Интернет-маркетинг для SaaS-компаний: как увеличить регулярный доход с помощью SEO, построения ссылок, улучшения бренда и контент-маркетинга

Вступление

У SaaS-компаний есть своя работа. Теоретически модель SaaS - один из самых прибыльных и масштабируемых видов бизнеса в современном мире. Предполагая, что у вас есть хорошая идея и разумная база прибыльности, ничто не мешает вам расширить бизнес до такой степени, что ваш входящий доход практически безграничен.

Однако большинство SaaS-компаний полагаются на крупномасштабные пользовательские базы для достижения такого уровня прибыльности. Когда вы достигнете порядка тысяч пользователей, ваше приложение станет достаточно стабильным, а ваша репутация - достаточно сильной, так что удержание и привлечение станут детской забавой. Но каждый бизнес начинается с нуля клиентов, и нужно что-то сократить.

Это «что-то» и есть маркетинг, но не все маркетинговые стратегии одинаково эффективны или одинаково подходят для бренда SaaS.

Определение «эффективной» маркетинговой стратегии

Во-первых, важно понять, с чего начинается «эффективная» маркетинговая стратегия. Для этого есть много соображений, так как процесс совершения покупки любым конкретным клиентом и сохранения статуса подписчика довольно сложен, а маркетинговые стратегии могут действовать на нескольких уровнях.

(Источник изображения: Институт контент-маркетинга)

В приведенной выше таблице не учитывается фаза «удержания» после покупки, которая является еще одним важным фактором для маркетинговых стратегий SaaS.

В конечном итоге ваша цель - получить выгоду для клиентов, которая в денежном выражении перевешивает капитал, который вы вложили в стратегию. Это может происходить на нескольких уровнях, в том числе:

• Повышение узнаваемости бренда.
• Создание репутации бренда.
• Привлечение посетителей на ваш сайт.
• Превращение посетителей в клиентов.
• Долгосрочное удержание клиентов.

Некоторые стратегии нацелены на все эти цели, в то время как другие специализируются на одной или двух. Маркетинговые стратегии также различаются по стоимости и времени. В конечном счете, в этом руководстве будут рассмотрены стратегии, которые позволяют достичь как можно большего числа этих целей, как можно более последовательно, с наименьшим объемом общих инвестиций (и, следовательно, с максимальной рентабельностью инвестиций).

Ключевые соображения для SaaS-компаний

Однако есть некоторые особенности маркетинга в SaaS-бизнесе.

• Быстрый цикл продаж. Во-первых, у большинства SaaS-компаний молниеносные циклы продаж. Подписки SaaS не обязательно являются импульсивной покупкой, но они, безусловно, не полагаются на длительные обмены взад-вперед, как это делают большинство операций B2B. Большинство из них полагаются на немедленное преобразование, обычно с предложением бесплатной пробной версии (как в примере ниже). Это означает, что маркетинг должен иметь немедленный эффект и охватить большое количество пользователей, чтобы быть эффективным.

(Источник изображения: Zendesk)

• Удержание клиентов. Привлечение клиентов важно, но гораздо важнее удержание. Если ваш уровень оттока слишком высок, даже маркетинговая стратегия с высокой склонностью генерировать новый трафик и клиентов не удастся. Идеальная маркетинговая стратегия SaaS сочетает в себе лучшее из обоих миров.
• Дифференциация бренда. Есть масса SaaS-компаний, отчасти потому, что все остальные осознали, какой ценной моделью может быть SaaS. Просто взгляните на эту случайную выборку специализированных платформ CRM SaaS:

(Источник изображения: Software Advice)

В вашем маркетинге должен быть какой-то механизм для сильной дифференциации вашего бренда.

• Долгосрочная доходность. Помните, что SaaS зависит от долгосрочной выгоды и прибыльности в течение многих лет, а не месяцев или недель. Есть много маркетинговых стратегий, которые обещают быструю краткосрочную прибыль, но лучше инвестировать в стратегию с такой же долгосрочной отдачей.
• Быстрая масштабируемость SaaS-компаний означает, что вам необходимо найти стратегии, которые могут эффективно работать на нескольких этапах вашего роста. В идеале вы сможете принять их при запуске и развивать вместе со своей компанией до последних стадий роста.
• Нишевая специализация. Поскольку для SaaS-компаний доступно множество ниш, есть несколько вариантов, в которых маркетинговые стратегии эффективны для отдельных компаний. Однако в этом руководстве основное внимание будет уделено стратегиям, которые могут быть полезны для любой специализированной ниши.

