Cómo crear un resumen de contenido apetitoso que tanto los escritores como los lectores desearán

Ahhh, los buenos viejos tiempos.

En el verano de 2009, podías estirarte, sentarte y escribir lo que sea que se te viniera a la cabeza primero.

Unos cientos de palabras de material bastante superficial, sin imágenes o citas requeridas, agregue un enlace de texto simple a su producto / servicio, y observe cómo su cajero automático de Internet se vuelve loco.

Desafortunadamente, esos días son largos, largos, muuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuu

Hoy, "suficientemente bueno", no lo es.

El contenido promedio falla hoy porque hay demasiada competencia, los SERP son demasiado competitivos y las apuestas en la mesa por la calidad continúan aumentando. (Eche un vistazo a nuestra capacitación gratuita para conocer la historia completa).

El resultado es que hoy en día, si tiene esperanzas o sueños de clasificar algo remotamente comercial (léase: competitivo) en línea, su contenido no puede estar "bien escrito", sino que también debe centrarse en la intención de búsqueda ( o lo que la gente espera encontrar cuando ven su artículo).

A continuación, le mostramos cómo crear un resumen de contenido excelente y cómo escalar el proceso de plantilla de resumen de contenido en todo el contenido que publica.

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¿Prefieres ver un video? Míranos recorrer toda la estrategia de contenido breve que usamos para producir más de 300 artículos por mes en Codeless and Wordable:

¿Necesita un resumen de contenido para cada escrito?

Preguntar si necesitas un resumen de contenido para cada escrito es un poco como preguntar si deberías beber vino y cenar con una botella de tinto, mermelada lenta, pétalos de rosa y aceite de masaje el día de San Valentín.

Técnicamente, no es necesario .

¡Pero seguro que ayuda!

Dos puntos críticos de referencia para preparar el escenario, explicados amablemente en detalle por nuestro amigo Andy Crestodina en Orbit Media Studios:

1. Tendencias de blogs
2. SEO semántico

Y un poco de TLDR para los que tienen poco tiempo:

El primer enlace destaca que lo que solía funcionar en los viejos tiempos, ya no lo hace. Las personas que reportan los mejores éxitos en estrategias de marketing de contenido en la actualidad también están haciendo las cosas que a otros no les gusta: pasar más tiempo por publicación, escribir más tiempo, publicar con más frecuencia, usar más medios mixtos como ilustraciones o videos, incorporar personas influyentes, etc. .etc.

(Fuente de imagen)

El segundo enlace amplía cómo Big Daddy G 'se está volviendo sorprendentemente y algo inquietantemente mejor para inferir la intención . Esa es una forma elegante de decir que básicamente pueden leer tu mente. Saben cuando escribes una cosa, lo que realmente quieres ver, incluso si no está muy claro.

“Salarios de ingenieros”, por ejemplo, podría referirse a ingenieros civiles, industriales, eléctricos o de software. PERO, según su historial de navegación pasado y patrones de búsqueda, ellos ya saben exactamente a cuál se refiere y pueden adaptar los resultados para responderle de manera más efectiva.

Todo esto sucede en segundo plano sin que usted lo sepa realmente. También me gusta cómo Alexa también está escuchando en segundo plano cuando discutes con tus hijos o estás tratando de implementar el Libro de estrategias de seducción en cuarentena mencionado anteriormente en la pareja. (¡A los especialistas en marketing nerd les encantan sus libros de jugadas!)

Esta evolución de la búsqueda significa que el mejor contenido de hoy debe seguir un patrón familiar si va a tener alguna posibilidad de clasificación. De hecho, QUIERES que tu contenido siga al menos temas de las mejores cosas que ya están clasificadas, en términos de estructura general del artículo, temas que se mencionan, preguntas que se responden y más.

Entonces hay una línea muy fina.

Sí, este tipo de evaluación comparativa competitiva puede llevar a un montón de imitaciones diluidas en las que todo se ve y suena exactamente igual.

Pero no, no tiene por qué ser así.

