コンテンツプロモーションの秘訣| 第18話

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ジミー：かっこいい。 アニマルズポッドキャストへようこそ。少し休憩した後、さらに多くのコンテンツについてチャットできるようになりました。 だからここにジミー。 Janもいます。こんにちはJanと言ってください。
Jan：どうしたの？
ジミー：それからライアンがいます。 ライアンようこそ。
ライアン：こんにちは！ また。
ジミー：過去にポッドキャストをあまり聴いたことがない人や、「こんにちは。私たちは誰ですか？なぜここにいるのですか？」と言うのが初めての場合に役立つと思います。 私はそれを始めることができます。 つまり、コンテンツマーケティングエージェンシーであるAnimalzは、分散型ライター、コンテンツストラテジスト、編集者のチームです。
ジミー：私たちは主にB2B SaaS企業向けのコンテンツを作成していますが、その人口統計の範囲外で作業することが増えています。 そして、私はジミーです。 私はマーケティングディレクターの1人です。別のポッドキャストのストーリーである、2人のマーケティングディレクターがいます。 そして、ええ。 とにかく、それはちょっといいイントロです。 そして、ヤンとライアンはあなたたちも自己紹介をしますか？
Jan：ええJan.私は数年前にAnimalzを始めました。 そして今日、私の焦点は、ライターがあなたの好きな創設者、VC、CEO、CMO、他の幹部の声を引き受け、それらの種類の顧客のための戦略に取り組んでいるのを助けることを試みるビジネスのソートリーダーシップの側面にもう少し焦点を当てています。 そして...採用。 そのようなものすべて。 それが私です。
ライアン：いいね。 ライアンです。 私はAnimalzに来て、1年半になります。 私はコンテンツストラテジストです。 だから私は、新しい顧客のための新しい戦略、キーワードの研究、アイデア、あらゆる種類の本当に楽しい、コンテンツマーケティングのオタクの側面を考え出すことに焦点を当てています。
ジミー：すごい。 大好きです。 今日はライアンとおしゃべりできてうれしいです。 そこでライアンは最近、Animalzブログに「コンテンツプロモーションの秘密は一目で隠されている」というタイトルのブログ投稿を書きました。 そして、それに飛び込みます。 しかし、私たちが始めるべき場所は、耐湿性のフローリング接着剤だと思います。
ジミー：だからライアンはあなたが...？ さて、あなたは長い間コンテンツに取り組んできました。 あなたは今週初めに、コンテンツマーケティングにおける過去のギグのいくつかについてツイートしましたが、これは間違いなく私にとって際立ったものでした。以前にそれについて言及したと聞きましたが、少し教えていただけますか？
ライアン：絶対にできた。 ええ、私が数年前に働いていたときの私の最大の顧客の1つは、エンタープライズフローリング会社でした。 私は以前に多くのニッチなB2B企業と仕事をしたことがありますが、これはそれらすべての企業の中で最もニッチで最もB2Bのようなものであり、そのためのコンテンツマーケティング戦略を考え出すのはちょっと怖かったです。
ライアン：そうですね...文字通り、さまざまな種類のフローリングに貼り付けるのは接着剤です。 床下の湿気管理に問題がある場合、...上昇する地下水面がコンクリート、悪夢の中から浸透し始めます。 十億ドルの問題。 そして私は、会社がこの問題について人々を教育し、彼らのビジネスのリードを生み出すのを手伝っていました。
ジミー：では、多くのB2Bコンテンツマーケターがコンテンツにアプローチする方法でこれにアプローチしましたか？ あなたのキーワード調査のように、あなたのショートテールの機会は何ですか、あなたのロングテールの機会は何ですか...そして検索のために書きますか？ 別の発想プロセスがあったように？
ライアン：私は数年前に組織されたふりをしたいのですが、SEOが私たちが目指した主要なメカニズムでした。 本当に大変でした。 私がConversionXLに書いた、ニッチなB2Bマーケティング戦略のようなものは、非常に奇妙なニッチな業界であったため、私たちが思いついたソリューションに焦点を当てていました。 非常に短いテールキーワードがたくさんありますが、ボリュームはそれほど多くありません。 かなり創造的にならなければなりませんでした。
ライアン：私たちは、顧客も問題を抱えているソフトウェア管理関連のものに接線方向に関連する多くのトピックに取り組むことになりました。 より多くのボリュームを持ち、アクション、電子書籍などへの本当に特定の呼び出しを通じてほとんど自己選択したキーワード。
ジミー：大好きです。 どうだった？ うまくいきましたか？
ライアン：それはかなりうまくいった。 私たちは...私はそれがそれよりもうまくいくことを望みました。 しかし、B2Bコンテンツがたくさんあると、それはゆっくりと燃えると思います。 私たちはそれがどれほど遅いか気づいていませんでした。 私が最後にチェックインしたとき、このサイトは月に2万回の検索を何もないところから行っていたと思います。 そうですね、最終的には満足しました。
ジミー：それは素晴らしい。 それらの顧客もそれらのサービスに高額のお金を払っていると思います。
ライアン：うん。 絶対。 それは...平均的な顧客は6桁の取引サイズか何かだったと思うので、かなりの見返りを得るために多くの顧客が実を結ぶ必要はありませんでした。
ジミー：うん。 うん。 コンテンツのボリューム要件と、ビジネスモデルによってどれほど劇的に変化するかという、その正確なトピックについてのブログ投稿をいつか行いたいと思います。 Animalzが私たちがそうではないような別の例であるように、私たちはリード生成のためにネットワークを構築するためにトラフィックに関して大量のボリュームを実際に必要としません。 そして、そのような他の多くのビジネスがあります、それはただSaaSがそれらの1つではないということです。
ライアン：そうだね。
Jan：それらは高価なキーワードRyanのようなものですか？
ライアン：私たちは本当に、本当にニッチのように行きました。 ですから、それらの多くは、ボリュームが非常に少ないため、それほど高価ではありません。 私たちはちょっと、それらの多くをまとめてランク付けしました。 それは私たちが目指した計画のようなものでした。
Jan：そうですね。
ジミー：そうですね、あなたはこれを完璧に設定して、あなたが書いたプロモーションと配布についての記事をセグエします...人々が私たちに尋ねるすべてのことを意味します、それはおそらく...それは確かにトップ3。 そして、コンテンツプロモーションについて考えるための、この非常にシンプルで役立つ、便利なモデルを思いついた方法が大好きです。 以前の仕事でも学んで応用したことだと思います。 ちょっと私たちを歩いていただけませんか...それを通して私たちを歩いてください。
ライアン：そうだね。 私は...コンテンツマーケティングのプロセスについてたくさん書かれていると思います。 書くことについて、アイデアについて...そして、それでも本当に神秘的で、まだ本当に予測不可能であるといつも私を驚かせたその一部は、昇進です。 私たちの多くは作家だと思います。私たちは素晴らしいアイデアに固執し、その実行に多くの時間を費やしています。 そして、彼らがインターネットの静かな背水でただ苦しんでいるとき、私たちは本当にイライラします。
ライアン：それで、私は私たちが見た本当に成功したもののいくつかをリバースエンジニアリングしたいと思っていました。 なぜ彼らは成功したのですか？ 彼らが持っていた唯一の特徴は、初日から流通に近づいたことだと思います。 彼らはそれを解決するための課題と見なし、特定の流通チャネル向けに明示的に設計されたコンテンツを作成しました。 これは、今日の多くのコンテンツマーケターが配信にアプローチする方法とはまったく異なると思います。
ライアン：人々はプロモーションをソーシャルメディアサイトに共有することとして非常に熱心だと思います。 それをGrowthHackersと共有できますか？ またはReddit？ コンテンツ自体がそれらのチャンネルに適しているかどうかを実際に考えずに。
ジミー：わかりました。 それでは、特にオーガニック検索について掘り下げてみましょう。これは、私たちの経験では、本質的にすべてのB2B企業にとって最大の機会であると強調する最初の例です。 あなたが望むなら...安い交通ではないが、あなたが交通に多額のお金を払いたくなくて、長期間にわたってたくさんのお金を使いたくないなら、あなたは基本的に有機に集中することを余儀なくされます。 それについてどう思いますか？ 完全に最適化されているが、あまり面白くない記事を書くことができるような方法がありますよね？ また、非常に興味深く、最適化されていないものを書くことも可能であり、そのバランスを見つけることは、私たちだけでなくすべてのコンテンツマーケターにとって課題であることが証明されています。
ライアン：ええ、おそらくそれにアプローチする最良の方法は、検索のために記事の構造を最適化することだと思います。 目的のタイトルタグ、H2ヘッダー、検索に合わせて調整するこれらの種類の構造要素など、多くのことができると思います。それでも、創造性を発揮するための十分な余地があります。興味深いのは、そこにあるすべての既存のコンテンツから自分を差別化することです。 私は、検索がその能力を制限する必要はないと思います。
ジミー：そうですね、リーダーシップの思考コンテンツに取り組んでいるとき、これについてどう思いますか？ アングルを考えて実際に記事を書く前に、配布を考えていますか？ 検索はそれに影響しますか？ ええ、それについてどう思いますか？
