Rahasia Promosi Konten | Episode 18

Anda dapat mendengarkan di sini, atau di iTunes, Overcast, atau Spotify.

Jimmy: Keren. Selamat datang kembali di Animalz Podcast, setelah jeda singkat, kami kembali mengobrol tentang konten lainnya. Jadi Jimmy di sini. Kami juga memiliki Jan. Katakan halo Jan.
Jan: apa kabar?
Jimmy: Dan kemudian kami memiliki Ryan. Ryan selamat datang.
Ryan: Halo! Lagi.
Jimmy: Saya pikir ini mungkin berguna bagi orang-orang yang sebelumnya tidak terlalu sering mendengarkan podcast atau jika Anda baru pertama kali mengatakan, "Halo. Siapa kita? Mengapa kita ada di sini?" Saya bisa memulainya. Jadi Animalz, agen pemasaran konten, kami adalah tim penulis terdistribusi, ahli strategi konten, dan editor.
Jimmy: Kami terutama membuat konten untuk perusahaan SaaS B2B tetapi semakin banyak yang bekerja di luar demografi itu. Dan aku Jimmy. Saya salah satu direktur pemasaran kami, kami memiliki dua direktur pemasaran yang merupakan cerita untuk podcast lain. Dan ya. Jadi bagaimanapun itu adalah intro cepat kecil yang bagus. Dan kemudian Jan dan Ryan maukah kalian memperkenalkan diri juga?
Jan: Ya Jan. Saya memulai Animalz beberapa tahun yang lalu. Dan hari ini fokus saya sedikit lebih pada sisi kepemimpinan pemikiran bisnis yang mencoba membantu penulis mengambil suara dari pendiri, VC, CEO, CMO, eksekutif favorit Anda, mengerjakan strategi untuk jenis pelanggan seperti itu. Dan ... mempekerjakan. Semua hal semacam itu. Jadi itu saya.
Ryan: Bagus. saya Ryan. Saya sudah berada di Animalz selama satu setengah tahun sekarang. Saya ahli strategi konten. Jadi saya fokus untuk menemukan strategi baru untuk pelanggan baru, penelitian kata kunci, ide, semua jenis yang benar-benar menyenangkan, geek dari sisi pemasaran konten.
Jimmy: Luar biasa. Aku menyukainya. Yah, aku senang kita bisa mengobrol denganmu hari ini Ryan. Jadi Ryan baru-baru ini menulis posting blog untuk blog Animalz berjudul, "Rahasia Promosi Konten Tersembunyi di Pandangan Biasa". Dan kita akan menyelami itu. Tapi saya pikir tempat yang harus kita mulai adalah perekat lantai tahan lembab.
Jimmy: Jadi Ryan bisakah kamu... ? Oke jadi Anda telah bekerja di konten untuk waktu yang lama. Anda men-tweet awal minggu ini tentang beberapa jenis pertunjukan masa lalu Anda dalam pemasaran konten, ini adalah salah satu yang benar-benar menonjol bagi saya dan saya pernah mendengar Anda menyebutkannya sebelumnya, dapatkah Anda memberi tahu kami sedikit?
Ryan: Saya benar-benar bisa. Ya, salah satu pelanggan terbesar saya ketika saya bekerja beberapa tahun yang lalu adalah perusahaan lantai perusahaan. Saya telah bekerja dengan banyak perusahaan niche B2B sebelumnya, tapi ini seperti niche yang paling, B2B paling banyak dari semua perusahaan itu dan itu agak mengintimidasi mencoba untuk datang dengan strategi pemasaran konten untuk itu.
Ryan: Seperti ya ... secara harfiah itu adalah perekat yang Anda tempelkan ke berbagai jenis lantai. Jika Anda memiliki masalah dengan manajemen kelembaban sub-lantai, jika Anda ... tabel air yang naik mulai keluar melalui beton, mimpi buruk. Masalah miliaran dolar. Dan saya membantu perusahaan mendidik orang tentang masalah ini dan menghasilkan arahan untuk bisnis mereka.
Jimmy: Jadi, apakah Anda mendekati ini dengan cara banyak pemasar konten B2B mendekati konten? Seperti melakukan penelitian kata kunci Anda, cari tahu, apa peluang ekor pendek Anda, apa peluang ekor panjang Anda dan ... dan tulis untuk pencarian? Seperti apakah ada proses ide yang berbeda?
Ryan: Saya ingin berpura-pura bahwa saya terorganisir beberapa tahun yang lalu tetapi SEO adalah mekanisme utama yang kami gunakan. Itu sangat sulit. Posting yang saya tulis untuk Konversi XL tentang strategi pemasaran niche B2B difokuskan pada solusi yang kami buat karena ini adalah industri niche yang aneh. Banyak kata kunci ekor yang sangat pendek, tidak banyak volume. Harus cukup kreatif.
Ryan: Kami akhirnya membahas banyak topik yang secara tangensial terkait dengan hal-hal manajemen perangkat lunak yang juga akan menjadi masalah bagi pelanggan. Kata kunci yang memiliki lebih banyak volume dan kemudian hampir memilih sendiri melalui ajakan bertindak, eBuku, dan lainnya yang sangat spesifik.
Jimmy: Aku menyukainya. Bagaimana hasilnya? Apa itu bekerja?
Ryan: Ini bekerja cukup baik. Saya pikir kami ... Saya berharap itu akan bekerja lebih baik daripada itu. Tapi saya pikir dengan banyak konten B2B itu lambat terbakar. Kami agak tidak menyadari betapa lambatnya itu. Saya pikir terakhir kali saya check in, situs itu melakukan sesuatu seperti 20.000 pencarian sebulan dari nol. Jadi ya kami senang dengan itu pada akhirnya.
Jimmy: Itu bagus. Saya akan membayangkan pelanggan tersebut membayar dolar yang tinggi untuk layanan tersebut juga.
Ryan: Ya. Sangat. Itu ... Saya pikir pelanggan rata-rata adalah sesuatu seperti, itu adalah ukuran kesepakatan enam digit atau sesuatu sehingga Anda tidak perlu banyak pelanggan untuk membuahkan hasil untuk itu memiliki hasil yang cukup besar.
Jimmy: Ya. Ya. Saya ingin melakukan posting blog tentang topik yang tepat di beberapa titik yang merupakan persyaratan volume konten dan seberapa dramatis perubahannya tergantung pada model bisnis Anda. Like Animalz adalah contoh lain dari seperti yang tidak kami lakukan, kami tidak benar-benar membutuhkan banyak volume dalam hal lalu lintas untuk jaringan untuk menghasilkan prospek. Dan ada banyak bisnis lain di luar sana seperti itu, hanya saja SaaS bukan salah satunya.
Ryan: Ya pasti.
Jan: Apakah itu seperti kata kunci mahal Ryan?
Ryan: Kami pergi seperti benar-benar niche. Jadi banyak, tidak terlalu mahal karena volumenya sangat sedikit. Kami hanya semacam, kami peringkat untuk banyak dari mereka secara agregat. Itu adalah jenis rencana yang kami lakukan.
Jan: Benar.
Jimmy: Nah, Anda mengatur ini dengan sempurna, Ryan untuk memasukkan artikel yang Anda tulis tentang promosi dan distribusi yang merupakan sesuatu ... Maksud saya dari semua hal yang orang tanyakan kepada kami, itu mungkin ... ada di tiga besar pasti. Dan saya suka cara Anda membuat model yang sangat sederhana, bermanfaat, dan berguna ini untuk memikirkan promosi konten. Saya berasumsi itu adalah sesuatu yang Anda pelajari dan terapkan di pekerjaan sebelumnya juga. Bisakah Anda memandu kami ... memandu kami melewatinya.
Ryan: Ya tentu saja. Saya pikir ... ada banyak tulisan tentang proses pemasaran konten. Tentang menulis, tentang ide... dan satu bagian yang selalu menurut saya masih sangat misterius, masih sangat tidak terduga, adalah promosi. Saya pikir banyak dari kita adalah penulis, kita menghabiskan banyak waktu untuk memikirkan ide-ide hebat, eksekusi hebat dari itu. Dan kemudian kita menjadi sangat frustrasi ketika mereka hanya merana di pedalaman internet yang sepi.
