Secretul promovării conținutului | Episodul 18

Puteți asculta chiar aici, sau pe iTunes, Overcast sau Spotify.

Jimmy: Cool. Bine ați venit înapoi la Podcastul Animalz, după o scurtă pauză ne întoarcem pentru a discuta mai multe lucruri de conținut. Deci Jimmy aici. Îl avem și pe Jan. Salutați Jan.
Jan: Ce e?
Jimmy: Și apoi îl avem pe Ryan. Ryan bun venit.
Ryan: Bună! Din nou.
Jimmy: Cred că poate fi util pentru oamenii care nu au ascultat prea mult podcastul în trecut sau dacă este prima oară doar să spui: „Bună. Cine suntem? De ce suntem aici?” Pot începe asta. Deci, Animalz, agenție de marketing de conținut, suntem o echipă de scriitori distribuiți, strategi de conținut și editori.
Jimmy: Facem în primul rând conținut pentru companii B2B SaaS, dar lucrăm din ce în ce mai mult în afara acestei categorii demografice. Și eu sunt Jimmy. Sunt unul dintre directorii noștri de marketing, avem doi directori de marketing, ceea ce este o poveste pentru un alt podcast. Si da. Deci, oricum, aceasta este o mică introducere rapidă. Și apoi Jan și Ryan v-ați prezenta și voi, băieți?
Jan: Da, Jan. Am început Animalz acum câțiva ani. Și astăzi mă concentrez mai mult pe partea de conducere gândită a afacerii care încearcă să-i ajute pe scriitori să-și asume vocile fondatorilor tăi preferați, VC, CEO, CMO, alți directori, care lucrează la strategia pentru acest tip de clienți. Și... angajare. Toate chestiile astea. Deci asta sunt eu.
Ryan: Frumos. Eu sunt Ryan. Sunt la Animalz de, până acum un an și jumătate. Sunt un strateg de conținut. Așa că mă concentrez pe a veni cu noi strategii pentru clienți noi, cercetarea cuvintelor cheie, ideea, tot felul de distracție cu adevărat, chestii neplăcute ale marketingului de conținut.
Jimmy: Minunat. Imi place. Ei bine, mă bucur că putem discuta cu tine azi Ryan. Așa că Ryan a scris recent o postare pe blogul Animalz intitulată „Secretul promovării conținutului este ascuns la vedere”. Și ne vom scufunda în asta. Dar cred că locul pe care ar trebui să începem este adeziv pentru podea rezistent la umiditate.
Jimmy: Deci Ryan ai putea...? Bine, deci ai lucrat în conținut de mult timp. Ai postat pe Twitter la începutul acestei săptămâni despre unele dintre concertele tale anterioare în marketingul de conținut, acesta a fost unul care cu siguranță m-a remarcat și te-am auzit că ai menționat-o înainte, ai putea să ne luminezi puțin?
Ryan: Aș putea. Da, unul dintre cei mai mari clienți ai mei, când lucram acum câțiva ani, era o companie de podele. Am mai lucrat cu o mulțime de companii B2B de nișă, dar aceasta a fost cea mai de nișă, cea mai B2B dintre toate acele companii și a fost oarecum intimidant să încerci să vin cu strategii de marketing de conținut pentru asta.
Ryan: Ca da... literalmente, este un adeziv pe care îl lipiți pe diferite tipuri de pardoseli. Dacă întâmpinați probleme cu gestionarea umidității sub podea, dacă... pânzele freatice în creștere încep să se scurgă prin beton, este un coșmar. Problemă de miliarde de dolari. Și ajutam compania să educe oamenii despre această problemă și să genereze clienți potențiali pentru afacerea lor.
Jimmy: Deci ai abordat acest lucru în felul în care o mulțime de marketeri de conținut B2B abordează conținutul? Cum ar fi cercetarea dvs. de cuvinte cheie, aflați care sunt oportunitățile dvs. de coadă scurtă, care sunt oportunitățile de coadă lungă și ... și scrieți pentru căutare? Parcă a existat un alt proces de ideare?
Ryan: Aș vrea să mă prefac că am fost așa de organizat acum câțiva ani, dar SEO a fost mecanismul principal pe care l-am folosit. A fost cu adevărat dificil. Postarea pe care am scris-o pentru Conversion XL despre strategii de marketing de nișă B2B s-a concentrat pe soluțiile pe care le-am găsit, deoarece era o industrie de nișă atât de ciudată. O mulțime de cuvinte cheie foarte scurte, nu prea mult volum. A trebuit să devin destul de creativ.
Ryan: Am ajuns să abordăm o mulțime de subiecte care erau tangențial legate de chestii de management software cu care și clienții ar avea probleme. Cuvinte cheie care au avut mai mult volum și apoi aproape auto-selectate prin îndemnuri cu adevărat specifice, cărți electronice și altele.
Jimmy: Îmi place. Cum a mers? A funcționat?
Ryan: A funcționat destul de bine. Cred că noi... am sperat că va funcționa mai bine decât a făcut-o. Dar cred că cu mult conținut B2B este o ardere lentă. Nu ne-am dat seama cât de lent va fi. Cred că ultima dată când m-am înregistrat, site-ul făcea ceva de genul 20.000 de căutări pe lună din nimic. Deci da, am fost mulțumiți de ea până la urmă.
Jimmy: E grozav. Mi-aș imagina că acești clienți plătesc și un dolar mare pentru acele servicii.
Ryan: Da. Absolut. A fost... Cred că clientul mediu era ceva de genul, era o afacere de șase cifre sau așa ceva, așa că nu aveai nevoie de mulți clienți pentru a se realiza pentru ca acesta să aibă o răsplată destul de substanțială.
Jimmy: Da. Da. Aș dori să fac o postare pe blog despre acel subiect exact la un moment dat, care este cerințele de volum ale conținutului și cât de dramatic se schimbă în funcție de modelul dvs. de afaceri. Asemenea Animalz este un alt exemplu de cum pur și simplu nu avem nevoie de o tonă de volum în ceea ce privește traficul pentru a crea rețele pentru generarea de clienți potențiali. Și există o mulțime de alte afaceri de acest fel, doar că SaaS nu este una dintre ele.
Ryan: Da, cu siguranță.
Jan: Acestea sunt cuvinte cheie scumpe Ryan?
Ryan: Am mers ca într-adevăr, foarte de nișă. Deci multe dintre ele, nu foarte scumpe pentru că era foarte puțin volum pentru el. Doar că ne-am clasat pentru mulți dintre ei în total. Acesta a fost un fel de plan pentru care am mers.
Jan: Corect.
Jimmy: Ei bine, l-ai cam configurat perfect Ryan pentru a continua cu articolul pe care l-ai scris, care este despre promovare și distribuție, care este ceva... Mă refer la toate lucrurile despre care ne întreabă oamenii, probabil că... sunt în primele trei cu siguranță. Și îmi place felul în care ai venit cu acest model foarte simplu, util și util pentru a te gândi la promovarea conținutului. Presupun că este ceva ce ai învățat și aplicat și în joburile anterioare. Ați putea să ne duceți... să ne prezentați.
Ryan: Da, absolut. Cred că... s-au scris multe despre procesul de marketing de conținut. Despre scris, despre ideație... și singura parte a ei care m-a părut mereu cu adevărat misterioasă, încă cu adevărat imprevizibilă, este promovarea. Cred că mulți dintre noi suntem scriitori, petrecem mult timp fixându-ne pe idei grozave, o execuție excelentă a acestora. Și atunci suntem cu adevărat frustrați când ei doar lâncezesc în tămăduirea internetului.
Ryan: Așa că am vrut doar să fac inginerie inversă pentru unele dintre cele cu adevărat de succes pe care le-am văzut, cu care am lucrat și să încerc să identific ce i-a făcut diferiți? De ce au fost succese? Cred că singura caracteristică definitorie pe care o aveau, a fost că au abordat distribuția chiar din prima zi. Ei au văzut-o ca pe o provocare de rezolvat, au creat conținut conceput în mod explicit pentru un anumit canal de distribuție. Ceea ce cred că este destul de diferit de modul în care mulți agenți de marketing de conținut abordează astăzi distribuția.
