Marketing online para empresas SaaS: cómo aumentar los ingresos recurrentes con SEO, construcción de enlaces, mejoras de marca y marketing de contenidos

Introducción

Las empresas de SaaS tienen mucho trabajo por delante. En teoría, el modelo SaaS es uno de los tipos de negocios más rentables y escalables del mundo moderno. Suponiendo que tenga una buena idea y una base de rentabilidad razonable, no hay nada que le impida escalar un negocio hasta el punto en que sus ingresos entrantes sean prácticamente ilimitados.

Sin embargo, la mayoría de las empresas de SaaS se basan en bases de usuarios a gran escala para lograr ese nivel de rentabilidad. Cuando llega al orden de miles de usuarios, su aplicación es lo suficientemente estable y su reputación es lo suficientemente sólida como para que la retención y la adquisición se conviertan en un juego de niños. Pero cada negocio comienza con cero clientes y algo debe cerrar la brecha.

Ese “algo” es marketing, pero no todas las estrategias de marketing son igualmente efectivas o igualmente apropiadas para una marca SaaS.

Definición de una estrategia de marketing "eficaz"

En primer lugar, es importante comprender qué hace que una estrategia de marketing sea "eficaz" para empezar. Hay muchas consideraciones para esto, ya que el proceso para que un cliente determinado realice una compra y siga siendo un suscriptor es bastante complejo y las estrategias de marketing pueden operar en múltiples niveles.

(Fuente de la imagen: Content Marketing Institute)

El gráfico anterior ignora la fase de "retención", después de la compra, que es otra consideración importante para las estrategias de marketing de SaaS.

Su objetivo, en última instancia, es obtener un beneficio relacionado con el cliente que supere monetariamente el capital que ha invertido en la estrategia. Esto puede suceder en varios niveles, que incluyen:

• Sensibilización de marca.
• Construyendo una reputación de marca.
• Atraer visitantes a su sitio.
• Convertir visitantes en clientes.
• Retención de clientes a largo plazo.

Algunas estrategias apuntan a todos estos objetivos, mientras que otras se especializan en uno o dos. Las estrategias de marketing también varían en costo y tiempo de inversión. En última instancia, esta guía considerará estrategias que logren la mayor cantidad posible de estos objetivos, de la manera más consistente posible, con la menor cantidad de inversión total (y, por lo tanto, el ROI más alto).

Consideraciones clave para las empresas de SaaS

Sin embargo, existen algunas consideraciones especiales para el marketing en un negocio SaaS.

• Ciclo de ventas rápido. Primero, la mayoría de las empresas de SaaS tienen ciclos de ventas ultrarrápidos. Las suscripciones SaaS no son necesariamente una compra impulsiva, pero ciertamente no dependen de los largos intercambios de ida y vuelta que hacen la mayoría de las operaciones B2B. La mayoría confía en conversiones inmediatas, generalmente con la oferta de una prueba gratuita (como en el ejemplo siguiente). Esto significa que el marketing debe tener un atractivo inmediato y llegar a un gran número de usuarios para ser eficaz.

(Fuente de la imagen: Zendesk)

• Retención de clientes. La adquisición de clientes es importante, pero la retención es mucho más valiosa. Si su tasa de abandono es demasiado alta, incluso una estrategia de marketing con una alta propensión a generar nuevo tráfico y clientes fallará. Una estrategia de marketing SaaS ideal obtiene lo mejor de ambos mundos.
• Diferenciación de marca. Hay toneladas de empresas de SaaS, en parte porque todos los demás se han dado cuenta de lo valioso que puede ser el modelo SaaS. Solo eche un vistazo a esta muestra aleatoria de plataformas CRM SaaS especializadas:

(Fuente de la imagen: asesoramiento sobre software)

Su marketing debe tener algún mecanismo para diferenciar fuertemente su marca.

• Rendimiento a largo plazo. Recuerde, SaaS depende de las ganancias a largo plazo y la rentabilidad a lo largo de los años, no meses o semanas. Hay muchas estrategias de marketing que prometen rendimientos rápidos a corto plazo, pero es mejor invertir en una estrategia con una recompensa similar a largo plazo.
• La rápida escalabilidad de las empresas SaaS significa que necesita encontrar estrategias que puedan funcionar de manera factible en múltiples etapas de su crecimiento. Idealmente, podrá adoptarlos en el lanzamiento y hacerlos crecer con su empresa hasta las etapas finales de su crecimiento.
• Especialización de nicho. Dado que hay muchos nichos disponibles para las empresas de SaaS, existen algunas variaciones en las que las estrategias de marketing son efectivas para las empresas individuales. Sin embargo, esta guía se centrará principalmente en estrategias que pueden ser útiles para cualquier nicho especializado.

Con estas consideraciones en mente, exploremos algunas de las mejores estrategias generales que puede adoptar una empresa de SaaS.

Marketing de contenidos para empresas SaaS

He enumerado el marketing de contenidos como la primera y más eficaz estrategia de marketing que puede adoptar una empresa de SaaS. Es difícil demostrarlo con números, ya que cada campaña es diferente, pero para tu inversión, el marketing de contenidos es la estrategia que ofrece el mejor retorno a largo plazo en la mayor cantidad de áreas diferentes. Opera en todos los niveles de adquisición de clientes, desde aumentar el conocimiento de la marca hasta convertir visitantes e incluso retener su base de clientes existente, y es relativamente barato, ya que no requiere muchos gastos generales o tecnología especializada. Lo mejor de todo es que es escalable, lo que significa que es eficaz en cada etapa de su crecimiento y está perfectamente posicionado para obtener ganancias a largo plazo. De hecho, el rendimiento que ve en el marketing de contenidos debería aumentar exponencialmente a medida que invierte más y más esfuerzo en él.

Echemos un vistazo a algunas de las aplicaciones individuales que puede ofrecer el marketing de contenidos. Tenga en cuenta que algunas piezas de contenido podrán cumplir varios roles en esta lista.

Contenido centrado en el inbound

El contenido centrado en la entrada está orientado a atraer la mayor cantidad de usuarios a su sitio. Esto sucede en muchos contextos, como generar conciencia y visibilidad de su marca, despertar el interés de visitantes potenciales y cerrar el trato obteniendo un clic entrante.

En consecuencia, hay algunas consideraciones principales en las que su contenido entrante debe enfocarse:

• Destacándose del ruido blanco. Tu primer trabajo es simplemente llamar la atención. Puede maximizar sus posibilidades aquí haciendo que su contenido sea visible en tantos lugares como sea posible y creando temas de contenido verdaderamente originales.
• Apelando a los datos demográficos de su objetivo. Y sus datos demográficos objetivo no pueden ser "todos". Encuentre el mercado objetivo con más probabilidades de comprar su producto y oriente todo su contenido hacia él. De lo contrario, atraerá a muchos visitantes, pero solo una fracción de ellos estará interesada en realizar una compra.
• Ofreciendo información práctica y valiosa. Esto asegurará que las necesidades de sus usuarios se satisfagan de manera adecuada, posiblemente llevándolos al siguiente paso rápido de conversión real.
• Sugerir su producto como solución. Su contenido debe estar orientado, de alguna manera, a un problema que enfrenta su mercado objetivo. Si su producto es una solución a ese problema, puede apostar que su contenido será eficaz para llevar a una parte de sus lectores a realizar una compra.

(Fuente de la imagen: SEO.co)

SEO.co es un usuario orgulloso de contenido centrado en la entrada. De hecho, ¡estás leyendo un fragmento ahora mismo! Con contenido único, enfocado en brindar información valiosa y facilitar la vida de sus lectores, no tendrá problemas para atraer a más personas a su marca. A partir de ahí, si su solución es lo suficientemente valiosa, la conversión y el flujo de clientes serán naturales.

Contenido centrado en la retención

El contenido también es eficaz debido a su potencial para retener a los miembros de la audiencia que ya se han convertido en clientes. Para ello, tendrá un conjunto de prioridades similar pero distinto. Dado que ya ha conseguido que estos visitantes se conviertan en suscriptores activos, debe darles algún tipo de valor recurrente con contenido que presente las siguientes cualidades:

• Cubriendo noticias y presentando nueva información. Si proporciona a sus clientes un flujo de actualizaciones relacionadas con su nicho, logrará algunos objetivos clave para lograr una mayor retención. Primero, les dará un valor, lo que los mantendrá por más tiempo. En segundo lugar, exhibirá su posición como líder intelectual en la industria.
• Fomentar un mayor uso del software. Cualquier artículo que implique, sutil o abiertamente, que los usuarios deben seguir usando su software es una ventaja. Por ejemplo, si su empresa ofrece software de seguimiento del tiempo, podría cubrir temas que sugieran la eficiencia y el valor del uso del software de seguimiento del tiempo.
• Presentando historias dignas de compartir. También puede aspirar a generar una combinación de lealtad del cliente y la atracción de nuevos clientes mediante la publicación de historias dignas de compartir, como estudios de casos de usuarios reales o algún acto benévolo que haya realizado su empresa.

