Как создать аппетитный информационный бюллетень, который понравится как писателям, так и читателям

Аааа, старый добрый деньз.

Летом 2009 года вы могли размяться, сесть и написать все, что, черт возьми, пришло вам в голову первым.

Несколько сотен слов довольно поверхностного уровня, без изображений или цитат, добавьте простую текстовую ссылку на свой продукт / услугу и наблюдайте, как ваш интернет-банкомат разгуливается.

К сожалению, те дни долгие, долгие, ооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооо

Сегодня «достаточно хорошо» - это не так.

Средний контент сегодня терпит неудачу из-за слишком большой конкуренции, слишком конкурентоспособной выдачи, а ставки на качество продолжают расти. (Посмотрите нашу бесплатную тренировку, чтобы узнать полную историю.)

В результате сегодня, если у вас есть какие-либо надежды или мечты о ранжировании чего-либо удаленно коммерческого (читай: конкурентного) в Интернете, ваш контент не может быть просто «хорошо написан» - он также должен быть сфокусирован на поисковом намерении ( или то, что люди ожидают найти, когда попадут в вашу статью).

Вот как создать потрясающее резюме контента и как масштабировать процесс шаблона краткого содержания для всего контента, который вы публикуете.

Узнайте, как публиковать за секунды, а не часы

Зарегистрируйтесь сейчас, чтобы получить эксклюзивный доступ к Wordable, а также узнать, как загружать, форматировать и оптимизировать контент за секунды, а не часы.

Начать публикацию

Предпочитаете смотреть видео? Посмотрите, как мы рассмотрим всю стратегию краткого содержания, которую мы используем для создания более 300 статей в месяц в Codeless и Wordable:

Вам нужно краткое содержание каждого написанного?

Спрашивать, нужно ли вам краткое содержание каждого текста, немного похоже на вопрос, следует ли вам выпить вина и пообедать с бутылкой красного медленного джема, лепестками роз и массажным маслом в День святого Валентина.

Технически в этом нет необходимости .

Но это чертовски помогает!

Два важных момента, которые нужно упомянуть, чтобы подготовить почву, полезно подробно объяснил наш друг Энди Крестодина из Orbit Media Studios:

1. Тенденции ведения блогов
2. Семантическое SEO

И несколько слов о TLDR для людей, лишенных времени:

Первая ссылка указывает на то, что то, что работало в старом добром DayZ, больше не работает. Люди, которые сегодня сообщают о лучших успехах стратегии контент-маркетинга, также делают то, что не нравится другим - тратят больше времени на публикацию, больше пишут, публикуют чаще, используют более смешанные медиа, такие как иллюстрации или видео, привлекают влиятельных лиц и т. Д. . и т.д.

(Источник изображения)

Вторая ссылка подробно рассказывает о том, как Big Daddy G 'становится на удивление и несколько тревожно лучше в выводе намерений . Это причудливый способ сказать, что они в основном могут читать ваши мысли. Когда вы печатаете что-то одно, они знают, что вы действительно хотите увидеть, даже если это не очень ясно.

«Заработная плата инженеров», например, может относиться к инженерам-строителям, промышленникам, электрикам или программистам. НО, основываясь на вашей прошлой истории просмотров и шаблонах поиска, они уже точно знают, какой из них вы имеете в виду, и могут адаптировать результаты, чтобы ответить вам более эффективно.

Все это происходит в фоновом режиме, о чем вы даже не подозреваете. Вроде бы также нравится, как Алекса также слушает в фоновом режиме, когда вы спорите со своими детьми или пытаетесь применить вышеупомянутую Пособие по соблазнению на карантине в отношении второй половинки. (Ботанистым маркетологам нравятся их учебники!)

Такая эволюция поиска означает, что лучший контент сегодня должен следовать знакомой схеме, если у него есть какие-то шансы на ранжирование. На самом деле вы ХОТИТЕ, что ваш контент, по крайней мере, следует темам в лучших материалах, которые уже ранжируются с точки зрения общей структуры статьи, упоминаемых тем, ответов на вопросы и многого другого.

