เคล็ดลับในการโปรโมตเนื้อหา | ตอนที่ 18

คุณสามารถฟังได้ที่นี่ หรือบน iTunes, Overcast หรือ Spotify

จิมมี่: เย็น ยินดีต้อนรับกลับสู่ Animalz Podcast หลังจากเว้นช่วงสั้น ๆ เรากลับมาพูดคุยเนื้อหาเพิ่มเติม ดังนั้นจิมมี่ที่นี่ เรามี ม.ค. ด้วยนะ สวัสดี ม.ค.
เจน : ว่าไง?
จิมมี่: แล้วเราก็มีไรอัน ไรอัน ยินดีต้อนรับ
ไรอัน: สวัสดี! อีกครั้ง.
จิมมี่: ฉันคิดว่ามันอาจจะเป็นประโยชน์สำหรับผู้ที่ไม่เคยฟังพอดคาสต์มากในอดีตหรือถ้าคุณเพิ่งจะพูดว่า "สวัสดี เราเป็นใคร เรามาที่นี่ทำไม" ฉันสามารถเตะออก Animalz เอเจนซี่การตลาดเนื้อหา เราคือทีมนักเขียนแบบกระจาย นักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหา และบรรณาธิการ
จิมมี่: เราทำเนื้อหาสำหรับบริษัท B2B SaaS เป็นหลัก แต่มีการทำงานนอกกลุ่มประชากรมากขึ้นเรื่อยๆ และฉันคือจิมมี่ ฉันเป็นหนึ่งในผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เรามีผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดสองคนซึ่งเป็นเรื่องราวสำหรับพอดคาสต์อื่น และใช่ อย่างไรก็ตาม นั่นเป็นการแนะนำสั้นๆ ที่ดี แล้วแจนกับไรอันพวกคุณจะแนะนำตัวเองด้วยไหม?
ม.ค. : ใช่ ม.ค. ฉันเริ่ม Animalz เมื่อสองสามปีก่อน และวันนี้จุดสนใจของฉันอยู่ที่ด้านความเป็นผู้นำทางความคิดของธุรกิจอีกเล็กน้อยที่พยายามช่วยนักเขียนให้สมมติถึงเสียงของผู้ก่อตั้งที่คุณชื่นชอบ VCs, CEOs, CMOs, ผู้บริหารคนอื่น ๆ ที่ทำงานเกี่ยวกับกลยุทธ์สำหรับลูกค้าประเภทนั้น และ ... จ้าง ของแบบนั้นทั้งหมด นั่นคือฉัน
ไรอัน: สบายดี ฉันชื่อไรอัน ฉันอยู่ที่ Animalz มาเป็นเวลาหนึ่งปีครึ่งแล้ว ฉันเป็นนักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหา ดังนั้นฉันจึงมุ่งเน้นไปที่การหากลยุทธ์ใหม่ๆ สำหรับลูกค้าใหม่ การวิจัยคีย์เวิร์ด แนวคิด ความสนุกสุดเหวี่ยง มองหาด้านอื่นๆ ของการตลาดเนื้อหา
จิมมี่: ยอดเยี่ยม ฉันรักมัน. ฉันดีใจที่เราได้คุยกับคุณวันนี้ ไรอัน ดังนั้น Ryan เพิ่งเขียนบล็อกโพสต์สำหรับบล็อก Animalz ในหัวข้อ "ความลับในการโปรโมตเนื้อหาซ่อนอยู่ในสายตาธรรมดา" และเราจะดำดิ่งลงไป แต่ฉันคิดว่าที่ที่เราควรเริ่มต้นคือกาวติดพื้นทนความชื้น
จิมมี่: ไรอันคุณทำได้ ... ? โอเค คุณทำงานด้านเนื้อหามานาน คุณทวีตเมื่อต้นสัปดาห์นี้เกี่ยวกับงานการตลาดเนื้อหาที่ผ่านมาของคุณ นี่เป็นงานที่โดดเด่นสำหรับฉันอย่างแน่นอน และฉันเคยได้ยินคุณพูดถึงเรื่องนี้มาก่อน คุณช่วยเล่าให้เราฟังหน่อยได้ไหม
Ryan: ฉันทำได้อย่างแน่นอน ใช่ ลูกค้ารายใหญ่ที่สุดคนหนึ่งของฉันตอนที่ฉันทำงานเมื่อสองสามปีก่อนคือบริษัทปูพื้นสำหรับองค์กร ฉันเคยทำงานกับบริษัทเฉพาะกลุ่ม B2B มาก่อน แต่นี่เป็นเหมือนบริษัทเฉพาะกลุ่มมากที่สุด เป็น B2B ที่สุดของบริษัทเหล่านั้นทั้งหมด และเป็นการข่มขู่ที่พยายามคิดกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาสำหรับมัน
Ryan: ใช่แล้ว ... แท้จริงแล้วมันเป็นกาวที่คุณยึดติดกับพื้นประเภทต่างๆ หากคุณมีปัญหาเกี่ยวกับการจัดการความชื้นใต้พื้น ถ้าคุณ ... ตารางน้ำที่เพิ่มขึ้นเริ่มปลิงผ่านคอนกรีต ฝันร้าย ปัญหาพันล้าน. และฉันกำลังช่วยบริษัทให้ความรู้แก่ผู้คนเกี่ยวกับปัญหานี้ และสร้างโอกาสในการขายสำหรับธุรกิจของพวกเขา
จิมมี่: คุณเข้าใกล้สิ่งนี้ในลักษณะที่นักการตลาดเนื้อหา B2B จำนวนมากเข้าถึงเนื้อหาหรือไม่? เช่นเดียวกับการทำวิจัยคำหลักของคุณ ค้นหาว่าโอกาสหางสั้นของคุณคืออะไร โอกาสระยะยาวของคุณคืออะไร และ ... และเขียนเพื่อการค้นหาคืออะไร เช่นมีกระบวนการคิดที่แตกต่างกันหรือไม่?
Ryan: ฉันอยากจะแสร้งทำเป็นว่าฉันเป็นคนจัดระเบียบเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่ SEO เป็นกลไกหลักที่เราดำเนินการ มันเป็นเรื่องยากจริงๆ โพสต์ที่ฉันเขียนสำหรับ Conversion XL เกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดแบบ B2B แบบเฉพาะกลุ่มนั้นเน้นไปที่โซลูชันที่เราสร้างขึ้นเนื่องจากเป็นอุตสาหกรรมเฉพาะกลุ่มที่แปลกประหลาด คีย์เวิร์ดหางสั้นจำนวนมาก มีปริมาณไม่มากนัก ต้องมีความคิดสร้างสรรค์ค่อนข้างมาก
Ryan: เราลงเอยด้วยหัวข้อมากมายที่เกี่ยวข้องกับการจัดการซอฟต์แวร์ที่ลูกค้าก็จะมีปัญหาเช่นกัน คำหลักที่มีปริมาณมากกว่าและเกือบจะเลือกได้ด้วยตัวเองผ่านการเรียกร้องให้ดำเนินการ eBook และเนื้อหาที่เฉพาะเจาะจงจริงๆ
จิมมี่: ฉันรักมัน. มันไปได้อย่างไร? มันทำงาน?
Ryan: มันใช้ได้ดีทีเดียว ฉันคิดว่าเรา ... ฉันหวังว่ามันจะทำงานได้ดีกว่าที่เคยเป็นมา แต่ฉันคิดว่าด้วยเนื้อหา B2B จำนวนมาก มันเป็นการเบิร์นที่ช้า เราไม่รู้ว่ามันจะช้าแค่ไหน ฉันคิดว่าครั้งสุดท้ายที่ฉันเช็คอิน ไซต์นี้ทำการค้นหา 20,000 ครั้งต่อเดือนโดยที่ไม่ทำอะไรเลย ใช่เรามีความสุขกับมันในท้ายที่สุด
จิมมี่: เยี่ยมมาก ฉันคิดว่าลูกค้าเหล่านั้นก็จ่ายเงินจำนวนมากสำหรับบริการเหล่านั้นเช่นกัน
ไรอัน: ครับ อย่างแน่นอน. มันคือ ... ฉันคิดว่าลูกค้าทั่วไปเป็นแบบ มันคือขนาดข้อตกลงหกหลักหรือบางอย่าง ดังนั้นคุณไม่จำเป็นต้องมีลูกค้าจำนวนมากเพื่อให้ได้ผลเพื่อให้ได้ผลตอบแทนที่ค่อนข้างมาก
จิมมี่ : ครับ ใช่. ฉันต้องการทำบล็อกโพสต์เกี่ยวกับหัวข้อที่แน่นอนนั้น ณ จุดหนึ่งซึ่งเป็นข้อกำหนดด้านปริมาณของเนื้อหาและการเปลี่ยนแปลงนั้นขึ้นอยู่กับรูปแบบธุรกิจของคุณอย่างไร เช่นเดียวกับ Animalz เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่เราไม่ต้องการ เราไม่ได้ต้องการปริมาณข้อมูลปริมาณมากในแง่ของปริมาณข้อมูลเพื่อสร้างเครือข่ายสำหรับการสร้างความสนใจในตัวสินค้า และยังมีธุรกิจอื่นๆ อีกมากที่เป็นเช่นนั้น แค่ SaaS ไม่ใช่หนึ่งในนั้น
Ryan: ใช่แน่นอน
ม.ค. : คำพวกนี้เหมือนคีย์เวิร์ดแพงๆ ไรอันหรือเปล่า?