Помня об этих соображениях, давайте рассмотрим некоторые из лучших универсальных стратегий, которые может принять SaaS-компания.

Контент-маркетинг для фирм SaaS

Я назвал контент-маркетинг первой и наиболее эффективной маркетинговой стратегией, которую может принять SaaS-компания. Трудно доказать это цифрами, поскольку каждая кампания индивидуальна, но для ваших инвестиций контент-маркетинг - это стратегия, которая предлагает наилучшую долгосрочную отдачу в наибольшем количестве различных областей. Он работает на всех уровнях привлечения клиентов - от повышения узнаваемости бренда до привлечения посетителей и даже сохранения существующей клиентской базы - и относительно дешев, поскольку не требует больших накладных расходов или специализированных технологий. Лучше всего то, что он масштабируемый - это означает, что он эффективен на всех этапах вашего роста - и он идеально подходит для долгосрочной выгоды. Фактически, отдача от контент-маркетинга должна расти в геометрической прогрессии по мере того, как вы вкладываете в него все больше и больше усилий.

Давайте посмотрим на некоторые из индивидуальных приложений, которые может предложить контент-маркетинг. Имейте в виду, что некоторые элементы контента могут выполнять несколько ролей в этом списке.

Контент, ориентированный на входящие сообщения

Контент, ориентированный на входящие сообщения, предназначен для привлечения наибольшего числа пользователей на ваш сайт. Это происходит во многих контекстах, таких как повышение осведомленности и узнаваемости вашего бренда, пробуждение интереса у потенциальных посетителей и заключение сделки путем получения входящего клика.

Соответственно, есть несколько основных соображений, на которых следует сосредоточить внимание вашего входящего контента:

• Выделение из белого шума. Ваша первая работа просто становится заметной. Вы можете максимально увеличить свои шансы, сделав свой контент видимым в как можно большем количестве мест и предложив действительно оригинальные темы для контента.
• Обращение к вашей целевой демографии. И ваша целевая демография не может быть «все». Найдите целевой рынок, который, скорее всего, купит ваш продукт, и разместите на нем весь свой контент. В противном случае вы привлечете много посетителей, но лишь часть из них будет заинтересована в совершении покупки.
• Предлагает ценную практическую информацию. Это обеспечит адекватное удовлетворение потребностей ваших пользователей и, возможно, подтолкнет их к следующему быстрому шагу фактического преобразования.
• Предлагая свой продукт в качестве решения. Ваш контент должен быть каким-то образом ориентирован на проблему, с которой сталкивается ваш целевой рынок. Если ваш продукт является решением этой проблемы, вы можете поспорить, что ваш контент будет эффективно побуждать часть ваших читателей к покупке.

(Источник изображения: SEO.co)

SEO.co - гордый пользователь контента, ориентированного на входящий трафик. Фактически, вы читаете ее прямо сейчас! Благодаря уникальному контенту, направленному на предоставление ценной информации и облегчение жизни ваших читателей, у вас не будет проблем с привлечением большего количества людей к вашему бренду. Оттуда, если ваше решение достаточно ценное, конверсия и поток клиентов будут естественными.

Контент, ориентированный на удержание

Контент также эффективен из-за его способности удерживать членов аудитории, которые уже стали клиентами. Для этого у вас будет похожий, но отличный набор приоритетов. Поскольку у вас уже есть эти посетители, чтобы они стали активными подписчиками, вам нужно придать им некую повторяющуюся ценность с контентом, который обладает следующими качествами:

• Освещение новостей и представление новой информации. Если вы предоставите своим клиентам поток обновлений, связанных с вашей нишей, вы достигнете нескольких ключевых целей по достижению более высокого уровня удержания. Во-первых, вы придадите им ценность, которая продлит их жизнь. Во-вторых, вы продемонстрируете свою позицию идейного лидера отрасли.
• Поощрение дальнейшего использования программного обеспечения. Любая статья, которая подразумевает, неявно или открыто, что пользователи должны продолжать использовать ваше программное обеспечение, является бонусом. Например, если ваша компания предоставляет программное обеспечение для учета рабочего времени, вы можете затронуть темы, которые предполагают эффективность и ценность использования программного обеспечения для учета рабочего времени.
• Демонстрация историй, достойных публикации. Вы также можете стремиться вызвать сочетание лояльности клиентов и привлечения новых клиентов, публикуя интересные истории, такие как тематические исследования реальных пользователей или какой-либо доброжелательный поступок, совершенный вашей компанией.