Так что есть тонкая грань.

Да, такого рода конкурентный бенчмаркинг может привести к кучке разбавленного подражания, когда все выглядит и звучит точно так же.

Но нет, это не обязательно.

Уловка, чтобы пройти по этой канате, заключается в том, чтобы (1) нанять лучших писателей. Да ладно, это люди, которые на самом деле кладут перо на бумагу в конце дня. Обычные писатели часто просто «перефразируют» (читай: плагиат) то, что уже находится в рейтинге.

В конце концов, я не пишу в этой изменчивой, пограничной психотической манере, случайно отбрасывая неуместные отсылки или круговые внутренние шутки, чтобы развлечь себя. (Ну, вообще-то, знаю.)

Я также делаю это для того, чтобы эти статьи стояли ПУТЬ вне всей остальной чепухи, которую вы собираетесь прочитать по той же теме. Тебе это может не нравиться все время. Но ты, черт возьми, должен это запомнить.

За исключением того, что (2) более качественные информационные сводки появляются в считанные секунды, потому что они позволяют вам убедиться, что любой создатель контента, которого вы используете, может «оставаться в строю» достаточно для хорошего ранжирования, но при этом имеет достаточно свободы, чтобы выражать себя и заставлять части стоять. вне.

И именно поэтому информационные сводки больше не просто «приятно иметь».

Они абсолютно необходимы. И это лучший способ предотвратить потенциальный сбой контента в будущем, что не только приведет к повышению качества по всем направлениям, но и гарантирует, что ваши вложения в контент не будут потрачены напрасно.

Что должно быть включено в краткое содержание? (Подсказка: это не то, что вы думаете)

Останавливаться.

Быстрый. Сделать шаг назад.

Прежде чем открывать этот новый «шаблон краткого содержания» Google Doc, который вы собираетесь открыть, подумайте над этим с точки зрения высокого уровня.

Какую информацию на самом деле хотят найти поисковики, когда они ищут какой-либо конкретный запрос.

В конце концов, в этом суть всего остального. Вы не сможете включить семантические темы, пока не рассмотрите основной вопрос вопросов (который задает ваш покупатель).

Если поисковые системы крадут вашу конфиденциальность, чтобы лучше понимать, что вы имеете в виду, и отображать эту информацию, то вполне логично, что поисковая система уже сообщает вам, что именно включают в себя эти вопросы.

Возьмем такой пример, как «что такое сложные проценты», который может иметь миллионы разных направлений, и начнем с того, что посмотрим, какие вопросы скрываются у всех на виду:

Легко, правда?

Этого очень простого уровня усилий часто бывает достаточно для ключевых слов средней сложности. Однако, если вы классически преуспеваете, вы можете немного усложнить задачу с помощью инструментов оптимизации контента. (В конце концов, этот шаблон креативного брифинга в конечном итоге имеет огромное влияние на оптимизацию контента в конце концов.)

Откройте приложение MarketMuse Question, введите целевое ключевое слово и наблюдайте, как на ваш экран выводится больше примеров. Введите «планирование контента», и вы начнете видеть похожие темы:

• Было ли сообщение плохо передано на более высоком уровне?
• Когда они дойдут до конца, что вы хотите, чтобы читатель сделал?
• Сможете ли вы измерить успех этого произведения?
• Детали публикации (иными словами, где будет отображаться контент)?
• Насколько целевая аудитория осведомлена о обсуждаемой теме?

И так далее. Этот инструмент, по сути, воспроизводит тот же процесс, который проходят поисковые системы: предсказывает, что кто-то конкретно ищет, когда они что-то ищут.

Возвращаясь к примерам поисковой выдачи Google, вы также можете использовать предложения поиска, например, когда вы начинаете что-то искать, и Google попытается ответить на него в режиме реального времени. Чем конкретнее ваше ключевое слово, тем точнее будут предложения:

И последнее, но не менее важное: прокрутите все вниз, пока не увидите «Похожие запросы» внизу страницы.

