Come creare un contenuto appetitoso breve Sia gli scrittori che i lettori vorranno dopo

Ahhh, il buon vecchio dayz.

Nell'estate del '09, potevi allungare, sederti e praticamente scrivere qualunque cosa diavolo ti venisse in mente per prima.

Poche centinaia di parole di materiale piuttosto superficiale, nessuna immagine o citazione richiesta, inserisci un semplice link di testo al tuo prodotto/servizio e guarda il tuo bancomat Internet scatenarsi.

Sfortunatamente, quei giorni sono lunghi, lunghi, mooooolto lontani.

Oggi, "abbastanza buono", non lo è.

Il contenuto medio fallisce oggi perché c'è troppa concorrenza, le SERP sono troppo competitive e la posta in gioco per la qualità continua a salire. (Sbircia la nostra formazione gratuita per la storia completa.)

Il risultato è che oggi, se hai qualche speranza o sogno di classificarti per qualcosa di lontanamente commerciale (leggi: competitivo) online, i tuoi contenuti non possono solo essere "ben scritti" - devono anche essere focalizzati al laser sull'intento di ricerca ( o quello che le persone si aspettano di trovare quando colpiscono il tuo articolo).

Ecco come creare un brief di contenuto killer e come ridimensionare il processo del modello di brief di contenuto su tutti i contenuti che pubblichi.

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Preferisci guardare un video? Guardaci mentre analizziamo l'intera strategia di sintesi dei contenuti che utilizziamo per produrre oltre 300 articoli al mese su Codeless e Wordable:

Hai bisogno di un brief di contenuto per ogni pezzo di scrittura?

Chiedere se hai bisogno di un breve contenuto per ogni pezzo di scrittura è un po' come chiedere se dovresti bere e cenare con una bottiglia di rosso, marmellata lenta, petali di rosa e olio da massaggio a San Valentino.

Tecnicamente, non è necessario .

Ma sicuramente aiuta!

Due punti critici a cui fare riferimento per preparare il terreno, spiegati in modo utile e dettagliato dal nostro amico Andy Crestodina agli Orbit Media Studios:

1. Tendenze dei blog
2. SEO semantico

E un po' di nozioni TLDR per chi non ha tempo:

Il primo collegamento evidenzia che ciò che funzionava ai vecchi tempi, non funziona più. Le persone che riportano i migliori successi della strategia di content marketing oggi fanno anche cose che agli altri non piacciono: passare più tempo per post, scrivere più a lungo, pubblicare più frequentemente, utilizzare più media misti come illustrazioni o video, incorporare influencer, ecc. . eccetera.

(Fonte immagine)

Il secondo collegamento si espande su come Big Daddy G' stia diventando sorprendentemente e in qualche modo inquietantemente migliore nell'inferire l'intento . È un modo elegante per dire che possono fondamentalmente leggere la tua mente. Sanno quando scrivi una cosa, cosa vuoi effettivamente vedere, anche se non è molto chiaro.

Gli "stipendi degli ingegneri", ad esempio, potrebbero riferirsi a ingegneri civili, industriali, elettrici o software. MA, in base alla cronologia di navigazione passata e ai modelli di ricerca, sanno già esattamente quale intendi e possono personalizzare i risultati per risponderti in modo più efficace.

Tutto questo accade in background senza che tu lo sappia davvero. Mi piace anche il modo in cui Alexa ascolta anche in sottofondo quando discuti con i tuoi figli o stai cercando di implementare il già citato Quarantine Seduction Playbook sull'altro significativo. (I marketer nerd adorano i loro playbook!)

Questa evoluzione della ricerca significa che il miglior contenuto oggi dovrebbe seguire uno schema familiare se avrà qualche possibilità di classificarsi. In realtà VUOI che i tuoi contenuti seguano almeno i temi delle migliori cose già classificate, in termini di struttura generale dell'articolo, argomenti menzionati, domande a cui è stata data risposta e altro ancora.

Quindi c'è una linea sottile.

Sì, questo tipo di benchmark competitivo può portare a un mucchio di imitazioni annacquate in cui tutto sembra e suona esattamente allo stesso modo.

Ma no, non è necessario.

