na „Muszę rozwinąć intencję”, zmienia to sposób, w jaki podchodzisz do wiadomości e-mail przez cały proces sprzedaży.

Prospekty odwiedzają Twoją witrynę w mniejszej liczbie, aby przyjrzeć się Twoim produktom lub usługom. Musisz ustalić, czy są one poważne, zanim zainwestujesz czas i pieniądze w kontakty telefoniczne, proces odkrywania, złożenie oferty i przejście przez rygorystyczny proces składania wniosków.

Na całym świecie e-mail jest narzędziem do generowania leadów. Jego głównym celem jest zakwalifikowanie czytelnika do przejścia na stronę i dokonania konwersji, niezależnie od tego, czy chodzi o makrokonwersję (prośba o kontakt handlowy), mikrokonwersję (pobranie białej księgi lub rejestracja na webinar) czy pełną konwersję (zakup lub odnowienie).

Kiedy skupiamy się na intencjach, inaczej postrzegamy zastosowania i wartość e-maili.

Na intencję wpływa wiele czynników. Jednym z nich jest macierz Forrester WAVE wiodących dostawców. Pojawienie się w wpływowych publikacjach branżowych to kolejna rzecz. Podobnie jak poprzednie lub potencjalne wykorzystanie klienta, przemyślane przywództwo ekspertów firmy, udział w konferencjach i osobiste kontakty oraz pomoc za pośrednictwem stowarzyszeń branżowych i firm.

Tak jak wiele czynników wpływa na zamiary, tak sami klienci mogą sygnalizować zamiary w subtelny i oczywisty sposób. Dlatego firmy powinny zainwestować w program do automatyzacji e-mail marketingu, który potrafi je rozpoznawać i na ich podstawie działać.

Oto moje cztery „niezbędne” cechy programu automatyzacji marketingu B2B ukierunkowanego na zamiary:

1. Kompleksowe automatyzacje

Zaczyna się od poznania podróży klienta, począwszy od etapu potencjalnego klienta i przejścia przez proces sprzedaży aż do „zamkniętego wygranego”. Złożoność jest ogromna. Dlatego potrzebujesz narzędzi automatyzacji zaprojektowanych specjalnie na potrzeby B2B.

Jako e-mail marketer w B2B możesz pomyśleć, że nie musisz rozumieć unikalnego lejka sprzedażowego Twojej firmy. Jesteś w błędzie. Musisz znać każdy etap rurociągu od strony sprzedaży.

Dzieje się tak, ponieważ każdy etap potoku oznacza punkt intencji. Zadaj sobie pytanie: „Jak mogę rozpoznać ten etap i skłonić kandydata do przejścia do następnego?”

Jednym ze sposobów jest opracowanie automatyzacji, która wykorzystuje rynek docelowy, podejście zespołu sprzedaży i profil najlepszego klienta, rozpoznający sygnały z każdego etapu. Analizują one punkty decyzyjne, takie jak miejsca, w których użytkownicy klikają w Twojej witrynie, czy są nowymi lub powracającymi użytkownikami, obecnymi lub byłymi klientami oraz gdzie przechodzą w Twojej witrynie.

Rozważ czynnik złożoności, jeśli myślisz o zakupie lub zalogowaniu się za pomocą platformy do automatyzacji marketingu. Musi dotyczyć każdego etapu sprzedaży i umożliwiać budowanie złożonych automatyzacji, które prowadzą potencjalnych klientów do następnego etapu, jednocześnie pomagając w nauce i rozwoju z poprzedniego etapu.

2. Okresy ciszy

Jako marketerzy nie jesteśmy przyzwyczajeni, że mówi się nam, żebyśmy byli cicho, chyba że mamy głupi pomysł. Naszym zadaniem jest być głośnym (oczywiście słusznie). Jednak w wielu cyklach sprzedaży zdarzają się sytuacje, w których musimy być cicho, przestać wysyłać e-maile i pozostawić pracę zespołowi sprzedaży.

Możesz zrozumieć i budować w tych cichych okresach, gdy zagłębisz się w każdy etap lejka sprzedaży. Pracując z zespołem sprzedaży, aby zrozumieć rozmowy między sprzedawcą a potencjalnymi klientami w każdym kontekście, dowiesz się, kiedy wiadomość e-mail może w końcu konkurować z tym, o czym mówią sprzedawcy.

Dowiesz się również, kiedy cichy okres trwa zbyt długo. Jeśli sprzedaż nie otrzyma wiadomości od kwalifikujących się potencjalnych klientów po określonym czasie, możesz użyć automatyzacji poczty e-mail, aby je ponownie aktywować.

Reaktywacja B2B różni się od swojego odpowiednika B2C jako strategia komunikacji. W B2B reaktywacja to ruch w połowie życia, a nie koniec życia. Jeśli potencjalny klient ucichnie, Twoja automatyzacja marketingu może rozpoznać to z platformy CRM, a następnie wywołać ponowne zaangażowanie. Współpracuj z zespołem sprzedaży, aby opracować ujednolicony system przesyłania wiadomości na tym etapie.

3. Precyzyjne metryki

Twoje raporty automatyzacji marketingu muszą być obszerne i kompleksowe. Nie uzyskasz dokładnego obrazu swojej skuteczności, jeśli będziesz polegać na raportach zbiorczych.

