O Segredo da Promoção de Conteúdo | Episódio 18

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Jimmy: Legal. Bem-vindo de volta ao Animalz Podcast, depois de um breve hiato voltamos para conversar com mais conteúdo. Então Jimmy aqui. Também temos Jan. Diga olá Jan.
Jan: O que foi?
Jimmy: E então temos Ryan. Ryan bem-vindo.
Ryan: Olá! Novamente.
Jimmy: Eu acho que pode ser útil para as pessoas que não ouviram muito o podcast no passado ou se é sua primeira vez apenas dizer: "Olá. Quem somos nós? Por que estamos aqui?" Eu posso dar o pontapé inicial. Então Animalz, agência de marketing de conteúdo, somos uma equipe de escritores distribuídos, estrategistas de conteúdo e editores.
Jimmy: Fazemos conteúdo principalmente para empresas B2B SaaS, mas cada vez mais estamos trabalhando fora desse grupo demográfico. E eu sou Jimmy. Eu sou um dos nossos diretores de marketing, temos dois diretores de marketing que é uma história para outro podcast. E sim. Então, de qualquer forma, essa é uma boa introdução rápida. E então Jan e Ryan vocês se apresentariam também?
Jan: Sim Jan. Eu comecei Animalz alguns anos atrás. E hoje meu foco está um pouco mais no lado da liderança de pensamento do negócio, tentando ajudar os escritores a assumir as vozes de seus fundadores favoritos, VCs, CEOs, CMOs, outros executivos, trabalhando na estratégia para esses tipos de clientes. E... contratação. Todo esse tipo de coisa. Então sou eu.
Ryan: Legal. Eu sou Ryan. Estou no Animalz há cerca de um ano e meio. Eu sou um estrategista de conteúdo. Então, eu me concentro em criar novas estratégias para novos clientes, pesquisa de palavras-chave, ideação, todo o tipo de coisas realmente divertidas e nerds do marketing de conteúdo.
Jimmy: Incrível. Eu amo isso. Bem, estou feliz por podermos conversar com você hoje, Ryan. Então, Ryan recentemente escreveu um post para o blog Animalz intitulado "O segredo da promoção de conteúdo está oculto à vista". E vamos mergulhar nisso. Mas acho que o lugar que devemos começar é o adesivo de piso resistente à umidade.
Jimmy: Então Ryan você poderia...? Ok, então você trabalha com conteúdo há muito tempo. Você twittou no início desta semana sobre alguns de seus tipos de shows anteriores em marketing de conteúdo, este foi um que definitivamente se destacou para mim e eu ouvi você mencionar isso antes, você poderia nos esclarecer um pouco?
Ryan: Eu absolutamente poderia. Sim, um dos meus maiores clientes quando eu trabalhava há alguns anos era uma empresa de pisos corporativos. Eu já trabalhei com muitas empresas de nicho B2B antes, mas essa era a mais de nicho, a mais B2B de todas essas empresas e era meio intimidador tentar criar estratégias de marketing de conteúdo para isso.
Ryan: Sim... literalmente é adesivo que você coloca em diferentes tipos de piso. Se você tiver problemas com o gerenciamento de umidade do subsolo, se você ... os lençóis freáticos crescentes começarem a vazar através do concreto, pesadelo. Problema de um bilhão de dólares. E eu estava ajudando a empresa a educar as pessoas sobre esse problema e gerar leads para seus negócios.
Jimmy: Então você abordou isso da maneira que muitos profissionais de marketing de conteúdo B2B abordam o conteúdo? Como fazer sua pesquisa de palavras-chave, descobrir quais são suas oportunidades de cauda curta, quais são suas oportunidades de cauda longa e ... e escrever para pesquisa? Como se houvesse um processo de ideação diferente?
Ryan: Eu gostaria de fingir que era tão organizado há alguns anos, mas SEO foi o principal mecanismo que buscamos. Foi realmente difícil. O post que escrevi para a Conversion XL sobre estratégias de marketing de nicho B2B foi focado nas soluções que encontramos para isso porque era uma indústria de nicho tão estranha. Muitas palavras-chave de cauda realmente curtas, não muito volume. Teve que ser bastante criativo.
Ryan: Acabamos indo para muitos tópicos que estavam tangencialmente relacionados a coisas de gerenciamento de software com as quais os clientes também teriam problemas. Palavras-chave que tinham mais volume e quase se auto-selecionam por meio de chamadas para ações realmente específicas, e-books e outras coisas.
Jimmy: Eu amo isso. Como foi? Funcionou?
Ryan: Funcionou muito bem. Acho que nós... eu esperava que funcionasse melhor do que funcionou. Mas acho que com muito conteúdo B2B é uma queima lenta. Nós meio que não percebemos o quão lento seria. Acho que da última vez que fiz o check-in, o site estava fazendo algo como 20.000 pesquisas por mês do nada. Então, sim, ficamos felizes com isso no final.
Jimmy: Isso é ótimo. Eu imagino que esses clientes estão pagando um dólar alto por esses serviços também.
Ryan: Sim. Absolutamente. Era... Acho que o cliente médio era algo como, era um tamanho de negócio de seis dígitos ou algo assim, então você não precisava de muitos clientes para se concretizar para que tivesse um retorno bastante substancial.
Jimmy: Sim. Sim. Eu gostaria de fazer uma postagem no blog sobre esse tópico exato em algum momento, que são os requisitos de volume de conteúdo e como isso muda drasticamente dependendo do seu modelo de negócios. Como o Animalz é outro exemplo de que simplesmente não precisamos, não exigimos muito volume em termos de tráfego para fazer networking para geração de leads. E há muitos outros negócios por aí assim, mas o SaaS não é um deles.
Ryan: Sim, definitivamente.
Jan: São palavras-chave caras, Ryan?
Ryan: Nós fomos muito, muito nichos. Então, muitos deles, não muito caros porque havia muito pouco volume para isso. Nós meio que classificamos muitos deles no total. Esse foi o tipo de plano que seguimos.
Jan: Certo.
Jimmy: Bem, você meio que configurou isso perfeitamente, Ryan, para seguir para o artigo que você escreveu, que é sobre promoção e distribuição, que é algo... quero dizer, de todas as coisas que as pessoas nos perguntam, provavelmente... três melhores com certeza. E adoro a maneira como você criou esse modelo muito simples, útil e útil para pensar sobre a promoção de conteúdo. Suponho que seja algo que você aprendeu e aplicou em trabalhos anteriores também. Você poderia apenas nos guiar... nos guiar por isso.
Ryan: Sim, absolutamente. Eu acho... tem muito escrito sobre o processo de marketing de conteúdo. Sobre escrever, sobre ideação... e uma parte disso que sempre me pareceu ainda muito misteriosa, ainda muito imprevisível, é a promoção. Acho que muitos de nós somos escritores, passamos muito tempo nos fixando em ótimas ideias, ótima execução disso. E então ficamos realmente frustrados quando eles simplesmente definham nos remansos tranquilos da internet.
Ryan: Então, eu só queria fazer engenharia reversa de alguns dos realmente bem-sucedidos que vimos, com os quais trabalhamos, e tentar identificar o que os tornava diferentes? Por que foram sucessos? Eu acho que a única característica definidora que eles tinham era que eles abordaram a distribuição desde o primeiro dia. Eles viram isso como um desafio a ser resolvido, eles criaram conteúdo projetado explicitamente para um determinado canal de distribuição. O que eu acho que é bem diferente de como muitos profissionais de marketing de conteúdo hoje abordam a distribuição.
Ryan: Acho que as pessoas gostam de ver a promoção como um compartilhamento em sites de mídia social. Podemos compartilhá-lo com Growth Hackers? Ou Reddit? Sem realmente pensar se o conteúdo em si é apropriado para esses canais.