Il trucco per camminare sul filo del rasoio consiste nel (1) assumere scrittori migliori. Andiamo, sono le persone che mettono davvero nero su bianco alla fine della giornata. Gli scrittori medi spesso si limitano a "riformulare" (leggi: plagiare) qualsiasi cosa sia già disponibile in classifica.

Dopotutto, non scrivo in questo modo instabile e psicotico borderline, lasciando cadere casualmente riferimenti inappropriati o battute circolari interne solo per divertirmi. (Beh, in realtà lo faccio.)

Lo faccio anche in modo che questi pezzi rimarranno FUORI da tutte le altre stronzate generiche che leggerai sullo stesso argomento. Potrebbe non piacerti sempre. Ma di sicuro dovresti ricordartelo.

Tranne (2) i migliori brief sui contenuti arrivano in un secondo lontano, perché ti permettono di assicurarti che qualsiasi creatore di contenuti che usi possa "rimanere nelle linee" abbastanza da posizionarsi bene, ma avere ancora abbastanza libertà per esprimersi e far stare i pezzi fuori.

Ed è per questo che i brief sui contenuti non sono più solo "bello da avere".

Sono assolutamente essenziali. E sono il modo migliore per proteggere i potenziali guasti dei contenuti in futuro, non solo per una maggiore qualità su tutta la linea, ma anche per assicurarsi che il tuo investimento sui contenuti non venga speso invano.

Cosa dovrebbe essere incluso in un brief di contenuto? (Suggerimento: non è quello che pensi)

Fermare.

Presto. Fai un passo indietro.

Prima di aprire il nuovo "modello di sintesi dei contenuti" che stai per aprire, pensaci da una prospettiva di alto livello.

Quali informazioni vorranno effettivamente trovare gli utenti quando cercano una determinata query.

Dopotutto, questo è il punto cruciale di tutto il resto. Non ottieni argomenti semantici da includere finché non consideri la domanda di base delle domande (che la tua persona acquirente sta chiedendo).

Se i motori di ricerca stanno rubando la tua privacy migliorando nel capire cosa intendi e visualizzando tali informazioni, allora è logico che le SERP ti stiano già dicendo esattamente cosa includono queste domande.

Prendi un esempio come "cos'è l'interesse composto", che potrebbe andare in un milione di direzioni diverse, e inizia osservando quali domande si nascondono in bella vista:

Facile, vero?

Questo livello di impegno molto elementare è spesso sufficiente per parole chiave di media difficoltà. Tuttavia, se sei un classico overachiever, puoi diventare un po' più sofisticato con gli strumenti di ottimizzazione dei contenuti. (Dopotutto, questo modello di brief creativo è in definitiva ciò che ha il grande impatto sull'ottimizzazione dei contenuti alla fine della giornata.)

Apri l'app MarketMuse Question, inserisci la tua parola chiave target e guarda altri esempi che si riversano sullo schermo. Digita "pianificazione dei contenuti" e inizierai a vedere temi simili che vengono chiesti:

• Il messaggio è stato trasmesso male a un livello superiore?
• Quando arrivano alla fine del pezzo, cosa vuoi che faccia il lettore?
• Misurerai il successo di questo pezzo?
• Dettagli della pubblicazione (in altre parole, dove apparirà il contenuto)?
• Quanto è consapevole il pubblico di destinazione dell'argomento in discussione?

E ancora e ancora. Questo strumento sta essenzialmente replicando lo stesso processo che stanno attraversando i motori di ricerca: prevedere ciò che qualcuno sta cercando specificamente quando cerca qualcosa.

Tornando agli esempi di SERP di Google, puoi anche utilizzare i suggerimenti di ricerca, ad esempio quando inizi a cercare qualcosa e Google proverà a rispondere in tempo reale. Più specifica è la tua parola chiave, più precisi saranno i suggerimenti:

Ultimo ma non meno importante, scorri tutto lllllllllll verso il basso fino a visualizzare "Ricerche correlate" verso la parte inferiore della pagina.