Como mencioné, ciertamente puede haber una superposición entre estas diferentes funciones de contenido. Solo los he enumerado por separado para ilustrar las diferentes aplicaciones y beneficios del marketing de contenidos.

Contenido de ayuda y soporte

Como una sección de contenido completamente separada, sus documentos de ayuda y soporte serán imperativos para mantener a sus clientes cerca durante un período de tiempo más largo. Si se implementa correctamente como parte de su estrategia de marketing de contenido, hace que su campaña sea aún más efectiva al brindar simultáneamente a los clientes existentes los recursos que necesitan para continuar usando su software y mostrarles a los nuevos clientes potenciales su compromiso con la experiencia del usuario y el servicio al cliente.

(Fuente de la imagen: SalesForce)

La forma en que configura la sección de contenido de ayuda y soporte depende de usted, pero los objetivos son simples:

• Brinde a los usuarios recursos exhaustivos para navegar por su software. No dejes piedra sin remover aquí; resuelve tantos problemas como puedas.
• Ayude a los usuarios proporcionando múltiples rutas a las soluciones. Un artículo escondido no es suficiente; ofrecen opciones de búsqueda, foros y secciones de preguntas frecuentes para complementar su trabajo y facilitar al máximo la búsqueda de una respuesta satisfactoria.
• Haga que su contenido sea visible para los usuarios actuales y potenciales. Esto es necesario si desea desarrollar tanto la retención como la adquisición.

Cada documento que produce aquí es una adición permanente que refuerza sus tasas de adquisición y retención.

Contenido enfocado en SEO

Exploraré el SEO un poco más en la siguiente sección, pero quería mencionarlo en el contexto de su estrategia de marketing de contenido, ya que es responsable de una gran parte del valor del marketing de contenido. Si optimiza sus piezas de contenido en el sitio para SEO, con protocolos adecuados para etiquetas de título, meta descripciones, encabezados, contenido del cuerpo, etc., obtendrá una mayor autoridad de dominio, obtendrá una clasificación más alta para los términos de búsqueda relacionados con su negocio y obtendrá más tráfico de búsqueda como resultado.

Retorno general

Con todos estos ángulos, el poder del marketing de contenidos debería quedar claro. Al requerir una inversión mínima, que dure para siempre y ofrecer un rendimiento compuesto a medida que aumenta su estrategia de marketing de contenido, el marketing de contenido cumple con todos los objetivos y representa casi todos los desafíos que mencioné en la introducción. A largo plazo, ofrece el ROI más alto de cualquier estrategia de marketing para empresas SaaS.

SEO

El SEO aparece en la lista por muchas de las mismas razones por las que lo hizo el marketing de contenidos, y eso no es una coincidencia; las dos estrategias están fundamentalmente relacionadas. El marketing de contenido sirve como combustible para una campaña de SEO SaaS, por lo que con solo un puñado de estrategias adicionales, puede obtener resultados poderosos en ambos frentes. Al igual que el marketing de contenidos, el SEO es relativamente económico de ejecutar, sencillo en su concepto y ofrece retornos compuestos a lo largo del tiempo.

La idea principal aquí es aumentar la autoridad de su dominio para lograr una mayor visibilidad en los motores de búsqueda. Esa mayor visibilidad conducirá a más tráfico de búsqueda, lo que le dará a su sitio más visitantes. Y dado que se basa principalmente en construcciones digitales, estos cambios de posición son semipermanentes y continuará cosechando las recompensas indefinidamente. Echemos un vistazo a los puntos principales de la estrategia.

Optimización in situ

La optimización en el sitio se trata de asegurarse de que el contenido principal y la estructura de su sitio cumplan con ciertos umbrales y estándares establecidos por los motores de búsqueda. Hacer esto no solo asegura que su sitio sea visto e "indexado" por los motores de búsqueda, sino que también maximiza sus posibilidades de que los motores de búsqueda "comprendan" de qué se trata su sitio, correlacionándolo con palabras clave y temas apropiados.

Ya he escrito mucho sobre la optimización en el sitio, por lo que no profundizaré en los detalles, pero sepa que con un puñado de cambios básicos y un trabajo de mantenimiento continuo, puede posicionar su sitio para que tenga una clasificación más alta para los términos de búsqueda relevantes.

(Fuente de la imagen: SEO.co)

Contenido continuo en el sitio

A Google le gusta ver sitios con flujos continuos de contenido; demuestra que se preocupan por sus usuarios. Sin mencionar que agrega más páginas de su sitio que Google puede indexar, maximizando la difusión de su visibilidad potencial de búsqueda, y le permite orientar palabras clave específicas y frases de palabras clave que podrían ser relevantes para su audiencia. Ya escribí sobre los diferentes objetivos que tiene tu contenido desde la perspectiva de la experiencia del usuario; aquí, sus objetivos con el contenido son obtener excelentes oportunidades de clasificación de búsqueda, lo que podría enviar miles de visitantes por mes a su manera.

Construcción de enlaces y contenido externo

El tercer elemento, y posiblemente el más poderoso, de una estrategia de SEO es el contenido externo y la construcción de enlaces para empresas SaaS. También hemos escrito extensamente sobre estrategias y tácticas de construcción de enlaces, pero quiero mencionar el valor de la estrategia en lo que respecta a las empresas SaaS. La idea aquí es publicar contenido como invitado en sitios externos de alta autoridad. Estos enlaces sirven como indicadores de terceros de que su sitio tiene autoridad y ayudan a que su sitio tenga una clasificación más alta en las búsquedas. Y, en un nivel secundario, pueden enviar tráfico de referencia directo desde estas fuentes de alta autoridad a su sitio. Como la mayoría de estos enlaces son permanentes, obtendrá estos beneficios de forma continua durante varios meses (como mínimo) por cada nueva publicación externa que publique.

Retorno SEO general

La concisión me prohíbe explorar el verdadero valor del SEO para las empresas SaaS como estrategia, con todas sus complejidades y variables que pueda encontrar. Pero a nivel superficial, la conclusión para las empresas de SaaS es la siguiente: con una inversión relativamente pequeña, puede ganar miles de visitantes nuevos por mes (y posiblemente construir su reputación en el proceso, especialmente con fuentes externas de alta autoridad que respondan por usted). .

Marketing de medios sociales

El marketing en redes sociales es otra estrategia de marketing especialmente valiosa para las empresas SaaS. Es completamente gratis establecer una presencia orgánica en la gran mayoría de las plataformas de redes sociales, y no hay límites ni fronteras para el tipo de comunicación que puede facilitar en la estrategia. Puede utilizar las redes sociales para obtener una mayor visibilidad de la marca, consolidar las relaciones con sus clientes existentes, construir su reputación e incluso brindar apoyo a su base de clientes actual. Es escalable, se centra tanto en la adquisición como en la retención, y proporciona beneficios acumulados a lo largo del tiempo, lo que la hace ideal como estrategia centrada en SaaS.

Aún mejor, el marketing en redes sociales existe en armonía complementaria tanto con el SEO como con el marketing de contenidos. Como verá (y habrá visto), estas tres estrategias se complementan y mejoran entre sí. Por separado, son oportunidades increíblemente valiosas para la adquisición y retención, y juntas, sus efectos se multiplican aún más.

Conocimiento de la marca

Uno de los factores más importantes impulsados ​​por las redes sociales es el conocimiento de la marca. Cuando publique activamente y trabaje para establecer su presencia en áreas externas, comenzará a atraer gradualmente nuevos seguidores a su marca. Las personas que nunca antes lo han visto comenzarán a familiarizarse con él a distancia, y los seguidores que adquiera aprenderán más sobre lo que hace que su marca sea única.

(Fuente de la imagen: Twitter)

Es difícil llegar a 15.000 seguidores (o más) en un período de tiempo corto, así que intenta concentrarte en objetivos incrementales. Establezca un horario de publicación activo y constante, luego comience un programa de divulgación. Querrá participar en conversaciones relacionadas con su área de especialización, trabajar con personas influyentes en su industria para lograr un mayor nivel de visibilidad e incluso interactuar con personas específicas que podrían ser adecuadas para su marca. También puede usar hashtags, concursos y contenido viral para ganar más acciones y hacerse visible de formas alternativas.

El objetivo final de la visibilidad es que las personas avancen gradualmente en las etapas del ciclo de compra. La conciencia los acerca a una visita, lo que los acerca a una conversión. Siéntase libre de participar en tácticas que impulsen estas etapas, como los llamados a la acción que solicitan el registro de usuarios, pero tenga cuidado de no sobrecargar su campaña con publicidad o sus usuarios comenzarán a desconfiar de usted.