Обратите внимание на продуманную цветовую кодировку здесь, чтобы объединить определенные термины вместе, что поможет мне скромно и профессионально настроить мой следующий пункт:

Помните: ваша работа не в том, чтобы писать как робот. Вы также не хотите, чтобы писатели писали как роботы. Таким образом, частью этого процесса краткого содержания является создание уникальных шаблонов статей, которые помогут авторам естественным образом переходить от одного раздела к другому, в то же время предоставляя исчерпывающий и исчерпывающий фрагмент содержания.

Итак, вот пример того, как вы можете использовать эти цветные группы выше, чтобы разбить на подзаголовки статей для сообщения в блоге «Как приготовить кофе со льдом»:

• Апельсин: как быстро и легко приготовить растворимый кофе со льдом менее чем за 60 секунд.
• Зеленый: недорогой способ создавать дома контент, достойный Starbucks, с помощью Keurig.
• Розовый: как приготовить кофе со льдом на ходу без льда или блендера

Знаю, знаю. Вы и я можем согласиться с тем, что кофе со льдом Starbucks ужасен. (Хотя, честно говоря, это лучше, чем их обычный горячий кофе.)

Но в том-то и дело. Это не имеет значения , что вы или я думаю. Это не важно , что думает ваш создатель контента, либо.

Если это то, что люди ищут, и это то, что, по мнению Google, они хотят прочитать, то заткнись и дай им это!

Вот еще один способ получить более подробную информацию с помощью того же упражнения, вернувшись в приложение MarketMuse Questions:

В этом случае вы все равно можете организовать аналогичную статью другим способом:

• Как приготовить кофе со льдом (и чем он отличается от латте со льдом)?
• Как приготовить кофейные кубики льда, чтобы не разбавлять холодный кофе водой
• Что такое холодный напиток (и почему он лучше холодного кофе)?
• 10 лучших брендов кофе Amazon для приготовления холодного кофе или холодного кофе

Видеть, что? Сравните две статьи статьи статьи. Полностью отличается.

Тем не менее, вы в значительной степени можете охватить то же самое. Ни один из них не выглядел бы неуместным на поддерживаемом рекламой или партнерском сайте, или даже на сайте отдельного бренда. Вы можете легко связать оба аспекта со своим методом монетизации. И все еще достаточно совпадений, чтобы ответить на то, что люди ищут, включить все ваши семантические темы и т. Д. И т. Д.

Говоря о…

Семантические ключевые слова - это просто продолжение этих вопросов. Если вы думаете о повторном использовании вопросов для создания структуры вашей статьи, семантические ключевые слова подобны подтемам, которые должны появляться в каждом разделе.

Опять же, здесь нет недостатка в инструментах для справки. Но я буду продолжать показывать свой обычный процесс с MarketMuse. При планировании нового контента мне нравится использовать их вкладку «Соревноваться», чтобы почувствовать (а) лучший контент в настоящее время в рейтинге и (б) любую потенциальную структуру или пробелы, которые могут отсутствовать у конкурентов.

Вот что я имею в виду:

Я могу быстро открыть и прочитать лучший контент, отсортировав те, которые имеют наивысшие оценки контента (НЕ обязательно лучший рейтинг, потому что это может быть связано с другими факторами, не зависящими от контента, такими как авторитетность сайта, бренд, внешнее SEO сила, количество ссылающихся доменов на эту страницу и так далее).

НО, я также вижу большие пробелы в содержании внизу, как с «японским холодным кофе», так и с «мороженым», о которых почти никто из конкурентов не говорит. Конечно, они ниже на тотемном полюсе смысловой значимости. Однако все же полезно знать, что мои конкуренты вообще о них не говорят.

Бонусный совет 1 : если вы действительно внимательны, вы также заметите вопрос в предыдущем примере о том, «что такое вьетнамский холодный кофе». Таким образом, вместе с этими пробелами «японский кофе со льдом» и даже «мороженым» вы можете добавить несколько новых разделов, на которые ни один из материалов с самым высоким рейтингом не справляется.