Как я уже упоминал, эти различные функции содержимого, безусловно, могут частично совпадать. Я перечислил их отдельно только для того, чтобы проиллюстрировать различные применения и преимущества контент-маркетинга.

Справка и поддержка

Как совершенно отдельный раздел контента, ваши справочные и вспомогательные документы будут необходимы для того, чтобы ваши клиенты оставались рядом в течение более длительного периода времени. При правильной реализации в рамках вашей стратегии контент-маркетинга это делает вашу кампанию еще более эффективной, одновременно предоставляя существующим клиентам ресурсы, необходимые им для продолжения использования вашего программного обеспечения, и демонстрируя потенциальным новым клиентам вашу приверженность пользовательскому опыту и обслуживанию клиентов.

(Источник изображения: SalesForce)

Как настроить раздел справки и поддержки - решать вам, но цели просты:

• Предоставьте пользователям исчерпывающие ресурсы для навигации по вашему программному обеспечению. Не оставляйте здесь камня на камне; решить как можно больше проблем.
• Помогите пользователям, предоставив несколько путей к решениям. Одной спрятанной статьи недостаточно; функции поиска, форумы и разделы часто задаваемых вопросов, чтобы дополнить вашу работу и максимально упростить поиск удовлетворительного ответа.
• Сделайте свой контент видимым как для существующих, так и для потенциальных пользователей. Это необходимо, если вы хотите увеличить как удержание, так и привлечение.

Каждый документ, который вы здесь публикуете, является постоянным дополнением, которое увеличивает как ваши показатели привлечения, так и удержания.

SEO-ориентированный контент

В следующем разделе я подробнее рассмотрю SEO, но я хотел бы упомянуть его в контексте вашей стратегии контент-маркетинга, поскольку он отвечает за значительную часть ценности контент-маркетинга. Если вы оптимизируете свои части контента на сайте для SEO с помощью надлежащих протоколов для тегов заголовков, метаописаний, заголовков, основного содержимого и т. Д., Вы получите больший авторитет домена, вы будете выше занимать место по поисковым запросам, связанным с вашим бизнесом, и в результате вы получите больше поискового трафика.

Общий доход

Со всех этих точек зрения сила контент-маркетинга должна быть очевидна. Требуя минимальных вложений, длиться вечно и предлагая совокупную прибыль по мере развития вашей стратегии контент-маркетинга, контент-маркетинг отвечает всем целям и учитывает почти все проблемы, о которых я упоминал во введении. В долгосрочной перспективе он предлагает SaaS-компаниям самую высокую рентабельность инвестиций среди всех маркетинговых стратегий.

SEO

SEO попадает в этот список по многим из тех же причин, что и контент-маркетинг, и это не случайно; эти две стратегии фундаментально связаны. Контент-маркетинг служит топливом для SaaS SEO-кампании, поэтому с помощью всего лишь нескольких дополнительных стратегий вы можете получить впечатляющие результаты на обоих фронтах. Как и контент-маркетинг, SEO относительно недороги в реализации, просты по своей концепции и со временем приносят прибыль.

Основная идея здесь - повысить авторитет вашего домена, чтобы вы стали более заметными в поисковых системах. Эта более высокая видимость приведет к увеличению поискового трафика, что приведет к увеличению числа посетителей на ваш сайт. И поскольку он в основном полагается на цифровые конструкции, эти изменения позиции являются полупостоянными, и вы будете продолжать пожинать плоды бесконечно. Давайте посмотрим на основные положения стратегии.

Оптимизация на месте

Оптимизация на месте - это обеспечение соответствия основного содержания и структуры вашего сайта определенным пороговым значениям и стандартам, установленным поисковыми системами. Это не только гарантирует, что ваш сайт будет виден и «проиндексирован» поисковыми системами, но также максимизирует ваши шансы на то, что поисковые системы «поймут», о чем ваш сайт, сопоставив его с соответствующими ключевыми словами и темами.

Я уже много писал об оптимизации на месте раньше, поэтому я не буду вдаваться в подробности, но знаю, что с помощью нескольких основных изменений и некоторых текущих работ по обслуживанию вы можете позиционировать свой сайт выше по релевантным поисковым запросам.