El truco para caminar por la cuerda floja consiste en (1) contratar mejores escritores. Vamos, son las personas que en realidad están poniendo lápiz sobre papel al final del día. Los escritores promedio a menudo simplemente "reformularán" (léase: plagiarán) cualquier cosa que ya esté en el ranking.

Después de todo, no escribo de esta manera entrecortada y al límite de lo psicótico, dejando casualmente referencias inapropiadas o bromas internas circulares solo para divertirme. (Bueno, en realidad lo hago).

También lo hago para que estas piezas se mantengan MUY fuera de todas las demás tonterías genéricas que vas a leer sobre el mismo tema. Puede que no te guste todo el tiempo. Pero seguro que deberías recordarlo.

Excepto que (2) mejores resúmenes de contenido vienen en un segundo distante, porque le permiten asegurarse de que cualquier creador de contenido que use pueda "mantenerse en la línea" lo suficiente para clasificar bien, pero aún tener suficiente libertad para expresarse y hacer que las piezas se mantengan fuera.

Y esa es, en última instancia, la razón por la que los resúmenes de contenido ya no son simplemente "agradables".

Son absolutamente imprescindibles. Y son la mejor manera de evitar posibles fallas de contenido a prueba de futuro, no solo dando como resultado una mayor calidad en todos los ámbitos, sino también asegurándose de que su inversión en contenido no se gaste en vano.

¿Qué debe incluirse en un resumen de contenido? (Pista: no es lo que piensas)

Detener.

Rápido. Da un paso atrás.

Antes de abrir esa nueva "plantilla de resumen de contenido" de Google Doc que está a punto de comenzar, piense en esto desde una perspectiva de alto nivel.

¿Qué información realmente querrán encontrar los buscadores cuando busquen una consulta en particular?

Después de todo, este es el quid de todo lo demás. No obtiene temas semánticos para incluir hasta que considere la pregunta básica de preguntas (que su persona compradora está preguntando).

Si los motores de búsqueda están robando su privacidad al comprender mejor lo que quiere decir y mostrar esa información, entonces es lógico que los SERP ya le estén diciendo exactamente lo que incluyen estas preguntas.

Tome un ejemplo como "qué es el interés compuesto", que podría ir en un millón de direcciones diferentes, y comience por ver qué preguntas se esconden a simple vista:

Fácil, ¿verdad?

Este nivel básico de esfuerzo suele ser suficiente para palabras clave de dificultad moderada. Sin embargo, si eres un clásico de rendimiento superior, puedes ser un poco más sofisticado con las herramientas de optimización de contenido. (Después de todo, esta plantilla de resumen creativo es, en última instancia, lo que tiene un gran impacto en la optimización de contenido al final del día).

Abra la aplicación MarketMuse Question, introduzca su palabra clave objetivo y observe cómo más ejemplos inundan su pantalla. Escriba "planificación de contenido" y comenzará a ver que se preguntan temas similares:

• ¿Se transmitió mal el mensaje a un nivel superior?
• Cuando lleguen al final de la pieza, ¿qué quieres que haga el lector?
• ¿Medirás el éxito de esta pieza?
• Detalles de la publicación (en otras palabras, ¿dónde aparecerá el contenido)?
• ¿Qué tan consciente es el público objetivo del tema en discusión?

Y así sucesivamente. Básicamente, esta herramienta está replicando el mismo proceso por el que están pasando los motores de búsqueda: predecir lo que alguien está buscando específicamente cuando busca algo.

Volviendo a los ejemplos de SERP de Google, también puede usar sugerencias de búsqueda, como cuando comienza a buscar algo y Google intentará responderlo en tiempo real. Cuanto más específica sea su palabra clave, más precisas serán las sugerencias:

Por último, pero no menos importante, desplácese hacia abajo hasta que vea "Búsquedas relacionadas" en la parte inferior de la página.