Beneficios de contenido y SEO

Las redes sociales también son valiosas como herramienta para aumentar la efectividad de sus estrategias de marketing de contenido y SEO. Primero, echemos un vistazo a cómo hace que el marketing de contenidos sea más efectivo. Su objetivo principal aquí es utilizar las redes sociales como un medio de amplificación para su trabajo; la gente no se topará naturalmente con tu blog, así que cada vez que publiques una nueva publicación, haz el anuncio en las redes sociales. También puedes sindicar trabajos anteriores en el futuro, maximizando su visibilidad y posible retorno. Si su trabajo es bueno, facilitará más acciones sociales, lo que amplificará aún más el alcance de su contenido.

Los beneficios de SEO del marketing en redes sociales funcionan de manera similar, capitalizando esta capacidad para hacer que el contenido sea más visible. Las acciones sociales de su contenido funcionan como señales secundarias del algoritmo de Google, pero el poder real aquí es la propensión a la construcción de enlaces. Cuantos más enlaces de alta autoridad tenga que apunten a su dominio, mayor será su autoridad, pero es difícil obtener esos enlaces de forma natural. A través de la sindicación de redes sociales, puede maximizar sus posibilidades de que una parte del contenido de su sitio "se vuelva viral", logrando miles de compartidos y posiblemente millones de impresiones en el suministro de noticias. En ese grupo de visitantes potenciales, es inevitable que gane al menos algunos vínculos naturales sólidos, siempre que su contenido sea digno de un vínculo.

Servicio al Cliente

Muchas marcas de SaaS también utilizan las redes sociales como una herramienta de servicio al cliente, lo que proporciona un modo de soporte alternativo conveniente y funcional (y una forma proactiva de anunciar programas de servicio, tiempo de inactividad y otras medidas proactivas). Algunos incluso han creado una cuenta separada y dedicada para este propósito.

Las ventajas del servicio al cliente de las redes sociales son poderosas:

• Puede estar donde sus clientes quieran estar. Sus clientes ya están en las redes sociales, por lo que agregar un canal de soporte significa una conveniencia adicional para ellos.
• Puede abordar muchas inquietudes a la vez. Mediante la publicación periódica de preguntas frecuentes, artículos útiles, hechos, anuncios y otra información, puede mantener a su audiencia informada y actualizar a la mayoría de sus usuarios a la vez, lo que le ayuda a maximizar la retención de usuarios.
• Todo tu trabajo es visible públicamente. Esto es clave, especialmente con el marketing como nuestra principal consideración aquí. Cada vez que trabaja con un cliente en las redes sociales para resolver un problema, todos los demás usuarios de las redes sociales, incluso los no suscriptores, pueden verlo. Las interacciones positivas con el servicio al cliente podrían ser el punto de inflexión para obtener una decisión final del usuario.
• Puede adelantarse a posibles desastres. Las cosas no siempre van a ir bien o a la perfección, pero las redes sociales le brindan una salida para adelantarse a esos desastres al anunciar lo que está sucediendo, responder las preguntas de los usuarios y, a veces, simplemente disculparse.

Aunque se desvía ligeramente de la definición estricta de "marketing", el servicio al cliente es un ángulo poderoso para usar en su estrategia de redes sociales que le da fuerza al enfoque general.

Construcción comunitaria

Las comunidades SaaS son poderosas tanto para la retención como para la adquisición de clientes. Cuando un usuario siente que "pertenece" a su marca, nunca querrá dejar de suscribirse; darle un sentido de comunidad facilita el desarrollo de esos sentimientos de pertenencia. Un usuario externo que mire hacia adentro verá la comodidad y las ventajas de la comunidad (y en etapas posteriores, su gran tamaño), y se le puede persuadir para que se suscriba solo sobre esa base.

Verá esto como una táctica común en muchas empresas de SaaS, algunas de las cuales han creado foros en el sitio y plataformas de participación para fomentar la discusión dentro de la comunidad.

(Fuente de la imagen: SalesForce)

Aún así, la mejor manera de desarrollar una comunidad próspera es a través de las redes sociales. Haz que las personas sientan que pertenecen a tu marca involucrándolos uno a uno; responda a sus comentarios, hágales preguntas y agradézcales personalmente sus contribuciones. Te recordarán y otros usuarios verán tus interacciones. Con el tiempo, reclutará más y más seguidores, todos los cuales podrán conversar entre sí tanto como conversan con usted, y su comunidad comenzará a tomar forma.

Retorno general

En las primeras etapas, al igual que el marketing de contenidos y el SEO, tendrá dificultades para obtener una ganancia significativa. Sin embargo, si permanece constante y enfocado en su estrategia, no hay razón por la que no pueda cultivar una comunidad de miles para interactuar con su marca. Los beneficios de mejora de su contenido y estrategias de SEO por sí solos hacen que las redes sociales valgan la pena, pero agregue el ángulo de servicio al cliente y el poder de construcción de la comunidad, y calculará que incluso unas pocas horas de trabajo por día pueden ser suficientes para ganar miles de visitantes nuevos por mes (y relaciones fortalecidas con su base de suscriptores existente).

Publicidad pagada

La publicidad pagada es un canal de marketing online popular, por lo que quería abordarlo y sus posibles ventajas para las empresas de SaaS. En la publicidad paga, seleccionará un medio (generalmente algo como Google o Facebook, con opciones destacadas de visibilidad y orientación), publicarán un anuncio y pagará un precio fijo por cada clic que reciba.

Esta es una estrategia genial, y una que puede generarle un ROI decente, pero hay algunas desventajas para las empresas de SaaS que la hacen menos que ideal como solución de marketing a largo plazo:

Competencia.

La mayoría de las otras empresas de SaaS ya están haciendo esto. Trate de participar y tendrá dificultades para destacarse entre la multitud.

(Fuente de la imagen: Google)

• Costo. Gracias en parte a la competencia y en parte al aumento de los costos generales de PPC, terminará pagando una tarifa mensual considerable para respaldar su publicidad.
• Crecimiento lineal. No importa cuánto escale, su inversión siempre devolverá la misma cantidad; no está invirtiendo en el crecimiento a largo plazo con PPC de la manera que puede con las estrategias mencionadas anteriormente, porque tan pronto como deja de pagar, los anuncios se eliminan.

Por estas razones, no recomiendo la publicidad paga como estrategia de marketing a largo plazo en SaaS. Sin embargo, tiene algunas ventajas poderosas al comienzo del crecimiento de una empresa de SaaS, incluida la posibilidad de dirigirse a una audiencia específica y garantizar un ROI positivo al principio de su campaña. Definitivamente vale la pena considerarlo como una adición a corto plazo a su estrategia de crecimiento.

Desafíos de marketing para las empresas SaaS

El software como servicio (SaaS) es uno de los nichos más potencialmente rentables en la actualidad, buscado debido a su escalabilidad inherente, así como a su relativa facilidad de enfoque. Con una buena idea, una ejecución sólida y el tiempo suficiente, en teoría, cualquier producto SaaS puede mantenerlo rentable a largo plazo.

Sin embargo, hay un umbral específico para SaaS que debe alcanzarse antes de que pueda comenzar a acumular ganancias; necesita suficientes clientes que paguen para compensar sus costos iniciales y un modelo de sustentabilidad que lo mantendrá productivo en los años venideros. En resumen, el marketing SaaS puede llevar tiempo. La mayor parte de su trabajo aquí se reduce a un marketing efectivo, pero las empresas de SaaS enfrentan desafíos únicos de los que las empresas de otros nichos no tienen que preocuparse (o al menos no tanto).

Pros y contras

Lo irónico es que el puñado de factores que hacen de SaaS un espacio tan lucrativo para las startups son los mismos factores que hacen que este tipo de empresas sea difícil de comercializar. Eche un vistazo al crecimiento anual promedio de la empresa SaaS durante la última década:

(Fuente de la imagen: TechCrunch)

¿Por qué esta tasa de crecimiento es tan alta?

• Las empresas SaaS tienen la capacidad de dispararse en crecimiento, ya que pueden adquirir más clientes invirtiendo la misma cantidad plana. La otra cara de la moneda es que su estrategia de marketing debe escalar para sostener este crecimiento, y comenzar el impulso es increíblemente difícil.
• Ciclo de ventas corto. No necesita una larga serie de interacciones para realizar una venta, lo que agiliza las transacciones. Pero al mismo tiempo, es fácil para los clientes encontrar razones para irse.
• Facilidad de entrada. Dado que SaaS es todavía un campo relativamente nuevo (con nuevas tecnologías desarrollándose todo el tiempo), no es difícil ingresar al mercado. Por supuesto, todos se dan cuenta de esto y, en consecuencia, el mercado está inundado.
• Dependencia de los ingresos a largo plazo. El valor de por vida de un cliente es lo verdaderamente importante aquí, pero la adquisición de clientes y la retención de clientes son dos estrategias muy diferentes.