Ryan: Cred că oamenii sunt foarte dornici să vadă promovarea ca o distribuire pe site-urile de socializare. Îl putem împărtăși cu Growth Hackers? Sau Reddit? Fără să ne gândim cu adevărat dacă conținutul în sine este potrivit pentru acele canale.
Jimmy: Bine. Așa că haideți să cercetăm în mod special căutarea organică, deoarece acesta este primul exemplu pe care îl evidențiați și care, din experiența noastră, este cea mai mare oportunitate pentru orice companie B2B. Dacă vrei... trafic nu ieftin, dar dacă nu vrei să plătești mulți bani pentru trafic și să cheltuiești o tonă de bani pe o perioadă lungă de timp, practic ești forțat să te concentrezi pe organic. Cum crezi despre asta? Există un fel de modalitate de a proceda în acest sens în care este posibil să scrieți un articol care este perfect optimizat, dar care nu este nici foarte interesant, nu? Și este, de asemenea, posibil să scrieți lucruri care sunt foarte interesate și nu sunt optimizate, iar găsirea acestui echilibru s-a dovedit a fi o provocare, nu doar pentru noi, ci pentru toți agenții de marketing de conținut.
Ryan: Da, cred că cel mai bun mod de a o aborda este optimizarea structurii unui articol pentru căutare. Cred că puteți face multe în ceea ce privește eticheta de titlu pe care o alegeți, anteturile H2, aceste tipuri de elemente structurale care le adaptează la căutare, care vă permit încă mult spațiu pentru a fi creativ, pentru a fi interesant, să te diferențiezi de tot conținutul existent care există. Nu cred că căutarea trebuie să fie limitată în această calitate.
Jimmy: Da, cum te gândești la asta când lucrezi la conținutul gândirii liderilor? Te gândești la distribuție înainte de a veni cu unghiuri și de a scrie efectiv articolele? Căutarea joacă în asta? Da, cum crezi despre asta?
Jan: Căutarea este dificilă. De fapt, cred că Ryan ar putea avea o perspectivă mai bună asupra acestei părtiniri recente din cauza lucrului său cu un client în care acest lucru este relevant. Dar, din partea mea, voi spune că gândirea la distribuția socială este de obicei cheia. Twitter, Hacker News, Reddit fiind locurile principale și LinkedIn într-o măsură mai mică. Dar cred că dacă nu te gândești la canalul către care vrei să trimiți ceva, atunci probabil că vei eșua dacă nu lucrezi cu un nume mare sau dacă ai niște idei cu adevărat nebunești.
Jan: Și este mai mult decât să te uiți la... pentru că cred că cartea de joc despre care oamenii au vorbit o vreme este: „Bine, dă-ți seama... dacă te îndrepți pentru social, trebuie să știi asta dinainte. ." Dar socialul de astăzi este un peisaj atât de uriaș de diferite tipuri de instrumente și aceeași postare care reușește pe Hacker News nu va reuși neapărat pe Twitter în cadrul anumitor grupuri de bază de utilizatori cu care doriți să reușească. Deci chiar trebuie să te uiți la canalul specific. Ne pare rău, nu doar canalul, ci și platforma în care doriți ca postările să aibă succes.
Jan: Așa că da, cu siguranță m-aș uita la cei dinainte de... chiar și care vin cu o idee pentru o postare de cele mai multe ori.
Ryan: Da, cred că aceasta este ca teza centrală a argumentului. Ca și cum ar fi fost un timp, săriți înapoi la cinci, zece ani, în care ați putea pune conținut în lume, nu trebuie neapărat să vă preocupați prea mult de un anumit canal de distribuție și ați avea în continuare șanse mari ca acesta să funcționeze bine.
Ryan: A existat mai puțin conținut cu care să concurezi în general, cred că oamenii au fost puțin mai pretențioși pentru că nu au fost expuși la atât de mult și ai putea face acest tip de abordare captivantă. Cred că astăzi este prea aglomerat, prea aglomerat, fiecare rețea strigă, plină de marketeri care doresc să-și scoată piesele în lume. Singurul mod în care poți ieși în evidență în acest sens este să ai ceva care este absolut adaptat aceluia canal pe care îl distribui.
Jimmy: Da. Tocmai ați tachinat un lucru important despre care cred că ar trebui să tragem puțin din acel fir care stabilește așteptările pe măsură ce vă gândiți la distribuția de conținut. Și astfel, în special, cu organic, există această problemă în care cuvintele cheie care au cel mai mare volum sunt cele mai competitive, deoarece oamenii urmăresc acel volum. Acestea tind să fie scurte și doar căutări destul de ample, ceea ce le face dificil de urmat și chiar dacă sunteți capabil să obțineți acele clasamente, nu sunt deosebit de valoroase în ceea ce privește traficul calificat.
Jimmy: Și așa că, pe măsură ce vorbim cu clienții, [inaudible 00:11:20] și ați primit coada lungă, mijlocul oportunităților de tip pâlnie pentru că sunt mai ușor de obținut acele clasamente, sunt trafic mai bine calificat, etc. Dar există această problemă de stabilire a așteptărilor, nu? Unde ochii oamenilor devin mari când văd un volum mare și se gândesc la acele cifre mari de trafic. Și este o modalitate cu adevărat imperfectă de a aborda strategia de conținut, nu? Când doar urmărești cuvinte cheie mari. Deci, cred că o întrebare pentru Ryan este cum crezi despre asta? Vorbești cu clienții tot timpul. Și pe măsură ce le vorbești despre promovare și distribuție și despre cum va arăta strategia. Ce auziți de la oameni despre trafic? Aşteptările lor? Sunt confortabili cu un fel de trafic redus, oportunități mai lungi în general?
Ryan: Da, unul dintre lucrurile care mă frapează, cred că mulți clienți nu văd de fapt SEO ca pe un mecanism de distribuție, ceea ce este de fapt o provocare cu adevărat interesantă.
Jimmy: Este un punct grozav. Într-adevăr un punct grozav.
Ryan: Da, creăm o mulțime de găleți diferite de conținut. Conținutul SEO este întotdeauna cel pe care îl aude, este cel pe care oamenii vor întotdeauna să îl creeze. Cred că ei nu își dau seama că, în același mod în care ați crea un lider de gândire care poate fi distribuit pe Slack sau să rezoneze pe Twitter, conținutul SEO este conceput pentru acel canal anume, acel mecanism anume. În ceea ce privește, de asemenea, după cuvinte cheie, probabil că mi-am petrecut întreaga carieră căutând o sută de cuvinte cheie pe lună.
Ryan: Puțini oameni o fac. După cum spui, ochii oamenilor devin mari atunci când caută aceste cifre uriașe. Dar destul de des în general, adică, voi reveni la această frază mult cred că în general, articolele care merg după acestea pot avea un volum substanțial. Niciun articol nu va fi clasat vreodată pentru un singur cuvânt cheie. Există un fel de deconectare între modul în care ne gândim la țintirea conținutului SEO și modul în care acesta funcționează de fapt în realitate. Venim cu un singur cuvânt cheie de bază, creăm un articol conceput să funcționeze pentru asta, dar acel articol se poate clasa apoi pentru mii, literalmente mii, de variante de cuvinte cheie asociate.
Ryan: Chiar dacă unii dintre aceștia au aproximativ zece căutări pe lună, în total, aceasta este o cantitate substanțială de trafic. Cred că mulți clienți lasă asta pe masă atunci când merg după cuvinte cheie mari, cu adevărat competitive și aparent atractive.
Jimmy: Da, cu siguranță. În regulă, o întrebare pe care o primesc la apelurile de vânzări tot timpul este: „Bine, băieți, scrieți articole, sunt grozave, le optimizați. Și atunci ce?” Cum vă asigurați de fapt că... sunt capabili să obțină trafic în timp ce concurează cu o grămadă de alte articole care sunt cu adevărat bune și, de asemenea, bine optimizate?