Ryan: เราไปกันแบบเฉพาะเจาะจงจริงๆ จำนวนมากจึงไม่แพงมากเพราะมีปริมาณน้อยมากสำหรับมัน เราแค่ประเภทเราจัดอันดับสำหรับพวกเขาจำนวนมากโดยรวม นั่นเป็นแผนที่เราต้องการ
แจน: ถูกต้อง
จิมมี่: อืม คุณเป็นคนตั้งค่า Ryan ไว้อย่างสมบูรณ์แบบเพื่อต่อในบทความที่คุณเขียนซึ่งเกี่ยวกับการโปรโมตและการจัดจำหน่ายซึ่งเป็นอะไรบางอย่าง ... ฉันหมายถึงทุกสิ่งที่ผู้คนถามถึงเรา นั่นน่าจะ ... มันอยู่ใน สามอันดับแรกอย่างแน่นอน และฉันชอบวิธีที่คุณคิดรูปแบบที่เรียบง่าย มีประโยชน์ และมีประโยชน์นี้สำหรับการคิดเกี่ยวกับการโปรโมตเนื้อหา ฉันคิดว่ามันเป็นสิ่งที่คุณได้เรียนรู้และนำไปใช้ในงานก่อนหน้านี้ด้วย คุณช่วยเดินเราหน่อยได้ไหม ... เดินผ่านมันไป
Ryan: ใช่อย่างแน่นอน ฉันคิดว่า ... มีการเขียนมากมายเกี่ยวกับกระบวนการการตลาดเนื้อหา เกี่ยวกับการเขียน เกี่ยวกับความคิด ... และส่วนหนึ่งที่ทำให้ฉันยังคงความลึกลับจริงๆ ยังคาดเดาไม่ได้จริงๆ คือการเลื่อนตำแหน่ง ฉันคิดว่าพวกเราหลายคนเป็นนักเขียน เราใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการแก้ไขแนวคิดที่ยอดเยี่ยม และดำเนินการได้อย่างยอดเยี่ยม แล้วเรารู้สึกหงุดหงิดจริงๆ เมื่อพวกเขาอ่อนระโหยโรยแรงในอินเทอร์เน็ตที่เงียบสงัด
Ryan: ดังนั้น ฉันแค่อยากจะทำวิศวกรรมย้อนกลับให้กับความสำเร็จที่เราเคยเห็น เราเคยร่วมงานด้วย และพยายามค้นหาว่าอะไรที่ทำให้พวกเขาแตกต่าง ทำไมพวกเขาถึงประสบความสำเร็จ? ฉันคิดว่าอย่างหนึ่ง ซึ่งเป็นลักษณะเฉพาะที่พวกเขามี คือพวกเขาเข้าใกล้การแจกแจงตั้งแต่วันแรก พวกเขามองว่าเป็นความท้าทายในการแก้ปัญหา พวกเขาสร้างเนื้อหาที่ออกแบบมาอย่างชัดเจนสำหรับช่องทางการจัดจำหน่ายที่กำหนด ซึ่งฉันคิดว่าค่อนข้างแตกต่างไปจากที่นักการตลาดเนื้อหาจำนวนมากในปัจจุบันเข้าถึงการจัดจำหน่าย
Ryan: ฉันคิดว่าผู้คนค่อนข้างกระตือรือร้นที่จะมองว่าการโปรโมตเป็นการแชร์ไปยังไซต์โซเชียลมีเดีย เราสามารถแชร์ไปยัง Growth Hackers ได้หรือไม่? หรือ Reddit? โดยไม่ได้คิดจริงๆ ว่าเนื้อหานั้นเหมาะสมกับช่องเหล่านั้นหรือไม่
จิมมี่: โอเค ลองเจาะลึกลงไปในการค้นหาทั่วไปโดยเฉพาะ เพราะนั่นคือตัวอย่างแรกที่คุณเน้น นั่นคือจากประสบการณ์ของเรา โอกาสที่ใหญ่ที่สุดสำหรับบริษัท B2B ใดๆ โดยพื้นฐานแล้ว หากคุณต้องการ ... ไม่ใช่การเข้าชมราคาถูก แต่ถ้าคุณไม่ต้องการจ่ายเงินเป็นจำนวนมากสำหรับการเข้าชมและใช้เงินเป็นจำนวนมากในระยะเวลาอันยาวนาน คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้? มีวิธีแก้ไขที่เป็นไปได้ในการเขียนบทความที่ปรับให้เหมาะสมที่สุด แต่ก็ไม่น่าสนใจเช่นกันใช่ไหม และยังเป็นไปได้ที่จะเขียนเรื่องที่สนใจมากแต่ไม่ได้ปรับให้เหมาะสม และพบว่าความสมดุลนั้นพิสูจน์แล้วว่าเป็นความท้าทาย ไม่ใช่แค่สำหรับเรา แต่สำหรับนักการตลาดเนื้อหาทุกคน
Ryan: ใช่ ฉันคิดว่าวิธีที่ดีที่สุดในการเข้าถึงสิ่งนี้คือการปรับโครงสร้างของบทความสำหรับการค้นหาให้เหมาะสม ฉันคิดว่ามีหลายอย่างที่คุณสามารถทำได้ในแง่ของเช่นแท็กชื่อที่คุณต้องการ ส่วนหัว H2 องค์ประกอบโครงสร้างประเภทนี้ที่ปรับแต่งให้เหมาะกับการค้นหา ที่ยังช่วยให้คุณมีพื้นที่หายใจมากมายที่จะสร้างสรรค์ น่าสนใจ เพื่อสร้างความแตกต่างจากเนื้อหาที่มีอยู่ทั้งหมดที่มีอยู่ ฉันไม่คิดว่าการค้นหาต้องจำกัดความสามารถนั้น
จิมมี่: ใช่ คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้เมื่อคุณกำลังทำงานเกี่ยวกับเนื้อหาเกี่ยวกับความเป็นผู้นำ คุณกำลังคิดเกี่ยวกับการกระจายก่อนที่จะหามุมและเขียนบทความจริง ๆ หรือไม่? การค้นหามีผลกับสิ่งนั้นหรือไม่? ใช่คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้?
ม.ค.: การค้นหาเป็นเรื่องยาก อันที่จริง ฉันคิดว่า Ryan อาจมีมุมมองที่ดีขึ้นเกี่ยวกับความลำเอียงที่เพิ่งเกิดขึ้นใหม่ เนื่องจากงานของเขากับลูกค้าที่มีความเกี่ยวข้อง แต่ฉันจะพูดในส่วนของฉันว่าการคิดเกี่ยวกับการกระจายทางสังคมมักจะเป็นกุญแจสำคัญ Twitter, Hacker News, Reddit เป็นสถานที่สำคัญและ LinkedIn ในระดับที่น้อยกว่า แต่ฉันคิดว่าถ้าคุณไม่คิดเกี่ยวกับช่องที่คุณต้องการส่งอะไรบางอย่างไปโดยเฉพาะ คุณอาจจะล้มเหลวเว้นแต่คุณจะทำงานกับชื่อใหญ่หรือคุณมีความคิดที่บ้าๆ บอๆ บางอย่าง
ม.ค. : และเป็นมากกว่าแค่การดู ... เพราะฉันคิดว่าหนังสือคู่มือที่คนพูดถึงมาระยะหนึ่งแล้วคือ "เอาล่ะ คิดออก ... หากคุณกำลังจะเข้าสังคม คุณต้องรู้ล่วงหน้า ." แต่สังคมทุกวันนี้มีเครื่องมือประเภทต่างๆ มากมาย และโพสต์เดียวกันที่ประสบความสำเร็จใน Hacker News นั้นไม่จำเป็นต้องประสบความสำเร็จบน Twitter ในกลุ่มผู้ใช้หลักบางกลุ่มที่คุณต้องการให้ประสบความสำเร็จ ดังนั้นคุณต้องดูช่องที่เฉพาะเจาะจงจริงๆ ขออภัยไม่ใช่แค่ช่อง แต่เป็นแพลตฟอร์มที่คุณต้องการให้โพสต์ประสบความสำเร็จ
ม.ค. : ใช่ ฉันจะมองไปข้างหน้าอย่างแน่นอน ... แม้จะคิดไอเดียสำหรับโพสต์เป็นส่วนใหญ่
Ryan: ใช่ ฉันคิดว่านี่เป็นเหมือนวิทยานิพนธ์หลักของการโต้แย้ง เช่นเดียวกับมีเวลา ย้อนกลับไปสักห้าหรือสิบปีที่คุณสามารถนำเนื้อหาออกไปสู่โลกได้โดยไม่จำเป็นต้องกังวลตัวเองมากเกินไปกับช่องทางการจัดจำหน่ายใดช่องทางหนึ่งโดยเฉพาะ และคุณยังคงมีโอกาสที่ดีที่เนื้อหาดังกล่าวจะทำงานได้ดี
Ryan: โดยทั่วไปแล้วมีเนื้อหาที่แข่งขันได้น้อยกว่า ฉันคิดว่าผู้คนมีไหวพริบน้อยกว่าเล็กน้อย เพราะพวกเขาไม่ได้เปิดเผยอะไรมากนัก และคุณสามารถใช้วิธีจับทั้งหมดได้ ฉันคิดว่าวันนี้ยุ่งเกินไป แออัดเกินไป ทุกเครือข่ายส่งเสียงดัง เต็มไปด้วยนักการตลาดที่ต้องการนำชิ้นส่วนของพวกเขาออกไปสู่โลก วิธีเดียวที่คุณจะโดดเด่นได้ก็คือการมีบางอย่างที่ปรับแต่งให้เหมาะกับช่องเดียวที่คุณกำลังแชร์อยู่
จิมมี่ : ครับ คุณเพิ่งล้อเล่นสิ่งที่สำคัญซึ่งฉันคิดว่าเราควรดึงเธรดนั้นเล็กน้อยซึ่งเป็นการตั้งค่าความคาดหวังในขณะที่คุณคิดผ่านการกระจายเนื้อหา ดังนั้นสำหรับออร์แกนิกโดยเฉพาะ มีปัญหานี้ที่คำหลักที่มีปริมาณสูงสุดมีการแข่งขันมากที่สุดเพราะผู้คนไล่ตามปริมาณนั้น พวกมันมักจะสั้นและเป็นการค้นหาแบบกว้างๆ ซึ่งทำให้ยากต่อการค้นหา และแม้ว่าคุณจะสามารถบรรลุอันดับเหล่านั้นได้ ซึ่งไม่มีประโยชน์อย่างยิ่งในแง่ของการเข้าชมที่เข้าเกณฑ์
จิมมี่: และในขณะที่เราพูดคุยกับลูกค้า [ไม่ได้ยิน 00:11:20] และคุณมีทางยาว อยู่ตรงกลางของโอกาสช่องทางเพราะพวกเขาได้อันดับได้ง่ายขึ้น พวกเขามีคุณสมบัติที่ดีกว่าการเข้าชม เป็นต้น แต่มีปัญหาในการตั้งความคาดหวังใช่ไหม? ที่ที่สายตาของผู้คนดูโตขึ้นเมื่อเห็นปริมาณมาก และพวกเขาคิดถึงจำนวนการจราจรที่มากเหล่านั้น และเป็นวิธีที่ไม่สมบูรณ์แบบในการใช้กลยุทธ์เนื้อหาของคุณใช่ไหม เมื่อคุณแค่ไล่ตามคีย์เวิร์ดใหญ่ๆ ดังนั้นฉันเดาว่า Ryan คำถามสำหรับคุณคือคุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้? คุณคุยกับลูกค้าตลอดเวลา และในขณะที่คุณกำลังพูดกับพวกเขาเกี่ยวกับการส่งเสริมการขายและการจัดจำหน่าย และกลยุทธ์จะเป็นอย่างไร คุณได้ยินอะไรจากผู้คนเกี่ยวกับการจราจร ความคาดหวังของพวกเขา? พวกเขาสบายใจกับการเข้าชมที่ต่ำและมีโอกาสหางยาวขึ้นโดยทั่วไปหรือไม่?