Los desafios

A lo largo de esta guía, presentaré y explicaré algunos de los mayores desafíos de marketing que enfrentan las marcas de SaaS. Estos son:

• Con tantas marcas de SaaS en circulación, ¿cómo puede hacerse notar?
• ¿Cómo convencer a un nuevo cliente de que su servicio vale el precio?
• Vendes un servicio, no un producto, entonces, ¿cuán personal y accesible es tu marca?
• La retención es la clave para la rentabilidad, entonces, ¿cómo puede mantener felices a sus clientes actuales?
• ¿Cómo se construye una estrategia de marketing escalable desde cero?

Siéntase libre de explorar cada uno de ellos por turno, o pase a uno por el que se sienta particularmente desafiado en su propio entorno competitivo.

Diferenciación

La diferenciación consiste en destacarse del mercado SaaS sobresaturado. Los consumidores tienen docenas de opciones en prácticamente todos los nichos disponibles, desde ahorrar tiempo hasta organizar archivos en línea. Existe la posibilidad de que esté emergiendo en un mercado novedoso, uno que nunca se ha probado antes, pero aun así, eventualmente enfrentará el surgimiento de una nueva competencia y tendrá que defenderse.

Este es el primer desafío de marketing porque generalmente es el primer obstáculo que enfrentará al lanzar una campaña: ¿cómo se hace notar?

Marca

Tu primer trabajo es crear una marca que se destaque. No confíe en los mismos clichés y discursos que tienen sus competidores, o se mezclará. A todas las marcas de SaaS les gusta definirse a sí mismas como "innovadoras" o "comprometidas con el servicio al cliente". Repetir estos valores hará que parezca una auto-parodia, así que profundice aquí: ¿qué es lo que realmente hace que su marca se destaque?

Hay algunas formas diferentes de hacer esto, pero primero debe decidir los estándares de su marca. Eso significa mucho más que simplemente decidir cómo se ve su logotipo o qué colores usará en toda la aplicación. ¿Cómo es la personalidad de tu marca (y profundizaremos un poco más en esto más adelante)? ¿Qué características exhibes? ¿Qué emociones deseas evocar? Sea creativo aquí y tenga en cuenta sus datos demográficos objetivo.

A partir de ahí, se trata de expresar estos factores de marca diferenciados en sus materiales de marketing y publicidad. Eche un vistazo a cómo Workday hace esto en su anuncio narrativo, que muestra las historias de personas que utilizan Workday:

Somos Workday. [Archivo]

¿Son sus aplicaciones de recursos humanos y finanzas #BuiltForTheFuture? Obtenga más información en www.workday.com

Al final de este vídeo, tendrá una idea clara no solo del producto Workday, sino también de los valores e ideales de la empresa. Los hace destacar en un mercado abarrotado.

Superando la competencia

Una ruta alternativa a la diferenciación es una más simple que requiere menos creatividad. En lugar de intentar crear una identidad que se distinga de sus competidores, encontrará alguna cualidad específica en sus competidores y trabajará para superarla en su propio trabajo.

Por ejemplo, digamos que ofrece un servicio muy similar al de sus competidores, pero puede ofrecerlo por $ 5 menos al mes. O digamos que puede ofrecer un servicio similar por el mismo precio, pero con un representante de cuenta dedicado para cualquier empresa que se registre.

Estos son factores diferenciadores poderosos que pueden marcar la diferencia entre que alguien lo elija a usted oa su competidor. Su trabajo debe consistir en enfatizar estas cualidades tanto como sea posible en su estrategia de marketing. Por ejemplo, puede incluir anuncios de comparación que comparen su servicio con el próximo competidor líder, con los precios resaltados en la parte inferior. O puede crear un nuevo eslogan que enfatice su compromiso con el servicio a través de administradores de cuentas dedicados. Esta es tu forma de destacar, así que úsala siempre que tengas la oportunidad, y si tienes múltiples factores diferenciadores que superen a tus competidores, incluso mejor.

Datos demográficos objetivo

Supongamos que tiene una marca sólida, pero le resulta difícil distinguirse de sus competidores. Sucede. Afortunadamente, hay más de un camino hacia la diferenciación. Este puede requerir un ligero ajuste a su producto en general, pero podría abrirle oportunidades mucho más lucrativas.

Piense en los datos demográficos de su objetivo. Sí, tienes un producto similar a los de tus competidores, pero ¿eso significa que tienes que compartir la misma audiencia que esos competidores? Absolutamente no. Si investiga, encontrará que probablemente haya al menos un puñado de grupos demográficos especializados que podrían estar interesados ​​en su producto, si lo coloca correctamente.

Considere cómo la aplicación para tomar notas Clear se comercializa entre los estudiantes (y los jóvenes en general). Evernote es un jugador SaaS dominante en el mundo de las aplicaciones para tomar notas, pero Clear se ha abierto camino mediante el marketing para un grupo demográfico completamente diferente.

(Fuente de la imagen: Claro)

No tengo el espacio para entrar en los detalles de cómo elegir imágenes, palabras y temas que resuenen con su público objetivo de elección, pero sepa que si enfoca su marca y contenido correctamente, sus mensajes resonarán con su elección Público objetivo.

Liderazgo intelectual

El camino final hacia la diferenciación que mencionaré es el "liderazgo de pensamiento", que es un tema amplio. La idea aquí es convertirte en una autoridad líder en tu espacio. Start publishing valuable content, making bold claims about the future of the industry and offering insights that no one else can offer. Get yourself published on all the leading publications in your industry, and start showcasing the personal brands that comprise your leadership.

As you build your authority this way, you'll gain a reputation for being a novel thinker, and customers will start recognizing your brand as one that truly stands out. The only downside to this approach is that it takes a while to build this momentum; you can't just flip on a switch and expect to be taken seriously as a thought leader. But in the meantime, you'll earn tons of new traffic and higher customer loyalty.

Value

Standing out will get you in front of more people, but that won't necessarily make those people convert to paying customers. Though most consumer decisions are driven by a blend of both emotion and logic, most SaaS purchases end up on the logical side of the spectrum. There are several reasons for this. For example, since SaaS products aren't tangible, they don't give consumers the semi-“high” feeling of acquisition. Since they're usually a subscription rate, they aren't associated with an instant gratification feeling. And of course, most of them are B2B-oriented, so they require some kind of bottom line benefit to be purchasable.

It's hard to pin down an objective value to an intangible service like this, so your job as a marketer is to calculate and emphasize this value as much as possible.

Measurable Factors

Your best bet is with measurable factors. Anytime you can assign numbers to your abstract ideas, you'll instantly forge a route to a logical decision. For example, if you're selling software that purportedly increases productivity for $30 a month, imagine the difference between billing it as a way to “increase productivity” versus a way to “save 15 hours a month.” The latter gives potential customers something to grasp onto; some quick math lets them realize that they're basically paying $2 per hour of “saved time,” at least according to your research.

There's no shortage of companies who leverage this tactic, including some of the biggest names in the industry:

(Image Source: KissMetrics)

Once you have the numbers, it's easy to propagate them throughout your campaign, but how do you get those numbers in the first place? This is the key challenge. Once your company has grown large enough to start collecting this data accurately over wide scales, you won't be as desperate for the information. On the other hand, when you really need it, you won't have the customer base or resources to gather it accurately.

Until you have real data about how people are using your app, you'll have to resort to third-party metrics. For example, instead of citing the fact that the average user saves “15 hours a month,” you could cite a general statistic that the average American worker loses “60 hours a month” in overall productivity. These numbers won't provide users a one-to-one valuation of your app, but will get them thinking about the concrete value associated with your app's area of expertise.

Immeasurable Factors

Of course, there are also immeasurable factors associated with the value of your product, and you'd do well to emphasize these, too. For example, how can you quantify the value of a quality customer service experience? How can you quantify a customer's sense of security when backing up their data to your cloud? The short answer is, you can't, but you can still emphasize these immeasurable, intangible factors in your marketing campaign.

One of the best ways to do this is through storytelling; instead of flashing a number in front of a prospective customer, guide them in a narrative that illustrates who your brand is and what your product does. Take a look at how Concur does this with customer testimonials:

(Image Source: Concur)

As a general rule, the subtler your approach is here, the better. There's a big difference between saying outright, “we're really good at making our customers happy,” and simply telling a story about a time your company went above and beyond to make sure a customer got the level of service they deserved. Let your prospective customers draw their own conclusions and assign their own values here.