Ryan: Jadi saya hanya ingin merekayasa balik beberapa yang benar-benar sukses yang pernah kami lihat, kami telah bekerja sama, dan mencoba dan mengidentifikasi apa yang membuat mereka berbeda? Mengapa mereka sukses? Saya pikir satu, satu-satunya karakteristik yang menentukan yang mereka miliki, adalah mereka mendekati distribusi sejak hari pertama. Mereka memandangnya sebagai tantangan untuk dipecahkan, mereka membuat konten yang dirancang secara eksplisit untuk saluran distribusi tertentu. Yang menurut saya sangat berbeda dengan bagaimana banyak pemasar konten saat ini mendekati distribusi.
Ryan: Saya pikir orang-orang cukup tertarik untuk melihat promosi sebagai membagikannya ke situs media sosial. Bisakah kami membagikannya ke Growth Hacker? Atau Reddit? Tanpa benar-benar memikirkan apakah konten itu sendiri sesuai untuk saluran tersebut.
Jimmy: Oke. Jadi, mari kita gali secara spesifik penelusuran organik karena itulah contoh pertama yang Anda soroti yang menurut pengalaman kami merupakan peluang terbesar bagi perusahaan B2B mana pun. Jika Anda ingin ... lalu lintas yang tidak murah, tetapi jika Anda tidak ingin membayar banyak uang untuk lalu lintas dan menghabiskan banyak uang dalam jangka waktu yang lama, pada dasarnya Anda terpaksa fokus pada organik. Bagaimana menurut Anda tentang itu? Ada semacam cara untuk melakukannya di mana mungkin untuk menulis artikel yang dioptimalkan dengan sempurna tetapi juga tidak terlalu menarik, bukan? Dan juga memungkinkan untuk menulis hal-hal yang sangat menarik dan tidak dioptimalkan dan menemukan keseimbangan yang terbukti menjadi tantangan, tidak hanya bagi kami tetapi juga bagi semua pemasar konten.
Ryan: Ya, saya pikir mungkin cara terbaik untuk mendekatinya adalah dengan mengoptimalkan struktur artikel untuk pencarian. Saya pikir ada banyak hal yang dapat Anda lakukan dalam hal seperti tag judul yang Anda pilih, header H2, elemen struktural semacam ini yang menyesuaikannya dengan pencarian, yang masih memberi Anda banyak ruang untuk berkreasi, menjadi menarik, untuk membedakan diri Anda dari semua konten yang ada di luar sana. Saya tidak berpikir pencarian perlu membatasi kapasitas itu.
Jimmy: Ya, bagaimana pendapat Anda tentang hal ini ketika Anda mengerjakan konten pemikiran kepemimpinan? Apakah Anda berpikir tentang distribusi sebelum membuat sudut dan benar-benar menulis artikel? Apakah pencarian berperan dalam hal itu? Ya bagaimana menurutmu tentang itu?
Jan: Pencarian itu rumit. Sebenarnya saya pikir Ryan mungkin memiliki perspektif yang lebih baik tentang bias kebaruan itu karena pekerjaannya dengan pelanggan di mana ini relevan. Tetapi saya akan mengatakan untuk bagian saya bahwa berpikir tentang distribusi sosial biasanya adalah kuncinya. Twitter, Hacker News, Reddit menjadi tempat utama dan LinkedIn pada tingkat yang lebih rendah. Tapi saya pikir jika Anda tidak memikirkan saluran secara khusus di mana Anda ingin mengirim sesuatu maka Anda mungkin akan gagal kecuali Anda bekerja dengan nama besar atau Anda memiliki beberapa ide yang benar-benar gila.
Jan: Dan itu lebih dari sekadar melihat ... karena menurut saya buku pedoman yang telah dibicarakan orang untuk sementara waktu adalah, "Oke, cari tahu ... jika Anda ingin bersosialisasi, Anda harus tahu itu sebelumnya ." Tetapi sosial hari ini adalah lanskap yang sangat luas dari berbagai jenis alat dan pos yang sama yang berhasil di Hacker News tidak akan berhasil di Twitter dalam kelompok inti tertentu dari pengguna yang Anda inginkan untuk berhasil. Jadi, Anda benar-benar harus melihat saluran tertentu. Maaf bukan hanya saluran tetapi platform tempat Anda ingin posting berhasil.
Jan: Jadi, ya, saya pasti akan melihat orang-orang di depan ... bahkan sering kali menemukan ide untuk posting.
Ryan: Ya saya pikir ini seperti tesis sentral dari argumen. Seperti ada suatu waktu, lompat ke belakang seperti lima, sepuluh tahun, di mana Anda dapat menempatkan konten ke dunia, tidak perlu terlalu mengkhawatirkan diri sendiri dengan saluran distribusi tertentu dan Anda masih memiliki peluang bagus untuk berkinerja baik.
Ryan: Ada lebih sedikit konten di luar sana untuk bersaing secara umum, saya pikir orang-orang sedikit kurang cerdas karena mereka belum terpapar sebanyak itu, dan Anda bisa melakukan pendekatan menangkap-semua semacam ini. Saya pikir hari ini terlalu sibuk, terlalu ramai, setiap jaringan berteriak-teriak, penuh dengan pemasar yang ingin menyebarkan karya mereka ke dunia. Satu-satunya cara agar Anda menonjol adalah dengan memiliki sesuatu yang benar-benar disesuaikan dengan satu saluran tempat Anda membagikannya.
Jimmy: Ya. Anda baru saja menyinggung hal penting yang menurut saya harus kita tarik sedikit yaitu pengaturan ekspektasi saat Anda memikirkan distribusi konten. Begitu juga dengan organik secara khusus, ada masalah di mana kata kunci yang memiliki volume tertinggi adalah yang paling kompetitif karena orang mengejar volume itu. Mereka cenderung ekor pendek dan hanya jenis pencarian yang cukup luas yang membuat mereka menantang untuk mengejar dan bahkan jika Anda dapat mencapai peringkat tersebut, tidak terlalu berharga dalam hal lalu lintas yang berkualitas.
Jimmy: Dan saat kami berbicara dengan klien, [tidak terdengar 00:11:20] dan Anda mendapatkan peluang panjang, tengah dari peluang corong karena mereka lebih mudah untuk mendapatkan peringkat tersebut, lalu lintas yang lebih berkualitas, dan lain-lain. Tetapi ada masalah penetapan harapan ini, bukan? Di mana mata orang menjadi besar ketika mereka melihat volume besar dan mereka memikirkan jumlah lalu lintas yang besar itu. Dan ini adalah cara yang sangat tidak sempurna untuk menjalankan strategi konten Anda, bukan? Saat Anda hanya mengejar kata kunci besar. Jadi saya kira Ryan pertanyaan untuk Anda adalah bagaimana menurut Anda tentang itu? Anda berbicara dengan klien sepanjang waktu. Dan saat Anda berbicara dengan mereka tentang promosi dan distribusi dan seperti apa strateginya. Apa yang Anda dengar dari orang-orang tentang lalu lintas? Harapan mereka? Apakah mereka nyaman dengan lalu lintas rendah, peluang ekor yang lebih panjang secara umum?
Ryan: Ya salah satu hal yang mengejutkan saya, saya pikir banyak pelanggan tidak benar-benar melihat SEO sebagai mekanisme distribusi, yang sebenarnya merupakan tantangan yang sangat menarik.
Jimmy: Itu poin yang bagus. Benar-benar poin yang bagus.
Ryan: Ya, kami membuat banyak konten berbeda. Konten SEO selalu menjadi hal yang dipermasalahkan, konten yang selalu ingin dibuat orang. Saya pikir mereka tidak menyadari bahwa dengan cara yang sama seperti Anda menciptakan kepemimpinan pemikiran untuk dibagikan di Slack atau beresonansi di Twitter, konten SEO dirancang untuk saluran tertentu, mekanisme khusus itu. Dalam hal seperti ... mengejar kata kunci juga, saya mungkin menghabiskan seluruh karir saya mencari ratusan kata kunci dalam sebulan.
Ryan: Hanya sedikit orang yang melakukannya. Seperti yang Anda katakan, mata orang menjadi besar ketika mereka mencari angka yang sangat besar ini. Tapi cukup sering secara agregat, yaitu, saya akan kembali ke frase ini banyak saya pikir secara agregat, artikel yang pergi setelah ini dapat memiliki volume yang besar. Tidak ada artikel yang akan diberi peringkat untuk satu kata kunci. Ada semacam keterputusan antara cara kami berpikir tentang menargetkan konten SEO dan bagaimana sebenarnya fungsinya dalam kenyataan. Kami datang dengan satu kata kunci inti, kami membuat artikel yang dirancang untuk bekerja untuk itu, tetapi artikel itu kemudian dapat diberi peringkat untuk ribuan, ribuan, varian kata kunci terkait.