Nota l'intelligente codifica a colori qui per raggruppare alcuni termini che mi aiuteranno a impostare umilmente in modo esperto il mio prossimo punto:

Ricorda: il tuo lavoro non è scrivere come un robot. Non vuoi nemmeno che gli scrittori scrivano come robot. Quindi parte di questo breve processo di contenuto consiste nel creare modelli di articoli unici che aiutino gli scrittori a passare in modo naturale da una sezione all'altra, pur fornendo un contenuto completo e completo.

Quindi, ecco un esempio di come potresti utilizzare quei raggruppamenti codificati per colore sopra per suddividerli in sottotitoli di articoli per un post sul blog "Come fare il caffè freddo":

• Arancia: come preparare un caffè freddo istantaneo in meno di 60 secondi in modo facile e veloce
• Verde: il modo economico per creare contenuti degni di Starbucks a casa con il tuo Keurig
• Rosa: come preparare il caffè freddo in movimento senza ghiaccio o frullatore

Lo so, lo so. Tu ed io potremmo essere d'accordo che il caffè freddo di Starbucks è orribile. (Anche se, in tutta onestà, è meglio del loro normale caffè caldo.)

Ma è anche questo il punto. Non importa quello che tu o io pensiamo. Non importa nemmeno cosa pensa il tuo creatore di contenuti.

Se è quello che le persone stanno cercando, ed è quello che Google pensa di voler leggere, allora stai zitto e daglielo!

Ecco un altro modo per diventare più granulari con lo stesso esercizio, tornando all'app MarketMuse Questions:

In questo caso, potresti comunque organizzare un articolo simile in un modo diverso:

• Come si prepara il caffè freddo (e in che modo è diverso dai caffelatte ghiacciati)?
• Come fare i cubetti di ghiaccio al caffè in modo da non annacquare il caffè freddo
• Cos'è l'infuso freddo (e perché è meglio del caffè freddo)?
• Le migliori 10 marche di caffè Amazon da utilizzare per il tuo caffè freddo o infuso freddo

Guarda quello? Confronta le strutture degli articoli dei due articoli. Completamente differente.

Eppure, sei in grado di coprire in gran parte lo stesso terreno. O non sarebbe fuori luogo su un sito supportato da pubblicità o su un sito affiliato, o anche su un sito di un singolo marchio. Potresti facilmente ricollegare entrambi gli angoli al tuo metodo di monetizzazione. E c'è ancora abbastanza sovrapposizione per rispondere ancora a ciò che le persone stanno cercando, includere tutti i tuoi argomenti semantici, ecc. ecc.

Parlando di…

Le parole chiave semantiche sono semplicemente un'estensione di queste domande. Se pensi di riutilizzare le domande per creare la struttura del tuo articolo, le parole chiave semantiche sono come gli argomenti secondari che dovrebbero apparire sotto ogni sezione.

Ancora una volta, qui non mancano gli strumenti a cui fare riferimento. Ma continuerò a mostrare il mio normale processo con MarketMuse. Quando pianifico nuovi contenuti, mi piace usare la loro scheda Competi per avere un'idea di (a) i migliori contenuti attualmente in classifica e (b) qualsiasi potenziale struttura o lacuna che potrebbe mancare alla concorrenza.

Ecco cosa intendo:

Posso aprire e leggere rapidamente i contenuti migliori ordinando quelli con i punteggi di contenuto più alti (NON necessariamente il miglior posizionamento, perché ciò potrebbe essere dovuto ad altri fattori al di fuori del controllo del contenuto, come autorità del sito, marchio, SEO off-site forza, numero di domini di riferimento a quella pagina e così via).

MA, vedo anche alcune grandi lacune di contenuto in basso sia con il "caffè ghiacciato giapponese" che con il "gelato" di cui quasi nessuno dei concorrenti sta parlando. Certo, questi sono più bassi sul totem di importanza semantica. Tuttavia, è comunque utile sapere che i miei concorrenti non ne parlano affatto.

Consiglio bonus 1 : se stai davvero prestando attenzione, noterai anche una domanda nell'esempio precedente su "cos'è il caffè freddo vietnamita". Quindi, insieme a queste lacune "caffè freddo giapponese" e persino "gelato", potresti aggiungere alcune nuove sezioni a cui nessuno dei contenuti di alto livello sta davvero rispondendo bene.