Jimmy: Ok. Então, vamos nos aprofundar especificamente na pesquisa orgânica, porque esse é o primeiro exemplo que você destaca que é, em nossa experiência, a maior oportunidade para essencialmente qualquer empresa B2B. Se você não quer tráfego barato, mas se você não quer pagar muito dinheiro por tráfego e gastar uma tonelada de dinheiro por um longo período de tempo, você é basicamente forçado a se concentrar no orgânico. Como você pensa sobre isso? Há uma maneira de fazer isso onde é possível escrever um artigo perfeitamente otimizado, mas também não muito interessante, certo? E também é possível escrever coisas muito interessantes e não otimizadas, e encontrar esse equilíbrio provou ser um desafio, não apenas para nós, mas para todos os profissionais de marketing de conteúdo.
Ryan: Sim, acho que provavelmente a melhor maneira de abordar isso é otimizar a estrutura de um artigo para pesquisa. Acho que há muito que você pode fazer em termos de tag de título, os cabeçalhos H2, esses tipos de elementos estruturais que o adaptam à pesquisa, que ainda permitem muito espaço para você ser criativo, para ser interessante, para se diferenciar de todo o conteúdo existente que está por aí. Eu não acho que a pesquisa precisa ser limitante nessa capacidade.
Jimmy: Sim, como você pensa sobre isso quando está trabalhando em conteúdo de pensamento de liderança? Você está pensando em distribuição antes de criar ângulos e realmente escrever os artigos? A pesquisa contribui para isso? Sim, como você pensa sobre isso?
Jan: A pesquisa é complicada. Na verdade, acho que Ryan pode ter uma perspectiva melhor sobre esse viés de recência por causa de seu trabalho com um cliente onde isso é relevante. Mas, de minha parte, direi que pensar na distribuição social costuma ser a chave. Twitter, Hacker News, Reddit sendo os principais lugares e LinkedIn em menor grau. Mas acho que se você não está pensando especificamente no canal para onde deseja enviar algo, provavelmente vai falhar, a menos que esteja trabalhando com um grande nome ou tenha algumas idéias realmente malucas.
Jan: E é mais do que apenas olhar... porque acho que a cartilha sobre a qual as pessoas falaram por um tempo é: "Ok, descubra... se você está indo para o social, você precisa saber disso com antecedência. ." Mas o social hoje é um cenário tão grande de diferentes tipos de ferramentas e o mesmo post que faz sucesso no Hacker News não terá necessariamente sucesso no Twitter dentro do grupo central de usuários com o qual você deseja ter sucesso. Então você realmente tem que olhar para o canal específico. Desculpe não apenas o canal, mas a plataforma onde você deseja que as postagens sejam bem-sucedidas.
Jan: Então, sim, eu definitivamente estaria olhando para aqueles à frente... até mesmo tendo uma ideia para um post na maioria das vezes.
Ryan: Sim, eu acho que isso é como a tese central do argumento. Como se houvesse um tempo, retroceder uns cinco, dez anos, em que você poderia colocar conteúdo no mundo, não necessariamente se preocupar muito com um determinado canal de distribuição e ainda teria uma boa chance de ter um bom desempenho.
Ryan: Havia menos conteúdo por aí para competir em geral, acho que as pessoas eram um pouco menos perspicazes porque não tinham sido expostas tanto, e você poderia fazer esse tipo de abordagem abrangente. Acho que hoje está muito ocupado, muito lotado, todas as redes estão clamando, cheias de profissionais de marketing querendo colocar suas peças no mundo. A única maneira de se destacar nisso é ter algo absolutamente adaptado ao canal em que você está compartilhando.
Jimmy: Sim. Você acabou de provocar uma coisa importante que eu acho que devemos puxar um pouco o tópico que é a definição de expectativas enquanto você está pensando na distribuição de conteúdo. E com o orgânico especificamente, há esse problema em que as palavras-chave que têm o maior volume são as mais competitivas porque as pessoas perseguem esse volume. Eles tendem a ser de cauda curta e apenas pesquisas bastante amplas, o que os torna difíceis de perseguir e, mesmo que você consiga alcançar esses rankings, não são particularmente valiosos em termos de tráfego qualificado.
Jimmy: Então, enquanto conversamos com os clientes, [inaudível 00:11:20] e você tem a cauda longa, no meio das oportunidades de funil, porque eles são mais fáceis de obter essas classificações, são tráfego mais qualificado, etc. Mas existe esse problema de definição de expectativas, certo? Onde os olhos das pessoas ficam grandes quando veem um grande volume e pensam nesses grandes números de tráfego. E é uma maneira realmente imperfeita de seguir sua estratégia de conteúdo, certo? Quando você está apenas perseguindo grandes palavras-chave. Então eu acho que Ryan uma pergunta para você é como você pensa sobre isso? Você fala com os clientes o tempo todo. E enquanto você conversa com eles sobre promoção e distribuição e como será a estratégia. O que você está ouvindo das pessoas sobre o trânsito? Suas expectativas? Eles estão confortáveis ​​com o tráfego baixo e as oportunidades de cauda mais longa em geral?
Ryan: Sim, uma das coisas que me impressiona, acho que muitos clientes não veem o SEO como um mecanismo de distribuição, o que é realmente um desafio muito interessante.
Jimmy: Esse é um ótimo ponto. Realmente um ótimo ponto.
Ryan: Sim, criamos vários tipos de conteúdo. O conteúdo de SEO é sempre aquele que é divulgado, é o que as pessoas sempre querem criar. Acho que eles não percebem que, da mesma forma que você criaria liderança de pensamento para talvez ser compartilhada no Slack ou ressoar no Twitter, o conteúdo de SEO é projetado para esse canal específico, esse mecanismo específico. Em termos de como ... indo atrás de palavras-chave também, eu provavelmente passei toda a minha carreira indo atrás de cem palavras-chave de busca por mês.
Ryan: Poucas pessoas fazem isso. Como você diz, os olhos das pessoas se arregalam quando procuram esses números enormes. Mas muitas vezes no agregado, ou seja, vou voltar muito a essa frase, acho que no agregado, artigos que vão depois disso podem ter um volume substancial. Nenhum artigo será classificado para uma palavra-chave. Há uma espécie de desconexão entre como pensamos em direcionar o conteúdo de SEO e como ele realmente funciona na realidade. Criamos uma palavra-chave principal, criamos um artigo projetado para funcionar para isso, mas esse artigo pode classificar para milhares, literalmente milhares, de variantes de palavras-chave relacionadas.
Ryan: Mesmo que alguns deles tenham dez pesquisas por mês, no total, isso é uma quantidade substancial de tráfego. Acho que muitos clientes deixam isso de lado quando vão para as palavras-chave grandes, realmente competitivas e aparentemente atraentes.
Jimmy: Sim, definitivamente. Tudo bem, então uma pergunta que eu recebo em ligações de vendas o tempo todo é: "Ok, então vocês escrevem artigos, eles são ótimos, você os otimiza. E depois?" Como você realmente garante que ... eles são capazes de obter tráfego, pois competem com um monte de outros artigos que são realmente bons e também bem otimizados?
Ryan: Sim, eu... muitos deles, mesmo clientes, gerentes de conteúdo da Animalz com quem eu converso, eles sempre abordam SEO como se fosse uma coisa muito complicada. Eles não sabem como comparar o artigo que estão escrevendo com essa caixa preta algorítmica. Mas acho que muitas vezes isso se resume a heurísticas realmente simples. Ao criar uma palavra-chave primária que seja viável para a força do seu domínio, ela tem relevância tópica para outras coisas que você criou antes. Isso é obviamente um bom ponto de partida.
