Das Geheimnis der Inhaltswerbung | Folge 18

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Jimmy: Cool. Willkommen zurück beim Animalz-Podcast, nach einer kurzen Pause sind wir zurück, um über mehr Inhalte zu plaudern. Also Jimmy hier. Wir haben auch Jan. Sag Hallo Jan.
Jan: Was ist los?
Jimmy: Und dann haben wir Ryan. Ryan willkommen.
Ryan: Hallo! Aufs Neue.
Jimmy: Ich denke, es kann für Leute nützlich sein, die den Podcast in der Vergangenheit nicht oft gehört haben oder wenn Sie zum ersten Mal einfach sagen: „Hallo. Wer sind wir? Warum sind wir hier?“ Das kann ich abstellen. Also Animalz, Content-Marketing-Agentur, wir sind ein Team von verteilten Autoren, Content-Strategen und Redakteuren.
Jimmy: Wir machen hauptsächlich Inhalte für B2B-SaaS-Unternehmen, arbeiten aber zunehmend außerhalb dieser demografischen Gruppe. Und ich bin Jimmy. Ich bin einer unserer Marketingdirektoren, wir haben zwei Marketingdirektoren, was eine Geschichte für einen anderen Podcast ist. Und ja. Das ist jedenfalls ein gutes kleines schnelles Intro. Und dann, Jan und Ryan, würdet ihr euch auch kurz vorstellen?
Jan: Ja, Jan. Ich habe Animalz vor ein paar Jahren gegründet. Und heute liegt mein Fokus ein wenig mehr auf der Thought-Leadership-Seite des Geschäfts und versuche, Autoren dabei zu helfen, die Stimmen Ihrer Lieblingsgründer, VCs, CEOs, CMOs und anderer Führungskräfte zu übernehmen, die an Strategien für diese Art von Kunden arbeiten. Und ... einstellen. All diese Sachen. Also, das bin ich.
Ryan: Schön. Ich bin Ryan. Ich bin jetzt seit fast anderthalb Jahren bei Animalz. Ich bin Content-Stratege. Also konzentriere ich mich darauf, neue Strategien für neue Kunden zu entwickeln, Keyword-Recherche, Ideenfindung, all die wirklich lustigen, Geek-Out-Sachen des Content-Marketings.
Jimmy: Großartig. Ich liebe es. Nun, ich bin froh, dass wir uns heute mit Ihnen unterhalten können, Ryan. Deshalb hat Ryan kürzlich einen Blogbeitrag für den Animalz-Blog mit dem Titel „The Secret to Content Promotion is Hidden in Plain Sight“ geschrieben. Und wir werden darauf eingehen. Aber ich denke, der Punkt, an dem wir anfangen sollten, ist feuchtigkeitsbeständiger Bodenbelagsklebstoff.
Jimmy: Also, Ryan, könntest du …? Okay, Sie haben sich also lange mit Inhalten beschäftigt. Du hast Anfang dieser Woche über einige deiner früheren Auftritte im Content-Marketing getwittert, das war einer, der mir definitiv aufgefallen ist, und ich habe gehört, dass du es schon einmal erwähnt hast, kannst du uns ein bisschen aufklären?
Ryan: Das könnte ich absolut. Ja, einer meiner größten Kunden, als ich vor ein paar Jahren arbeitete, war ein Bodenbelagsunternehmen. Ich habe schon mit vielen Nischen-B2B-Unternehmen zusammengearbeitet, aber dies war wie die Nische, das B2B von all diesen Unternehmen, und es war irgendwie einschüchternd, Content-Marketing-Strategien dafür zu entwickeln.
Ryan: Wie ja … es ist buchstäblich ein Klebstoff, den Sie auf verschiedene Arten von Bodenbelägen anbringen. Wenn Sie Probleme mit dem Feuchtigkeitsmanagement des Unterbodens haben, wenn Sie ... die steigenden Grundwasserspiegel beginnen, durch den Beton auszusickern, ein Albtraum. Milliardenproblem. Und ich half dem Unternehmen, die Leute über dieses Problem aufzuklären und Leads für ihr Geschäft zu generieren.
Jimmy: Sind Sie das so angegangen, wie viele B2B-Content-Marketer Inhalte angehen? Machen Sie Ihre Keyword-Recherche, finden Sie heraus, was Ihre Short-Tail-Möglichkeiten sind, was sind Ihre Long-Tail-Möglichkeiten und ... und schreiben Sie für die Suche? Gab es einen anderen Ideenfindungsprozess?
Ryan: Ich würde gerne so tun, als wäre ich vor ein paar Jahren so organisiert gewesen, aber SEO war der primäre Mechanismus, für den wir uns entschieden haben. Es war wirklich schwierig. Der Beitrag, den ich für Conversion XL über Nischen-B2B-Marketingstrategien geschrieben habe, konzentrierte sich auf die Lösungen, auf die wir gekommen sind, weil es sich um eine so seltsame Nischenbranche handelt. Viele wirklich Short-Tail-Keywords, nicht viel Volumen. Musste ziemlich kreativ werden.
Ryan: Am Ende haben wir uns für viele Themen entschieden, die am Rande mit Softwareverwaltungssachen zu tun hatten, mit denen die Kunden auch Probleme haben würden. Keywords, die mehr Volumen hatten und sich dann fast selbst durch wirklich spezifische Call-to-Actions, eBooks und so auswählten.
Jimmy: Ich liebe es. Wie ist es gelaufen? Hat es funktioniert?
Ryan: Es hat ziemlich gut funktioniert. Ich glaube, wir ... Ich hatte gehofft, es würde besser funktionieren, als es tat. Aber ich denke, bei vielen B2B-Inhalten brennt es langsam. Wir wussten irgendwie nicht, wie langsam es sein würde. Ich glaube, als ich das letzte Mal eingecheckt habe, hat die Seite ungefähr 20.000 Suchanfragen pro Monat durchgeführt, wie aus dem Nichts. Also ja, wir waren am Ende zufrieden damit.
Jimmy: Das ist großartig. Ich könnte mir vorstellen, dass diese Kunden auch einen hohen Dollar für diese Dienstleistungen zahlen.
Ryan: Ja. Absolut. Es war ... Ich denke, der durchschnittliche Kunde hatte eine sechsstellige Transaktionsgröße oder so, also brauchten Sie nicht viele Kunden, um Früchte zu tragen, damit es eine ziemlich beträchtliche Auszahlung hatte.
Jimmy: Ja. Ja. Ich würde gerne irgendwann einen Blog-Beitrag zu genau diesem Thema machen, nämlich den Volumenanforderungen von Inhalten und wie dramatisch sich diese je nach Geschäftsmodell ändern. Animalz ist ein weiteres Beispiel dafür, dass wir nicht wirklich viel Traffic benötigen, um uns für die Lead-Generierung zu vernetzen. Und es gibt viele andere Unternehmen dieser Art, aber SaaS gehört nicht dazu.
Ryan: Ja, auf jeden Fall.
Jan: Sind das so teure Keywords Ryan?
Ryan: Wir sind wirklich, wirklich in eine Nische gegangen. So viele von ihnen, nicht sehr teuer, weil es sehr wenig Volumen dafür gab. Wir haben einfach eine Art Rangliste für viele von ihnen insgesamt erstellt. Das war sozusagen der Plan, den wir verfolgten.
Jan: Richtig.
Jimmy: Nun, du hast das irgendwie perfekt eingerichtet, Ryan, um zu dem Artikel überzugehen, den du geschrieben hast, in dem es um Werbung und Vertrieb geht, was etwas ist ... ich meine von all den Dingen, nach denen uns die Leute fragen, das ist wahrscheinlich ... es ist in der Top drei sicher. Und ich finde es toll, wie Sie dieses sehr einfache, hilfreiche und nützliche Modell entwickelt haben, um über Content-Promotion nachzudenken. Ich nehme an, das haben Sie auch in früheren Jobs gelernt und angewendet. Könnten Sie uns einfach irgendwie begleiten ... uns da durch führen.
Ryan: Ja, absolut. Ich denke ... es wird viel über den Prozess des Content Marketings geschrieben. Über das Schreiben, über die Ideenfindung ... und der eine Teil davon, der mir immer noch sehr mysteriös, immer noch wirklich unvorhersehbar vorkam, ist die Promotion. Ich denke, viele von uns sind Autoren, wir verbringen viel Zeit damit, uns auf großartige Ideen zu konzentrieren und diese großartig umzusetzen. Und dann sind wir wirklich frustriert, wenn sie einfach in den stillen Backwaters des Internets dahinsiechen.