Ryan: Da, eu... mulți dintre ei, chiar și clienți, manageri de conținut de la Animalz cu care vorbesc, ei abordează întotdeauna SEO ca și cum ar fi un lucru foarte complicat. Ei nu știu cum să potrivească articolul pe care îl scriu cu această cutie neagră algoritmică. Dar cred că de multe ori se rezumă la euristici cu adevărat simple. Venind cu un cuvânt cheie principal care este fezabil pentru puterea domeniului dvs., are relevanță actuală pentru alte lucruri pe care le-ați creat înainte. Acesta este, evident, un bun punct de plecare.
Ryan: Cred că construirea unor cuvinte cheie secundare, cum ar fi înrudite, este, de asemenea, foarte, foarte importantă. Deci acesta este exemplul pe care l-am inclus de fapt în postare. Ceva ce Ad Espresso a făcut frumos cu conținutul lor, au scris despre hashtag-urile Instagram pe care ar trebui să le folosiți în fiecare zi a săptămânii. Acum, evident, cuvântul cheie de bază acolo este ca hashtag-urile Instagram. Dar în cadrul acestuia există un subset de informații care este un fel de esențial pentru narațiunea articolului și care este... hashtag-uri pentru luni, hashtag-uri pentru marți și așa mai departe.
Ryan: Fiecare dintre acele cuvinte cheie asociate are propriul volum. Este logic să îl includeți în domeniul de aplicare al acestui articol și, făcând acest lucru, vă puteți clasa pentru această bază uriașă de cuvinte cheie conexe. Pentru asta cred că mulți oameni au început să folosească Clearscope și destul de interesant. Practic, răzuiți articolele existente pentru a vedea ce cuvinte cheie și ce subiecte apar cel mai frecvent și folosindu-le ca propria lor euristică pentru informațiile pe care ar trebui să le includă și în articolul lor.
Jan: Lucrul tare și la acea piesă este că revenind la ceea ce spuneai mai devreme, Jimmy despre tensiunea dintre crearea de conținut care se clasifică și conținut care este bun. Acesta este cel mai lung, cel mai dens pachet de date, cel mai valoros conținut de pe hashtag-urile Instagram pe care îl puteți găsi.
Jan: Dacă căutați pe google „hashtag-uri Instagram”, fiecare postare de pe prima pagină este... aș spune o treime sau o pătrime din nivelul de detaliu și rezoluție. Și pentru mine, cred că din punctul de vedere al lui Ad Espresso, este aproape ca un fel de leadership-ul lor de gândire. Este ca și cum doar arată prin tipul de forță brută necesară pentru a crea articolul că sunt oarecum cea mai utilă, cea mai atentă resursă publicitară Facebook care există. Și creează un brand, nu? Îți lasă acea impresie de neșters în minte după ce citești articolul despre ei. Deci, da, cred că există cu siguranță o modalitate și este un fel de a identifica acele oportunități în care puteți crea ceva cu adevărat grozav care, de asemenea, se va clasa foarte bine și vă va oferi trafic sau vă va oferi tipul de trafic vizat pe care îl doriți.
Jan: Poate că este un fel de idee implicită în această secțiune, care înseamnă că acestea sunt lucrurile pe care doriți să le urmăriți cu această strategie de distribuție. Vrei să găsești astfel de lucruri. Nu știu, are sens, Ryan?
Ryan: Da pe deplin. Asta mă aduce și la un alt punct, care este că... Cred că ori de câte ori creezi conținut pentru căutare, evident că intenția este să depășești conținutul existent. Cred că mulți oameni sunt familiarizați cu această metodologie de zgârie-nori în care sunteți efectiv... încercați să o depășiți pe dimensiunea lungimii sau a naturii cuprinzătoare a informațiilor. Adică... în multe cazuri, funcționează frumos. Cred că Ad Espresso a executat asta impecabil. Am acest tip de ipoteză care devine din ce în ce mai puțin eficientă. Cu cât vedem mai mult conținut în lume, cu atât mai multe lucruri din zgârie-nori vedem implementate. Și cred că este un pic o cursă spre fund.
Ryan: Vom ajunge cu rezultate de căutare care conțin articole de 10. 30.000 de cuvinte și doar că este rău pentru experiența utilizatorului. Nimeni nu vrea să stea și să citească toate astea. Așa că cred că unele dintre cele mai interesante piese de căutare pe care le văd despre oameni care găsesc dimensiuni noi și diferite pentru a depăși conținutul. Acesta este motivul pentru care o mulțime de lucruri pe care le face Jan de fapt, cum ar fi partea de lider de gândire a lucrurilor, găsirea acestor unghiuri narative, aceste cârlige narative, lucruri care sunt... se potrivesc cu intenția, dar este și contrariant sau oferă o perspectiva care este diferita. Acesta este un alt mod cu adevărat grozav de a depăși conținutul fără a escalada în această cursă a înarmărilor.
Jimmy: Da, cu siguranță. De fapt, întrebarea pe care vroiam să ți-o pun, Jan, este ca... există salturi care trebuie făcute pentru a obține de la cuvântul cheie, nu? Deci, începeți cu un cuvânt cheie. Trebuie să faci acest salt pentru a ajunge la care este subiectul tău? Și apoi mai faceți un salt spre care este unghiul dvs.? Cum ai de gând să abordezi asta? Și simt că vedem adesea că specialiștii în marketing de conținut pot face acest salt de la cuvânt cheie la subiect, dar de obicei este la fel ca „Cele mai bune practici pentru X” sau „Ghid final pentru X” și pentru a ajunge la nivelul următor, cred că acolo este cu adevărat lucruri bune sunt. Dar asta este și partea cu adevărat provocatoare.
Jimmy: Și asta se întoarce la un articol pe care l-ai scris pentru blogul Animalz despre cum să găsești unghiurile potrivite pentru subiectele despre care scrii. Cum te gândești la asta în termeni de... când ești forțat să mergi după un anumit cuvânt cheie, cum faci acele două salturi?
Jan: Da pe deplin. Da, cred că Ryan are perfectă dreptate cu tot ce tocmai a spus. Și cred că o modalitate prin care... la fel ca, de exemplu, cu Ad Espresso, o modalitate prin care o eludează este doar folosind o mulțime de date pe care le colectează de la utilizatori și de la... ei înșiși și din lucrurile pe care le observă în produsul lor. Așa se clasează atât de sus pentru costul reclamelor Facebook, care este, evident, un termen foarte căutat. Se datorează faptului că dețin de fapt o mulțime de date despre cât de mult plătesc oamenii pentru reclamele lor de pe Facebook în diferite momente ale zilei, în diferite țări, marketing către diferite categorii demografice, așa ceva.
Jan: Așadar, cred că pentru Ad Espresso, de exemplu, subiectul reclamelor Facebook costă, unghiul este: „Avem informații de proprietate, corect, pe care le vom împărtăși. Și asta face conținutul nostru mai valoros și de aceea oamenii dau clic. pe el adesea și se clasează mai sus decât orice altceva.” Deci asta are sens. Să spunem că oamenii nu au date proprietare pe care să le poată partaja sau că nu au acest tip de date, pentru ei, de multe ori veți avea... o companie să stabilească o... care a fost doar pentru a stabili o voce și o unghi pe subiecte.
Jan: Cred că sunt câteva exemple bune în acest sens, Wistia, Drift, ambele companii diferite, dar cu adevărat bazate pe voce și vă puteți da seama imediat dacă citiți o postare de pe un blog Wistia, chiar dacă nu este pe blogul Wistia. Așa că poți să construiești o voce în acest fel. Cam așa narativ. Da. Există o grămadă de moduri de a face asta. Cred că poți folosi și expertiza specială pe care o ai. Vorbim despre Slab mai târziu în acest articol, dar Slab, de exemplu, care conduce o companie care face managementul cunoștințelor. Parcă te ajută... Slab este un instrument pentru construirea unei baze de cunoștințe interne, nu? Deci, ei sunt cei mai de seamă experți ai lumii, practic în baze de cunoștințe, deoarece petrec oricât de multe ore pe zi, zile pe săptămână, lucrând în mod specific pe acel subiect.