Ryan: Acho que construir palavras-chave secundárias, como relacionadas, também é muito, muito importante. Então este é o exemplo que realmente incluímos no post. Algo que a Ad Espresso fez lindamente com seu conteúdo, eles escreveram sobre hashtags do Instagram que você deve usar para todos os dias da semana. Agora, obviamente, a palavra-chave principal é como as hashtags do Instagram. Mas dentro disso há um subconjunto de informações que são essenciais para a narrativa do artigo que são... hashtags para segunda-feira, hashtags para terça-feira e assim por diante.
Ryan: Cada uma dessas palavras-chave relacionadas tem seu próprio volume. Faz sentido incluí-lo no escopo deste artigo e, ao fazer isso, você pode classificar essa enorme base de palavras-chave relacionadas. É para isso que eu acho que muitas pessoas começaram a usar o Clearscope também de forma bastante interessante. Basicamente, raspando artigos existentes para ver quais palavras-chave e quais tópicos aparecem com mais frequência e usando isso como sua própria heurística para as informações que devem incluir em seu artigo também.
Jan: A coisa legal também sobre essa peça é que voltando ao que você estava dizendo antes, Jimmy, sobre a tensão entre criar conteúdo que classifica e conteúdo que é bom. Esse é o conteúdo mais longo, mais denso de dados e mais valioso nas hashtags do Instagram que você pode encontrar.
Jan: Se você pesquisar "hashtags do Instagram" no Google, todos os outros posts na primeira página são... eu diria que um terço ou um quarto do nível de detalhe e resolução. E para mim, do ponto de vista da Ad Espresso, é quase como a liderança de pensamento deles. É como se eles estivessem apenas mostrando através do tipo de força bruta necessária para criar o artigo que eles são o recurso de anúncio do Facebook mais útil e de mente mais elevada que existe por aí. E isso cria uma marca, certo? Deixa aquela impressão indelével em sua mente depois de ler a peça sobre eles. Então, sim, eu acho que definitivamente há uma maneira e isso é como identificar essas oportunidades em que você pode criar algo realmente ótimo que também potencialmente terá uma classificação muito alta e fornecerá tráfego ou o tipo de tráfego segmentado que você deseja.
Jan: Isso talvez seja uma ideia implícita nesta seção, tipo, essas são as coisas que você quer buscar com essa estratégia de distribuição. Você quer encontrar esses tipos de coisas. Eu não sei isso faz sentido Ryan?
Ryan: Sim totalmente. Isso também me leva a outro ponto que é que... Acho que sempre que você está criando conteúdo para pesquisa, obviamente a intenção é superar o conteúdo existente. Eu acho que muitas pessoas estão familiarizadas com essa metodologia de arranha-céus onde você está efetivamente... você está tentando vencê-la na dimensão do comprimento ou na natureza abrangente da informação. Isto é... em muitos casos que funciona lindamente. Acho que o Ad Espresso executou isso perfeitamente. Eu tenho esse tipo de hipótese que está se tornando cada vez menos eficaz. Quanto mais conteúdo vemos no mundo, mais dessas coisas de arranha-céu vemos implementadas. E é um pouco de uma corrida para o fundo, eu acho.
Ryan: Nós vamos acabar com resultados de pesquisa com artigos de 10, 30.000 palavras e isso é ruim para a experiência do usuário. Ninguém quer sentar e ler tudo isso. Então, acho que algumas das jogadas de pesquisa mais interessantes que estou vendo são de pessoas que estão encontrando dimensões novas e diferentes para superar o desempenho do conteúdo. É por isso que muitas das coisas que Jan realmente faz, como o lado da liderança de pensamento das coisas, encontrar esses ângulos narrativos, esses ganchos narrativos, coisas que são ... perspectiva que é diferente. Essa é outra ótima maneira de superar o desempenho do conteúdo sem aumentar essa corrida armamentista de comprimento.
Jimmy: Sim, definitivamente. Na verdade, a pergunta que eu queria fazer a você Jan é como ... há saltos que precisam ser feitos para obter a palavra-chave, certo? Então você começa com uma palavra-chave. Você tem que dar esse salto para chegar ao que é o seu tópico? E então dê outro salto para qual é o seu ângulo? Como você vai abordar isso? E eu sinto que muitas vezes vemos que os profissionais de marketing de conteúdo podem dar esse salto de palavra-chave para tópico, mas isso geralmente é como "Melhores práticas para X" ou "Guia definitivo para X" e chegar ao próximo nível, acho que é aí que realmente coisa boa é. Mas essa também é a parte realmente desafiadora.
Jimmy: E isso remonta a um artigo que você escreveu para o blog Animalz sobre como encontrar os ângulos certos para os tópicos sobre os quais você escreve. Como você pensa sobre isso em termos de... quando você é meio que forçado a escolher uma determinada palavra-chave, como você dá esses dois saltos?
Jan: Sim totalmente. Sim, acho que Ryan está totalmente certo com tudo o que acabou de dizer. E acho que uma maneira de... como, por exemplo, com o Ad Espresso, uma maneira de contornar isso é usando uma tonelada de dados que coletam de usuários e de... eles mesmos e de coisas que notam em seu produto. É assim que eles se classificam tão alto para o custo dos anúncios do Facebook, que obviamente é um termo muito pesquisado. É porque eles realmente têm uma tonelada de dados sobre quanto as pessoas acabam pagando por seus anúncios no Facebook em diferentes horas do dia, em diferentes países, marketing para diferentes demografias, esse tipo de coisa.
Jan: Então, acho que para o Ad Espresso, por exemplo, o tópico custo dos anúncios do Facebook, o ângulo é: "Temos informações proprietárias, certo, que vamos compartilhar. E é isso que torna nosso conteúdo mais valioso e é por isso que as pessoas clicam nele com frequência e é mais alto do que todo o resto." Então isso faz sentido. Digamos que as pessoas não tenham dados proprietários que possam compartilhar ou que não tenham esse tipo de dados, para eles, muitas vezes você terá... uma empresa estabelecendo um... que era apenas para estabelecer uma voz e um ângulo sobre os tópicos.
Jan: Eu acho que alguns bons exemplos disso, Wistia, Drift, ambas empresas diferentes, mas realmente orientadas por voz, e você pode dizer instantaneamente se está lendo um post de um blog Wistia, mesmo que não esteja no blog Wistia. Então você pode meio que construir uma voz dessa maneira. Mais ou menos desse jeito narrativo. Sim. Há um monte de maneiras de fazer isso. Eu acho que você também pode usar conhecimentos especiais que você tem. Falamos sobre o Slab mais adiante neste artigo, mas o Slab, por exemplo, administra uma empresa que faz gestão do conhecimento. Assim como eles te ajudam... Slab é uma ferramenta para construir uma base de conhecimento interna, certo? Portanto, eles são os maiores especialistas do mundo basicamente em bases de conhecimento porque passam muitas horas por dia, dias por semana, trabalhando especificamente nesse tópico.
Jan: Para que eles possam fazer tudo do ponto de vista de serem especialistas em gestão do conhecimento. A chave é ser honesto e identificar qual é o seu ângulo real. Se você não é um especialista, não tente fingir ser um especialista. Vai ser muito difícil competir com apenas um guia final indiferenciado, como você aponta. Então você tem que encontrar... seu ângulo, eu diria primeiro, e depois os tópicos. Com o tempo, fica mais fácil porque uma vez que você identifica um ângulo que funciona, não é como se você tivesse que reinventar a roda para cada artigo. E isso realmente o ajudará a produzir artigos muito mais rápido, muito melhor, uma vez que você tenha feito isso. Mas você tem que descobrir primeiro. Isso ajuda?