Suggerimento bonus 2 : che ALLORA ti aiuterà a darti un punto di differenziazione unico quando provi a promuovere questo articolo per attirare l'attenzione sui social media o intraprendere il marketing di influencer o collegamenti da altri siti che scrivono sul caffè freddo. Hai nuove cose che renderanno questo contenuto attraente per un nuovo pubblico di nicchia che gli attuali concorrenti non possono eguagliare. (Fino a quando non lo fanno e copiano il tuo successo, che è un argomento per un altro giorno.)

Tutta questa ricerca è come dovresti sapere cosa dovrebbe essere incluso nel tuo brief di contenuto. Puoi creare una bozza dell'articolo che stai per scrivere, dalle domande a cui risponderai, ai sottotitoli che utilizzerai e fino agli argomenti semantici reali che il tuo pubblico di destinazione vuole leggere.

Ecco una breve bozza di marketing dei contenuti di massima da un articolo precedente che ho scritto, in questo esatto momento prima di definire la struttura completa:

Come creare modelli di brevi contenuti scalabili per produrre centinaia di articoli ogni mese

Bene, allora hai fatto delle ricerche preliminari.

Sai (più o meno) ciò che la gente vuole vedere e ora capisci come creare strutture di articoli per i brief di contenuto in modo che non si traducano in stronzate generiche che i tuoi concorrenti stanno già utilizzando.

Ora, alziamo la posta.

Il contenuto una tantum va bene. Va bene. Ne hai bisogno. Ma pubblicare una manciata di pezzi ogni mese non ti farà guadagnare più di sette o otto cifre mensili.

Quello di cui hai bisogno è un progetto scalabile, piccola .

Ciò significa che devi capire come creare un breve modello di contenuto che non si applicherà solo a un pezzo, ma a centinaia alla volta.

(Perché? Allocazione delle risorse. Il costo per articolo si riduce al tempo per articolo. Ridurre circa 20 minuti qua o là, attraverso centinaia di articoli ogni mese, equivale a un MASSIVE risparmio sui costi, e quindi più che può essere arato nella tua macchina di produzione di contenuti per sbaragliare la concorrenza.)

Torniamo agli esempi di finanziamento, perché è uno degli spazi più competitivi della rete. Se puoi farcela qui, puoi farcela ovunque.

Dai un'occhiata a questi due esempi di articoli di Investopedia di seguito, uno accanto all'altro. Consulta il Sommario. Noti qualcosa di familiare su di loro?

Due parole chiave diverse, ma sostanzialmente la stessa struttura dell'articolo. Congratulazioni. Questa è appena diventata la struttura del modello di breve contenuto "definizione" o "termine". La semplice riformulazione degli stessi sottotitoli di base fornisce flessibilità per ogni termine che affronterai, ma standardizza in gran parte (una necessità per ridimensionare qualsiasi cosa ) la struttura del contenuto.

Allegato A:

• Che cos'è [Parola chiave A]
• Come funziona [parola chiave A]?
• Come trovare [Parola chiave A]
• [Parola chiave A] e [Parola chiave B]
• Esempi di [Parola chiave A]
• Tipi di [Parola chiave A]

Ora. Continuare.

Se disponi di questo modello di breve contenuto e la struttura è praticamente impostata, puoi anche standardizzare ogni altro aspetto di questi articoli.

Allegato B:

• I tipi di informazioni
• Conteggio parole per sezione
• Termini semantici da includere
• Immagini/immagini da utilizzare per illustrare
• Eccetera!

Standardizzare questi elementi significa anche che è più facile utilizzare risorse creative aggiuntive per qualsiasi cosa, dalle immagini per il tuo brief di progettazione, agli script video per il tuo talento in onda, a un brief di copywriting sociale per i tuoi promotori.

Scrittori, cuffie per il prossimo pezzo.

Il freddo e duro denaro per creare modelli di contenuti brevi come questo è principalmente quello di ridurre i costi unitari del tuo team creativo (leggi: sia il costo per pezzo dello scrittore duro che i costi morbidi relativi all'editing, alla produzione e altro) mentre allo stesso tempo che aumenta la produzione e la qualità.