Jan: Deci, ei pot veni la orice dintr-un unghi de a fi experți în managementul cunoștințelor. Cheia este să fii sincer și să identifici care este unghiul tău real. Dacă nu ești expert, nu încerca să te prefaci că ești expert. Va fi foarte greu să concurezi doar cu un ghid final nediferențiat, așa cum subliniezi tu. Așa că trebuie să găsești... unghiul tău, aș spune mai întâi, și apoi subiecte. În timp, devine mai ușor pentru că odată ce identifici un unghi care funcționează, nu e ca și cum ai fi nevoit să reinventezi roata pentru fiecare articol. Și asta te va ajuta de fapt să produci articole mult mai rapid, mult mai bine, odată ce ai rezolvat. Dar mai întâi trebuie să-ți dai seama. Ajută asta?
Jimmy: Da. Da, nu, e grozav.
Jan: Da.
Jimmy: Asta mă face să mă gândesc la ceva pe care l-am văzut săptămâna aceasta, care mi s-a părut interesant, dar m-a stresat, de asemenea, că unele companii, așa că aveți experiență în lucrul pe care îl faceți, așa că poate este ca o bază internă de cunoștințe, dar așa cum voi dezvolti o afacere, dezvoltați expertiză și în alte lucruri. Așa că unele companii scriu despre aceste lucruri și astfel Buffer este un exemplu grozav. Și, de curând, am văzut o postare de la ei care era despre modul în care își abordau diferența de remunerare între femei și bărbați.
Jimmy: Și așa au dezvoltat această expertiză pe măsură ce au studiat această problemă și au încercat să o abordeze în angajarea lor și salariile lor și orice altceva. Și ființa umană din mine a crezut că asta a fost, am fost încântat că scriau despre asta și este cu adevărat interesant. Și marketerul de conținut din mine era oarecum stresat pentru că mă gândeam cum, dacă această postare câștigă acțiune în căutarea unor termeni precum „diferența de remunerare între femei și bărbați”, va distorsiona ratele de conversie, deoarece traficul nu este calificat în termeni de persoane care se înscriu pentru un instrument de programare a rețelelor sociale. Și asta chiar m-a stresat.
Jimmy: Și aduc în discuție asta doar pentru că este un exemplu de... cam asta se întâmplă des, nu? În cazul în care oamenii au idei grozave și sunt optimizați pentru căutare și tot poate aduce trafic necalificat, dar tot merită făcut. Cred că. Dacă nimic altceva decât doar pentru binele mai mare al lumii.
Jan: Da și pentru semnalele pozitive către Google pe care le trimiteți dvs., primind o mulțime de trafic, nu?
Jimmy: Și asta este adevărat. Este adevărat și asta.
Jan: Și ar fi de acord.
Jimmy: Ryan ai putea? Deci, au fost alte două exemple pe care le-ai evidențiat, Jan, pentru a folosi unul dintre ele, ai putea să ne parcurgi rapid celelalte două exemple pe care le-ai inclus în acest articol ca studii de caz de succes ale unui articol, idee de canal?
Ryan: Da pe deplin. Deci am avut și SFOX, care este o platformă de tranzacționare cu criptomonede. Din nou, una dintre companiile super-nișă. De fapt, s-au concentrat pe distribuția Twitter. Ca dacă petreci ceva timp pe Twitter interacționând vag cu discuțiile despre criptomonede care se desfășoară, îți dai seama că cripto-Twitter este această comunitate imensă și înfloritoare. Vezi mereu toate aceste meme despre înghesuirea cu criptomonede despre care nu am auzit niciodată.
Ryan: Așa că, ceea ce au făcut, au creat acest ghid colectat de comunitate, reunind experiența diferiților experți Bitcoin, toți care s-au întâmplat să aibă urmăritori foarte activi și foarte implicați pe rețelele sociale pe Twitter. Deci nu numai că a fost acest gen de efort mare condus de comunitate. Nu a fost doar o piesă de marketing obosită. De asemenea, are o distribuție integrată în structura absolută a articolului.
Ryan: Practic, dacă îi faci pe oameni să arate bine într-un articol, se ocupă de distribuție. I-ai stimulat să-l împărtășească pentru tine. Deci cred că a fost un exemplu foarte, foarte inteligent.
Jan: Este nevoie de mult ca oamenii să te recunoască dacă ești nou într-un spațiu precum SFOX. Și nu aveau cel mai bun brand la acea vreme. Și... în felul în care mă gândesc la asta acum, uitându-mă la acest tweet, este ca, așa poți să-ți plantezi existența cu... în acest caz oameni importanți, dar și o mulțime de alți oameni. Și este doar un fel de plante, le plantează brandul în cap, astfel încât atunci când îl vor vedea din nou mai târziu, s-ar putea, să aibă o altă impresie despre asta. Probabil o impresie pozitivă pentru că au fost menționate într-o piesă. Dar sunt și ca...
Ryan: Da, un fel de aprobare prin asociere.
Jan: Da. Vor spune: „Am mai auzit de asta”. Și vor fi dispuși să cerceteze mai în profunzime și să creeze un fel de mici asociații în timp.” Cred că este puternic.
Ryan: Da, așa că mi-a plăcut și articolul. Mai ales când este ca, este foarte de nișă. Și, deși vorbim întotdeauna despre rețelele sociale, valorile vanității, nu să fim obsedați de așa ceva. Cred că atunci când, așa cum a spus Jan, intenția ta principală de recunoaștere într-un spațiu care este extrem de valoros pentru o platformă precum SFOX, deci retweeturile, aprecierile, mențiunile și altele, de fapt, o măsură destul de valoroasă în cazul lor.
Ryan: Cealaltă opțiune a fost... ca o altă companie pe care Jan a menționat-o, de asemenea, Slab, instrument de bază de cunoștințe pentru echipă. Îmi place acest articol. Îmi plac toate aceste articole. Cred că sunt cu adevărat interesante de citit. Ceea ce, ca un marketer obosit, este ca... este întotdeauna un lucru foarte tare de găsit. Acest exemplu a fost modul în care Jeff Bezos a transformat narațiunea în avantajul competitiv al Amazon. Care cred că a văzut o creștere a traficului de Hacker News de la doar 15.000 de vizualizări de pagini într-o singură zi. Asta a fost cu adevărat cool. Este un concept care este oarecum făcut până la moarte precum Amazon, poziționare, strategie de afaceri. Nu numai că a fost făcut cu o audiență de oameni cu adevărat pricepuți, care au fost expuși la tot felul de marketing de conținut de-a lungul anilor.
Ryan: Dar cred că ceea ce au făcut foarte bine a fost poziționarea într-un mod cu adevărat interesant. Am adoptat o abordare inedită a unei povești cu adevărat exagerate. Ei își exprimă o părere, de asemenea, este un lucru destul de polarizant de făcut. Dar chiar și oamenii care nu sunt de acord cu tine este o modalitate excelentă de a crește gradul de conștientizare a ceva. Discuție încurajatoare. Am primit chiar și un răspuns de la un director Amazon real, care trebuie să fie ca standardul de aur al acestui tip de conținut.
Jimmy: Da, e grozav. Și știu că unii oameni sunt sceptici față de Hacker News, deoarece vârful este... uneori, este ca și cum, este ca o lovitură de endorfine, dar de fapt nu obțineți prea multă valoare din asta. Nu întotdeauna adevărat. Dreapta? Așa cum tocmai am conectat acest articol în HREF-uri pentru a vedea câte link-uri are și HREF-ul raportează 1500 de link-uri din 177 de domenii de referință unice. Care e absolut nebun.