Jimmy: Sim. Sim, não, isso é ótimo.
Jan: Sim.
Jimmy: Isso me faz pensar em algo que vi esta semana que achei interessante, mas também me estressou que algumas empresas, então você tem experiência no que faz, talvez seja como uma base de conhecimento interna, mas como você crescer um negócio você desenvolve perícia em outras coisas também. E algumas empresas escrevem sobre essas coisas e o Buffer é um ótimo exemplo. E recentemente eu vi um post deles que era sobre como eles estavam lidando com suas disparidades salariais de gênero.
Jimmy: E então eles desenvolveram essa experiência enquanto estudavam esse problema e tentavam abordá-lo em suas contratações e salários e tudo mais. E o ser humano em mim pensou que isso era, fiquei emocionado que eles estavam escrevendo sobre isso e é realmente interessante. E o profissional de marketing de conteúdo em mim estava meio estressado porque eu estava pensando em como se esse post ganhasse força na busca por termos como "diferença salarial entre gêneros", isso iria distorcer as taxas de conversão porque o tráfego não é qualificado em termos de pessoas se inscrevendo em uma ferramenta de agendamento de mídia social. E isso realmente me estressou.
Jimmy: E eu trago isso apenas porque é um exemplo de... mais ou menos, isso acontece muito, certo? Onde as pessoas têm ótimas ideias e são otimizadas para pesquisa e ainda podem trazer tráfego não qualificado, mas ainda vale a pena. Eu acho que. Se nada mais do que apenas para o bem maior do mundo.
Jan: Sim e pelos sinais positivos para o Google que são enviados por você recebendo muito tráfego, certo?
Jimmy: Isso também é verdade. Isso é verdade também.
Jan: E eles concordariam.
Jimmy: Ryan você poderia? Então, havia dois outros exemplos que você destacou, Jan, para usar um deles, você poderia nos passar rapidamente pelos outros dois exemplos que você incluiu neste artigo como estudos de caso bem-sucedidos de um artigo, uma ideia de canal?
Ryan: Sim totalmente. Então eu também tinha o SFOX, que é uma plataforma de negociação de criptomoedas. Mais uma vez, uma das empresas de super nicho. Eles realmente se concentraram na distribuição do Twitter. Por exemplo, se você passa algum tempo no Twitter se envolvendo vagamente com a conversa sobre criptomoedas, percebe que o Twitter criptográfico é uma comunidade enorme e próspera. Sempre vejo todos esses memes sobre se amontoar com criptomoedas das quais nunca ouvi falar.
Ryan: Então, o que eles fizeram, eles criaram este guia compilado pela comunidade reunindo a experiência de diferentes especialistas em Bitcoin, todos com seguidores de mídia social muito ativos e muito engajados no Twitter. Portanto, não foi apenas esse grande tipo de empreendimento dirigido pela comunidade. Não era apenas uma peça de marketing cansada. Ele também tem distribuição embutida na estrutura absoluta do artigo.
Ryan: Basicamente, se você faz as pessoas parecerem bem em um artigo, ele cuida da distribuição. Você os incentivou a compartilhar para você. Então eu acho que foi um exemplo muito, muito inteligente.
Jan: É preciso muito para que as pessoas o reconheçam se você é novo em um espaço como o SFOX era. E eles não tinham a melhor marca na época. E... do jeito que eu penso sobre isso agora, olhando para este tweet, é assim, é assim que você pode semear, você semear sua existência com... neste caso, pessoas importantes, mas também muitas outras pessoas. E meio que planta, planta sua marca na cabeça deles para que, quando eles a virem novamente mais tarde, possam ter uma impressão diferente dela. Provavelmente uma impressão positiva porque eles foram mencionados em uma peça. Mas eles também são como -
Ryan: Sim, tipo de endosso por associação.
Jan: Sim. Eles vão dizer, "Eu ouvi isso antes." E eles estarão dispostos a olhar mais a fundo e criar o tipo de pequenas associações ao longo do tempo." Eu acho que isso é poderoso.
Ryan: Sim, então eu amei esse artigo também. Especialmente quando é como, é muito nicho. E apesar de sempre falarmos de redes sociais, métricas de vaidade, não ficar obcecado com esse tipo de coisa. Acho que quando, como Jan disse, sua principal intenção de reconhecimento dentro de um espaço que é extremamente valioso para uma plataforma como o SFOX, retweeta, curtidas, menções e outras coisas, na verdade, uma métrica bastante valiosa em sua instância.
Ryan: A outra opção era... como outra empresa que Jan mencionou também, Slab, ferramenta de base de conhecimento de equipe. Eu amo este artigo. Adoro todos esses artigos. Eu acho que eles são realmente interessantes de ler. O que, como um profissional de marketing cansado, é como... é sempre uma coisa muito legal de se encontrar. Este exemplo foi como Jeff Bezos transformou a narrativa em vantagem competitiva da Amazon. O que eu acho que viu um pico de tráfego do Hacker News de apenas 15.000 visualizações de página em um único dia. Isso foi muito legal. É um conceito que está quase morto como Amazon, posicionamento, estratégia de negócios. Não só isso foi feito com um público de pessoas realmente experientes que foram expostas a todos os tipos de marketing de conteúdo ao longo dos anos.
Ryan: Mas acho que o que eles fizeram muito bem foi posicioná-lo de uma maneira muito interessante. Adotou uma nova abordagem para uma história realmente exagerada. Eles expressam uma opinião também, é uma coisa bastante polarizadora de se fazer. Mas mesmo as pessoas discordando de você é uma ótima maneira de aumentar a conscientização sobre algo. Incentivando a discussão. Até recebi uma resposta de um executivo da Amazon que deve ser o padrão-ouro desse tipo de conteúdo.
Jimmy: Sim, isso é incrível. E eu sei que algumas pessoas são céticas em relação ao Hacker News porque o pico é... às vezes, é tipo, é como uma dose de endorfinas, mas você não obtém muito valor com isso. Nem sempre é verdade. Certo? Como eu acabei de conectar este artigo nos HREFs para ver quantos links ele tem e os HREFs estão relatando 1500 links de 177 domínios de referência exclusivos. O que é absolutamente insano.
Jimmy: E como Jan estava dizendo anteriormente, isso é tudo, seja ou não este o artigo que acaba convertendo uma tonelada de clientes. Os sinais positivos tornam mais fácil para você classificar o que está mais próximo do negócio da próxima vez.
Jan: Há também uma grande diferença, certo? Entre um pico que vem como resultado de... ou paga... promoção de um post ou promoção coagida de um post onde é como se as pessoas realmente não gostassem, mas você está meio que jogando o sistema e um post onde sim, talvez você adapte isso para um sistema, um canal de distribuição como o Hacker News, mas o resultado no final é um monte de links que são úteis.
Jan: Sim, este post é interessante porque nós realmente tivemos algum debate interno sobre se... como você mencionou, a Amazon é tão exagerada e até mesmo falando sobre Jeff Bezos, todo o tipo de coisas mencionadas no artigo, como as seis páginas escrita de memorandos. Isso foi feito até a morte. E então... estávamos nos perguntando, será que as pessoas ainda se importam em ler sobre Jeff Bezos? E acho que o sucesso deste post me lembrou que acho que muitas das melhores ideias em conteúdo são provavelmente apenas aquelas que tiveram sucesso antes e que podemos reinventar agora.
Jan: E você não deve necessariamente ter medo de coisas que foram muito bem antes. Mas pode ser que haja... uma obsessão interna que podemos explorar.
Ryan: Eu amo isso totalmente.