(Источник изображения: SEO.co)

Текущее содержание на месте

Google любит видеть сайты с непрерывными потоками контента; это показывает, что они заботятся о своих пользователях. Не говоря уже о том, что он добавляет больше страниц вашего сайта, которые Google может проиндексировать, максимизируя распространение вашей потенциальной видимости в поиске, и позволяет вам настраивать таргетинг на определенные ключевые слова и ключевые фразы, которые могут иметь отношение к вашей аудитории. Я уже писал о различных целях, которые преследует ваш контент с точки зрения пользовательского опыта; здесь ваши цели с контентом - получение лучших возможностей ранжирования в поисковой сети, которые потенциально могут направлять тысячи посетителей в месяц на ваш путь.

Вне сайта и создание ссылок

Третий и, возможно, самый мощный элемент стратегии SEO - это внешний контент и создание ссылок для SaaS-бизнеса. Мы также много писали о стратегиях и тактиках построения ссылок, но я хочу коснуться ценности стратегии в отношении SaaS-компаний. Идея здесь в том, чтобы размещать контент на авторитетных внешних сайтах. Эти ссылки служат сторонними индикаторами авторитетности вашего сайта и помогают ему занять более высокое место в поисковых запросах. И, на вторичном уровне, они могут направлять прямой реферальный трафик из этих авторитетных источников на ваш сайт. Поскольку большинство из этих ссылок являются постоянными, вы будете пользоваться этими преимуществами непрерывно в течение нескольких месяцев (как минимум) с каждого нового поста, публикуемого на другом сайте.

Общий доход от SEO

Краткость не позволяет мне исследовать истинную ценность SEO для SaaS-компаний как стратегии со всеми ее сложностями и переменными, с которыми вы можете столкнуться. Но на поверхностном уровне вывод для SaaS-компаний заключается в следующем: при относительно небольших вложениях вы можете зарабатывать тысячи новых посетителей в месяц (и, возможно, укрепить свою репутацию в процессе, особенно если за вас ручаются авторитетные внешние источники). .

Социальный медиа маркетинг

Маркетинг в социальных сетях - еще одна маркетинговая стратегия, особенно ценная для SaaS-компаний. Органическое присутствие на подавляющем большинстве платформ социальных сетей совершенно бесплатно, и нет никаких ограничений или границ для типа общения, которое вы можете облегчить в этой стратегии. Вы можете использовать социальные сети, чтобы повысить узнаваемость бренда, укрепить отношения с существующими клиентами, укрепить свою репутацию и даже оказать поддержку своей текущей клиентской базе. Он масштабируемый, ориентирован как на привлечение, так и на удержание, и обеспечивает накопленные выгоды с течением времени, что делает его идеальным в качестве стратегии, ориентированной на SaaS.

Более того, маркетинг в социальных сетях дополняет друг друга как с SEO, так и с контент-маркетингом. Как вы увидите (и уже видели), эти три стратегии дополняют и усиливают друг друга. По отдельности они представляют собой невероятно ценные возможности для привлечения и удержания, а вместе их эффекты еще больше увеличиваются.

Узнаваемость бренда

Одним из наиболее важных факторов, определяемых социальными сетями, является узнаваемость бренда. Когда вы активно публикуете сообщения и работаете над укреплением своего присутствия во внешних сферах, вы начнете постепенно привлекать к своему бренду новых подписчиков. Люди, которые никогда не видели его раньше, начнут знакомиться с ним на расстоянии, а подписчики, которых вы приобретете, узнают больше о том, что делает ваш бренд уникальным.

(Источник изображения: Twitter)

Трудно получить 15000 подписчиков (или больше) за короткий промежуток времени, поэтому вместо этого попробуйте сосредоточиться на дополнительных целях. Составьте активный и последовательный график публикаций, а затем начните информационно-пропагандистскую программу. Вы захотите участвовать в обсуждениях, связанных с вашей областью знаний, работать с влиятельными лицами в вашей отрасли, чтобы добиться более высокого уровня видимости, и даже взаимодействовать с целевыми людьми, которые могут хорошо подходить для вашего бренда. Вы также можете использовать хэштеги, конкурсы и вирусный контент, чтобы заработать больше репостов и стать заметными альтернативными способами.