Ryan: ใช่ สิ่งหนึ่งที่ทำให้ฉันประทับใจ ฉันคิดว่าลูกค้าจำนวนมากไม่ได้มองว่า SEO เป็นกลไกในการเผยแพร่ ซึ่งเป็นความท้าทายที่น่าสนใจจริงๆ
จิมมี่: นั่นเป็นจุดที่ดี เป็นจุดที่ดีจริงๆ
Ryan: ใช่ เราสร้างกลุ่มเนื้อหาที่แตกต่างกันมากมาย เนื้อหา SEO เป็นเนื้อหาที่รวมกลุ่มอยู่เสมอ เป็นเนื้อหาที่ผู้คนต้องการสร้างเสมอ ฉันคิดว่าพวกเขาไม่ได้ตระหนักว่าในลักษณะเดียวกับที่คุณสร้างความเป็นผู้นำทางความคิดเพื่อแบ่งปันบน Slack หรือสะท้อนบน Twitter เนื้อหา SEO ได้รับการออกแบบมาสำหรับช่องนั้น ๆ กลไกเฉพาะนั้น ในแง่ของเช่น ... การค้นหาคำหลักด้วย ฉันอาจใช้เวลาทั้งอาชีพไปกับการค้นหาคำหลักหลายร้อยคำต่อเดือน
Ryan: น้อยคนที่จะทำมัน อย่างที่คุณพูด สายตาของผู้คนดูหม่นหมองเมื่อมองหาตัวเลขจำนวนมากเหล่านี้ แต่โดยรวมแล้วค่อนข้างบ่อย กล่าวคือ ฉันจะกลับมาที่วลีนี้บ่อยมาก ฉันคิดว่าโดยรวมแล้ว บทความที่ดำเนินตามเหล่านี้อาจมีปริมาณมาก ไม่มีบทความใดที่จะติดอันดับหนึ่งสำหรับคำหลัก มีการแยกความแตกต่างระหว่างวิธีที่เราคิดเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายเนื้อหา SEO กับวิธีทำงานจริงในความเป็นจริง เราสร้างคีย์เวิร์ดหลักขึ้นมาหนึ่งคำ เราสร้างบทความที่ออกแบบมาเพื่อใช้กับสิ่งนั้น แต่บทความนั้นสามารถจัดอันดับสำหรับรูปแบบคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องนับพันรายการ
Ryan: แม้ว่าบางคนจะมีการค้นหา 10 ครั้งต่อเดือน โดยรวมแล้ว นั่นเป็นการเข้าชมจำนวนมาก ฉันคิดว่าลูกค้าจำนวนมากปล่อยให้สิ่งนี้อยู่บนโต๊ะเมื่อพวกเขามองหาคำหลักที่มีขนาดใหญ่ แข่งขันได้จริง และดูเหมือนน่าสนใจจริงๆ
จิมมี่: ใช่แน่นอน เอาล่ะ คำถามหนึ่งที่ฉันได้รับจากฝ่ายขายตลอดเวลาคือ "เอาล่ะ พวกคุณเขียนบทความได้เยี่ยมมาก คุณเพิ่มประสิทธิภาพพวกเขา แล้วอะไรล่ะ" คุณจะมั่นใจได้อย่างไรว่า ... พวกเขาสามารถเข้าชมได้ในขณะที่พวกเขาแข่งขันกับบทความอื่น ๆ ที่ดีและเหมาะสมอย่างยิ่ง
Ryan: ใช่ ฉัน ... หลายคน แม้แต่ลูกค้า ผู้จัดการเนื้อหาที่ Animalz ที่ฉันคุยด้วย พวกเขามักจะเข้าหา SEO ราวกับว่ามันเป็นเรื่องที่ซับซ้อนจริงๆ พวกเขาไม่รู้ว่าจะจับคู่บทความที่เขียนกับกล่องดำอัลกอริธึมนี้อย่างไร แต่ฉันคิดว่าหลายครั้งที่มันต้องใช้ฮิวริสติกแบบง่ายจริงๆ มาพร้อมกับคำหลักที่เป็นไปได้สำหรับความแข็งแกร่งของโดเมนของคุณ มันมีความเกี่ยวข้องเฉพาะกับสิ่งอื่น ๆ ที่คุณเคยสร้างมาก่อน เห็นได้ชัดว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี
Ryan: ฉันคิดว่าการสร้างเรื่องรอง เช่นเดียวกับคำหลักที่เกี่ยวข้องก็มีความสำคัญเช่นกัน นี่คือตัวอย่างที่เรารวมไว้ในโพสต์จริงๆ สิ่งที่ Ad Espresso ทำไว้อย่างสวยงามกับเนื้อหาของพวกเขา พวกเขาเขียนเกี่ยวกับแฮชแท็ก Instagram ที่คุณควรใช้ทุกวันในสัปดาห์ เห็นได้ชัดว่าคีย์เวิร์ดหลักเหมือนกับแฮชแท็ก Instagram แต่ภายในนั้นมีข้อมูลบางส่วนซึ่งจำเป็นต่อการเล่าเรื่องของบทความซึ่งก็คือ ... แฮชแท็กสำหรับวันจันทร์ แฮชแท็กสำหรับวันอังคาร และอื่นๆ
Ryan: คำหลักที่เกี่ยวข้องแต่ละคำมีปริมาณของตนเอง เหมาะสมที่จะรวมไว้ในขอบเขตของบทความเดียวนี้ และในการทำเช่นนั้น คุณจะสามารถจัดอันดับฐานขนาดใหญ่ของคำหลักที่เกี่ยวข้องได้ นี่คือสิ่งที่ฉันคิดว่าหลายคนเริ่มใช้ Clearscope ก็น่าสนใจเช่นกัน โดยพื้นฐานแล้วการขูดบทความที่มีอยู่เพื่อดูว่าคำหลักใดและหัวข้อใดปรากฏบ่อยที่สุด และใช้เป็นแนวทางในการวิเคราะห์ข้อมูลสำหรับข้อมูลที่ควรจะรวมไว้ในบทความด้วย
ม.ค.: สิ่งที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับงานชิ้นนั้นก็คือการย้อนกลับไปที่สิ่งที่คุณพูดก่อนหน้านี้จิมมี่เกี่ยวกับความตึงเครียดระหว่างการสร้างเนื้อหาที่มีอันดับและเนื้อหาที่ดี นั่นคือเนื้อหาที่ยาวที่สุดและหนาแน่นที่สุดซึ่งเป็นเนื้อหาที่มีค่าที่สุดในแฮชแท็ก Instagram ที่คุณสามารถหาได้
ม.ค.: ถ้าคุณใช้ Google "แฮชแท็ก Instagram" ทุกโพสต์บนหน้าแรกคือ ... ฉันจะบอกว่าหนึ่งในสามหรือสี่ของระดับรายละเอียดและความละเอียด และสำหรับฉัน ฉันคิดว่าจากมุมมองของ Ad Espresso มันเกือบจะเหมือนกับการเป็นผู้นำทางความคิดของพวกเขาเอง เหมือนกับว่าพวกเขากำลังแสดงผ่านการใช้กำลังดุร้ายที่จำเป็นในการสร้างบทความว่ามีประโยชน์มากที่สุด ทรัพยากรโฆษณา Facebook ที่มีความคิดสูงสุดที่มีอยู่ และมันสร้างแบรนด์ใช่ไหม? มันทิ้งความประทับใจที่ลบไม่ออกในใจของคุณหลังจากที่คุณอ่านบทความเกี่ยวกับพวกเขา ใช่ ฉันคิดว่ามีวิธีการอย่างแน่นอน และนั่นก็เหมือนกับการระบุโอกาสเหล่านั้น ซึ่งคุณสามารถสร้างสิ่งที่ยอดเยี่ยมจริงๆ ที่อาจอยู่ในอันดับที่สูงมากๆ และให้การเข้าชมแก่คุณ หรือให้ประเภทการเข้าชมที่เป็นเป้าหมายแก่คุณตามที่คุณต้องการ
ม.ค. : นั่นอาจจะเป็นแนวความคิดโดยปริยายในหัวข้อนี้ นั่นคือสิ่งที่คุณต้องการดำเนินการด้วยกลยุทธ์การกระจายนี้ คุณต้องการค้นหาสิ่งเหล่านั้น ฉันไม่รู้ว่านั่นสมเหตุสมผลไหม ไรอัน?