Jan：検索には注意が必要です。 実際、ライアンは、これが関連する顧客との仕事のために、バイアスに関して、それについてより良い視点を持っているかもしれないと思います。 しかし、私としては、社会的分配について考えることが通常の鍵であると言います。 Twitter、Hacker News、Redditが主要な場所であり、LinkedInはそれほどではありません。 しかし、あなたが何かを送りたいチャンネルについて特に考えていないのなら、あなたがビッグネームで働いているか、本当にクレイジーなアイデアを持っていない限り、おそらく失敗するでしょう。
Jan：それはただ見ているだけではありません...人々がしばらく話していたプレイブックは、「わかりました...ソーシャルに行くのであれば、事前にそれを知っておく必要があります。 。」 しかし、今日のソーシャルはさまざまな種類のツールの非常に大きな風景であり、Hacker Newsで成功する同じ投稿は、成功させたい特定のコアユーザーグループ内のTwitterで必ずしも成功するとは限りません。 したがって、実際には特定のチャネルを確認する必要があります。 チャンネルだけでなく、投稿を成功させたいプラットフォームも申し訳ありません。
Jan：そうですね、私は間違いなく先を見据えているでしょう...ほとんどの場合、投稿のアイデアを思いつくことさえあります。
ライアン：ええ、これは議論の中心的な論文のようなものだと思います。 昔のように、5年、10年のように戻って、コンテンツを世に出すことができます。特定の配信チャネルについてあまり気にする必要はなく、それでもうまく機能する可能性は十分にあります。
ライアン：一般的に競争するコンテンツは少なかったと思います。人々はそれほど多くのことを経験していなかったので、少し見識が少なかったと思います。このようなキャッチオールアプローチを行うことができます。 今日は忙しすぎて混雑しすぎて、すべてのネットワークが大騒ぎしていて、自分たちの作品を世に送り出したいと思っているマーケターでいっぱいだと思います。 その中で目立つ唯一の方法は、共有している1つのチャンネルに完全に合わせたものを用意することです。
ジミー：うん。 あなたは重要なことをからかっただけです。コンテンツ配信を通して考えているように、そのスレッドを少し引っ張る必要があります。これは期待を設定するものです。 特にオーガニックの場合、ボリュームが最も高いキーワードが最も競争力が高いという問題があります。これは、人々がそのボリュームを追跡するためです。 それらは短いテールであり、かなり幅広い検索である傾向があり、追跡するのが難しく、たとえそれらのランキングを達成できたとしても、適格なトラフィックの観点からは特に価値がありません。
ジミー：クライアントと話をしていると、[inaudible 00:11:20]ロングテール、目標到達プロセスのようなチャンスの真ん中にあります。ランキングを取得しやすいので、トラフィックの質が高くなります。等。 しかし、この期待値設定の問題がありますよね？ 人々が大きなボリュームを見て、それらの大きなトラフィック数について考えるとき、人々の目が大きくなるところ。 そして、それはあなたのコンテンツ戦略を実行するための本当に不完全な種類の方法ですよね？ 大きなキーワードを追いかけているとき。 ライアンがあなたに質問するのは、それについてどう思いますか？ あなたはいつもクライアントと話します。 そして、あなたがプロモーションと配布について、そして戦略がどのようになるかについて彼らと話しているとき。 交通について人々から何を聞いていますか？ 彼らの期待は？ 彼らは、一般的に、トラフィックが少なく、テールの機会が長いようなものに満足していますか？
ライアン：ええ、私を驚かせるのは、多くのお客様が実際にSEOを配信メカニズムと見なしていないことだと思います。これは、実際には非常に興味深い課題です。
ジミー：それは素晴らしいポイントです。 本当に素晴らしいポイントです。
ライアン：ええ、私たちはたくさんの異なるバケットのコンテンツを作成しています。 SEOコンテンツは常にバンドに巻き込まれ、人々が常に作りたいものです。 Slackで共有したり、Twitterで共鳴したりするための思考リーダーシップを作成するのと同じように、SEOコンテンツはその特定のチャネル、その特定のメカニズム向けに設計されていることを彼らは理解していないと思います。 同様に...キーワードを追いかけるという点では、私はおそらく、月に100回の検索キーワードを追いかけてキャリア全体を費やしてきました。
ライアン：それをする人はほとんどいません。 あなたが言うように、彼らがこれらの巨大な数を探すとき、人々の目は大きくなります。 しかし、全体としてはかなり頻繁に、つまり、私はこのフレーズに何度も戻ってくると思います。全体として、これらの後に続く記事はかなりの量になる可能性があります。 1つのキーワードにランク付けされる記事はありません。 SEOコンテンツのターゲティングについての考え方と、実際に機能する方法との間には、ある種の断絶があります。 1つのコアキーワードを考え出し、そのために機能するように設計された記事を作成しますが、その記事は、数千、文字通り数千の関連キーワードバリアントにランク付けできます。
ライアン：月に10回の検索があったとしても、合計するとかなりの量のトラフィックになります。 大きくて、本当に競争力があり、本当に魅力的なキーワードを選ぶとき、多くの顧客がそれをテーブルに残していると思います。
ジミー：そうだね。 さて、私がいつもセールスコールで受ける質問の1つは、「さて、皆さんは記事を書いています。素晴らしいです。最適化してください。それでは、どうしますか？」 実際にどのようにして...彼らが本当に良いそしてまたよく最適化されている他のたくさんの記事と競争するときに彼らがトラフィックを得ることができることをどのように保証しますか？
ライアン：ええ、私が話しているアニマルズの顧客やコンテンツマネージャーでさえ、彼らの多くは、本当に複雑なことのように常にSEOにアプローチしています。 彼らは、自分たちが書いている記事をこのアルゴリズムのブラックボックスに一致させる方法を知りません。 しかし、多くの場合、それは本当に単純なヒューリスティックに要約されると思います。 あなたのドメインの強さのために実行可能な主要なキーワードを考え出すことは、あなたが以前に作成した他のものとトピックの関連性を持っています。 それは明らかに良い出発点です。
ライアン：関連するキーワードのように、セカンダリを構築することも本当に、本当に重要だと思います。 つまり、これは実際に投稿に含めた例です。 Ad Espressoはコンテンツを美しく処理し、毎日使用する必要のあるInstagramハッシュタグについて書いています。 明らかに、そこにあるコアキーワードはInstagramハッシュタグのようなものです。 しかし、その中には、月曜日のハッシュタグ、火曜日のハッシュタグなど、記事の物語に不可欠な情報のサブセットがあります。
ライアン：これらの関連キーワードにはそれぞれ独自のボリュームがあります。 この1つの記事の範囲内に含めることは理にかなっており、そうすることで、関連するキーワードのこの膨大なベースをランク付けできます。 これは、多くの人がClearscopeを非常に興味深い目的で使用し始めたと私が思うものです。 基本的に、既存の記事をスクレイピングして、どのキーワードとどのトピックが最も一般的に表示されるかを確認し、それを記事に含める必要のある情報の独自のヒューリスティックとして使用します。
Jan：その作品の素晴らしい点は、ランク付けされたコンテンツと優れたコンテンツを作成することの間の緊張について、以前にジミーが言っていたことに戻ることです。 それはあなたが見つけることができるInstagramのハッシュタグで最も長く、最も密集したデータ、最も価値のあるコンテンツです。
Jan： 「Instagramハッシュタグ」をグーグルで検索すると、フロントページの1つおきの投稿は...詳細と解像度のレベルの3分の1または4分の1だと思います。 そして私にとって、Ad Espressoの観点からは、それはまるで彼ら自身の思考のリーダーシップのようなものだと思います。 まるで、記事を作成するために必要なブルートフォースを介して、彼らがそこにある最も有用で最も気の利いたFacebook広告リソースであることを示しているようです。 そしてそれはブランドを作りますよね？ あなたがそれらについての部分を読んだ後、それはあなたの心にその消えない印象を残します。 そうですね、確かに方法はあると思います。それは、本当に素晴らしいものを作成できる機会を特定するようなものだと思います。これは、潜在的に非常に高くランク付けされ、トラフィックを提供したり、目的の種類のトラフィックを提供したりする可能性もあります。
Jan：それは、このセクションの暗黙のアイデアのようなものかもしれません。これらは、この配布戦略で追求したいことです。 あなたはそのようなものを見つけたいのです。 それがライアンに意味があるのか​​分かりませんか？
ライアン：そうだね。 それは私にも別のポイントをもたらします。それは...検索用のコンテンツを作成するときはいつでも、明らかに既存のコンテンツよりも優れたパフォーマンスを発揮することを意図していると思います。 多くの人がこの超高層ビルの方法論に精通していると思います。あなたは効果的に...情報の長さや包括的な性質の面でそれを打ち負かそうとしています。 それは...多くの場合、美しく機能します。 AdEspressoはそれを完璧に実行したと思います。 私には、ますます効果が薄れてきているこの種の仮説があります。 私たちが世界で目にするコンテンツが多ければ多いほど、この超高層ビルのものがより多く実装されていることがわかります。 そして、それは底辺への競争だと思います。
