Sekret promocji treści | Odcinek 18

Możesz słuchać tutaj lub w iTunes, Overcast lub Spotify.

Jimmy: Fajnie. Witamy z powrotem w podkaście Animalz, po krótkiej przerwie wróciliśmy, aby porozmawiać o większej ilości treści. Więc Jimmy tutaj. Mamy też sty. Przywitaj się sty.
Jan: Co się dzieje?
Jimmy: A potem mamy Ryana. Witamy Ryana.
Ryan: Cześć! Jeszcze raz.
Jimmy: Myślę, że może to być przydatne dla osób, które nie słuchały podcastu zbyt często w przeszłości lub jeśli jest to twój pierwszy raz, po prostu powiedzieć: „Cześć. Kim jesteśmy? Dlaczego tu jesteśmy?” Mogę to rozpocząć. Dlatego Animalz, agencja marketingu treści, jesteśmy zespołem rozproszonych pisarzy, strategów treści i redaktorów.
Jimmy: Tworzymy głównie treści dla firm B2B SaaS, ale coraz częściej pracujemy poza tą grupą demograficzną. A ja jestem Jimmy. Jestem jednym z naszych dyrektorów marketingu, mamy dwóch dyrektorów marketingu, co jest historią na kolejny podcast. I tak. W każdym razie to dobre, krótkie wprowadzenie. A potem Jan i Ryan czy moglibyście się też przedstawić?
Jan: Tak, Jan. Zacząłem Animalz kilka lat temu. A dzisiaj skupiam się nieco bardziej na myślowej stronie przywództwa biznesu, próbując pomóc pisarzom przejąć głosy twoich ulubionych założycieli, VC, dyrektorów generalnych, CMO i innych dyrektorów, pracujących nad strategią dla tego rodzaju klientów. I… zatrudnianie. Wszystkie tego rodzaju rzeczy. Więc to ja.
Ryan: Fajnie. Jestem Ryan. Jestem w Animalz już od półtora roku. Jestem strategiem treści. Skupiam się więc na wymyślaniu nowych strategii dla nowych klientów, badaniu słów kluczowych, pomysłach, wszelkiego rodzaju naprawdę zabawnych, eksperckich stronach content marketingu.
Jimmy: Super. Kocham to. Cóż, cieszę się, że możemy dziś z tobą porozmawiać Ryan. Dlatego Ryan napisał niedawno post na blogu Animalz zatytułowany „Sekret promocji treści jest ukryty w zasięgu wzroku”. I zamierzamy się w to zagłębić. Ale myślę, że powinniśmy zacząć od odpornego na wilgoć kleju do podłóg.
Jimmy: Więc Ryan czy mógłbyś...? Ok, więc pracowałeś nad treścią przez długi czas. Na początku tego tygodnia napisałeś na Twitterze o swoich poprzednich występach w content marketingu, ten zdecydowanie się dla mnie wyróżniał i słyszałem, jak wspominałeś o tym wcześniej, czy mógłbyś nas trochę oświecić?
Ryan: Absolutnie mógłbym. Tak, jednym z moich największych klientów, gdy pracowałem kilka lat temu, była firma produkująca podłogi dla przedsiębiorstw. Pracowałem wcześniej z wieloma niszowymi firmami B2B, ale to była jak najbardziej niszowa, najbardziej B2B ze wszystkich tych firm i próba wymyślenia dla niej strategii content marketingu była trochę onieśmielająca.
Ryan: Tak… dosłownie jest to klej, który przykleja się do różnych rodzajów podłóg. Jeśli masz problemy z zarządzaniem wilgocią w podłożu, jeśli… podnoszące się poziomy wód gruntowych zaczynają przenikać przez beton, koszmar. Problem z miliardem dolarów. Pomagałem firmie edukować ludzi na temat tego problemu i generować leady dla ich biznesu.
Jimmy: Czy podszedłeś do tego w sposób, w jaki podchodzi do treści wielu marketerów treści B2B? Podobnie jak badania słów kluczowych, dowiedz się, jakie są Twoje możliwości z krótkiego ogona, jakie są Twoje możliwości z długiego ogona i ... i pisz do wyszukiwania? Czy był inny proces tworzenia pomysłów?
Ryan: Chciałbym udawać, że byłem zorganizowany kilka lat temu, ale SEO było głównym mechanizmem, na który się zdecydowaliśmy. To było naprawdę trudne. Post, który napisałem dla Conversion XL o niszowych strategiach marketingowych B2B, koncentrował się na rozwiązaniach, do których doszliśmy, ponieważ była to tak dziwna niszowa branża. Dużo naprawdę krótkich słów kluczowych, a nie duża objętość. Musiałem być całkiem kreatywny.
Ryan: Skończyło się na tym, że wybraliśmy wiele tematów, które były stycznie związane z rzeczami związanymi z zarządzaniem oprogramowaniem, z którymi klienci również mieliby problemy. Słowa kluczowe, które miały większą objętość, a następnie prawie same wybierały się za pomocą naprawdę konkretnego wezwania do działania, e-booków i innych rzeczy.
Jimmy: Kocham to. Jak poszło? Zadziałało?
Ryan: Działało całkiem nieźle. Myślę, że… Miałem nadzieję, że zadziała lepiej niż się udało. Ale myślę, że przy dużej ilości treści B2B jest to powolne spalanie. Nie zdawaliśmy sobie sprawy, jak to będzie powolne. Myślę, że kiedy ostatnio się zameldowałem, witryna robiła około 20 000 wyszukiwań miesięcznie od niczego. Więc tak, w końcu byliśmy z tego zadowoleni.
Jimmy: To świetnie. Wyobrażam sobie, że ci klienci też płacą dużo za te usługi.
Ryan: Tak. Absolutnie. To było… Myślę, że przeciętny klient był mniej więcej taki, że była to sześciocyfrowa wielkość transakcji, czy coś w tym rodzaju, więc nie trzeba było wielu klientów, aby dojść do skutku, aby uzyskać całkiem pokaźną wypłatę.
Jimmy: Tak. Tak. Chciałbym w pewnym momencie napisać post na blogu o dokładnie tym temacie, czyli o wymaganiach ilościowych treści io tym, jak drastycznie się one zmieniają w zależności od modelu biznesowego. Podobnie jak Animalz jest kolejnym przykładem tego, czego po prostu nie potrzebujemy, tak naprawdę nie potrzebujemy tony pod względem ruchu, aby połączyć się w sieć w celu generowania leadów. I jest wiele innych takich firm, po prostu SaaS nie jest jednym z nich.
Ryan: Tak, zdecydowanie.
Jan: Czy to jak drogie słowa kluczowe Ryan?
Ryan: Poszliśmy naprawdę, bardzo niszowo. Tak więc wiele z nich, niezbyt drogich, ponieważ było na to bardzo mało objętości. My po prostu zaliczyliśmy wiele z nich łącznie. Taki był plan, na który się zdecydowaliśmy.
Jan: Tak.
Jimmy: Cóż, właściwie ustawiłeś to idealnie, Ryan, aby przejść do artykułu, który napisałeś, który dotyczy promocji i dystrybucji, która jest czymś… mam na myśli wszystkie rzeczy, o które ludzie nas pytają, to prawdopodobnie… to jest w na pewno trzy najlepsze. I podoba mi się sposób, w jaki wymyśliłeś ten bardzo prosty, pomocny i użyteczny model myślenia o promocji treści. Zakładam, że jest to coś, czego nauczyłeś się i stosowałeś również w poprzednich pracach. Czy mógłbyś nas po prostu poprowadzić... przeprowadzić nas przez to.
Ryan: Tak, absolutnie. Chyba… dużo napisano o procesie content marketingu. O pisaniu, o ideacjach... i tym, co zawsze wydawało mi się wciąż naprawdę tajemnicze, wciąż naprawdę nieprzewidywalne, jest promocja. Myślę, że wielu z nas jest pisarzami, spędzamy dużo czasu fiksując się na świetnych pomysłach, świetnym ich wykonaniu. A potem jesteśmy naprawdę sfrustrowani, gdy po prostu marnieją w cichych zakątkach Internetu.