Ryan: Bahkan jika beberapa dari mereka memiliki sepuluh pencarian dalam sebulan, secara keseluruhan, itu adalah jumlah lalu lintas yang substansial. Saya pikir banyak pelanggan meninggalkan itu di atas meja ketika mereka mencari kata kunci yang besar, sangat kompetitif, dan tampaknya sangat menarik.
Jimmy: Ya pasti. Baiklah, jadi satu pertanyaan yang saya dapatkan di telepon penjualan sepanjang waktu adalah, "Oke, jadi kalian menulis artikel, itu bagus, Anda mengoptimalkannya. Lalu apa?" Bagaimana Anda benar-benar memastikan bahwa ... mereka bisa mendapatkan lalu lintas saat mereka bersaing dengan banyak artikel lain yang benar-benar bagus dan juga dioptimalkan dengan baik?
Ryan: Ya saya ... banyak dari mereka, bahkan pelanggan, manajer konten di Animalz yang saya ajak bicara, mereka selalu mendekati SEO seperti itu hal yang sangat rumit. Mereka tidak tahu bagaimana mencocokkan artikel yang mereka tulis dengan kotak hitam algoritmik ini. Tapi saya pikir banyak waktu itu bermuara pada heuristik yang sangat sederhana. Datang dengan kata kunci utama yang layak untuk kekuatan domain Anda, itu memiliki relevansi topikal dengan hal-hal lain yang telah Anda buat sebelumnya. Itu jelas merupakan titik awal yang baik.
Ryan: Saya pikir membangun sekunder, seperti kata kunci terkait juga sangat, sangat penting. Jadi ini adalah contoh yang sebenarnya kami sertakan dalam posting. Sesuatu yang dilakukan Ad Espresso dengan indah dengan konten mereka, mereka menulis tentang tagar Instagram yang harus Anda gunakan setiap hari dalam seminggu. Sekarang jelas kata kunci inti di sana seperti hashtag Instagram. Tapi di dalamnya ada subset informasi yang agak penting untuk narasi artikel yaitu ... hashtags untuk hari Senin, hashtags untuk hari Selasa dan seterusnya.
Ryan: Masing-masing kata kunci terkait memiliki volumenya sendiri. Masuk akal untuk memasukkannya ke dalam cakupan artikel yang satu ini dan dengan melakukan itu Anda dapat menentukan peringkat untuk basis besar kata kunci terkait ini. Inilah yang menurut saya banyak orang mulai menggunakan Clearscope dengan cukup menarik. Pada dasarnya menggores artikel yang ada untuk melihat kata kunci dan topik mana yang paling sering muncul dan menggunakannya sebagai heuristik mereka sendiri untuk informasi yang harus mereka sertakan dalam artikel mereka juga.
Jan: Hal yang keren juga tentang bagian itu adalah kembali ke apa yang Anda katakan sebelumnya Jimmy tentang ketegangan antara membuat konten yang berperingkat dan konten yang bagus. Apakah itu yang terpanjang, paling padat dengan data, konten paling berharga di tagar Instagram yang dapat Anda temukan.
Jan: Jika Anda google "hashtag Instagram" setiap posting lain di halaman depan adalah ... saya akan mengatakan sepertiga atau keempat tingkat detail dan resolusi. Dan bagi saya, menurut saya dari sudut pandang Ad Espresso, ini hampir seperti kepemimpinan pemikiran mereka sendiri. Sepertinya mereka hanya menunjukkan melalui kekuatan kasar yang diperlukan untuk membuat artikel bahwa mereka adalah sumber daya iklan Facebook yang paling berguna dan berpikiran tinggi yang ada di luar sana. Dan itu menciptakan merek, bukan? Itu meninggalkan kesan yang tak terhapuskan dalam pikiran Anda setelah Anda membaca artikel tentang mereka. Jadi ya saya pikir pasti ada cara dan itu seperti mengidentifikasi peluang di mana Anda dapat membuat sesuatu yang sangat hebat yang juga berpotensi peringkat sangat tinggi dan memberi Anda lalu lintas atau memberi Anda jenis lalu lintas bertarget yang Anda inginkan.
Jan: Itu mungkin semacam ide implisit di bagian ini seperti, itulah hal-hal yang ingin Anda kejar dengan strategi distribusi ini. Anda ingin menemukan hal-hal semacam itu. Saya tidak tahu apakah itu masuk akal Ryan?
Ryan: Ya sama sekali. Itu membawa saya ke poin lain juga yaitu ... Saya pikir setiap kali Anda membuat konten untuk pencarian, jelas tujuannya adalah untuk mengungguli konten yang ada. Saya pikir banyak orang yang akrab dengan metodologi pencakar langit ini di mana Anda secara efektif ... Anda mencoba untuk mengalahkannya pada dimensi panjang atau sifat informasi yang komprehensif. Yaitu ... dalam banyak kasus yang bekerja dengan indah. Saya pikir Ad Espresso mengeksekusinya dengan sempurna. Saya memiliki hipotesis semacam ini yang semakin lama semakin tidak efektif. Semakin banyak konten yang kita lihat di dunia, semakin banyak hal-hal pencakar langit yang kita lihat diterapkan. Dan itu sedikit perlombaan ke bawah saya pikir.
Ryan: Kami akan berakhir dengan hasil pencarian yang memiliki 10, 30.000 artikel kata di dalamnya dan hanya saja, itu buruk untuk pengalaman pengguna. Tak seorang pun ingin duduk dan membaca semua itu. Jadi saya pikir beberapa permainan pencarian paling menarik yang saya lihat dari orang-orang yang menemukan dimensi baru dan berbeda untuk mengungguli konten. Itulah sebabnya banyak hal yang sebenarnya dilakukan Jan, dengan seperti sisi kepemimpinan pemikiran, menemukan sudut naratif ini, kait naratif ini, hal-hal yang ... cocok dengan maksudnya tetapi juga kontrarian atau menawarkan perspektif yang berbeda. Itu adalah cara lain yang sangat bagus untuk mengungguli konten tanpa meningkat dalam perlombaan senjata ini.
Jimmy: Ya pasti. Sebenarnya pertanyaan yang ingin saya tanyakan kepada Anda Jan adalah seperti ... ada lompatan yang perlu dilakukan untuk mendapatkan dari kata kunci, bukan? Jadi Anda mulai dengan kata kunci. Anda harus melakukan lompatan ini untuk mencapai topik Anda? Dan kemudian buat lompatan lagi ke sudut mana Anda? Bagaimana Anda akan mendekati ini? Dan saya merasa seperti kita sering melihat bahwa pemasar konten dapat membuat lompatan dari kata kunci ke topik tetapi itu biasanya seperti "Praktik Terbaik untuk X" atau "Panduan Utama untuk X" dan mencapai tingkat berikutnya, saya pikir di situlah barang bagus adalah. Tapi itu juga bagian yang sangat menantang.
Jimmy: Dan ini kembali ke artikel yang Anda tulis untuk blog Animalz tentang cara menemukan sudut yang tepat untuk topik yang Anda tulis. Bagaimana pendapat Anda tentang hal itu dalam hal ... ketika Anda dipaksa untuk mencari kata kunci tertentu, bagaimana Anda membuat dua lompatan itu?
Jan: Ya sama sekali. Ya, saya pikir Ryan benar dengan semua yang baru saja dia katakan. Dan saya pikir salah satu cara itu ... seperti misalnya dengan Ad Espresso, salah satu cara mereka mengakalinya adalah dengan hanya menggunakan banyak data yang mereka kumpulkan dari pengguna dan dari ... diri mereka sendiri dan dari hal-hal yang mereka perhatikan di produk mereka. Begitulah cara mereka memberi peringkat sangat tinggi untuk biaya iklan Facebook yang jelas merupakan istilah yang sangat dicari. Itu karena mereka sebenarnya memiliki banyak data tentang berapa banyak orang yang akhirnya membayar untuk iklan Facebook mereka pada waktu yang berbeda dalam sehari, di berbagai negara, pemasaran ke demografi yang berbeda, hal semacam itu.
Jan: Jadi saya pikir untuk Ad Espresso misalnya, topik iklan Facebook biaya, sudutnya adalah, "Kami memiliki informasi kepemilikan, benar, yang akan kami bagikan. Dan itulah yang membuat konten kami lebih berharga dan itulah sebabnya orang mengklik di atasnya sering dan peringkatnya lebih tinggi dari yang lainnya." Jadi itu masuk akal. Katakanlah orang tidak memiliki data kepemilikan yang dapat mereka bagikan atau mereka tidak memiliki data semacam itu, bagi mereka, seringkali Anda akan memiliki ... sebuah perusahaan mendirikan ... yang hanya untuk membangun suara dan sudut pada topik.