Approachability

Many entrepreneurs are drawn to SaaS models because they don't require much in the way of human resources. The app itself will do most of the work, so all you need is a development team, some marketing creatives, and a handful of customer service reps to step in when your resources and technical documents aren't enough to help prospective customers through their issues. The process is driven almost exclusively by technology.

There's a critical problem with this in your marketing campaign; people far prefer personal, human experiences to cold, corporate, technological ones. If you want to be successful as a SaaS marketer, you need to find a way to humanize your brand and make yourself approachable to a wider portion of the population. As you might imagine, there are several ways to do this, but they all revolve around making people feel comfortable with your brand.

Brand Voice

The first path to approachability hearkens back to your branding, which I've already covered to some degree in the section on “differentiation.” But what's most important here is the tone of voice you use to communicate with your customers—it can make the difference between a customer wanting to engage with you, and a prospect never giving you a second look.

Obviously, you want to make sure your brand voice is different from those of competing companies (and SaaS brands in general). However, there are a few critical qualities that constitute an effective, approachable brand voice:

• Show that you aren't a robot. Inject a bit of your own personality into your brand's messages, and give people the sense that there's a real person here. It instantly makes your brand more familiar, and gives people the sense of a personal experience.
• Humor and laughter are powerful human experiences, capable of creating strong bonds and tearing down pretensions at the same time. You'll want to be careful with your use of humor (because it's easy to cross a line), but don't be afraid to make jokes and tongue-in-cheek references liberally.
• Don't inject your writing with buzzwords and corporate lingo, and try not to use too complex a vocabulary for your audience. It's far better if you remain informal and casual, turning your brand voice into something much more conversational and approachable.
• Don't be afraid to make fun of yourself a little bit. Brands that take themselves too seriously come off as alienating. Remember, you want people to relate to you.

Take a look at how MailChimp skillfully handles a mispronunciation of their brand name with a humble, humorous response:

(Image Source: BOSContent)

Customer Service

Your commitment to customer service is also going to help you seem more approachable. After reading this, you may be thinking, “customer service? I thought this was about marketing.” It is. But there are three ways to make your customer service strategy double as a marketing opportunity:

• Utilice las redes sociales como un medio de atención al cliente. La mayoría de las empresas de SaaS tienen algún tipo de medio de comunicación social para su ala de servicio al cliente, generalmente una cuenta dedicada indicada como "soporte". Reciba preguntas, quejas y comentarios de los clientes aquí, y tendrá la oportunidad de abordarlos públicamente, mostrando sus habilidades de servicio al cliente.
• Desarrolle una sección de ayuda / preguntas frecuentes de su sitio web. Esta debería ser una rama de su estrategia general de contenido. Proporcione tutoriales detallados, preguntas frecuentes y guías de ayuda para sus clientes; incluso puede incluir un foro de clientes para que los suscriptores existentes intercambien información. Esto no solo ayudará a sus clientes actuales, sino que también se verá bien para los posibles suscriptores que investiguen los antecedentes de su marca.
• Dar a conocer casos prácticos y testimonios de excelente servicio al cliente. Si tienes una buena historia que contar, ¡cuéntala! La visibilidad adicional te hará parecer más cálido y acogedor como marca.

El resultado final de cada uno de estos enfoques es brindar a sus clientes el mejor servicio posible y asegurarse de que tanto sus clientes actuales como potenciales estén presentes para verlo. Esto aumentará la percepción de las personas sobre el compromiso con el cliente de su marca y hará que se sientan más cómodos al acercarse a usted en general.

Realimentación

Es imperativo escuchar (y aceptar) los comentarios como proveedor de SaaS. Una vez más, esta no es una estrategia de marketing por decirlo así, pero se puede aprovechar como una oportunidad de marketing. Por ejemplo, cada vez que tome una sugerencia de un cliente y la implemente, publique un comunicado de prensa al respecto y deje muy obvio que lo está haciendo para mejorar en función de las expectativas del cliente.

También puede dar a conocer su apertura hacia la retroalimentación con un movimiento como este de Inbound:

(Fuente de la imagen: entrante)

Cuando las personas saben que no solo estás dispuesto, sino que estás ansioso por escuchar y responder a los comentarios de los clientes, te verán como una empresa más amigable y con los pies en la tierra.

Retencion

La razón principal del fracaso de la empresa SaaS no es la incapacidad para diferenciarse o la falta de accesibilidad, y por lo general ni siquiera es la incapacidad de atraer nuevos clientes, es la incapacidad de mantener a los clientes cerca. La pérdida de clientes, la salida de los clientes que se suscribieron anteriormente, es la principal razón por la que los clientes se van.

(Fuente de la imagen: BlueNose)

Como puede ver, el uso es el factor más importante para la pérdida de clientes. Esto depende en parte de la calidad y efectividad de su aplicación, pero también depende de lograr que sus clientes usen la aplicación con regularidad, mantengan su marca en la mente y piensen de manera más favorable en su aplicación en general. A través del marketing, puede mantener a sus clientes más interesados ​​y más comprometidos con su marca, reteniéndolos como suscriptores de pago durante el mayor tiempo posible.

Fomentar el uso repetido

Uno de sus principales objetivos es animar a los usuarios a utilizar su producto con regularidad. Haga que lo usen todos los días durante un período de algunas semanas, y es probable que se enganchen. La mejor manera de lograr este uso regular es a través de algún tipo de programa de lealtad. Por ejemplo, puede darles a los clientes alguna recompensa por iniciar sesión con regularidad, o puede ofrecer una pieza de información o valor una vez al día que, naturalmente, aliente a las personas a registrarse con frecuencia.

También puede utilizar el marketing por correo electrónico para enviar recordatorios a las personas o las redes sociales para mantener su aplicación en la mente lo suficiente como para alentar a los usuarios a que sigan regresando. Los consejos, trucos y "trucos" habituales de su producto pueden hacer que los clientes veteranos vean su aplicación desde una nueva perspectiva y piensen que su aplicación siempre está evolucionando y ofreciendo algo nuevo.

Marketing de contenidos

Su marca SaaS necesita una estrategia de marketing de contenido, simple y llanamente. También funciona como una estrategia de adquisición de clientes y una estrategia de retención de clientes; a través de SEO, distribución social y presencia fuera del sitio, obtendrá un flujo de tráfico decente, pero lo que realmente nos interesa aquí es mantener a los clientes cerca.

Si les brinda a los usuarios nueva información, consejos útiles, nuevas opiniones e ideas que los ayuden en sus propios negocios, ellos pensarán más en su marca y será más probable que se queden con usted a largo plazo. HubSpot tiene una de las mejores estrategias de marketing de contenido que existen, y puedes apostar que les ha ayudado a preservar su ridícula tasa de retención de clientes:

(Fuente de la imagen: Hubspot)

También vale la pena tener algún tipo de contenido exclusivo, disponible solo para sus suscriptores de pago. Esto podría incluir una serie de seminarios web, un libro electrónico gratuito (o varios) o cualquier otro contenido de alto perfil que solo recibirán sus suscriptores. Si lo publicitas, esto hará tres cosas por tu marca:

• Anime a los nuevos suscriptores a unirse. Un feed de contenido exclusivo podría ser el factor que los ponga al límite.
• Mantenga su marca en primer lugar. El envío de correos electrónicos regulares les recordará que su marca aún existe y es relevante.
• Dé a sus usuarios una razón para quedarse. Si un cliente considera dejarte, la decisión será mucho más difícil si también renuncia a ese contenido.

Se trata de dar valor a sus clientes y mostrarles su importancia.

Transparencia y proactividad

Las cosas no siempre van a ir bien. Su software tendrá cortes, se romperá y tendrá fallas que no se da cuenta hasta que los clientes ya las están experimentando. Si intenta barrer estos problemas debajo de la alfombra, o los ignora por completo, sus usuarios se resentirán.

Es mucho mejor ser transparente y proactivo en estas situaciones, y muchas de las principales marcas de SaaS han aprendido esta lección. Tomemos a Buffer, por ejemplo, que ha implementado una política de transparencia en muchas áreas de su negocio:

(Fuente de la imagen: búfer)

La transparencia muestra que está dispuesto a admitir que no es perfecto y les da a los clientes la sensación de que conocen la “historia completa” de sus productos. Si sienten que los mantienen en la oscuridad, desconfiarán de ti, o se aprovecharán de ti, y estarán más propensos a irse.

Del mismo modo, la proactividad te ayuda a adelantarte a los errores antes de que empiecen a afectarte negativamente. Piénselo de esta manera: suponga que alguien ha golpeado su buzón con su automóvil. ¿Qué primera impresión lo enojaría más: un hombre en su puerta reconociendo el error, o su buzón demolido sin conductor a la vista? Ponte al frente de tus errores y deslices siempre que puedas. Tus clientes te lo agradecerán.