Ryan: Więc chciałem po prostu poddać inżynierii wstecznej niektóre z tych naprawdę udanych, które widzieliśmy, z którymi pracowaliśmy, i spróbować zidentyfikować, co ich wyróżnia? Dlaczego odnieśli sukcesy? Myślę, że jedyną cechą charakterystyczną, jaką mieli, było podejście do dystrybucji od samego początku. Postrzegali to jako wyzwanie do rozwiązania, tworzyli treści przeznaczone specjalnie dla danego kanału dystrybucji. Myślę, że jest to zupełnie inne od tego, jak wielu współczesnych content marketerów podchodzi do dystrybucji.
Ryan: Myślę, że ludzie chętnie postrzegają promocję jako udostępnianie jej na portalach społecznościowych. Czy możemy podzielić się nim z hakerami wzrostu? Lub Reddita? Bez zastanawiania się, czy sama treść jest odpowiednia dla tych kanałów.
Jimmy: Dobra. Zajmijmy się więc konkretnie wyszukiwaniem organicznym, ponieważ jest to pierwszy przykład, który podkreślamy, a który z naszego doświadczenia jest największą szansą dla zasadniczo każdej firmy B2B. Jeśli chcesz… nie taniego ruchu, ale jeśli nie chcesz płacić za ruch dużo pieniędzy i wydawać mnóstwa pieniędzy przez długi czas, w zasadzie jesteś zmuszony skupić się na organicznym. Jak o tym myślisz? Jest na to sposób, w którym można napisać artykuł, który jest doskonale zoptymalizowany, ale też nie jest zbyt interesujący, prawda? Możliwe jest również pisanie rzeczy, które są bardzo interesujące i niezoptymalizowane, a znalezienie tej równowagi okazało się wyzwaniem, nie tylko dla nas, ale dla wszystkich marketerów treści.
Ryan: Tak, myślę, że prawdopodobnie najlepszym sposobem podejścia do tego problemu jest optymalizacja struktury artykułu do wyszukiwania. Myślę, że możesz zrobić wiele, na przykład tag tytułowy, nagłówki H2, elementy strukturalne, które przystosowują go do wyszukiwania, a które nadal pozwalają Ci na bycie kreatywnym, interesujące, aby odróżnić się od wszystkich istniejących treści, które tam są. Nie sądzę, że wyszukiwanie musi ograniczać w tym zakresie.
Jimmy: Tak, jak myślisz o tym, kiedy pracujesz nad treścią myśli przywódczej? Czy myślisz o dystrybucji przed wymyśleniem kątów i pisaniem artykułów? Czy wyszukiwanie w to gra? Tak, jak o tym myślisz?
Jan: Wyszukiwanie jest trudne. Właściwie uważam, że Ryan może mieć lepsze spojrzenie na to, co było niedawno, ze względu na jego pracę z klientem, gdzie ma to znaczenie. Ale ze swojej strony powiem, że myślenie o dystrybucji społecznej jest zwykle kluczem. Twitter, Hacker News, Reddit to główne miejsca, a LinkedIn w mniejszym stopniu. Ale myślę, że jeśli nie myślisz o kanale, do którego chcesz coś wysłać, prawdopodobnie poniesiesz porażkę, chyba że pracujesz z wielkim nazwiskiem lub masz naprawdę szalone pomysły.
Jan: I to coś więcej niż tylko patrzenie na… ponieważ myślę, że podręcznik, o którym ludzie mówili od jakiegoś czasu, brzmi: „Dobra, dowiedz się… jeśli idziesz na spotkania towarzyskie, musisz to wiedzieć z wyprzedzeniem ”. Ale dziś media społecznościowe to tak ogromny krajobraz różnych rodzajów narzędzi, a ten sam post, który odniesie sukces w Hacker News, niekoniecznie odniesie sukces na Twitterze w określonej grupie użytkowników, z którymi chcesz, aby odniósł sukces. Więc naprawdę musisz spojrzeć na konkretny kanał. Przepraszam nie tylko kanał, ale platforma, na której chcesz, aby posty odniosły sukces.
Jan: Więc tak, zdecydowanie przyglądałbym się tym przed… nawet wymyślając pomysł na post przez większość czasu.
Ryan: Tak, myślę, że to jest centralna teza argumentacji. Jakby był czas, cofnij się o pięć, dziesięć lat, kiedy można było wypuścić treści w świat, niekoniecznie przejmując się zbytnio konkretnym kanałem dystrybucji, a nadal miałbyś dużą szansę na jego dobre działanie.
Ryan: Generalnie było mniej zadowolonych, z którymi można konkurować, myślę, że ludzie byli nieco mniej wymagający, ponieważ nie byli tak bardzo narażeni, i można było zastosować takie podejście. Myślę, że dzisiaj jest po prostu zbyt zajęty, zbyt zatłoczony, każda sieć jest wrzawa, pełna marketerów, którzy chcą pokazać swoje produkty w świecie. Jedynym sposobem, w jaki możesz się wyróżnić, jest posiadanie czegoś, co jest absolutnie dostosowane do tego jednego kanału, na którym to udostępniasz.
Jimmy: Tak. Właśnie drażniłeś ważną rzecz, którą myślę, że powinniśmy trochę pociągnąć ten wątek, a mianowicie ustalanie oczekiwań, gdy myślisz o dystrybucji treści. I tak w przypadku produktów organicznych występuje problem polegający na tym, że słowa kluczowe o największej liczbie wyświetleń są najbardziej konkurencyjne, ponieważ ludzie gonią za tą liczbą. Zwykle są to krótkie ogony i po prostu dość szerokie wyszukiwania, co sprawia, że ​​są trudne do zdobycia, a nawet jeśli jesteś w stanie osiągnąć te rankingi, nie są szczególnie cenne pod względem kwalifikowanego ruchu.
Jimmy: A więc kiedy rozmawiamy z klientami, [niesłyszalne 00:11:20] i masz długi ogon, środek lejka, ponieważ łatwiej im uzyskać te rankingi, mają lepiej kwalifikowany ruch, i tak dalej. Ale jest problem z ustalaniem oczekiwań, prawda? Gdzie oczy ludzi stają się duże, gdy widzą duży ruch i myślą o tych dużych natężeniach ruchu. I to naprawdę niedoskonały sposób na podejście do strategii treści, prawda? Kiedy po prostu gonisz za dużymi słowami kluczowymi. Więc myślę, że Ryan pytanie do ciebie brzmi: jak o tym myślisz? Cały czas rozmawiasz z klientami. A kiedy rozmawiasz z nimi o promocji i dystrybucji oraz o tym, jak będzie wyglądać strategia. Co słyszysz od ludzi o korkach? Ich oczekiwania? Czy czują się komfortowo z małym ruchem i ogólnie dłuższymi ogonami?
Ryan: Tak, jedną z rzeczy, która mnie uderza, myślę, że wielu klientów tak naprawdę nie postrzega SEO jako mechanizmu dystrybucji, co w rzeczywistości jest naprawdę interesującym wyzwaniem.
Jimmy: To świetny punkt. Naprawdę świetny punkt.
Ryan: Tak, tworzymy wiele różnych wiader treści. Treści SEO to zawsze ta, o którą się kręci, to ta, którą ludzie zawsze chcą tworzyć. Myślę, że nie zdają sobie sprawy, że w taki sam sposób, w jaki tworzysz przywództwo myślowe, które może być udostępniane na Slacku lub rezonować na Twitterze, treści SEO są zaprojektowane dla tego konkretnego kanału, tego konkretnego mechanizmu. Jeśli chodzi o… szukanie słów kluczowych, prawdopodobnie spędziłem całą swoją karierę na szukaniu setek słów kluczowych miesięcznie.
Ryan: Niewiele osób to robi. Jak mówisz, ludzie robią duże oczy, gdy szukają tych ogromnych liczb. Ale dość często łącznie, czyli będę wracać do tego wyrażenia, myślę w całości, artykuły, które następują po nich, mogą mieć znaczną objętość. Żaden artykuł nigdy nie zostanie sklasyfikowany pod kątem jednego słowa kluczowego. Istnieje pewien rozdźwięk między tym, jak myślimy o kierowaniu treści SEO, a tym, jak faktycznie funkcjonuje. Wymyślamy jedno kluczowe słowo kluczowe, tworzymy artykuł zaprojektowany do tego celu, ale ten artykuł może następnie zostać sklasyfikowany dla tysięcy, dosłownie tysięcy, powiązanych wariantów słów kluczowych.