Jan: Saya pikir beberapa contoh bagus dari ini, Wistia, Drift, keduanya berbeda tetapi benar-benar perusahaan yang digerakkan oleh suara dan Anda dapat langsung mengetahui apakah Anda sedang membaca posting dari blog Wistia meskipun itu tidak ada di blog Wistia. Jadi Anda bisa membuat suara dengan cara itu. Jenis cara naratif itu. Ya. Ada banyak cara untuk melakukannya. Saya pikir Anda juga dapat menggunakan keahlian khusus yang Anda miliki. Kami berbicara tentang Slab nanti di artikel ini tetapi Slab misalnya, menjalankan perusahaan yang melakukan manajemen pengetahuan. Seperti mereka membantu Anda ... Slab adalah alat untuk membangun basis pengetahuan internal, bukan? Jadi mereka adalah pakar terkemuka di dunia pada dasarnya dalam basis pengetahuan karena mereka menghabiskan berjam-jam dalam sehari, berhari-hari dalam seminggu, mengerjakan topik itu secara khusus.
Jan: Jadi mereka bisa datang dalam segala hal dari sudut menjadi ahli dalam manajemen pengetahuan. Kuncinya adalah bersikap jujur ​​dan mengidentifikasi sudut pandang Anda yang sebenarnya. Jika Anda bukan ahli, jangan mencoba berpura-pura menjadi ahli. Akan sangat sulit untuk bersaing hanya dengan panduan pamungkas yang tidak berbeda seperti yang Anda tunjukkan. Jadi, Anda harus menemukan ... sudut pandang Anda, saya akan mengatakannya terlebih dahulu, dan kemudian topik. Seiring waktu, itu menjadi lebih mudah karena begitu Anda mengidentifikasi sudut yang berhasil, Anda tidak harus menemukan kembali roda untuk setiap artikel. Dan itu benar-benar akan membantu Anda menghasilkan artikel jauh lebih cepat, jauh lebih baik, setelah Anda menyelesaikannya. Tapi Anda harus mencari tahu terlebih dahulu. Apakah itu membantu?
Jimmy: Ya. Ya tidak itu bagus.
Jan: Ya.
Jimmy: Itu membuat saya memikirkan sesuatu yang saya lihat minggu ini yang menurut saya menarik tetapi juga menekankan saya bahwa beberapa perusahaan, jadi Anda memiliki keahlian dalam hal yang Anda lakukan mungkin itu seperti basis pengetahuan internal tetapi sebagai Anda menumbuhkan bisnis Anda mengembangkan keahlian dalam hal-hal lain juga. Dan beberapa perusahaan menulis tentang hal itu dan Buffer adalah contoh yang bagus. Dan baru-baru ini saya melihat posting dari mereka tentang bagaimana mereka mengatasi kesenjangan upah gender mereka.
Jimmy: Jadi mereka mengembangkan keahlian ini saat mereka mempelajari masalah ini dan mencoba mengatasinya dalam perekrutan dan gaji mereka dan apa pun. Dan manusia dalam diri saya berpikir bahwa ini, saya senang mereka menulis tentang ini dan itu sangat menarik. Dan pemasar konten dalam diri saya agak stres karena saya berpikir tentang bagaimana jika posting ini mendapatkan daya tarik dalam pencarian untuk istilah seperti, "kesenjangan pembayaran gender" yang akan membelokkan tingkat konversi karena lalu lintas tidak memenuhi syarat dalam hal orang yang mendaftar untuk alat penjadwalan media sosial. Dan itu benar-benar membuatku stres.
Jimmy: Dan saya mengangkat ini hanya karena ini adalah contoh dari ... semacam, ini sering terjadi, kan? Di mana orang-orang memiliki ide-ide hebat dan mereka dioptimalkan untuk pencarian dan itu masih dapat menghasilkan lalu lintas yang tidak memenuhi syarat tetapi masih layak dilakukan. Menurut saya. Jika tidak ada yang lain selain hanya untuk kebaikan dunia yang lebih besar.
Jan: Ya dan untuk sinyal positif ke Google yang dikirim oleh Anda mendapatkan banyak Lalu Lintas, bukan?
Jimmy: Itu benar juga. Itu juga benar.
Jan: Dan mereka akan setuju.
Jimmy: Ryan bisa? Jadi ada dua contoh lain yang Anda soroti, Jan, untuk menggunakan salah satunya, bisakah Anda dengan cepat menelusuri kami melalui dua contoh lain yang Anda sertakan dalam artikel ini sebagai studi kasus yang sukses dari satu artikel, satu ide saluran?
Ryan: Ya sama sekali. Jadi saya juga punya SFOX, yang merupakan platform perdagangan mata uang kripto. Sekali lagi, salah satu perusahaan super niche. Mereka sebenarnya fokus pada distribusi Twitter. Seperti jika Anda menghabiskan waktu di Twitter untuk terlibat secara samar-samar dengan pembicaraan cryptocurrency yang berlangsung, Anda menyadari bahwa crypto-Twitter adalah komunitas yang besar dan berkembang ini. Selalu lihat semua meme tentang berkerumun dengan cryptocurrency yang belum pernah saya dengar.
Ryan: Jadi apa yang mereka lakukan, mereka membuat panduan yang disusun komunitas ini yang mengumpulkan keahlian dari para ahli Bitcoin yang berbeda, yang semuanya memiliki pengikut media sosial yang sangat aktif dan sangat aktif di Twitter. Jadi bukan hanya itu jenis usaha berbasis komunitas yang hebat ini. Itu bukan hanya bagian pemasaran yang lesu. Ini juga memiliki distribusi yang dibangun ke dalam struktur absolut artikel.
Ryan: Pada dasarnya, jika Anda membuat orang terlihat bagus dalam sebuah artikel, itu membutuhkan distribusi. Anda telah memberi insentif kepada mereka untuk membagikannya untuk Anda. Jadi saya pikir itu adalah contoh yang sangat, sangat cerdas.
Jan: Dibutuhkan banyak hal untuk membuat orang mengenali Anda jika Anda baru di ruang seperti SFOX. Dan mereka tidak memiliki nama merek terbaik saat itu. Dan ... cara saya berpikir tentang ini sekarang, melihat tweet ini, seperti, ini adalah bagaimana Anda bisa menyemai, Anda menyemai keberadaan Anda dengan ... dalam hal ini orang-orang penting tetapi juga banyak orang lain. Dan itu hanya semacam tanaman, itu menanamkan merek Anda di kepala mereka sehingga ketika mereka melihatnya lagi nanti, mereka mungkin memiliki kesan yang berbeda tentangnya. Mungkin kesan positif karena mereka disebutkan secara sepotong-sepotong. Tapi mereka juga seperti -
Ryan: Ya, dukungan oleh asosiasi semacam itu.
Jan: Ya. Mereka akan seperti, "Aku pernah mendengarnya sebelumnya." Dan mereka akan bersedia untuk melihat lebih dalam dan menciptakan semacam asosiasi kecil dari waktu ke waktu." Saya pikir itu kuat.
Ryan: Ya, jadi saya juga menyukai artikel itu. Apalagi kalau sudah seperti itu, sangat niche. Dan meskipun kami selalu berbicara tentang media sosial, metrik kesombongan, tidak terobsesi dengan hal semacam itu. Saya pikir ketika, seperti yang dikatakan Jan, niat utama Anda untuk mendapatkan pengakuan dalam ruang yang sangat berharga untuk platform seperti SFOX, jadi retweet, suka, sebutkan, dan sebagainya, sebenarnya merupakan metrik yang cukup berharga dalam contoh mereka.
Ryan: Pilihan lainnya adalah ... seperti perusahaan lain yang juga disebutkan Jan, Slab, alat basis pengetahuan tim. Saya suka artikel ini. Saya suka semua artikel ini. Saya pikir mereka benar-benar menarik untuk dibaca. Yang, sebagai pemasar yang letih, seperti ... selalu merupakan hal yang sangat keren untuk ditemui. Contoh yang satu ini adalah bagaimana Jeff Bezos mengubah narasi menjadi keunggulan kompetitif Amazon. Yang menurut saya melihat lonjakan lalu lintas Berita Peretas seperti hanya sedikit dari 15.000 tampilan halaman dalam satu hari. Ini sangat keren. Ini adalah konsep yang dilakukan sampai mati seperti Amazon, penentuan posisi, strategi bisnis. Tidak hanya itu dilakukan dengan audiens dari orang-orang yang benar-benar cerdas yang telah terpapar dengan segala macam pemasaran konten selama bertahun-tahun.