Jimmy: Și așa cum spunea Jan mai devreme, acestea sunt toate, indiferent dacă acesta este sau nu articolul care ajunge să transforme o mulțime de clienți. Semnalele pozitive vă fac mai ușor să clasificați lucrul care este foarte aproape de afacere data viitoare.
Jan: Există și o diferență uriașă, nu? Între un vârf care vine ca urmare a... fie plătit... promovării unei postări sau promovării forțate a unei postări în care parcă oamenilor nu le place cu adevărat, dar joci un fel de sistem și o postare în care da, poate îl personalizați pentru un sistem, un canal de distribuție precum Hacker News, dar rezultatul la sfârșit este o mulțime de link-uri care sunt utile.
Jan: Da, această postare este interesantă pentru că am avut de fapt o dezbatere internă despre dacă... așa cum ați menționat, Amazon este atât de exagerat și chiar vorbește despre Jeff Bezos, tot felul de lucruri menționate în articol, cum ar fi cele șase pagini. scrierea de memorii. Asta s-a făcut chiar până la moarte. Și așa... ne întrebam cumva, mai interesează oamenilor să citească despre Jeff Bezos? Și cred că succesul acestei postări mi-a reamintit că cred că multe dintre cele mai bune idei din conținut sunt probabil doar cele care au reușit înainte și pe care le putem reinventa chiar acum.
Jan: Și nu ar trebui să-ți fie frică neapărat de lucrurile care s-au descurcat foarte bine înainte. Dar s-ar putea să existe... o obsesie internă la care putem accesa.
Ryan: Îmi place total asta.
Jan: Da. Și, de asemenea, doar pentru dezvăluirea completă, ar trebui să recunoaștem că această postare a fost și ea live, cu câteva zile înainte de povestea National Enquirer despre Jeff Bezos. Așa că cred că am fost ajutați puțin.
Ryan: Nu am fost în niciun fel implicați în șantaj. A fost pură coincidență.
Jan: Da, nu. Nu am avut absolut nimic de-a face cu asta.
Ryan: Da, așa că ceea ce îmi place la asta, oamenii petrec mult timp încercând să facă promovare inversă și în ce moduri fac conținutul de succes. În multe cazuri, răspunsul la aceasta este literalmente la vedere. Tot ce este nevoie este să te uiți la aceste platforme. Privind conținutul de înaltă performanță și alegând o mână de caracteristici care fac ca conținutul să se ridice în mod natural la suprafață.
Ryan: În căutare, poți face inginerie inversă a structurii acesteia. Puteți privi cuvintele cheie, anteturile, subiectele pe care le folosesc. Deci, la fel ca Hacker News, există câteva subiecte care sunt aproape garantate să rezoneze cu oamenii. Mereu vorbim despre Elon Musk, Warren Buffet, Jeff Bezos. Chiar dacă este făcut până la moarte, este într-un fel făcut până la moarte pentru un motiv. Există acest tip de fascinație mistică pentru acești oameni.
Ryan: De fapt, nu este atât de dificil cred că să te uiți la orice platformă de distribuție țintă și să ies cu o mână de concluzii utile pe care să le poți aplica conținutului tău în viitor.
Jimmy: Îmi place. În regulă, băieți, cred că ar trebui să începem să încheiem asta pentru că timpul mediu de navetă în Statele Unite este de 26 de minute și am trecut doar de asta. Da, este ca reperul nostru. Vrem să ne încheiem în timp ce intrați în locul de parcare.
Jimmy: Bine. Deci haideți să încercăm ceva nou pentru acest episod. Haideți să facem ocolul mesei și... toată lumea are ocazia să ofere un gând de încheiere și, din moment ce este nou și vă spun asta, voi merge primul, așa că aveți un minut să vă gândiți la asta.
Jimmy: Bine, un lucru care nu a fost evidențiat în acest articol este e-mailul. Și nu a fost evidențiat pentru că nu există multe exemple bune de companii care fac o treabă grozavă cu e-mailul. Și așa mi-ar plăcea să văd pe cineva care pune la punct o strategie de primă distribuție a e-mailului. Cam așa cum făcea Mattermark, nu? They did their own content, they had this massive email platform on which they could distribute and that's an equity-building endeavor, right? To grow an email list. And so I would love to see more SaaS companies leverage email. It's old-fashioned but it still works really well.
Jan: I think we should see the insights for that probably.
Jimmy: That's a good call. That is a good call yeah.
Jan: Yeah. I'll go next. As far as jumping into this, practical advice, I feel like I've worked with a bunch of customers now who sort of come in with zero channels firing and it's always how do we get the machine to start running? Because ideally you're sort of choosing between all of these. But some people aren't at the point yet where they're getting enough traffic to make those kinds of decisions.
Jan: And I think ... you really got to experiment and sort of take all these in and think, "We're going to run a test and see ... " Each channel, and maybe you have some preferences but try each channel, figure out if you can get the needle moving on any of them and then double down on that one for the foreseeable future. But ... don't waste time on a channel where you're not getting the results that you want to be getting. And ... if you are not getting the right results, make sure that you're approaching it correctly vis a vie this article. Closing thought.
Jimmy: Nice.
Ryan: Closing thought in one move I'm going to try and improve the state of content on the entire internet. I'm just going to say simply, "Stop sharing SEO content to social media." SEO like search is a distribution channel. If you're going to do that, customize the post to search. Don't worry about trying to share it on Twitter, Hacker News, or Reddit. There are much better formats for those channels.
Ryan: I think if we do that, all of our content will be better suited to the channels it appears on, we'll have to deal with less hideous spam in all of the nice social places on the internet as well.
Jimmy: That's beautiful. That's a beautiful way to close this out.
Jan: Nice. Good one.
Jimmy: Cool. Awesome. Well as always we're hiring and you can hire us. So that goes both ways. We're always looking for new, awesome people to join our team, and we're taking on more customers. So you can learn all about that at Animalz.co.
Jan: And if you're listening to this on your way to work, have a good day in the office.
Jimmy: Actually if you come work for us you don't have to commute anymore because it's a remote company.
Jan: Nice. Nice, nice. Exactly.
Jimmy: Cool awesome thank you guys.
Jan: Thanks Jimmy. Thanks Ryan. Bye.
Ryan: Absolute pleasure.You can listen right here, or on iTunes, Overcast, or Spotify.

Jimmy: Cool. Well welcome back to the Animalz Podcast, after a brief hiatus we're back to chat more content stuff. So Jimmy here. We also have Jan. Say hello Jan.
Jan: What's up?
Jimmy: And then we have Ryan. Ryan welcome.
Ryan: Hello! Again.
Jimmy: I think it may be useful for people who have not listened to the podcast much in the past or if it's your first time just to sort of say, "Hello. Who are we? Why are we here?" I can kick that off. So Animalz, content marketing agency, we're a team of distributed writers, content strategists, and editors.
Jimmy: We primarily do content for B2B SaaS companies but increasingly are working outside of that demographic. And I'm Jimmy. I'm one of our marketing directors, we have two marketing directors which is a story for another podcast. And yeah. So anyway that's a good little quick intro. And then Jan and Ryan would you guys just introduce yourselves too?
Jan: Yeah Jan. I started Animalz a couple years ago. And today my focus is a little more on the thought leadership side of the business trying to help writers assume the voices of your favorite founders, VCs, CEOs, CMOs, other executives, working on strategy for those kinds of customers. And ... hiring. All that kind of stuff. So that's me.
Ryan: Nice. I'm Ryan. I've been at Animalz for, coming up to a year and a half now. I'm a content strategist. So I focus on coming up with new strategies for new customers, keyword research, ideation, all the kind of really fun, geek out stuff side of content marketing.
Jimmy: Awesome. I love it. Well I'm glad we get to chat with you today Ryan. So Ryan recently wrote a blog post for the Animalz blog titled, "The Secret to Content Promotion is Hidden in Plain Sight". And we're going to dive into that. But I think the place that we should start is moisture-resistant flooring adhesive.
Jimmy: So Ryan could you ... ? Okay so you've worked in content for a long time. You tweeted earlier this week about some of your kind of past gigs in content marketing, this was one that definitely stood out to me and I've heard you mention it before, could you enlighten us a little bit?
