Il segreto della promozione dei contenuti | Episodio 18

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Jimmy: Fantastico. Bentornati al podcast di Animalz, dopo una breve pausa torniamo a chattare con altri contenuti. Allora Jimmy qui. Abbiamo anche Jan. Saluta Jan.
Jan: Che succede?
Jimmy: E poi abbiamo Ryan. Ryan benvenuto.
Ryan: Ciao! Ancora.
Jimmy: Penso che possa essere utile per le persone che non hanno ascoltato molto il podcast in passato o se è la prima volta solo per dire "Ciao. Chi siamo? Perché siamo qui?" Posso dare il via. Quindi Animalz, agenzia di content marketing, siamo un team di scrittori distribuiti, content strategist ed editori.
Jimmy: Ci occupiamo principalmente di contenuti per aziende SaaS B2B, ma lavoriamo sempre di più al di fuori di quella fascia demografica. E io sono Jimmy. Sono uno dei nostri direttori marketing, abbiamo due direttori marketing che è una storia per un altro podcast. E sì. Quindi, comunque, questa è una piccola introduzione veloce. E poi Jan e Ryan, vi presentate anche voi?
Jan: Sì, Jan. Ho avviato Animalz un paio di anni fa. E oggi il mio focus è un po' più sul lato della leadership di pensiero dell'azienda, cercando di aiutare gli scrittori ad assumere la voce dei tuoi fondatori preferiti, VC, CEO, CMO, altri dirigenti, lavorando su strategie per questo tipo di clienti. E... assumere. Tutto quel genere di cose. Quindi sono io.
Ryan: Bello. Sono Ryan. Lavoro in Animalz da un anno e mezzo ormai. Sono uno stratega dei contenuti. Quindi mi concentro sull'ideazione di nuove strategie per nuovi clienti, ricerca di parole chiave, ideazione, tutti i tipi di contenuti davvero divertenti e stravaganti del content marketing.
Jimmy: Fantastico. Lo adoro. Bene, sono felice di poter chattare con te oggi Ryan. Quindi Ryan ha recentemente scritto un post sul blog per il blog di Animalz intitolato "Il segreto della promozione dei contenuti è nascosto in bella vista". E ci tufferemo in questo. Ma penso che il punto da cui dovremmo iniziare sia l'adesivo per pavimenti resistente all'umidità.
Jimmy: Allora Ryan potresti... ? Ok, hai lavorato nei contenuti per molto tempo. Hai twittato all'inizio di questa settimana su alcuni dei tuoi precedenti concerti nel marketing dei contenuti, questo è stato sicuramente uno di quelli che mi ha sicuramente colpito e ho sentito che ne hai parlato prima, potresti illuminarci un po'?
Ryan: Potrei assolutamente. Sì, uno dei miei più grandi clienti quando lavoravo alcuni anni fa era un'azienda di pavimenti aziendali. Ho già lavorato con molte aziende B2B di nicchia, ma questa era come la più di nicchia, la più B2B di tutte quelle aziende ed è stato un po' intimidatorio cercare di elaborare strategie di marketing dei contenuti per questo.
Ryan: Sì... è letteralmente adesivo che si applica a diversi tipi di pavimento. Se hai problemi con la gestione dell'umidità del sottopavimento, se tu ... le falde acquifere in aumento iniziano a fuoriuscire attraverso il cemento, un incubo. Problema da miliardi di dollari. E stavo aiutando l'azienda a educare le persone su questo problema e a generare lead per la loro attività.
Jimmy: Quindi ti sei avvicinato a questo nel modo in cui molti marketer di contenuti B2B si avvicinano ai contenuti? Ad esempio, fai la tua ricerca di parole chiave, scopri quali sono le tue opportunità di coda corta, quali sono le tue opportunità di coda lunga e ... e scrivi per la ricerca? Come se esistesse un diverso processo di ideazione?
Ryan: Mi piacerebbe fingere di essere così organizzato qualche anno fa, ma la SEO è stato il meccanismo principale che abbiamo adottato. È stato davvero difficile. Il post che ho scritto per Conversion XL su come strategie di marketing B2B di nicchia era incentrato sulle soluzioni a cui siamo giunti perché era un settore di nicchia così strano. Molte parole chiave a coda corta, non molto volume. Dovevo diventare piuttosto creativo.
Ryan: Abbiamo finito per affrontare molti argomenti che erano tangenzialmente correlati a cose di gestione del software con cui anche i clienti avrebbero avuto problemi. Parole chiave che avevano più volume e quindi quasi auto-selezionabili tramite call to action, eBook e cose molto specifiche.
Jimmy: Lo adoro. Com'è andata? Ha funzionato?
Ryan: Ha funzionato abbastanza bene. Penso che noi... speravo che funzionasse meglio di come funzionava. Ma penso che con molti contenuti B2B sia una combustione lenta. Non ci rendevamo conto di quanto sarebbe stato lento. Penso che l'ultima volta che ho effettuato il check-in, il sito stesse facendo qualcosa come 20.000 ricerche al mese come niente. Quindi sì, ne siamo stati felici alla fine.
Jimmy: È fantastico. Immagino che anche quei clienti stiano pagando un dollaro alto per quei servizi.
Ryan: Sì. Assolutamente. Era ... Penso che il cliente medio fosse qualcosa del tipo, era un affare a sei cifre o qualcosa del genere, quindi non c'era bisogno di molti clienti per realizzarlo per avere un guadagno piuttosto sostanziale.
Jimmy: Sì. Sì. Mi piacerebbe fare un post sul blog su quell'argomento esatto ad un certo punto, che sono i requisiti di volume del contenuto e quanto cambia drasticamente a seconda del tuo modello di business. Come Animalz è un altro esempio di come non lo facciamo, non abbiamo davvero bisogno di un sacco di volume in termini di traffico per creare una rete per la generazione di lead. E ci sono molte altre attività simili là fuori, è solo che SaaS non è una di queste.
Ryan: Sì, decisamente.
Jan: Quelle sono come parole chiave costose Ryan?
Ryan: Siamo diventati davvero, davvero di nicchia. Quindi molti di loro, non molto costosi perché c'era pochissimo volume per questo. Ci siamo semplicemente classificati per molti di loro in totale. Era un po' il piano che abbiamo scelto.
Jan: Giusto.
Jimmy: Beh, in un certo senso hai impostato perfettamente Ryan per passare all'articolo che hai scritto che riguarda la promozione e la distribuzione che è qualcosa ... intendo dire di tutte le cose che le persone ci chiedono, è probabilmente ... è nel i primi tre di sicuro. E adoro il modo in cui hai inventato questo modello molto semplice, utile e utile per pensare alla promozione dei contenuti. Presumo che sia qualcosa che hai imparato e applicato anche in lavori precedenti. Potresti semplicemente accompagnarci... guidarci attraverso.
Ryan: Sì assolutamente. Penso che ci sia molto scritto sul processo di marketing dei contenuti. Della scrittura, dell'ideazione... e l'unica parte che mi ha sempre colpito come ancora davvero misteriosa, ancora davvero imprevedibile, è la promozione. Penso che molti di noi siano scrittori, passiamo molto tempo a fissarci su grandi idee, grandi realizzazioni di queste. E poi ci sentiamo davvero frustrati quando si limitano a languire nei silenziosi stagni di Internet.
Ryan: Quindi volevo solo decodificare alcuni dei veri successi che abbiamo visto, con cui abbiamo lavorato, e provare a identificare cosa li ha resi diversi? Perché sono stati dei successi? Penso che l'unica caratteristica distintiva che avevano, fosse che si avvicinavano alla distribuzione fin dal primo giorno. L'hanno vista come una sfida da risolvere, hanno creato contenuti progettati esplicitamente per un determinato canale di distribuzione. Che penso sia abbastanza diverso da come molti marketer di contenuti oggi si avvicinano alla distribuzione.