Observe la codificación de colores inteligente aquí para agrupar ciertos términos juntos que me ayudarán a configurar de manera humilde y experta mi siguiente punto:

Recuerde: su trabajo no es escribir como un robot. Tampoco quieres que los escritores escriban como robots. Por lo tanto, parte de este breve proceso de contenido es crear plantillas de artículos únicas que ayudarán a los escritores a fluir naturalmente de una sección a otra, al mismo tiempo que brindan un contenido completo y completo.

Así que aquí hay un ejemplo de cómo podría usar esas agrupaciones codificadas por colores anteriores para dividirlas en subtítulos de artículos para una publicación de blog "Cómo hacer café helado":

• Naranja: cómo preparar café helado instantáneo rápido y fácil en menos de 60 segundos
• Verde: la forma económica de hacer contenido digno de Starbucks en casa con su Keurig
• Rosa: cómo hacer café helado sobre la marcha sin hielo ni licuadora

Sé que sé. Usted y yo podríamos estar de acuerdo en que el café helado de Starbucks es horrible. (Aunque, para ser justos, es mejor que su café caliente habitual).

Pero ese también es el punto. No importa lo que usted o yo creo. Tampoco importa lo que piense su creador de contenido.

Si eso es lo que la gente está buscando, y eso es lo que Google cree que quieren leer, ¡cállate y dáselo!

Aquí hay otra forma de ser más granular con el mismo ejercicio, volviendo a la aplicación MarketMuse Questions:

En este caso, aún podría organizar un artículo similar de una manera diferente:

• ¿Cómo se hace el café helado (y en qué se diferencia de los lattes helados)?
• Cómo hacer cubitos de hielo de café para no diluir tu café helado
• ¿Qué es el cold brew (y por qué es mejor que el café helado)?
• Las 10 mejores marcas de café de Amazon para usar en su café helado o café frío

¿Mira eso? Compare las dos estructuras de artículos del artículo. Completamente diferente.

Sin embargo, puede cubrir en gran medida el mismo terreno. O no se vería fuera de lugar en un sitio con publicidad o en un sitio afiliado, o incluso en un sitio de marca individual. Puede vincular fácilmente ambos ángulos a su método de monetización. Y todavía hay suficiente superposición para responder lo que la gente está buscando, incluir todos sus temas semánticos, etc., etc.

Hablando de…

Las palabras clave semánticas son simplemente una extensión de estas preguntas. Si piensa en reutilizar preguntas para ayudar a crear la estructura de su artículo, las palabras clave semánticas son como los subtemas que deberían aparecer en cada sección.

Nuevamente, aquí no faltan herramientas para hacer referencia. Pero seguiré mostrando mi proceso normal con MarketMuse. Al planificar contenido nuevo, me gusta usar la pestaña Competir para tener una idea de (a) el mejor contenido que se clasifica actualmente y (b) cualquier estructura o brechas potenciales que la competencia pueda estar perdiendo.

Esto es lo que quiero decir:

Puedo abrir y leer rápidamente el mejor contenido clasificando los que tienen las puntuaciones de contenido más altas (NO necesariamente la mejor clasificación, porque eso podría deberse a otros factores fuera del control del contenido, como la autoridad del sitio, la marca, el SEO fuera del sitio). fuerza, número de dominios de referencia a esa página, etc.).

PERO, también veo algunas brechas de contenido importantes en la parte inferior tanto con el "café helado japonés" como con el "helado" de los que casi ninguno de los competidores está hablando. Por supuesto, estos son más bajos en el tótem de importancia semántica. Sin embargo, sigue siendo útil saber que mis competidores no están hablando de ellos en absoluto.

Consejo adicional 1 : si realmente está prestando atención, también verá una pregunta en el ejemplo anterior sobre "qué es el café helado vietnamita". Así que junto con estos espacios de “café helado japonés” e incluso de “helado”, podría agregar algunas secciones nuevas que ninguno de los contenidos de alto rango realmente está haciendo un buen trabajo respondiendo.