Może to działać dla marketerów B2C, którzy mogą zebrać wszystkie szczegółowe raporty dla całego programu, takie jak powitanie, wprowadzenie lub seria zakupów, w łączny wskaźnik sukcesu.

Ale złożoność, o której mówiłem wcześniej w automatyzacji B2B, wymaga kompleksowego spojrzenia na każdy etap. Musisz przejrzeć każdy e-mail na tym etapie, aby zmierzyć jego sukces. Ilu perspektyw przeszło do kolejnego etapu? Ilu przeszło do „zamkniętych, wygranych” lub „zamkniętych, przegranych?”

Twoje kluczowe wskaźniki efektywności muszą uwzględniać tę złożoność, ponieważ w całym procesie musisz przyjrzeć się każdemu segmentowi lub docelowej pionie. Sprawdzasz również, w jaki sposób Twoje automatyzacje marketingowe działały na każdym etapie i jak zostały one oznaczone według źródła, branży, intencji, kwoty w dolarach i innych czynników.

Jeśli polegasz na raportowaniu zbiorczym, zoptymalizuj swoje raportowanie pod kątem szczegółowych przeglądów na każdym etapie i ich drabiny do lejka sprzedażowego i działań.

Kluczem do tego jest ścisła współpraca z zespołem sprzedaży. Pomysł, że sprzedaż i marketing powinny być niezależne, to mit. Aby były skuteczne, muszą być złączone na biodrze. Tak, mają różne procesy i motywacje, ale związek powinien być bardziej symbiotyczny, wymagający połączenia i koordynacji.

Rozmawiaj regularnie ze swoim zespołem sprzedaży i zrozum, jak robią rzeczy oraz jakie informacje potrzebują i zbierają, co prowadzi mnie do ostatniego punktu.

Czytaj dalej: Zespoły RevOps zmagają się z integracją i wyrównaniem

4. Zwinność CRM

Powinieneś znać każdy cal systemu CRM swojego zespołu sprzedaży. Jakie informacje zbierają? O co możesz poprosić zespół sprzedaży, aby pomóc Ci podejmować lepsze decyzje dotyczące automatyzacji poczty e-mail?

Sprzedawcy chcą wiedzieć o sprzedaży. Marketingowcy chcą wiedzieć o marketingu. W środku znajduje się inteligencja i współpraca. Sprzedawcy mogą dodawać do CRM dane, które informują Twoje automatyzacje i pozwalają zespołowi wiedzieć, czy potencjalny klient jest „zamknięty, wygrany” czy „zamknięty, utracony”. Ale marketerzy muszą uważać, aby prosić tylko o ważne i odpowiednie informacje.

Źródłem wszystkich twoich informacji jest strona sprzedaży, ponieważ to tam jest cała akcja.

Dowiedz się, w jaki sposób Twój zespół sprzedaży wprowadza informacje i co zbiera na każdym etapie. Dowiedz się, jak wykorzystać te dane w wyzwalanych wiadomościach.

Nie proś jednak o zbyt wiele danych podczas procesu wykrywania lub sprzedaży, ani o dane, których nie będziesz używać w automatyzacji ani mierzyć sukcesu.

Zawijanie

Wróćmy do tych badań, które przeciwstawiają media społecznościowe e-mailom. Niektórzy ludzie kochają media społecznościowe bardziej niż pocztę elektroniczną. Inni widzą większy sukces dzięki e-mailom. Czy to naprawdę ma znaczenie?

Studia uwielbiają rywalizować ze sobą kanały marketingowe. Ale kiedy nie mają tej samej funkcji, to jak porównywanie jabłek z pomarańczami. Media społecznościowe i poczta e-mail służą różnym celom, ale każde z nich powinno uzupełniać się nawzajem w Twojej strategii marketingowej.

Poczta e-mail jest od lat głównym kanałem zarówno dla marketerów B2B, jak i B2C, ponieważ działa. To jedyny kanał, na którym możesz zepsuć i nadal zarabiać. Ale zarabiasz więcej pieniędzy, kiedy robisz to dobrze.

My, marketerzy, musimy stać się bardziej wyrafinowani w korzystaniu z poczty e-mail, aby uzyskać większe przychody i osiągnąć więcej celów. Przyjrzyj się uczciwie swojemu programowi automatyzacji marketingu. Czy jest liniowy czy płaski? Czy to naprawdę pasuje do Twojego procesu sprzedaży? Czy pozwala to na współpracę z zespołem sprzedaży?

Jeśli Twoja automatyzacja nie jest skomplikowana, rok 2022 jest rokiem, w którym można zacząć nad tym pracować. Nie musisz od razu odnawiać ich od góry do dołu. Korzystaj z innowacji przyrostowych, w których zaczynasz od wprowadzenia małej, ważnej zmiany, a następnie budujesz na niej. Co miesiąc dodawaj inny ciąg do automatyzacji marketingu. Pod koniec roku spojrzysz wstecz, aby zobaczyć bardziej rozbudowany program.

Wszystko, co musisz wiedzieć o dostarczalności e-mail marketingu, której chcą Twoi klienci i której skrzynki odbiorcze nie będą się blokować. Pobierz tabelę okresową e-mail marketingu MarTech.

Kliknij tutaj, aby to sprawdzić!

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.