Ryan: Nawet jeśli niektóre z nich przeprowadzają łącznie dziesięć wyszukiwań miesięcznie, oznacza to znaczny ruch. Myślę, że wielu klientów zostawia to na stole, gdy wybierają duże, naprawdę konkurencyjne i naprawdę atrakcyjne słowa kluczowe.
Jimmy: Tak, zdecydowanie. W porządku, więc jedno pytanie, które cały czas otrzymuję w rozmowach handlowych, brzmi: „W porządku, więc piszecie artykuły, są świetne, optymalizujecie je. I co potem?” W jaki sposób faktycznie zapewniasz, że ... mogą uzyskać ruch, ponieważ konkurują z wieloma innymi artykułami, które są naprawdę dobre, a także dobrze zoptymalizowane?
Ryan: Tak, ja… wielu z nich, nawet klienci, menedżerowie treści w Animalz, z którymi rozmawiam, zawsze podchodzą do SEO, jakby to było naprawdę skomplikowane. Nie wiedzą, jak dopasować artykuł, który piszą, do tej algorytmicznej czarnej skrzynki. Ale myślę, że często sprowadza się to do naprawdę prostych heurystyk. Wymyślanie podstawowego słowa kluczowego, które jest możliwe do zrealizowania dla siły Twojej domeny, ma aktualne znaczenie dla innych rzeczy, które utworzyłeś wcześniej. To oczywiście dobry punkt wyjścia.
Ryan: Myślę, że tworzenie drugorzędnych, takich jak powiązane słowa kluczowe, jest również bardzo, bardzo ważne. To jest przykład, który faktycznie zamieściliśmy w poście. Coś Ad Espresso pięknie zrobiło ze swoimi treściami, pisało o hashtagach na Instagramie, których powinieneś używać na każdy dzień tygodnia. Teraz oczywiście głównym słowem kluczowym są hashtagi na Instagramie. Ale w tym jest podzbiór informacji, które są niezbędne dla narracji artykułu, czyli… hashtagi na poniedziałek, hashtagi na wtorek i tak dalej.
Ryan: Każde z tych powiązanych słów kluczowych ma swój własny wolumen. Sensowne jest uwzględnienie go w zakresie tego jednego artykułu, a dzięki temu możesz uszeregować tę ogromną bazę powiązanych słów kluczowych. Myślę, że w tym celu wiele osób zaczęło używać Clearscope dosyć interesująco. Zasadniczo skrobanie istniejących artykułów, aby zobaczyć, które słowa kluczowe i które tematy pojawiają się najczęściej, i używanie ich jako własnej heurystyki dla informacji, które powinny zawierać również w swoim artykule.
Jan: Fajną rzeczą w tym utworze jest również to, że wracając do tego, co powiedziałeś wcześniej Jimmy o napięciu między tworzeniem treści, która jest dobra, a treścią, która jest dobra. Czy to najdłuższy, najgęściej wypełniony danymi, najcenniejszy fragment treści na instagramowych hashtagach, jaki można znaleźć.
Jan: Jeśli wpiszesz w Google „hasztagi na Instagramie”, każdy inny post na pierwszej stronie jest… powiedziałbym, że jest to trzecia lub czwarta poziomu szczegółowości i rozdzielczości. I dla mnie, myślę, że z punktu widzenia Ad Espresso, to prawie jak ich własne przywództwo myślowe. To tak, jakby po prostu pokazali za pomocą brutalnej siły potrzebnej do stworzenia artykułu, że są najbardziej użytecznym, najbardziej świadomym zasobem reklamowym na Facebooku, który istnieje. I tworzy markę, prawda? Pozostawia to niezatarte wrażenie w twoim umyśle po przeczytaniu artykułu o nich. Więc tak, myślę, że na pewno jest sposób i to trochę tak, jak identyfikowanie tych możliwości, w których możesz stworzyć coś naprawdę wspaniałego, co również potencjalnie będzie miało naprawdę wysoką pozycję w rankingu i zapewni ci ruch lub zapewni docelowy rodzaj ruchu, jaki chcesz.
Jan: To może być coś w rodzaju ukrytego pomysłu w tej sekcji, to są rzeczy, które chcesz realizować za pomocą tej strategii dystrybucji. Chcesz znaleźć takie rzeczy. Nie wiem, czy to ma sens, Ryan?
Ryan: Tak całkowicie. To prowadzi mnie również do innego punktu, który jest taki, że… Myślę, że za każdym razem, gdy tworzysz treść do wyszukiwania, oczywiście intencją jest przewyższanie istniejącej treści. Myślę, że wiele osób zna tę metodologię drapaczy chmur, w której skutecznie ... próbujesz ją pokonać wymiarem długości lub kompleksowością informacji. Czyli… w wielu przypadkach działa to pięknie. Myślę, że Ad Espresso wykonało to bezbłędnie. Mam tego rodzaju hipotezę, która staje się coraz mniej skuteczna. Im więcej treści widzimy na świecie, tym więcej rzeczy z tego drapacza chmur widzimy zaimplementowanych. I myślę, że to trochę wyścig na dno.
Ryan: Skończymy z wynikami wyszukiwania zawierającymi 10, 30 000 artykułów zawierających słowa i to po prostu źle wpływa na wrażenia użytkownika. Nikt nie chce siedzieć i czytać tego wszystkiego. Myślę więc, że niektóre z najbardziej interesujących odtworzeń wyszukiwania, jakie obserwuję, dotyczą osób, które znajdują nowe i inne wymiary, aby przewyższyć treści. Właśnie dlatego wiele rzeczy, które Jan faktycznie robi, takie jak przywództwo myśli, odnajdywanie tych punktów widzenia narracji, haczyków narracyjnych, rzeczy, które są… pasuje do intencji, ale jest też sprzeczne lub oferuje inną perspektywę. To kolejny naprawdę świetny sposób na prześcignięcie treści bez eskalacji w tym wyścigu zbrojeń.
Jimmy: Tak, zdecydowanie. Właściwie to pytanie, które chciałem ci zadać Jan, brzmi: ... trzeba zrobić kilka kroków, aby uzyskać dostęp do słowa kluczowego, prawda? Więc zaczynasz od słowa kluczowego. Musisz zrobić ten skok, aby dostać się do tematu? A potem zrób kolejny skok do tego, jaki jest twój kąt? Jak zamierzasz do tego podejść? I wydaje mi się, że często widzimy, że marketingowcy treści mogą przeskoczyć od słowa kluczowego do tematu, ale zwykle jest to jak „Najlepsze praktyki dla X” lub „Ultimate Guide to X” i przechodzenie na wyższy poziom, myślę, że to jest to, gdzie naprawdę dobra rzecz jest. Ale to też jest naprawdę trudna część.
Jimmy: I to wraca do artykułu, który napisałeś na blogu Animalz o tym, jak znaleźć odpowiednie kąty dla tematów, o których piszesz. Jak myślisz o tym w kategoriach… kiedy jesteś zmuszony do wybrania określonego słowa kluczowego, jak wykonujesz te dwa skoki?
Jan: Tak całkowicie. Tak, myślę, że Ryan ma całkowitą rację we wszystkim, co właśnie powiedział. Myślę, że w jeden sposób… jak na przykład w przypadku Ad Espresso, jeden sposób, w jaki mogą obejść, to po prostu wykorzystując mnóstwo danych, które zbierają od użytkowników i od… siebie oraz z rzeczy, które zauważają w ich produkt. W ten sposób zajmują tak wysoką pozycję pod względem kosztów reklam na Facebooku, co jest oczywiście bardzo często wyszukiwanym terminem. Dzieje się tak dlatego, że mają mnóstwo danych na temat tego, ile ludzie ostatecznie płacą za reklamy na Facebooku o różnych porach dnia, w różnych krajach, marketingu do różnych grup demograficznych, tego typu rzeczy.
Jan: Myślę więc, że na przykład w przypadku Ad Espresso temat kosztów reklam na Facebooku jest następujący: „Mamy informacje zastrzeżone, prawda, które zamierzamy udostępnić. I to właśnie sprawia, że ​​nasze treści są bardziej wartościowe i dlatego ludzie klikają często na nim i plasuje się wyżej niż wszystko inne”. Więc to ma sens. Powiedzmy, że ludzie nie mają zastrzeżonych danych, którymi mogliby się dzielić, lub nie mają tego rodzaju danych, dla nich często będziesz musiał… założyć firmę… to było tylko po to, aby ustanowić głos i kąt na tematy.