Mejoras continuas

La tecnología cambia rápidamente y los clientes son exigentes. Esperan tener lo mejor en un momento dado, y eso significa que debe adaptarse de manera constante y frecuente si desea mantenerse al día con sus expectativas. Cualquier mejora, desde nuevas características y funciones hasta simples ajustes de diseño, probablemente será alabada por su base de usuarios actual. Es cierto que algunas de estas funciones pueden ser rechazadas, pero aún así obtendrá crédito por probar algo nuevo. Eche un vistazo a Facebook como ejemplo: publican nuevas actualizaciones todo el tiempo, algunas de las cuales son rechazadas y eliminadas airadamente, pero los usuarios siguen siendo leales porque la aplicación no tiene miedo de adaptarse a los tiempos.

Impulso

Por último, pero no menos importante, está el problema del impulso. Cuando cree y lance por primera vez su producto SaaS, su mayor obstáculo será crear un ritmo de marketing que pueda escalar tan rápido como lo necesite. Una vez que alcance un cierto umbral de visibilidad y reputación, será más fácil mantener sólidas sus estrategias: tendrá más datos de usuario, más experiencia y una base más sólida con la que trabajar. Alcanzar ese umbral es la parte complicada.

Empezando con nada

Cuando comience, no tendrá casi nada con qué trabajar: sin usuarios, sin reputación, sin datos. Dado que los usuarios, la reputación y los datos son los puntos críticos que necesita para construir una estrategia de marketing que funcione, esto plantea un problema enorme.

Hay tres pasos para abordar esto:

• Aproveche los datos que ya existen. No tiene muchos datos sobre sus usuarios, pero lo más probable es que alguien más los tenga, ¡y probablemente los hayan publicado! Agote sus recursos para investigar y aprender más sobre sus datos demográficos clave como pueda.
• Comprométase y sea constante. Siempre hay espacio para ajustes, pero no confíe en cambiar su marca cada pocas semanas. Una vez que decida una estrategia y un enfoque, apéguese a ellos: necesitará el factor de coherencia si quiere crecer.
• Busque oportunidades de visibilidad. Al principio, necesitará puntos de apoyo en los que pueda apostar su marca y generar un impulso de crecimiento temprano. La más simple de ellas es usar sus propias conexiones para comenzar a generar seguidores en las redes sociales, pero también puede trabajar con personas influyentes, obtener publicaciones en fuentes de alto perfil o buscar una oportunidad de patrocinio que le brinde una amplia visibilidad desde el principio del proceso.

Escalando la estrategia

Independientemente del tipo de empresa SaaS que tenga, debe escalar si quiere sobrevivir.

(Fuente de la imagen: Chaotic Flow)

Desafortunadamente, escalar no es tan simple como accionar un interruptor y no va a suceder por sí solo. Estas son las principales formas en que puede hacerlo:

• Busque audiencias más amplias. La búsqueda de nuevos canales de publicación y plataformas de redes sociales le dará acceso a nuevas verticales y nuevos segmentos de su audiencia que antes eran inalcanzables.
• Interactúe con mejores editores e influencers. A medida que construya una mejor reputación, tendrá acceso a editores e influyentes más destacados, que pueden ayudarlo a transmitir su voz a más clientes potenciales.
• Incrementa la calidad y cantidad de tu contenido. Ya me he referido a cómo el contenido es una herramienta poderosa tanto para la captación como para la retención de clientes; al aumentar tanto la cantidad como la calidad de su trabajo, lo ayudará a ver resultados aún mejores.
• Aproveche el poder de su audiencia actual. ¡Deje que su audiencia haga el trabajo por usted! Implemente programas de recomendación, organice concursos y haga que sus clientes hablen activamente sobre su marca.

Con un esfuerzo constante y una motivación para crecer, no debería haber nada que le impida alcanzar los niveles de visibilidad y reputación que desea lograr para su negocio.

Consejos para perfeccionar su marca SaaS

Los proveedores de SaaS (software como servicio) son un nicho empresarial único; Independientemente de la función que cumpla su producto, o cuál sea su público objetivo, ciertas características de su infraestructura son un hecho:

• Su producto principal es un software que facilita una tarea o proporciona nueva información.
• Ganas dinero a través de una suscripción mensual / anual.
• Su software está alojado de forma centralizada, accesible a través de la nube.
• Su software presenta multiusuario y tiene un alto potencial de escalado.

Más allá de eso, los proveedores de SaaS cubren toneladas de áreas diferentes: contabilidad, marketing, gestión de clientes, coordinación de proyectos y programas antivirus son solo algunos ejemplos. Aún así, la mayoría de SaaS enfrentan desafíos similares en lo que respecta a la marca y la identidad (que cubriré un poco más adelante en mi sección "Desafíos clave"). Superar estos obstáculos es necesario si desea comercializar con éxito su negocio SaaS, ya que la marca es el núcleo de cualquier campaña de marketing. Piénselo: ¿cómo podría comunicarse con sus clientes de manera eficaz, si no sabe qué hace que su empresa sea única?

Esta función está diseñada para guiarlo a través de los componentes más importantes de la identidad de marca SaaS, identificar los desafíos clave que enfrenta en su desarrollo, brindarle ejercicios con los que perfeccionar su marca e introducir algunas áreas clave para la aplicación práctica. Independientemente de si está construyendo una marca desde cero o redefiniendo la suya en un esfuerzo por volver a conectarse con sus clientes, espero que esta guía le sea de utilidad.

Componentes centrales de la identidad de marca

Primero, quiero explorar cada uno de los "componentes centrales" de la identidad de marca y cómo los proveedores de SaaS pueden maximizar el valor de su enfoque en cada área. En cada sección, presentaré la naturaleza del componente, proporcionaré algunos ejemplos de empresas de SaaS que han tenido éxito en esas áreas y señalaré las consideraciones clave que deberá tener en cuenta al determinar esa área clave para su negocio.

Tenga en cuenta que uno de los factores más importantes para el éxito de la marca es la diferenciación; no debe copiar la estrategia de marca de ninguna empresa de SaaS existente, ni debe adherirse rigurosamente a mis "reglas para el éxito". En su lugar, utilícelos como inspiración y pautas aproximadas, respectivamente, para impulsar su propio proceso creativo.

Misión

Primero está la misión de su empresa. Esto a menudo se caracteriza como una "declaración de misión", pero no es imperativo que sea tan formal o conciso. De hecho, puede tener una misión extensa y multifacética, siempre que sea relevante para su audiencia.

¿Qué es una misión exactamente? Es lo que su empresa pretende lograr en el mundo de SaaS. No piense en ello como lo que se ve a sí mismo en unos pocos años; eso vendrá más tarde como el componente de “visión” de su marca; esto es el presente. ¿Quién eres tú ahora mismo? ¿Por qué estás luchando?

La respuesta simple a esto es "ayudamos a nuestros clientes _____", y este no es un enfoque incorrecto o incorrecto, pero es uno al que casi todas las empresas de SaaS se aferran. Si quieres tener éxito, debes diferenciarte. Las personas gravitan hacia las empresas SaaS que ofrecen algo único.

Eche un vistazo a cómo Concur demuestra su misión; no está en una “declaración de misión” formalizada en una página Acerca de, sino que se hace evidente en la descripción de una empresa:

(Fuente de la imagen: Concur)

¿Qué rasgos clave quitas aquí? Ahorrar dinero es importante, al igual que mejorar la productividad, pero Concur también impulsa su alto nivel de flexibilidad. Su misión es de adaptación y servicio integral. Imagínese la diferencia : ¿qué pasaría si esta página solo hablara de cómo Concur le permite ahorrar dinero? Lo más probable es que se sienta mucho menos obligado a aprender más sobre la empresa o el producto.

Las empresas de SaaS tienen como objetivo facilitar la vida de los clientes, por lo que su declaración de misión debe reflejar eso, pero no de una manera ambigua. Esta es tu oportunidad de demostrar de qué se trata.

Visión

Mucha gente confunde la misión y la visión de una empresa y, en la superficie, suenan igual. Sin embargo, una misión se refiere a la disposición y estructura actual de una empresa, donde una visión se refiere a la visión del futuro de una empresa. Esta es una oportunidad no solo para mostrarles a los usuarios cómo opera y cuáles son sus objetivos, sino también lo que pueden esperar de usted en el futuro.

Debido a que las empresas de SaaS ofrecen tarifas de suscripción, generalmente a largo plazo, las personas quieren encontrar un proveedor con el que puedan quedarse durante muchos años. Debido a que SaaS se basa en la tecnología, la gente quiere un proveedor que esté dispuesto a adaptarse e innovar durante esos años. En consecuencia, su declaración de visión debe incluir cierto grado de crecimiento acelerado, innovación o futurismo.