Jan: Sim. E também apenas para divulgação completa, devemos admitir que este post também foi ao ar alguns dias antes da história do National Enquirer sobre Jeff Bezos. Então eu acho que nós fomos ajudados um pouco.
Ryan: Nós não estávamos envolvidos com a chantagem. Isso foi pura coincidência.
Jan: Sim, não. Não tivemos absolutamente nada a ver com isso.
Ryan: Sim, então o que eu amo nisso é que as pessoas passam muito tempo tentando fazer engenharia reversa da promoção e de que maneiras isso torna o conteúdo bem-sucedido. Em muitos casos, a resposta para isso está literalmente à vista. Basta olhar para essas plataformas. Olhando para o conteúdo de alto desempenho e escolhendo um punhado de características que fazem com que o conteúdo suba naturalmente à superfície.
Ryan: Na pesquisa você pode fazer engenharia reversa da estrutura dele. Você pode olhar para as palavras-chave, os cabeçalhos, os tópicos que eles usam. Assim, como o Hacker News, existem alguns tópicos que são quase garantidos para ressoar com as pessoas. Sempre falamos sobre Elon Musk, Warren Buffet, Jeff Bezos. Mesmo que seja feito até a morte, é meio que feito até a morte por uma razão. Há esse tipo de fascínio místico com essas pessoas.
Ryan: Na verdade, acho que não é tão difícil olhar para qualquer plataforma de distribuição de destino e sair com um punhado de conclusões acionáveis ​​que você pode aplicar ao seu conteúdo daqui para frente.
Jimmy: Eu amo isso. Tudo bem, pessoal, acho que devemos começar a encerrar isso porque o tempo médio de deslocamento nos Estados Unidos é de 26 minutos e já superamos isso. Sim, é como nosso benchmark. Queremos terminar quando você estaciona na sua vaga de estacionamento.
Jimmy: Ok. Então, vamos tentar algo novo para este episódio. Vamos apenas dar a volta na mesa e... todos têm a oportunidade de oferecer um pensamento final e como isso é novo e estou lançando isso para vocês, eu vou primeiro para que vocês tenham um minuto para pensar sobre isso.
Jimmy: A... ok, uma coisa que não foi destacada neste artigo é o e-mail. E não foi destacado porque não há muitos bons exemplos de empresas que fazem um ótimo trabalho com e-mail. E então eu adoraria ver alguém montar uma estratégia de distribuição de e-mail primeiro. Mais ou menos como o Mattermark costumava fazer certo? Eles fizeram seu próprio conteúdo, eles tinham uma plataforma de e-mail enorme na qual eles podiam distribuir e isso é um esforço de construção de patrimônio, certo? To grow an email list. And so I would love to see more SaaS companies leverage email. It's old-fashioned but it still works really well.
Jan: I think we should see the insights for that probably.
Jimmy: That's a good call. That is a good call yeah.
Jan: Yeah. I'll go next. As far as jumping into this, practical advice, I feel like I've worked with a bunch of customers now who sort of come in with zero channels firing and it's always how do we get the machine to start running? Because ideally you're sort of choosing between all of these. But some people aren't at the point yet where they're getting enough traffic to make those kinds of decisions.
Jan: And I think ... you really got to experiment and sort of take all these in and think, "We're going to run a test and see ... " Each channel, and maybe you have some preferences but try each channel, figure out if you can get the needle moving on any of them and then double down on that one for the foreseeable future. But ... don't waste time on a channel where you're not getting the results that you want to be getting. And ... if you are not getting the right results, make sure that you're approaching it correctly vis a vie this article. Closing thought.
Jimmy: Nice.
Ryan: Closing thought in one move I'm going to try and improve the state of content on the entire internet. I'm just going to say simply, "Stop sharing SEO content to social media." SEO like search is a distribution channel. If you're going to do that, customize the post to search. Don't worry about trying to share it on Twitter, Hacker News, or Reddit. There are much better formats for those channels.
Ryan: I think if we do that, all of our content will be better suited to the channels it appears on, we'll have to deal with less hideous spam in all of the nice social places on the internet as well.
Jimmy: That's beautiful. That's a beautiful way to close this out.
Jan: Nice. Um bom.
Jimmy: Cool. Impressionante. Well as always we're hiring and you can hire us. So that goes both ways. We're always looking for new, awesome people to join our team, and we're taking on more customers. So you can learn all about that at Animalz.co.
Jan: And if you're listening to this on your way to work, have a good day in the office.
Jimmy: Actually if you come work for us you don't have to commute anymore because it's a remote company.
Jan: Nice. Nice, nice. Exatamente.
Jimmy: Cool awesome thank you guys.
Jan: Thanks Jimmy. Thanks Ryan. Bye.
Ryan: Absolute pleasure.You can listen right here, or on iTunes, Overcast, or Spotify.

Jimmy: Cool. Well welcome back to the Animalz Podcast, after a brief hiatus we're back to chat more content stuff. So Jimmy here. We also have Jan. Say hello Jan.
Jan: What's up?
Jimmy: And then we have Ryan. Ryan welcome.
Ryan: Hello! Novamente.
Jimmy: I think it may be useful for people who have not listened to the podcast much in the past or if it's your first time just to sort of say, "Hello. Who are we? Why are we here?" I can kick that off. So Animalz, content marketing agency, we're a team of distributed writers, content strategists, and editors.
Jimmy: We primarily do content for B2B SaaS companies but increasingly are working outside of that demographic. And I'm Jimmy. I'm one of our marketing directors, we have two marketing directors which is a story for another podcast. And yeah. So anyway that's a good little quick intro. And then Jan and Ryan would you guys just introduce yourselves too?
Jan: Yeah Jan. I started Animalz a couple years ago. And today my focus is a little more on the thought leadership side of the business trying to help writers assume the voices of your favorite founders, VCs, CEOs, CMOs, other executives, working on strategy for those kinds of customers. And ... hiring. All that kind of stuff. So that's me.
Ryan: Nice. I'm Ryan. I've been at Animalz for, coming up to a year and a half now. I'm a content strategist. So I focus on coming up with new strategies for new customers, keyword research, ideation, all the kind of really fun, geek out stuff side of content marketing.
Jimmy: Awesome. Eu amo isso. Well I'm glad we get to chat with you today Ryan. So Ryan recently wrote a blog post for the Animalz blog titled, "The Secret to Content Promotion is Hidden in Plain Sight". And we're going to dive into that. But I think the place that we should start is moisture-resistant flooring adhesive.
Jimmy: So Ryan could you ... ? Okay so you've worked in content for a long time. You tweeted earlier this week about some of your kind of past gigs in content marketing, this was one that definitely stood out to me and I've heard you mention it before, could you enlighten us a little bit?
Ryan: I absolutely could. Yeah one of my biggest customers when I was working a few years ago was an enterprise flooring company. I've worked with lots of niche B2B companies before, but this was like the most niche, the most B2B of all of those companies and it was kind of intimidating trying to come up with content marketing strategies for it.
Ryan: As yeah ... literally it is adhesive that you affix to different types of flooring. If you have issues with sub-floor moisture management, if you ... the rising water tables start to leech out through the concrete, nightmare. Billion dollar problem. And I was helping the company educate people about this problem and generate leads for their business.
Jimmy: So did you approach this in the way that a lot of B2B content marketers approach content? Like do your keyword research, figure out, what are your short tail opportunities, what are your long-tail opportunities and ... and write for search? Like was there a different ideation process?
Ryan: I'd like to pretend I was that organized a few years ago but SEO was the primary mechanism we went for. It was really difficult. The post I wrote for Conversion XL about like niche B2B marketing strategies was focused on the solutions we came up to this because it was such a weird niche industry. Lots of really short tail keywords, not a lot of volume. Had to get quite creative.