Ryan: ใช่ทั้งหมด นั่นนำฉันไปสู่อีกประเด็นหนึ่งเช่นกัน ซึ่งก็คือ ... ฉันคิดว่าเมื่อใดก็ตามที่คุณสร้างเนื้อหาสำหรับการค้นหา เห็นได้ชัดว่ามีจุดประสงค์เพื่อให้มีประสิทธิภาพเหนือกว่าเนื้อหาที่มีอยู่ ฉันคิดว่าผู้คนจำนวนมากคุ้นเคยกับวิธีการของตึกระฟ้าที่คุณมีประสิทธิผล ... คุณกำลังพยายามเอาชนะมันด้วยมิติของความยาวหรือลักษณะที่ครอบคลุมของข้อมูล นั่นคือ ... ในหลายกรณีที่ใช้งานได้อย่างสวยงาม ฉันคิดว่า Ad Espresso ดำเนินการอย่างไม่มีที่ติ ฉันมีสมมติฐานแบบนี้ที่กำลังมีประสิทธิภาพน้อยลงเรื่อยๆ ยิ่งเราเห็นเนื้อหาในโลกนี้มากเท่าไร สิ่งของตึกระฟ้าที่เราเห็นก็ถูกนำมาใช้มากขึ้นเท่านั้น และฉันคิดว่าเป็นการแข่งที่ด้านล่าง
Ryan: เราจะลงเอยด้วยผลการค้นหาที่มีบทความคำศัพท์ 10, 30,000 คำในนั้น และไม่ดีต่อประสบการณ์ของผู้ใช้ ไม่มีใครอยากนั่งอ่านเรื่องพวกนี้ ดังนั้น ฉันคิดว่าบทละครที่น่าสนใจที่สุดบางส่วนที่ฉันได้เห็นจากผู้คนที่กำลังค้นหามิติใหม่ๆ และแตกต่างออกไปเพื่อให้มีประสิทธิภาพเหนือกว่าเนื้อหา ซึ่งเป็นสาเหตุว่าทำไมหลายๆ สิ่งที่แจนทำจริงๆ เช่น ด้านความเป็นผู้นำทางความคิดของสิ่งต่างๆ การค้นหามุมการเล่าเรื่องเหล่านี้ ตะขอเกี่ยวกับเรื่องเล่าเหล่านี้ สิ่งต่างๆ ที่ ... มันตรงกับเจตนา แต่ก็ขัดแย้งเช่นกันหรือเสนอ มุมมองที่แตกต่างออกไป นั่นเป็นอีกวิธีที่ยอดเยี่ยมมากในการทำให้เนื้อหามีประสิทธิภาพเหนือกว่าโดยไม่เพิ่มจำนวนการแข่งขันด้านอาวุธ
จิมมี่: ใช่แน่นอน จริงๆ คำถามที่ผมอยากถามคุณ เจน คือ ... มีการก้าวกระโดดที่ต้องทำเพื่อให้ได้คีย์เวิร์ดใช่ไหม ดังนั้นคุณจึงเริ่มต้นด้วยคำหลัก คุณต้องก้าวกระโดดนี้เพื่อไปยังหัวข้อของคุณคืออะไร? แล้วก้าวกระโดดอีกครั้งในมุมของคุณคืออะไร? คุณจะเข้าใกล้สิ่งนี้อย่างไร? และฉันรู้สึกว่าเรามักจะเห็นว่านักการตลาดเนื้อหาสามารถก้าวข้ามจากคำหลักหนึ่งไปอีกหัวข้อหนึ่งได้ แต่นั่นก็เหมือนกับ "แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับ X" หรือ "Ultimate Guide to X" และการก้าวไปสู่ระดับต่อไปนั้น ฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่ สิ่งที่ดีคือ แต่นั่นก็เป็นส่วนที่ท้าทายเช่นกัน
จิมมี่: และนี่จะย้อนกลับไปที่บทความที่คุณเขียนในบล็อก Animalz เกี่ยวกับวิธีหามุมที่เหมาะสมสำหรับหัวข้อที่คุณเขียน คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนั้นในแง่ของ ... เมื่อคุณถูกบังคับให้ใช้คีย์เวิร์ดบางคำ คุณจะทำให้ทั้งสองก้าวกระโดดได้อย่างไร
แจน: ใช่ทั้งหมด ใช่ ฉันคิดว่าไรอันพูดถูกทุกอย่างที่เขาพูด และฉันคิดว่าวิธีหนึ่งที่ ... เช่นกับ Ad Espresso วิธีหนึ่งที่พวกเขาหลีกเลี่ยงก็คือการใช้ข้อมูลจำนวนมหาศาลที่พวกเขารวบรวมจากผู้ใช้และจาก ... ตัวเองและจากสิ่งที่พวกเขาสังเกตเห็น ผลิตภัณฑ์ของตน นั่นเป็นวิธีที่พวกเขาจัดอันดับให้สูงสำหรับค่าโฆษณาบน Facebook ซึ่งเห็นได้ชัดว่าเป็นคำที่ค้นหาอย่างมหาศาล เป็นเพราะพวกเขามีข้อมูลมากมายเกี่ยวกับจำนวนเงินที่ต้องจ่ายสำหรับโฆษณา Facebook ของพวกเขาในช่วงเวลาต่างๆ ของวัน ในประเทศต่างๆ การตลาดไปยังกลุ่มประชากรต่างๆ สิ่งนั้น
ม.ค. : ฉันคิดว่าสำหรับ Ad Espresso เช่น หัวข้อราคาโฆษณาบน Facebook มุมคือ "เรามีข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์ ใช่แล้ว ที่เราจะแบ่งปัน และนั่นคือสิ่งที่ทำให้เนื้อหาของเรามีค่ามากขึ้น และนั่นเป็นสาเหตุที่ผู้คนคลิก อยู่บ่อยๆ และอันดับสูงกว่าสิ่งอื่นใด" นั่นจึงสมเหตุสมผล สมมติว่าผู้คนไม่มีข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์ที่พวกเขาสามารถแบ่งปันได้หรือพวกเขาไม่มีข้อมูลประเภทนั้น สำหรับพวกเขาแล้ว คุณจะมี ... บริษัท ที่ก่อตั้ง ... ที่เป็นเพียงการสร้างเสียงและ มุมในหัวข้อ
ม.ค.: ฉันคิดว่าตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้คือ Wistia, Drift ทั้งบริษัทที่แตกต่างกันแต่ขับเคลื่อนด้วยเสียงจริงๆ และคุณสามารถบอกได้ทันทีว่าคุณกำลังอ่านโพสต์จากบล็อก Wistia แม้ว่าจะไม่ได้อยู่ในบล็อก Wistia ก็ตาม ดังนั้นคุณสามารถสร้างเสียงในลักษณะนั้นได้ วิธีการเล่าเรื่องแบบนั้น ใช่. มีหลายวิธีในการทำเช่นนั้น ฉันคิดว่าคุณสามารถใช้ความเชี่ยวชาญพิเศษที่คุณมีได้ เราจะพูดถึง Slab ในบทความนี้ แต่ Slab เช่น การบริหารบริษัทที่ทำการจัดการความรู้ ชอบที่พวกเขาช่วยคุณ ... Slab เป็นเครื่องมือสำหรับสร้างฐานความรู้ภายในใช่ไหม ดังนั้นพวกเขาจึงเป็นผู้เชี่ยวชาญระดับแนวหน้าของโลกโดยพื้นฐานแล้วในฐานความรู้เพราะพวกเขาใช้เวลาหลายชั่วโมงต่อวัน วันต่อสัปดาห์ ทำงานในหัวข้อนั้นโดยเฉพาะ
ม.ค. : ดังนั้นพวกเขาสามารถมาทุกอย่างจากมุมของการเป็นผู้เชี่ยวชาญในการจัดการความรู้ กุญแจสำคัญคือการซื่อสัตย์และระบุว่ามุมที่แท้จริงของคุณคืออะไร หากคุณไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญ อย่าพยายามหลอกว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญ เป็นเรื่องยากมากที่จะแข่งขันกับไกด์ที่ดีที่สุดเพียงคนเดียวในขณะที่คุณชี้ให้เห็น ดังนั้นคุณต้องหา ... มุมมองของคุณ ฉันจะพูดก่อนแล้วค่อยหัวข้อ เมื่อเวลาผ่านไป มันจะง่ายขึ้นเพราะเมื่อคุณระบุมุมที่ใช้งานได้ คุณไม่จำเป็นต้องประดิษฐ์วงล้อใหม่สำหรับแต่ละบทความ และนั่นจะช่วยให้คุณสร้างบทความได้เร็วยิ่งขึ้น ดีขึ้นมาก เมื่อคุณทำสำเร็จแล้ว แต่คุณต้องคิดออกก่อน มันช่วยได้เหรอ?