Бонусный совет 2 : который ТОГДА поможет вам получить уникальную возможность отличиться при попытке продвинуть эту статью, чтобы привлечь внимание в социальных сетях или заняться маркетингом влияния или ссылками с других сайтов, пишущих о холодном кофе. У вас есть новые материалы, которые сделают этот контент привлекательным для новой нишевой аудитории, с которой нынешние конкуренты не могут сравниться. (Пока они этого не сделают и не скопируют ваш успех, это тема для другого дня.)

Все эти исследования - это то, как вы должны знать, что должно быть включено в ваш информационный бриф. Вы можете создать приблизительный план статьи, которую собираетесь написать, от вопросов, на которые вы собираетесь ответить, до подзаголовков, которые вы будете использовать, и вплоть до фактических семантических тем, которые ваша целевая аудитория хочет прочитать.

Вот примерный краткий черновик контент-маркетинга из предыдущей статьи, которую я написал, именно в этот момент, прежде чем конкретизировать полную схему:

Как создавать масштабируемые краткие шаблоны контента для выпуска сотен статей каждый месяц

Хорошо, вы провели предварительное исследование.

Вы знаете (более или менее), что люди хотят видеть, и теперь вы в некотором роде понимаете, как создавать структуры статей для информационных сводок, чтобы они не приводили к общему дерьму, которое ваши конкуренты уже используют.

Теперь давайте поднимем ставки.

Одноразовый контент в порядке. Хорошо. Вам это нужно. Но публикация нескольких статей каждый месяц не принесет вам ежемесячного дохода в семь или восемь цифр.

Тебе нужен масштабируемый проект, детка .

Это означает, что вам нужно выяснить, как создать шаблон краткого содержания, который будет применяться не только для одного элемента, но и для сотен одновременно.

(Почему? Распределение ресурсов. Стоимость статьи зависит от времени, затрачиваемого на статью. Сокращение примерно на 20 минут здесь или там, на сотни статей в месяц, означает МАССИВНУЮ экономию затрат, и, следовательно, больше, что может быть вложено в вашу машину для создания контента. чтобы превзойти конкурентов.)

Вернемся к финансовым примерам, потому что это одно из самых конкурентных мест в сети. Если вы можете сделать это здесь, вы можете сделать это где угодно.

Посмотрите эти два примера статей из Investopedia ниже, рядом. Ознакомьтесь с содержанием. Заметили в них что-нибудь знакомое?

Два разных ключевых слова, но в основном одна и та же структура статьи. Поздравляю. Это просто стало структурой шаблона краткого содержания вашего «определения» или «термина». Простое перефразирование одних и тех же основных подзаголовков обеспечивает гибкость для каждого термина, который вы собираетесь использовать, но в значительной степени стандартизирует (необходимость масштабирования чего-либо ) структуру вашего контента.

Выставка:

• Что такое [ключевое слово A]
• Как работает [ключевое слово A]?
• Как найти [ключевое слово A]
• [Ключевое слово A] против [Ключевое слово B]
• Примеры [Ключевое слово A]
• Типы [ключевого слова A]

В настоящее время. Продолжать.

Если у вас есть этот шаблон краткого содержания и определенная структура, вы также можете стандартизировать все остальные аспекты этих статей.

Приложение B:

• Типы информации
• Количество слов в разделе
• Семантические термины для включения
• Изображения / визуальные эффекты для иллюстрации
• И т.д!

Стандартизация этих элементов также означает, что легче использовать дополнительные творческие ресурсы для всего, от изображений для вашего брифа по дизайну, до видеосценариев для ваших талантов в эфире и брифинга по социальному копирайтингу для ваших промоутеров.

Писатели, наушники для следующего бита.

Причины создания таких шаблонов кратких обзоров контента, как этот, заключаются прежде всего в том, чтобы снизить удельные затраты вашей творческой команды (читайте: как стоимость жесткого писателя на единицу, так и мягких затрат, связанных с редактированием, производством и т. Д.), При этом время на повышение производительности и качества.