Jan: Myślę, że kilka dobrych przykładów, Wistia, Drift, obie różne, ale naprawdę głosowe firmy, i możesz od razu stwierdzić, czy czytasz post z bloga Wistii, nawet jeśli nie ma go na blogu Wistia. Więc możesz w ten sposób zbudować głos. Taki narracyjny sposób. Tak. Jest na to kilka sposobów. Myślę, że możesz również skorzystać ze specjalnej wiedzy, którą posiadasz. W dalszej części tego artykułu omówimy Slab, ale na przykład Slab prowadzi firmę, która zajmuje się zarządzaniem wiedzą. Jakby ci pomagali... Slab to narzędzie do budowania wewnętrznej bazy wiedzy, prawda? Są więc czołowymi ekspertami na świecie w zakresie baz wiedzy, ponieważ spędzają tyle godzin dziennie, dni w tygodniu, pracując nad tym konkretnym tematem.
Jan: Dzięki temu mogą podejść do wszystkiego pod kątem bycia ekspertami w zarządzaniu wiedzą. Kluczem jest bycie szczerym i określenie, jaki jest twój rzeczywisty kąt. Jeśli nie jesteś ekspertem, nie próbuj udawać eksperta. Jak już wspomniałeś, będzie naprawdę trudno konkurować z niezróżnicowanym przewodnikiem. Więc musisz znaleźć ... swój kąt, powiedziałbym najpierw, a potem tematy. Z biegiem czasu staje się to łatwiejsze, ponieważ po określeniu kąta, który działa, to nie jest tak, że musisz na nowo wymyślać koło dla każdego artykułu. A to faktycznie pomoże ci tworzyć artykuły o wiele szybciej, o wiele lepiej, gdy już to jakoś wymyślisz. Ale najpierw musisz to rozgryźć. To pomaga?
Jimmy: Tak. Tak, nie, to świetnie.
Jan: Tak.
Jimmy: To sprawia, że ​​myślę o czymś, co widziałem w tym tygodniu, co uważałem za interesujące, ale także podkreśliło mnie, że niektóre firmy, więc masz doświadczenie w tym, co robisz, więc może to jest jak wewnętrzna baza wiedzy, ale jak ty rozwijasz firmę, rozwijasz wiedzę specjalistyczną również w innych dziedzinach. I tak niektóre firmy piszą o tych rzeczach, więc Buffer jest świetnym przykładem. I tak niedawno zobaczyłem od nich post, który dotyczył tego, jak radzą sobie z różnicami w wynagrodzeniach kobiet i mężczyzn.
Jimmy: I tak rozwinęli tę wiedzę, kiedy badali ten problem i próbowali rozwiązać go w swoich rekrutacjach, wynagrodzeniach i czymkolwiek. I człowiek we mnie myślał, że to było, byłem zachwycony, że o tym piszą i to jest naprawdę interesujące. Marketingowiec we mnie był trochę zestresowany, ponieważ myślałem o tym, jak jeśli ten post zyskuje na popularności w wyszukiwaniu terminów takich jak „różnica płacowa ze względu na płeć”, to spowoduje zniekształcenie współczynników konwersji, ponieważ ruch nie jest kwalifikowany pod względem osoby rejestrujące się w narzędziu do planowania mediów społecznościowych. I to mnie naprawdę stresowało.
Jimmy: Wspominam o tym tylko dlatego, że jest to przykład… w pewnym sensie, to się często zdarza, prawda? Tam, gdzie ludzie mają świetne pomysły i są zoptymalizowani pod kątem wyszukiwania, co nadal może generować niewykwalifikowany ruch, ale nadal warto to robić. Myślę, że. Jeśli nic innego jak tylko dla większego dobra świata.
Jan: Tak i za pozytywne sygnały wysyłane przez Ciebie do Google, które generują duży ruch, prawda?
Jimmy: To też prawda. To też prawda.
Jan: I zgodziliby się.
Jimmy: Ryan mógłbyś? Były więc dwa inne przykłady, które wymieniłeś, Jan, aby użyć jednego z nich, czy mógłbyś szybko przeprowadzić nas przez dwa inne przykłady, które umieściłeś w tym artykule jako udane studia przypadku jednego artykułu, jednego pomysłu na kanał?
Ryan: Tak całkowicie. Miałem więc również SFOX, który jest platformą do handlu kryptowalutami. Znowu jedna z podobnych firm superniszowych. Właściwie skupili się na dystrybucji na Twitterze. Na przykład, jeśli spędzasz czas na Twitterze, niejasno angażując się w dyskusję o kryptowalutach, zdajesz sobie sprawę, że krypto-Twitter to ogromna, dobrze prosperująca społeczność. Zawsze obejrzyj te wszystkie memy o zabawie z kryptowalutami, o których nigdy nie słyszałem.
Ryan: Więc co zrobili, stworzyli ten przewodnik zebrany przez społeczność, łączący doświadczenie różnych ekspertów Bitcoin, z których wszyscy mieli bardzo aktywne, bardzo zaangażowane obserwacje w mediach społecznościowych na Twitterze. Więc nie tylko było to wspaniałe przedsięwzięcie oparte na społeczności. To nie był tylko zblazowany artykuł marketingowy. Posiada również dystrybucję wbudowaną w absolutną strukturę artykułu.
Ryan: Zasadniczo, jeśli sprawisz, że ludzie będą dobrze wyglądać w artykule, to zajmie się dystrybucją. Zachęciłeś ich do podzielenia się tym za Ciebie. Więc myślę, że to był naprawdę, naprawdę mądry przykład.
Jan: Dużo potrzeba, aby ludzie cię rozpoznali, jeśli jesteś nowy w przestrzeni takiej jak SFOX. I nie mieli wtedy najlepszej marki. I… sposób, w jaki teraz o tym myślę, patrząc na ten tweet, to jest tak, że w ten sposób można zasiać, zasiać swoje istnienie… w tym przypadku ważnymi ludźmi, ale także wieloma innymi ludźmi. I to po prostu rodzaj roślin, które zasiewają twoją markę w ich głowie, tak że kiedy zobaczą to ponownie później, mogą mieć na to inne wrażenie. Pewnie pozytywne wrażenie, bo zostały wymienione w utworze. Ale są też jak -
Ryan: Tak, to coś w rodzaju poparcia przez stowarzyszenie.
Jan: Tak. Powiedzą: „Słyszałem o tym wcześniej”. I będą skłonni przyjrzeć się temu głębiej i z czasem stworzyć coś w rodzaju małych skojarzeń”. Myślę, że to jest potężne.
Ryan: Tak, więc podobał mi się też ten artykuł. Zwłaszcza, gdy jest jak, jest bardzo niszowy. I chociaż zawsze mówimy o mediach społecznościowych, wskaźnikach próżności, a nie obsesyjnie na punkcie tego typu rzeczy. Myślę, że kiedy, jak powiedział Jan, twoja główna intencja rozpoznania w przestrzeni, która jest niezwykle cenna dla platformy takiej jak SFOX, więc retweety, polubienia, wzmianki i inne rzeczy, w rzeczywistości są całkiem cennym wskaźnikiem w ich przypadku.
Ryan: Inną opcją było… jak inna firma, o której również wspomniał Jan, Slab, narzędzie do tworzenia bazy wiedzy zespołowej. Uwielbiam ten artykuł. Uwielbiam wszystkie te artykuły. Myślę, że są naprawdę interesujące do czytania. Co, jako zblazowany marketer, jest jak… zawsze jest bardzo fajną rzeczą, na którą można się natknąć. Ten jeden przykład pokazuje, jak Jeff Bezos zamienił narrację w przewagę konkurencyjną Amazona. Co, jak sądzę, spowodowało gwałtowny wzrost ruchu w Hacker News o około 15 000 odsłon w ciągu jednego dnia. To było naprawdę fajne. To koncepcja, która jest skończona na śmierć jak Amazon, pozycjonowanie, strategia biznesowa. Nie tylko, że zrobiono to z publicznością naprawdę doświadczonych ludzi, którzy przez lata mieli kontakt z wszelkiego rodzaju content marketingiem.
