優れたコンテンツを作成するための3つの課題

1.あなたは交通ドーパミンヒットに夢中になっています

新しい記事が生成するトラフィックの急増は、中毒になる可能性があります。 多くの企業が、戦略が実際に機能しているかどうかを検討するのに十分な時間、ガスから足を離すことは決してないほど中毒です。

コンテンツ（記事、ポッドキャスト）に対するパブリケーションアプローチとライブラリアプローチの違いについて詳しく説明しましたが、ここで要約できます。ブログをパブリケーションのように扱うと、作成されるコンテンツが多すぎます。 ケイデンスは、コンテンツチームがトラフィックを獲得するために必要な品質と深さを維持できない可能性があることを意味します。

積極的な編集カレンダーは大胆なアプローチだと考えるかもしれません。 これは、実際のコンテンツ戦略に対するあなたの自信に対するヘッジであると私たちは主張します。

同社の90倍の株価上昇を監督したドミノ・ピザのCEO、パトリック・ドイルは、損失回避を克服することが好転の鍵だったと述べています。 しかし、これらの大きなリスクにもかかわらず、チームの全員がそれが正しい動きであると信じていたため、彼らは引き金を引いた。」

トラフィックをスケーリングするには、トラフィックのドーパミンヒットを手放す必要があります。 着実な成長はセクシーではありません。 AdEspresso 、 一私たちが遭遇した中で最も成功したコンテンツ運用のうち、3年間で月間9.79％のオーガニックトラフィックが増加しました。 これにより、サイトは2015年1月の84,000ページビューから、3年後の10倍以上になりました。

彼らの戦略はすべて、ゆっくりと起こる有機的な成長を推進することです。 毎月のトラフィック目標を設定し、今後数年間を予測してから、そこに到達するためのコンテンツ戦略を構築することをお勧めします。

毎月チェックインして、非常に具体的な目標を達成したかどうかを確認するという単純な行為は、作業がそれらの数値の改善に集中していることを確認するための優れた方法です。

2.コンテンツが企業文化に組み込まれていない

コンテンツチームがサイロで作業し、ドメインの専門知識が不足していて、ページビューを増やすためだけにインセンティブを与えられている場合、品質は決して向上しません。

この課題をよりよく理解するために、BenThompsonのTheCurseofCultureの抜粋を次に示します。

文化は成功を生むものではなく、むしろそれの産物です。 すべての企業は、創業者の支持された信念と価値観から始めますが、それらの信念と価値観が正しく成功していることが証明されるまで、彼らは議論と変化を受け入れることができます。 しかし、それらが真の持続的な成功につながる場合、それらの価値観と信念は意識から無意識へと移行します。企業が規模を拡大しても最初の成功をもたらした「秘密のソース」を維持できるのは、この変革です。

このフレームワークは、人気のあるSaaSや技術ブログのコンテキストで完全に理にかなっています。

• LeoWidrichとJoelGascoigneは、初日にBufferについて書いていました。 彼らは収入と給料について透明でした。 ブログが始まり、会社のストーリーを共有することが重要であるという考えが強化されました。 コンテンツは現在、彼らの文化に組み込まれています。
• Intercomの共同創設者であるDesTraynorは、同社の最初の100件のブログ投稿のうち93件を作成しました。 書くことは彼が側でしたことではありませんでした。 それは彼の仕事の一部でした（そしてそうです）。 そして、それがうまく機能したので、コンテンツは会社全体で優先されます。 マネージャーは実際に開発者、デザイナー、そして製品関係者に書くことを勧めています。 新入社員は書くことを期待しています。 コンテンツチームがプロセスを促進しますが、すべての投稿はドメインの専門知識を持つ誰かによって執筆されます。 コンテンツは文化に深く焼き付けられています。
• First Round Reviewは、経験豊富なプロのCamilleRickettsに手綱を渡しました。 リーダーシップチームの彼女への信頼は、ファーストラウンドのコンテンツに触れたすべての人のトーンを設定しました。 彼女が先に進んだとしても、彼女が残した痕跡のおかげで、内容はまだ素晴らしいです。

創設者が早い段階でブログを始めたとき、コンテンツマーケティング文化を構築するのが最も簡単です。 後で始める会社はそれを異なって扱う傾向があります。 彼らは四半期ごとの予測と前月比の成長にもっと興味を持っています。 これには本質的に悪いことは何もありませんが、メトリックに焦点を当てることは、多くの場合、長期的な戦略ではなく短期的な戦術を優先することにつながります。 それは悪意の問題ではなく、単にインセンティブがずれているだけです。