In inglese:

• Ottieni scrittori meno costosi per produrre di più, di qualità superiore
• Aumenta la coerenza tra tutti gli autori (passa con successo da pochi a dozzine)
• Riduci il rischio che l'investimento nel progetto di contenuto non funzioni (classifica più velocemente e meglio che senza di esso)
• Velocizza il controllo qualità e la formattazione internamente (rimuovi l'incoerenza tra gli editor)

Breve esempio di contenuto del mondo reale: come produciamo oltre 300 articoli/mese per dozzine di scrittori

Tutto questo suona come un sacco di lavoro. Perchè è.

Ma la buona notizia è che niente di tutto questo è teorico.

Lo facciamo attraverso centinaia di articoli ogni mese e attraverso team di scrittori ogni mese per alcuni dei più grandi siti della rete. (Ed è per questo che abbiamo acquisito e ricostruito Wordable, per aiutare a scalare la pubblicazione di contenuti più velocemente, più facilmente, per i grandi team di pubblicazione.)

Quindi esaminiamo un breve esempio di contenuto reale in modo da poter vedere esattamente come funziona nella vita reale (a differenza di quella stronzata di influencer di marketing fasullo che leggi su altri siti).

Passo 1. Combatti combattimenti che puoi vincere con una buona ricerca di parole chiave

Certe cose non cambiano mai.

I buoni brief sui contenuti iniziano con una buona ricerca di parole chiave. Perché non dovresti combattere battaglie che non puoi vincere. Non c'è provare , solo fare.

Quindi non preoccuparti dei brief di contenuto per i contenuti per le parole chiave o le SERP che non hai affari vincenti.

Suggerimento: in base alla forza relativa del tuo sito, applica un volume minimo all'interno di ahrefs insieme a un limite di difficoltà delle parole chiave in modo da poter azzerare le parole chiave correlate per le quali puoi effettivamente competere nei prossimi sei mesi.

Punti bonus se la classifica dei contenuti per queste parole chiave può seguire lo stesso modello di riepilogo generale dei contenuti, come questi:

Passo 2. Basato il tuo brief creativo sull'intento di ricerca + punto di vista

Se hai sfogliato le prime sezioni di questo articolo odiosamente lungo, vergognati.

Non ti diverti?

Ma srsly, torna indietro e leggili ora, per favore. Spiegano in gran parte come trovare le informazioni da includere nei tuoi brief di contenuto.

Qui, forniremo solo alcune informazioni aggiuntive per il contesto.

Molti dei tuoi strumenti di ottimizzazione dei contenuti preferiti stanno iniziando a utilizzare Human + AI per aiutarti ad automatizzare il processo di creazione del brief di contenuto. I più approfonditi a questo punto sono probabilmente i rapporti di MarketMuse, che essenzialmente ricreano tutta la ricerca manuale che abbiamo fatto finora per stabilire esattamente come dovrebbero apparire i sottotitoli, insieme a parole chiave semantiche per ogni sezione e anche collegamenti interni o esterni a includere. Ecco un piccolo esempio di una breve sezione:

Mi piacciono questi, e non mi piacciono.

I vantaggi sono evidenti. Le informazioni sono in gran parte legittime. E questo si traduce in meno lavoro per te per il tuo content strategist. È incredibile che questo livello di dettaglio venga eseguito dalle macchine.

La parte negativa è che tendono ad essere eccessivamente prescrittivi, il che può portare a contenuti super stereotipati, che possono portare a cazzate generiche imitative da parte dei creatori di contenuti.

(Ancora una volta, chiacchiere reali. Assegniamo, esaminiamo e modifichiamo centinaia di articoli ogni mese. Abbiamo visto questo svolgersi più e più volte tra clienti, team, siti e progetti.)

INOLTRE, possono essere (a) un ritardo non necessario o (b) un costo proibitivo a volumi elevati.

Quindi usali per le parole chiave più competitive, di sicuro. Ma assicurati di applicare ancora un tocco umano per aggiungere sfumature e stile prima di spedirlo ai tuoi scrittori.

ALTRIMENTI, ecco come puoi iniziare a colmare il divario tra ricerca sui motori di ricerca + macchine AI + know-how di marketing per arrivare a un modello di breve contenuto:

Le persone potrebbero non essere d'accordo, ma io sono un grande sostenitore della vecchia formula di copywriting PAS per ogni angolo dell'articolo. (Ricorda: l'argomento è ciò di cui stai scrivendo, l'angolo è la tua rotazione o punto di vista unico su di esso che si spera lo distingua da tutto il resto là fuori.)