Ryan: Ale myślę, że to, co zrobili naprawdę dobrze, to pozycjonowanie tego w naprawdę interesujący sposób. Przyjąłem nowatorskie podejście do naprawdę przesadzonej historii. Oni również wyrażają opinię, to dość polaryzująca rzecz. Ale nawet ludzie, którzy się z tobą nie zgadzają, to świetny sposób na podniesienie świadomości. Zachęcająca do dyskusji. Dostałem nawet odpowiedź od prawdziwego dyrektora Amazona, która musi być złotym standardem tego rodzaju treści.
Jimmy: Tak, to jest niesamowite. I wiem, że niektórzy ludzie są sceptyczni wobec Hacker News, ponieważ skok jest… czasami jest jak uderzenie endorfin, ale tak naprawdę nie ma z tego dużej wartości. Nie zawsze prawda. Prawidłowy? Tak jak właśnie podłączyłem ten artykuł do HREF, aby zobaczyć, ile ma linków, a HREF zgłasza 1500 linków ze 177 unikalnych domen odsyłających. Co jest jego absolutnie szalone.
Jimmy: I tak jak Jan powiedział wcześniej, to wszystko, niezależnie od tego, czy jest to artykuł, który ostatecznie przyciągnie mnóstwo klientów. Pozytywne sygnały ułatwią Ci ponowne uszeregowanie rzeczy, które są bardzo blisko firmy następnym razem.
Jan: Jest też ogromna różnica, prawda? Pomiędzy skokiem, który pojawia się w wyniku… płatnej… promocji wpisu lub przymusowej promocji wpisu, w którym ludzie tak naprawdę tego nie lubią, ale w pewnym sensie grasz w system i wpis, w którym tak, może dostosowujesz go do systemu, kanału dystrybucji, takiego jak Hacker News, ale rezultatem na końcu jest wiele przydatnych linków.
Jan: Tak, ten post jest interesujący, ponieważ rzeczywiście mieliśmy wewnętrzną debatę na temat tego, czy… jak wspomniałeś, Amazon jest po prostu przesadzony, a nawet mówi o Jeffie Bezosie, wszystkich rzeczach wspomnianych w artykule, takich jak sześć stron pisanie notatek. Zostało to nawet zrobione na śmierć. I tak… zastanawialiśmy się, czy ludziom nadal zależy na czytaniu o Jeffie Bezosie? I myślę, że sukces tego posta przypomniał mi, że myślę, że wiele najlepszych pomysłów w treści to prawdopodobnie tylko te, które odniosły sukces i które możemy teraz wymyślić na nowo.
Jan: I nie powinieneś koniecznie bać się rzeczy, które wcześniej szły naprawdę dobrze. Ale może być tak, że istnieje… wewnętrzna obsesja, do której możemy się wykorzystać.
Ryan: Całkowicie to uwielbiam.
Jan: Tak. A także dla pełnego ujawnienia należy przyznać, że ten post również pojawił się na żywo, jak kilka dni przed artykułem National Enquirer o Jeffie Bezosie. Więc myślę, że trochę nam pomogło.
Ryan: Nie byliśmy w żaden sposób zaangażowani w szantaż. To był czysty zbieg okoliczności.
Jan: Tak nie. Nie mieliśmy z tym nic wspólnego.
Ryan: Tak, więc najbardziej podoba mi się to, że ludzie spędzają dużo czasu na próbach inżynierii wstecznej promocji i sposobów, w jakie to sprawia, że ​​treści odnoszą sukces. W wielu przypadkach odpowiedź na to pytanie jest dosłownie w zasięgu wzroku. Wystarczy spojrzeć na te platformy. Patrząc na treści o wysokiej wydajności i wybierając kilka cech, które powodują, że treść w naturalny sposób pojawia się na powierzchni.
Ryan: W wyszukiwaniu możesz odtworzyć strukturę tego. Możesz spojrzeć na słowa kluczowe, nagłówki, tematy, których używają. Tak więc, podobnie jak Hacker News, jest kilka tematów, które prawie na pewno będą rezonować z ludźmi. Zawsze mówimy o Elonie Musku, Warrenie Buffecie, Jeffie Bezosie. Nawet jeśli robi się to na śmierć, robi się to na śmierć z jakiegoś powodu. Jest ten rodzaj mistycznej fascynacji tymi ludźmi.
Ryan: Właściwie nie jest tak trudno spojrzeć na dowolną platformę dystrybucji docelowej i wymyślić kilka praktycznych wniosków, które można zastosować do swoich treści w przyszłości.
Jimmy: Kocham to. W porządku, czuję, że powinniśmy zacząć to kończyć, ponieważ średni czas dojazdu do pracy w Stanach Zjednoczonych wynosi 26 minut, a my już z tym skończyliśmy. Tak, to jak nasz benchmark. Chcemy się kończyć, gdy wjeżdżasz na miejsce parkingowe.
Jimmy: Dobra. Spróbujmy więc czegoś nowego w tym odcinku. Chodźmy po prostu wokół stołu i… każdy ma okazję przedstawić myśl końcową, a ponieważ to jest nowe i rzucam to na was, pójdę pierwszy, abyście mieli chwilę, aby się nad tym zastanowić.
Jimmy: W porządku, jedna rzecz, która nie została podkreślona w tym artykule, to e-mail. I nie zostało to podkreślone, ponieważ nie ma wielu dobrych przykładów firm, które świetnie radzą sobie z pocztą elektroniczną. Dlatego chciałbym zobaczyć, jak ktoś opracowuje strategię pierwszej dystrybucji e-maili. Coś w stylu tego, co robił Mattermark, prawda? They did their own content, they had this massive email platform on which they could distribute and that's an equity-building endeavor, right? To grow an email list. And so I would love to see more SaaS companies leverage email. It's old-fashioned but it still works really well.
Jan: I think we should see the insights for that probably.
Jimmy: That's a good call. That is a good call yeah.
Jan: Yeah. I'll go next. As far as jumping into this, practical advice, I feel like I've worked with a bunch of customers now who sort of come in with zero channels firing and it's always how do we get the machine to start running? Because ideally you're sort of choosing between all of these. But some people aren't at the point yet where they're getting enough traffic to make those kinds of decisions.
Jan: And I think ... you really got to experiment and sort of take all these in and think, "We're going to run a test and see ... " Each channel, and maybe you have some preferences but try each channel, figure out if you can get the needle moving on any of them and then double down on that one for the foreseeable future. But ... don't waste time on a channel where you're not getting the results that you want to be getting. And ... if you are not getting the right results, make sure that you're approaching it correctly vis a vie this article. Closing thought.
Jimmy: Nice.
Ryan: Closing thought in one move I'm going to try and improve the state of content on the entire internet. I'm just going to say simply, "Stop sharing SEO content to social media." SEO like search is a distribution channel. If you're going to do that, customize the post to search. Don't worry about trying to share it on Twitter, Hacker News, or Reddit. There are much better formats for those channels.
Ryan: I think if we do that, all of our content will be better suited to the channels it appears on, we'll have to deal with less hideous spam in all of the nice social places on the internet as well.
Jimmy: That's beautiful. That's a beautiful way to close this out.
Jan: Nice. Good one.
Jimmy: Cool. Awesome. Well as always we're hiring and you can hire us. So that goes both ways. We're always looking for new, awesome people to join our team, and we're taking on more customers. So you can learn all about that at Animalz.co.
Jan: And if you're listening to this on your way to work, have a good day in the office.
Jimmy: Actually if you come work for us you don't have to commute anymore because it's a remote company.
Jan: Nice. Nice, nice. Exactly.
Jimmy: Cool awesome thank you guys.
Jan: Thanks Jimmy. Thanks Ryan. Bye.
Ryan: Absolute pleasure.You can listen right here, or on iTunes, Overcast, or Spotify.

Jimmy: Cool. Well welcome back to the Animalz Podcast, after a brief hiatus we're back to chat more content stuff. So Jimmy here. We also have Jan. Say hello Jan.
Jan: What's up?
Jimmy: And then we have Ryan. Ryan welcome.
Ryan: Hello! Again.
Jimmy: I think it may be useful for people who have not listened to the podcast much in the past or if it's your first time just to sort of say, "Hello. Who are we? Why are we here?" I can kick that off. So Animalz, content marketing agency, we're a team of distributed writers, content strategists, and editors.
Jimmy: We primarily do content for B2B SaaS companies but increasingly are working outside of that demographic. And I'm Jimmy. I'm one of our marketing directors, we have two marketing directors which is a story for another podcast. And yeah. So anyway that's a good little quick intro. And then Jan and Ryan would you guys just introduce yourselves too?