Consejo adicional 2 : que ENTONCES te ayudará a darte un punto único de diferenciación al intentar promocionar este artículo para llamar la atención en las redes sociales o embarcarte en marketing de influencers o enlaces de otros sitios que escriben sobre café helado. Tienes cosas nuevas que harán que este contenido sea atractivo para nuevas audiencias de nicho que los competidores actuales no pueden igualar. (Hasta que lo hagan y copien su éxito, que es un tema para otro día).

Toda esta investigación es la forma en que debe saber qué debe incluirse en su resumen de contenido. Puede crear un esquema general del artículo que va a escribir, desde las preguntas que va a responder, hasta los subtítulos que usará y hasta los temas semánticos reales que su público objetivo desea leer.

Aquí hay un breve borrador de marketing de contenido aproximado de un artículo anterior que escribí, en este momento exacto antes de desarrollar el esquema completo:

Cómo crear plantillas breves de contenido escalable para producir cientos de artículos cada mes

Muy bien, has hecho una investigación preliminar.

Sabes (más o menos) lo que la gente quiere ver, y ahora entiendes cómo crear estructuras de artículos para resúmenes de contenido para que no resulten en basura genérica que tus competidores ya están usando.

Ahora, suba la apuesta.

El contenido único está bien. Es bueno. Lo necesita. Pero publicar un puñado de piezas cada mes no te supondrá unos ingresos mensuales de siete u ocho cifras.

Lo que necesitas es un proyecto escalable, cariño .

Lo que significa que debe descubrir cómo crear una plantilla de resumen de contenido que no solo se aplique a una pieza, sino a cientos a la vez.

(¿Por qué? Asignación de recursos. El costo por artículo se reduce al tiempo por artículo. Reducir ~ 20 minutos aquí o allá, en cientos de artículos cada mes, equivale a ahorros de costos MASIVOS y, por lo tanto, más de lo que se puede invertir en su máquina de producción de contenido. para superar a la competencia.)

Volvamos a los ejemplos de finanzas, porque es uno de los espacios más competitivos de la red. Si puedes hacerlo aquí, puedes hacerlo en cualquier lugar.

Eche un vistazo a estos dos ejemplos de artículos de Investopedia a continuación, uno al lado del otro. Consulte la tabla de contenido. ¿Notas algo familiar sobre ellos?

Dos palabras clave diferentes, pero en gran parte la misma estructura de artículo. Felicitaciones. Esto simplemente se convirtió en su estructura de plantilla de resumen de contenido de "definición" o "término". Simplemente reformular los mismos subtítulos básicos proporciona flexibilidad para cada término que abordará, pero estandariza en gran medida (una necesidad para escalar cualquier cosa ) su estructura de contenido.

Anexo A:

• ¿Qué es [palabra clave A]?
• ¿Cómo funciona [palabra clave A]?
• Cómo encontrar [palabra clave A]
• [Palabra clave A] frente a [palabra clave B]
• Ejemplos de [palabra clave A]
• Tipos de [palabra clave A]

Ahora. Sigue adelante.

Si tiene esta plantilla de resumen de contenido y la estructura prácticamente configurada, también puede estandarizar todos los demás aspectos de estos artículos.

Anexo B:

• Los tipos de información
• Número de palabras por sección
• Términos semánticos para incluir
• Imágenes / elementos visuales para usar para ilustrar
• Etc.

Estandarizar estos elementos también significa que es más fácil usar recursos creativos adicionales para todo, desde imágenes para su resumen de diseño, guiones de video para su talento en el aire, hasta un resumen de redacción social para sus promotores.

Escritores, orejeras para este próximo bit.

Las razones de dinero y dinero duras para crear plantillas de contenido breve como esta es principalmente para reducir los costos unitarios de su equipo creativo (léase: tanto el costo de escritura dura por pieza como los costos suaves relacionados con la edición, producción y más) al mismo tiempo tiempo que aumenta la producción y la calidad.