На английском:

• Получите менее дорогих писателей, чтобы писать больше и качественнее
• Повышение согласованности между всеми авторами (успешный переход от нескольких до десятков)
• Снижение риска неэффективности инвестиций в контент-проект (ранжирование быстрее и лучше, чем без него)
• Ускорьте контроль качества и внутреннее форматирование (устраните несогласованность между редакторами)

Краткий пример реального контента: как мы публикуем более 300 статей в месяц для десятков авторов.

Все это звучит как большая работа. Потому что это.

Но хорошая новость в том, что все это не является теоретическим.

Мы делаем это в сотнях статей каждый месяц и в разных командах авторов каждый месяц для некоторых из крупнейших сайтов в сети. (И именно поэтому мы приобрели и перестроили Wordable - чтобы помочь крупным издательским группам быстрее и проще масштабировать публикацию контента.)

Итак, давайте рассмотрим краткий пример реального содержания, чтобы вы могли точно увидеть, как это работает в реальной жизни (в отличие от той фальшивой ерунды, которую вы читаете на других сайтах).

Шаг 1. Сражайтесь в битвах, в которых вы можете победить, если тщательно проанализируете ключевые слова

Некоторые вещи никогда не меняются.

Хорошие информационные бюллетени начинаются с тщательного исследования ключевых слов. Потому что вы не должны драться в драках, в которых не можете победить. Нет попытки , только делай.

Так что не беспокойтесь о содержании статей по ключевым словам или поисковой выдаче, которые вам не выгодны.

Совет: в зависимости от относительной силы вашего сайта установите минимум объема внутри ahrefs вместе с ограничением сложности ключевого слова, чтобы вы могли сосредоточить внимание на связанных ключевых словах, за которые вы действительно сможете соревноваться в следующие шесть месяцев.

Бонусные баллы, если ранжирование контента по этим ключевым словам может соответствовать одному и тому же общему шаблону краткого содержания, например:

Шаг 2. Создавайте брифинг на основе поискового намерения и точки зрения

Как вам не стыдно, если вы просмотрели первые несколько разделов этой неприятно длинной статьи.

Тебе скучно?

Но, пожалуйста, вернитесь и прочтите их сейчас. Они в основном объясняют, как найти информацию для включения в краткие сводки содержания.

Здесь мы просто предоставим дополнительную информацию для контекста.

Многие из ваших любимых инструментов оптимизации контента начинают использовать человек + ИИ, чтобы автоматизировать процесс создания краткого содержания. Наиболее подробными на данный момент, вероятно, являются отчеты MarketMuse, которые по сути воссоздают все ручные исследования, которые мы провели до сих пор, чтобы точно определить, как должны выглядеть подзаголовки, а также семантические ключевые слова для каждого раздела, а также внутренние или внешние ссылки на включают. Вот небольшой образец одного краткого раздела:

Мне это нравится, а мне нет.

Преимущества очевидны. Информация в значительной степени достоверна. В результате ваш контент-стратег сокращает объем работы. Удивительно, что такой уровень детализации выполняется машинами.

Плохо то, что они имеют тенденцию быть чрезмерно предписывающими, что может привести к созданию суперсложного контента, что может привести к типичному подражательному дерьму со стороны создателей контента.

(Опять же, настоящий разговор. Мы назначаем, проверяем и редактируем сотни статей каждый месяц. Мы снова и снова наблюдаем, как это проявляется у клиентов, команд, сайтов и проектов.)

ТАКЖЕ они могут быть (а) ненужной задержкой или (б) чрезмерно дорогостоящими при больших объемах.

Поэтому обязательно используйте их для наиболее конкурентоспособных ключевых слов. Но не забудьте применить человеческий подход, чтобы добавить нюансов и стиля, прежде чем отправлять его своим писателям.