Jan: Yeah Jan. I started Animalz a couple years ago. And today my focus is a little more on the thought leadership side of the business trying to help writers assume the voices of your favorite founders, VCs, CEOs, CMOs, other executives, working on strategy for those kinds of customers. And ... hiring. All that kind of stuff. So that's me.
Ryan: Nice. I'm Ryan. I've been at Animalz for, coming up to a year and a half now. I'm a content strategist. So I focus on coming up with new strategies for new customers, keyword research, ideation, all the kind of really fun, geek out stuff side of content marketing.
Jimmy: Awesome. Kocham to. Well I'm glad we get to chat with you today Ryan. So Ryan recently wrote a blog post for the Animalz blog titled, "The Secret to Content Promotion is Hidden in Plain Sight". And we're going to dive into that. But I think the place that we should start is moisture-resistant flooring adhesive.
Jimmy: So Ryan could you ... ? Okay so you've worked in content for a long time. You tweeted earlier this week about some of your kind of past gigs in content marketing, this was one that definitely stood out to me and I've heard you mention it before, could you enlighten us a little bit?
Ryan: I absolutely could. Yeah one of my biggest customers when I was working a few years ago was an enterprise flooring company. I've worked with lots of niche B2B companies before, but this was like the most niche, the most B2B of all of those companies and it was kind of intimidating trying to come up with content marketing strategies for it.
Ryan: As yeah ... literally it is adhesive that you affix to different types of flooring. If you have issues with sub-floor moisture management, if you ... the rising water tables start to leech out through the concrete, nightmare. Billion dollar problem. And I was helping the company educate people about this problem and generate leads for their business.
Jimmy: So did you approach this in the way that a lot of B2B content marketers approach content? Like do your keyword research, figure out, what are your short tail opportunities, what are your long-tail opportunities and ... and write for search? Like was there a different ideation process?
Ryan: I'd like to pretend I was that organized a few years ago but SEO was the primary mechanism we went for. It was really difficult. The post I wrote for Conversion XL about like niche B2B marketing strategies was focused on the solutions we came up to this because it was such a weird niche industry. Lots of really short tail keywords, not a lot of volume. Had to get quite creative.
Ryan: We ended up going for a lot of topics that were tangentially related to software management stuff that the customers would also have problems with. Keywords that had more volume and then almost self-selecting through really specific call to actions, eBooks and stuff.
Jimmy: I love it. How did it go? Did it work?
Ryan: It worked pretty well. I think we ... I hoped it would work better than it did. But I think with lots of B2B content it's a slow burn. We kind of didn't realize how slow it would be. I think the last time I checked in, the site was doing something like 20,000 searches a month from like nothing. So yeah we were happy with it in the end.
Jimmy: That's great. I would imagine those customers are paying a high dollar for those services too.
Ryan: Yeah. Absolutely. It was ... I think the average customer was something like, it was a six figure deal size or something so you didn't need many customers to come to fruition for it to have like a pretty substantial payoff.
Jimmy: Yeah. Yeah. I would like to do a blog post about that exact topic at some point which is the volume requirements of content and how dramatically it changes depending on your business model. Like Animalz is another example of like we just don't, we don't really require a ton of volume in terms of traffic in order to network for lead generation. And there's lots of other businesses out there like that, it's just SaaS is not one of them.
Ryan: Yeah definitely.
Jan: Are those like expensive keywords Ryan?
Ryan: We went like really, really niche. So a lot of them, not very expensive because there was very little volume for it. We just kind of, we ranked for a lot of them in aggregate. That was kind of the plan we went for.
Jan: Right.
Jimmy: Well you kind of set this up perfectly Ryan to segue into the article you wrote which is about promotion and distribution which is something ... I mean of all the things that people ask us about, that's probably ... it's in the top three for sure. And I love the way you came up with this very simple, helpful, useful model for thinking about content promotion. I assume it's something that you learned and applied in previous jobs too. Could you just kind of walk us ... walk us through it.
Ryan: Yeah absolutely. I think ... there is a lot written about the process of content marketing. About writing, about ideation ... and the one part of it that always struck me as still really mysterious, still really unpredictable, is promotion. I think a lot of us are writers, we spend a lot of time fixating on great ideas, great execution of that. And then we get really frustrated when they just languish in the quiet backwaters of the internet.
Ryan: So I just wanted to reverse engineer some of the really successful we've seen, we've worked with, and try and identify what was it that made them different? Why were they successes? I think the one, the single defining characteristic they had, was they approached distribution right from day one. They viewed it as a challenge to solve, they created content designed explicitly for a given distribution channel. Which I think is quite different to how a lot of content marketers today approach distribution.
Ryan: I think people are quite keen to view promotion as sharing it to social media sites. Can we share it to Growth Hackers? Or Reddit? Without really thinking whether the content itself is appropriate for those channels.
Jimmy: Okay. So let's dig specifically into organic search because that's the first example you highlight that is in our experience the biggest opportunity for essentially any B2B company. If you want ... not cheap traffic, but if you don't want to pay a lot of money for traffic and spend a ton of money over a long period of time, you're basically forced to focus on organic. How do you think about that? There's sort of a way to go about it where it's possible to write an article that's perfectly optimized but is also not very interesting, right? And it's also possible to write stuff that's very interested and not optimized and finding that balance has proven to be a challenge, not just for us but for all content marketers.
Ryan: Yeah I think probably the best way to approach it is to optimize the structure of an article for search. I think there's a lot you can do in terms of like the title tag you go for, the H2 headers, these kind of structural elements that tailor it off towards search, that still allow you a lot of breathing room to be creative, to be interesting, to differentiate yourself from all the existing content that's out there. I don't think search needs to be limiting in that capacity.
Jimmy: Yeah how do you think about this when you're working on leadership thought content? Are you thinking about distribution ahead of coming up with angles and actually writing the articles? Does search play into that? Yeah how do you think about that?
Jan: Search is tricky. Actually I think Ryan may have better perspective on that just recency bias-wise because of his work with a customer where this is relevant. But I will say for my part that thinking about social distribution is usually the key. Twitter, Hacker News, Reddit being the major places and LinkedIn to a lesser degree. But I think if you're not thinking about the channel specifically where you want to send something to then you're probably going to fail unless you are working with a big name or you have some really crazy ideas.
Jan: And it's more than just looking at ... because I think that the playbook people have talked about for a while is, "Okay figure out ... if you're going for social, you have to know that ahead of time." But social today is such a huge landscape of different types of tools and the same post that succeeds on Hacker News is not going to succeed necessarily on Twitter within the certain core group of users you want it to succeed with. So you really have to look at the specific channel. Sorry not just channel but platform where you want posts to succeed.
Jan: So yeah I would definitely be looking at those ahead of ... even coming up with an idea for a post most of the time.
Ryan: Yeah I think this is like the central thesis of the argument. Like there was a time, jump back like five, ten years, where you could put content out into the world, not have to necessarily concern yourself too much with a particular distribution channel and you would still stand a good chance of it performing well.
Ryan: There was less content out there to compete with generally, I think people were slightly less discerning because they hadn't been exposed to as much, and you could do this kind of catch-all approach. I think today it's just too busy, too crowded, every network is clamoring, full of marketers wanting to get their pieces out into the world. The only way you can stand out in that is to have something that is absolutely tailored to that one channel that you're sharing it on.
Jimmy: Yeah. You just teased an important thing which I think we should pull that thread a little bit which is expectation-setting as you're thinking through content distribution. And so with organic specifically, there is this problem where the keywords that have the highest volume are the most competitive because people chase that volume. They tend to be short tail and just kind of pretty broad searches which makes them challenging to go after and even if you are able to achieve those rankings, not particularly valuable in terms of qualified traffic.
Jimmy: And so as we talk to clients, [inaudible 00:11:20] and you got the long tail, middle of the funnel-ish opportunities because they're easier to get those rankings, they're better-qualified traffic, et cetera. But there is this problem of expectation-setting, right? Where people's eyes get big when they see big volume and they think about those big traffic numbers. And it's a really imperfect kind of way to go about your content strategy, right? When you're just chasing big keywords. So I guess Ryan a question for you is how do you think about that? You talk to clients all the time. And as you're talking to them about promotion and distribution and what the strategy's going to look like. What are you hearing from people about traffic? Their expectations? Are they comfortable with sort of the low traffic, longer tail opportunities in general?