En Inglés:

• Consiga escritores menos costosos para producir más y de mayor calidad
• Aumente la coherencia entre todos los escritores (pase con éxito de unos pocos a decenas)
• Reducir el riesgo de que la inversión en proyectos de contenido no funcione (clasifique más rápido y mejor que sin él)
• Acelere su control de calidad y formateo internamente (elimine la inconsistencia entre los editores)

Ejemplo breve de contenido del mundo real: cómo producimos más de 300 artículos al mes a través de docenas de escritores

Todo esto parece mucho trabajo. Porque es.

Pero la buena noticia es que nada de esto es teórico.

Lo hacemos en cientos de artículos cada mes y en equipos de escritores cada mes para algunos de los sitios más importantes de la red. (Y es por eso que adquirimos y reconstruimos Wordable, para ayudar a escalar la publicación de contenido de manera más rápida y sencilla para grandes equipos de publicación).

Así que veamos un breve ejemplo de contenido real para que pueda ver exactamente cómo funciona esto en la vida real (a diferencia de esa mierda de influencer de marketing falsa que lee en otros sitios).

Paso 1. Pelea peleas que puedes ganar con una buena investigación de palabras clave

Algunas cosas nunca cambian.

Los buenos resúmenes de contenido comienzan con una buena investigación de palabras clave. Porque no debes pelear peleas que no puedes ganar. No hay intento , solo hacer.

Por lo tanto, no se moleste con resúmenes de contenido para piezas de contenido para palabras clave o SERP que no tiene ningún negocio que ganar.

Consejo: según la fortaleza relativa de su sitio, aplique un volumen mínimo dentro de los ahrefs junto con un límite de dificultad de palabras clave para que pueda concentrarse en las palabras clave relacionadas con las que realmente pueda competir en los próximos seis meses.

Puntos de bonificación si la clasificación del contenido para estas palabras clave puede seguir la misma plantilla de resumen de contenido general, como estas:

Paso 2. Basó su resumen creativo en la intención de búsqueda + el punto de vista

Si leíste las primeras secciones de este desagradablemente largo artículo, la culpa es tuya.

¿No estas entretenido?

Pero srsly, vuelve atrás y léelos ahora bastante por favor. Explican en gran medida cómo encontrar la información para incluir en sus resúmenes de contenido.

Aquí, solo brindaremos información adicional para el contexto.

Muchas de sus herramientas de optimización de contenido favoritas están comenzando a utilizar Human + AI para ayudar a automatizar el proceso de creación del resumen de contenido. Los más completos en este punto son probablemente los informes de MarketMuse, que esencialmente recrean toda la investigación manual que hemos realizado hasta ahora para establecer exactamente cómo deben verse los subtítulos, junto con las palabras clave semánticas para cada sección y también los enlaces internos o externos a incluir. Aquí hay una pequeña muestra de una breve sección:

Me gustan estos y no.

Los beneficios son obvios. La información es en gran parte legítima. Y esto resulta en menos trabajo para usted para su estratega de contenido. Es sorprendente tener este nivel de detalle realizado por máquinas.

La parte mala es que tienden a ser demasiado prescriptivos, lo que puede llevar a un contenido súper formulado, lo que puede resultar en una basura genérica de los creadores de contenido.

(Nuevamente, charla real. Asignamos, revisamos y editamos cientos de artículos cada mes. Hemos visto cómo esto se desarrolla una y otra vez en clientes, equipos, sitios y proyectos).

TAMBIÉN, pueden ser (a) una demora innecesaria o (b) un costo prohibitivo en volúmenes altos.

Así que utilícelos para las palabras clave más competitivas, seguro. Pero asegúrese de aplicar un toque humano para agregar matices y estilo antes de enviarlo por la puerta a sus escritores.

DE LO CONTRARIO, así es como puede comenzar a cerrar la brecha de la investigación de motores de búsqueda + máquinas de inteligencia artificial + conocimientos de marketing para llegar a una plantilla de resumen de contenido:

La gente puede no estar de acuerdo, pero soy un gran creyente en la vieja fórmula de redacción publicitaria de PAS para todos y cada uno de los ángulos de los artículos. (Recuerde: el tema es sobre lo que está escribiendo, el ángulo es su giro o punto de vista único que, con suerte, lo distingue de todo lo demás).