Ryan: Penso che le persone siano molto interessate a considerare la promozione come una condivisione sui siti di social media. Possiamo condividerlo con Growth Hackers? O Reddit? Senza davvero pensare se il contenuto stesso sia appropriato per quei canali.
Jimmy: Va bene. Quindi esaminiamo in modo specifico la ricerca organica perché questo è il primo esempio che evidenzi che nella nostra esperienza è la più grande opportunità essenzialmente per qualsiasi azienda B2B. Se vuoi ... traffico non economico, ma se non vuoi pagare molti soldi per il traffico e spendere un sacco di soldi per un lungo periodo di tempo, sei praticamente costretto a concentrarti sul biologico. Come ci pensi? C'è una specie di modo per farlo in cui è possibile scrivere un articolo perfettamente ottimizzato ma anche non molto interessante, giusto? Ed è anche possibile scrivere cose molto interessanti e non ottimizzate e trovare quell'equilibrio si è rivelata una sfida, non solo per noi ma per tutti i marketer di contenuti.
Ryan: Sì, penso che probabilmente il modo migliore per affrontarlo sia ottimizzare la struttura di un articolo per la ricerca. Penso che ci sia molto che puoi fare in termini come il tag del titolo che scegli, le intestazioni H2, questo tipo di elementi strutturali che lo adattano alla ricerca, che ti consentono comunque molto spazio per essere creativo, per essere interessante, per differenziarti da tutti i contenuti esistenti là fuori. Non credo che la ricerca debba essere limitante in tale veste.
Jimmy: Sì, come ci pensi quando lavori sui contenuti del pensiero di leadership? Stai pensando alla distribuzione prima di elaborare gli angoli e scrivere effettivamente gli articoli? La ricerca gioca in questo? Sì, come ci pensi?
Jan: La ricerca è complicata. In realtà, penso che Ryan possa avere una prospettiva migliore su quel solo fatto di recente, a causa del suo lavoro con un cliente in cui questo è rilevante. Ma dirò da parte mia che pensare alla distribuzione sociale è solitamente la chiave. Twitter, Hacker News, Reddit sono i luoghi principali e LinkedIn in misura minore. Ma penso che se non stai pensando al canale in cui vuoi inviare qualcosa, probabilmente fallirai a meno che tu non stia lavorando con un grande nome o hai delle idee davvero pazze.
Jan: Ed è più che guardare... perché penso che il playbook di cui le persone hanno parlato per un po' sia: "Va bene, capisci... se vai sui social, devi saperlo in anticipo ." Ma i social oggi sono un panorama così vasto di diversi tipi di strumenti e lo stesso post che ha successo su Hacker News non avrà necessariamente successo su Twitter all'interno del gruppo centrale di utenti con cui vuoi che abbia successo. Quindi devi davvero guardare il canale specifico. Mi dispiace non solo il canale ma la piattaforma in cui desideri che i post abbiano successo.
Jan: Quindi sì, guarderò sicuramente quelli in anticipo... anche se mi viene in mente un'idea per un post la maggior parte del tempo.
Ryan: Sì, penso che questa sia come la tesi centrale dell'argomento. Come se ci fosse stato un tempo, fai un salto indietro di cinque, dieci anni, in cui potresti mettere i contenuti nel mondo, non devi necessariamente preoccuparti troppo di un particolare canale di distribuzione e avresti comunque buone possibilità che funzioni bene.
Ryan: C'erano meno contenuti là fuori con cui competere in generale, penso che le persone fossero leggermente meno perspicaci perché non erano state esposte così tanto, e potresti usare questo tipo di approccio generale. Penso che oggi sia troppo affollato, troppo affollato, ogni rete grida a gran voce, piena di marketer che vogliono portare i loro pezzi nel mondo. L'unico modo in cui puoi distinguerti in questo è avere qualcosa che sia assolutamente su misura per quel canale su cui lo stai condividendo.
Jimmy: Sì. Hai appena preso in giro una cosa importante che penso dovremmo tirare un po' quel filo che è l'impostazione delle aspettative mentre stai pensando alla distribuzione dei contenuti. E quindi con il biologico in particolare, c'è questo problema in cui le parole chiave che hanno il volume più alto sono le più competitive perché le persone inseguono quel volume. Tendono ad essere una coda corta e solo una sorta di ricerche piuttosto ampie che li rendono difficili da perseguire e anche se sei in grado di raggiungere quei ranking, non particolarmente preziosi in termini di traffico qualificato.
Jimmy: E così mentre parliamo con i clienti, [non udibile 00:11:20] e tu hai la coda lunga, nel mezzo delle opportunità simili a un imbuto perché sono più facili da ottenere quelle classifiche, sono traffico più qualificato, eccetera. Ma c'è questo problema di definizione delle aspettative, giusto? Dove gli occhi delle persone diventano grandi quando vedono un grande volume e pensano a quei grandi numeri di traffico. Ed è un modo davvero imperfetto di seguire la tua strategia per i contenuti, giusto? Quando stai solo inseguendo grandi parole chiave. Quindi immagino che Ryan una domanda per te sia: come ci pensi? Parli sempre con i clienti. E mentre parli loro di promozione e distribuzione e di come sarà la strategia. Cosa senti dalle persone sul traffico? Le loro aspettative? Sono a loro agio con una specie di traffico ridotto, opportunità di coda più lunghe in generale?
Ryan: Sì, una delle cose che mi colpisce, penso che molti clienti in realtà non vedano la SEO come un meccanismo di distribuzione, il che in realtà è una sfida davvero interessante.
Jimmy: Questo è un ottimo punto. Davvero un ottimo punto.
Ryan: Sì, creiamo molti diversi bucket di contenuti. Il contenuto SEO è sempre quello su cui si sbandiera, è quello che le persone vogliono sempre creare. Penso che non si rendano conto che allo stesso modo in cui creeresti una leadership di pensiero da condividere su Slack o da risuonare su Twitter, i contenuti SEO sono progettati per quel particolare canale, quel particolare meccanismo. In termini di come ... anche cercare le parole chiave, probabilmente ho trascorso tutta la mia carriera cercando centinaia di parole chiave al mese.
Ryan: Poche persone lo fanno. Come dici tu, gli occhi delle persone diventano grandi quando cercano questi numeri enormi. Ma abbastanza spesso in forma aggregata, cioè tornerò molto su questa frase, penso in forma aggregata, gli articoli che seguono queste possono avere un volume notevole. Nessun articolo si classificherà mai per una parola chiave. C'è una sorta di disconnessione tra il modo in cui pensiamo di indirizzare i contenuti SEO e il modo in cui funzionano effettivamente nella realtà. Troviamo una parola chiave principale, creiamo un articolo progettato per funzionare per quello, ma quell'articolo può quindi classificarsi per migliaia, letteralmente migliaia, di varianti di parole chiave correlate.
Ryan: Anche se alcuni di questi effettuano una decina di ricerche al mese, in totale, si tratta di una notevole quantità di traffico. Penso che molti clienti lo lascino sul tavolo quando scelgono parole chiave grandi, davvero competitive e apparentemente attraenti.
Jimmy: Sì, decisamente. Va bene, quindi una domanda che ricevo continuamente durante le chiamate di vendita è: "Va bene, ragazzi scrivete articoli, sono fantastici, li ottimizzi. E poi?" In che modo ti assicuri che... siano in grado di ottenere traffico mentre competono con un sacco di altri articoli che sono davvero buoni e anche ben ottimizzati?