Ryan: Also wollte ich nur einige der wirklich erfolgreichen, die wir gesehen haben, mit denen wir gearbeitet haben, zurückentwickeln und versuchen herauszufinden, was sie anders gemacht hat? Warum waren sie Erfolge? Ich denke, das eine, das einzige charakteristische Merkmal, das sie hatten, war, dass sie sich vom ersten Tag an dem Vertrieb näherten. Sie betrachteten es als eine zu lösende Herausforderung, sie erstellten Inhalte, die explizit für einen bestimmten Vertriebskanal entwickelt wurden. Was meiner Meinung nach ganz anders ist als die Art und Weise, wie viele Content-Vermarkter heute an den Vertrieb herangehen.
Ryan: Ich denke, die Leute sehen Werbung gerne so, als würden sie sie auf Social-Media-Seiten teilen. Können wir es an Growth Hacker weitergeben? Oder Reddit? Ohne wirklich darüber nachzudenken, ob der Inhalt selbst für diese Kanäle geeignet ist.
Jimmy: Okay. Lassen Sie uns also speziell auf die organische Suche eingehen, denn dies ist das erste Beispiel, das Sie hervorheben, das unserer Erfahrung nach die größte Chance für im Wesentlichen jedes B2B-Unternehmen darstellt. Wer will ... keinen billigen Traffic, aber wer nicht viel Geld für Traffic bezahlen und über einen langen Zeitraum tonnenweise Geld ausgeben will, ist im Grunde gezwungen, sich auf Bio zu konzentrieren. Wie denkst du darüber? Es gibt einen Weg, einen Artikel zu schreiben, der perfekt optimiert, aber auch nicht sehr interessant ist, oder? Und es ist auch möglich, Inhalte zu schreiben, die sehr interessiert und nicht optimiert sind, und dieses Gleichgewicht zu finden, hat sich als Herausforderung erwiesen, nicht nur für uns, sondern für alle Content-Vermarkter.
Ryan: Ja, ich denke, der beste Ansatz ist wahrscheinlich, die Struktur eines Artikels für die Suche zu optimieren. Ich denke, es gibt eine Menge, was Sie tun können, z. B. den Titel-Tag, den Sie wählen, die H2-Header, diese Art von Strukturelementen, die es auf die Suche zuschneiden, die Ihnen immer noch viel Raum zum Atmen lassen, um kreativ zu sein interessant, sich von all den bestehenden Inhalten abzuheben. Ich glaube nicht, dass die Suche in dieser Eigenschaft einschränkend sein muss.
Jimmy: Ja, wie denkst du darüber, wenn du an Inhalten zu Führungsgedanken arbeitest? Denken Sie über die Verteilung nach, bevor Sie sich Gedanken machen und die Artikel tatsächlich schreiben? Spielt die Suche eine Rolle? Ja wie denkst du darüber?
Jan: Die Suche ist schwierig. Eigentlich denke ich, dass Ryan aufgrund seiner Arbeit mit einem Kunden, bei dem dies relevant ist, eine bessere Sicht auf diese nur Aktualitätsverzerrung hat. Aber ich für meinen Teil werde sagen, dass das Nachdenken über die soziale Verteilung normalerweise der Schlüssel ist. Twitter, Hacker News, Reddit sind die wichtigsten Orte und LinkedIn in geringerem Maße. Aber ich denke, wenn Sie nicht genau an den Kanal denken, an den Sie etwas senden möchten, werden Sie wahrscheinlich scheitern, es sei denn, Sie arbeiten mit einem großen Namen zusammen oder Sie haben einige wirklich verrückte Ideen.
Jan: Und es ist mehr als nur zuzuschauen … denn ich denke, dass das Drehbuch, über das die Leute eine Weile gesprochen haben, lautet: „Okay, finde heraus … wenn du auf Social Media aus bist, musst du das vorher wissen ." Aber Social Media ist heute eine so riesige Landschaft aus verschiedenen Arten von Tools, und derselbe Post, der auf Hacker News erfolgreich ist, wird nicht unbedingt auf Twitter innerhalb der bestimmten Kerngruppe von Benutzern erfolgreich sein, mit der er erfolgreich sein soll. Man muss also wirklich auf den konkreten Kanal schauen. Tut mir leid, nicht nur Kanal, sondern Plattform, auf der Posts erfolgreich sein sollen.
Jan: Also ja, ich würde mir die auf jeden Fall vorher ansehen ... sogar meistens eine Idee für einen Post haben.
Ryan: Ja, ich denke, das ist so etwas wie die zentrale These des Arguments. Als ob es eine Zeit gab, springen Sie zurück wie fünf, zehn Jahre, in der Sie Inhalte in die Welt hinaustragen konnten, sich nicht unbedingt zu sehr um einen bestimmten Vertriebskanal kümmern mussten und immer noch gute Chancen hatten, dass er gut funktioniert.
Ryan: Es gab im Allgemeinen weniger Inhalte, mit denen man konkurrieren konnte, ich denke, die Leute waren etwas weniger anspruchsvoll, weil sie nicht so viel ausgesetzt waren, und man konnte diese Art von Catch-All-Ansatz verfolgen. Ich denke, heute ist es einfach zu beschäftigt, zu voll, jedes Netzwerk schreit, voller Vermarkter, die ihre Stücke in die Welt hinausbringen wollen. Die einzige Möglichkeit, sich davon abzuheben, besteht darin, etwas zu haben, das absolut auf diesen einen Kanal zugeschnitten ist, auf dem Sie es teilen.
Jimmy: Ja. Sie haben gerade eine wichtige Sache angesprochen, von der ich denke, dass wir diesen Faden ein wenig ziehen sollten, was die Erwartungshaltung ist, wenn Sie über die Verteilung von Inhalten nachdenken. Und so gibt es speziell bei den organischen Keywords dieses Problem, bei dem die Keywords mit dem höchsten Volumen am wettbewerbsfähigsten sind, weil die Leute diesem Volumen nachjagen. Sie neigen dazu, Short-Tail und ziemlich breite Suchen zu sein, was es schwierig macht, sie zu verfolgen, und selbst wenn Sie in der Lage sind, diese Rankings zu erreichen, sind sie in Bezug auf qualifizierten Traffic nicht besonders wertvoll.
Jimmy: Und wenn wir mit Kunden sprechen, [unverständlich 00:11:20] und Sie haben den Long Tail, die Mitte der trichterartigen Gelegenheiten, weil sie diese Rankings leichter bekommen, sie sind besser qualifizierter Verkehr, und so weiter. Aber es gibt dieses Problem der Erwartungshaltung, richtig? Wo die Augen der Leute groß werden, wenn sie große Mengen sehen und an diese großen Verkehrszahlen denken. Und es ist ein wirklich unvollkommener Weg, um Ihre Content-Strategie umzusetzen, oder? Wenn Sie nur großen Keywords nachjagen. Ich schätze, Ryan, eine Frage an dich ist, wie denkst du darüber? Sie sprechen die ganze Zeit mit Kunden. Und während Sie mit ihnen über Werbung und Vertrieb sprechen und wie die Strategie aussehen wird. Was hören Sie von Leuten über den Verkehr? Ihre Erwartungen? Fühlen sie sich mit dem geringen Verkehr und den Möglichkeiten für längere Hecks im Allgemeinen wohl?
Ryan: Ja, eines der Dinge, die mir auffallen, ich denke, viele Kunden sehen SEO nicht wirklich als Vertriebsmechanismus, was eigentlich eine wirklich interessante Herausforderung ist.
Jimmy: Das ist ein toller Punkt. Wirklich ein toller Punkt.
Ryan: Ja, wir erstellen viele verschiedene Inhalte. SEO-Content ist immer derjenige, über den geredet wird, es ist derjenige, den die Leute immer erstellen wollen. Ich denke, sie wissen nicht, dass SEO-Inhalte für diesen bestimmten Kanal, diesen bestimmten Mechanismus konzipiert sind, genauso wie Sie Vordenker schaffen würden, um sie vielleicht auf Slack zu teilen oder auf Twitter zu finden. In Bezug auf ... auch nach Schlüsselwörtern zu suchen, habe ich wahrscheinlich meine gesamte Karriere damit verbracht, nach hundert Schlüsselwörtern pro Monat zu suchen.
Ryan: Nur wenige Leute tun es. Wie Sie sagen, werden die Augen der Leute groß, wenn sie nach diesen riesigen Zahlen suchen. Aber ziemlich oft insgesamt, das heißt, ich werde oft auf diesen Satz zurückkommen, denke ich insgesamt, dass Artikel, die danach gehen, ein beträchtliches Volumen haben können. Kein Artikel wird jemals für ein Keyword ranken. Es gibt eine Art Diskrepanz zwischen dem, wie wir über das Targeting von SEO-Inhalten denken, und wie es tatsächlich in der Realität funktioniert. Wir entwickeln ein Kern-Keyword, wir erstellen einen Artikel, der darauf ausgelegt ist, dafür zu arbeiten, aber dieser Artikel kann dann für Tausende, buchstäblich Tausende, verwandter Keyword-Varianten rangieren.