Ryan: Yeah one of the things that strikes me, I think a lot of customers don't actually view SEO as a distribution mechanism, which is actually a really interesting challenge.
Jimmy: That's a great point. Really a great point.
Ryan: Yeah we create lots of different buckets of content. SEO content is always the one that gets banded about, it's the one that people always want to create. I think they don't realize that in the same way that you would create thought leadership to maybe be shared on Slack or resonate on Twitter, SEO content is designed for that particular channel, that particular mechanism. In terms of like ... going after keywords as well, I've probably spent my entire career going after hundred search a month keywords.
Ryan: Few people do it. As you say people's eyes go big when they look for these huge numbers. But quite often in aggregate, which is, I'm going to come back to this phrase a lot I think in aggregate, articles that go after these can have substantial volume. No article will ever rank for one keyword. There's a kind of disconnect between how we think about targeting SEO content and how it actually functions in reality. We come up with one core keyword, we create an article designed to work for that, but that article can then rank for thousands, literally thousands, of related keyword variants.
Ryan: Even if some of those have like ten searches a month, in aggregate, that is a substantial amount of traffic. I think a lot of customers leave that on the table when they go for the big, really competitive, really seemingly attractive keywords.
Jimmy: Yeah definitely. All right so one question I get on sales calls all the time is, "Okay so you guys write articles, they're great, you optimize them. Then what?" How do you actually ensure that ... they are able to get traffic as they compete with a bunch of other articles that are really good and also well-optimized?
Ryan: Yeah I ... a lot of them, even customers, content managers at Animalz that I talk to, they always approach SEO like it's a really complicated thing. They don't know how to match up the article they're writing to this algorithmic black box. But I think a lot of the time it boils down to really simple heuristics. Coming up with a primary keyword that is feasible for your domain strength, it has topical relevance to other things you've created before. That's obviously a good starting point.
Ryan: I think building out secondary, like related keywords is also really, really important. So this is the example we actually included in the post. Something Ad Espresso did beautifully with their content, they wrote about Instagram hashtags you should use for every day of the week. Now obviously the core keyword there is like Instagram hashtags. But within that there's a subset of information which his kind of essential to the narrative of the article which is ... hashtags for Monday, hashtags for Tuesday and so on.
Ryan: Each of those related keywords has their own volume. It makes sense to include it within the scope of this one article and in doing so you can rank for this huge base of related keywords. This is what I think a lot of people started using Clearscope for as well quite interestingly. Basically scraping existing articles to see which keywords and which topics appear most commonly and using that as their own heuristic for the information they should include in their article as well.
Jan: The cool thing too about that piece is that going back to what you were saying earlier Jimmy about the tension between creating content that ranks and content that's good. Is that is the longest, most densely packed with data, most valuable piece of content on Instagram hashtags that you can find.
Jan: If you google "Instagram hashtags" every other post on the front page is ... I would say a third or a fourth of the level of detail and resolution. And to me, I think from Ad Espresso's point of view, it's almost like kind of like their own thought leadership. It's like they are just showing via the sort of brute force needed to create the article that they are sort of the most useful, the highest minded Facebook ad resource that's out there. And it creates a brand, right? It leaves that indelible impression in your mind after you read the piece about them. So yeah I think there definitely is a way and that's kind of like identifying those opportunities where you can create something really great that will also potentially rank really highly and give you traffic or give you the targeted kind of traffic you want.
Jan: That is maybe kind of like an implicit idea in this section that's like, those are the things you want to pursue with this distribution strategy. You want to find those kinds of things. I don't know does that make sense Ryan?
Ryan: Yeah totally. That brings me to another point as well which is that ... I think whenever you're creating content for search, obviously the intention is to outperform the existing content. I think a lot of people are familiar with this skyscraper methodology where you are effectively ... you are trying to beat it on the dimension of length or comprehensive nature of the information. That is ... in a lot of cases that works beautifully. I think Ad Espresso executed that flawlessly. I do have this kind of hypothesis that is becoming less and less effective. The more content we see in the world, the more of this skyscraper stuff we see implemented. And it's a bit of a race to the bottom I think.
Ryan: We're going to end up with search results that have 10, 30,000 word articles in it and it's just, it's bad for the user experience. Nobody wants to sit and read through all of that. So I think some of the most interesting search plays I'm seeing of people that are finding new and different dimensions to outperform content. Which is why a lot of the stuff Jan actually does, with like the thought leadership side of things, finding these narrative angles, these narrative hooks, stuff that is ... it matches the intent but it's also contrarian as well or it offers a perspective that is different. That is another really great way to outperform content without escalating in this arms race of length.
Jimmy: Yeah definitely. Actually the question I wanted to ask you Jan is like ... there's leaps that need to be made to get from the keyword, right? So you start with a keyword. You have to make this leap to get to what's your topic? And then make another leap to what's your angle? How are you going to approach this? And I feel like we often see that content marketers can make that leap from keyword to topic but that usually is just like "Best Practices for X" or "Ultimate Guide to X" and getting to that next level, I think that's where the really good stuff is. But that's also the really challenging part.
Jimmy: And this goes way back to an article you wrote for the Animalz blog about how to find the right angles for the topics you write about. How do you think about that in terms of ... when you're sort of forced to go for a certain keyword, how you make those two leaps?
Jan: Yeah totally. Yeah I think Ryan's totally right with everything he just said. And I think one way that ... like for example with Ad Espresso, one way they sort of circumvent that is by just using a ton of the data that they collect from users and from ... themselves and from stuff that they notice in their product. That's how they rank so high for Facebook ads cost which is obviously a hugely searched term. It's because they actually have a ton of data on how much people end up paying for their Facebook ads at different times of day, across different countries, marketing to different demographics, that sort of thing.
Jan: So I think for Ad Espresso for example, the topic Facebook ads cost, the angle is, "We have proprietary information, right, that we're going to share. And that's what makes our content more valuable and that's why people click on it often and it ranks higher than everything else." So that makes sense. Say people don't have proprietary data that they can share or they don't have that kind of data, for them, often you'll have ... a company establish a ... that was just to establish a voice and an angle on topics.
Jan: I think some good examples of this, Wistia, Drift, both different but really voice-driven companies and you can instantly tell if you're reading a post from a Wistia blog even if it's not on the Wistia blog. So you can sort of build a voice in that way. Kind of that narrative way. Yeah. There are a bunch of ways to do that. I think you can also use special expertise that you have. We talk about Slab later in this article but Slab for example, running a company that does knowledge management. Like they help you ... Slab is a tool for building an internal knowledge base, right? So they are the world's foremost experts basically in knowledge bases because they spend however many hours a day, days a week, working on that topic specifically.
Jan: So they can come at everything from an angle of being the experts in knowledge management. The key is being honest and identifying what your actual angle is. If you're not an expert don't try to pretend to be an expert. It's going to be really hard to compete with just a undifferentiated ultimate guide as you point out. So you have to find ... your angle, I would say first, and then topics. Over time, it gets easier because once you identify an angle that works, it's not like you have to reinvent the wheel for each article. And that'll actually help you produce articles a lot faster, a lot better, once you have sort of hammered that out. But you have to figure it out first. Does that help?
Jimmy: Yeah. Yeah no that's great.
Jan: Yeah.
Jimmy: That makes me think of something that I saw this week which I thought was interesting but also stressed me out which was that some companies, so you have expertise in the thing that you do so maybe that's like an internal knowledge base but as you grow a business you develop expertise in other things too. And so some companies write about those things and so Buffer is a great example. And so recently I saw a post from them that was about how they were addressing their gender pay gap.
Jimmy: And so they've developed this expertise as they've studied this problem and tried to address it in their hiring and their salaries and whatever. And the human being in me thought that this was, I was thrilled that they were writing about this and it's really interesting. And the content marketer in me was sort of stressed out because I was thinking about how if this post gains traction in search for terms like, "gender pay gap" that it's going to skew the conversion rates because the traffic is not qualified in terms of people signing up for a social media scheduling tool. And that really stressed me out.
Jimmy: And I bring this up only because it is an example of ... sort of, this happens a lot, right? Where people have great ideas and they get optimized for search and it still may bring in unqualified traffic but it's still worth doing. I think. If nothing else than just for the greater good of the world.
