4 qualités d'un programme d'e-mails d'automatisation du marketing axé sur l'intention

Deux études récentes ont mesuré le retour sur investissement des médias sociaux par rapport au courrier électronique, et elles semblent se contredire. L'un a déclaré que les médias sociaux étaient en premier et le courrier électronique en second pour le retour sur investissement, et l'autre a dit le contraire. Qui a raison ?

Je ne sais pas. Mais je sais que ce n'est pas la bonne question, car le courrier électronique et les médias sociaux ne jouent pas les mêmes rôles. Une grande partie de la différence réside dans la capture, la mesure et l'action sur l'intention. Les médias sociaux visent à développer des relations, tandis que le courrier électronique cultive et persuade les prospects d'agir.

Pour une entreprise B2C, le courrier électronique a toujours la priorité lors de l'examen des numéros d'attribution. Mais au cours de toutes mes années dans le B2B, que ce soit en tant que spécialiste du marketing, agent d'agence, consultant ou CMO fractionné, les gens ont considéré l'e-mail comme un canal important, mais ont négligé son véritable potentiel pour atteindre les objectifs de l'entreprise.

La perspective a été la suivante : "Nous avons cette plate-forme d'automatisation du marketing. Nous allons créer quelques automatisations, puis passer à quelque chose de vraiment difficile. »

Je ne veux pas minimiser la façon dont les entreprises B2B utilisent le courrier électronique, mais je vois beaucoup de place pour nous pour étendre notre utilisation de l'automatisation du marketing et du courrier électronique pour faire avancer nos entreprises. C'est là que l'intention entre en jeu.

L'intention fait la différence

En tant que spécialiste du marketing par e-mail, tout ce que vous faites, en particulier en B2B, consiste à cultiver et à reconnaître l'intention. Lorsque vous changez la perspective de votre e-mail de "Je dois vendre plus de choses" à "Je dois développer mon intention", cela change votre approche de l'e-mail tout au long du processus de vente.

Les prospects se rendent sur votre site Web en plus petit nombre pour regarder vos produits ou services. Vous devez déterminer s'ils sont sérieux avant d'investir du temps et de l'argent dans les contacts téléphoniques, le processus de découverte, la rédaction d'une proposition et le processus rigoureux de demande de proposition.

Dans l'ensemble, le courrier électronique est un outil de génération de prospects. Son objectif principal est de qualifier le lecteur pour qu'il se rende sur le site Web et convertisse, que vous souhaitiez une macro-conversion (demande d'un contact commercial), une micro-conversion (téléchargement d'un livre blanc ou inscription à un webinaire) ou une conversion complète (achat ou renouvellement).

Lorsque nous nous concentrons sur l'intention, nous voyons les utilisations et la valeur de l'e-mail différemment.

De nombreux facteurs influencent l'intention. Une matrice Forrester WAVE des principaux fournisseurs en est une. Être présenté dans des publications influentes de l'industrie en est une autre. Il en va de même pour l'utilisation antérieure ou potentielle du client, le leadership éclairé des experts de l'entreprise, la participation à des conférences, les contacts personnels et l'aide apportée par les associations et les entreprises de l'industrie.

Tout comme de nombreux facteurs influencent l'intention, les clients eux-mêmes peuvent signaler leur intention de manière subtile et évidente. C'est pourquoi les entreprises devraient investir dans un programme d'automatisation du marketing par e-mail capable de les reconnaître et d'agir en conséquence.

Voici mes quatre qualités "indispensables" pour un programme d'automatisation du marketing B2B axé sur l'intention :

1. Automatisations complexes

Cela commence par la connaissance de votre parcours client, en commençant par l'étape du prospect et en passant par le processus de vente jusqu'au «clôturé gagné». La complexité est immense. C'est pourquoi vous avez besoin d'outils d'automatisation conçus expressément pour les besoins B2B.

En tant que spécialiste du marketing par e-mail en B2B, vous pensez peut-être que vous n'avez pas besoin de comprendre l'entonnoir de vente unique de votre entreprise. Vous vous trompez. Vous devez connaître chaque étape du pipeline du côté des ventes.

En effet, chaque étape du pipeline marque un point d'intention. Demandez-vous : « Comment puis-je reconnaître cette étape et amener le prospect à passer à la suivante ?

Une façon consiste à développer des automatisations qui utilisent votre marché cible, l'approche de votre équipe de vente et votre profil de meilleur client en reconnaissant les signaux de chaque étape. Ceux-ci examinent les points de décision tels que l'endroit où les internautes cliquent sur votre site Web, s'il s'agit de visiteurs nouveaux ou récurrents, de clients actuels ou passés et où ils se rendent sur votre site Web.

Tenez compte du facteur de complexité si vous envisagez d'acheter ou de vous connecter à une plate-forme d'automatisation du marketing. Il doit aborder chaque étape de vente et vous permettre de créer des automatisations complexes qui conduisent les prospects à l'étape suivante tout en vous aidant à apprendre et à grandir à partir de l'étape précédente.

2. Périodes de silence

En tant que spécialistes du marketing, nous ne sommes pas habitués à ce qu'on nous dise de nous taire à moins d'avoir une idée farfelue. Notre travail consiste à être bruyant (de manière appropriée, bien sûr). Mais de nombreux cycles de vente ont des moments où nous devons être silencieux, arrêter d'envoyer des e-mails et laisser le travail à l'équipe de vente.