Ryan: Selbst wenn einige von ihnen insgesamt etwa zehn Suchanfragen pro Monat haben, ist das eine beträchtliche Menge an Traffic. Ich denke, viele Kunden lassen das auf dem Tisch, wenn sie sich für die großen, wirklich wettbewerbsfähigen, wirklich scheinbar attraktiven Keywords entscheiden.
Jimmy: Ja, auf jeden Fall. Okay, also eine Frage, die ich ständig bei Verkaufsgesprächen bekomme, ist: „Okay, ihr schreibt Artikel, sie sind großartig, ihr optimiert sie. Was dann?“ Wie stellen Sie tatsächlich sicher, dass ... sie in der Lage sind, Traffic zu erhalten, während sie mit einer Reihe anderer Artikel konkurrieren, die wirklich gut und auch gut optimiert sind?
Ryan: Ja, ich … viele von ihnen, sogar Kunden, Content-Manager bei Animalz, mit denen ich spreche, gehen immer an SEO heran, als wäre es eine wirklich komplizierte Sache. Sie wissen nicht, wie sie den Artikel, den sie schreiben, dieser algorithmischen Blackbox zuordnen sollen. Aber ich denke, die meiste Zeit läuft es auf wirklich einfache Heuristiken hinaus. Wenn Sie ein primäres Schlüsselwort finden, das für Ihre Domainstärke machbar ist, hat es eine aktuelle Relevanz für andere Dinge, die Sie zuvor erstellt haben. Das ist offensichtlich ein guter Ausgangspunkt.
Ryan: Ich denke, dass es auch sehr, sehr wichtig ist, sekundäre, wie verwandte Keywords aufzubauen. Dies ist also das Beispiel, das wir tatsächlich in den Beitrag aufgenommen haben. Etwas, das Ad Espresso wunderbar mit ihren Inhalten gemacht hat, sie haben über Instagram-Hashtags geschrieben, die Sie für jeden Tag der Woche verwenden sollten. Nun ist offensichtlich das Kern-Keyword dort wie Instagram-Hashtags. Aber darin gibt es eine Teilmenge von Informationen, die für die Erzählung des Artikels von wesentlicher Bedeutung sind, nämlich … Hashtags für Montag, Hashtags für Dienstag und so weiter.
Ryan: Jedes dieser verwandten Keywords hat sein eigenes Volumen. Es ist sinnvoll, es in den Rahmen dieses einen Artikels aufzunehmen, damit Sie für diese riesige Basis verwandter Schlüsselwörter ranken können. Aus diesem Grund haben meiner Meinung nach viele Leute begonnen, Clearscope auch sehr interessanterweise zu verwenden. Grundsätzlich werden vorhandene Artikel geschabt, um zu sehen, welche Schlüsselwörter und welche Themen am häufigsten vorkommen, und dies als ihre eigene Heuristik für die Informationen verwendet, die sie auch in ihren Artikel aufnehmen sollten.
Jan: Das Coole an diesem Artikel ist auch, dass du auf das zurückkommst, was du vorhin gesagt hast, Jimmy, über die Spannung zwischen der Erstellung von Inhalten, die rangieren, und Inhalten, die gut sind. Ist das der längste, am dichtesten mit Daten gepackte, wertvollste Inhalt auf Instagram-Hashtags, den Sie finden können?
Jan: Wenn du „Instagram-Hashtags“ googelst, ist jeder zweite Beitrag auf der Startseite … ich würde sagen, ein Drittel oder ein Viertel des Detailgrads und der Auflösung. Und für mich, denke ich aus der Sicht von Ad Espresso, ist es fast so etwas wie ihre eigene Vordenkerrolle. Es ist, als würden sie nur durch die Art von roher Gewalt zeigen, die erforderlich ist, um den Artikel zu erstellen, dass sie sozusagen die nützlichste, die ehrgeizigste Facebook-Werberessource sind, die es gibt. Und es schafft eine Marke, richtig? Es hinterlässt diesen unauslöschlichen Eindruck in Ihrem Kopf, nachdem Sie den Artikel über sie gelesen haben. Also ja, ich denke, es gibt definitiv einen Weg, und das ist so etwas wie das Identifizieren von Gelegenheiten, bei denen Sie etwas wirklich Großartiges schaffen können, das möglicherweise auch einen sehr hohen Rang einnimmt und Ihnen Traffic oder die gezielte Art von Traffic bringt, die Sie möchten.
Jan: Das ist vielleicht so etwas wie eine implizite Idee in diesem Abschnitt, das heißt, das sind die Dinge, die Sie mit dieser Vertriebsstrategie verfolgen möchten. Sie wollen solche Dinge finden. Ich weiß nicht, macht das Sinn, Ryan?
Ryan: Ja, absolut. Das bringt mich auch zu einem anderen Punkt, nämlich dass ... Ich denke, wann immer Sie Inhalte für die Suche erstellen, besteht die Absicht offensichtlich darin, die vorhandenen Inhalte zu übertreffen. Ich denke, viele Leute sind mit dieser Wolkenkratzer-Methode vertraut, bei der Sie effektiv ... Sie versuchen, sie in Bezug auf die Länge oder den Umfang der Informationen zu übertreffen. Das heißt ... in vielen Fällen funktioniert das wunderbar. Ich denke, Ad Espresso hat das tadellos umgesetzt. Ich habe diese Art von Hypothese, die immer weniger effektiv wird. Je mehr Inhalte wir in der Welt sehen, desto mehr von diesem Wolkenkratzer-Zeug sehen wir implementiert. Und es ist ein bisschen wie ein Rennen nach unten, denke ich.
Ryan: Wir werden mit Suchergebnissen enden, die Artikel mit 10, 30.000 Wörtern enthalten, und es ist einfach schlecht für die Benutzererfahrung. Niemand will sich hinsetzen und das alles durchlesen. Ich denke also, einige der interessantesten Suchspiele, die ich sehe, sind Menschen, die neue und andere Dimensionen finden, um Inhalte zu übertreffen. Das ist der Grund, warum viele der Dinge, die Jan tatsächlich tut, wie die Thought-Leadership-Seite der Dinge, diese erzählerischen Winkel finden, diese erzählerischen Haken, Dinge, die ... es entspricht der Absicht, aber es ist auch konträr oder es bietet eine Perspektive, die anders ist. Das ist eine weitere wirklich großartige Möglichkeit, Inhalte zu übertreffen, ohne in diesem Wettrüsten der Länge zu eskalieren.
Jimmy: Ja, auf jeden Fall. Die Frage, die ich dir stellen wollte, Jan, ist eigentlich so: … es gibt Sprünge, die gemacht werden müssen, um vom Schlüsselwort zu kommen, richtig? Sie beginnen also mit einem Schlüsselwort. Sie müssen diesen Sprung machen, um zu Ihrem Thema zu gelangen? Und dann machen Sie einen weiteren Sprung zu Ihrem Blickwinkel? Wie werden Sie das angehen? Und ich habe das Gefühl, dass wir oft sehen, dass Content-Vermarkter diesen Sprung von Keyword zu Thema schaffen können, aber das ist normalerweise nur wie „Best Practices für X“ oder „Ultimativer Leitfaden für X“ und auf das nächste Level zu kommen, ich denke, das ist wirklich der Punkt gutes Zeug ist. Aber das ist auch der wirklich herausfordernde Teil.
Jimmy: Und das geht weit zurück auf einen Artikel, den du für den Animalz-Blog darüber geschrieben hast, wie man die richtigen Blickwinkel für die Themen findet, über die man schreibt. Wie denken Sie darüber in Bezug auf ... wenn Sie gezwungen sind, sich für ein bestimmtes Schlüsselwort zu entscheiden, wie machen Sie diese beiden Sprünge?
Jan: Ja total. Ja, ich denke, Ryan hat vollkommen recht mit allem, was er gerade gesagt hat. Und ich denke, eine Möglichkeit, wie zum Beispiel bei Ad Espresso, eine Art, das zu umgehen, besteht darin, einfach eine Menge Daten zu verwenden, die sie von Benutzern und von sich selbst und von Dingen sammeln, die ihnen auffallen ihr Produkt. Aus diesem Grund rangieren sie bei den Kosten für Facebook-Anzeigen so hoch, was offensichtlich ein sehr gesuchter Begriff ist. Das liegt daran, dass sie tatsächlich eine Menge Daten darüber haben, wie viel Menschen am Ende für ihre Facebook-Anzeigen zu verschiedenen Tageszeiten und in verschiedenen Ländern bezahlen, Marketing für verschiedene demografische Gruppen und so weiter.