ИНАЧЕ, вот как вы можете начать преодолевать пробел в исследованиях поисковых систем + машины искусственного интеллекта + маркетинговые ноу-хау, чтобы получить шаблон краткого содержания:

Люди могут не соглашаться, но я верю в старую формулу копирайтинга PAS для каждой статьи. (Помните: тема - это то, о чем вы пишете, угол - это ваш уникальный поворот или точка зрения на нее, которая, надеюсь, отличает ее от всего остального.)

Я также считаю, что если потратить время на то, чтобы конкретизировать Боль, а затем ее агитировать, это поможет читателю действительно понять серьезность или важность Решения.

Другими словами: если вы просто попытаетесь мчаться за финишную прямую за воротами, вы оставите без внимания множество любителей и читателей. Только когда вы их немного разогреваете, дразня и щекочите, окончательный результат становится более приятным.

(Читатели, которым не хватает проблемы или нуждаются в осознании, не будут наплевать на «решение», которое предлагает ваша статья. Они сделают или будут делать это только тогда, когда эта боль станет реальной.)

Шаг 3. Составьте краткие описания содержания, чтобы подготовить проект планирования содержания.

Контентное планирование (а не контентная стратегия) - это искусство и наука определения того, как вы собираетесь масштабировать тонну приносящего доход контента с помощью потрясающих систем, процессов и команд.

Это одна из тех вещей, которые концептуально просто понять. На первый взгляд кажется простым. Но дьявол всегда кроется в деталях.

Попробуйте сделать это и посмотрите, насколько легко это станет.

Прочтите это руководство по планированию контента, о котором я писал, для получения более подробной информации. Или позвольте мне перейти к концу, чтобы вы могли увидеть, к чему должно привести ваше планирование контента:

Давайте сосредоточимся на столбцах 5-8, чтобы создать шаблон краткого содержания.

5. Краткое содержание: это URL-адрес документа, в который мы добавим краткое содержание для каждой части или шаблоны контента, которые применяются для нескольких частей, в должное время.

6. URL-адрес видео. Если это новый шаблон или стиль контента, я хотел бы убедиться, что мы включаем краткий обзорный видеоролик, чтобы авторы знали общие цели, задачи, которые мы пытаемся достичь, и любой другой соответствующий контекст.

7. Контрольный показатель: это должны быть ваши примеры статей, на которые ваши авторы могут ссылаться. Это могут быть внешние примеры, которые являются лучшими конкурентами поисковой выдачи, на которые вы нацеливаетесь, или внутренние примеры, основанные на других похожих постах в блогах, которым будет следовать этот пост.

8. Семантические ключевые слова. Если вы не предоставляете авторам семантические ключевые слова, уже указанные в каждом разделе вашего информационного бюллетеня (что может стать трудно масштабируемым), попробуйте предоставить им внешний их список или с помощью ссылки для написания из Clearscope или SurferSEO и т. Д. В идеале писатель должен знать их до того, как они начнут писать, а затем иметь возможность делать перекрестные ссылки в части создания контента. Не полагайтесь на редакторов, которые попытаются реконструировать всю эту работу постфактум.

Вывод

Контент-маркетинг сегодня - это слишком сложно.

Ваши конкуренты умнее, их авторы лучше, а ваши средства не безграничны.

Это означает, что вы не можете позволить себе пропустить.

Вы не можете позволить себе создавать некачественный контент по темам, по которым у вас нет бизнес-рейтинга. Если ваш контент никогда не увидит свет на странице 1 ... зачем вы вообще потрудились инвестировать в него? Можно также попробовать другой канал или среду.

Краткие описания контента помогут вам избежать этого, придав вашим статьям структуру, необходимую для конкуренции в многолюдных результатах выдачи. И все же, в то же время, указывая, как писатели могут создавать что-то отличное (достаточно), чтобы выделяться, чтобы вы могли получить несколько глаз, щелчков и ссылок.

Так что дважды отмерь, один раз отрежь.

Если вы потратите немного больше времени и проведете исследования, чтобы вооружить писателей потрясающими сводками контента, это может буквально стать разницей между успехом и неудачей в условиях гиперконкуренции, которой сегодня является контент-маркетинг.