Ryan: We ended up going for a lot of topics that were tangentially related to software management stuff that the customers would also have problems with. Keywords that had more volume and then almost self-selecting through really specific call to actions, eBooks and stuff.
Jimmy: I love it. How did it go? Did it work?
Ryan: It worked pretty well. I think we ... I hoped it would work better than it did. But I think with lots of B2B content it's a slow burn. We kind of didn't realize how slow it would be. I think the last time I checked in, the site was doing something like 20,000 searches a month from like nothing. So yeah we were happy with it in the end.
Jimmy: That's great. I would imagine those customers are paying a high dollar for those services too.
Ryan: Yeah. Absolutamente. It was ... I think the average customer was something like, it was a six figure deal size or something so you didn't need many customers to come to fruition for it to have like a pretty substantial payoff.
Jimmy: Yeah. Sim. I would like to do a blog post about that exact topic at some point which is the volume requirements of content and how dramatically it changes depending on your business model. Like Animalz is another example of like we just don't, we don't really require a ton of volume in terms of traffic in order to network for lead generation. And there's lots of other businesses out there like that, it's just SaaS is not one of them.
Ryan: Yeah definitely.
Jan: Are those like expensive keywords Ryan?
Ryan: We went like really, really niche. So a lot of them, not very expensive because there was very little volume for it. We just kind of, we ranked for a lot of them in aggregate. That was kind of the plan we went for.
Jan: Right.
Jimmy: Well you kind of set this up perfectly Ryan to segue into the article you wrote which is about promotion and distribution which is something ... I mean of all the things that people ask us about, that's probably ... it's in the top three for sure. And I love the way you came up with this very simple, helpful, useful model for thinking about content promotion. I assume it's something that you learned and applied in previous jobs too. Could you just kind of walk us ... walk us through it.
Ryan: Yeah absolutely. I think ... there is a lot written about the process of content marketing. About writing, about ideation ... and the one part of it that always struck me as still really mysterious, still really unpredictable, is promotion. I think a lot of us are writers, we spend a lot of time fixating on great ideas, great execution of that. And then we get really frustrated when they just languish in the quiet backwaters of the internet.
Ryan: So I just wanted to reverse engineer some of the really successful we've seen, we've worked with, and try and identify what was it that made them different? Why were they successes? I think the one, the single defining characteristic they had, was they approached distribution right from day one. They viewed it as a challenge to solve, they created content designed explicitly for a given distribution channel. Which I think is quite different to how a lot of content marketers today approach distribution.
Ryan: I think people are quite keen to view promotion as sharing it to social media sites. Can we share it to Growth Hackers? Or Reddit? Without really thinking whether the content itself is appropriate for those channels.
Jimmy: Okay. So let's dig specifically into organic search because that's the first example you highlight that is in our experience the biggest opportunity for essentially any B2B company. If you want ... not cheap traffic, but if you don't want to pay a lot of money for traffic and spend a ton of money over a long period of time, you're basically forced to focus on organic. How do you think about that? There's sort of a way to go about it where it's possible to write an article that's perfectly optimized but is also not very interesting, right? And it's also possible to write stuff that's very interested and not optimized and finding that balance has proven to be a challenge, not just for us but for all content marketers.
Ryan: Yeah I think probably the best way to approach it is to optimize the structure of an article for search. I think there's a lot you can do in terms of like the title tag you go for, the H2 headers, these kind of structural elements that tailor it off towards search, that still allow you a lot of breathing room to be creative, to be interesting, to differentiate yourself from all the existing content that's out there. I don't think search needs to be limiting in that capacity.
Jimmy: Yeah how do you think about this when you're working on leadership thought content? Are you thinking about distribution ahead of coming up with angles and actually writing the articles? Does search play into that? Yeah how do you think about that?
Jan: Search is tricky. Actually I think Ryan may have better perspective on that just recency bias-wise because of his work with a customer where this is relevant. But I will say for my part that thinking about social distribution is usually the key. Twitter, Hacker News, Reddit being the major places and LinkedIn to a lesser degree. But I think if you're not thinking about the channel specifically where you want to send something to then you're probably going to fail unless you are working with a big name or you have some really crazy ideas.
Jan: And it's more than just looking at ... because I think that the playbook people have talked about for a while is, "Okay figure out ... if you're going for social, you have to know that ahead of time." But social today is such a huge landscape of different types of tools and the same post that succeeds on Hacker News is not going to succeed necessarily on Twitter within the certain core group of users you want it to succeed with. So you really have to look at the specific channel. Sorry not just channel but platform where you want posts to succeed.
Jan: So yeah I would definitely be looking at those ahead of ... even coming up with an idea for a post most of the time.
Ryan: Yeah I think this is like the central thesis of the argument. Like there was a time, jump back like five, ten years, where you could put content out into the world, not have to necessarily concern yourself too much with a particular distribution channel and you would still stand a good chance of it performing well.
Ryan: There was less content out there to compete with generally, I think people were slightly less discerning because they hadn't been exposed to as much, and you could do this kind of catch-all approach. I think today it's just too busy, too crowded, every network is clamoring, full of marketers wanting to get their pieces out into the world. The only way you can stand out in that is to have something that is absolutely tailored to that one channel that you're sharing it on.
Jimmy: Yeah. You just teased an important thing which I think we should pull that thread a little bit which is expectation-setting as you're thinking through content distribution. And so with organic specifically, there is this problem where the keywords that have the highest volume are the most competitive because people chase that volume. They tend to be short tail and just kind of pretty broad searches which makes them challenging to go after and even if you are able to achieve those rankings, not particularly valuable in terms of qualified traffic.
Jimmy: And so as we talk to clients, [inaudible 00:11:20] and you got the long tail, middle of the funnel-ish opportunities because they're easier to get those rankings, they're better-qualified traffic, et cetera. But there is this problem of expectation-setting, right? Where people's eyes get big when they see big volume and they think about those big traffic numbers. And it's a really imperfect kind of way to go about your content strategy, right? When you're just chasing big keywords. So I guess Ryan a question for you is how do you think about that? You talk to clients all the time. And as you're talking to them about promotion and distribution and what the strategy's going to look like. What are you hearing from people about traffic? Their expectations? Are they comfortable with sort of the low traffic, longer tail opportunities in general?
Ryan: Yeah one of the things that strikes me, I think a lot of customers don't actually view SEO as a distribution mechanism, which is actually a really interesting challenge.
Jimmy: That's a great point. Really a great point.
Ryan: Yeah we create lots of different buckets of content. SEO content is always the one that gets banded about, it's the one that people always want to create. I think they don't realize that in the same way that you would create thought leadership to maybe be shared on Slack or resonate on Twitter, SEO content is designed for that particular channel, that particular mechanism. In terms of like ... going after keywords as well, I've probably spent my entire career going after hundred search a month keywords.
Ryan: Few people do it. As you say people's eyes go big when they look for these huge numbers. But quite often in aggregate, which is, I'm going to come back to this phrase a lot I think in aggregate, articles that go after these can have substantial volume. No article will ever rank for one keyword. There's a kind of disconnect between how we think about targeting SEO content and how it actually functions in reality. We come up with one core keyword, we create an article designed to work for that, but that article can then rank for thousands, literally thousands, of related keyword variants.
Ryan: Even if some of those have like ten searches a month, in aggregate, that is a substantial amount of traffic. I think a lot of customers leave that on the table when they go for the big, really competitive, really seemingly attractive keywords.