จิมมี่ : ครับ ใช่ ไม่ มันเยี่ยมมาก
แจน: ครับ
จิมมี่: นั่นทำให้ฉันนึกถึงบางสิ่งที่ฉันเห็นในสัปดาห์นี้ซึ่งฉันคิดว่าน่าสนใจ แต่ก็เน้นย้ำด้วยว่าบริษัทบางแห่ง ดังนั้นคุณจึงมีความเชี่ยวชาญในสิ่งที่คุณทำ นั่นอาจเป็นเหมือนฐานความรู้ภายใน แต่สำหรับคุณ ขยายธุรกิจที่คุณพัฒนาความเชี่ยวชาญในด้านอื่นๆ ด้วย ดังนั้นบางบริษัทจึงเขียนเกี่ยวกับสิ่งเหล่านั้น และบัฟเฟอร์ก็เป็นตัวอย่างที่ดี เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันเห็นโพสต์จากพวกเขาที่เกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาจัดการกับช่องว่างค่าจ้างทางเพศ
จิมมี่: ดังนั้นพวกเขาจึงพัฒนาความเชี่ยวชาญนี้ในขณะที่ศึกษาปัญหานี้และพยายามแก้ไขในการจ้างงานและเงินเดือนและอะไรก็ตาม และมนุษย์ในตัวฉันคิดว่านี่คือ ฉันตื่นเต้นที่พวกเขาเขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้ และมันก็น่าสนใจจริงๆ และนักการตลาดเนื้อหาในตัวฉันก็เครียดเพราะฉันกำลังคิดว่าถ้าโพสต์นี้ได้รับความสนใจจากการค้นหาคำว่า "ช่องว่างระหว่างเพศ" ที่มันจะบิดเบือนอัตราการแปลงเพราะการเข้าชมไม่ผ่านเกณฑ์ในแง่ของ ผู้คนสมัครใช้เครื่องมือตั้งเวลาโซเชียลมีเดีย และนั่นทำให้ฉันเครียดจริงๆ
จิมมี่: และฉันขอยกเรื่องนี้ขึ้นมาเพียงเพราะมันเป็นตัวอย่างของ ... แบบนี้เกิดขึ้นบ่อยใช่ไหม ที่ซึ่งผู้คนมีแนวคิดดีๆ และได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการค้นหา และยังอาจนำมาซึ่งการเข้าชมที่ไม่เหมาะสม แต่ก็ยังคุ้มค่าที่จะทำ ฉันคิด. ถ้าไม่มีอะไรมากไปกว่าเพียงเพื่อประโยชน์ที่ยิ่งใหญ่ของโลก
ม.ค. : ใช่ และสำหรับสัญญาณเชิงบวกที่ส่งถึง Google ที่คุณได้รับจากการเข้าชมจำนวนมากใช่ไหม
จิมมี่: มันก็จริงเหมือนกัน นั่นก็จริงเช่นกัน
แจน: และพวกเขาจะเห็นด้วย
จิมมี่: ไรอันคุณทำได้ไหม มีตัวอย่างอื่นๆ อีกสองตัวอย่างที่คุณเน้นคือ แจน หากต้องการใช้ตัวอย่างใดตัวอย่างหนึ่ง คุณช่วยอธิบายตัวอย่างอื่นๆ สองตัวอย่างที่คุณรวมไว้ในบทความนี้ว่าเป็นกรณีศึกษาที่ประสบความสำเร็จของบทความเดียว แนวคิดเกี่ยวกับช่องหนึ่งๆ ได้ไหม
Ryan: ใช่ทั้งหมด ดังนั้นฉันจึงมี SFOX ด้วยเช่นกัน ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการซื้อขายสกุลเงินดิจิทัล อีกครั้งหนึ่งในบริษัทที่มีความเฉพาะเจาะจง พวกเขามุ่งเน้นไปที่การกระจาย Twitter เช่นเดียวกับถ้าคุณใช้เวลากับ Twitter อย่างคลุมเครือกับการสนทนาเกี่ยวกับสกุลเงินดิจิทัลที่เกิดขึ้น คุณตระหนักดีว่า crypto-Twitter เป็นชุมชนขนาดใหญ่ที่เจริญรุ่งเรือง ดูมส์เหล่านี้เกี่ยวกับการควบแน่นกับ cryptocurrencies ที่ฉันไม่เคยได้ยินมาก่อนเสมอ
Ryan: ดังนั้น สิ่งที่พวกเขาทำ พวกเขาสร้างคู่มือที่รวบรวมโดยชุมชน ซึ่งรวบรวมความเชี่ยวชาญของผู้เชี่ยวชาญ Bitcoin ที่แตกต่างกัน ซึ่งทั้งหมดนี้มีผู้ติดตามบน Twitter ที่กระตือรือร้นและมีส่วนร่วมอย่างมาก ไม่เพียงแต่จะเป็นความพยายามที่ขับเคลื่อนโดยชุมชนเท่านั้น มันไม่ใช่แค่ชิ้นส่วนทางการตลาดที่น่าเบื่อ นอกจากนี้ยังมีการแจกจ่ายที่สร้างขึ้นในโครงสร้างแบบสัมบูรณ์ของบทความ
Ryan: โดยพื้นฐานแล้ว ถ้าคุณทำให้คนดูดีในบทความ มันจะดูแลการแจกจ่าย คุณได้จูงใจให้พวกเขาแบ่งปันให้คุณ ดังนั้นฉันคิดว่านั่นเป็นตัวอย่างที่ฉลาดจริงๆ
ม.ค.: ต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการทำให้ผู้คนจำคุณได้ หากคุณยังใหม่ในพื้นที่อย่าง SFOX และยังไม่มีแบรนด์เนมที่ดีที่สุดในขณะนั้น และ ... วิธีที่ฉันคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้ตอนนี้ เมื่อดูทวีตนี้ มันเหมือนกับว่า นี่คือวิธีที่คุณสามารถหว่านเมล็ด คุณหว่านการดำรงอยู่ของคุณกับ ... ในกรณีนี้คือคนสำคัญ แต่ยังรวมถึงคนอื่นๆ อีกมากด้วย และมันก็เป็นแค่ต้นไม้ชนิดหนึ่ง มันปลูกแบรนด์ของคุณไว้ในหัว เพื่อที่เมื่อพวกเขาเห็นมันอีกครั้งในภายหลัง พวกเขาอาจมีความประทับใจที่แตกต่างออกไป อาจเป็นความประทับใจที่ดีเพราะถูกกล่าวถึงเป็นชิ้นๆ แต่พวกเขายังชอบ-
Ryan: ใช่ การรับรองโดยสมาคม
แจน: ครับ พวกเขาจะชอบ "ฉันเคยได้ยินเรื่องนี้มาก่อน" และพวกเขายินดีที่จะมองลึกลงไปในมัน และสร้างความสัมพันธ์เล็กๆ น้อยๆ เมื่อเวลาผ่านไป" ฉันคิดว่ามันทรงพลัง
Ryan: ใช่ ฉันก็ชอบบทความนั้นเหมือนกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมันชอบมันเป็นเฉพาะมาก และถึงแม้เราจะพูดถึงโซเชียลมีเดียอยู่เสมอ ตัววัดความไร้สาระ ไม่ได้หมกมุ่นอยู่กับเรื่องแบบนั้น ฉันคิดว่าเมื่อแจนพูด ความตั้งใจหลักของคุณในการรับรู้ภายในพื้นที่ที่มีคุณค่าอย่างมหาศาลสำหรับแพลตฟอร์มอย่าง SFOX ดังนั้นการรีทวีต การชอบ การกล่าวถึง และสิ่งต่างๆ จึงเป็นตัวชี้วัดที่มีค่าในตัวอย่างนี้
Ryan: อีกทางเลือกหนึ่งคือ ... เช่นเดียวกับบริษัทอื่นที่ Jan พูดถึงเช่นกัน Slab ซึ่งเป็นเครื่องมือฐานความรู้ของทีม ฉันรักบทความนี้ ฉันรักบทความเหล่านี้ทั้งหมด ฉันคิดว่ามันน่าสนใจจริงๆที่จะอ่าน ซึ่งในฐานะนักการตลาดที่เบื่อหน่าย ก็เหมือน ... เป็นสิ่งที่เจ๋งมากที่จะเจอ ตัวอย่างหนึ่งนี้คือวิธีที่ Jeff Bezos เปลี่ยนการเล่าเรื่องเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันของ Amazon ซึ่งฉันคิดว่าการเข้าชม Hacker News พุ่งสูงขึ้นอย่างน่าอายเพียง 15,000 เพจวิวในวันเดียว นี่มันเจ๋งจริงๆ เป็นแนวคิดที่ทำกันจนตาย เช่น Amazon การวางตำแหน่ง กลยุทธ์ทางธุรกิจ ไม่เพียงแต่จะทำกับผู้ชมที่มีความเข้าใจอย่างแท้จริงซึ่งได้สัมผัสกับการตลาดเนื้อหาทุกรูปแบบตลอดหลายปีที่ผ่านมา
Ryan: แต่ฉันคิดว่าสิ่งที่พวกเขาทำได้ดีจริงๆ คือการวางตำแหน่งไว้ในวิธีที่น่าสนใจจริงๆ ใช้แนวทางใหม่ในเรื่องราวที่เกินจริง พวกเขาแสดงความเห็นเช่นกัน มันเป็นสิ่งที่ควรทำอย่างยิ่งยวด แต่แม้แต่คนที่ไม่เห็นด้วยกับคุณก็ยังเป็นวิธีที่ดีในการปลุกจิตสำนึกในบางสิ่ง ชวนอภิปราย. ฉันยังได้รับการตอบกลับจากผู้บริหารของ Amazon ที่แท้จริงซึ่งจะต้องเป็นเหมือนมาตรฐานทองคำของเนื้อหาประเภทนี้
จิมมี่: ใช่ เยี่ยมมาก และฉันรู้ว่าบางคนไม่เชื่อเรื่อง Hacker News เพราะการพุ่งขึ้นคือ ... บางครั้งมันก็เหมือนกับว่าการโดน endorphins แต่จริงๆ แล้วคุณไม่ได้ประโยชน์อะไรมากมายจากมัน ไม่จริงเสมอไป ใช่ไหม? เช่นเดียวกับที่ฉันเพิ่งเสียบบทความนี้ใน HREF เพื่อดูว่ามีลิงก์กี่ลิงก์ และ HREF กำลังรายงานลิงก์ 1500 ลิงก์จากโดเมนอ้างอิงที่ไม่ซ้ำกัน 177 โดเมน ซึ่งเขาบ้าอย่างแน่นอน
จิมมี่: และอย่างที่แจนพูดก่อนหน้านี้ นั่นคือทั้งหมด ไม่ว่าบทความนี้จะจบลงด้วยการเปลี่ยนลูกค้าจำนวนมากหรือไม่ก็ตาม สัญญาณเชิงบวกช่วยให้คุณจัดอันดับสิ่งที่ใกล้เคียงกับธุรกิจในครั้งต่อไปได้ง่ายขึ้น
แจน: มันก็มีความแตกต่างกันมากใช่ไหม? ระหว่างสไปค์ที่เกิดจาก ... จ่าย ... โปรโมตโพสต์หรือโปรโมตโพสต์ที่ดูเหมือนว่าคนไม่ชอบจริงๆ แต่คุณกำลังเล่นเกมระบบและโพสต์ที่ ใช่ บางทีคุณอาจปรับแต่งมันสำหรับระบบ ช่องทางการจัดจำหน่าย เช่น Hacker News แต่ผลลัพธ์ในตอนท้ายคือลิงก์ที่มีประโยชน์มากมาย
ม.ค. : ใช่ โพสต์นี้น่าสนใจเพราะว่าจริง ๆ แล้วเรามีการถกเถียงกันภายในว่า ... อย่างที่คุณพูดถึง Amazon นั้นเกินจริงไปมาก หรือแม้แต่พูดถึง Jeff Bezos ทุกสิ่งที่กล่าวถึงในบทความเช่นหน้าหก การเขียนบันทึกช่วยจำ ที่ได้ทำแม้กระทั่งความตาย ดังนั้น ... เราสงสัยว่าคนยังคงสนใจอ่านเกี่ยวกับ Jeff Bezos หรือไม่? และฉันคิดว่าความสำเร็จของโพสต์นี้เตือนฉันว่าฉันคิดว่าแนวคิดที่ดีที่สุดในเนื้อหาจำนวนมากอาจเป็นเพียงแนวคิดที่เคยทำสำเร็จมาก่อน และเราสามารถสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ได้ในตอนนี้
ม.ค. : และคุณไม่ควรกลัวสิ่งที่เคยทำได้ดีมากมาก่อน แต่อาจเป็นได้ว่ามี ... ความลุ่มหลงภายในที่เราสัมผัสได้
Ryan: ฉันรักสิ่งนั้นโดยสิ้นเชิง
แจน: ครับ และเพียงเพื่อการเปิดเผยอย่างเต็มรูปแบบ เราควรยอมรับว่าโพสต์นี้เผยแพร่ได้เหมือนเมื่อไม่กี่วันก่อนเรื่องราว National Enquirer เกี่ยวกับ Jeff Bezos ดังนั้นฉันคิดว่าเราได้รับความช่วยเหลือเล็กน้อย
Ryan: เราไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับการแบล็กเมล์ นั่นเป็นความบังเอิญล้วนๆ
แจน: ใช่ไม่ เราไม่เกี่ยวอะไรกับมันเลย
Ryan: ใช่ สิ่งที่ฉันชอบเกี่ยวกับเรื่องนี้ ผู้คนใช้เวลามากมายในการพยายามทำวิศวกรรมย้อนกลับ เลื่อนตำแหน่งและวิธีที่จะทำให้เนื้อหาประสบความสำเร็จ ในหลายกรณีคำตอบนั้นชัดเจนอย่างแท้จริง เพียงแค่ดูที่แพลตฟอร์มเหล่านี้ การดูเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพสูง และการเลือกคุณลักษณะจำนวนหนึ่งที่ทำให้เนื้อหาปรากฏขึ้นที่พื้นผิวตามธรรมชาติ
Ryan: ในการค้นหา คุณสามารถทำวิศวกรรมย้อนกลับโครงสร้างของมันได้ คุณสามารถดูคำหลัก ส่วนหัว หัวข้อที่พวกเขาใช้ เช่นเดียวกับ Hacker News มีบางหัวข้อที่เกือบจะรับประกันว่าจะถูกใจผู้คน เรามักจะพูดถึง Elon Musk, Warren Buffet, Jeff Bezos แม้ว่าจะทำจนตาย แต่ก็ทำจนตายด้วยเหตุผล มีความหลงใหลลึกลับแบบนี้กับคนเหล่านี้
Ryan: จริงๆ แล้ว ไม่ใช่เรื่องยากที่ฉันคิดว่าจะดูแพลตฟอร์มการกระจายเป้าหมายและนำเสนอประเด็นที่นำไปใช้ได้จริงจำนวนหนึ่งที่คุณสามารถนำไปใช้กับเนื้อหาของคุณในอนาคต
จิมมี่: ฉันรักมัน. เอาล่ะทุกคน ฉันรู้สึกว่าเราควรเริ่มเรื่องนี้ให้เสร็จเสียที เพราะเวลาเดินทางโดยเฉลี่ยในสหรัฐอเมริกาคือ 26 นาที และเราก็แค่นั้นมากกว่านั้น ใช่นั่นเป็นเหมือนเกณฑ์มาตรฐานของเรา เราต้องการปิดท้ายเมื่อคุณมาถึงจุดจอดรถของคุณ
จิมมี่: โอเค เรามาลองทำอะไรใหม่ๆ สำหรับตอนนี้กัน ไปรอบๆ โต๊ะกันเถอะ ... ทุกคนมีโอกาสที่จะเสนอความคิดปิด และเนื่องจากนี่เป็นเรื่องใหม่ และฉันกำลังพูดถึงพวกคุณ ฉันจะไปก่อน เพื่อให้คุณมีเวลาคิดสักครู่
จิมมี่: ... โอเค สิ่งหนึ่งที่ไม่ได้เน้นในบทความนี้คืออีเมล และไม่ได้เน้นย้ำเพราะไม่มีตัวอย่างที่ดีของบริษัทที่ทำงานได้ดีกับอีเมล ดังนั้นฉันจึงอยากเห็นใครบางคนรวบรวมกลยุทธ์การส่งอีเมลเป็นอันดับแรก เหมือนกับที่ Mattermark เคยทำใช่ไหม? พวกเขาทำเนื้อหาของตัวเอง พวกเขามีแพลตฟอร์มอีเมลขนาดใหญ่ที่พวกเขาสามารถแจกจ่ายได้ และนั่นคือความพยายามในการสร้างความเท่าเทียมใช่ไหม เพื่อขยายรายชื่ออีเมล And so I would love to see more SaaS companies leverage email. It's old-fashioned but it still works really well.