Ryan: Sì, io... molti di loro, anche i clienti, i gestori di contenuti di Animalz con cui parlo, si avvicinano sempre alla SEO come se fosse una cosa davvero complicata. Non sanno come abbinare l'articolo che stanno scrivendo a questa scatola nera algoritmica. Ma penso che la maggior parte delle volte si riduca a semplici euristiche. Trovare una parola chiave principale che sia fattibile per la forza del tuo dominio, ha una rilevanza di attualità per altre cose che hai creato in precedenza. Questo è ovviamente un buon punto di partenza.
Ryan: Penso che anche creare parole chiave secondarie, come quelle correlate, sia davvero molto importante. Quindi questo è l'esempio che abbiamo effettivamente incluso nel post. Qualcosa che Ad Espresso ha fatto magnificamente con i loro contenuti, hanno scritto degli hashtag di Instagram che dovresti usare per tutti i giorni della settimana. Ora ovviamente la parola chiave principale è come gli hashtag di Instagram. Ma all'interno c'è un sottoinsieme di informazioni che è in qualche modo essenziale per la narrazione dell'articolo che è ... hashtag per lunedì, hashtag per martedì e così via.
Ryan: Ognuna di queste parole chiave correlate ha il proprio volume. Ha senso includerlo nell'ambito di questo articolo e così facendo puoi classificare questa enorme base di parole chiave correlate. Questo è ciò per cui penso che molte persone abbiano iniziato a usare Clearscope in modo piuttosto interessante. Fondamentalmente, raschiare gli articoli esistenti per vedere quali parole chiave e quali argomenti appaiono più comunemente e utilizzarli come propria euristica per le informazioni che dovrebbero includere anche nel loro articolo.
Jan: Anche la cosa interessante di quel pezzo è che, tornando a quello che stavi dicendo prima, Jimmy, sulla tensione tra la creazione di contenuti che classificano e i contenuti che sono buoni. È il contenuto più lungo, più denso di dati e più prezioso sugli hashtag di Instagram che puoi trovare.
Jan: Se cerchi su Google "hashtag di Instagram" ogni altro post in prima pagina è... direi un terzo o un quarto del livello di dettaglio e risoluzione. E per me, dal punto di vista di Ad Espresso, è quasi una specie di leadership di pensiero. È come se stessero solo mostrando attraverso il tipo di forza bruta necessaria per creare l'articolo che sono una sorta di risorsa pubblicitaria di Facebook più utile e con la mentalità più alta che è là fuori. E crea un marchio, giusto? Ti lascia quell'impressione indelebile nella tua mente dopo aver letto il pezzo su di loro. Quindi sì, penso che ci sia sicuramente un modo ed è un po' come identificare quelle opportunità in cui puoi creare qualcosa di veramente eccezionale che potenzialmente si classificherà anche molto in alto e ti darà traffico o ti darà il tipo mirato di traffico che desideri.
Jan: Forse è un po' come un'idea implicita in questa sezione, cioè queste sono le cose che vuoi perseguire con questa strategia di distribuzione. Vuoi trovare questo genere di cose. Non so, ha senso Ryan?
Ryan: Sì, totalmente. Questo mi porta anche a un altro punto che è che ... penso che ogni volta che crei contenuti per la ricerca, ovviamente l'intenzione è quella di superare i contenuti esistenti. Penso che molte persone abbiano familiarità con questa metodologia grattacielo in cui sei effettivamente ... stai cercando di batterlo sulla dimensione della lunghezza o sulla natura completa delle informazioni. Cioè... in molti casi funziona magnificamente. Penso che Ad Espresso l'abbia eseguito in modo impeccabile. Ho questo tipo di ipotesi che sta diventando sempre meno efficace. Più contenuti vediamo nel mondo, più cose da grattacielo vediamo implementate. Ed è un po' una corsa al ribasso, credo.
Ryan: Finiremo con i risultati di ricerca che contengono 10.30.000 articoli di parole ed è solo che è negativo per l'esperienza dell'utente. Nessuno vuole sedersi e leggere tutto questo. Quindi penso che alcuni dei giochi di ricerca più interessanti che vedo di persone che stanno trovando dimensioni nuove e diverse per superare i contenuti. Questo è il motivo per cui molte delle cose che Jan fa effettivamente, come il lato della leadership del pensiero, trovare questi angoli narrativi, questi ganci narrativi, roba che è ... corrisponde all'intento ma è anche contrarian o offre un prospettiva che è diversa. Questo è un altro ottimo modo per superare i contenuti senza degenerare in questa lunga corsa agli armamenti.
Jimmy: Sì, decisamente. In realtà la domanda che volevo farti a Jan è tipo ... ci sono dei salti che devono essere fatti per ottenere dalla parola chiave, giusto? Quindi inizi con una parola chiave. Devi fare questo salto per arrivare a qual è il tuo argomento? E poi fare un altro salto verso la tua angolazione? Come ti avvicinerai a questo? E sento che spesso vediamo che i marketer dei contenuti possono fare quel salto da una parola chiave all'altra, ma di solito è proprio come "Best Practices for X" o "Ultimate Guide to X" e arrivare a quel livello successivo, penso che sia lì che il vero roba buona è. Ma questa è anche la parte davvero impegnativa.
Jimmy: E questo risale a un articolo che hai scritto per il blog di Animalz su come trovare le giuste angolazioni per gli argomenti di cui scrivi. Come ci pensi in termini di... quando sei quasi costretto a cercare una determinata parola chiave, come fai quei due salti?
Jan: Sì, totalmente. Sì, penso che Ryan abbia perfettamente ragione con tutto ciò che ha appena detto. E penso che un modo in cui ... come ad esempio con Ad Espresso, un modo in cui eludono in un certo senso è semplicemente utilizzando un sacco di dati che raccolgono dagli utenti e da ... se stessi e da cose che notano in il loro prodotto. È così che si classificano così in alto per il costo degli annunci di Facebook che è ovviamente un termine estremamente ricercato. È perché in realtà hanno un sacco di dati su quanto le persone finiscono per pagare per i loro annunci su Facebook in diversi momenti della giornata, in diversi paesi, marketing in base a dati demografici diversi, quel genere di cose.
Jan: Quindi penso che per Ad Espresso, ad esempio, l'argomento del costo degli annunci di Facebook, l'angolo sia: "Abbiamo informazioni proprietarie, giusto, che condivideremo. Ed è questo che rende i nostri contenuti più preziosi ed è per questo che le persone fanno clic su di esso spesso e si colloca più in alto di tutto il resto." Quindi ha senso. Supponiamo che le persone non abbiano dati proprietari che possono condividere o non abbiano quel tipo di dati, per loro, spesso avrai ... un'azienda stabilisce un ... che era solo per stabilire una voce e un angolo sugli argomenti.
Jan: Penso che alcuni buoni esempi di questo, Wistia, Drift, entrambe aziende diverse ma davvero guidate dalla voce e puoi immediatamente dire se stai leggendo un post da un blog di Wistia anche se non è sul blog di Wistia. Quindi puoi creare una sorta di voce in quel modo. Un po' in quel modo narrativo. Sì. Ci sono un sacco di modi per farlo. Penso che tu possa anche usare l'esperienza speciale che hai. Parliamo di Slab più avanti in questo articolo, ma Slab, ad esempio, gestisce un'azienda che si occupa di gestione della conoscenza. Come se ti aiutassero... Slab è uno strumento per costruire una base di conoscenza interna, giusto? Quindi sono i massimi esperti mondiali fondamentalmente in basi di conoscenza perché trascorrono comunque molte ore al giorno, giorni alla settimana, lavorando su quell'argomento in modo specifico.