Ryan: Tapi saya pikir apa yang mereka lakukan dengan sangat baik adalah memposisikannya dengan cara yang sangat menarik. Mengambil pendekatan novel untuk cerita yang benar-benar berlebihan. Mereka menyuarakan pendapat juga, itu hal yang cukup mempolarisasi untuk dilakukan. Tetapi bahkan orang yang tidak setuju dengan Anda adalah cara yang bagus untuk meningkatkan kesadaran akan sesuatu. Mendorong diskusi. Saya bahkan mendapat tanggapan dari eksekutif Amazon yang sebenarnya yang harus menjadi standar emas untuk konten semacam ini.
Jimmy: Ya itu luar biasa. Dan saya tahu bahwa beberapa orang skeptis terhadap Hacker News karena lonjakannya adalah ... kadang-kadang, itu seperti, seperti serangan endorfin tetapi Anda tidak benar-benar mendapatkan banyak nilai darinya. Tidak selalu benar. Benar? Seperti saya baru saja memasukkan artikel ini ke HREF untuk melihat berapa banyak tautan yang dimilikinya dan HREF melaporkan 1500 tautan dari 177 domain perujuk unik. Yang benar-benar gila.
Jimmy: Dan seperti yang Jan katakan sebelumnya, itu saja, apakah ini artikel yang akhirnya mengubah banyak pelanggan atau tidak. Sinyal positif memudahkan Anda untuk menentukan peringkat hal yang sangat dekat dengan bisnis di lain waktu.
Jan: Ada juga perbedaan besar, kan? Antara lonjakan yang datang sebagai akibat dari ... baik berbayar ... promosi posting atau promosi paksa posting di mana orang-orang tidak menyukainya tetapi Anda seperti mempermainkan sistem dan posting di mana ya mungkin Anda menyesuaikannya untuk suatu sistem, saluran distribusi seperti Hacker News tetapi pada akhirnya banyak tautan yang berguna.
Jan: Ya, posting ini menarik karena kami sebenarnya memiliki beberapa perdebatan internal tentang apakah ... seperti yang Anda sebutkan, Amazon terlalu berlebihan dan bahkan berbicara tentang Jeff Bezos, semua hal yang disebutkan dalam artikel seperti enam halaman menulis memo. Itu bahkan dilakukan sampai mati. Jadi ... kami agak bertanya-tanya, apakah orang-orang masih peduli untuk membaca tentang Jeff Bezos? Dan saya pikir keberhasilan posting ini mengingatkan saya bahwa saya pikir banyak ide terbaik dalam konten mungkin hanya yang telah berhasil sebelumnya dan yang dapat kita temukan kembali sekarang.
Jan: Dan Anda tidak perlu takut akan hal-hal yang telah dilakukan dengan sangat baik sebelumnya. Tapi mungkin saja ada ... obsesi internal yang bisa kita manfaatkan.
Ryan: Saya sangat menyukainya.
Jan: Ya. Dan juga untuk pengungkapan penuh kita harus mengakui bahwa posting ini juga ditayangkan seperti beberapa hari sebelum cerita National Enquirer tentang Jeff Bezos. Jadi saya pikir kami sedikit terbantu.
Ryan: Kami sama sekali tidak terlibat dengan pemerasan. Itu murni kebetulan.
Jan: Ya tidak. Kami tidak ada hubungannya dengan itu sama sekali.
Ryan: Ya, jadi hal yang saya suka tentang ini, orang menghabiskan banyak waktu untuk mencoba membalikkan promosi dan cara apa yang membuat konten sukses. Dalam banyak kasus, jawaban untuk itu benar-benar terlihat di depan mata. Yang diperlukan hanyalah melihat platform ini. Melihat konten berperforma tinggi, dan memilih beberapa karakteristik yang menyebabkan konten muncul secara alami ke permukaan.
Ryan: Dalam pencarian Anda dapat merekayasa balik strukturnya. Anda dapat melihat kata kunci, header, topik yang mereka gunakan. Jadi seperti Hacker News, ada beberapa topik yang hampir dijamin beresonansi dengan orang-orang. Kami selalu berbicara tentang Elon Musk, Warren Buffet, Jeff Bezos. Meskipun dilakukan sampai mati, itu dilakukan sampai mati karena suatu alasan. Ada semacam ketertarikan mistis pada orang-orang ini.
Ryan: Sebenarnya tidak terlalu sulit menurut saya untuk melihat platform distribusi target apa pun dan mendapatkan beberapa takeaways yang dapat ditindaklanjuti yang dapat Anda terapkan ke konten Anda di masa mendatang.
Jimmy: Aku menyukainya. Baiklah teman-teman, sepertinya kita harus mulai menyelesaikan ini karena waktu perjalanan rata-rata di Amerika Serikat adalah 26 menit dan kita sudah selesai. Ya itu seperti patokan kami. Kami ingin menyelesaikannya saat Anda memasuki tempat parkir Anda.
Jimmy: Oke. Jadi mari kita coba sesuatu yang baru untuk episode ini. Mari kita berkeliling meja dan ... setiap orang memiliki kesempatan untuk menawarkan pemikiran penutup dan karena ini baru dan saya menyampaikan ini pada kalian, saya akan pergi dulu sehingga Anda punya waktu sebentar untuk memikirkannya.
Jimmy: The ... oke satu hal yang tidak disorot dalam artikel ini adalah email. Dan itu tidak disorot karena tidak banyak contoh bagus dari perusahaan yang melakukan pekerjaan hebat dengan email. Jadi saya ingin melihat seseorang menyusun strategi distribusi email pertama. Kira-kira seperti apa yang dulu dilakukan Mattermark, kan? Mereka membuat konten mereka sendiri, mereka memiliki platform email besar yang dapat mereka distribusikan dan itu adalah upaya membangun ekuitas, bukan? To grow an email list. And so I would love to see more SaaS companies leverage email. It's old-fashioned but it still works really well.
Jan: I think we should see the insights for that probably.
Jimmy: That's a good call. That is a good call yeah.
Jan: Yeah. I'll go next. As far as jumping into this, practical advice, I feel like I've worked with a bunch of customers now who sort of come in with zero channels firing and it's always how do we get the machine to start running? Because ideally you're sort of choosing between all of these. But some people aren't at the point yet where they're getting enough traffic to make those kinds of decisions.
Jan: And I think ... you really got to experiment and sort of take all these in and think, "We're going to run a test and see ... " Each channel, and maybe you have some preferences but try each channel, figure out if you can get the needle moving on any of them and then double down on that one for the foreseeable future. But ... don't waste time on a channel where you're not getting the results that you want to be getting. And ... if you are not getting the right results, make sure that you're approaching it correctly vis a vie this article. Closing thought.
Jimmy: Nice.
Ryan: Closing thought in one move I'm going to try and improve the state of content on the entire internet. I'm just going to say simply, "Stop sharing SEO content to social media." SEO like search is a distribution channel. If you're going to do that, customize the post to search. Don't worry about trying to share it on Twitter, Hacker News, or Reddit. There are much better formats for those channels.
Ryan: I think if we do that, all of our content will be better suited to the channels it appears on, we'll have to deal with less hideous spam in all of the nice social places on the internet as well.
Jimmy: That's beautiful. That's a beautiful way to close this out.
Jan: Nice. Bagus.
Jimmy: Cool. Luar biasa. Well as always we're hiring and you can hire us. So that goes both ways. We're always looking for new, awesome people to join our team, and we're taking on more customers. So you can learn all about that at Animalz.co.
Jan: And if you're listening to this on your way to work, have a good day in the office.
Jimmy: Actually if you come work for us you don't have to commute anymore because it's a remote company.
Jan: Nice. Nice, nice. Tepat.
Jimmy: Cool awesome thank you guys.
Jan: Thanks Jimmy. Thanks Ryan. Selamat tinggal.
Ryan: Absolute pleasure.You can listen right here, or on iTunes, Overcast, or Spotify.

Jimmy: Cool. Well welcome back to the Animalz Podcast, after a brief hiatus we're back to chat more content stuff. So Jimmy here. We also have Jan. Say hello Jan.
Jan: What's up?
Jimmy: And then we have Ryan. Ryan welcome.
Ryan: Hello! Lagi.