Vous pouvez comprendre et intégrer ces périodes de silence lorsque vous examinez en profondeur chaque étape de votre entonnoir de vente. Lorsque vous travaillez avec votre équipe de vente pour comprendre les conversations entre les ventes et les prospects dans chaque contexte, vous saurez quand un message électronique pourrait finir par entrer en concurrence avec ce dont parlent les vendeurs.

Vous saurez également quand une période calme dure trop longtemps. Si les ventes n'ont pas eu de nouvelles des prospects qualifiés après un délai défini, vous pouvez utiliser l'automatisation des e-mails pour les réactiver.

La réactivation B2B est différente de son homologue B2C en tant que stratégie de communication. En B2B, la réactivation est un mouvement de milieu de vie, pas de fin de vie. Si un prospect se tait, votre automatisation du marketing peut le reconnaître à partir de votre plateforme CRM, puis déclencher un réengagement. Travaillez avec votre équipe de vente pour développer un système de messagerie unifié pour cette étape.

3. Métriques précises

Vos rapports d'automatisation du marketing doivent être étendus et complets. Vous n'obtiendrez pas une image précise de vos performances si vous vous fiez à des rapports agrégés.

Cela peut fonctionner pour les spécialistes du marketing B2C, qui peuvent regrouper tous les rapports détaillés pour un programme entier, comme une série de bienvenue, d'intégration ou d'achat, dans un taux de réussite global.

Mais la complexité dont j'ai parlé plus tôt dans vos automatisations B2B exige un regard complet sur chaque étape. Vous devez examiner chaque e-mail à cette étape pour mesurer son succès. Combien de prospects a-t-il fait passer à l'étape suivante ? Combien sont passés à "fermé, gagné" ou "fermé, perdu?"

Vos KPI doivent tenir compte de cette complexité, car vous devez examiner chaque segment ou cible verticale tout au long de votre processus. Vous examinez également les performances de vos automatisations marketing à chaque étape et la manière dont elles ont été étiquetées par source, secteur vertical, intention, montant en dollars et autres facteurs.

Si vous comptez sur des rapports agrégés, optimisez vos rapports pour des examens détaillés à chaque étape et comment ils évoluent jusqu'à l'entonnoir de vente et les actions.

La clé pour cela est de travailler en étroite collaboration avec votre équipe de vente. L'idée que les ventes et le marketing devraient être indépendants est un mythe. Pour être efficaces, ils doivent être joints à la hanche. Oui, ils ont des processus et des motivations différents, mais la relation devrait être plus symbiotique, nécessitant une connexion et une coordination.

Discutez régulièrement avec votre équipe de vente et comprenez comment ils font les choses et les informations dont ils ont besoin et qu'ils collectent, ce qui m'amène à mon dernier point.

Lire ensuite : Les équipes RevOps ont du mal à s'intégrer et à s'aligner

4. Agilité CRM

Vous devez connaître chaque centimètre du système CRM de votre équipe de vente. Quelles informations recueillent-ils ? Que pouvez-vous demander à votre équipe de vente d'entrer pour vous aider à prendre de meilleures décisions sur les automatisations des e-mails ?

Les vendeurs veulent savoir des trucs de vente. Les gens du marketing veulent savoir des choses sur le marketing. Au milieu se trouvent l'intelligence et la coopération. Les vendeurs peuvent ajouter des données dans le CRM qui informent vos automatisations et dirigent l'équipe pour savoir si un prospect est "fermé, gagné" ou "fermé, perdu". Mais les spécialistes du marketing doivent veiller à ne demander que des informations importantes et appropriées.

La source de toutes vos informations se trouve du côté des ventes, car c'est là que se déroule toute l'action.

Sachez comment votre équipe de vente saisit les informations et ce qu'elle collecte à chaque étape. Découvrez comment vous pouvez utiliser ces données dans vos messages déclenchés.

Mais ne demandez pas trop de données pendant le processus de découverte ou de vente, ou des données que vous n'utiliserez pas dans vos automatisations ou pour mesurer le succès.

Emballer

Revenons à ces études qui opposent les réseaux sociaux aux e-mails. Certaines personnes aiment les médias sociaux plus que les e-mails. D'autres voient plus de succès avec le courrier électronique. Est-ce que c'est vraiment important?

Les études adorent opposer les canaux marketing les uns aux autres. Mais quand ils n'ont pas la même fonction, c'est comme comparer des pommes à des oranges. Les médias sociaux et les e-mails ont des objectifs différents, mais chacun doit compléter l'autre dans votre stratégie marketing.

Le courrier électronique est le principal canal des spécialistes du marketing B2B et B2C depuis des années, car il fonctionne. C'est le seul canal où vous pouvez vous tromper et quand même gagner de l'argent. Mais vous gagnez plus d'argent lorsque vous le faites correctement.

Nous, les spécialistes du marketing, devons devenir plus sophistiqués dans l'utilisation du courrier électronique pour générer plus de revenus et atteindre plus d'objectifs. Examinez honnêtement votre programme d'automatisation du marketing. Est-il linéaire ou plat ? Cela correspond-il vraiment à votre processus de vente ? Cela vous permet-il de travailler en partenariat avec votre équipe de vente ?

Si vos automatisations ne sont pas complexes, 2022 est l'année pour commencer à y travailler. Vous n'avez pas à les rénover de fond en comble d'un coup. Utilisez l'innovation incrémentale, dans laquelle vous commencez par apporter un petit changement important, puis construisez dessus. Ajoutez une chaîne différente à vos automatisations marketing chaque mois. D'ici la fin de l'année, vous regarderez en arrière pour voir un programme plus robuste.

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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.