ライアン：検索結果には10、30,000語の記事が含まれることになりますが、それはユーザーエクスペリエンスに悪影響を及ぼします。 誰も座ってそのすべてを読みたがりません。 ですから、私が見ている中で最も興味深い検索プレイのいくつかは、コンテンツよりも優れた新しい異なる次元を見つけている人々のことだと思います。 だからこそ、ヤンが実際に行うことの多くは、物事の思考リーダーシップの側面のように、これらの物語の角度、これらの物語のフック、つまり...それは意図に一致しますが、逆張りでもあるか、異なる視点。 これは、この軍拡競争でエスカレートすることなく、コンテンツをアウトパフォームするもう1つの非常に優れた方法です。
ジミー：そうだね。 実は、私がヤンに聞きたかった質問は、次のようなものです...キーワードから取得するために必要な飛躍がありますよね？ したがって、キーワードから始めます。 あなたはあなたのトピックに到達するためにこの飛躍をしなければなりませんか？ そして、あなたの角度は何ですか？ これにどのようにアプローチしますか？ そして、コンテンツマーケターがキーワードからトピックへと飛躍できることをよく目にするように感じますが、それは通常、「Xのベストプラクティス」や「Xの究極のガイド」のようなものであり、次のレベルに到達します。良いものです。 しかし、それは本当に難しい部分でもあります。
ジミー：これは、あなたが書いたトピックの正しい角度を見つける方法について、Animalzブログに書いた記事にまでさかのぼります。 それについてどう思いますか...特定のキーワードを選択せざるを得ない場合、どのようにしてこれら2つの飛躍を遂げますか？
Jan：そうだね。 ええ、ライアンは彼が今言ったことすべてに完全に正しいと思います。 そして、たとえばAd Espressoの場合のように、ユーザーや自分自身、そして自分たちが気付いたものから収集した大量のデータを使用することで、ある種の回避策があると思います。彼らの製品。 それが彼らがFacebook広告のコストで非常に高くランク付けされている方法であり、これは明らかに非常に検索された用語です。 それは、実際には、さまざまな国、さまざまな人口統計へのマーケティングなど、さまざまな時間帯にFacebook広告に支払う人の数に関する大量のデータを持っているためです。
Jan：たとえば、Facebook広告の費用というトピックについては、「私たちは独自の情報を持っているので、共有しようとしています。それが私たちのコンテンツをより価値のあるものにしているので、人々がクリックするのはそのためです。頻繁にその上にあり、それは他のすべてよりも上位にランクされています。」 だからそれは理にかなっています。 人々が共有できる独自のデータを持っていない、またはそのような種類のデータを持っていない場合、多くの場合、あなたは...会社を設立します...それはただ声とトピックに関する角度。
Jan： Wistia、Driftの良い例だと思います。どちらも異なるが、実際には音声主導の企業であり、Wistiaブログにない場合でも、Wistiaブログの投稿を読んでいるかどうかをすぐに知ることができます。 ですから、そのように声を出すことができます。 そのような物語の方法。 うん。 それを行う方法はたくさんあります。 あなたが持っている特別な専門知識を使うこともできると思います。 Slabについてはこの記事の後半で説明しますが、たとえばSlabは、ナレッジマネジメントを行う会社を経営しています。 彼らがあなたを助けるように...スラブは内部知識ベースを構築するためのツールですよね？ つまり、彼らは基本的に知識ベースの世界有数の専門家です。なぜなら、彼らは1日何時間も、週に何日も、そのトピックに具体的に取り組んでいるからです。
Jan：つまり、知識管理の専門家であるという観点から、あらゆる面で参加することができます。 重要なのは、正直であり、実際の角度を特定することです。 あなたが専門家でない場合は、専門家のふりをしようとしないでください。 あなたが指摘するように、差別化されていない究極のガイドと競争するのは本当に難しいでしょう。 だからあなたは...あなたの角度を見つけなければなりません、私は最初に言います、そして次にトピック。 時間の経過とともに、機能する角度を特定すると、各記事の車輪の再発明を行う必要がなくなるため、簡単になります。 そして、それは実際にあなたがそれを打ちのめした後、あなたがはるかに速く、はるかに良く記事を作成するのを助けるでしょう。 しかし、最初にそれを理解する必要があります。 それは役に立ちますか？
ジミー：うん。 ええ、それは素晴らしいことです。
Jan：うん。
ジミー：それは私が今週見た面白いと思ったものを思い起こさせますが、それはいくつかの会社であると私に強調しました、それであなたはあなたがそうすることの専門知識を持っていますあなたが他のことでも専門知識を開発するビジネスを成長させます。 そして、一部の企業はそれらのことについて書いているので、Bufferは素晴らしい例です。 そして最近、私は彼らから、彼らがどのように彼らの男女賃金格差に対処しているかについての投稿を見ました。
ジミー：そして、彼らはこの問題を研究し、雇用や給与などでそれに対処しようとしたときに、この専門知識を開発しました。 そして、私の中の人間はこれがそうだと思っていました、私は彼らがこれについて書いていることに興奮しました、そしてそれは本当に面白いです。 そして、私の中のコンテンツマーケティング担当者は、この投稿が「男女賃金格差」などの用語を検索する際にどのように注目を集めるかを考えていたので、一種のストレスを感じていました。ソーシャルメディアスケジューリングツールにサインアップする人々。 そして、それは本当に私にストレスを与えました。
ジミー：そして、これは例であるという理由だけで取り上げます...ある種、これはよく起こりますよね？ 人々が素晴らしいアイデアを持っていて、検索用に最適化されていて、それでも資格のないトラフィックをもたらす可能性がある場合でも、それでも実行する価値があります。 おもう。 世界のより大きな利益のためだけに他ならぬ。
Jan：ええ、そしてあなたが大量のトラフィックを獲得することによって送信されるグーグルへのポジティブなシグナルのために、そうですか？
ジミー：それも本当です。 それも本当です。
Jan：そして彼らは同意するでしょう。
ジミー：ライアン、できますか？ それで、あなたが強調した他の2つの例がありました、Jan、それらの1つを使用するために、1つの記事、1つのチャネルのアイデアの成功したケーススタディとしてこの記事に含めた他の2つの例をすぐに実行できますか？
ライアン：そうだね。 だから私は暗号通貨取引プラットフォームであるSFOXも持っていました。 繰り返しになりますが、スーパーニッチ企業のようなものの1つです。 彼らは実際にTwitterの配布に焦点を合わせていました。 進行中の暗号通貨の話に漠然と関わっているようなTwitterで時間を過ごす場合のように、crypto-Twitterはこの巨大で繁栄しているコミュニティであることがわかります。 私が聞いたことがない暗号通貨との密談についてのこれらすべてのミームを常に見てください。
ライアン：そこで彼らは、さまざまなビットコインの専門家の専門知識を集めたこのコミュニティ照合ガイドを作成しました。これらの専門家はすべて、Twitterで非常に活発で熱心なソーシャルメディアのフォロワーを持っていました。 それで、それはこの素晴らしい種類のコミュニティ主導の努力であっただけではありません。 それはただのうんざりしたマーケティング作品ではありませんでした。 また、記事の絶対構造にディストリビューションが組み込まれています。
ライアン：基本的に、記事で人々を美しく見せれば、配布は面倒になります。 あなたはあなたのためにそれを共有するように彼らにインセンティブを与えました。 ですから、それは本当に、本当に賢い例だったと思います。
Jan： SFOXのような空間に慣れていない場合、人々にあなたを認識させるには多くの時間がかかります。 そして、彼らは当時最高のブランドを持っていませんでした。 そして...私が今これについて考える方法、このツイートを見ると、これはあなたが種をまくことができる方法であり、あなたはあなたの存在を...この場合は重要な人々だけでなく他の多くの人々にも種をまく方法です。 そしてそれは一種の植物であり、あなたのブランドを頭の中に植えて、後で再びそれを見るとき、彼らはそれの異なる印象を持っているかもしれません。 作品の中で言及されていたので、おそらくポジティブな印象です。 しかし、彼らはまたのようなものです-
ライアン：そうだね、協会のようなもので支持している。
Jan：うん。 「前に聞いたことがあります」のようになります。 そして、彼らはそれをより深く調べて、時間の経過とともに一種の小さな関連を作成することをいとわないでしょう。」私はそれが強力だと思います。
ライアン：そうだね、その記事も大好きだった。 特にそういう時はとてもニッチです。 そして、私たちは常にソーシャルメディア、バニティメトリックについて話しますが、そのようなことには執着していません。 Janが言ったように、SFOXのようなプラットフォームにとって非常に価値のあるスペース内での認識の主な意図は、リツイート、いいね、言及など、実際には非常に価値のある指標だと思います。
ライアン：他の選択肢は...ヤンが同様に言及した別の会社のように、スラブ、チーム知識ベースツールでした。 私はこの記事が大好きです。 私はこれらすべての記事が大好きです。 本当におもしろいと思います。 疲れ切ったマーケターとして、これは...のようなものです。これは常に非常にクールなものです。 この一例は、ジェフ・ベゾスが物語をアマゾンの競争上の優位性に変えた方法です。 これは、1日で15,000ページの閲覧が恥ずかしがり屋のようなハッカーニュースのトラフィックの急増を見たと思います。 これは本当にクールでした。 これは、Amazon、ポジショニング、ビジネス戦略のように、死ぬまで行われるような概念です。 それは、何年にもわたってあらゆる種類のコンテンツマーケティングにさらされてきた本当に精通した人々の聴衆と一緒に行われただけではありません。