Jimmy: I think it may be useful for people who have not listened to the podcast much in the past or if it's your first time just to sort of say, "Hello. Who are we? Why are we here?" I can kick that off. So Animalz, content marketing agency, we're a team of distributed writers, content strategists, and editors.
Jimmy: We primarily do content for B2B SaaS companies but increasingly are working outside of that demographic. And I'm Jimmy. I'm one of our marketing directors, we have two marketing directors which is a story for another podcast. And yeah. So anyway that's a good little quick intro. And then Jan and Ryan would you guys just introduce yourselves too?
Jan: Yeah Jan. I started Animalz a couple years ago. And today my focus is a little more on the thought leadership side of the business trying to help writers assume the voices of your favorite founders, VCs, CEOs, CMOs, other executives, working on strategy for those kinds of customers. And ... hiring. All that kind of stuff. So that's me.
Ryan: Nice. I'm Ryan. I've been at Animalz for, coming up to a year and a half now. I'm a content strategist. So I focus on coming up with new strategies for new customers, keyword research, ideation, all the kind of really fun, geek out stuff side of content marketing.
Jimmy: Awesome. Aku menyukainya. Well I'm glad we get to chat with you today Ryan. So Ryan recently wrote a blog post for the Animalz blog titled, "The Secret to Content Promotion is Hidden in Plain Sight". And we're going to dive into that. But I think the place that we should start is moisture-resistant flooring adhesive.
Jimmy: So Ryan could you ... ? Okay so you've worked in content for a long time. You tweeted earlier this week about some of your kind of past gigs in content marketing, this was one that definitely stood out to me and I've heard you mention it before, could you enlighten us a little bit?
Ryan: I absolutely could. Yeah one of my biggest customers when I was working a few years ago was an enterprise flooring company. I've worked with lots of niche B2B companies before, but this was like the most niche, the most B2B of all of those companies and it was kind of intimidating trying to come up with content marketing strategies for it.
Ryan: As yeah ... literally it is adhesive that you affix to different types of flooring. If you have issues with sub-floor moisture management, if you ... the rising water tables start to leech out through the concrete, nightmare. Billion dollar problem. And I was helping the company educate people about this problem and generate leads for their business.
Jimmy: So did you approach this in the way that a lot of B2B content marketers approach content? Like do your keyword research, figure out, what are your short tail opportunities, what are your long-tail opportunities and ... and write for search? Like was there a different ideation process?
Ryan: I'd like to pretend I was that organized a few years ago but SEO was the primary mechanism we went for. It was really difficult. The post I wrote for Conversion XL about like niche B2B marketing strategies was focused on the solutions we came up to this because it was such a weird niche industry. Lots of really short tail keywords, not a lot of volume. Had to get quite creative.
Ryan: We ended up going for a lot of topics that were tangentially related to software management stuff that the customers would also have problems with. Keywords that had more volume and then almost self-selecting through really specific call to actions, eBooks and stuff.
Jimmy: I love it. Bagaimana hasilnya? Did it work?
Ryan: It worked pretty well. I think we ... I hoped it would work better than it did. But I think with lots of B2B content it's a slow burn. We kind of didn't realize how slow it would be. I think the last time I checked in, the site was doing something like 20,000 searches a month from like nothing. So yeah we were happy with it in the end.
Jimmy: That's great. I would imagine those customers are paying a high dollar for those services too.
Ryan: Yeah. Sangat. It was ... I think the average customer was something like, it was a six figure deal size or something so you didn't need many customers to come to fruition for it to have like a pretty substantial payoff.
Jimmy: Yeah. Ya. I would like to do a blog post about that exact topic at some point which is the volume requirements of content and how dramatically it changes depending on your business model. Like Animalz is another example of like we just don't, we don't really require a ton of volume in terms of traffic in order to network for lead generation. And there's lots of other businesses out there like that, it's just SaaS is not one of them.
Ryan: Yeah definitely.
Jan: Are those like expensive keywords Ryan?
Ryan: We went like really, really niche. So a lot of them, not very expensive because there was very little volume for it. We just kind of, we ranked for a lot of them in aggregate. That was kind of the plan we went for.
Jan: Right.
Jimmy: Well you kind of set this up perfectly Ryan to segue into the article you wrote which is about promotion and distribution which is something ... I mean of all the things that people ask us about, that's probably ... it's in the top three for sure. And I love the way you came up with this very simple, helpful, useful model for thinking about content promotion. I assume it's something that you learned and applied in previous jobs too. Could you just kind of walk us ... walk us through it.
Ryan: Yeah absolutely. I think ... there is a lot written about the process of content marketing. About writing, about ideation ... and the one part of it that always struck me as still really mysterious, still really unpredictable, is promotion. I think a lot of us are writers, we spend a lot of time fixating on great ideas, great execution of that. And then we get really frustrated when they just languish in the quiet backwaters of the internet.
Ryan: So I just wanted to reverse engineer some of the really successful we've seen, we've worked with, and try and identify what was it that made them different? Why were they successes? I think the one, the single defining characteristic they had, was they approached distribution right from day one. They viewed it as a challenge to solve, they created content designed explicitly for a given distribution channel. Which I think is quite different to how a lot of content marketers today approach distribution.
Ryan: I think people are quite keen to view promotion as sharing it to social media sites. Can we share it to Growth Hackers? Or Reddit? Without really thinking whether the content itself is appropriate for those channels.
Jimmy: Okay. So let's dig specifically into organic search because that's the first example you highlight that is in our experience the biggest opportunity for essentially any B2B company. If you want ... not cheap traffic, but if you don't want to pay a lot of money for traffic and spend a ton of money over a long period of time, you're basically forced to focus on organic. How do you think about that? There's sort of a way to go about it where it's possible to write an article that's perfectly optimized but is also not very interesting, right? And it's also possible to write stuff that's very interested and not optimized and finding that balance has proven to be a challenge, not just for us but for all content marketers.
Ryan: Yeah I think probably the best way to approach it is to optimize the structure of an article for search. I think there's a lot you can do in terms of like the title tag you go for, the H2 headers, these kind of structural elements that tailor it off towards search, that still allow you a lot of breathing room to be creative, to be interesting, to differentiate yourself from all the existing content that's out there. I don't think search needs to be limiting in that capacity.
Jimmy: Yeah how do you think about this when you're working on leadership thought content? Are you thinking about distribution ahead of coming up with angles and actually writing the articles? Does search play into that? Yeah how do you think about that?
Jan: Search is tricky. Actually I think Ryan may have better perspective on that just recency bias-wise because of his work with a customer where this is relevant. But I will say for my part that thinking about social distribution is usually the key. Twitter, Hacker News, Reddit being the major places and LinkedIn to a lesser degree. But I think if you're not thinking about the channel specifically where you want to send something to then you're probably going to fail unless you are working with a big name or you have some really crazy ideas.
Jan: And it's more than just looking at ... because I think that the playbook people have talked about for a while is, "Okay figure out ... if you're going for social, you have to know that ahead of time." But social today is such a huge landscape of different types of tools and the same post that succeeds on Hacker News is not going to succeed necessarily on Twitter within the certain core group of users you want it to succeed with. So you really have to look at the specific channel. Sorry not just channel but platform where you want posts to succeed.
Jan: So yeah I would definitely be looking at those ahead of ... even coming up with an idea for a post most of the time.
Ryan: Yeah I think this is like the central thesis of the argument. Like there was a time, jump back like five, ten years, where you could put content out into the world, not have to necessarily concern yourself too much with a particular distribution channel and you would still stand a good chance of it performing well.
Ryan: There was less content out there to compete with generally, I think people were slightly less discerning because they hadn't been exposed to as much, and you could do this kind of catch-all approach. I think today it's just too busy, too crowded, every network is clamoring, full of marketers wanting to get their pieces out into the world. The only way you can stand out in that is to have something that is absolutely tailored to that one channel that you're sharing it on.
Jimmy: Yeah. You just teased an important thing which I think we should pull that thread a little bit which is expectation-setting as you're thinking through content distribution. And so with organic specifically, there is this problem where the keywords that have the highest volume are the most competitive because people chase that volume. They tend to be short tail and just kind of pretty broad searches which makes them challenging to go after and even if you are able to achieve those rankings, not particularly valuable in terms of qualified traffic.