Jan: I think we should see the insights for that probably.
Jimmy: That's a good call. That is a good call yeah.
Jan: Yeah. I'll go next. As far as jumping into this, practical advice, I feel like I've worked with a bunch of customers now who sort of come in with zero channels firing and it's always how do we get the machine to start running? Because ideally you're sort of choosing between all of these. But some people aren't at the point yet where they're getting enough traffic to make those kinds of decisions.
Jan: And I think ... you really got to experiment and sort of take all these in and think, "We're going to run a test and see ... " Each channel, and maybe you have some preferences but try each channel, figure out if you can get the needle moving on any of them and then double down on that one for the foreseeable future. But ... don't waste time on a channel where you're not getting the results that you want to be getting. And ... if you are not getting the right results, make sure that you're approaching it correctly vis a vie this article. Closing thought.
Jimmy: Nice.
Ryan: Closing thought in one move I'm going to try and improve the state of content on the entire internet. I'm just going to say simply, "Stop sharing SEO content to social media." SEO like search is a distribution channel. If you're going to do that, customize the post to search. Don't worry about trying to share it on Twitter, Hacker News, or Reddit. There are much better formats for those channels.
Ryan: I think if we do that, all of our content will be better suited to the channels it appears on, we'll have to deal with less hideous spam in all of the nice social places on the internet as well.
Jimmy: That's beautiful. That's a beautiful way to close this out.
Jan: Nice. สิ่งที่ดี.
Jimmy: Cool. สุดยอด. Well as always we're hiring and you can hire us. So that goes both ways. We're always looking for new, awesome people to join our team, and we're taking on more customers. So you can learn all about that at Animalz.co.
Jan: And if you're listening to this on your way to work, have a good day in the office.
Jimmy: Actually if you come work for us you don't have to commute anymore because it's a remote company.
Jan: Nice. Nice, nice. อย่างแน่นอน.
Jimmy: Cool awesome thank you guys.
Jan: Thanks Jimmy. Thanks Ryan. บาย.
Ryan: Absolute pleasure.You can listen right here, or on iTunes, Overcast, or Spotify.

Jimmy: Cool. Well welcome back to the Animalz Podcast, after a brief hiatus we're back to chat more content stuff. So Jimmy here. We also have Jan. Say hello Jan.
Jan: What's up?
Jimmy: And then we have Ryan. Ryan welcome.
Ryan: Hello! อีกครั้ง.
Jimmy: I think it may be useful for people who have not listened to the podcast much in the past or if it's your first time just to sort of say, "Hello. Who are we? Why are we here?" I can kick that off. So Animalz, content marketing agency, we're a team of distributed writers, content strategists, and editors.
Jimmy: We primarily do content for B2B SaaS companies but increasingly are working outside of that demographic. And I'm Jimmy. I'm one of our marketing directors, we have two marketing directors which is a story for another podcast. And yeah. So anyway that's a good little quick intro. And then Jan and Ryan would you guys just introduce yourselves too?
Jan: Yeah Jan. I started Animalz a couple years ago. And today my focus is a little more on the thought leadership side of the business trying to help writers assume the voices of your favorite founders, VCs, CEOs, CMOs, other executives, working on strategy for those kinds of customers. And ... hiring. All that kind of stuff. So that's me.
Ryan: Nice. I'm Ryan. I've been at Animalz for, coming up to a year and a half now. I'm a content strategist. So I focus on coming up with new strategies for new customers, keyword research, ideation, all the kind of really fun, geek out stuff side of content marketing.
Jimmy: Awesome. ฉันรักมัน. Well I'm glad we get to chat with you today Ryan. So Ryan recently wrote a blog post for the Animalz blog titled, "The Secret to Content Promotion is Hidden in Plain Sight". And we're going to dive into that. But I think the place that we should start is moisture-resistant flooring adhesive.
Jimmy: So Ryan could you ... ? Okay so you've worked in content for a long time. You tweeted earlier this week about some of your kind of past gigs in content marketing, this was one that definitely stood out to me and I've heard you mention it before, could you enlighten us a little bit?
Ryan: I absolutely could. Yeah one of my biggest customers when I was working a few years ago was an enterprise flooring company. I've worked with lots of niche B2B companies before, but this was like the most niche, the most B2B of all of those companies and it was kind of intimidating trying to come up with content marketing strategies for it.
Ryan: As yeah ... literally it is adhesive that you affix to different types of flooring. If you have issues with sub-floor moisture management, if you ... the rising water tables start to leech out through the concrete, nightmare. Billion dollar problem. And I was helping the company educate people about this problem and generate leads for their business.
Jimmy: So did you approach this in the way that a lot of B2B content marketers approach content? Like do your keyword research, figure out, what are your short tail opportunities, what are your long-tail opportunities and ... and write for search? Like was there a different ideation process?
Ryan: I'd like to pretend I was that organized a few years ago but SEO was the primary mechanism we went for. It was really difficult. The post I wrote for Conversion XL about like niche B2B marketing strategies was focused on the solutions we came up to this because it was such a weird niche industry. Lots of really short tail keywords, not a lot of volume. Had to get quite creative.
Ryan: We ended up going for a lot of topics that were tangentially related to software management stuff that the customers would also have problems with. Keywords that had more volume and then almost self-selecting through really specific call to actions, eBooks and stuff.
Jimmy: I love it. มันไปได้อย่างไร? มันทำงาน?
Ryan: It worked pretty well. I think we ... I hoped it would work better than it did. But I think with lots of B2B content it's a slow burn. We kind of didn't realize how slow it would be. I think the last time I checked in, the site was doing something like 20,000 searches a month from like nothing. So yeah we were happy with it in the end.
Jimmy: That's great. I would imagine those customers are paying a high dollar for those services too.
Ryan: Yeah. อย่างแน่นอน. It was ... I think the average customer was something like, it was a six figure deal size or something so you didn't need many customers to come to fruition for it to have like a pretty substantial payoff.
Jimmy: Yeah. ใช่. I would like to do a blog post about that exact topic at some point which is the volume requirements of content and how dramatically it changes depending on your business model. Like Animalz is another example of like we just don't, we don't really require a ton of volume in terms of traffic in order to network for lead generation. And there's lots of other businesses out there like that, it's just SaaS is not one of them.
Ryan: Yeah definitely.
Jan: Are those like expensive keywords Ryan?
Ryan: We went like really, really niche. So a lot of them, not very expensive because there was very little volume for it. We just kind of, we ranked for a lot of them in aggregate. That was kind of the plan we went for.
Jan: Right.
Jimmy: Well you kind of set this up perfectly Ryan to segue into the article you wrote which is about promotion and distribution which is something ... I mean of all the things that people ask us about, that's probably ... it's in the top three for sure. And I love the way you came up with this very simple, helpful, useful model for thinking about content promotion. I assume it's something that you learned and applied in previous jobs too. Could you just kind of walk us ... walk us through it.