ライアン：でも、彼らが本当にうまくやったのは、それを本当に面白い方法で配置したことだと思います。 本当にやり過ぎの話に斬新なアプローチを取りました。 彼らも意見を表明します、それはかなり二極化することです。 しかし、あなたに反対する人々でさえ、何かの意識を高めるための素晴らしい方法です。 迅速な議論。 この種のコンテンツのゴールドスタンダードのようでなければならない実際のAmazonの幹部からも返答がありました。
ジミー：うん、すごいね。 そして、スパイクが...時々、それはエンドルフィンのヒットのようですが、実際にはそれから多くの価値を得ることができないので、ハッカーニュースに懐疑的な人がいることを私は知っています。 常に正しいとは限りません。 右？ この記事をHREFに接続して、リンクの数を確認したように、HREFは177の一意の参照ドメインから1500のリンクを報告しています。 彼の絶対に正気ではない。
ジミー：そして、ヤンが以前に言ったように、これが大量の顧客を変換することになる記事であるかどうかにかかわらず、これらはすべてです。 ポジティブなシグナルは、次回のビジネスに非常に近いものをランク付けするのを容易にします。
Jan：大きな違いもありますよね？ 投稿の...有料...プロモーションまたは投稿の強制プロモーションの結果として生じるスパイクの間で、人々はそれを本当に好きではないようですが、あなたは一種のゲームシステムと投稿の間にありますええ、多分あなたはそれをシステム、ハッカーニュースのような流通チャネルに合わせて調整します、しかしそれの終わりの結果は役に立つたくさんのリンクです。
Jan：ええ、この投稿は興味深いものです。なぜなら、実際に内部で議論があったからです...あなたが言ったように、Amazonはやり過ぎで、ジェフ・ベゾスについてさえ話しているのです。メモ書き。 それは死ぬまで行われています。 それで...私たちはちょっと疑問に思っていました、人々は実際にまだジェフ・ベゾスについて読むことを気にしていますか？ そして、この投稿の成功は、コンテンツの最高のアイデアの多くはおそらく以前に成功したものであり、今のところ再発明できると思うことを思い出させたと思います。
Jan：そしてあなたは必ずしも以前に本当にうまくいったことを恐れるべきではありません。 しかし、それは私たちが利用できる内部の執着があるということかもしれません。
ライアン：私はそれが大好きです。
Jan：うん。 また、完全に開示するために、この投稿も、JeffBezosに関するNationalEnquirerの話の数日前のように公開されたことを認める必要があります。 少し助けられたと思います。
ライアン：恐喝には一切関わっていませんでした。 それはまったくの偶然でした。
Jan：うん。 私たちはそれとはまったく関係がありませんでした。
ライアン：ええ、私がこれについて気に入っているのは、人々がリバースエンジニアリングのプロモーションに多くの時間を費やし、それがコンテンツを成功させる方法を教えてくれることです。 多くの場合、その答えは文字通りはっきりと見えます。 必要なのは、これらのプラットフォームを確認することだけです。 パフォーマンスの高いコンテンツを見て、コンテンツが自然に表面に浮かび上がる原因となるいくつかの特性を選択します。
ライアン：検索では、その構造をリバースエンジニアリングできます。 キーワード、ヘッダー、それらが使用するトピックを確認できます。 したがって、Hacker Newsのように、人々の共感を呼ぶことがほぼ確実なトピックがいくつかあります。 私たちはいつもイーロン・マスク、ウォーレン・バフェット、ジェフ・ベゾスについて話します。 それは死ぬまで行われていますが、それはある理由で死ぬまで行われています。 これらの人々には、このような神秘的な魅力があります。
ライアン：実際には、ターゲット配信プラットフォームを調べて、今後コンテンツに適用できる実用的なポイントをいくつか取り上げることはそれほど難しくないと思います。
ジミー：大好きです。 米国の平均通勤時間は26分で、それを超えているので、これをまとめる必要があると思います。 ええ、それは私たちのベンチマークのようなものです。 あなたが駐車場に引っ張るとき、私たちは締めくくりたいです。
ジミー：わかりました。 それでは、このエピソードで何か新しいことを試してみましょう。 ただテーブルを回ってみましょう...誰もが最後の考えを提供する機会があります。これは新しく、私はあなたたちにこれを湧き出させているので、私は最初に行きますので、あなたはそれについて考える時間があります。
ジミー： ...この記事で強調されていないことの1つは、電子メールです。 そして、電子メールで素晴らしい仕事をしている会社の良い例があまりないので、それは強調されませんでした。 だから私は誰かが電子メールの最初の配布戦略をまとめてくれるのを見たいと思っています。 Mattermarkが正しく行っていたようなものですか？ 彼らは独自のコンテンツを作成し、配布できるこの大規模な電子メールプラットフォームを持っていました。これは、公平性を構築するための取り組みですよね？ メーリングリストを増やすため。 そのため、より多くのSaaS企業が電子メールを活用することを望んでいます。 It's old-fashioned but it still works really well.
Jan: I think we should see the insights for that probably.
Jimmy: That's a good call. That is a good call yeah.
Jan: Yeah. I'll go next. As far as jumping into this, practical advice, I feel like I've worked with a bunch of customers now who sort of come in with zero channels firing and it's always how do we get the machine to start running? Because ideally you're sort of choosing between all of these. But some people aren't at the point yet where they're getting enough traffic to make those kinds of decisions.
Jan: And I think ... you really got to experiment and sort of take all these in and think, "We're going to run a test and see ... " Each channel, and maybe you have some preferences but try each channel, figure out if you can get the needle moving on any of them and then double down on that one for the foreseeable future. But ... don't waste time on a channel where you're not getting the results that you want to be getting. And ... if you are not getting the right results, make sure that you're approaching it correctly vis a vie this article. Closing thought.
Jimmy: Nice.
Ryan: Closing thought in one move I'm going to try and improve the state of content on the entire internet. I'm just going to say simply, "Stop sharing SEO content to social media." SEO like search is a distribution channel. If you're going to do that, customize the post to search. Don't worry about trying to share it on Twitter, Hacker News, or Reddit. There are much better formats for those channels.
Ryan: I think if we do that, all of our content will be better suited to the channels it appears on, we'll have to deal with less hideous spam in all of the nice social places on the internet as well.
Jimmy: That's beautiful. That's a beautiful way to close this out.
Jan: Nice. 良いもの。