Jan: Così possono arrivare a tutto da un punto di vista di essere gli esperti nella gestione della conoscenza. La chiave è essere onesti e identificare qual è il tuo angolo reale. Se non sei un esperto non provare a fingere di essere un esperto. Sarà davvero difficile competere solo con una guida definitiva indifferenziata, come fai notare. Quindi devi trovare... prima il tuo punto di vista, direi, e poi gli argomenti. Con il tempo diventa più facile perché una volta identificato un angolo che funziona, non è che devi reinventare la ruota per ogni articolo. E questo in realtà ti aiuterà a produrre articoli molto più velocemente, molto meglio, una volta che l'avrai messo a punto. Ma prima devi capirlo. Questo aiuta?
Jimmy: Sì. Sì no è fantastico.
Jan: Sì.
Jimmy: Questo mi fa pensare a qualcosa che ho visto questa settimana che ho pensato fosse interessante ma mi ha anche stressato che era che alcune aziende, quindi hai esperienza nelle cose che fai, quindi forse è come una base di conoscenza interna ma come te fai crescere un'attività, sviluppi esperienza anche in altre cose. E quindi alcune aziende scrivono di queste cose e quindi Buffer è un ottimo esempio. E così recentemente ho visto un loro post che parlava di come stavano affrontando il loro divario retributivo di genere.
Jimmy: E così hanno sviluppato questa esperienza mentre studiavano questo problema e cercavano di affrontarlo nelle loro assunzioni, nei loro stipendi e quant'altro. E l'essere umano dentro di me pensava che fosse così, ero elettrizzato dal fatto che stessero scrivendo su questo ed è davvero interessante. E il marketer dei contenuti in me era un po' stressato perché stavo pensando a come se questo post guadagnasse terreno nella ricerca di termini come "divario retributivo di genere" distorcerebbe i tassi di conversione perché il traffico non è qualificato in termini di persone che si iscrivono a uno strumento di pianificazione dei social media. E questo mi ha davvero stressato.
Jimmy: E lo sollevo solo perché è un esempio di... più o meno, succede spesso, giusto? Dove le persone hanno grandi idee e vengono ottimizzate per la ricerca e ciò può comunque portare traffico non qualificato, ma vale comunque la pena farlo. Penso. Se non altro solo per il bene superiore del mondo.
Jan: Sì, e per i segnali positivi a Google che vengono inviati da te ricevendo molto traffico, giusto?
Jimmy: Anche questo è vero. Anche questo è vero.
Jan: E sarebbero d'accordo.
Jimmy: Ryan potresti? Quindi c'erano altri due esempi che hai evidenziato, Jan, per usarne uno, potresti semplicemente illustrarci rapidamente gli altri due esempi che hai incluso in questo articolo come casi di studio di successo dell'idea di un articolo, un canale?
Ryan: Sì, totalmente. Quindi ho avuto anche SFOX, che è una piattaforma di trading di criptovalute. Ancora una volta, una delle aziende di nicchia simili. In realtà si sono concentrati sulla distribuzione su Twitter. Ad esempio, se trascorri del tempo su Twitter in modo vago con i discorsi sulla criptovaluta che vanno avanti, ti rendi conto che la cripto-Twitter è questa comunità enorme e fiorente. Vedi sempre tutti questi meme sul rannicchiarsi con criptovalute di cui non ho mai sentito parlare.
Ryan: Quindi, quello che hanno fatto, hanno creato questa guida raccolta dalla community, mettendo insieme l'esperienza di diversi esperti di Bitcoin, che hanno tutti seguito sui social media molto attivi e molto coinvolti su Twitter. Quindi non era solo questo grande tipo di impresa guidata dalla comunità. Non era solo un pezzo di marketing stanco. Ha anche una distribuzione integrata nella struttura assoluta dell'articolo.
Ryan: Fondamentalmente se rendi le persone belle in un articolo, si occupa della distribuzione. Li hai incentivati ​​a condividerlo per te. Quindi penso che sia stato un esempio davvero molto intelligente.
Jan: Ci vuole molto perché le persone ti riconoscano se sei nuovo in uno spazio come lo era SFOX. E all'epoca non avevano la migliore marca. E... il modo in cui ci penso ora, guardando questo tweet, è come se fosse così che puoi seminare, seminare la tua esistenza con... in questo caso persone importanti ma anche molte altre persone. Ed è semplicemente una specie di pianta, pianta il tuo marchio nella loro testa in modo che quando lo vedranno di nuovo in seguito, potrebbero averne un'impressione diversa. Probabilmente un'impressione positiva perché sono stati citati in un pezzo. Ma sono anche come -
Ryan: Sì, l'approvazione da parte dell'associazione, tipo di cose.
Jan: Sì. Diranno "Ne ho sentito parlare prima". E saranno disposti a guardare più a fondo e creare piccole associazioni nel tempo." Penso che sia potente.
Ryan: Sì, quindi ho adorato anche quell'articolo. Soprattutto quando è come se fosse molto di nicchia. E anche se parliamo sempre di social media, metriche di vanità, non ossessionati da questo genere di cose. Penso che quando, come ha detto Jan, la tua intenzione principale di riconoscimento all'interno di uno spazio che è estremamente prezioso per una piattaforma come SFOX, quindi retweet, Mi piace, menzioni e cose del genere, in realtà è una metrica piuttosto preziosa nella loro istanza.
Ryan: L'altra opzione era... come un'altra azienda menzionata anche da Jan, Slab, lo strumento della knowledge base del team. Adoro questo articolo. Adoro tutti questi articoli. Penso che siano davvero interessanti da leggere. Che, come marketer stanco, è come... è sempre una cosa molto interessante da incontrare. Questo esempio è stato il modo in cui Jeff Bezos ha trasformato la narrativa nel vantaggio competitivo di Amazon. Che penso abbia visto un picco di traffico di Hacker News di poco meno di 15.000 visualizzazioni di pagina in un solo giorno. Questo è stato davvero fantastico. È un concetto fatto a morte come Amazon, il posizionamento, la strategia aziendale. Non solo è stato fatto con un pubblico di persone davvero esperte che sono state esposte a tutti i tipi di marketing dei contenuti nel corso degli anni.
Ryan: Ma penso che quello che hanno fatto davvero bene sia stato posizionarlo in un modo davvero interessante. Ha adottato un approccio nuovo per una storia davvero esagerata. Esprimono anche un'opinione, è una cosa piuttosto polarizzante da fare. Ma anche le persone che non sono d'accordo con te sono un ottimo modo per aumentare la consapevolezza di qualcosa. Discussione stimolante. Ho anche ricevuto una risposta da un vero dirigente di Amazon che deve essere come il gold standard di questo tipo di contenuti.
Jimmy: Sì, è fantastico. E so che alcune persone sono scettiche nei confronti di Hacker News perché il picco è ... a volte, è proprio come se fosse un tiro di endorfine ma in realtà non ne ottieni molto valore. Non sempre vero. Destra? Come se avessi appena inserito questo articolo in HREF per vedere quanti collegamenti ha e HREF segnala 1500 collegamenti da 177 domini di riferimento univoci. Che è assolutamente pazzo.
Jimmy: E come diceva Jan prima, quelli sono tutti, indipendentemente dal fatto che questo sia o meno l'articolo che finisce per convertire un sacco di clienti. I segnali positivi ti rendono più facile classificare la cosa che è molto vicina all'attività la prossima volta.
Jan: C'è anche un'enorme differenza, giusto? Tra un picco che deriva dalla... o pagata... promozione di un post o promozione forzata di un post in cui è come se alla gente non piacesse molto ma stai giocando con il sistema e un post in cui sì, forse lo fai su misura per un sistema, un canale di distribuzione come Hacker News, ma il risultato alla fine sono molti collegamenti utili.
Jan: Sì, questo post è interessante perché in realtà abbiamo avuto un dibattito interno sul fatto che ... come hai detto tu, Amazon è così esagerato e parla persino di Jeff Bezos, tutte le cose menzionate nel pezzo come le sei pagine scrittura di appunti. È stato anche fatto a morte. E quindi... ci chiedevamo, alla gente interessa ancora leggere di Jeff Bezos? E penso che il successo di questo post mi abbia ricordato che penso che molte delle migliori idee nei contenuti siano probabilmente solo quelle che hanno avuto successo prima e che possiamo reinventare in questo momento.