Ryan: Yeah absolutely. I think ... there is a lot written about the process of content marketing. About writing, about ideation ... and the one part of it that always struck me as still really mysterious, still really unpredictable, is promotion. I think a lot of us are writers, we spend a lot of time fixating on great ideas, great execution of that. And then we get really frustrated when they just languish in the quiet backwaters of the internet.
Ryan: So I just wanted to reverse engineer some of the really successful we've seen, we've worked with, and try and identify what was it that made them different? Why were they successes? I think the one, the single defining characteristic they had, was they approached distribution right from day one. They viewed it as a challenge to solve, they created content designed explicitly for a given distribution channel. Which I think is quite different to how a lot of content marketers today approach distribution.
Ryan: I think people are quite keen to view promotion as sharing it to social media sites. Can we share it to Growth Hackers? Or Reddit? Without really thinking whether the content itself is appropriate for those channels.
Jimmy: Okay. So let's dig specifically into organic search because that's the first example you highlight that is in our experience the biggest opportunity for essentially any B2B company. If you want ... not cheap traffic, but if you don't want to pay a lot of money for traffic and spend a ton of money over a long period of time, you're basically forced to focus on organic. How do you think about that? There's sort of a way to go about it where it's possible to write an article that's perfectly optimized but is also not very interesting, right? And it's also possible to write stuff that's very interested and not optimized and finding that balance has proven to be a challenge, not just for us but for all content marketers.
Ryan: Yeah I think probably the best way to approach it is to optimize the structure of an article for search. I think there's a lot you can do in terms of like the title tag you go for, the H2 headers, these kind of structural elements that tailor it off towards search, that still allow you a lot of breathing room to be creative, to be interesting, to differentiate yourself from all the existing content that's out there. I don't think search needs to be limiting in that capacity.
Jimmy: Yeah how do you think about this when you're working on leadership thought content? Are you thinking about distribution ahead of coming up with angles and actually writing the articles? Does search play into that? Yeah how do you think about that?
Jan: Search is tricky. Actually I think Ryan may have better perspective on that just recency bias-wise because of his work with a customer where this is relevant. But I will say for my part that thinking about social distribution is usually the key. Twitter, Hacker News, Reddit being the major places and LinkedIn to a lesser degree. But I think if you're not thinking about the channel specifically where you want to send something to then you're probably going to fail unless you are working with a big name or you have some really crazy ideas.
Jan: And it's more than just looking at ... because I think that the playbook people have talked about for a while is, "Okay figure out ... if you're going for social, you have to know that ahead of time." But social today is such a huge landscape of different types of tools and the same post that succeeds on Hacker News is not going to succeed necessarily on Twitter within the certain core group of users you want it to succeed with. So you really have to look at the specific channel. Sorry not just channel but platform where you want posts to succeed.
Jan: So yeah I would definitely be looking at those ahead of ... even coming up with an idea for a post most of the time.
Ryan: Yeah I think this is like the central thesis of the argument. Like there was a time, jump back like five, ten years, where you could put content out into the world, not have to necessarily concern yourself too much with a particular distribution channel and you would still stand a good chance of it performing well.
Ryan: There was less content out there to compete with generally, I think people were slightly less discerning because they hadn't been exposed to as much, and you could do this kind of catch-all approach. I think today it's just too busy, too crowded, every network is clamoring, full of marketers wanting to get their pieces out into the world. The only way you can stand out in that is to have something that is absolutely tailored to that one channel that you're sharing it on.
Jimmy: Yeah. You just teased an important thing which I think we should pull that thread a little bit which is expectation-setting as you're thinking through content distribution. And so with organic specifically, there is this problem where the keywords that have the highest volume are the most competitive because people chase that volume. They tend to be short tail and just kind of pretty broad searches which makes them challenging to go after and even if you are able to achieve those rankings, not particularly valuable in terms of qualified traffic.
Jimmy: And so as we talk to clients, [inaudible 00:11:20] and you got the long tail, middle of the funnel-ish opportunities because they're easier to get those rankings, they're better-qualified traffic, et cetera. But there is this problem of expectation-setting, right? Where people's eyes get big when they see big volume and they think about those big traffic numbers. And it's a really imperfect kind of way to go about your content strategy, right? When you're just chasing big keywords. So I guess Ryan a question for you is how do you think about that? You talk to clients all the time. And as you're talking to them about promotion and distribution and what the strategy's going to look like. What are you hearing from people about traffic? Their expectations? Are they comfortable with sort of the low traffic, longer tail opportunities in general?
Ryan: Yeah one of the things that strikes me, I think a lot of customers don't actually view SEO as a distribution mechanism, which is actually a really interesting challenge.
Jimmy: That's a great point. Really a great point.
Ryan: Yeah we create lots of different buckets of content. SEO content is always the one that gets banded about, it's the one that people always want to create. I think they don't realize that in the same way that you would create thought leadership to maybe be shared on Slack or resonate on Twitter, SEO content is designed for that particular channel, that particular mechanism. In terms of like ... going after keywords as well, I've probably spent my entire career going after hundred search a month keywords.
Ryan: Few people do it. As you say people's eyes go big when they look for these huge numbers. But quite often in aggregate, which is, I'm going to come back to this phrase a lot I think in aggregate, articles that go after these can have substantial volume. No article will ever rank for one keyword. There's a kind of disconnect between how we think about targeting SEO content and how it actually functions in reality. We come up with one core keyword, we create an article designed to work for that, but that article can then rank for thousands, literally thousands, of related keyword variants.
Ryan: Even if some of those have like ten searches a month, in aggregate, that is a substantial amount of traffic. I think a lot of customers leave that on the table when they go for the big, really competitive, really seemingly attractive keywords.
Jimmy: Yeah definitely. All right so one question I get on sales calls all the time is, "Okay so you guys write articles, they're great, you optimize them. Then what?" How do you actually ensure that ... they are able to get traffic as they compete with a bunch of other articles that are really good and also well-optimized?
Ryan: Yeah I ... a lot of them, even customers, content managers at Animalz that I talk to, they always approach SEO like it's a really complicated thing. They don't know how to match up the article they're writing to this algorithmic black box. But I think a lot of the time it boils down to really simple heuristics. Coming up with a primary keyword that is feasible for your domain strength, it has topical relevance to other things you've created before. That's obviously a good starting point.
Ryan: I think building out secondary, like related keywords is also really, really important. So this is the example we actually included in the post. Something Ad Espresso did beautifully with their content, they wrote about Instagram hashtags you should use for every day of the week. Now obviously the core keyword there is like Instagram hashtags. But within that there's a subset of information which his kind of essential to the narrative of the article which is ... hashtags for Monday, hashtags for Tuesday and so on.
Ryan: Each of those related keywords has their own volume. It makes sense to include it within the scope of this one article and in doing so you can rank for this huge base of related keywords. This is what I think a lot of people started using Clearscope for as well quite interestingly. Basically scraping existing articles to see which keywords and which topics appear most commonly and using that as their own heuristic for the information they should include in their article as well.
Jan: The cool thing too about that piece is that going back to what you were saying earlier Jimmy about the tension between creating content that ranks and content that's good. Is that is the longest, most densely packed with data, most valuable piece of content on Instagram hashtags that you can find.
Jan: If you google "Instagram hashtags" every other post on the front page is ... I would say a third or a fourth of the level of detail and resolution. And to me, I think from Ad Espresso's point of view, it's almost like kind of like their own thought leadership. It's like they are just showing via the sort of brute force needed to create the article that they are sort of the most useful, the highest minded Facebook ad resource that's out there. And it creates a brand, right? It leaves that indelible impression in your mind after you read the piece about them. So yeah I think there definitely is a way and that's kind of like identifying those opportunities where you can create something really great that will also potentially rank really highly and give you traffic or give you the targeted kind of traffic you want.
Jan: That is maybe kind of like an implicit idea in this section that's like, those are the things you want to pursue with this distribution strategy. You want to find those kinds of things. I don't know does that make sense Ryan?
Ryan: Yeah totally. That brings me to another point as well which is that ... I think whenever you're creating content for search, obviously the intention is to outperform the existing content. I think a lot of people are familiar with this skyscraper methodology where you are effectively ... you are trying to beat it on the dimension of length or comprehensive nature of the information. That is ... in a lot of cases that works beautifully. I think Ad Espresso executed that flawlessly. I do have this kind of hypothesis that is becoming less and less effective. The more content we see in the world, the more of this skyscraper stuff we see implemented. And it's a bit of a race to the bottom I think.
Ryan: We're going to end up with search results that have 10, 30,000 word articles in it and it's just, it's bad for the user experience. Nobody wants to sit and read through all of that. So I think some of the most interesting search plays I'm seeing of people that are finding new and different dimensions to outperform content. Which is why a lot of the stuff Jan actually does, with like the thought leadership side of things, finding these narrative angles, these narrative hooks, stuff that is ... it matches the intent but it's also contrarian as well or it offers a perspective that is different. That is another really great way to outperform content without escalating in this arms race of length.
Jimmy: Yeah definitely. Actually the question I wanted to ask you Jan is like ... there's leaps that need to be made to get from the keyword, right? So you start with a keyword. You have to make this leap to get to what's your topic? And then make another leap to what's your angle? How are you going to approach this? And I feel like we often see that content marketers can make that leap from keyword to topic but that usually is just like "Best Practices for X" or "Ultimate Guide to X" and getting to that next level, I think that's where the really good stuff is. But that's also the really challenging part.
Jimmy: And this goes way back to an article you wrote for the Animalz blog about how to find the right angles for the topics you write about. How do you think about that in terms of ... when you're sort of forced to go for a certain keyword, how you make those two leaps?
Jan: Yeah totally. Yeah I think Ryan's totally right with everything he just said. And I think one way that ... like for example with Ad Espresso, one way they sort of circumvent that is by just using a ton of the data that they collect from users and from ... themselves and from stuff that they notice in their product. That's how they rank so high for Facebook ads cost which is obviously a hugely searched term. It's because they actually have a ton of data on how much people end up paying for their Facebook ads at different times of day, across different countries, marketing to different demographics, that sort of thing.
Jan: So I think for Ad Espresso for example, the topic Facebook ads cost, the angle is, "We have proprietary information, right, that we're going to share. And that's what makes our content more valuable and that's why people click on it often and it ranks higher than everything else." So that makes sense. Say people don't have proprietary data that they can share or they don't have that kind of data, for them, often you'll have ... a company establish a ... that was just to establish a voice and an angle on topics.