Jimmy: Cool. 素晴らしい。 Well as always we're hiring and you can hire us. So that goes both ways. We're always looking for new, awesome people to join our team, and we're taking on more customers. So you can learn all about that at Animalz.co.
Jan: And if you're listening to this on your way to work, have a good day in the office.
Jimmy: Actually if you come work for us you don't have to commute anymore because it's a remote company.
Jan: Nice. Nice, nice. 丁度。
Jimmy: Cool awesome thank you guys.
Jan: Thanks Jimmy. Thanks Ryan. さよなら。
Ryan: Absolute pleasure.You can listen right here, or on iTunes, Overcast, or Spotify.

Jimmy: Cool. Well welcome back to the Animalz Podcast, after a brief hiatus we're back to chat more content stuff. So Jimmy here. We also have Jan. Say hello Jan.
Jan: What's up?
Jimmy: And then we have Ryan. Ryan welcome.
Ryan: Hello! また。
Jimmy: I think it may be useful for people who have not listened to the podcast much in the past or if it's your first time just to sort of say, "Hello. Who are we? Why are we here?" I can kick that off. So Animalz, content marketing agency, we're a team of distributed writers, content strategists, and editors.
Jimmy: We primarily do content for B2B SaaS companies but increasingly are working outside of that demographic. And I'm Jimmy. I'm one of our marketing directors, we have two marketing directors which is a story for another podcast. そして、ええ。 So anyway that's a good little quick intro. And then Jan and Ryan would you guys just introduce yourselves too?
Jan: Yeah Jan. I started Animalz a couple years ago. And today my focus is a little more on the thought leadership side of the business trying to help writers assume the voices of your favorite founders, VCs, CEOs, CMOs, other executives, working on strategy for those kinds of customers. And ... hiring. All that kind of stuff. So that's me.
Ryan: Nice. I'm Ryan. I've been at Animalz for, coming up to a year and a half now. I'm a content strategist. So I focus on coming up with new strategies for new customers, keyword research, ideation, all the kind of really fun, geek out stuff side of content marketing.
Jimmy: Awesome. 大好きです。 Well I'm glad we get to chat with you today Ryan. So Ryan recently wrote a blog post for the Animalz blog titled, "The Secret to Content Promotion is Hidden in Plain Sight". And we're going to dive into that. But I think the place that we should start is moisture-resistant flooring adhesive.
Jimmy: So Ryan could you ... ? Okay so you've worked in content for a long time. You tweeted earlier this week about some of your kind of past gigs in content marketing, this was one that definitely stood out to me and I've heard you mention it before, could you enlighten us a little bit?
Ryan: I absolutely could. Yeah one of my biggest customers when I was working a few years ago was an enterprise flooring company. I've worked with lots of niche B2B companies before, but this was like the most niche, the most B2B of all of those companies and it was kind of intimidating trying to come up with content marketing strategies for it.
Ryan: As yeah ... literally it is adhesive that you affix to different types of flooring. If you have issues with sub-floor moisture management, if you ... the rising water tables start to leech out through the concrete, nightmare. Billion dollar problem. And I was helping the company educate people about this problem and generate leads for their business.
Jimmy: So did you approach this in the way that a lot of B2B content marketers approach content? Like do your keyword research, figure out, what are your short tail opportunities, what are your long-tail opportunities and ... and write for search? Like was there a different ideation process?
Ryan: I'd like to pretend I was that organized a few years ago but SEO was the primary mechanism we went for. It was really difficult. The post I wrote for Conversion XL about like niche B2B marketing strategies was focused on the solutions we came up to this because it was such a weird niche industry. Lots of really short tail keywords, not a lot of volume. Had to get quite creative.
Ryan: We ended up going for a lot of topics that were tangentially related to software management stuff that the customers would also have problems with. Keywords that had more volume and then almost self-selecting through really specific call to actions, eBooks and stuff.