Jan: Yeah and for the positive signals to Google that gets sent by you getting a lot of Traffic, right?
Jimmy: That's true too. That is true too.
Jan: And they would agree.
Jimmy: Ryan could you? So there was two other examples you highlighted, Jan, to use one of them, could you just quickly run us through the two other examples that you included in this article as successful case studies of the one article, one channel idea?
Ryan: Yeah totally. So I had SFOX as well, which is a cryptocurrency trading platform. Again, one of like super-niche companies. They actually focused on Twitter distribution. Like if you spend any time on Twitter kind of vaguely engaging with the cryptocurrency talk that goes on, you realize that crypto-Twitter is this huge, thriving community. Always see all these memes about huddling with cryptocurrencies I've never heard of.
Ryan: So what they did, they created this community-collated guide pulling together expertise of different Bitcoin experts, all of which happened to have very active, very engaged social media followings on Twitter. So not only was it this great kind of community-driven endeavor. It wasn't just a jaded marketing piece. It also has distribution built into the absolute structure of the article.
Ryan: Basically if you make people look good in an article, it takes care of distribution. You've incentivized them to share it for you. So I think that was a really, really smart example.
Jan: It takes a lot to get people to recognize you if you're new in a space like SFOX was. And they didn't have the best name brand at the time. And ... the way I think about this now, looking at this tweet, it's like, this is how you sort of can seed, you seed your existence with ... in this case important people but also a lot of other people. And it just sort of plants, it plants your brand in their head so that when they see it again later on, they might, they'll have a different impression of it. Probably a positive impression because they were mentioned in a piece. But they're also like -
Ryan: Yeah endorsement by association kind of thing.
Jan: Yeah. They'll be like, "I heard of that before." And they'll be willing to look deeper into it and create the sort of small associations over time." I think that's powerful.
Ryan: Yeah so I loved that article as well. Especially when it's like, it is very niche. And although we always talk about social media, vanity metrics, not obsessing over that kind of thing. I think when, as Jan said, your primary intention of recognition within a space that is hugely valuable for a platform like SFOX so retweets, likes, mentions, and stuff, actually quite a valuable metric in their instance.
Ryan: The other option was ... like another company that Jan mentioned as well, Slab, team knowledge base tool. I love this article. I love all of these articles. I think they're genuinely interesting to read. Which, as a jaded marketer, is like ... is always a very cool thing to come across. This one example was how Jeff Bezos turned narrative into Amazon's competitive advantage. Which I think saw a traffic spike of Hacker News of like just shy of 15,000 page views in a single day. This was really cool. It's a concept that's kind of done to death like Amazon, positioning, business strategy. Not only that it was done with an audience of really savvy people that have been exposed to all manner of content marketing over the years.
Ryan: But I think what they did really well was position it in a really interesting way. Took a novel approach to a really overdone story. They voice an opinion as well, it's quite a polarizing thing to do. But even people disagreeing with you is a great way to raise awareness of something. Prompting discussion. I even got a response from an actual Amazon executive which has to be like the gold standard of this kind of content.
Jimmy: Yeah that's awesome. And I know that some people are skeptical of Hacker News because the spike is ... it sometimes, it's just like, it's like a hit of endorphins but you don't actually get a lot of value from it. Not always true. Prawidłowy? Like I just plugged this article into HREFs to see how many links it has and HREFs is reporting 1500 links from 177 unique referring domains. Which his absolutely insane.
Jimmy: And like Jan was saying earlier, those are all, whether or not this is the article that ends up converting a ton of customers. The positive signals make it easier for you to rank the thing that is super-close to the business next time.
Jan: There's also a huge difference, right? Between a spike that comes as a result of ... either paid ... promotion of a post or coerced promotion of a post where it's like people don't really like it but you're sort of gaming the system and a post where yeah maybe you tailor it for a system, a distribution channel like Hacker News but the result at the end of it is a lot of links which are useful.
Jan: Yeah this post is interesting because we actually had some internal debate over whether ... as you'd mentioned, Amazon is just so overdone and even talking about Jeff Bezos, all the sort of things mentioned in the piece like the six page memo writing. That's even been done to death. And so ... we were kind of wondering, do people actually still care about reading about Jeff Bezos? And I think that the success of this post reminded me that I think a lot of the best ideas in content are probably just ones that have succeeded before and that we can reinvent right for now.
Jan: And you shouldn't be afraid necessarily of things that have done really well before. But it might just be that there is ... an internal obsession that we can tap into.
Ryan: I love that totally.
Jan: Yeah. And also just for full disclosure we should admit that this post also went live like a few days before the National Enquirer story about Jeff Bezos. So I think we were helped a little.
Ryan: We were in no way involved with the blackmail. That was pure coincidence.
Jan: Yeah no. We had nothing to do with that at all.
Ryan: Yeah so the thing I love about this, people spend a lot of time trying to reverse engineer promotion and what ways that that makes content successful. In a lot of cases the answer to that is literally in plain sight. All it takes is looking at these platforms. Looking at the high-performing content, and picking at a handful of characteristics that cause content to kind of naturally rise to the surface.
Ryan: In search you can reverse engineer the structure of it. You can look at the keywords, the headers, the topics they use. So in like Hacker News, there are some topics which are just almost guaranteed to resonate with people. We always talk about Elon Musk, Warren Buffet, Jeff Bezos. Even though it is done to death, it's kind of done to death for a reason. There is this kind of mystical fascination with these people.
Ryan: It's actually not that difficult I think to look at any target distribution platform and come away with a handful of actionable takeaways that you can apply to your content going forward.
Jimmy: I love it. All right guys I feel like we should start wrapping this up because the average commute time in the United States is 26 minutes and we're just over that. Yeah that's like our benchmark. We want to be wrapping up as you pull into your parking spot.
Jimmy: Okay. So let's try something new for this episode. Let's just go around the table and ... everyone has an opportunity to offer a closing thought and since this is new and I'm springing this on you guys, I'll go first so you have a minute to think about it.
Jimmy: The ... okay one thing that was not highlighted in this article is email. And it was not highlighted because there's not a lot of good examples of companies that do a great job with email. And so I would love to see someone put together an email first distribution strategy. Sort of like what Mattermark used to do right? They did their own content, they had this massive email platform on which they could distribute and that's an equity-building endeavor, right? To grow an email list. And so I would love to see more SaaS companies leverage email. It's old-fashioned but it still works really well.
Jan: I think we should see the insights for that probably.
Jimmy: That's a good call. That is a good call yeah.
Jan: Yeah. I'll go next. As far as jumping into this, practical advice, I feel like I've worked with a bunch of customers now who sort of come in with zero channels firing and it's always how do we get the machine to start running? Because ideally you're sort of choosing between all of these. But some people aren't at the point yet where they're getting enough traffic to make those kinds of decisions.
Jan: And I think ... you really got to experiment and sort of take all these in and think, "We're going to run a test and see ... " Each channel, and maybe you have some preferences but try each channel, figure out if you can get the needle moving on any of them and then double down on that one for the foreseeable future. But ... don't waste time on a channel where you're not getting the results that you want to be getting. And ... if you are not getting the right results, make sure that you're approaching it correctly vis a vie this article. Closing thought.
Jimmy: Nice.
Ryan: Closing thought in one move I'm going to try and improve the state of content on the entire internet. I'm just going to say simply, "Stop sharing SEO content to social media." SEO like search is a distribution channel. If you're going to do that, customize the post to search. Don't worry about trying to share it on Twitter, Hacker News, or Reddit. There are much better formats for those channels.
Ryan: I think if we do that, all of our content will be better suited to the channels it appears on, we'll have to deal with less hideous spam in all of the nice social places on the internet as well.
Jimmy: That's beautiful. That's a beautiful way to close this out.
Jan: Nice. Good one.
Jimmy: Cool. Awesome. Well as always we're hiring and you can hire us. So that goes both ways. We're always looking for new, awesome people to join our team, and we're taking on more customers. So you can learn all about that at Animalz.co.
Jan: And if you're listening to this on your way to work, have a good day in the office.
Jimmy: Actually if you come work for us you don't have to commute anymore because it's a remote company.
Jan: Nice. Nice, nice. Exactly.
Jimmy: Cool awesome thank you guys.
Jan: Thanks Jimmy. Thanks Ryan. Bye.
Ryan: Absolute pleasure.