Jan: Also ich denke, für Ad Espresso zum Beispiel, das Thema Kosten von Facebook-Anzeigen, ist der Blickwinkel: „Wir haben proprietäre Informationen, richtig, die wir teilen werden. Und das macht unsere Inhalte wertvoller und deshalb klicken die Leute oft darauf und es rangiert höher als alles andere." Das macht also Sinn. Angenommen, die Leute haben keine proprietären Daten, die sie teilen können, oder sie haben diese Art von Daten nicht, für sie müssen Sie oft ... ein Unternehmen gründen ... das war nur, um eine Stimme und eine Stimme zu etablieren Winkel zu Themen.
Jan: Ich denke, einige gute Beispiele dafür, Wistia, Drift, beides unterschiedliche, aber wirklich sprachgesteuerte Unternehmen, und Sie können sofort erkennen, ob Sie einen Beitrag aus einem Wistia-Blog lesen, auch wenn er nicht auf dem Wistia-Blog steht. Auf diese Weise können Sie also eine Art Stimme aufbauen. So eine erzählerische Art. Ja. Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, dies zu tun. Ich denke, Sie können auch spezielles Fachwissen nutzen, das Sie haben. Wir sprechen später in diesem Artikel über Slab, aber Slab leitet zum Beispiel ein Unternehmen, das Wissensmanagement betreibt. Wie sie Ihnen helfen ... Slab ist ein Tool zum Aufbau einer internen Wissensdatenbank, richtig? Sie sind also die weltweit führenden Experten für Wissensdatenbanken, weil sie viele Stunden am Tag, Tage in der Woche damit verbringen, speziell an diesem Thema zu arbeiten.
Jan: Sie können also alles unter dem Blickwinkel der Experten für Wissensmanagement angehen. Der Schlüssel ist, ehrlich zu sein und zu erkennen, was Ihr tatsächlicher Blickwinkel ist. Wenn Sie kein Experte sind, versuchen Sie nicht, sich als Experte auszugeben. Es wird wirklich schwer, nur mit einem undifferenzierten ultimativen Leitfaden zu konkurrieren, wie Sie betonen. Sie müssen also zuerst Ihren Blickwinkel finden, würde ich sagen, und dann Themen. Mit der Zeit wird es einfacher, denn sobald Sie einen Ansatz gefunden haben, der funktioniert, ist es nicht so, dass Sie das Rad für jeden Artikel neu erfinden müssen. Und das wird Ihnen tatsächlich helfen, Artikel viel schneller und viel besser zu produzieren, wenn Sie das erst einmal herausgehämmert haben. Aber das muss man sich erst klar machen. Hilft das?
Jimmy: Ja. Ja nein das ist toll.
Jan: Ja.
Jimmy: Das lässt mich an etwas denken, das ich diese Woche gesehen habe, das ich interessant fand, aber mich auch gestresst hat, nämlich dass einige Unternehmen, also haben Sie Fachwissen in dem, was Sie tun, vielleicht ist das wie eine interne Wissensdatenbank, aber wie Sie ein Geschäft aufzubauen, entwickeln Sie auch in anderen Dingen Fachwissen. Und so schreiben einige Unternehmen über diese Dinge und Buffer ist ein großartiges Beispiel. Und so habe ich kürzlich einen Beitrag von ihnen gesehen, in dem es darum ging, wie sie ihr geschlechtsspezifisches Lohngefälle angehen.
Jimmy: Und so haben sie dieses Fachwissen entwickelt, als sie dieses Problem untersucht und versucht haben, es bei ihren Einstellungen und ihren Gehältern und was auch immer anzugehen. Und der Mensch in mir dachte, das sei, ich war begeistert, dass sie darüber schreiben und es ist wirklich interessant. Und der Content-Vermarkter in mir war irgendwie gestresst, weil ich darüber nachdachte, wie, wenn dieser Beitrag bei der Suche nach Begriffen wie „Geschlechtsspezifisches Lohngefälle“ an Zugkraft gewinnt, dass er die Konversionsraten verzerren wird, weil der Verkehr nicht qualifiziert ist in Bezug auf Personen, die sich für ein Planungstool für soziale Medien anmelden. Und das hat mich echt gestresst.
Jimmy: Und ich erwähne das nur, weil es ein Beispiel dafür ist … irgendwie passiert das oft, richtig? Wo Leute tolle Ideen haben und für die Suche optimiert werden und es immer noch unqualifizierten Traffic bringt, aber es lohnt sich immer noch, es zu tun. Ich denke. Nicht zuletzt zum Wohle der Welt.
Jan: Ja, und für die positiven Signale an Google, die von dir gesendet werden, weil du viel Traffic bekommst, richtig?
Jimmy: Das stimmt auch. Das stimmt auch.
Jan: Und sie würden zustimmen.
Jimmy: Ryan könntest du? Es gab also zwei weitere Beispiele, die Sie hervorgehoben haben, Jan, um eines davon zu verwenden. Könnten Sie uns kurz die beiden anderen Beispiele durchgehen, die Sie in diesen Artikel als erfolgreiche Fallstudien der Idee „Ein Artikel, ein Kanal“ aufgenommen haben?
Ryan: Ja, absolut. Also hatte ich auch SFOX, eine Handelsplattform für Kryptowährungen. Wieder eines der Super-Nischen-Unternehmen. Sie konzentrierten sich tatsächlich auf die Verbreitung über Twitter. Wenn Sie beispielsweise Zeit auf Twitter verbringen, um sich vage mit dem Gespräch über Kryptowährungen zu beschäftigen, erkennen Sie, dass Krypto-Twitter diese riesige, blühende Community ist. Sehen Sie sich immer all diese Memes über das Zusammenkauern mit Kryptowährungen an, von denen ich noch nie gehört habe.
Ryan: Sie haben also diesen von der Community zusammengestellten Leitfaden erstellt, der das Fachwissen verschiedener Bitcoin-Experten zusammenführt, die zufällig alle sehr aktive, sehr engagierte Social-Media-Follower auf Twitter haben. Es war also nicht nur diese großartige Art von Community-getriebenem Unterfangen. Es war nicht nur ein abgestumpftes Marketingstück. Es hat auch eine Verteilung, die in die absolute Struktur des Artikels eingebaut ist.
Ryan: Wenn man Leute in einem Artikel gut aussehen lässt, kümmert sich das im Grunde um die Verbreitung. Sie haben sie dazu angeregt, es für Sie zu teilen. Also ich denke, das war ein wirklich, wirklich schlaues Beispiel.
Jan: Es braucht viel, um Leute dazu zu bringen, dich zu erkennen, wenn du neu in einem Bereich bist, wie es SFOX war. Und sie hatten zu dieser Zeit nicht den besten Markennamen. Und … so wie ich jetzt darüber nachdenke, wenn ich mir diesen Tweet anschaue, ist es so, als ob Sie so etwas säen können, Sie säen Ihre Existenz mit … in diesem Fall wichtigen Menschen, aber auch vielen anderen Menschen. Und es pflanzt einfach Ihre Marke in ihren Kopf, so dass sie, wenn sie sie später wiedersehen, vielleicht einen anderen Eindruck davon haben. Wahrscheinlich ein positiver Eindruck, weil sie in einem Stück erwähnt wurden. Aber sie sind auch wie -
Ryan: Ja, so etwas wie Bestätigung durch Assoziation.
Jan: Ja. Sie werden sagen: „Davon habe ich schon einmal gehört.“ Und sie werden bereit sein, sich eingehender damit zu befassen und im Laufe der Zeit solche kleinen Assoziationen zu schaffen." Ich denke, das ist stark.
Ryan: Ja, also ich liebte diesen Artikel auch. Besonders wenn es so ist, ist es sehr Nische. Und obwohl wir immer über soziale Medien und Eitelkeitsmetriken sprechen, sind wir nicht von solchen Dingen besessen. Ich denke, wenn, wie Jan sagte, Ihre primäre Absicht der Anerkennung in einem Bereich, der für eine Plattform wie SFOX enorm wertvoll ist, also Retweets, Likes, Erwähnungen und so weiter, in ihrem Fall eigentlich eine ziemlich wertvolle Metrik ist.