Jimmy: And so as we talk to clients, [inaudible 00:11:20] and you got the long tail, middle of the funnel-ish opportunities because they're easier to get those rankings, they're better-qualified traffic, et cetera. But there is this problem of expectation-setting, right? Where people's eyes get big when they see big volume and they think about those big traffic numbers. And it's a really imperfect kind of way to go about your content strategy, right? When you're just chasing big keywords. So I guess Ryan a question for you is how do you think about that? You talk to clients all the time. And as you're talking to them about promotion and distribution and what the strategy's going to look like. What are you hearing from people about traffic? Their expectations? Are they comfortable with sort of the low traffic, longer tail opportunities in general?
Ryan: Yeah one of the things that strikes me, I think a lot of customers don't actually view SEO as a distribution mechanism, which is actually a really interesting challenge.
Jimmy: That's a great point. Really a great point.
Ryan: Yeah we create lots of different buckets of content. SEO content is always the one that gets banded about, it's the one that people always want to create. I think they don't realize that in the same way that you would create thought leadership to maybe be shared on Slack or resonate on Twitter, SEO content is designed for that particular channel, that particular mechanism. In terms of like ... going after keywords as well, I've probably spent my entire career going after hundred search a month keywords.
Ryan: Few people do it. As you say people's eyes go big when they look for these huge numbers. But quite often in aggregate, which is, I'm going to come back to this phrase a lot I think in aggregate, articles that go after these can have substantial volume. No article will ever rank for one keyword. There's a kind of disconnect between how we think about targeting SEO content and how it actually functions in reality. We come up with one core keyword, we create an article designed to work for that, but that article can then rank for thousands, literally thousands, of related keyword variants.
Ryan: Even if some of those have like ten searches a month, in aggregate, that is a substantial amount of traffic. I think a lot of customers leave that on the table when they go for the big, really competitive, really seemingly attractive keywords.
Jimmy: Yeah definitely. All right so one question I get on sales calls all the time is, "Okay so you guys write articles, they're great, you optimize them. Then what?" How do you actually ensure that ... they are able to get traffic as they compete with a bunch of other articles that are really good and also well-optimized?
Ryan: Yeah I ... a lot of them, even customers, content managers at Animalz that I talk to, they always approach SEO like it's a really complicated thing. They don't know how to match up the article they're writing to this algorithmic black box. But I think a lot of the time it boils down to really simple heuristics. Coming up with a primary keyword that is feasible for your domain strength, it has topical relevance to other things you've created before. That's obviously a good starting point.
Ryan: I think building out secondary, like related keywords is also really, really important. So this is the example we actually included in the post. Something Ad Espresso did beautifully with their content, they wrote about Instagram hashtags you should use for every day of the week. Now obviously the core keyword there is like Instagram hashtags. But within that there's a subset of information which his kind of essential to the narrative of the article which is ... hashtags for Monday, hashtags for Tuesday and so on.
Ryan: Each of those related keywords has their own volume. It makes sense to include it within the scope of this one article and in doing so you can rank for this huge base of related keywords. This is what I think a lot of people started using Clearscope for as well quite interestingly. Basically scraping existing articles to see which keywords and which topics appear most commonly and using that as their own heuristic for the information they should include in their article as well.
Jan: The cool thing too about that piece is that going back to what you were saying earlier Jimmy about the tension between creating content that ranks and content that's good. Is that is the longest, most densely packed with data, most valuable piece of content on Instagram hashtags that you can find.
Jan: If you google "Instagram hashtags" every other post on the front page is ... I would say a third or a fourth of the level of detail and resolution. And to me, I think from Ad Espresso's point of view, it's almost like kind of like their own thought leadership. It's like they are just showing via the sort of brute force needed to create the article that they are sort of the most useful, the highest minded Facebook ad resource that's out there. And it creates a brand, right? It leaves that indelible impression in your mind after you read the piece about them. So yeah I think there definitely is a way and that's kind of like identifying those opportunities where you can create something really great that will also potentially rank really highly and give you traffic or give you the targeted kind of traffic you want.
Jan: That is maybe kind of like an implicit idea in this section that's like, those are the things you want to pursue with this distribution strategy. You want to find those kinds of things. I don't know does that make sense Ryan?
Ryan: Yeah totally. That brings me to another point as well which is that ... I think whenever you're creating content for search, obviously the intention is to outperform the existing content. I think a lot of people are familiar with this skyscraper methodology where you are effectively ... you are trying to beat it on the dimension of length or comprehensive nature of the information. That is ... in a lot of cases that works beautifully. I think Ad Espresso executed that flawlessly. I do have this kind of hypothesis that is becoming less and less effective. The more content we see in the world, the more of this skyscraper stuff we see implemented. And it's a bit of a race to the bottom I think.
Ryan: We're going to end up with search results that have 10, 30,000 word articles in it and it's just, it's bad for the user experience. Nobody wants to sit and read through all of that. So I think some of the most interesting search plays I'm seeing of people that are finding new and different dimensions to outperform content. Which is why a lot of the stuff Jan actually does, with like the thought leadership side of things, finding these narrative angles, these narrative hooks, stuff that is ... it matches the intent but it's also contrarian as well or it offers a perspective that is different. That is another really great way to outperform content without escalating in this arms race of length.
Jimmy: Yeah definitely. Actually the question I wanted to ask you Jan is like ... there's leaps that need to be made to get from the keyword, right? So you start with a keyword. You have to make this leap to get to what's your topic? And then make another leap to what's your angle? How are you going to approach this? And I feel like we often see that content marketers can make that leap from keyword to topic but that usually is just like "Best Practices for X" or "Ultimate Guide to X" and getting to that next level, I think that's where the really good stuff is. But that's also the really challenging part.
Jimmy: And this goes way back to an article you wrote for the Animalz blog about how to find the right angles for the topics you write about. How do you think about that in terms of ... when you're sort of forced to go for a certain keyword, how you make those two leaps?
Jan: Yeah totally. Yeah I think Ryan's totally right with everything he just said. And I think one way that ... like for example with Ad Espresso, one way they sort of circumvent that is by just using a ton of the data that they collect from users and from ... themselves and from stuff that they notice in their product. That's how they rank so high for Facebook ads cost which is obviously a hugely searched term. It's because they actually have a ton of data on how much people end up paying for their Facebook ads at different times of day, across different countries, marketing to different demographics, that sort of thing.
Jan: So I think for Ad Espresso for example, the topic Facebook ads cost, the angle is, "We have proprietary information, right, that we're going to share. And that's what makes our content more valuable and that's why people click on it often and it ranks higher than everything else." So that makes sense. Say people don't have proprietary data that they can share or they don't have that kind of data, for them, often you'll have ... a company establish a ... that was just to establish a voice and an angle on topics.
Jan: I think some good examples of this, Wistia, Drift, both different but really voice-driven companies and you can instantly tell if you're reading a post from a Wistia blog even if it's not on the Wistia blog. So you can sort of build a voice in that way. Kind of that narrative way. Ya. There are a bunch of ways to do that. I think you can also use special expertise that you have. We talk about Slab later in this article but Slab for example, running a company that does knowledge management. Like they help you ... Slab is a tool for building an internal knowledge base, right? So they are the world's foremost experts basically in knowledge bases because they spend however many hours a day, days a week, working on that topic specifically.
Jan: So they can come at everything from an angle of being the experts in knowledge management. The key is being honest and identifying what your actual angle is. If you're not an expert don't try to pretend to be an expert. It's going to be really hard to compete with just a undifferentiated ultimate guide as you point out. So you have to find ... your angle, I would say first, and then topics. Over time, it gets easier because once you identify an angle that works, it's not like you have to reinvent the wheel for each article. And that'll actually help you produce articles a lot faster, a lot better, once you have sort of hammered that out. But you have to figure it out first. Apakah itu membantu?
Jimmy: Yeah. Yeah no that's great.
Jan: Yeah.
Jimmy: That makes me think of something that I saw this week which I thought was interesting but also stressed me out which was that some companies, so you have expertise in the thing that you do so maybe that's like an internal knowledge base but as you grow a business you develop expertise in other things too. And so some companies write about those things and so Buffer is a great example. And so recently I saw a post from them that was about how they were addressing their gender pay gap.
Jimmy: And so they've developed this expertise as they've studied this problem and tried to address it in their hiring and their salaries and whatever. And the human being in me thought that this was, I was thrilled that they were writing about this and it's really interesting. And the content marketer in me was sort of stressed out because I was thinking about how if this post gains traction in search for terms like, "gender pay gap" that it's going to skew the conversion rates because the traffic is not qualified in terms of people signing up for a social media scheduling tool. And that really stressed me out.