Jimmy: I love it. どうだった？ うまくいきましたか？
Ryan: It worked pretty well. I think we ... I hoped it would work better than it did. But I think with lots of B2B content it's a slow burn. We kind of didn't realize how slow it would be. I think the last time I checked in, the site was doing something like 20,000 searches a month from like nothing. So yeah we were happy with it in the end.
Jimmy: That's great. I would imagine those customers are paying a high dollar for those services too.
Ryan: Yeah. 絶対。 It was ... I think the average customer was something like, it was a six figure deal size or something so you didn't need many customers to come to fruition for it to have like a pretty substantial payoff.
Jimmy: Yeah. うん。 I would like to do a blog post about that exact topic at some point which is the volume requirements of content and how dramatically it changes depending on your business model. Like Animalz is another example of like we just don't, we don't really require a ton of volume in terms of traffic in order to network for lead generation. And there's lots of other businesses out there like that, it's just SaaS is not one of them.
Ryan: Yeah definitely.
Jan: Are those like expensive keywords Ryan?
Ryan: We went like really, really niche. So a lot of them, not very expensive because there was very little volume for it. We just kind of, we ranked for a lot of them in aggregate. That was kind of the plan we went for.
Jan: Right.
Jimmy: Well you kind of set this up perfectly Ryan to segue into the article you wrote which is about promotion and distribution which is something ... I mean of all the things that people ask us about, that's probably ... it's in the top three for sure. And I love the way you came up with this very simple, helpful, useful model for thinking about content promotion. I assume it's something that you learned and applied in previous jobs too. Could you just kind of walk us ... walk us through it.
Ryan: Yeah absolutely. I think ... there is a lot written about the process of content marketing. About writing, about ideation ... and the one part of it that always struck me as still really mysterious, still really unpredictable, is promotion. I think a lot of us are writers, we spend a lot of time fixating on great ideas, great execution of that. And then we get really frustrated when they just languish in the quiet backwaters of the internet.
Ryan: So I just wanted to reverse engineer some of the really successful we've seen, we've worked with, and try and identify what was it that made them different? Why were they successes? I think the one, the single defining characteristic they had, was they approached distribution right from day one. They viewed it as a challenge to solve, they created content designed explicitly for a given distribution channel. Which I think is quite different to how a lot of content marketers today approach distribution.
Ryan: I think people are quite keen to view promotion as sharing it to social media sites. Can we share it to Growth Hackers? Or Reddit? Without really thinking whether the content itself is appropriate for those channels.
Jimmy: Okay. So let's dig specifically into organic search because that's the first example you highlight that is in our experience the biggest opportunity for essentially any B2B company. If you want ... not cheap traffic, but if you don't want to pay a lot of money for traffic and spend a ton of money over a long period of time, you're basically forced to focus on organic. How do you think about that? There's sort of a way to go about it where it's possible to write an article that's perfectly optimized but is also not very interesting, right? And it's also possible to write stuff that's very interested and not optimized and finding that balance has proven to be a challenge, not just for us but for all content marketers.
Ryan: Yeah I think probably the best way to approach it is to optimize the structure of an article for search. I think there's a lot you can do in terms of like the title tag you go for, the H2 headers, these kind of structural elements that tailor it off towards search, that still allow you a lot of breathing room to be creative, to be interesting, to differentiate yourself from all the existing content that's out there. I don't think search needs to be limiting in that capacity.
Jimmy: Yeah how do you think about this when you're working on leadership thought content? Are you thinking about distribution ahead of coming up with angles and actually writing the articles? Does search play into that? Yeah how do you think about that?
Jan: Search is tricky. Actually I think Ryan may have better perspective on that just recency bias-wise because of his work with a customer where this is relevant. But I will say for my part that thinking about social distribution is usually the key. Twitter, Hacker News, Reddit being the major places and LinkedIn to a lesser degree. But I think if you're not thinking about the channel specifically where you want to send something to then you're probably going to fail unless you are working with a big name or you have some really crazy ideas.
Jan: And it's more than just looking at ... because I think that the playbook people have talked about for a while is, "Okay figure out ... if you're going for social, you have to know that ahead of time." But social today is such a huge landscape of different types of tools and the same post that succeeds on Hacker News is not going to succeed necessarily on Twitter within the certain core group of users you want it to succeed with. So you really have to look at the specific channel. Sorry not just channel but platform where you want posts to succeed.
Jan: So yeah I would definitely be looking at those ahead of ... even coming up with an idea for a post most of the time.
Ryan: Yeah I think this is like the central thesis of the argument. Like there was a time, jump back like five, ten years, where you could put content out into the world, not have to necessarily concern yourself too much with a particular distribution channel and you would still stand a good chance of it performing well.
Ryan: There was less content out there to compete with generally, I think people were slightly less discerning because they hadn't been exposed to as much, and you could do this kind of catch-all approach. I think today it's just too busy, too crowded, every network is clamoring, full of marketers wanting to get their pieces out into the world. The only way you can stand out in that is to have something that is absolutely tailored to that one channel that you're sharing it on.
Jimmy: Yeah. You just teased an important thing which I think we should pull that thread a little bit which is expectation-setting as you're thinking through content distribution. And so with organic specifically, there is this problem where the keywords that have the highest volume are the most competitive because people chase that volume. They tend to be short tail and just kind of pretty broad searches which makes them challenging to go after and even if you are able to achieve those rankings, not particularly valuable in terms of qualified traffic.
Jimmy: And so as we talk to clients, [inaudible 00:11:20] and you got the long tail, middle of the funnel-ish opportunities because they're easier to get those rankings, they're better-qualified traffic, et cetera. But there is this problem of expectation-setting, right? Where people's eyes get big when they see big volume and they think about those big traffic numbers. And it's a really imperfect kind of way to go about your content strategy, right? When you're just chasing big keywords. So I guess Ryan a question for you is how do you think about that? You talk to clients all the time. And as you're talking to them about promotion and distribution and what the strategy's going to look like. What are you hearing from people about traffic? Their expectations? Are they comfortable with sort of the low traffic, longer tail opportunities in general?
Ryan: Yeah one of the things that strikes me, I think a lot of customers don't actually view SEO as a distribution mechanism, which is actually a really interesting challenge.
Jimmy: That's a great point. Really a great point.
Ryan: Yeah we create lots of different buckets of content. SEO content is always the one that gets banded about, it's the one that people always want to create. I think they don't realize that in the same way that you would create thought leadership to maybe be shared on Slack or resonate on Twitter, SEO content is designed for that particular channel, that particular mechanism. In terms of like ... going after keywords as well, I've probably spent my entire career going after hundred search a month keywords.
Ryan: Few people do it. As you say people's eyes go big when they look for these huge numbers. But quite often in aggregate, which is, I'm going to come back to this phrase a lot I think in aggregate, articles that go after these can have substantial volume. No article will ever rank for one keyword. There's a kind of disconnect between how we think about targeting SEO content and how it actually functions in reality. We come up with one core keyword, we create an article designed to work for that, but that article can then rank for thousands, literally thousands, of related keyword variants.
Ryan: Even if some of those have like ten searches a month, in aggregate, that is a substantial amount of traffic. I think a lot of customers leave that on the table when they go for the big, really competitive, really seemingly attractive keywords.
Jimmy: Yeah definitely. All right so one question I get on sales calls all the time is, "Okay so you guys write articles, they're great, you optimize them. Then what?" How do you actually ensure that ... they are able to get traffic as they compete with a bunch of other articles that are really good and also well-optimized?