Ryan: Die andere Option war ... wie ein anderes Unternehmen, das Jan ebenfalls erwähnte, Slab, ein Team-Wissensdatenbank-Tool. Ich liebe diesen Artikel. Ich liebe all diese Artikel. Ich finde sie wirklich interessant zu lesen. Was als abgestumpfter Vermarkter so ist ... ist immer eine sehr coole Sache, auf die man stößt. Dieses eine Beispiel war, wie Jeff Bezos die Erzählung in den Wettbewerbsvorteil von Amazon verwandelte. Was meiner Meinung nach zu einer Traffic-Spitze von Hacker News von knapp 15.000 Seitenaufrufen an einem einzigen Tag führte. Das war wirklich cool. Es ist ein Konzept, das wie Amazon, die Positionierung, die Geschäftsstrategie, irgendwie zu Tode gemacht ist. Nicht nur, dass es mit einem Publikum von wirklich versierten Leuten gemacht wurde, die im Laufe der Jahre mit allen Arten von Content-Marketing in Berührung gekommen sind.
Ryan: Aber ich denke, was sie wirklich gut gemacht haben, war, es auf eine wirklich interessante Art und Weise zu positionieren. Nahm eine neue Herangehensweise an eine wirklich übertriebene Geschichte. Sie äußern auch eine Meinung, das ist eine ziemlich polarisierende Sache. Aber auch Menschen, die nicht deiner Meinung sind, sind eine großartige Möglichkeit, das Bewusstsein für etwas zu schärfen. Diskussion anregen. Ich habe sogar eine Antwort von einem echten Amazon-Manager erhalten, die wie der Goldstandard für diese Art von Inhalten sein muss.
Jimmy: Ja, das ist großartig. Und ich weiß, dass einige Leute Hacker News gegenüber skeptisch sind, weil die Spitze ... manchmal ist es einfach so, als wäre es wie ein Schuss Endorphine, aber Sie haben nicht wirklich viel Wert daraus. Nicht immer wahr. Rechts? Ich habe diesen Artikel gerade in HREFs eingefügt, um zu sehen, wie viele Links er hat, und HREFs meldet 1500 Links von 177 eindeutigen verweisenden Domains. Was absolut verrückt ist.
Jimmy: Und wie Jan vorhin sagte, das sind alle, egal ob dies der Artikel ist, der am Ende eine Menge Kunden konvertiert. Die positiven Signale machen es Ihnen beim nächsten Mal leichter, das zu bewerten, was dem Unternehmen sehr nahe kommt.
Jan: Es gibt auch einen großen Unterschied, oder? Zwischen einer Spitze, die das Ergebnis von ... entweder bezahlter ... Werbung für einen Post oder erzwungener Werbung für einen Post ist, bei der es so ist, als würden die Leute ihn nicht wirklich mögen, aber Sie spielen das System und einen Post, wo Ja, vielleicht passen Sie es für ein System an, einen Vertriebskanal wie Hacker News, aber das Ergebnis am Ende sind viele Links, die nützlich sind.
Jan: Ja, dieser Beitrag ist interessant, weil wir tatsächlich eine interne Debatte darüber hatten, ob … wie du erwähnt hast, Amazon einfach so übertrieben ist und sogar über Jeff Bezos spricht, all die Dinge, die in dem Artikel erwähnt werden, wie die sechs Seiten Memo schreiben. Das wurde sogar zu Tode getan. Und so … wir haben uns gefragt, ob es den Leuten eigentlich immer noch wichtig ist, über Jeff Bezos zu lesen? Und ich denke, der Erfolg dieses Posts hat mich daran erinnert, dass ich denke, dass viele der besten inhaltlichen Ideen wahrscheinlich nur diejenigen sind, die zuvor erfolgreich waren und die wir jetzt neu erfinden können.
Jan: Und man sollte nicht unbedingt Angst vor Dingen haben, die schon mal richtig gut gelaufen sind. Aber es könnte einfach sein, dass es ... eine innere Besessenheit gibt, die wir anzapfen können.
Ryan: Ich liebe das total.
Jan: Ja. Und auch nur für die vollständige Offenlegung sollten wir zugeben, dass dieser Beitrag auch wie ein paar Tage vor der National Enquirer-Geschichte über Jeff Bezos live gegangen ist. Also ich denke, uns wurde ein wenig geholfen.
Ryan: Wir waren in keiner Weise an der Erpressung beteiligt. Das war reiner Zufall.
Jan: Ja nein. Damit hatten wir überhaupt nichts zu tun.
Ryan: Ja, das, was ich daran liebe, ist, dass die Leute viel Zeit damit verbringen, Werbung zurückzuentwickeln und herauszufinden, wie das Inhalte erfolgreich macht. In vielen Fällen liegt die Antwort darauf buchstäblich auf der Hand. Es genügt, sich diese Plattformen anzusehen. Betrachten Sie die leistungsstarken Inhalte und wählen Sie eine Handvoll Merkmale aus, die dazu führen, dass Inhalte auf natürliche Weise an die Oberfläche steigen.
Ryan: Bei der Suche können Sie die Struktur zurückentwickeln. Sie können sich die Schlüsselwörter, die Überschriften und die verwendeten Themen ansehen. In Hacker News gibt es also einige Themen, die bei den Leuten fast garantiert Anklang finden. Wir reden immer über Elon Musk, Warren Buffet, Jeff Bezos. Obwohl es zu Tode getan wird, wird es aus einem bestimmten Grund zu Tode getan. Es gibt diese Art von mystischer Faszination bei diesen Menschen.
Ryan: Ich denke, es ist eigentlich nicht so schwierig, sich eine Zielverteilungsplattform anzusehen und eine Handvoll umsetzbarer Erkenntnisse zu gewinnen, die Sie in Zukunft auf Ihre Inhalte anwenden können.
Jimmy: Ich liebe es. In Ordnung, Leute, ich denke, wir sollten anfangen, das zu Ende zu bringen, weil die durchschnittliche Pendelzeit in den Vereinigten Staaten 26 Minuten beträgt und wir gerade darüber liegen. Ja, das ist unser Maßstab. Wir wollen einpacken, wenn Sie auf Ihren Parkplatz fahren.
Jimmy: Okay. Also lasst uns für diese Episode etwas Neues ausprobieren. Gehen wir einfach um den Tisch herum und ... jeder hat die Gelegenheit, einen Schlussgedanken zu machen, und da dies neu ist und ich Sie damit überhäufen werde, gehe ich zuerst, damit Sie eine Minute Zeit haben, darüber nachzudenken.
Jimmy: Die … okay, eine Sache, die in diesem Artikel nicht hervorgehoben wurde, ist E-Mail. Und es wurde nicht hervorgehoben, weil es nicht viele gute Beispiele für Unternehmen gibt, die mit E-Mail hervorragende Arbeit leisten. Und deshalb würde ich gerne sehen, wie jemand eine E-Mail-First-Verteilungsstrategie entwickelt. So ähnlich wie das, was Mattermark früher richtig gemacht hat? They did their own content, they had this massive email platform on which they could distribute and that's an equity-building endeavor, right? To grow an email list. And so I would love to see more SaaS companies leverage email. It's old-fashioned but it still works really well.
Jan: I think we should see the insights for that probably.
Jimmy: That's a good call. That is a good call yeah.
Jan: Yeah. I'll go next. As far as jumping into this, practical advice, I feel like I've worked with a bunch of customers now who sort of come in with zero channels firing and it's always how do we get the machine to start running? Because ideally you're sort of choosing between all of these. But some people aren't at the point yet where they're getting enough traffic to make those kinds of decisions.
Jan: And I think ... you really got to experiment and sort of take all these in and think, "We're going to run a test and see ... " Each channel, and maybe you have some preferences but try each channel, figure out if you can get the needle moving on any of them and then double down on that one for the foreseeable future. But ... don't waste time on a channel where you're not getting the results that you want to be getting. And ... if you are not getting the right results, make sure that you're approaching it correctly vis a vie this article. Closing thought.
Jimmy: Nice.
Ryan: Closing thought in one move I'm going to try and improve the state of content on the entire internet. I'm just going to say simply, "Stop sharing SEO content to social media." SEO like search is a distribution channel. If you're going to do that, customize the post to search. Don't worry about trying to share it on Twitter, Hacker News, or Reddit. There are much better formats for those channels.
Ryan: I think if we do that, all of our content will be better suited to the channels it appears on, we'll have to deal with less hideous spam in all of the nice social places on the internet as well.
Jimmy: That's beautiful. That's a beautiful way to close this out.
Jan: Nice. Gut.
Jimmy: Cool. Awesome. Well as always we're hiring and you can hire us. So that goes both ways. We're always looking for new, awesome people to join our team, and we're taking on more customers. So you can learn all about that at Animalz.co.
Jan: And if you're listening to this on your way to work, have a good day in the office.
Jimmy: Actually if you come work for us you don't have to commute anymore because it's a remote company.