Ryan: I absolutely could. Yeah one of my biggest customers when I was working a few years ago was an enterprise flooring company. I've worked with lots of niche B2B companies before, but this was like the most niche, the most B2B of all of those companies and it was kind of intimidating trying to come up with content marketing strategies for it.
Ryan: As yeah ... literally it is adhesive that you affix to different types of flooring. If you have issues with sub-floor moisture management, if you ... the rising water tables start to leech out through the concrete, nightmare. Billion dollar problem. And I was helping the company educate people about this problem and generate leads for their business.
Jimmy: So did you approach this in the way that a lot of B2B content marketers approach content? Like do your keyword research, figure out, what are your short tail opportunities, what are your long-tail opportunities and ... and write for search? Like was there a different ideation process?
Ryan: I'd like to pretend I was that organized a few years ago but SEO was the primary mechanism we went for. It was really difficult. The post I wrote for Conversion XL about like niche B2B marketing strategies was focused on the solutions we came up to this because it was such a weird niche industry. Lots of really short tail keywords, not a lot of volume. Had to get quite creative.
Ryan: We ended up going for a lot of topics that were tangentially related to software management stuff that the customers would also have problems with. Keywords that had more volume and then almost self-selecting through really specific call to actions, eBooks and stuff.
Jimmy: I love it. How did it go? Did it work?
Ryan: It worked pretty well. I think we ... I hoped it would work better than it did. But I think with lots of B2B content it's a slow burn. We kind of didn't realize how slow it would be. I think the last time I checked in, the site was doing something like 20,000 searches a month from like nothing. So yeah we were happy with it in the end.
Jimmy: That's great. I would imagine those customers are paying a high dollar for those services too.
Ryan: Yeah. Absolutely. It was ... I think the average customer was something like, it was a six figure deal size or something so you didn't need many customers to come to fruition for it to have like a pretty substantial payoff.
Jimmy: Yeah. Yeah. I would like to do a blog post about that exact topic at some point which is the volume requirements of content and how dramatically it changes depending on your business model. Like Animalz is another example of like we just don't, we don't really require a ton of volume in terms of traffic in order to network for lead generation. And there's lots of other businesses out there like that, it's just SaaS is not one of them.
Ryan: Yeah definitely.
Jan: Are those like expensive keywords Ryan?
Ryan: We went like really, really niche. So a lot of them, not very expensive because there was very little volume for it. We just kind of, we ranked for a lot of them in aggregate. That was kind of the plan we went for.
Jan: Right.
Jimmy: Well you kind of set this up perfectly Ryan to segue into the article you wrote which is about promotion and distribution which is something ... I mean of all the things that people ask us about, that's probably ... it's in the top three for sure. And I love the way you came up with this very simple, helpful, useful model for thinking about content promotion. I assume it's something that you learned and applied in previous jobs too. Could you just kind of walk us ... walk us through it.
Ryan: Yeah absolutely. I think ... there is a lot written about the process of content marketing. About writing, about ideation ... and the one part of it that always struck me as still really mysterious, still really unpredictable, is promotion. I think a lot of us are writers, we spend a lot of time fixating on great ideas, great execution of that. And then we get really frustrated when they just languish in the quiet backwaters of the internet.
Ryan: So I just wanted to reverse engineer some of the really successful we've seen, we've worked with, and try and identify what was it that made them different? Why were they successes? I think the one, the single defining characteristic they had, was they approached distribution right from day one. They viewed it as a challenge to solve, they created content designed explicitly for a given distribution channel. Which I think is quite different to how a lot of content marketers today approach distribution.
Ryan: I think people are quite keen to view promotion as sharing it to social media sites. Can we share it to Growth Hackers? Or Reddit? Without really thinking whether the content itself is appropriate for those channels.
Jimmy: Okay. So let's dig specifically into organic search because that's the first example you highlight that is in our experience the biggest opportunity for essentially any B2B company. If you want ... not cheap traffic, but if you don't want to pay a lot of money for traffic and spend a ton of money over a long period of time, you're basically forced to focus on organic. How do you think about that? There's sort of a way to go about it where it's possible to write an article that's perfectly optimized but is also not very interesting, right? And it's also possible to write stuff that's very interested and not optimized and finding that balance has proven to be a challenge, not just for us but for all content marketers.
Ryan: Yeah I think probably the best way to approach it is to optimize the structure of an article for search. I think there's a lot you can do in terms of like the title tag you go for, the H2 headers, these kind of structural elements that tailor it off towards search, that still allow you a lot of breathing room to be creative, to be interesting, to differentiate yourself from all the existing content that's out there. I don't think search needs to be limiting in that capacity.
Jimmy: Yeah how do you think about this when you're working on leadership thought content? Are you thinking about distribution ahead of coming up with angles and actually writing the articles? Does search play into that? Yeah how do you think about that?
Jan: Search is tricky. Actually I think Ryan may have better perspective on that just recency bias-wise because of his work with a customer where this is relevant. But I will say for my part that thinking about social distribution is usually the key. Twitter, Hacker News, Reddit being the major places and LinkedIn to a lesser degree. But I think if you're not thinking about the channel specifically where you want to send something to then you're probably going to fail unless you are working with a big name or you have some really crazy ideas.
Jan: And it's more than just looking at ... because I think that the playbook people have talked about for a while is, "Okay figure out ... if you're going for social, you have to know that ahead of time." But social today is such a huge landscape of different types of tools and the same post that succeeds on Hacker News is not going to succeed necessarily on Twitter within the certain core group of users you want it to succeed with. So you really have to look at the specific channel. Sorry not just channel but platform where you want posts to succeed.
Jan: So yeah I would definitely be looking at those ahead of ... even coming up with an idea for a post most of the time.
Ryan: Yeah I think this is like the central thesis of the argument. Like there was a time, jump back like five, ten years, where you could put content out into the world, not have to necessarily concern yourself too much with a particular distribution channel and you would still stand a good chance of it performing well.
Ryan: There was less content out there to compete with generally, I think people were slightly less discerning because they hadn't been exposed to as much, and you could do this kind of catch-all approach. I think today it's just too busy, too crowded, every network is clamoring, full of marketers wanting to get their pieces out into the world. The only way you can stand out in that is to have something that is absolutely tailored to that one channel that you're sharing it on.
Jimmy: Yeah. You just teased an important thing which I think we should pull that thread a little bit which is expectation-setting as you're thinking through content distribution. And so with organic specifically, there is this problem where the keywords that have the highest volume are the most competitive because people chase that volume. They tend to be short tail and just kind of pretty broad searches which makes them challenging to go after and even if you are able to achieve those rankings, not particularly valuable in terms of qualified traffic.
Jimmy: And so as we talk to clients, [inaudible 00:11:20] and you got the long tail, middle of the funnel-ish opportunities because they're easier to get those rankings, they're better-qualified traffic, et cetera. But there is this problem of expectation-setting, right? Where people's eyes get big when they see big volume and they think about those big traffic numbers. And it's a really imperfect kind of way to go about your content strategy, right? When you're just chasing big keywords. So I guess Ryan a question for you is how do you think about that? You talk to clients all the time. And as you're talking to them about promotion and distribution and what the strategy's going to look like. What are you hearing from people about traffic? Their expectations? Are they comfortable with sort of the low traffic, longer tail opportunities in general?
Ryan: Yeah one of the things that strikes me, I think a lot of customers don't actually view SEO as a distribution mechanism, which is actually a really interesting challenge.
Jimmy: That's a great point. Really a great point.
Ryan: Yeah we create lots of different buckets of content. SEO content is always the one that gets banded about, it's the one that people always want to create. I think they don't realize that in the same way that you would create thought leadership to maybe be shared on Slack or resonate on Twitter, SEO content is designed for that particular channel, that particular mechanism. In terms of like ... going after keywords as well, I've probably spent my entire career going after hundred search a month keywords.