Ryan: Yeah I ... a lot of them, even customers, content managers at Animalz that I talk to, they always approach SEO like it's a really complicated thing. They don't know how to match up the article they're writing to this algorithmic black box. But I think a lot of the time it boils down to really simple heuristics. Coming up with a primary keyword that is feasible for your domain strength, it has topical relevance to other things you've created before. That's obviously a good starting point.
Ryan: I think building out secondary, like related keywords is also really, really important. So this is the example we actually included in the post. Something Ad Espresso did beautifully with their content, they wrote about Instagram hashtags you should use for every day of the week. Now obviously the core keyword there is like Instagram hashtags. But within that there's a subset of information which his kind of essential to the narrative of the article which is ... hashtags for Monday, hashtags for Tuesday and so on.
Ryan: Each of those related keywords has their own volume. It makes sense to include it within the scope of this one article and in doing so you can rank for this huge base of related keywords. This is what I think a lot of people started using Clearscope for as well quite interestingly. Basically scraping existing articles to see which keywords and which topics appear most commonly and using that as their own heuristic for the information they should include in their article as well.
Jan: The cool thing too about that piece is that going back to what you were saying earlier Jimmy about the tension between creating content that ranks and content that's good. Is that is the longest, most densely packed with data, most valuable piece of content on Instagram hashtags that you can find.
Jan: If you google "Instagram hashtags" every other post on the front page is ... I would say a third or a fourth of the level of detail and resolution. And to me, I think from Ad Espresso's point of view, it's almost like kind of like their own thought leadership. It's like they are just showing via the sort of brute force needed to create the article that they are sort of the most useful, the highest minded Facebook ad resource that's out there. And it creates a brand, right? It leaves that indelible impression in your mind after you read the piece about them. So yeah I think there definitely is a way and that's kind of like identifying those opportunities where you can create something really great that will also potentially rank really highly and give you traffic or give you the targeted kind of traffic you want.
Jan: That is maybe kind of like an implicit idea in this section that's like, those are the things you want to pursue with this distribution strategy. You want to find those kinds of things. I don't know does that make sense Ryan?
Ryan: Yeah totally. That brings me to another point as well which is that ... I think whenever you're creating content for search, obviously the intention is to outperform the existing content. I think a lot of people are familiar with this skyscraper methodology where you are effectively ... you are trying to beat it on the dimension of length or comprehensive nature of the information. That is ... in a lot of cases that works beautifully. I think Ad Espresso executed that flawlessly. I do have this kind of hypothesis that is becoming less and less effective. The more content we see in the world, the more of this skyscraper stuff we see implemented. And it's a bit of a race to the bottom I think.
Ryan: We're going to end up with search results that have 10, 30,000 word articles in it and it's just, it's bad for the user experience. Nobody wants to sit and read through all of that. So I think some of the most interesting search plays I'm seeing of people that are finding new and different dimensions to outperform content. Which is why a lot of the stuff Jan actually does, with like the thought leadership side of things, finding these narrative angles, these narrative hooks, stuff that is ... it matches the intent but it's also contrarian as well or it offers a perspective that is different. That is another really great way to outperform content without escalating in this arms race of length.
Jimmy: Yeah definitely. Actually the question I wanted to ask you Jan is like ... there's leaps that need to be made to get from the keyword, right? So you start with a keyword. You have to make this leap to get to what's your topic? And then make another leap to what's your angle? How are you going to approach this? And I feel like we often see that content marketers can make that leap from keyword to topic but that usually is just like "Best Practices for X" or "Ultimate Guide to X" and getting to that next level, I think that's where the really good stuff is. But that's also the really challenging part.
Jimmy: And this goes way back to an article you wrote for the Animalz blog about how to find the right angles for the topics you write about. How do you think about that in terms of ... when you're sort of forced to go for a certain keyword, how you make those two leaps?
Jan: Yeah totally. Yeah I think Ryan's totally right with everything he just said. And I think one way that ... like for example with Ad Espresso, one way they sort of circumvent that is by just using a ton of the data that they collect from users and from ... themselves and from stuff that they notice in their product. That's how they rank so high for Facebook ads cost which is obviously a hugely searched term. It's because they actually have a ton of data on how much people end up paying for their Facebook ads at different times of day, across different countries, marketing to different demographics, that sort of thing.
Jan: So I think for Ad Espresso for example, the topic Facebook ads cost, the angle is, "We have proprietary information, right, that we're going to share. And that's what makes our content more valuable and that's why people click on it often and it ranks higher than everything else." So that makes sense. Say people don't have proprietary data that they can share or they don't have that kind of data, for them, often you'll have ... a company establish a ... that was just to establish a voice and an angle on topics.
Jan: I think some good examples of this, Wistia, Drift, both different but really voice-driven companies and you can instantly tell if you're reading a post from a Wistia blog even if it's not on the Wistia blog. So you can sort of build a voice in that way. Kind of that narrative way. うん。 There are a bunch of ways to do that. I think you can also use special expertise that you have. We talk about Slab later in this article but Slab for example, running a company that does knowledge management. Like they help you ... Slab is a tool for building an internal knowledge base, right? So they are the world's foremost experts basically in knowledge bases because they spend however many hours a day, days a week, working on that topic specifically.
Jan: So they can come at everything from an angle of being the experts in knowledge management. The key is being honest and identifying what your actual angle is. If you're not an expert don't try to pretend to be an expert. It's going to be really hard to compete with just a undifferentiated ultimate guide as you point out. So you have to find ... your angle, I would say first, and then topics. Over time, it gets easier because once you identify an angle that works, it's not like you have to reinvent the wheel for each article. And that'll actually help you produce articles a lot faster, a lot better, once you have sort of hammered that out. But you have to figure it out first. それは役に立ちますか？
Jimmy: Yeah. Yeah no that's great.
Jan: Yeah.
Jimmy: That makes me think of something that I saw this week which I thought was interesting but also stressed me out which was that some companies, so you have expertise in the thing that you do so maybe that's like an internal knowledge base but as you grow a business you develop expertise in other things too. And so some companies write about those things and so Buffer is a great example. And so recently I saw a post from them that was about how they were addressing their gender pay gap.
Jimmy: And so they've developed this expertise as they've studied this problem and tried to address it in their hiring and their salaries and whatever. And the human being in me thought that this was, I was thrilled that they were writing about this and it's really interesting. And the content marketer in me was sort of stressed out because I was thinking about how if this post gains traction in search for terms like, "gender pay gap" that it's going to skew the conversion rates because the traffic is not qualified in terms of people signing up for a social media scheduling tool. And that really stressed me out.
Jimmy: And I bring this up only because it is an example of ... sort of, this happens a lot, right? Where people have great ideas and they get optimized for search and it still may bring in unqualified traffic but it's still worth doing. おもう。 If nothing else than just for the greater good of the world.
Jan: Yeah and for the positive signals to Google that gets sent by you getting a lot of Traffic, right?
Jimmy: That's true too. That is true too.
Jan: And they would agree.
Jimmy: Ryan could you? So there was two other examples you highlighted, Jan, to use one of them, could you just quickly run us through the two other examples that you included in this article as successful case studies of the one article, one channel idea?
Ryan: Yeah totally. So I had SFOX as well, which is a cryptocurrency trading platform. Again, one of like super-niche companies. They actually focused on Twitter distribution. Like if you spend any time on Twitter kind of vaguely engaging with the cryptocurrency talk that goes on, you realize that crypto-Twitter is this huge, thriving community. Always see all these memes about huddling with cryptocurrencies I've never heard of.