Jan: E non dovresti necessariamente aver paura di cose che sono state fatte davvero bene prima. Ma potrebbe essere solo che ci sia... un'ossessione interna a cui possiamo attingere.
Ryan: Lo adoro totalmente.
Jan: Sì. E anche solo per una completa divulgazione, dovremmo ammettere che anche questo post è andato online qualche giorno prima della storia del National Enquirer su Jeff Bezos. Quindi penso che siamo stati aiutati un po'.
Ryan: Non siamo stati in alcun modo coinvolti nel ricatto. È stata una pura coincidenza.
Jan: Sì no. Non avevamo niente a che fare con questo.
Ryan: Sì, quindi la cosa che amo di questo, le persone trascorrono molto tempo a cercare di decodificare la promozione e in che modo ciò rende i contenuti di successo. In molti casi la risposta è letteralmente in bella vista. Tutto ciò che serve è guardare queste piattaforme. Osservando il contenuto ad alte prestazioni e selezionando una manciata di caratteristiche che fanno sì che il contenuto salga naturalmente in superficie.
Ryan: Nella ricerca puoi decodificare la struttura. Puoi guardare le parole chiave, le intestazioni, gli argomenti che usano. Quindi, come Hacker News, ci sono alcuni argomenti che sono quasi garantiti per risuonare con le persone. Parliamo sempre di Elon Musk, Warren Buffet, Jeff Bezos. Anche se è fatto a morte, è un po' fatto a morte per una ragione. C'è questo tipo di fascino mistico per queste persone.
Ryan: In realtà non è così difficile, penso, guardare a qualsiasi piattaforma di distribuzione target e ottenere una manciata di takeaway attuabili che puoi applicare ai tuoi contenuti in futuro.
Jimmy: Lo adoro. Va bene ragazzi, sento che dovremmo iniziare a concludere perché il tempo medio di pendolarismo negli Stati Uniti è di 26 minuti e siamo appena oltre. Sì, è come il nostro benchmark. Vogliamo concludere mentre entri nel tuo parcheggio.
Jimmy: Va bene. Quindi proviamo qualcosa di nuovo per questo episodio. Facciamo solo il giro del tavolo e ... tutti hanno l'opportunità di offrire un pensiero conclusivo e poiché questo è nuovo e lo sto raccontando a voi ragazzi, andrò prima in modo che abbiate un minuto per pensarci.
Jimmy: La... va bene, una cosa che non è stata evidenziata in questo articolo è l'e-mail. E non è stato evidenziato perché non ci sono molti buoni esempi di aziende che fanno un ottimo lavoro con la posta elettronica. E quindi mi piacerebbe vedere qualcuno mettere insieme una strategia di distribuzione prima e-mail. Un po' come faceva Mattermark, giusto? They did their own content, they had this massive email platform on which they could distribute and that's an equity-building endeavor, right? To grow an email list. And so I would love to see more SaaS companies leverage email. It's old-fashioned but it still works really well.
Jan: I think we should see the insights for that probably.
Jimmy: That's a good call. That is a good call yeah.
Jan: Yeah. I'll go next. As far as jumping into this, practical advice, I feel like I've worked with a bunch of customers now who sort of come in with zero channels firing and it's always how do we get the machine to start running? Because ideally you're sort of choosing between all of these. But some people aren't at the point yet where they're getting enough traffic to make those kinds of decisions.
Jan: And I think ... you really got to experiment and sort of take all these in and think, "We're going to run a test and see ... " Each channel, and maybe you have some preferences but try each channel, figure out if you can get the needle moving on any of them and then double down on that one for the foreseeable future. But ... don't waste time on a channel where you're not getting the results that you want to be getting. And ... if you are not getting the right results, make sure that you're approaching it correctly vis a vie this article. Closing thought.
Jimmy: Nice.
Ryan: Closing thought in one move I'm going to try and improve the state of content on the entire internet. I'm just going to say simply, "Stop sharing SEO content to social media." SEO like search is a distribution channel. If you're going to do that, customize the post to search. Don't worry about trying to share it on Twitter, Hacker News, or Reddit. There are much better formats for those channels.
Ryan: I think if we do that, all of our content will be better suited to the channels it appears on, we'll have to deal with less hideous spam in all of the nice social places on the internet as well.
Jimmy: That's beautiful. That's a beautiful way to close this out.
Jan: Nice. Bravo.
Jimmy: Cool. Awesome. Well as always we're hiring and you can hire us. So that goes both ways. We're always looking for new, awesome people to join our team, and we're taking on more customers. So you can learn all about that at Animalz.co.
Jan: And if you're listening to this on your way to work, have a good day in the office.
Jimmy: Actually if you come work for us you don't have to commute anymore because it's a remote company.
Jan: Nice. Nice, nice. Esattamente.
Jimmy: Cool awesome thank you guys.
Jan: Thanks Jimmy. Thanks Ryan. Bye.
Ryan: Absolute pleasure.You can listen right here, or on iTunes, Overcast, or Spotify.

Jimmy: Cool. Well welcome back to the Animalz Podcast, after a brief hiatus we're back to chat more content stuff. So Jimmy here. We also have Jan. Say hello Jan.
Jan: What's up?
Jimmy: And then we have Ryan. Ryan welcome.
Ryan: Hello! Ancora.
Jimmy: I think it may be useful for people who have not listened to the podcast much in the past or if it's your first time just to sort of say, "Hello. Who are we? Why are we here?" I can kick that off. So Animalz, content marketing agency, we're a team of distributed writers, content strategists, and editors.
Jimmy: We primarily do content for B2B SaaS companies but increasingly are working outside of that demographic. And I'm Jimmy. I'm one of our marketing directors, we have two marketing directors which is a story for another podcast. And yeah. So anyway that's a good little quick intro. And then Jan and Ryan would you guys just introduce yourselves too?
Jan: Yeah Jan. I started Animalz a couple years ago. And today my focus is a little more on the thought leadership side of the business trying to help writers assume the voices of your favorite founders, VCs, CEOs, CMOs, other executives, working on strategy for those kinds of customers. And ... hiring. All that kind of stuff. So that's me.
Ryan: Nice. I'm Ryan. I've been at Animalz for, coming up to a year and a half now. I'm a content strategist. So I focus on coming up with new strategies for new customers, keyword research, ideation, all the kind of really fun, geek out stuff side of content marketing.
Jimmy: Awesome. Lo adoro. Well I'm glad we get to chat with you today Ryan. So Ryan recently wrote a blog post for the Animalz blog titled, "The Secret to Content Promotion is Hidden in Plain Sight". And we're going to dive into that. But I think the place that we should start is moisture-resistant flooring adhesive.
Jimmy: So Ryan could you ... ? Okay so you've worked in content for a long time. You tweeted earlier this week about some of your kind of past gigs in content marketing, this was one that definitely stood out to me and I've heard you mention it before, could you enlighten us a little bit?
Ryan: I absolutely could. Yeah one of my biggest customers when I was working a few years ago was an enterprise flooring company. I've worked with lots of niche B2B companies before, but this was like the most niche, the most B2B of all of those companies and it was kind of intimidating trying to come up with content marketing strategies for it.
Ryan: As yeah ... literally it is adhesive that you affix to different types of flooring. If you have issues with sub-floor moisture management, if you ... the rising water tables start to leech out through the concrete, nightmare. Billion dollar problem. And I was helping the company educate people about this problem and generate leads for their business.