Jan: Nice. Nice, nice. Exakt.
Jimmy: Cool awesome thank you guys.
Jan: Thanks Jimmy. Thanks Ryan. Wiedersehen.
Ryan: Absolute pleasure.You can listen right here, or on iTunes, Overcast, or Spotify.

Jimmy: Cool. Well welcome back to the Animalz Podcast, after a brief hiatus we're back to chat more content stuff. So Jimmy here. We also have Jan. Say hello Jan.
Jan: What's up?
Jimmy: And then we have Ryan. Ryan welcome.
Ryan: Hello! Aufs Neue.
Jimmy: I think it may be useful for people who have not listened to the podcast much in the past or if it's your first time just to sort of say, "Hello. Who are we? Why are we here?" I can kick that off. So Animalz, content marketing agency, we're a team of distributed writers, content strategists, and editors.
Jimmy: We primarily do content for B2B SaaS companies but increasingly are working outside of that demographic. And I'm Jimmy. I'm one of our marketing directors, we have two marketing directors which is a story for another podcast. And yeah. So anyway that's a good little quick intro. And then Jan and Ryan would you guys just introduce yourselves too?
Jan: Yeah Jan. I started Animalz a couple years ago. And today my focus is a little more on the thought leadership side of the business trying to help writers assume the voices of your favorite founders, VCs, CEOs, CMOs, other executives, working on strategy for those kinds of customers. And ... hiring. All that kind of stuff. So that's me.
Ryan: Nice. I'm Ryan. I've been at Animalz for, coming up to a year and a half now. I'm a content strategist. So I focus on coming up with new strategies for new customers, keyword research, ideation, all the kind of really fun, geek out stuff side of content marketing.
Jimmy: Awesome. I love it. Well I'm glad we get to chat with you today Ryan. So Ryan recently wrote a blog post for the Animalz blog titled, "The Secret to Content Promotion is Hidden in Plain Sight". And we're going to dive into that. But I think the place that we should start is moisture-resistant flooring adhesive.
Jimmy: So Ryan could you ... ? Okay so you've worked in content for a long time. You tweeted earlier this week about some of your kind of past gigs in content marketing, this was one that definitely stood out to me and I've heard you mention it before, could you enlighten us a little bit?
Ryan: I absolutely could. Yeah one of my biggest customers when I was working a few years ago was an enterprise flooring company. I've worked with lots of niche B2B companies before, but this was like the most niche, the most B2B of all of those companies and it was kind of intimidating trying to come up with content marketing strategies for it.
Ryan: As yeah ... literally it is adhesive that you affix to different types of flooring. If you have issues with sub-floor moisture management, if you ... the rising water tables start to leech out through the concrete, nightmare. Billion dollar problem. And I was helping the company educate people about this problem and generate leads for their business.
Jimmy: So did you approach this in the way that a lot of B2B content marketers approach content? Like do your keyword research, figure out, what are your short tail opportunities, what are your long-tail opportunities and ... and write for search? Like was there a different ideation process?
Ryan: I'd like to pretend I was that organized a few years ago but SEO was the primary mechanism we went for. It was really difficult. The post I wrote for Conversion XL about like niche B2B marketing strategies was focused on the solutions we came up to this because it was such a weird niche industry. Lots of really short tail keywords, not a lot of volume. Had to get quite creative.
Ryan: We ended up going for a lot of topics that were tangentially related to software management stuff that the customers would also have problems with. Keywords that had more volume and then almost self-selecting through really specific call to actions, eBooks and stuff.
Jimmy: I love it. How did it go? Hat es funktioniert?
Ryan: It worked pretty well. I think we ... I hoped it would work better than it did. But I think with lots of B2B content it's a slow burn. We kind of didn't realize how slow it would be. I think the last time I checked in, the site was doing something like 20,000 searches a month from like nothing. So yeah we were happy with it in the end.
Jimmy: That's great. I would imagine those customers are paying a high dollar for those services too.
Ryan: Yeah. Absolut. It was ... I think the average customer was something like, it was a six figure deal size or something so you didn't need many customers to come to fruition for it to have like a pretty substantial payoff.
Jimmy: Yeah. Yeah. I would like to do a blog post about that exact topic at some point which is the volume requirements of content and how dramatically it changes depending on your business model. Like Animalz is another example of like we just don't, we don't really require a ton of volume in terms of traffic in order to network for lead generation. And there's lots of other businesses out there like that, it's just SaaS is not one of them.
Ryan: Yeah definitely.
Jan: Are those like expensive keywords Ryan?
Ryan: We went like really, really niche. So a lot of them, not very expensive because there was very little volume for it. We just kind of, we ranked for a lot of them in aggregate. That was kind of the plan we went for.
Jan: Right.
Jimmy: Well you kind of set this up perfectly Ryan to segue into the article you wrote which is about promotion and distribution which is something ... I mean of all the things that people ask us about, that's probably ... it's in the top three for sure. And I love the way you came up with this very simple, helpful, useful model for thinking about content promotion. I assume it's something that you learned and applied in previous jobs too. Could you just kind of walk us ... walk us through it.
Ryan: Yeah absolutely. I think ... there is a lot written about the process of content marketing. About writing, about ideation ... and the one part of it that always struck me as still really mysterious, still really unpredictable, is promotion. I think a lot of us are writers, we spend a lot of time fixating on great ideas, great execution of that. And then we get really frustrated when they just languish in the quiet backwaters of the internet.
Ryan: So I just wanted to reverse engineer some of the really successful we've seen, we've worked with, and try and identify what was it that made them different? Why were they successes? I think the one, the single defining characteristic they had, was they approached distribution right from day one. They viewed it as a challenge to solve, they created content designed explicitly for a given distribution channel. Which I think is quite different to how a lot of content marketers today approach distribution.
Ryan: I think people are quite keen to view promotion as sharing it to social media sites. Can we share it to Growth Hackers? Or Reddit? Without really thinking whether the content itself is appropriate for those channels.
Jimmy: Okay. So let's dig specifically into organic search because that's the first example you highlight that is in our experience the biggest opportunity for essentially any B2B company. If you want ... not cheap traffic, but if you don't want to pay a lot of money for traffic and spend a ton of money over a long period of time, you're basically forced to focus on organic. How do you think about that? There's sort of a way to go about it where it's possible to write an article that's perfectly optimized but is also not very interesting, right? And it's also possible to write stuff that's very interested and not optimized and finding that balance has proven to be a challenge, not just for us but for all content marketers.
Ryan: Yeah I think probably the best way to approach it is to optimize the structure of an article for search. I think there's a lot you can do in terms of like the title tag you go for, the H2 headers, these kind of structural elements that tailor it off towards search, that still allow you a lot of breathing room to be creative, to be interesting, to differentiate yourself from all the existing content that's out there. I don't think search needs to be limiting in that capacity.
Jimmy: Yeah how do you think about this when you're working on leadership thought content? Are you thinking about distribution ahead of coming up with angles and actually writing the articles? Does search play into that? Yeah how do you think about that?
Jan: Search is tricky. Actually I think Ryan may have better perspective on that just recency bias-wise because of his work with a customer where this is relevant. But I will say for my part that thinking about social distribution is usually the key. Twitter, Hacker News, Reddit being the major places and LinkedIn to a lesser degree. But I think if you're not thinking about the channel specifically where you want to send something to then you're probably going to fail unless you are working with a big name or you have some really crazy ideas.
Jan: And it's more than just looking at ... because I think that the playbook people have talked about for a while is, "Okay figure out ... if you're going for social, you have to know that ahead of time." But social today is such a huge landscape of different types of tools and the same post that succeeds on Hacker News is not going to succeed necessarily on Twitter within the certain core group of users you want it to succeed with. So you really have to look at the specific channel. Sorry not just channel but platform where you want posts to succeed.
Jan: So yeah I would definitely be looking at those ahead of ... even coming up with an idea for a post most of the time.
Ryan: Yeah I think this is like the central thesis of the argument. Like there was a time, jump back like five, ten years, where you could put content out into the world, not have to necessarily concern yourself too much with a particular distribution channel and you would still stand a good chance of it performing well.
Ryan: There was less content out there to compete with generally, I think people were slightly less discerning because they hadn't been exposed to as much, and you could do this kind of catch-all approach. I think today it's just too busy, too crowded, every network is clamoring, full of marketers wanting to get their pieces out into the world. The only way you can stand out in that is to have something that is absolutely tailored to that one channel that you're sharing it on.
Jimmy: Yeah. You just teased an important thing which I think we should pull that thread a little bit which is expectation-setting as you're thinking through content distribution. And so with organic specifically, there is this problem where the keywords that have the highest volume are the most competitive because people chase that volume. They tend to be short tail and just kind of pretty broad searches which makes them challenging to go after and even if you are able to achieve those rankings, not particularly valuable in terms of qualified traffic.