Ryan: Few people do it. As you say people's eyes go big when they look for these huge numbers. But quite often in aggregate, which is, I'm going to come back to this phrase a lot I think in aggregate, articles that go after these can have substantial volume. No article will ever rank for one keyword. There's a kind of disconnect between how we think about targeting SEO content and how it actually functions in reality. We come up with one core keyword, we create an article designed to work for that, but that article can then rank for thousands, literally thousands, of related keyword variants.
Ryan: Even if some of those have like ten searches a month, in aggregate, that is a substantial amount of traffic. I think a lot of customers leave that on the table when they go for the big, really competitive, really seemingly attractive keywords.
Jimmy: Yeah definitely. All right so one question I get on sales calls all the time is, "Okay so you guys write articles, they're great, you optimize them. Then what?" How do you actually ensure that ... they are able to get traffic as they compete with a bunch of other articles that are really good and also well-optimized?
Ryan: Yeah I ... a lot of them, even customers, content managers at Animalz that I talk to, they always approach SEO like it's a really complicated thing. They don't know how to match up the article they're writing to this algorithmic black box. But I think a lot of the time it boils down to really simple heuristics. Coming up with a primary keyword that is feasible for your domain strength, it has topical relevance to other things you've created before. That's obviously a good starting point.
Ryan: I think building out secondary, like related keywords is also really, really important. So this is the example we actually included in the post. Something Ad Espresso did beautifully with their content, they wrote about Instagram hashtags you should use for every day of the week. Now obviously the core keyword there is like Instagram hashtags. But within that there's a subset of information which his kind of essential to the narrative of the article which is ... hashtags for Monday, hashtags for Tuesday and so on.
Ryan: Each of those related keywords has their own volume. It makes sense to include it within the scope of this one article and in doing so you can rank for this huge base of related keywords. This is what I think a lot of people started using Clearscope for as well quite interestingly. Basically scraping existing articles to see which keywords and which topics appear most commonly and using that as their own heuristic for the information they should include in their article as well.
Jan: The cool thing too about that piece is that going back to what you were saying earlier Jimmy about the tension between creating content that ranks and content that's good. Is that is the longest, most densely packed with data, most valuable piece of content on Instagram hashtags that you can find.
Jan: If you google "Instagram hashtags" every other post on the front page is ... I would say a third or a fourth of the level of detail and resolution. And to me, I think from Ad Espresso's point of view, it's almost like kind of like their own thought leadership. It's like they are just showing via the sort of brute force needed to create the article that they are sort of the most useful, the highest minded Facebook ad resource that's out there. And it creates a brand, right? It leaves that indelible impression in your mind after you read the piece about them. So yeah I think there definitely is a way and that's kind of like identifying those opportunities where you can create something really great that will also potentially rank really highly and give you traffic or give you the targeted kind of traffic you want.
Jan: That is maybe kind of like an implicit idea in this section that's like, those are the things you want to pursue with this distribution strategy. You want to find those kinds of things. I don't know does that make sense Ryan?
Ryan: Yeah totally. That brings me to another point as well which is that ... I think whenever you're creating content for search, obviously the intention is to outperform the existing content. I think a lot of people are familiar with this skyscraper methodology where you are effectively ... you are trying to beat it on the dimension of length or comprehensive nature of the information. That is ... in a lot of cases that works beautifully. I think Ad Espresso executed that flawlessly. I do have this kind of hypothesis that is becoming less and less effective. The more content we see in the world, the more of this skyscraper stuff we see implemented. And it's a bit of a race to the bottom I think.
Ryan: We're going to end up with search results that have 10, 30,000 word articles in it and it's just, it's bad for the user experience. Nobody wants to sit and read through all of that. So I think some of the most interesting search plays I'm seeing of people that are finding new and different dimensions to outperform content. Which is why a lot of the stuff Jan actually does, with like the thought leadership side of things, finding these narrative angles, these narrative hooks, stuff that is ... it matches the intent but it's also contrarian as well or it offers a perspective that is different. That is another really great way to outperform content without escalating in this arms race of length.
Jimmy: Yeah definitely. Actually the question I wanted to ask you Jan is like ... there's leaps that need to be made to get from the keyword, right? So you start with a keyword. You have to make this leap to get to what's your topic? And then make another leap to what's your angle? How are you going to approach this? And I feel like we often see that content marketers can make that leap from keyword to topic but that usually is just like "Best Practices for X" or "Ultimate Guide to X" and getting to that next level, I think that's where the really good stuff is. But that's also the really challenging part.
Jimmy: And this goes way back to an article you wrote for the Animalz blog about how to find the right angles for the topics you write about. How do you think about that in terms of ... when you're sort of forced to go for a certain keyword, how you make those two leaps?
Jan: Yeah totally. Yeah I think Ryan's totally right with everything he just said. And I think one way that ... like for example with Ad Espresso, one way they sort of circumvent that is by just using a ton of the data that they collect from users and from ... themselves and from stuff that they notice in their product. That's how they rank so high for Facebook ads cost which is obviously a hugely searched term. It's because they actually have a ton of data on how much people end up paying for their Facebook ads at different times of day, across different countries, marketing to different demographics, that sort of thing.
Jan: So I think for Ad Espresso for example, the topic Facebook ads cost, the angle is, "We have proprietary information, right, that we're going to share. And that's what makes our content more valuable and that's why people click on it often and it ranks higher than everything else." So that makes sense. Say people don't have proprietary data that they can share or they don't have that kind of data, for them, often you'll have ... a company establish a ... that was just to establish a voice and an angle on topics.
Jan: I think some good examples of this, Wistia, Drift, both different but really voice-driven companies and you can instantly tell if you're reading a post from a Wistia blog even if it's not on the Wistia blog. So you can sort of build a voice in that way. Kind of that narrative way. Yeah. There are a bunch of ways to do that. I think you can also use special expertise that you have. We talk about Slab later in this article but Slab for example, running a company that does knowledge management. Like they help you ... Slab is a tool for building an internal knowledge base, right? So they are the world's foremost experts basically in knowledge bases because they spend however many hours a day, days a week, working on that topic specifically.
Jan: So they can come at everything from an angle of being the experts in knowledge management. The key is being honest and identifying what your actual angle is. If you're not an expert don't try to pretend to be an expert. It's going to be really hard to compete with just a undifferentiated ultimate guide as you point out. So you have to find ... your angle, I would say first, and then topics. Over time, it gets easier because once you identify an angle that works, it's not like you have to reinvent the wheel for each article. And that'll actually help you produce articles a lot faster, a lot better, once you have sort of hammered that out. But you have to figure it out first. Does that help?
Jimmy: Yeah. Yeah no that's great.
Jan: Yeah.
Jimmy: That makes me think of something that I saw this week which I thought was interesting but also stressed me out which was that some companies, so you have expertise in the thing that you do so maybe that's like an internal knowledge base but as you grow a business you develop expertise in other things too. And so some companies write about those things and so Buffer is a great example. And so recently I saw a post from them that was about how they were addressing their gender pay gap.
Jimmy: And so they've developed this expertise as they've studied this problem and tried to address it in their hiring and their salaries and whatever. And the human being in me thought that this was, I was thrilled that they were writing about this and it's really interesting. And the content marketer in me was sort of stressed out because I was thinking about how if this post gains traction in search for terms like, "gender pay gap" that it's going to skew the conversion rates because the traffic is not qualified in terms of people signing up for a social media scheduling tool. And that really stressed me out.
Jimmy: And I bring this up only because it is an example of ... sort of, this happens a lot, right? Where people have great ideas and they get optimized for search and it still may bring in unqualified traffic but it's still worth doing. I think. If nothing else than just for the greater good of the world.
Jan: Yeah and for the positive signals to Google that gets sent by you getting a lot of Traffic, right?
Jimmy: That's true too. That is true too.
Jan: And they would agree.
Jimmy: Ryan could you? So there was two other examples you highlighted, Jan, to use one of them, could you just quickly run us through the two other examples that you included in this article as successful case studies of the one article, one channel idea?