Jimmy: So did you approach this in the way that a lot of B2B content marketers approach content? Like do your keyword research, figure out, what are your short tail opportunities, what are your long-tail opportunities and ... and write for search? Like was there a different ideation process?
Ryan: I'd like to pretend I was that organized a few years ago but SEO was the primary mechanism we went for. It was really difficult. The post I wrote for Conversion XL about like niche B2B marketing strategies was focused on the solutions we came up to this because it was such a weird niche industry. Lots of really short tail keywords, not a lot of volume. Had to get quite creative.
Ryan: We ended up going for a lot of topics that were tangentially related to software management stuff that the customers would also have problems with. Keywords that had more volume and then almost self-selecting through really specific call to actions, eBooks and stuff.
Jimmy: I love it. How did it go? Ha funzionato?
Ryan: It worked pretty well. I think we ... I hoped it would work better than it did. But I think with lots of B2B content it's a slow burn. We kind of didn't realize how slow it would be. I think the last time I checked in, the site was doing something like 20,000 searches a month from like nothing. So yeah we were happy with it in the end.
Jimmy: That's great. I would imagine those customers are paying a high dollar for those services too.
Ryan: Yeah. Absolutely. It was ... I think the average customer was something like, it was a six figure deal size or something so you didn't need many customers to come to fruition for it to have like a pretty substantial payoff.
Jimmy: Yeah. Sì. I would like to do a blog post about that exact topic at some point which is the volume requirements of content and how dramatically it changes depending on your business model. Like Animalz is another example of like we just don't, we don't really require a ton of volume in terms of traffic in order to network for lead generation. And there's lots of other businesses out there like that, it's just SaaS is not one of them.
Ryan: Yeah definitely.
Jan: Are those like expensive keywords Ryan?
Ryan: We went like really, really niche. So a lot of them, not very expensive because there was very little volume for it. We just kind of, we ranked for a lot of them in aggregate. That was kind of the plan we went for.
Jan: Right.
Jimmy: Well you kind of set this up perfectly Ryan to segue into the article you wrote which is about promotion and distribution which is something ... I mean of all the things that people ask us about, that's probably ... it's in the top three for sure. And I love the way you came up with this very simple, helpful, useful model for thinking about content promotion. I assume it's something that you learned and applied in previous jobs too. Could you just kind of walk us ... walk us through it.
Ryan: Yeah absolutely. I think ... there is a lot written about the process of content marketing. About writing, about ideation ... and the one part of it that always struck me as still really mysterious, still really unpredictable, is promotion. I think a lot of us are writers, we spend a lot of time fixating on great ideas, great execution of that. And then we get really frustrated when they just languish in the quiet backwaters of the internet.
Ryan: So I just wanted to reverse engineer some of the really successful we've seen, we've worked with, and try and identify what was it that made them different? Why were they successes? I think the one, the single defining characteristic they had, was they approached distribution right from day one. They viewed it as a challenge to solve, they created content designed explicitly for a given distribution channel. Which I think is quite different to how a lot of content marketers today approach distribution.
Ryan: I think people are quite keen to view promotion as sharing it to social media sites. Can we share it to Growth Hackers? Or Reddit? Without really thinking whether the content itself is appropriate for those channels.
Jimmy: Okay. So let's dig specifically into organic search because that's the first example you highlight that is in our experience the biggest opportunity for essentially any B2B company. If you want ... not cheap traffic, but if you don't want to pay a lot of money for traffic and spend a ton of money over a long period of time, you're basically forced to focus on organic. How do you think about that? There's sort of a way to go about it where it's possible to write an article that's perfectly optimized but is also not very interesting, right? And it's also possible to write stuff that's very interested and not optimized and finding that balance has proven to be a challenge, not just for us but for all content marketers.
Ryan: Yeah I think probably the best way to approach it is to optimize the structure of an article for search. I think there's a lot you can do in terms of like the title tag you go for, the H2 headers, these kind of structural elements that tailor it off towards search, that still allow you a lot of breathing room to be creative, to be interesting, to differentiate yourself from all the existing content that's out there. I don't think search needs to be limiting in that capacity.
Jimmy: Yeah how do you think about this when you're working on leadership thought content? Are you thinking about distribution ahead of coming up with angles and actually writing the articles? Does search play into that? Yeah how do you think about that?
Jan: Search is tricky. Actually I think Ryan may have better perspective on that just recency bias-wise because of his work with a customer where this is relevant. But I will say for my part that thinking about social distribution is usually the key. Twitter, Hacker News, Reddit being the major places and LinkedIn to a lesser degree. But I think if you're not thinking about the channel specifically where you want to send something to then you're probably going to fail unless you are working with a big name or you have some really crazy ideas.
Jan: And it's more than just looking at ... because I think that the playbook people have talked about for a while is, "Okay figure out ... if you're going for social, you have to know that ahead of time." But social today is such a huge landscape of different types of tools and the same post that succeeds on Hacker News is not going to succeed necessarily on Twitter within the certain core group of users you want it to succeed with. So you really have to look at the specific channel. Sorry not just channel but platform where you want posts to succeed.
Jan: So yeah I would definitely be looking at those ahead of ... even coming up with an idea for a post most of the time.
Ryan: Yeah I think this is like the central thesis of the argument. Like there was a time, jump back like five, ten years, where you could put content out into the world, not have to necessarily concern yourself too much with a particular distribution channel and you would still stand a good chance of it performing well.
Ryan: There was less content out there to compete with generally, I think people were slightly less discerning because they hadn't been exposed to as much, and you could do this kind of catch-all approach. I think today it's just too busy, too crowded, every network is clamoring, full of marketers wanting to get their pieces out into the world. The only way you can stand out in that is to have something that is absolutely tailored to that one channel that you're sharing it on.
Jimmy: Yeah. You just teased an important thing which I think we should pull that thread a little bit which is expectation-setting as you're thinking through content distribution. And so with organic specifically, there is this problem where the keywords that have the highest volume are the most competitive because people chase that volume. They tend to be short tail and just kind of pretty broad searches which makes them challenging to go after and even if you are able to achieve those rankings, not particularly valuable in terms of qualified traffic.
Jimmy: And so as we talk to clients, [inaudible 00:11:20] and you got the long tail, middle of the funnel-ish opportunities because they're easier to get those rankings, they're better-qualified traffic, et cetera. But there is this problem of expectation-setting, right? Where people's eyes get big when they see big volume and they think about those big traffic numbers. And it's a really imperfect kind of way to go about your content strategy, right? When you're just chasing big keywords. So I guess Ryan a question for you is how do you think about that? You talk to clients all the time. And as you're talking to them about promotion and distribution and what the strategy's going to look like. What are you hearing from people about traffic? Their expectations? Are they comfortable with sort of the low traffic, longer tail opportunities in general?
Ryan: Yeah one of the things that strikes me, I think a lot of customers don't actually view SEO as a distribution mechanism, which is actually a really interesting challenge.
Jimmy: That's a great point. Really a great point.
Ryan: Yeah we create lots of different buckets of content. SEO content is always the one that gets banded about, it's the one that people always want to create. I think they don't realize that in the same way that you would create thought leadership to maybe be shared on Slack or resonate on Twitter, SEO content is designed for that particular channel, that particular mechanism. In terms of like ... going after keywords as well, I've probably spent my entire career going after hundred search a month keywords.
Ryan: Few people do it. As you say people's eyes go big when they look for these huge numbers. But quite often in aggregate, which is, I'm going to come back to this phrase a lot I think in aggregate, articles that go after these can have substantial volume. No article will ever rank for one keyword. There's a kind of disconnect between how we think about targeting SEO content and how it actually functions in reality. We come up with one core keyword, we create an article designed to work for that, but that article can then rank for thousands, literally thousands, of related keyword variants.