Jimmy: And so as we talk to clients, [inaudible 00:11:20] and you got the long tail, middle of the funnel-ish opportunities because they're easier to get those rankings, they're better-qualified traffic, et cetera. But there is this problem of expectation-setting, right? Where people's eyes get big when they see big volume and they think about those big traffic numbers. And it's a really imperfect kind of way to go about your content strategy, right? When you're just chasing big keywords. So I guess Ryan a question for you is how do you think about that? You talk to clients all the time. And as you're talking to them about promotion and distribution and what the strategy's going to look like. What are you hearing from people about traffic? Their expectations? Are they comfortable with sort of the low traffic, longer tail opportunities in general?
Ryan: Yeah one of the things that strikes me, I think a lot of customers don't actually view SEO as a distribution mechanism, which is actually a really interesting challenge.
Jimmy: That's a great point. Really a great point.
Ryan: Yeah we create lots of different buckets of content. SEO content is always the one that gets banded about, it's the one that people always want to create. I think they don't realize that in the same way that you would create thought leadership to maybe be shared on Slack or resonate on Twitter, SEO content is designed for that particular channel, that particular mechanism. In terms of like ... going after keywords as well, I've probably spent my entire career going after hundred search a month keywords.
Ryan: Few people do it. As you say people's eyes go big when they look for these huge numbers. But quite often in aggregate, which is, I'm going to come back to this phrase a lot I think in aggregate, articles that go after these can have substantial volume. No article will ever rank for one keyword. There's a kind of disconnect between how we think about targeting SEO content and how it actually functions in reality. We come up with one core keyword, we create an article designed to work for that, but that article can then rank for thousands, literally thousands, of related keyword variants.
Ryan: Even if some of those have like ten searches a month, in aggregate, that is a substantial amount of traffic. I think a lot of customers leave that on the table when they go for the big, really competitive, really seemingly attractive keywords.
Jimmy: Yeah definitely. All right so one question I get on sales calls all the time is, "Okay so you guys write articles, they're great, you optimize them. Then what?" How do you actually ensure that ... they are able to get traffic as they compete with a bunch of other articles that are really good and also well-optimized?
Ryan: Yeah I ... a lot of them, even customers, content managers at Animalz that I talk to, they always approach SEO like it's a really complicated thing. They don't know how to match up the article they're writing to this algorithmic black box. But I think a lot of the time it boils down to really simple heuristics. Coming up with a primary keyword that is feasible for your domain strength, it has topical relevance to other things you've created before. That's obviously a good starting point.
Ryan: I think building out secondary, like related keywords is also really, really important. So this is the example we actually included in the post. Something Ad Espresso did beautifully with their content, they wrote about Instagram hashtags you should use for every day of the week. Now obviously the core keyword there is like Instagram hashtags. But within that there's a subset of information which his kind of essential to the narrative of the article which is ... hashtags for Monday, hashtags for Tuesday and so on.
Ryan: Each of those related keywords has their own volume. It makes sense to include it within the scope of this one article and in doing so you can rank for this huge base of related keywords. This is what I think a lot of people started using Clearscope for as well quite interestingly. Basically scraping existing articles to see which keywords and which topics appear most commonly and using that as their own heuristic for the information they should include in their article as well.
Jan: The cool thing too about that piece is that going back to what you were saying earlier Jimmy about the tension between creating content that ranks and content that's good. Is that is the longest, most densely packed with data, most valuable piece of content on Instagram hashtags that you can find.
Jan: If you google "Instagram hashtags" every other post on the front page is ... I would say a third or a fourth of the level of detail and resolution. And to me, I think from Ad Espresso's point of view, it's almost like kind of like their own thought leadership. It's like they are just showing via the sort of brute force needed to create the article that they are sort of the most useful, the highest minded Facebook ad resource that's out there. And it creates a brand, right? It leaves that indelible impression in your mind after you read the piece about them. So yeah I think there definitely is a way and that's kind of like identifying those opportunities where you can create something really great that will also potentially rank really highly and give you traffic or give you the targeted kind of traffic you want.
Jan: That is maybe kind of like an implicit idea in this section that's like, those are the things you want to pursue with this distribution strategy. You want to find those kinds of things. I don't know does that make sense Ryan?
Ryan: Yeah totally. That brings me to another point as well which is that ... I think whenever you're creating content for search, obviously the intention is to outperform the existing content. I think a lot of people are familiar with this skyscraper methodology where you are effectively ... you are trying to beat it on the dimension of length or comprehensive nature of the information. That is ... in a lot of cases that works beautifully. I think Ad Espresso executed that flawlessly. I do have this kind of hypothesis that is becoming less and less effective. The more content we see in the world, the more of this skyscraper stuff we see implemented. And it's a bit of a race to the bottom I think.
Ryan: We're going to end up with search results that have 10, 30,000 word articles in it and it's just, it's bad for the user experience. Nobody wants to sit and read through all of that. So I think some of the most interesting search plays I'm seeing of people that are finding new and different dimensions to outperform content. Which is why a lot of the stuff Jan actually does, with like the thought leadership side of things, finding these narrative angles, these narrative hooks, stuff that is ... it matches the intent but it's also contrarian as well or it offers a perspective that is different. That is another really great way to outperform content without escalating in this arms race of length.
Jimmy: Yeah definitely. Actually the question I wanted to ask you Jan is like ... there's leaps that need to be made to get from the keyword, right? So you start with a keyword. You have to make this leap to get to what's your topic? And then make another leap to what's your angle? How are you going to approach this? And I feel like we often see that content marketers can make that leap from keyword to topic but that usually is just like "Best Practices for X" or "Ultimate Guide to X" and getting to that next level, I think that's where the really good stuff is. But that's also the really challenging part.
Jimmy: And this goes way back to an article you wrote for the Animalz blog about how to find the right angles for the topics you write about. How do you think about that in terms of ... when you're sort of forced to go for a certain keyword, how you make those two leaps?
Jan: Yeah totally. Yeah I think Ryan's totally right with everything he just said. And I think one way that ... like for example with Ad Espresso, one way they sort of circumvent that is by just using a ton of the data that they collect from users and from ... themselves and from stuff that they notice in their product. That's how they rank so high for Facebook ads cost which is obviously a hugely searched term. It's because they actually have a ton of data on how much people end up paying for their Facebook ads at different times of day, across different countries, marketing to different demographics, that sort of thing.
Jan: So I think for Ad Espresso for example, the topic Facebook ads cost, the angle is, "We have proprietary information, right, that we're going to share. And that's what makes our content more valuable and that's why people click on it often and it ranks higher than everything else." So that makes sense. Say people don't have proprietary data that they can share or they don't have that kind of data, for them, often you'll have ... a company establish a ... that was just to establish a voice and an angle on topics.
Jan: I think some good examples of this, Wistia, Drift, both different but really voice-driven companies and you can instantly tell if you're reading a post from a Wistia blog even if it's not on the Wistia blog. So you can sort of build a voice in that way. Kind of that narrative way. Yeah. There are a bunch of ways to do that. I think you can also use special expertise that you have. We talk about Slab later in this article but Slab for example, running a company that does knowledge management. Like they help you ... Slab is a tool for building an internal knowledge base, right? So they are the world's foremost experts basically in knowledge bases because they spend however many hours a day, days a week, working on that topic specifically.
Jan: So they can come at everything from an angle of being the experts in knowledge management. The key is being honest and identifying what your actual angle is. If you're not an expert don't try to pretend to be an expert. It's going to be really hard to compete with just a undifferentiated ultimate guide as you point out. So you have to find ... your angle, I would say first, and then topics. Over time, it gets easier because once you identify an angle that works, it's not like you have to reinvent the wheel for each article. And that'll actually help you produce articles a lot faster, a lot better, once you have sort of hammered that out. But you have to figure it out first. Hilft das?
Jimmy: Yeah. Yeah no that's great.
Jan: Yeah.
Jimmy: That makes me think of something that I saw this week which I thought was interesting but also stressed me out which was that some companies, so you have expertise in the thing that you do so maybe that's like an internal knowledge base but as you grow a business you develop expertise in other things too. And so some companies write about those things and so Buffer is a great example. And so recently I saw a post from them that was about how they were addressing their gender pay gap.
Jimmy: And so they've developed this expertise as they've studied this problem and tried to address it in their hiring and their salaries and whatever. And the human being in me thought that this was, I was thrilled that they were writing about this and it's really interesting. And the content marketer in me was sort of stressed out because I was thinking about how if this post gains traction in search for terms like, "gender pay gap" that it's going to skew the conversion rates because the traffic is not qualified in terms of people signing up for a social media scheduling tool. And that really stressed me out.