Jimmy: Yeah definitely. All right so one question I get on sales calls all the time is, "Okay so you guys write articles, they're great, you optimize them. Then what?" How do you actually ensure that ... they are able to get traffic as they compete with a bunch of other articles that are really good and also well-optimized?
Ryan: Yeah I ... a lot of them, even customers, content managers at Animalz that I talk to, they always approach SEO like it's a really complicated thing. They don't know how to match up the article they're writing to this algorithmic black box. But I think a lot of the time it boils down to really simple heuristics. Coming up with a primary keyword that is feasible for your domain strength, it has topical relevance to other things you've created before. That's obviously a good starting point.
Ryan: I think building out secondary, like related keywords is also really, really important. So this is the example we actually included in the post. Something Ad Espresso did beautifully with their content, they wrote about Instagram hashtags you should use for every day of the week. Now obviously the core keyword there is like Instagram hashtags. But within that there's a subset of information which his kind of essential to the narrative of the article which is ... hashtags for Monday, hashtags for Tuesday and so on.
Ryan: Each of those related keywords has their own volume. It makes sense to include it within the scope of this one article and in doing so you can rank for this huge base of related keywords. This is what I think a lot of people started using Clearscope for as well quite interestingly. Basically scraping existing articles to see which keywords and which topics appear most commonly and using that as their own heuristic for the information they should include in their article as well.
Jan: The cool thing too about that piece is that going back to what you were saying earlier Jimmy about the tension between creating content that ranks and content that's good. Is that is the longest, most densely packed with data, most valuable piece of content on Instagram hashtags that you can find.
Jan: If you google "Instagram hashtags" every other post on the front page is ... I would say a third or a fourth of the level of detail and resolution. And to me, I think from Ad Espresso's point of view, it's almost like kind of like their own thought leadership. It's like they are just showing via the sort of brute force needed to create the article that they are sort of the most useful, the highest minded Facebook ad resource that's out there. And it creates a brand, right? It leaves that indelible impression in your mind after you read the piece about them. So yeah I think there definitely is a way and that's kind of like identifying those opportunities where you can create something really great that will also potentially rank really highly and give you traffic or give you the targeted kind of traffic you want.
Jan: That is maybe kind of like an implicit idea in this section that's like, those are the things you want to pursue with this distribution strategy. You want to find those kinds of things. I don't know does that make sense Ryan?
Ryan: Yeah totally. That brings me to another point as well which is that ... I think whenever you're creating content for search, obviously the intention is to outperform the existing content. I think a lot of people are familiar with this skyscraper methodology where you are effectively ... you are trying to beat it on the dimension of length or comprehensive nature of the information. That is ... in a lot of cases that works beautifully. I think Ad Espresso executed that flawlessly. I do have this kind of hypothesis that is becoming less and less effective. The more content we see in the world, the more of this skyscraper stuff we see implemented. And it's a bit of a race to the bottom I think.
Ryan: We're going to end up with search results that have 10, 30,000 word articles in it and it's just, it's bad for the user experience. Nobody wants to sit and read through all of that. So I think some of the most interesting search plays I'm seeing of people that are finding new and different dimensions to outperform content. Which is why a lot of the stuff Jan actually does, with like the thought leadership side of things, finding these narrative angles, these narrative hooks, stuff that is ... it matches the intent but it's also contrarian as well or it offers a perspective that is different. That is another really great way to outperform content without escalating in this arms race of length.
Jimmy: Yeah definitely. Actually the question I wanted to ask you Jan is like ... there's leaps that need to be made to get from the keyword, right? So you start with a keyword. You have to make this leap to get to what's your topic? And then make another leap to what's your angle? How are you going to approach this? And I feel like we often see that content marketers can make that leap from keyword to topic but that usually is just like "Best Practices for X" or "Ultimate Guide to X" and getting to that next level, I think that's where the really good stuff is. But that's also the really challenging part.
Jimmy: And this goes way back to an article you wrote for the Animalz blog about how to find the right angles for the topics you write about. How do you think about that in terms of ... when you're sort of forced to go for a certain keyword, how you make those two leaps?
Jan: Yeah totally. Yeah I think Ryan's totally right with everything he just said. And I think one way that ... like for example with Ad Espresso, one way they sort of circumvent that is by just using a ton of the data that they collect from users and from ... themselves and from stuff that they notice in their product. That's how they rank so high for Facebook ads cost which is obviously a hugely searched term. It's because they actually have a ton of data on how much people end up paying for their Facebook ads at different times of day, across different countries, marketing to different demographics, that sort of thing.
Jan: So I think for Ad Espresso for example, the topic Facebook ads cost, the angle is, "We have proprietary information, right, that we're going to share. And that's what makes our content more valuable and that's why people click on it often and it ranks higher than everything else." So that makes sense. Say people don't have proprietary data that they can share or they don't have that kind of data, for them, often you'll have ... a company establish a ... that was just to establish a voice and an angle on topics.
Jan: I think some good examples of this, Wistia, Drift, both different but really voice-driven companies and you can instantly tell if you're reading a post from a Wistia blog even if it's not on the Wistia blog. So you can sort of build a voice in that way. Kind of that narrative way. Sim. There are a bunch of ways to do that. I think you can also use special expertise that you have. We talk about Slab later in this article but Slab for example, running a company that does knowledge management. Like they help you ... Slab is a tool for building an internal knowledge base, right? So they are the world's foremost experts basically in knowledge bases because they spend however many hours a day, days a week, working on that topic specifically.
Jan: So they can come at everything from an angle of being the experts in knowledge management. The key is being honest and identifying what your actual angle is. If you're not an expert don't try to pretend to be an expert. It's going to be really hard to compete with just a undifferentiated ultimate guide as you point out. So you have to find ... your angle, I would say first, and then topics. Over time, it gets easier because once you identify an angle that works, it's not like you have to reinvent the wheel for each article. And that'll actually help you produce articles a lot faster, a lot better, once you have sort of hammered that out. But you have to figure it out first. Isso ajuda?
Jimmy: Yeah. Yeah no that's great.
Jan: Yeah.
Jimmy: That makes me think of something that I saw this week which I thought was interesting but also stressed me out which was that some companies, so you have expertise in the thing that you do so maybe that's like an internal knowledge base but as you grow a business you develop expertise in other things too. And so some companies write about those things and so Buffer is a great example. And so recently I saw a post from them that was about how they were addressing their gender pay gap.
Jimmy: And so they've developed this expertise as they've studied this problem and tried to address it in their hiring and their salaries and whatever. And the human being in me thought that this was, I was thrilled that they were writing about this and it's really interesting. And the content marketer in me was sort of stressed out because I was thinking about how if this post gains traction in search for terms like, "gender pay gap" that it's going to skew the conversion rates because the traffic is not qualified in terms of people signing up for a social media scheduling tool. And that really stressed me out.
Jimmy: And I bring this up only because it is an example of ... sort of, this happens a lot, right? Where people have great ideas and they get optimized for search and it still may bring in unqualified traffic but it's still worth doing. Eu acho que. If nothing else than just for the greater good of the world.
Jan: Yeah and for the positive signals to Google that gets sent by you getting a lot of Traffic, right?
Jimmy: That's true too. That is true too.
Jan: And they would agree.
Jimmy: Ryan could you? So there was two other examples you highlighted, Jan, to use one of them, could you just quickly run us through the two other examples that you included in this article as successful case studies of the one article, one channel idea?
Ryan: Yeah totally. So I had SFOX as well, which is a cryptocurrency trading platform. Again, one of like super-niche companies. They actually focused on Twitter distribution. Like if you spend any time on Twitter kind of vaguely engaging with the cryptocurrency talk that goes on, you realize that crypto-Twitter is this huge, thriving community. Always see all these memes about huddling with cryptocurrencies I've never heard of.