Jan: I think some good examples of this, Wistia, Drift, both different but really voice-driven companies and you can instantly tell if you're reading a post from a Wistia blog even if it's not on the Wistia blog. So you can sort of build a voice in that way. Kind of that narrative way. ใช่. There are a bunch of ways to do that. I think you can also use special expertise that you have. We talk about Slab later in this article but Slab for example, running a company that does knowledge management. Like they help you ... Slab is a tool for building an internal knowledge base, right? So they are the world's foremost experts basically in knowledge bases because they spend however many hours a day, days a week, working on that topic specifically.
Jan: So they can come at everything from an angle of being the experts in knowledge management. The key is being honest and identifying what your actual angle is. If you're not an expert don't try to pretend to be an expert. It's going to be really hard to compete with just a undifferentiated ultimate guide as you point out. So you have to find ... your angle, I would say first, and then topics. Over time, it gets easier because once you identify an angle that works, it's not like you have to reinvent the wheel for each article. And that'll actually help you produce articles a lot faster, a lot better, once you have sort of hammered that out. But you have to figure it out first. Does that help?
Jimmy: Yeah. Yeah no that's great.
Jan: Yeah.
Jimmy: That makes me think of something that I saw this week which I thought was interesting but also stressed me out which was that some companies, so you have expertise in the thing that you do so maybe that's like an internal knowledge base but as you grow a business you develop expertise in other things too. And so some companies write about those things and so Buffer is a great example. And so recently I saw a post from them that was about how they were addressing their gender pay gap.
Jimmy: And so they've developed this expertise as they've studied this problem and tried to address it in their hiring and their salaries and whatever. And the human being in me thought that this was, I was thrilled that they were writing about this and it's really interesting. And the content marketer in me was sort of stressed out because I was thinking about how if this post gains traction in search for terms like, "gender pay gap" that it's going to skew the conversion rates because the traffic is not qualified in terms of people signing up for a social media scheduling tool. And that really stressed me out.
Jimmy: And I bring this up only because it is an example of ... sort of, this happens a lot, right? Where people have great ideas and they get optimized for search and it still may bring in unqualified traffic but it's still worth doing. ฉันคิด. If nothing else than just for the greater good of the world.
Jan: Yeah and for the positive signals to Google that gets sent by you getting a lot of Traffic, right?
Jimmy: That's true too. That is true too.
Jan: And they would agree.
Jimmy: Ryan could you? So there was two other examples you highlighted, Jan, to use one of them, could you just quickly run us through the two other examples that you included in this article as successful case studies of the one article, one channel idea?
Ryan: Yeah totally. So I had SFOX as well, which is a cryptocurrency trading platform. Again, one of like super-niche companies. They actually focused on Twitter distribution. Like if you spend any time on Twitter kind of vaguely engaging with the cryptocurrency talk that goes on, you realize that crypto-Twitter is this huge, thriving community. Always see all these memes about huddling with cryptocurrencies I've never heard of.
Ryan: So what they did, they created this community-collated guide pulling together expertise of different Bitcoin experts, all of which happened to have very active, very engaged social media followings on Twitter. So not only was it this great kind of community-driven endeavor. It wasn't just a jaded marketing piece. It also has distribution built into the absolute structure of the article.
Ryan: Basically if you make people look good in an article, it takes care of distribution. You've incentivized them to share it for you. So I think that was a really, really smart example.
Jan: It takes a lot to get people to recognize you if you're new in a space like SFOX was. And they didn't have the best name brand at the time. And ... the way I think about this now, looking at this tweet, it's like, this is how you sort of can seed, you seed your existence with ... in this case important people but also a lot of other people. And it just sort of plants, it plants your brand in their head so that when they see it again later on, they might, they'll have a different impression of it. Probably a positive impression because they were mentioned in a piece. But they're also like -
Ryan: Yeah endorsement by association kind of thing.
Jan: Yeah. They'll be like, "I heard of that before." And they'll be willing to look deeper into it and create the sort of small associations over time." I think that's powerful.
Ryan: Yeah so I loved that article as well. Especially when it's like, it is very niche. And although we always talk about social media, vanity metrics, not obsessing over that kind of thing. I think when, as Jan said, your primary intention of recognition within a space that is hugely valuable for a platform like SFOX so retweets, likes, mentions, and stuff, actually quite a valuable metric in their instance.
Ryan: The other option was ... like another company that Jan mentioned as well, Slab, team knowledge base tool. I love this article. I love all of these articles. I think they're genuinely interesting to read. Which, as a jaded marketer, is like ... is always a very cool thing to come across. This one example was how Jeff Bezos turned narrative into Amazon's competitive advantage. Which I think saw a traffic spike of Hacker News of like just shy of 15,000 page views in a single day. This was really cool. It's a concept that's kind of done to death like Amazon, positioning, business strategy. Not only that it was done with an audience of really savvy people that have been exposed to all manner of content marketing over the years.
Ryan: But I think what they did really well was position it in a really interesting way. Took a novel approach to a really overdone story. They voice an opinion as well, it's quite a polarizing thing to do. But even people disagreeing with you is a great way to raise awareness of something. Prompting discussion. I even got a response from an actual Amazon executive which has to be like the gold standard of this kind of content.
Jimmy: Yeah that's awesome. And I know that some people are skeptical of Hacker News because the spike is ... it sometimes, it's just like, it's like a hit of endorphins but you don't actually get a lot of value from it. Not always true. ใช่ไหม? Like I just plugged this article into HREFs to see how many links it has and HREFs is reporting 1500 links from 177 unique referring domains. Which his absolutely insane.
Jimmy: And like Jan was saying earlier, those are all, whether or not this is the article that ends up converting a ton of customers. The positive signals make it easier for you to rank the thing that is super-close to the business next time.
Jan: There's also a huge difference, right? Between a spike that comes as a result of ... either paid ... promotion of a post or coerced promotion of a post where it's like people don't really like it but you're sort of gaming the system and a post where yeah maybe you tailor it for a system, a distribution channel like Hacker News but the result at the end of it is a lot of links which are useful.
Jan: Yeah this post is interesting because we actually had some internal debate over whether ... as you'd mentioned, Amazon is just so overdone and even talking about Jeff Bezos, all the sort of things mentioned in the piece like the six page memo writing. That's even been done to death. And so ... we were kind of wondering, do people actually still care about reading about Jeff Bezos? And I think that the success of this post reminded me that I think a lot of the best ideas in content are probably just ones that have succeeded before and that we can reinvent right for now.
Jan: And you shouldn't be afraid necessarily of things that have done really well before. But it might just be that there is ... an internal obsession that we can tap into.
Ryan: I love that totally.
Jan: Yeah. And also just for full disclosure we should admit that this post also went live like a few days before the National Enquirer story about Jeff Bezos. So I think we were helped a little.
Ryan: We were in no way involved with the blackmail. That was pure coincidence.
Jan: Yeah no. We had nothing to do with that at all.
Ryan: Yeah so the thing I love about this, people spend a lot of time trying to reverse engineer promotion and what ways that that makes content successful. In a lot of cases the answer to that is literally in plain sight. All it takes is looking at these platforms. Looking at the high-performing content, and picking at a handful of characteristics that cause content to kind of naturally rise to the surface.
Ryan: In search you can reverse engineer the structure of it. You can look at the keywords, the headers, the topics they use. So in like Hacker News, there are some topics which are just almost guaranteed to resonate with people. We always talk about Elon Musk, Warren Buffet, Jeff Bezos. Even though it is done to death, it's kind of done to death for a reason. There is this kind of mystical fascination with these people.
Ryan: It's actually not that difficult I think to look at any target distribution platform and come away with a handful of actionable takeaways that you can apply to your content going forward.
Jimmy: I love it. All right guys I feel like we should start wrapping this up because the average commute time in the United States is 26 minutes and we're just over that. Yeah that's like our benchmark. We want to be wrapping up as you pull into your parking spot.
Jimmy: Okay. So let's try something new for this episode. Let's just go around the table and ... everyone has an opportunity to offer a closing thought and since this is new and I'm springing this on you guys, I'll go first so you have a minute to think about it.
Jimmy: The ... okay one thing that was not highlighted in this article is email. And it was not highlighted because there's not a lot of good examples of companies that do a great job with email. And so I would love to see someone put together an email first distribution strategy. Sort of like what Mattermark used to do right? They did their own content, they had this massive email platform on which they could distribute and that's an equity-building endeavor, right? To grow an email list. And so I would love to see more SaaS companies leverage email. It's old-fashioned but it still works really well.
Jan: I think we should see the insights for that probably.
Jimmy: That's a good call. That is a good call yeah.
Jan: Yeah. I'll go next. As far as jumping into this, practical advice, I feel like I've worked with a bunch of customers now who sort of come in with zero channels firing and it's always how do we get the machine to start running? Because ideally you're sort of choosing between all of these. But some people aren't at the point yet where they're getting enough traffic to make those kinds of decisions.
Jan: And I think ... you really got to experiment and sort of take all these in and think, "We're going to run a test and see ... " Each channel, and maybe you have some preferences but try each channel, figure out if you can get the needle moving on any of them and then double down on that one for the foreseeable future. But ... don't waste time on a channel where you're not getting the results that you want to be getting. And ... if you are not getting the right results, make sure that you're approaching it correctly vis a vie this article. Closing thought.
Jimmy: Nice.
Ryan: Closing thought in one move I'm going to try and improve the state of content on the entire internet. I'm just going to say simply, "Stop sharing SEO content to social media." SEO like search is a distribution channel. If you're going to do that, customize the post to search. Don't worry about trying to share it on Twitter, Hacker News, or Reddit. There are much better formats for those channels.
Ryan: I think if we do that, all of our content will be better suited to the channels it appears on, we'll have to deal with less hideous spam in all of the nice social places on the internet as well.
Jimmy: That's beautiful. That's a beautiful way to close this out.
Jan: Nice. สิ่งที่ดี.
Jimmy: Cool. สุดยอด. Well as always we're hiring and you can hire us. So that goes both ways. We're always looking for new, awesome people to join our team, and we're taking on more customers. So you can learn all about that at Animalz.co.
Jan: And if you're listening to this on your way to work, have a good day in the office.
Jimmy: Actually if you come work for us you don't have to commute anymore because it's a remote company.
Jan: Nice. Nice, nice. อย่างแน่นอน.
Jimmy: Cool awesome thank you guys.
Jan: Thanks Jimmy. Thanks Ryan. บาย.
Ryan: Absolute pleasure.