Jimmy: And I bring this up only because it is an example of ... sort of, this happens a lot, right? Where people have great ideas and they get optimized for search and it still may bring in unqualified traffic but it's still worth doing. I think. If nothing else than just for the greater good of the world.
Jan: Yeah and for the positive signals to Google that gets sent by you getting a lot of Traffic, right?
Jimmy: That's true too. That is true too.
Jan: And they would agree.
Jimmy: Ryan could you? So there was two other examples you highlighted, Jan, to use one of them, could you just quickly run us through the two other examples that you included in this article as successful case studies of the one article, one channel idea?
Ryan: Yeah totally. So I had SFOX as well, which is a cryptocurrency trading platform. Again, one of like super-niche companies. They actually focused on Twitter distribution. Like if you spend any time on Twitter kind of vaguely engaging with the cryptocurrency talk that goes on, you realize that crypto-Twitter is this huge, thriving community. Always see all these memes about huddling with cryptocurrencies I've never heard of.
Ryan: So what they did, they created this community-collated guide pulling together expertise of different Bitcoin experts, all of which happened to have very active, very engaged social media followings on Twitter. So not only was it this great kind of community-driven endeavor. It wasn't just a jaded marketing piece. It also has distribution built into the absolute structure of the article.
Ryan: Basically if you make people look good in an article, it takes care of distribution. You've incentivized them to share it for you. So I think that was a really, really smart example.
Jan: It takes a lot to get people to recognize you if you're new in a space like SFOX was. And they didn't have the best name brand at the time. And ... the way I think about this now, looking at this tweet, it's like, this is how you sort of can seed, you seed your existence with ... in this case important people but also a lot of other people. And it just sort of plants, it plants your brand in their head so that when they see it again later on, they might, they'll have a different impression of it. Probably a positive impression because they were mentioned in a piece. But they're also like -
Ryan: Yeah endorsement by association kind of thing.
Jan: Yeah. They'll be like, "I heard of that before." And they'll be willing to look deeper into it and create the sort of small associations over time." I think that's powerful.
Ryan: Yeah so I loved that article as well. Especially when it's like, it is very niche. And although we always talk about social media, vanity metrics, not obsessing over that kind of thing. I think when, as Jan said, your primary intention of recognition within a space that is hugely valuable for a platform like SFOX so retweets, likes, mentions, and stuff, actually quite a valuable metric in their instance.
Ryan: The other option was ... like another company that Jan mentioned as well, Slab, team knowledge base tool. I love this article. I love all of these articles. I think they're genuinely interesting to read. Which, as a jaded marketer, is like ... is always a very cool thing to come across. This one example was how Jeff Bezos turned narrative into Amazon's competitive advantage. Which I think saw a traffic spike of Hacker News of like just shy of 15,000 page views in a single day. This was really cool. It's a concept that's kind of done to death like Amazon, positioning, business strategy. Not only that it was done with an audience of really savvy people that have been exposed to all manner of content marketing over the years.
Ryan: But I think what they did really well was position it in a really interesting way. Took a novel approach to a really overdone story. They voice an opinion as well, it's quite a polarizing thing to do. But even people disagreeing with you is a great way to raise awareness of something. Prompting discussion. I even got a response from an actual Amazon executive which has to be like the gold standard of this kind of content.
Jimmy: Yeah that's awesome. And I know that some people are skeptical of Hacker News because the spike is ... it sometimes, it's just like, it's like a hit of endorphins but you don't actually get a lot of value from it. Not always true. Rechts? Like I just plugged this article into HREFs to see how many links it has and HREFs is reporting 1500 links from 177 unique referring domains. Which his absolutely insane.
Jimmy: And like Jan was saying earlier, those are all, whether or not this is the article that ends up converting a ton of customers. The positive signals make it easier for you to rank the thing that is super-close to the business next time.
Jan: There's also a huge difference, right? Between a spike that comes as a result of ... either paid ... promotion of a post or coerced promotion of a post where it's like people don't really like it but you're sort of gaming the system and a post where yeah maybe you tailor it for a system, a distribution channel like Hacker News but the result at the end of it is a lot of links which are useful.
Jan: Yeah this post is interesting because we actually had some internal debate over whether ... as you'd mentioned, Amazon is just so overdone and even talking about Jeff Bezos, all the sort of things mentioned in the piece like the six page memo writing. That's even been done to death. And so ... we were kind of wondering, do people actually still care about reading about Jeff Bezos? And I think that the success of this post reminded me that I think a lot of the best ideas in content are probably just ones that have succeeded before and that we can reinvent right for now.
Jan: And you shouldn't be afraid necessarily of things that have done really well before. But it might just be that there is ... an internal obsession that we can tap into.
Ryan: I love that totally.
Jan: Yeah. And also just for full disclosure we should admit that this post also went live like a few days before the National Enquirer story about Jeff Bezos. So I think we were helped a little.
Ryan: We were in no way involved with the blackmail. That was pure coincidence.
Jan: Yeah no. We had nothing to do with that at all.
Ryan: Yeah so the thing I love about this, people spend a lot of time trying to reverse engineer promotion and what ways that that makes content successful. In a lot of cases the answer to that is literally in plain sight. All it takes is looking at these platforms. Looking at the high-performing content, and picking at a handful of characteristics that cause content to kind of naturally rise to the surface.
Ryan: In search you can reverse engineer the structure of it. You can look at the keywords, the headers, the topics they use. So in like Hacker News, there are some topics which are just almost guaranteed to resonate with people. We always talk about Elon Musk, Warren Buffet, Jeff Bezos. Even though it is done to death, it's kind of done to death for a reason. There is this kind of mystical fascination with these people.
Ryan: It's actually not that difficult I think to look at any target distribution platform and come away with a handful of actionable takeaways that you can apply to your content going forward.
Jimmy: I love it. All right guys I feel like we should start wrapping this up because the average commute time in the United States is 26 minutes and we're just over that. Yeah that's like our benchmark. We want to be wrapping up as you pull into your parking spot.
Jimmy: Okay. So let's try something new for this episode. Let's just go around the table and ... everyone has an opportunity to offer a closing thought and since this is new and I'm springing this on you guys, I'll go first so you have a minute to think about it.
Jimmy: The ... okay one thing that was not highlighted in this article is email. And it was not highlighted because there's not a lot of good examples of companies that do a great job with email. And so I would love to see someone put together an email first distribution strategy. Sort of like what Mattermark used to do right? They did their own content, they had this massive email platform on which they could distribute and that's an equity-building endeavor, right? To grow an email list. And so I would love to see more SaaS companies leverage email. It's old-fashioned but it still works really well.
Jan: I think we should see the insights for that probably.
Jimmy: That's a good call. That is a good call yeah.
Jan: Yeah. I'll go next. As far as jumping into this, practical advice, I feel like I've worked with a bunch of customers now who sort of come in with zero channels firing and it's always how do we get the machine to start running? Because ideally you're sort of choosing between all of these. But some people aren't at the point yet where they're getting enough traffic to make those kinds of decisions.
Jan: And I think ... you really got to experiment and sort of take all these in and think, "We're going to run a test and see ... " Each channel, and maybe you have some preferences but try each channel, figure out if you can get the needle moving on any of them and then double down on that one for the foreseeable future. But ... don't waste time on a channel where you're not getting the results that you want to be getting. And ... if you are not getting the right results, make sure that you're approaching it correctly vis a vie this article. Closing thought.
Jimmy: Nice.
Ryan: Closing thought in one move I'm going to try and improve the state of content on the entire internet. I'm just going to say simply, "Stop sharing SEO content to social media." SEO like search is a distribution channel. If you're going to do that, customize the post to search. Don't worry about trying to share it on Twitter, Hacker News, or Reddit. There are much better formats for those channels.
Ryan: I think if we do that, all of our content will be better suited to the channels it appears on, we'll have to deal with less hideous spam in all of the nice social places on the internet as well.
Jimmy: That's beautiful. That's a beautiful way to close this out.
Jan: Nice. Gut.
Jimmy: Cool. Awesome. Well as always we're hiring and you can hire us. So that goes both ways. We're always looking for new, awesome people to join our team, and we're taking on more customers. So you can learn all about that at Animalz.co.
Jan: And if you're listening to this on your way to work, have a good day in the office.
Jimmy: Actually if you come work for us you don't have to commute anymore because it's a remote company.
Jan: Nice. Nice, nice. Exakt.
Jimmy: Cool awesome thank you guys.
Jan: Thanks Jimmy. Thanks Ryan. Wiedersehen.
Ryan: Absolute pleasure.