現在のコンテンツ文化に関係なく、それが依然として効果的なマーケティングチャネルであることを確認するためのいくつかの推奨事項があります。

あなたが持っていることを確認してください：

• リーダーシップからの全面的な賛同を得た経験豊富なコンテンツマーケティングリーダー。
• 返品が見られるまでに数か月または数年かかることを明示的に認める。
• 測定する主要な指標に関する合意。
• 品質が安くないことを理解した上で、コンテンツ作成を採用またはアウトソーシングするための予算。
• SEOに鋭敏に焦点を当てる—これがあなたのレバレッジポイントです。 と
• 明確に表現されたコンテンツ戦略。

いくつかの短期的な勝利を達成するというプレッシャーが軽減されると、作成するコンテンツの品質はすぐに向上します。

3.ドメインの専門知識を持つ人々は書いていません

これがコンテンツマーケティングの根本的な課題です。 経験豊富なエンジニアは執筆に興味がなく、思いやりのあるCEOには時間がなく、デザイナーは誰もが彼女の言葉を気にするかどうか確信がありません。

対象分野の専門知識を必要とするコンテンツがそれを持たない人に課せられると、2つのことが起こります。

1. あまりにも多くのコンテンツが作成されます。 堅実なコンテンツ戦略の欠如と、書くべき本当に素晴らしいアイデアの欠如は、ボリュームで補われます。
2. あなたのコンテンツは他のみんなのコンテンツのように見えます。 ジュニアレベルのコンテンツマーケターはまだ差別化できないため、成功したサイトの機能を反映しています。

ほぼすべての企業がこの課題に直面しており、それに対処する方法はいくつかあります。

内部の対象分野の専門家による執筆を促進する

これは、SaaSの世界で最も尊敬されているコンテンツプロデューサーの1つであるインターコムによって選択されたパスです。 彼らのコンテンツチームは、主に会社の開発者、製品マネージャー、および営業担当者が最もよく知っているトピックに関するブログ投稿を書くのを支援することを任務としています。

インターコムの編集者であるジェフリー・キーティングとのインタビューで書いたように、作家が開業医でもある場合、あなたのコンテンツはすぐに目立ちます。

Geoffreyは、これがブログを成長させるためのやりがいのある方法であることを認めました。そのため、投稿のタイトル「How to Grow a Blog the Hard Way」を認めましたが、彼の非執筆者の同僚が初めてブログに貢献すると、彼らはしばしば熱心だったとも述べました。もう一度やります。 何年にもわたって、200人以上がブログに貢献しており、投稿の多くは大ヒットしています。

この方向に進むことを選択した場合、Geoffreyは次のことを提案します。

• 寄稿者にエレベーターピッチを書いてもらい、アイデアをアウトラインに変えるのを手伝ってもらいます。
• エレベーターピッチをドキュメントの上部に固定して、「ノーススター」が続くようにします。
• 非ライターにあなたのシステムとプロセスを採用するように頼まないでください。 彼らが貢献できるように、可能な限りシームレスにします。
• 対面式の会議をスケジュールして、彼らの仕事に関するフィードバックについて話し合います。 ドキュメントにコメントを記入することは、生計を立てるために書いていない人にとっては圧倒的です。
• 彼らの投稿が公開されたら、彼らの仕事を祝い、投稿が会社全体で共有されるようにします。

確かに、これはやりがいのあるアプローチです。 しかし、インターコムが証明できるように、それは機能します。

独自のソース資料を探す

あなたが親密に知らないトピックについて書いているコンテンツマーケターであるならば、あなたはあなた自身のソース資料を手に入れる方法を見つける必要があります。 新しい独自の情報がなければ、他の人がすでに言ったことを逆流させることになるでしょう。

これについては、2つの方法をお勧めします。

• 実験を実行します。 これにより、自分のデータを収集し、他の人にやり方を教えていることを実際に体験することができます。 AdEspressoの記事—Instagramフォロワーを購入しますか？ 私たちの実験は真実を明らかにします…—この戦略の実行の完璧な例です。 （それも機能します。この投稿は100,000回以上読まれています。）
• インタビューの専門家。 あなたがカバーしているトピックについてよく知っている人を見つけて、彼らにインタビューしてください。 特定の質問と多くのフォローアップ質問をします。 「インフルエンサー」だけに目を向けるのではなく、チャットをしてくれる著者や教授を探してみてください。 公開するときが来たら、彼らの言葉を、あなたが到達しようとしている読者にとって説得力のある物語に織り込みます。

コンテンツのように見えたり感じたりするだけのコンテンツに甘んじるのではなく、内容を共有する方法を見つけてください。

鉄棒を設定する

2019年のコンテンツ戦略に取り組む前に、「人々が本当に興味を持つコンテンツをもっと増やすにはどうすればよいか」と自問してください。 それを達成するコンテンツは、検索でより簡単にランク付けされ、ソーシャルメディアで広まります。

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