También creo que dedicar tiempo a desarrollar el dolor y luego agitarlo ayudará al lector a comprender realmente la gravedad o la importancia de la solución.

En otras palabras: si solo intentas correr hacia la línea de meta fuera de la puerta, dejarás a muchos amantes y lectores descontentos. Solo cuando los calientas un poco, provocándolos y excitándolos, la recompensa final se vuelve más placentera.

(Los lectores, que carecen de problemas o necesitan conciencia, no darán una F sobre la "solución" que propone su artículo. Es solo cuando este dolor se vuelve real que lo harán o lo harán).

Paso 3. Desarrolle sus resúmenes de contenido para preparar su proyecto de planificación de contenido

La planificación de contenido ( no la estrategia de contenido) es el arte y la ciencia de descubrir cómo escalar una tonelada de contenido que genera ingresos a través de sistemas, procesos y equipos increíbles.

Es una de esas cosas que son conceptualmente sencillas de entender. Suena fácil en la superficie. Pero el diablo siempre está en los detalles.

Intente hacerlo y vea lo fácil que se vuelve.

Ve a leer la guía de planificación de contenido sobre la que escribí para obtener más detalles. O permítame saltar hasta el final para que pueda ver en qué debería resultar su planificación de contenido:

Centrémonos en las columnas 5-8 para nuestro propósito de crear una plantilla de resumen de contenido.

5. Resumen de contenido: esta es la URL del documento donde agregaremos resúmenes de contenido para cada pieza, o plantillas de contenido que se aplican a varias piezas, a su debido tiempo.

6. URL del video: si se trata de una plantilla o estilo de contenido nuevo, me gustaría asegurarme de que incluyamos un video de descripción general rápida para que los escritores sepan las metas generales, los objetivos que estamos tratando de alcanzar y cualquier otro contexto relevante.

7. Benchmark: Estos deben ser sus artículos de ejemplo a los que sus escritores puedan hacer referencia. Estos pueden ser ejemplos externos que son los mejores competidores SERP a los que te diriges, o ejemplos internos basados ​​en otros bosquejos de publicaciones de blog similares que esta publicación seguirá.

8. Palabras clave semánticas: si no les está proporcionando a los escritores palabras clave semánticas ya especificadas dentro de cada sección de su resumen de contenido (que puede volverse difícil a escala), intente proporcionarles una lista externa de estas, o mediante un enlace de escritura de Clearscope o SurferSEO, etc. Idealmente, el escritor debería conocerlos antes de empezar a escribir y luego poder hacer referencias cruzadas a través de la parte de creación de contenido. No confíe en los editores para intentar aplicar ingeniería inversa a todo este trabajo a posteriori.

Conclusión

El marketing de contenidos hoy en día es demasiado difícil.

Sus competidores son más inteligentes, sus escritores son mejores y sus fondos no son ilimitados.

Eso significa que no puede permitirse el lujo de fallar.

No puede darse el lujo de crear contenido de mala calidad sobre temas para los que no tiene una clasificación comercial. Si su contenido nunca ve la luz en la página 1 ... ¿por qué se molestó en invertir en él? También podría probar con un canal o medio diferente.

Los resúmenes de contenido lo ayudan a evitar esto, brindando a sus artículos la estructura necesaria para competir en SERP abarrotados. Y, sin embargo, al mismo tiempo, especifica cómo los escritores pueden crear algo que sea diferente (lo suficientemente) como para destacar, de modo que pueda obtener algunos ojos, clics y enlaces.

Así que mida dos veces, corte una vez.

Dedicar un poco más de tiempo e investigación para armar a los escritores con resúmenes de contenido increíbles puede marcar literalmente la diferencia entre el éxito y el fracaso en el panorama hipercompetitivo que es el marketing de contenido actual.