Ryan: So what they did, they created this community-collated guide pulling together expertise of different Bitcoin experts, all of which happened to have very active, very engaged social media followings on Twitter. So not only was it this great kind of community-driven endeavor. It wasn't just a jaded marketing piece. It also has distribution built into the absolute structure of the article.
Ryan: Basically if you make people look good in an article, it takes care of distribution. You've incentivized them to share it for you. So I think that was a really, really smart example.
Jan: It takes a lot to get people to recognize you if you're new in a space like SFOX was. And they didn't have the best name brand at the time. And ... the way I think about this now, looking at this tweet, it's like, this is how you sort of can seed, you seed your existence with ... in this case important people but also a lot of other people. And it just sort of plants, it plants your brand in their head so that when they see it again later on, they might, they'll have a different impression of it. Probably a positive impression because they were mentioned in a piece. But they're also like -
Ryan: Yeah endorsement by association kind of thing.
Jan: Yeah. They'll be like, "I heard of that before." And they'll be willing to look deeper into it and create the sort of small associations over time." I think that's powerful.
Ryan: Yeah so I loved that article as well. Especially when it's like, it is very niche. And although we always talk about social media, vanity metrics, not obsessing over that kind of thing. I think when, as Jan said, your primary intention of recognition within a space that is hugely valuable for a platform like SFOX so retweets, likes, mentions, and stuff, actually quite a valuable metric in their instance.
Ryan: The other option was ... like another company that Jan mentioned as well, Slab, team knowledge base tool. I love this article. I love all of these articles. I think they're genuinely interesting to read. Which, as a jaded marketer, is like ... is always a very cool thing to come across. This one example was how Jeff Bezos turned narrative into Amazon's competitive advantage. Which I think saw a traffic spike of Hacker News of like just shy of 15,000 page views in a single day. This was really cool. It's a concept that's kind of done to death like Amazon, positioning, business strategy. Not only that it was done with an audience of really savvy people that have been exposed to all manner of content marketing over the years.
Ryan: But I think what they did really well was position it in a really interesting way. Took a novel approach to a really overdone story. They voice an opinion as well, it's quite a polarizing thing to do. But even people disagreeing with you is a great way to raise awareness of something. Prompting discussion. I even got a response from an actual Amazon executive which has to be like the gold standard of this kind of content.
Jimmy: Yeah that's awesome. And I know that some people are skeptical of Hacker News because the spike is ... it sometimes, it's just like, it's like a hit of endorphins but you don't actually get a lot of value from it. Not always true. Certo? Like I just plugged this article into HREFs to see how many links it has and HREFs is reporting 1500 links from 177 unique referring domains. Which his absolutely insane.
Jimmy: And like Jan was saying earlier, those are all, whether or not this is the article that ends up converting a ton of customers. The positive signals make it easier for you to rank the thing that is super-close to the business next time.
Jan: There's also a huge difference, right? Between a spike that comes as a result of ... either paid ... promotion of a post or coerced promotion of a post where it's like people don't really like it but you're sort of gaming the system and a post where yeah maybe you tailor it for a system, a distribution channel like Hacker News but the result at the end of it is a lot of links which are useful.
Jan: Yeah this post is interesting because we actually had some internal debate over whether ... as you'd mentioned, Amazon is just so overdone and even talking about Jeff Bezos, all the sort of things mentioned in the piece like the six page memo writing. That's even been done to death. And so ... we were kind of wondering, do people actually still care about reading about Jeff Bezos? And I think that the success of this post reminded me that I think a lot of the best ideas in content are probably just ones that have succeeded before and that we can reinvent right for now.
Jan: And you shouldn't be afraid necessarily of things that have done really well before. But it might just be that there is ... an internal obsession that we can tap into.
Ryan: I love that totally.
Jan: Yeah. And also just for full disclosure we should admit that this post also went live like a few days before the National Enquirer story about Jeff Bezos. So I think we were helped a little.
Ryan: We were in no way involved with the blackmail. That was pure coincidence.
Jan: Yeah no. We had nothing to do with that at all.
Ryan: Yeah so the thing I love about this, people spend a lot of time trying to reverse engineer promotion and what ways that that makes content successful. In a lot of cases the answer to that is literally in plain sight. All it takes is looking at these platforms. Looking at the high-performing content, and picking at a handful of characteristics that cause content to kind of naturally rise to the surface.
Ryan: In search you can reverse engineer the structure of it. You can look at the keywords, the headers, the topics they use. So in like Hacker News, there are some topics which are just almost guaranteed to resonate with people. We always talk about Elon Musk, Warren Buffet, Jeff Bezos. Even though it is done to death, it's kind of done to death for a reason. There is this kind of mystical fascination with these people.
Ryan: It's actually not that difficult I think to look at any target distribution platform and come away with a handful of actionable takeaways that you can apply to your content going forward.
Jimmy: I love it. All right guys I feel like we should start wrapping this up because the average commute time in the United States is 26 minutes and we're just over that. Yeah that's like our benchmark. We want to be wrapping up as you pull into your parking spot.
Jimmy: Okay. So let's try something new for this episode. Let's just go around the table and ... everyone has an opportunity to offer a closing thought and since this is new and I'm springing this on you guys, I'll go first so you have a minute to think about it.
Jimmy: The ... okay one thing that was not highlighted in this article is email. And it was not highlighted because there's not a lot of good examples of companies that do a great job with email. And so I would love to see someone put together an email first distribution strategy. Sort of like what Mattermark used to do right? They did their own content, they had this massive email platform on which they could distribute and that's an equity-building endeavor, right? To grow an email list. And so I would love to see more SaaS companies leverage email. It's old-fashioned but it still works really well.
Jan: I think we should see the insights for that probably.
Jimmy: That's a good call. That is a good call yeah.
Jan: Yeah. I'll go next. As far as jumping into this, practical advice, I feel like I've worked with a bunch of customers now who sort of come in with zero channels firing and it's always how do we get the machine to start running? Because ideally you're sort of choosing between all of these. But some people aren't at the point yet where they're getting enough traffic to make those kinds of decisions.
Jan: And I think ... you really got to experiment and sort of take all these in and think, "We're going to run a test and see ... " Each channel, and maybe you have some preferences but try each channel, figure out if you can get the needle moving on any of them and then double down on that one for the foreseeable future. But ... don't waste time on a channel where you're not getting the results that you want to be getting. And ... if you are not getting the right results, make sure that you're approaching it correctly vis a vie this article. Closing thought.
Jimmy: Nice.
Ryan: Closing thought in one move I'm going to try and improve the state of content on the entire internet. I'm just going to say simply, "Stop sharing SEO content to social media." SEO like search is a distribution channel. If you're going to do that, customize the post to search. Don't worry about trying to share it on Twitter, Hacker News, or Reddit. There are much better formats for those channels.
Ryan: I think if we do that, all of our content will be better suited to the channels it appears on, we'll have to deal with less hideous spam in all of the nice social places on the internet as well.
Jimmy: That's beautiful. That's a beautiful way to close this out.
Jan: Nice. Um bom.
Jimmy: Cool. Impressionante. Well as always we're hiring and you can hire us. So that goes both ways. We're always looking for new, awesome people to join our team, and we're taking on more customers. So you can learn all about that at Animalz.co.
Jan: And if you're listening to this on your way to work, have a good day in the office.
Jimmy: Actually if you come work for us you don't have to commute anymore because it's a remote company.
Jan: Nice. Nice, nice. Exatamente.
Jimmy: Cool awesome thank you guys.
Jan: Thanks Jimmy. Thanks Ryan. Bye.
Ryan: Absolute pleasure.