Конечная цель наглядности - подтолкнуть людей к этапам покупательского цикла. Осведомленность приближает их к визиту, что приближает их к конверсии. Не стесняйтесь использовать тактику, которая продвигает эти этапы - например, призывы к действию, требующие регистрации пользователей, - но будьте осторожны, чтобы не перегружать свою кампанию рекламой, иначе пользователи начнут вам не доверять.

Преимущества контента и SEO

Социальные сети также ценны как инструмент для повышения эффективности как ваших стратегий контент-маркетинга, так и SEO. Во-первых, давайте посмотрим, как это делает контент-маркетинг более эффективным. Ваша основная цель здесь - использовать социальные сети как средство распространения вашей работы; люди не будут естественным образом наткнуться на ваш блог, поэтому всякий раз, когда вы публикуете новый пост, делайте объявление в социальных сетях. Вы также можете объединить предыдущие работы в будущем, максимизируя их видимость и возможную прибыль. Если ваша работа хороша, вы будете способствовать большему количеству репостов в социальных сетях, что еще больше расширит охват вашего контента.

SEO-преимущества маркетинга в социальных сетях действуют аналогично, извлекая выгоду из этой способности делать контент более заметным. Социальные репосты вашего контента действуют как второстепенные сигналы для алгоритма Google, но реальная сила здесь - это склонность к построению ссылок. Чем больше у вас авторитетных ссылок, указывающих на ваш домен, тем выше будет расти ваш авторитет, но эти ссылки трудно заработать естественным путем. Посредством синдикации в социальных сетях вы можете максимально увеличить свои шансы на то, что часть контента на вашем сайте станет «вирусной», достигнув тысяч репостов и, возможно, миллионов показов в новостной ленте. В этом пуле потенциальных посетителей вы неизбежно заработаете хотя бы несколько надежных естественных ссылок - при условии, что ваш контент достоин ссылки.

Обслуживание клиентов

Многие бренды SaaS также используют социальные сети в качестве инструмента обслуживания клиентов, обеспечивая удобный и функциональный альтернативный режим поддержки (и упреждающий способ объявления графиков обслуживания, времени простоя и других упреждающих мер). Некоторые даже создали для этой цели отдельную специализированную учетную запись.

Преимущества обслуживания клиентов в социальных сетях огромны:

• Вы можете быть там, где хотят быть ваши клиенты. Ваши клиенты уже находятся в социальных сетях, поэтому добавление канала поддержки означает для них дополнительное удобство.
• Вы можете сразу решить многие проблемы. Регулярно публикуя ответы на часто задаваемые вопросы, полезные статьи, факты, объявления и другую информацию, вы можете держать свою аудиторию в курсе и сразу же обновлять большинство ваших пользователей, помогая вам максимально удерживать пользователей.
• Все ваши работы видны всем. Это ключевой момент, особенно с учетом того, что в первую очередь мы обращаем внимание на маркетинг. Каждый раз, когда вы работаете с клиентом в социальных сетях над решением проблемы, любой другой пользователь социальной сети - даже не подписчик - может это увидеть. Положительное взаимодействие со службой поддержки клиентов может стать переломным моментом в принятии окончательного решения пользователем.
• Вы можете опередить возможные бедствия. Не всегда все идет гладко или идеально, но социальные сети дают вам возможность опередить эти бедствия, сообщая о том, что происходит, отвечая на вопросы пользователей, а иногда и просто извиняясь.

Хотя обслуживание клиентов немного отклоняется от строгого определения понятия «маркетинг», это важный аспект, который можно использовать в вашей стратегии в социальных сетях, который придает силу общему подходу.

Общественное здание

Сообщества SaaS являются мощным средством как для удержания, так и для привлечения клиентов. Когда пользователь чувствует, что он «принадлежит» к вашему бренду, он никогда не захочет прекращать подписку - чувство общности способствует развитию этого чувства принадлежности. Внешний пользователь, заглянувший внутрь, увидит комфорт и преимущества сообщества (а на более поздних этапах - его размер), и его можно убедить подписаться только на этом основании.

Вы увидите, что это обычная тактика во многих SaaS-компаниях, некоторые из которых создали локальные форумы и платформы взаимодействия для поощрения обсуждения внутри сообщества.