Ryan: Even if some of those have like ten searches a month, in aggregate, that is a substantial amount of traffic. I think a lot of customers leave that on the table when they go for the big, really competitive, really seemingly attractive keywords.
Jimmy: Yeah definitely. All right so one question I get on sales calls all the time is, "Okay so you guys write articles, they're great, you optimize them. Then what?" How do you actually ensure that ... they are able to get traffic as they compete with a bunch of other articles that are really good and also well-optimized?
Ryan: Yeah I ... a lot of them, even customers, content managers at Animalz that I talk to, they always approach SEO like it's a really complicated thing. They don't know how to match up the article they're writing to this algorithmic black box. But I think a lot of the time it boils down to really simple heuristics. Coming up with a primary keyword that is feasible for your domain strength, it has topical relevance to other things you've created before. That's obviously a good starting point.
Ryan: I think building out secondary, like related keywords is also really, really important. So this is the example we actually included in the post. Something Ad Espresso did beautifully with their content, they wrote about Instagram hashtags you should use for every day of the week. Now obviously the core keyword there is like Instagram hashtags. But within that there's a subset of information which his kind of essential to the narrative of the article which is ... hashtags for Monday, hashtags for Tuesday and so on.
Ryan: Each of those related keywords has their own volume. It makes sense to include it within the scope of this one article and in doing so you can rank for this huge base of related keywords. This is what I think a lot of people started using Clearscope for as well quite interestingly. Basically scraping existing articles to see which keywords and which topics appear most commonly and using that as their own heuristic for the information they should include in their article as well.
Jan: The cool thing too about that piece is that going back to what you were saying earlier Jimmy about the tension between creating content that ranks and content that's good. Is that is the longest, most densely packed with data, most valuable piece of content on Instagram hashtags that you can find.
Jan: If you google "Instagram hashtags" every other post on the front page is ... I would say a third or a fourth of the level of detail and resolution. And to me, I think from Ad Espresso's point of view, it's almost like kind of like their own thought leadership. It's like they are just showing via the sort of brute force needed to create the article that they are sort of the most useful, the highest minded Facebook ad resource that's out there. And it creates a brand, right? It leaves that indelible impression in your mind after you read the piece about them. So yeah I think there definitely is a way and that's kind of like identifying those opportunities where you can create something really great that will also potentially rank really highly and give you traffic or give you the targeted kind of traffic you want.
Jan: That is maybe kind of like an implicit idea in this section that's like, those are the things you want to pursue with this distribution strategy. You want to find those kinds of things. I don't know does that make sense Ryan?
Ryan: Yeah totally. That brings me to another point as well which is that ... I think whenever you're creating content for search, obviously the intention is to outperform the existing content. I think a lot of people are familiar with this skyscraper methodology where you are effectively ... you are trying to beat it on the dimension of length or comprehensive nature of the information. That is ... in a lot of cases that works beautifully. I think Ad Espresso executed that flawlessly. I do have this kind of hypothesis that is becoming less and less effective. The more content we see in the world, the more of this skyscraper stuff we see implemented. And it's a bit of a race to the bottom I think.
Ryan: We're going to end up with search results that have 10, 30,000 word articles in it and it's just, it's bad for the user experience. Nobody wants to sit and read through all of that. So I think some of the most interesting search plays I'm seeing of people that are finding new and different dimensions to outperform content. Which is why a lot of the stuff Jan actually does, with like the thought leadership side of things, finding these narrative angles, these narrative hooks, stuff that is ... it matches the intent but it's also contrarian as well or it offers a perspective that is different. That is another really great way to outperform content without escalating in this arms race of length.
Jimmy: Yeah definitely. Actually the question I wanted to ask you Jan is like ... there's leaps that need to be made to get from the keyword, right? So you start with a keyword. You have to make this leap to get to what's your topic? And then make another leap to what's your angle? How are you going to approach this? And I feel like we often see that content marketers can make that leap from keyword to topic but that usually is just like "Best Practices for X" or "Ultimate Guide to X" and getting to that next level, I think that's where the really good stuff is. But that's also the really challenging part.
Jimmy: And this goes way back to an article you wrote for the Animalz blog about how to find the right angles for the topics you write about. How do you think about that in terms of ... when you're sort of forced to go for a certain keyword, how you make those two leaps?
Jan: Yeah totally. Yeah I think Ryan's totally right with everything he just said. And I think one way that ... like for example with Ad Espresso, one way they sort of circumvent that is by just using a ton of the data that they collect from users and from ... themselves and from stuff that they notice in their product. That's how they rank so high for Facebook ads cost which is obviously a hugely searched term. It's because they actually have a ton of data on how much people end up paying for their Facebook ads at different times of day, across different countries, marketing to different demographics, that sort of thing.
Jan: So I think for Ad Espresso for example, the topic Facebook ads cost, the angle is, "We have proprietary information, right, that we're going to share. And that's what makes our content more valuable and that's why people click on it often and it ranks higher than everything else." So that makes sense. Say people don't have proprietary data that they can share or they don't have that kind of data, for them, often you'll have ... a company establish a ... that was just to establish a voice and an angle on topics.
Jan: I think some good examples of this, Wistia, Drift, both different but really voice-driven companies and you can instantly tell if you're reading a post from a Wistia blog even if it's not on the Wistia blog. So you can sort of build a voice in that way. Kind of that narrative way. Sì. There are a bunch of ways to do that. I think you can also use special expertise that you have. We talk about Slab later in this article but Slab for example, running a company that does knowledge management. Like they help you ... Slab is a tool for building an internal knowledge base, right? So they are the world's foremost experts basically in knowledge bases because they spend however many hours a day, days a week, working on that topic specifically.
Jan: So they can come at everything from an angle of being the experts in knowledge management. The key is being honest and identifying what your actual angle is. If you're not an expert don't try to pretend to be an expert. It's going to be really hard to compete with just a undifferentiated ultimate guide as you point out. So you have to find ... your angle, I would say first, and then topics. Over time, it gets easier because once you identify an angle that works, it's not like you have to reinvent the wheel for each article. And that'll actually help you produce articles a lot faster, a lot better, once you have sort of hammered that out. But you have to figure it out first. Does that help?
Jimmy: Yeah. Yeah no that's great.
Jan: Yeah.
Jimmy: That makes me think of something that I saw this week which I thought was interesting but also stressed me out which was that some companies, so you have expertise in the thing that you do so maybe that's like an internal knowledge base but as you grow a business you develop expertise in other things too. And so some companies write about those things and so Buffer is a great example. And so recently I saw a post from them that was about how they were addressing their gender pay gap.
Jimmy: And so they've developed this expertise as they've studied this problem and tried to address it in their hiring and their salaries and whatever. And the human being in me thought that this was, I was thrilled that they were writing about this and it's really interesting. And the content marketer in me was sort of stressed out because I was thinking about how if this post gains traction in search for terms like, "gender pay gap" that it's going to skew the conversion rates because the traffic is not qualified in terms of people signing up for a social media scheduling tool. And that really stressed me out.
Jimmy: And I bring this up only because it is an example of ... sort of, this happens a lot, right? Where people have great ideas and they get optimized for search and it still may bring in unqualified traffic but it's still worth doing. I think. If nothing else than just for the greater good of the world.
Jan: Yeah and for the positive signals to Google that gets sent by you getting a lot of Traffic, right?
Jimmy: That's true too. That is true too.
Jan: And they would agree.
Jimmy: Ryan could you? So there was two other examples you highlighted, Jan, to use one of them, could you just quickly run us through the two other examples that you included in this article as successful case studies of the one article, one channel idea?
Ryan: Yeah totally. So I had SFOX as well, which is a cryptocurrency trading platform. Again, one of like super-niche companies. They actually focused on Twitter distribution. Like if you spend any time on Twitter kind of vaguely engaging with the cryptocurrency talk that goes on, you realize that crypto-Twitter is this huge, thriving community. Always see all these memes about huddling with cryptocurrencies I've never heard of.