Ryan: So what they did, they created this community-collated guide pulling together expertise of different Bitcoin experts, all of which happened to have very active, very engaged social media followings on Twitter. So not only was it this great kind of community-driven endeavor. It wasn't just a jaded marketing piece. It also has distribution built into the absolute structure of the article.
Ryan: Basically if you make people look good in an article, it takes care of distribution. You've incentivized them to share it for you. So I think that was a really, really smart example.
Jan: It takes a lot to get people to recognize you if you're new in a space like SFOX was. And they didn't have the best name brand at the time. And ... the way I think about this now, looking at this tweet, it's like, this is how you sort of can seed, you seed your existence with ... in this case important people but also a lot of other people. And it just sort of plants, it plants your brand in their head so that when they see it again later on, they might, they'll have a different impression of it. Probably a positive impression because they were mentioned in a piece. But they're also like -
Ryan: Yeah endorsement by association kind of thing.
Jan: Yeah. They'll be like, "I heard of that before." And they'll be willing to look deeper into it and create the sort of small associations over time." I think that's powerful.
Ryan: Yeah so I loved that article as well. Especially when it's like, it is very niche. And although we always talk about social media, vanity metrics, not obsessing over that kind of thing. I think when, as Jan said, your primary intention of recognition within a space that is hugely valuable for a platform like SFOX so retweets, likes, mentions, and stuff, actually quite a valuable metric in their instance.
Ryan: The other option was ... like another company that Jan mentioned as well, Slab, team knowledge base tool. I love this article. I love all of these articles. I think they're genuinely interesting to read. Which, as a jaded marketer, is like ... is always a very cool thing to come across. This one example was how Jeff Bezos turned narrative into Amazon's competitive advantage. Which I think saw a traffic spike of Hacker News of like just shy of 15,000 page views in a single day. これは本当にクールでした。 It's a concept that's kind of done to death like Amazon, positioning, business strategy. Not only that it was done with an audience of really savvy people that have been exposed to all manner of content marketing over the years.
Ryan: But I think what they did really well was position it in a really interesting way. Took a novel approach to a really overdone story. They voice an opinion as well, it's quite a polarizing thing to do. But even people disagreeing with you is a great way to raise awareness of something. Prompting discussion. I even got a response from an actual Amazon executive which has to be like the gold standard of this kind of content.
Jimmy: Yeah that's awesome. And I know that some people are skeptical of Hacker News because the spike is ... it sometimes, it's just like, it's like a hit of endorphins but you don't actually get a lot of value from it. 常に正しいとは限りません。 右？ Like I just plugged this article into HREFs to see how many links it has and HREFs is reporting 1500 links from 177 unique referring domains. Which his absolutely insane.
Jimmy: And like Jan was saying earlier, those are all, whether or not this is the article that ends up converting a ton of customers. The positive signals make it easier for you to rank the thing that is super-close to the business next time.
Jan: There's also a huge difference, right? Between a spike that comes as a result of ... either paid ... promotion of a post or coerced promotion of a post where it's like people don't really like it but you're sort of gaming the system and a post where yeah maybe you tailor it for a system, a distribution channel like Hacker News but the result at the end of it is a lot of links which are useful.
Jan: Yeah this post is interesting because we actually had some internal debate over whether ... as you'd mentioned, Amazon is just so overdone and even talking about Jeff Bezos, all the sort of things mentioned in the piece like the six page memo writing. That's even been done to death. And so ... we were kind of wondering, do people actually still care about reading about Jeff Bezos? And I think that the success of this post reminded me that I think a lot of the best ideas in content are probably just ones that have succeeded before and that we can reinvent right for now.
Jan: And you shouldn't be afraid necessarily of things that have done really well before. But it might just be that there is ... an internal obsession that we can tap into.
Ryan: I love that totally.
Jan: Yeah. And also just for full disclosure we should admit that this post also went live like a few days before the National Enquirer story about Jeff Bezos. So I think we were helped a little.
Ryan: We were in no way involved with the blackmail. That was pure coincidence.
Jan: Yeah no. We had nothing to do with that at all.
Ryan: Yeah so the thing I love about this, people spend a lot of time trying to reverse engineer promotion and what ways that that makes content successful. In a lot of cases the answer to that is literally in plain sight. All it takes is looking at these platforms. Looking at the high-performing content, and picking at a handful of characteristics that cause content to kind of naturally rise to the surface.
Ryan: In search you can reverse engineer the structure of it. You can look at the keywords, the headers, the topics they use. So in like Hacker News, there are some topics which are just almost guaranteed to resonate with people. We always talk about Elon Musk, Warren Buffet, Jeff Bezos. Even though it is done to death, it's kind of done to death for a reason. There is this kind of mystical fascination with these people.
Ryan: It's actually not that difficult I think to look at any target distribution platform and come away with a handful of actionable takeaways that you can apply to your content going forward.
Jimmy: I love it. All right guys I feel like we should start wrapping this up because the average commute time in the United States is 26 minutes and we're just over that. Yeah that's like our benchmark. We want to be wrapping up as you pull into your parking spot.
Jimmy: Okay. So let's try something new for this episode. Let's just go around the table and ... everyone has an opportunity to offer a closing thought and since this is new and I'm springing this on you guys, I'll go first so you have a minute to think about it.
Jimmy: The ... okay one thing that was not highlighted in this article is email. And it was not highlighted because there's not a lot of good examples of companies that do a great job with email. And so I would love to see someone put together an email first distribution strategy. Sort of like what Mattermark used to do right? They did their own content, they had this massive email platform on which they could distribute and that's an equity-building endeavor, right? To grow an email list. And so I would love to see more SaaS companies leverage email. It's old-fashioned but it still works really well.
Jan: I think we should see the insights for that probably.
Jimmy: That's a good call. That is a good call yeah.
Jan: Yeah. I'll go next. As far as jumping into this, practical advice, I feel like I've worked with a bunch of customers now who sort of come in with zero channels firing and it's always how do we get the machine to start running? Because ideally you're sort of choosing between all of these. But some people aren't at the point yet where they're getting enough traffic to make those kinds of decisions.
Jan: And I think ... you really got to experiment and sort of take all these in and think, "We're going to run a test and see ... " Each channel, and maybe you have some preferences but try each channel, figure out if you can get the needle moving on any of them and then double down on that one for the foreseeable future. But ... don't waste time on a channel where you're not getting the results that you want to be getting. And ... if you are not getting the right results, make sure that you're approaching it correctly vis a vie this article. Closing thought.
Jimmy: Nice.
Ryan: Closing thought in one move I'm going to try and improve the state of content on the entire internet. I'm just going to say simply, "Stop sharing SEO content to social media." SEO like search is a distribution channel. If you're going to do that, customize the post to search. Don't worry about trying to share it on Twitter, Hacker News, or Reddit. There are much better formats for those channels.
Ryan: I think if we do that, all of our content will be better suited to the channels it appears on, we'll have to deal with less hideous spam in all of the nice social places on the internet as well.
Jimmy: That's beautiful. That's a beautiful way to close this out.
Jan: Nice. 良いもの。
Jimmy: Cool. 素晴らしい。 Well as always we're hiring and you can hire us. So that goes both ways. We're always looking for new, awesome people to join our team, and we're taking on more customers. So you can learn all about that at Animalz.co.
Jan: And if you're listening to this on your way to work, have a good day in the office.
Jimmy: Actually if you come work for us you don't have to commute anymore because it's a remote company.
Jan: Nice. Nice, nice. 丁度。
Jimmy: Cool awesome thank you guys.
Jan: Thanks Jimmy. Thanks Ryan. さよなら。
Ryan: Absolute pleasure.