Ryan: Yeah totally. So I had SFOX as well, which is a cryptocurrency trading platform. Again, one of like super-niche companies. They actually focused on Twitter distribution. Like if you spend any time on Twitter kind of vaguely engaging with the cryptocurrency talk that goes on, you realize that crypto-Twitter is this huge, thriving community. Always see all these memes about huddling with cryptocurrencies I've never heard of.
Ryan: So what they did, they created this community-collated guide pulling together expertise of different Bitcoin experts, all of which happened to have very active, very engaged social media followings on Twitter. So not only was it this great kind of community-driven endeavor. It wasn't just a jaded marketing piece. It also has distribution built into the absolute structure of the article.
Ryan: Basically if you make people look good in an article, it takes care of distribution. You've incentivized them to share it for you. So I think that was a really, really smart example.
Jan: It takes a lot to get people to recognize you if you're new in a space like SFOX was. And they didn't have the best name brand at the time. And ... the way I think about this now, looking at this tweet, it's like, this is how you sort of can seed, you seed your existence with ... in this case important people but also a lot of other people. And it just sort of plants, it plants your brand in their head so that when they see it again later on, they might, they'll have a different impression of it. Probably a positive impression because they were mentioned in a piece. But they're also like -
Ryan: Yeah endorsement by association kind of thing.
Jan: Yeah. They'll be like, "I heard of that before." And they'll be willing to look deeper into it and create the sort of small associations over time." I think that's powerful.
Ryan: Yeah so I loved that article as well. Especially when it's like, it is very niche. And although we always talk about social media, vanity metrics, not obsessing over that kind of thing. I think when, as Jan said, your primary intention of recognition within a space that is hugely valuable for a platform like SFOX so retweets, likes, mentions, and stuff, actually quite a valuable metric in their instance.
Ryan: The other option was ... like another company that Jan mentioned as well, Slab, team knowledge base tool. I love this article. I love all of these articles. I think they're genuinely interesting to read. Which, as a jaded marketer, is like ... is always a very cool thing to come across. This one example was how Jeff Bezos turned narrative into Amazon's competitive advantage. Which I think saw a traffic spike of Hacker News of like just shy of 15,000 page views in a single day. This was really cool. It's a concept that's kind of done to death like Amazon, positioning, business strategy. Not only that it was done with an audience of really savvy people that have been exposed to all manner of content marketing over the years.
Ryan: But I think what they did really well was position it in a really interesting way. Took a novel approach to a really overdone story. They voice an opinion as well, it's quite a polarizing thing to do. But even people disagreeing with you is a great way to raise awareness of something. Prompting discussion. I even got a response from an actual Amazon executive which has to be like the gold standard of this kind of content.
Jimmy: Yeah that's awesome. And I know that some people are skeptical of Hacker News because the spike is ... it sometimes, it's just like, it's like a hit of endorphins but you don't actually get a lot of value from it. Not always true. Dreapta? Like I just plugged this article into HREFs to see how many links it has and HREFs is reporting 1500 links from 177 unique referring domains. Which his absolutely insane.
Jimmy: And like Jan was saying earlier, those are all, whether or not this is the article that ends up converting a ton of customers. The positive signals make it easier for you to rank the thing that is super-close to the business next time.
Jan: There's also a huge difference, right? Between a spike that comes as a result of ... either paid ... promotion of a post or coerced promotion of a post where it's like people don't really like it but you're sort of gaming the system and a post where yeah maybe you tailor it for a system, a distribution channel like Hacker News but the result at the end of it is a lot of links which are useful.
Jan: Yeah this post is interesting because we actually had some internal debate over whether ... as you'd mentioned, Amazon is just so overdone and even talking about Jeff Bezos, all the sort of things mentioned in the piece like the six page memo writing. That's even been done to death. And so ... we were kind of wondering, do people actually still care about reading about Jeff Bezos? And I think that the success of this post reminded me that I think a lot of the best ideas in content are probably just ones that have succeeded before and that we can reinvent right for now.
Jan: And you shouldn't be afraid necessarily of things that have done really well before. But it might just be that there is ... an internal obsession that we can tap into.
Ryan: I love that totally.
Jan: Yeah. And also just for full disclosure we should admit that this post also went live like a few days before the National Enquirer story about Jeff Bezos. So I think we were helped a little.
Ryan: We were in no way involved with the blackmail. That was pure coincidence.
Jan: Yeah no. We had nothing to do with that at all.
Ryan: Yeah so the thing I love about this, people spend a lot of time trying to reverse engineer promotion and what ways that that makes content successful. In a lot of cases the answer to that is literally in plain sight. All it takes is looking at these platforms. Looking at the high-performing content, and picking at a handful of characteristics that cause content to kind of naturally rise to the surface.
Ryan: In search you can reverse engineer the structure of it. You can look at the keywords, the headers, the topics they use. So in like Hacker News, there are some topics which are just almost guaranteed to resonate with people. We always talk about Elon Musk, Warren Buffet, Jeff Bezos. Even though it is done to death, it's kind of done to death for a reason. There is this kind of mystical fascination with these people.
Ryan: It's actually not that difficult I think to look at any target distribution platform and come away with a handful of actionable takeaways that you can apply to your content going forward.
Jimmy: I love it. All right guys I feel like we should start wrapping this up because the average commute time in the United States is 26 minutes and we're just over that. Yeah that's like our benchmark. We want to be wrapping up as you pull into your parking spot.
Jimmy: Okay. So let's try something new for this episode. Let's just go around the table and ... everyone has an opportunity to offer a closing thought and since this is new and I'm springing this on you guys, I'll go first so you have a minute to think about it.
Jimmy: The ... okay one thing that was not highlighted in this article is email. And it was not highlighted because there's not a lot of good examples of companies that do a great job with email. And so I would love to see someone put together an email first distribution strategy. Sort of like what Mattermark used to do right? They did their own content, they had this massive email platform on which they could distribute and that's an equity-building endeavor, right? To grow an email list. And so I would love to see more SaaS companies leverage email. It's old-fashioned but it still works really well.
Jan: I think we should see the insights for that probably.
Jimmy: That's a good call. That is a good call yeah.
Jan: Yeah. I'll go next. As far as jumping into this, practical advice, I feel like I've worked with a bunch of customers now who sort of come in with zero channels firing and it's always how do we get the machine to start running? Because ideally you're sort of choosing between all of these. But some people aren't at the point yet where they're getting enough traffic to make those kinds of decisions.
Jan: And I think ... you really got to experiment and sort of take all these in and think, "We're going to run a test and see ... " Each channel, and maybe you have some preferences but try each channel, figure out if you can get the needle moving on any of them and then double down on that one for the foreseeable future. But ... don't waste time on a channel where you're not getting the results that you want to be getting. And ... if you are not getting the right results, make sure that you're approaching it correctly vis a vie this article. Closing thought.
Jimmy: Nice.
Ryan: Closing thought in one move I'm going to try and improve the state of content on the entire internet. I'm just going to say simply, "Stop sharing SEO content to social media." SEO like search is a distribution channel. If you're going to do that, customize the post to search. Don't worry about trying to share it on Twitter, Hacker News, or Reddit. There are much better formats for those channels.
Ryan: I think if we do that, all of our content will be better suited to the channels it appears on, we'll have to deal with less hideous spam in all of the nice social places on the internet as well.
Jimmy: That's beautiful. That's a beautiful way to close this out.
Jan: Nice. Good one.
Jimmy: Cool. Awesome. Well as always we're hiring and you can hire us. So that goes both ways. We're always looking for new, awesome people to join our team, and we're taking on more customers. So you can learn all about that at Animalz.co.
Jan: And if you're listening to this on your way to work, have a good day in the office.
Jimmy: Actually if you come work for us you don't have to commute anymore because it's a remote company.
Jan: Nice. Nice, nice. Exactly.
Jimmy: Cool awesome thank you guys.
Jan: Thanks Jimmy. Thanks Ryan. Bye.
Ryan: Absolute pleasure.