Ryan: So what they did, they created this community-collated guide pulling together expertise of different Bitcoin experts, all of which happened to have very active, very engaged social media followings on Twitter. So not only was it this great kind of community-driven endeavor. It wasn't just a jaded marketing piece. It also has distribution built into the absolute structure of the article.
Ryan: Basically if you make people look good in an article, it takes care of distribution. You've incentivized them to share it for you. So I think that was a really, really smart example.
Jan: It takes a lot to get people to recognize you if you're new in a space like SFOX was. And they didn't have the best name brand at the time. And ... the way I think about this now, looking at this tweet, it's like, this is how you sort of can seed, you seed your existence with ... in this case important people but also a lot of other people. And it just sort of plants, it plants your brand in their head so that when they see it again later on, they might, they'll have a different impression of it. Probably a positive impression because they were mentioned in a piece. But they're also like -
Ryan: Yeah endorsement by association kind of thing.
Jan: Yeah. They'll be like, "I heard of that before." And they'll be willing to look deeper into it and create the sort of small associations over time." I think that's powerful.
Ryan: Yeah so I loved that article as well. Especially when it's like, it is very niche. And although we always talk about social media, vanity metrics, not obsessing over that kind of thing. I think when, as Jan said, your primary intention of recognition within a space that is hugely valuable for a platform like SFOX so retweets, likes, mentions, and stuff, actually quite a valuable metric in their instance.
Ryan: The other option was ... like another company that Jan mentioned as well, Slab, team knowledge base tool. I love this article. I love all of these articles. I think they're genuinely interesting to read. Which, as a jaded marketer, is like ... is always a very cool thing to come across. This one example was how Jeff Bezos turned narrative into Amazon's competitive advantage. Which I think saw a traffic spike of Hacker News of like just shy of 15,000 page views in a single day. This was really cool. It's a concept that's kind of done to death like Amazon, positioning, business strategy. Not only that it was done with an audience of really savvy people that have been exposed to all manner of content marketing over the years.
Ryan: But I think what they did really well was position it in a really interesting way. Took a novel approach to a really overdone story. They voice an opinion as well, it's quite a polarizing thing to do. But even people disagreeing with you is a great way to raise awareness of something. Prompting discussion. I even got a response from an actual Amazon executive which has to be like the gold standard of this kind of content.
Jimmy: Yeah that's awesome. And I know that some people are skeptical of Hacker News because the spike is ... it sometimes, it's just like, it's like a hit of endorphins but you don't actually get a lot of value from it. Not always true. Destra? Like I just plugged this article into HREFs to see how many links it has and HREFs is reporting 1500 links from 177 unique referring domains. Which his absolutely insane.
Jimmy: And like Jan was saying earlier, those are all, whether or not this is the article that ends up converting a ton of customers. The positive signals make it easier for you to rank the thing that is super-close to the business next time.
Jan: There's also a huge difference, right? Between a spike that comes as a result of ... either paid ... promotion of a post or coerced promotion of a post where it's like people don't really like it but you're sort of gaming the system and a post where yeah maybe you tailor it for a system, a distribution channel like Hacker News but the result at the end of it is a lot of links which are useful.
Jan: Yeah this post is interesting because we actually had some internal debate over whether ... as you'd mentioned, Amazon is just so overdone and even talking about Jeff Bezos, all the sort of things mentioned in the piece like the six page memo writing. That's even been done to death. And so ... we were kind of wondering, do people actually still care about reading about Jeff Bezos? And I think that the success of this post reminded me that I think a lot of the best ideas in content are probably just ones that have succeeded before and that we can reinvent right for now.
Jan: And you shouldn't be afraid necessarily of things that have done really well before. But it might just be that there is ... an internal obsession that we can tap into.
Ryan: I love that totally.
Jan: Yeah. And also just for full disclosure we should admit that this post also went live like a few days before the National Enquirer story about Jeff Bezos. So I think we were helped a little.
Ryan: We were in no way involved with the blackmail. That was pure coincidence.
Jan: Yeah no. We had nothing to do with that at all.
Ryan: Yeah so the thing I love about this, people spend a lot of time trying to reverse engineer promotion and what ways that that makes content successful. In a lot of cases the answer to that is literally in plain sight. All it takes is looking at these platforms. Looking at the high-performing content, and picking at a handful of characteristics that cause content to kind of naturally rise to the surface.
Ryan: In search you can reverse engineer the structure of it. You can look at the keywords, the headers, the topics they use. So in like Hacker News, there are some topics which are just almost guaranteed to resonate with people. We always talk about Elon Musk, Warren Buffet, Jeff Bezos. Even though it is done to death, it's kind of done to death for a reason. There is this kind of mystical fascination with these people.
Ryan: It's actually not that difficult I think to look at any target distribution platform and come away with a handful of actionable takeaways that you can apply to your content going forward.
Jimmy: I love it. All right guys I feel like we should start wrapping this up because the average commute time in the United States is 26 minutes and we're just over that. Yeah that's like our benchmark. We want to be wrapping up as you pull into your parking spot.
Jimmy: Okay. So let's try something new for this episode. Let's just go around the table and ... everyone has an opportunity to offer a closing thought and since this is new and I'm springing this on you guys, I'll go first so you have a minute to think about it.
Jimmy: The ... okay one thing that was not highlighted in this article is email. And it was not highlighted because there's not a lot of good examples of companies that do a great job with email. And so I would love to see someone put together an email first distribution strategy. Sort of like what Mattermark used to do right? They did their own content, they had this massive email platform on which they could distribute and that's an equity-building endeavor, right? To grow an email list. And so I would love to see more SaaS companies leverage email. It's old-fashioned but it still works really well.
Jan: I think we should see the insights for that probably.
Jimmy: That's a good call. That is a good call yeah.
Jan: Yeah. I'll go next. As far as jumping into this, practical advice, I feel like I've worked with a bunch of customers now who sort of come in with zero channels firing and it's always how do we get the machine to start running? Because ideally you're sort of choosing between all of these. But some people aren't at the point yet where they're getting enough traffic to make those kinds of decisions.
Jan: And I think ... you really got to experiment and sort of take all these in and think, "We're going to run a test and see ... " Each channel, and maybe you have some preferences but try each channel, figure out if you can get the needle moving on any of them and then double down on that one for the foreseeable future. But ... don't waste time on a channel where you're not getting the results that you want to be getting. And ... if you are not getting the right results, make sure that you're approaching it correctly vis a vie this article. Closing thought.
Jimmy: Nice.
Ryan: Closing thought in one move I'm going to try and improve the state of content on the entire internet. I'm just going to say simply, "Stop sharing SEO content to social media." SEO like search is a distribution channel. If you're going to do that, customize the post to search. Don't worry about trying to share it on Twitter, Hacker News, or Reddit. There are much better formats for those channels.
Ryan: I think if we do that, all of our content will be better suited to the channels it appears on, we'll have to deal with less hideous spam in all of the nice social places on the internet as well.
Jimmy: That's beautiful. That's a beautiful way to close this out.
Jan: Nice. Bravo.
Jimmy: Cool. Awesome. Well as always we're hiring and you can hire us. So that goes both ways. We're always looking for new, awesome people to join our team, and we're taking on more customers. So you can learn all about that at Animalz.co.
Jan: And if you're listening to this on your way to work, have a good day in the office.
Jimmy: Actually if you come work for us you don't have to commute anymore because it's a remote company.
Jan: Nice. Nice, nice. Esattamente.
Jimmy: Cool awesome thank you guys.
Jan: Thanks Jimmy. Thanks Ryan. Bye.
Ryan: Absolute pleasure.