Eche un vistazo a lo que hace SalesForce aquí:

(Fuente de la imagen: SalesForce)

Esta es una especie de declaración de visión retroactiva, pero es un gran ejemplo de concisión: "reinventar CRM en la nube". Imagínese la diferencia: ¿qué pasaría si, en lugar de revolucionar su nicho, la visión de SalesForce fuera algo básico como "hacer que CRM sea más fácil en el futuro"? Ciertamente no es tan emocionante, ¿verdad?

Una vez más, no se limite a copiar esto haciendo que la visión de su marca "reinvente ____" o "mejore ____". Profundice y descubra dónde realmente quiere estar en cinco años, y comuníquelo de la manera más concisa que pueda.

Valores

Los valores de su empresa les dicen a los clientes lo que realmente le importa a su empresa, y pueden variar desde los valores del servicio al cliente hasta los valores de responsabilidad social del mundo real.

¿Qué quieren ver las personas en un proveedor de SaaS? Todo lo que esté en consonancia con la función del servicio que no se reduzca a la rentabilidad bruta. Por ejemplo, si sus valores solo se centran en ganar dinero y mantener su producto en buen estado de funcionamiento, la gente no se alineará exactamente para comenzar a suscribirse. En su lugar, busque una selección de valores, perspectivas y opiniones que caractericen su marca y déles un buen uso en aplicaciones prácticas.

Eche un vistazo a los siguientes ejemplos de AthenaHealth:

(Fuente de la imagen: AthenaHealth)

La página de inicio de AthenaHealth deja en claro sus valores: mejorar la industria de la salud. La pancarta en bicicleta con el lema “deje que los médicos sean médicos” es una pista de que el servicio quiere brindarles a los médicos una mejor oportunidad de utilizar sus habilidades más importantes. La compañía respalda eso en otra página, demostrando su participación en el proyecto AthenaGives, donde se ofrecen como voluntarios y hacen donaciones caritativas para mejorar el apoyo a la atención médica en las comunidades locales. Imagínese la diferencia: podría imaginarse fácilmente una empresa como AthenaHealth posicionándose para ahorrar dinero a los médicos o hacer que la atención médica sea más rentable, pero piense en la mala impresión que podría dejar a los usuarios.

No tiene que donar a organizaciones benéficas para exhibir valores sólidos, pero debe demostrar que su empresa realmente se preocupa por las personas, de una forma u otra. Le está pidiendo a las personas que se comprometan con una marca digital para productos digitales, por lo que un elemento de humanización es vital si desea generar confianza.

Propuesta de valor única

Hay cientos de empresas de SaaS, muchas de las cuales se superponen en términos de prestación de servicios. ¿Qué hace que el tuyo sea especial? ¿Qué hace que el tuyo valga la pena? La combinación de sus respuestas debe llevarlo a su "propuesta de valor única".

En la esfera de SaaS, esto es increíblemente importante. Las personas no necesitan la tecnología SaaS como necesitan alimentos o agua, y pueden comparar fácilmente para encontrar y analizar a sus competidores. Si desea que la gente gravite hacia su marca, debe mostrar claramente los factores que hacen que valga la pena el dinero y que no se parezca a nadie en el mercado.

Esto puede ser difícil, pero eche un vistazo a ServiceNow como ejemplo:

(Fuente de la imagen: ServiceNow)

Esta página continúa desplazándose. En lugar de intentar brindarle una lista con viñetas de ventajas, ServiceNow ofrece una combinación de reseñas de clientes, testimonios, estadísticas y estudios de casos para demostrar por qué su plataforma es excepcionalmente valiosa. Aquí, esto se reduce a un alto retorno de la inversión y un servicio con un toque personal: propuestas de valor un tanto generales, pero demostradas de manera muy eficaz. Imagínese la diferencia: ¿qué pasaría si, en lugar de esta página, ServiceNow simplemente tuviera una lista de funciones de software con una etiqueta de precio al final?

La especificidad es tu mejor amiga aquí. No se limite a decir "ofrecemos un alto retorno de la inversión", proporcione una cifra porcentual. No diga "tenemos un excelente servicio al cliente", muestre una cotización de un cliente real que podría estar de acuerdo con esta afirmación.

Personalidad

SaaS es, por naturaleza, un negocio digital alienante. En su mayor parte, lo compra, lo usa, lo aprende y obtiene ayuda exclusivamente en línea sin la ayuda de un individuo. Las personas anhelan una experiencia humana y personal, por lo que la única forma de cerrar esta brecha es inyectar a su marca más personalidad.

Cuál es esa personalidad depende de su ángulo, su nicho y, por supuesto, sus datos demográficos clave; un joven emprendedor de nueva creación no responderá a los mismos rasgos de personalidad que lo haría un empresario de mediana edad.

Por supuesto, la forma en que se posicione depende completamente de usted. Puede optar por una voz más experimentada, profesional y con clase, o una voz más informal, enérgica y humorística. Elija lo que elija, manténgalo constante en todas sus páginas y canales.

Slack proporciona un gran ejemplo de una empresa con un tono informal, divertido y ligero:

(Fuente de la imagen: Slack)

También tocaremos la estrategia de Slack en lo que respecta a las redes sociales un poco más adelante. Imagínese la diferencia: si Slack adoptara un tono más corporativo y formal, ¿cómo imagina que eso afectaría sus relaciones con los clientes?

Elija una personalidad que se adapte a su misión y datos demográficos clave, y no tenga miedo de incluir elementos de su propia personalidad en la mezcla. Para ser eficaz, debe ser sincero.

Visuales

Por último, llegamos a las imágenes, en las que la mayoría de la gente piensa primero cuando piensa en una "marca". Sus elementos visuales deben incluir mucho más que solo su logotipo y el esquema de color de su empresa, aunque esos también son elementos importantes para decidir. Por ejemplo, los colores brillantes y vibrantes podrían mostrar una marca divertida y enérgica, mientras que los negros, los blancos y las fuentes de precisión podrían mostrar una marca elegante y totalmente comercial; aquí hay mucho margen de maniobra.

Sin embargo, hay una consideración importante a tener en cuenta para la industria de SaaS; su producto vivirá o morirá según su experiencia de usuario, y los clientes lo saben. El diseño visual de su propio software debe ser perfecto, fácil de usar y en línea con el resto de su marca. Además, su diseño debe mostrarse cada vez que tenga la oportunidad.

Eche un vistazo a cómo WorkDay muestra su software en la página de inicio:

(Fuente de la imagen: día laborable)

Imagínese la diferencia: ¿qué pasaría si WorkDay no mostrara ninguna característica visual de su software, excepto en la página de demostración? Te sentirías un poco perdido, ¿verdad? También imagine cómo sería la experiencia de la marca si fuera menos colorida, sobre un fondo negro, con una fuente más formalizada, no necesariamente mala, pero ciertamente diferente. Considere cuidadosamente cómo sus imágenes comunican la naturaleza de su marca.

Desafíos clave

Ahora que he abordado todos los elementos individuales que deberían formar una marca SaaS, quiero pasar a algunos de los mayores desafíos que enfrentan las marcas SaaS durante el desarrollo. Puede abordarlos de frente, uno por uno, o simplemente tenerlos en cuenta a medida que desarrolla su marca en diferentes áreas, pero de cualquier manera, no puede permitirse el lujo de descuidarlos.

• Los servicios de suscripción son inversiones a largo plazo. Sus clientes necesitan saber que pueden confiar en usted. ¿Cómo puede demostrar y desarrollar esta confianza dentro de los estándares de su marca? Por ejemplo, ¿debería dejar que sus clientes hablen por usted en un atractivo distante pero lógico? ¿Debería mencionar sus metas pasadas, actuales y futuras en su visión? ¿Debería apuntar a una voz informal y súper amigable para hacer que su negocio sea más accesible? No hay una respuesta correcta, pero la confianza es imperativa.
• Vale la pena repetirlo; no se limite a copiar la marca de otra empresa de SaaS. Si su empresa se parece a otra que ya existe, los clientes se decantarán por la primera de la que hayan oído hablar. Tienes que diferenciarte de una manera significativa. ¿Eso significa crear nuevas imágenes atractivas? ¿Ofreciendo una declaración de misión más atrevida? ¿Haciendo más para servir a la comunidad? El ángulo depende de ti.
• Retorno de la inversión (ROI). La mayoría de las empresas de SaaS son B2B, lo que significa que sus clientes tomarán la mayoría de sus decisiones basándose en un resultado financiero. ¿Cómo va a ahorrarles dinero (o tiempo) su servicio? Debe demostrar esto claramente en su mensaje.
• No estará allí en persona para negociar un trato o responder las preguntas que tengan sus clientes potenciales. Puede ofrecer un precio y una garantía de que su software puede hacer "X, Y y Z", pero ¿qué prueba tiene su marca? ¿Qué promesas está haciendo y cómo las respalda? Los comentarios de los clientes, los testimonios, las garantías y las relaciones continuas con los clientes son herramientas enormes para mejorar el potencial de su marca.
• El ciclo de ventas de las empresas SaaS es increíblemente corto, especialmente en comparación con otras empresas B2B. Los clientes suelen tomar una decisión en función de las primeras impresiones o, como máximo, después de unos días de investigación. Tu marca no puede ser simplemente buena; tiene que ser bueno y comunicable en el lapso de unos momentos. ¿Cómo puedes reducir todo lo que es tu marca a una sola imagen? ¿Un solo mensaje? ¿Una sola página web?
• Finalmente, debe ser coherente en todas sus plataformas, lo cual es complicado para una empresa de SaaS. Sus ingenieros, especialistas en marketing, administradores sociales y equipo de atención al cliente deben estar en sintonía con la misma voz. De hecho, su marca debería ser un reflejo de la cultura interna de su empresa, pero ese es un tema para otro día.