Jimmy: And I bring this up only because it is an example of ... sort of, this happens a lot, right? Where people have great ideas and they get optimized for search and it still may bring in unqualified traffic but it's still worth doing. Menurut saya. If nothing else than just for the greater good of the world.
Jan: Yeah and for the positive signals to Google that gets sent by you getting a lot of Traffic, right?
Jimmy: That's true too. That is true too.
Jan: And they would agree.
Jimmy: Ryan could you? So there was two other examples you highlighted, Jan, to use one of them, could you just quickly run us through the two other examples that you included in this article as successful case studies of the one article, one channel idea?
Ryan: Yeah totally. So I had SFOX as well, which is a cryptocurrency trading platform. Again, one of like super-niche companies. They actually focused on Twitter distribution. Like if you spend any time on Twitter kind of vaguely engaging with the cryptocurrency talk that goes on, you realize that crypto-Twitter is this huge, thriving community. Always see all these memes about huddling with cryptocurrencies I've never heard of.
Ryan: So what they did, they created this community-collated guide pulling together expertise of different Bitcoin experts, all of which happened to have very active, very engaged social media followings on Twitter. So not only was it this great kind of community-driven endeavor. It wasn't just a jaded marketing piece. It also has distribution built into the absolute structure of the article.
Ryan: Basically if you make people look good in an article, it takes care of distribution. You've incentivized them to share it for you. So I think that was a really, really smart example.
Jan: It takes a lot to get people to recognize you if you're new in a space like SFOX was. And they didn't have the best name brand at the time. And ... the way I think about this now, looking at this tweet, it's like, this is how you sort of can seed, you seed your existence with ... in this case important people but also a lot of other people. And it just sort of plants, it plants your brand in their head so that when they see it again later on, they might, they'll have a different impression of it. Probably a positive impression because they were mentioned in a piece. But they're also like -
Ryan: Yeah endorsement by association kind of thing.
Jan: Yeah. They'll be like, "I heard of that before." And they'll be willing to look deeper into it and create the sort of small associations over time." I think that's powerful.
Ryan: Yeah so I loved that article as well. Especially when it's like, it is very niche. And although we always talk about social media, vanity metrics, not obsessing over that kind of thing. I think when, as Jan said, your primary intention of recognition within a space that is hugely valuable for a platform like SFOX so retweets, likes, mentions, and stuff, actually quite a valuable metric in their instance.
Ryan: The other option was ... like another company that Jan mentioned as well, Slab, team knowledge base tool. I love this article. I love all of these articles. I think they're genuinely interesting to read. Which, as a jaded marketer, is like ... is always a very cool thing to come across. This one example was how Jeff Bezos turned narrative into Amazon's competitive advantage. Which I think saw a traffic spike of Hacker News of like just shy of 15,000 page views in a single day. This was really cool. It's a concept that's kind of done to death like Amazon, positioning, business strategy. Not only that it was done with an audience of really savvy people that have been exposed to all manner of content marketing over the years.
Ryan: But I think what they did really well was position it in a really interesting way. Took a novel approach to a really overdone story. They voice an opinion as well, it's quite a polarizing thing to do. But even people disagreeing with you is a great way to raise awareness of something. Prompting discussion. I even got a response from an actual Amazon executive which has to be like the gold standard of this kind of content.
Jimmy: Yeah that's awesome. And I know that some people are skeptical of Hacker News because the spike is ... it sometimes, it's just like, it's like a hit of endorphins but you don't actually get a lot of value from it. Not always true. Right? Like I just plugged this article into HREFs to see how many links it has and HREFs is reporting 1500 links from 177 unique referring domains. Which his absolutely insane.
Jimmy: And like Jan was saying earlier, those are all, whether or not this is the article that ends up converting a ton of customers. The positive signals make it easier for you to rank the thing that is super-close to the business next time.
Jan: There's also a huge difference, right? Between a spike that comes as a result of ... either paid ... promotion of a post or coerced promotion of a post where it's like people don't really like it but you're sort of gaming the system and a post where yeah maybe you tailor it for a system, a distribution channel like Hacker News but the result at the end of it is a lot of links which are useful.
Jan: Yeah this post is interesting because we actually had some internal debate over whether ... as you'd mentioned, Amazon is just so overdone and even talking about Jeff Bezos, all the sort of things mentioned in the piece like the six page memo writing. That's even been done to death. And so ... we were kind of wondering, do people actually still care about reading about Jeff Bezos? And I think that the success of this post reminded me that I think a lot of the best ideas in content are probably just ones that have succeeded before and that we can reinvent right for now.
Jan: And you shouldn't be afraid necessarily of things that have done really well before. But it might just be that there is ... an internal obsession that we can tap into.
Ryan: I love that totally.
Jan: Yeah. And also just for full disclosure we should admit that this post also went live like a few days before the National Enquirer story about Jeff Bezos. So I think we were helped a little.
Ryan: We were in no way involved with the blackmail. That was pure coincidence.
Jan: Yeah no. We had nothing to do with that at all.
Ryan: Yeah so the thing I love about this, people spend a lot of time trying to reverse engineer promotion and what ways that that makes content successful. In a lot of cases the answer to that is literally in plain sight. All it takes is looking at these platforms. Looking at the high-performing content, and picking at a handful of characteristics that cause content to kind of naturally rise to the surface.
Ryan: In search you can reverse engineer the structure of it. You can look at the keywords, the headers, the topics they use. So in like Hacker News, there are some topics which are just almost guaranteed to resonate with people. We always talk about Elon Musk, Warren Buffet, Jeff Bezos. Even though it is done to death, it's kind of done to death for a reason. There is this kind of mystical fascination with these people.
Ryan: It's actually not that difficult I think to look at any target distribution platform and come away with a handful of actionable takeaways that you can apply to your content going forward.
Jimmy: I love it. All right guys I feel like we should start wrapping this up because the average commute time in the United States is 26 minutes and we're just over that. Yeah that's like our benchmark. We want to be wrapping up as you pull into your parking spot.
Jimmy: Okay. So let's try something new for this episode. Let's just go around the table and ... everyone has an opportunity to offer a closing thought and since this is new and I'm springing this on you guys, I'll go first so you have a minute to think about it.
Jimmy: The ... okay one thing that was not highlighted in this article is email. And it was not highlighted because there's not a lot of good examples of companies that do a great job with email. And so I would love to see someone put together an email first distribution strategy. Sort of like what Mattermark used to do right? They did their own content, they had this massive email platform on which they could distribute and that's an equity-building endeavor, right? To grow an email list. And so I would love to see more SaaS companies leverage email. It's old-fashioned but it still works really well.
Jan: I think we should see the insights for that probably.
Jimmy: That's a good call. That is a good call yeah.
Jan: Yeah. I'll go next. As far as jumping into this, practical advice, I feel like I've worked with a bunch of customers now who sort of come in with zero channels firing and it's always how do we get the machine to start running? Because ideally you're sort of choosing between all of these. But some people aren't at the point yet where they're getting enough traffic to make those kinds of decisions.
Jan: And I think ... you really got to experiment and sort of take all these in and think, "We're going to run a test and see ... " Each channel, and maybe you have some preferences but try each channel, figure out if you can get the needle moving on any of them and then double down on that one for the foreseeable future. But ... don't waste time on a channel where you're not getting the results that you want to be getting. And ... if you are not getting the right results, make sure that you're approaching it correctly vis a vie this article. Closing thought.
Jimmy: Nice.
Ryan: Closing thought in one move I'm going to try and improve the state of content on the entire internet. I'm just going to say simply, "Stop sharing SEO content to social media." SEO like search is a distribution channel. If you're going to do that, customize the post to search. Don't worry about trying to share it on Twitter, Hacker News, or Reddit. There are much better formats for those channels.
Ryan: I think if we do that, all of our content will be better suited to the channels it appears on, we'll have to deal with less hideous spam in all of the nice social places on the internet as well.
Jimmy: That's beautiful. That's a beautiful way to close this out.
Jan: Nice. Bagus.
Jimmy: Cool. Luar biasa. Well as always we're hiring and you can hire us. So that goes both ways. We're always looking for new, awesome people to join our team, and we're taking on more customers. So you can learn all about that at Animalz.co.
Jan: And if you're listening to this on your way to work, have a good day in the office.
Jimmy: Actually if you come work for us you don't have to commute anymore because it's a remote company.
Jan: Nice. Nice, nice. Tepat.
Jimmy: Cool awesome thank you guys.
Jan: Thanks Jimmy. Thanks Ryan. Selamat tinggal.
Ryan: Absolute pleasure.