Credo anche che dedicare del tempo a concretizzare il Dolore e poi Agitare aiuterà il lettore a comprendere effettivamente la gravità o l'importanza della Soluzione.

In altre parole: se provi a correre per il traguardo fuori dal cancello, lascerai molti amanti e lettori insoddisfatti. È solo quando li scaldi un po', stuzzicandoli e stuzzicandoli, che il risultato finale diventa più piacevole.

(I lettori, che non hanno problemi o hanno bisogno di consapevolezza, non daranno una F volante sulla "soluzione" proposta dal tuo articolo. È solo quando questo dolore diventa reale che lo fanno o lo faranno.)

Passaggio 3. Crea i tuoi brief sui contenuti per preparare il tuo progetto di pianificazione dei contenuti

La pianificazione dei contenuti ( non la strategia dei contenuti) è l'arte e la scienza di capire come scalare una tonnellata di contenuti che generano entrate attraverso sistemi, processi e team fantastici.

È una di quelle cose concettualmente semplici da capire. Sembra facile in superficie. Ma il diavolo è sempre nei dettagli.

Prova a farlo e vedi come diventa facile.

Vai a leggere quella guida alla pianificazione dei contenuti di cui ho scritto per maggiori dettagli. Oppure permettimi di saltare alla fine in modo che tu possa vedere cosa dovrebbe comportare la tua pianificazione dei contenuti:

Concentriamoci sulle colonne 5-8 per i nostri scopi di creazione di un modello di breve contenuto.

5. Sintesi del contenuto: questo è l'URL del documento in cui aggiungeremo le sintesi del contenuto per ogni pezzo o modelli di contenuto che si applicano a più parti, a tempo debito.

6. URL video: se si tratta di un nuovo modello o stile di contenuto, mi piace assicurarmi di includere un breve video di panoramica in modo che gli autori conoscano gli obiettivi generali, gli obiettivi che stiamo cercando di raggiungere e qualsiasi altro contesto pertinente.

7. Benchmark: questi dovrebbero essere i tuoi articoli di esempio a cui i tuoi scrittori possono fare riferimento. Questi possono essere esempi esterni che sono i migliori concorrenti della SERP a cui ti stai rivolgendo o esempi interni basati su altri post di blog simili che seguiranno questo post.

8. Parole chiave semantiche: se non fornisci agli scrittori parole chiave semantiche già specificate all'interno di ogni sezione del tuo brief di contenuto (che può diventare difficile da scalare), prova a fornire loro un elenco esterno di queste o tramite un link di scrittura da Clearscope o SurferSEO, ecc. Lo scrittore dovrebbe idealmente conoscerli prima di iniziare a scrivere e quindi essere in grado di fare riferimenti incrociati attraverso la parte di creazione del contenuto. Non fare affidamento sugli editori per provare a decodificare tutto questo lavoro dopo il fatto.

Conclusione

Il content marketing oggi è troppo difficile.

I tuoi concorrenti sono più intelligenti, i loro autori sono migliori e i tuoi fondi non sono illimitati.

Ciò significa che non puoi permetterti di perdere.

Non puoi permetterti di creare contenuti scadenti su argomenti per i quali non hai una classifica aziendale. Se i tuoi contenuti non vedono mai la luce del giorno in Pagina 1... perché ti sei preso la briga di investire in essi? Tanto vale provare un canale o mezzo diverso.

I brief di contenuto ti aiutano a evitare questo, dando ai tuoi articoli la struttura necessaria per competere su SERP affollate. Eppure, allo stesso tempo, specificando come gli scrittori possono creare qualcosa di diverso (abbastanza) per distinguersi in modo da poter ottenere alcuni bulbi oculari, clic e collegamenti.

Quindi misura due volte, taglia una volta.

Prendersi un po' di tempo in più e fare ricerche per armare gli scrittori di brief sui contenuti killer può letteralmente fare la differenza tra successo e fallimento nel panorama iper-competitivo che è il content marketing di oggi.