Ejercicios para el desarrollo de marca SaaS

Con esas consideraciones y desafíos en mente, debe tener una idea aproximada de lo que quiere que sea su marca (o nueva marca). Este esquema está lejos de ser perfecto, y es posible que tenga una buena idea de la "sensación" de su marca en su cabeza, pero es muy difícil expresarlo con palabras. Este es el desafío de la marca; no es numérico ni tangible, por lo que es muy difícil de precisar. Sin embargo, estos ejercicios pueden ayudarlo a cuantificar, pulir y desarrollar su marca.

El método de los diferentes sombreros

Una de las mejores formas de averiguar qué rasgos se ajustan a su marca es averiguar qué rasgos no se ajustan a su marca. Comience por hacer un cambio en un área clave y enumere las diferencias que tendría para su experiencia de usuario. Por ejemplo, digamos que desea que su marca tenga una voz informal y desenfadada. ¿Qué pasaría si comenzaras a usar jerga corporativa y oraciones más largas y estructuradas de manera más formal? ¿Cómo reaccionarían sus clientes? Digamos que un elemento de su UVP es la provisión de servicio al cliente inmediato. ¿Qué pasa si reemplaza esto con un portal de autoayuda interactivo robusto en su aplicación?

Esta prueba tiene algunos beneficios diferentes:

• Obtendrá una mejor comprensión de los efectos de las cualidades elegidas y podrá modificarlas en consecuencia.
• Te obligarás a verbalizar y a distinguir las cualidades fundamentales de tu marca, que luego podrás publicar cuando hayas completado tu trabajo.
• Es posible que descubra un ángulo que resuene aún más con su público objetivo (al menos conceptualmente).

La prueba de personalidad

En lugar de describir su marca de manera objetiva, imagine su marca como una persona. Esta es una prueba que le ayuda a “conocer” mejor su marca y le ayudará a encontrar y utilizar una voz adecuada para ella. ¿Qué tipo de persona es ésta? ¿Cuál es su edad y sexo? ¿Dónde viven? ¿Qué hacen ellos para divertirse? Cuales son sus pasiones? ¿Cómo te hablan? ¿Cómo visten? No tenga miedo de hacer preguntas tontas; todos ellos pueden ayudarlo a comprender mejor su marca.

El experimento de la esencia

El experimento de la esencia es un ejercicio de minimalismo. Le ayudará a eliminar el ruido blanco de su estrategia de marca y concentrarse en las prioridades que importan. Primero, describe la "esencia" de tu marca en una sola palabra. Sin trampas; Haga una lista de diferentes respuestas de una palabra que podrían caracterizar su marca si es necesario, pero en última instancia, debe decidirse por una. Esta es su palabra “maestra”, la esencia de su empresa y debe impregnar cada aplicación de su marca. Luego, haga esto para cada aspecto de su empresa; por ejemplo, resuma su misión en una palabra (p. Ej., "Eficiencia", "adaptabilidad", "alivio"). Resuma su PVU en una palabra (p. Ej., "Cuidado", " universalidad ”,“ velocidad ”), etc.

Aplicaciones clave

Una vez que se establece su marca, no hay escasez de aplicaciones potenciales para que pueda aprovecharla.

Diseño web

Tu página de inicio va a causar la primera impresión de tus usuarios, así que muestra todo lo que hay que saber sobre tu marca en el menor espacio posible. Intente utilizar la menor cantidad de palabras posible para describir su idea de forma concisa y utilice su esquema de diseño para dar a los usuarios una "sensación" que coincida con la personalidad de su marca. Puede ampliar elementos individuales de su marca en sus páginas internas.

Publicidad

El núcleo de sus anuncios debe ser la imagen, la voz y la personalidad de su marca. Sin esto, los usuarios no podrán conectar su mensaje con su empresa y ciertamente no podrán recordarlo. Una vez más, el minimalismo y la concisión son tus amigos; Utilice los resultados de su experimento de "esencia" anterior para ayudarlo a crear mensajes específicos que demuestren su marca con precisión, y no se olvide de adaptar su mensaje a su audiencia.

Marketing de contenidos

El contenido es su oportunidad de "poner su dinero donde está su boca", por así decirlo. Digamos que su misión es ayudar a los usuarios a mejorar sus campañas en las redes sociales; ¿Qué está haciendo para ayudarlos más allá de los servicios que ofrece su producto? Sprout Social ofrece una biblioteca de recursos para tal propósito, completa con su voz de marca característica:

(Fuente de la imagen: Sprout Social)

No existe una forma correcta o incorrecta de usar el contenido, pero debe estar en línea con los valores de su marca y demostrar su autoridad en su nicho. Incluso si usa diferentes autores, todo su trabajo debe ser consistente en la voz de su marca; de lo contrario, sus usuarios tendrán una experiencia incoherente y será menos probable que regresen.

Marketing de medios sociales

Para las empresas de SaaS, las redes sociales sirven para muchos propósitos; es una herramienta de ventas, un mecanismo de prueba social e incluso se puede utilizar como una plataforma de servicio al cliente. Sin embargo, si desea ser eficaz, debe utilizar una voz de marca coherente en todas sus publicaciones y adherirse a los valores de marca seleccionados. Eche un vistazo a cómo Slack se las arregla para mantener su voz de marca informal y casi sarcástica en su cuenta de Twitter:

Ayuda y tutoriales

Las secciones de ayuda y tutoriales son las que mantendrán a los usuarios cerca y usando su software, especialmente si terminan teniendo problemas. Pero también dice mucho sobre su compromiso con la satisfacción del cliente desde la perspectiva de un recién llegado. Piense en esto como un ala adicional de su estrategia de contenido y demuestre tanto su experiencia como su priorización de la experiencia del cliente. Es muy útil establecer la confianza, especialmente al principio.

Conclusión

Cuando se trata de una marca, la coherencia es una de las mejores herramientas para el éxito; mantenga su marca consistente en todas sus plataformas, y no debería tener problemas para construir una audiencia leal. Sin embargo, no confunda la coherencia con la inmovilidad: su marca es una creación viva que respira y debe evolucionar a medida que obtenga más información sobre sus clientes y haga crecer su empresa en nuevas direcciones. Mantenga los elementos centrales, la esencia, de su marca cerca de su visión original, pero no tenga miedo de expandirse gradualmente con nuevos enfoques y nuevas aplicaciones.

El nicho de SaaS ofrece algunas ventajas importantes para el desarrollo empresarial, pero estas van acompañadas de desafíos únicos a los que se enfrenta todo comercializador de SaaS. Si puede hacer que su marca se destaque, demostrar su valor a los posibles suscriptores, personificar su marca en una forma más accesible, retener a sus clientes durante el mayor tiempo posible y superar los obstáculos del impulso inicial, estará bien encaminado a una base de clientes sostenible a largo plazo y un modelo rentable. Cuanto mejor conozca a su audiencia, más probabilidades tendrá de tener éxito en todas las áreas, así que respalde sus decisiones con investigación y permanezca comprometido con sus objetivos finales.

Hay una serie de estrategias que no he mencionado que pueden ser valiosas para las empresas de SaaS, incluido el marketing por correo electrónico y el marketing de afiliados, pero las que describí anteriormente son más grandes e importantes como construcciones generales. Juntos, el marketing de contenido, el SEO y las redes sociales forman un paquete de tácticas de marketing poderoso, interrelacionado y complementario que proporciona los mejores rendimientos a largo plazo tanto en la adquisición como en la retención de clientes. Y aunque la publicidad pagada a menudo produce un ROI positivo, palidece en comparación con las estrategias de entrada cuando se mira a largo plazo.

¿Quieres más información sobre marketing de contenidos? Diríjase a nuestra guía completa sobre marketing de contenido aquí: La guía todo en uno para planificar y lanzar una estrategia de marketing de contenido .