(Источник изображения: SalesForce)

Тем не менее, лучший способ создать процветающее сообщество - это социальные сети. Заставьте людей почувствовать, что они принадлежат к вашему бренду, привлекая их один на один; отвечайте на их комментарии, задавайте им вопросы и лично благодарите их за их вклад. Они запомнят вас, а другие пользователи увидят ваше взаимодействие. Со временем вы будете набирать все больше и больше последователей, каждый из которых сможет общаться друг с другом так же много, как и с вами, и ваше сообщество начнет формироваться.

Общий доход

На ранних этапах, как и в случае с контент-маркетингом и SEO, вам будет сложно получить значительную прибыль. Однако, если вы остаетесь последовательными и целенаправленными в своей стратегии, нет причин, по которым вы не можете создать сообщество из тысяч людей, которое будет взаимодействовать с вашим брендом. Преимущества улучшения вашего контента и стратегии SEO сами по себе делают социальные сети стоящими усилий, но добавьте к этому аспект обслуживания клиентов и силу построения сообщества, и вы подсчитаете, что даже нескольких часов работы в день может быть достаточно, чтобы заработать тысячи новых посетителей в месяц (и укрепление отношений с существующей базой подписчиков).

Платная реклама

Платная реклама - популярный канал интернет-маркетинга, поэтому я хотел рассказать о нем и о возможных преимуществах для SaaS-компаний. В платной рекламе вы выбираете носитель (обычно что-то вроде Google или Facebook, с заметной видимостью и параметрами таргетинга), они будут размещать рекламу, и вы будете платить фиксированную цену за каждый полученный клик.

Это классная стратегия, которая может принести вам приличную рентабельность инвестиций, но у SaaS-компаний есть несколько недостатков, которые делают ее менее чем идеальной в качестве долгосрочного маркетингового решения:

Конкуренция.

Большинство других SaaS-компаний уже делают это. Попробуйте принять участие, и вам будет сложно выделиться из толпы.

(Источник изображения: Google)

• Расходы. Отчасти благодаря конкуренции и отчасти увеличению общих затрат на контекстную рекламу вы в конечном итоге будете платить огромную ежемесячную плату за поддержку своей рекламы.
• Линейный рост. Независимо от того, насколько вы масштабируете, ваши инвестиции всегда будут возвращать одну и ту же сумму; вы не инвестируете в долгосрочный рост с помощью PPC так, как вы можете с вышеупомянутыми стратегиями, потому что, как только вы перестанете платить, реклама будет снята.

По этим причинам я не рекомендую платную рекламу в качестве долгосрочной маркетинговой стратегии в SaaS. Тем не менее, у него есть некоторые весомые преимущества в начале роста SaaS-компании, в том числе возможность нацеливания на конкретную аудиторию и обеспечение положительной рентабельности инвестиций на ранних этапах вашей кампании. Это определенно стоит рассматривать как краткосрочное дополнение к вашей стратегии роста.

Маркетинговые вызовы для SaaS-компаний

Программное обеспечение как услуга (SaaS) - одна из наиболее потенциально прибыльных ниш на сегодняшний день, востребованная благодаря присущей ей масштабируемости, а также относительной простоте подхода. С хорошей идеей, надежным исполнением и достаточным количеством времени теоретически любой продукт SaaS может обеспечить вам прибыльность в долгосрочной перспективе.

Однако существует определенный порог для SaaS, который необходимо достичь, прежде чем вы сможете начать загребать прибыль; вам нужно достаточно платежеспособных клиентов, чтобы компенсировать ваши первоначальные затраты, и модель устойчивого развития, которая обеспечит вам продуктивность на долгие годы. Короче говоря, маркетинг SaaS может занять время. Большая часть вашей работы здесь сводится к эффективному маркетингу, но компании SaaS сталкиваются с уникальными проблемами, о которых компаниям из других ниш не нужно беспокоиться (или, по крайней мере, не так сильно).

За и против

Ирония заключается в том, что несколько факторов, которые делают SaaS таким прибыльным пространством для стартапов, являются теми же факторами, которые затрудняют продвижение этих типов компаний на рынок. Взгляните на среднегодовой рост SaaS-компании за последнее десятилетие:

(Источник изображения: TechCrunch)

Почему такие высокие темпы роста?

• Компании SaaS имеют возможность стремительно расти, поскольку они могут привлекать больше клиентов, инвестируя ту же фиксированную сумму. Обратной стороной этого является то, что ваша маркетинговая стратегия должна масштабироваться для поддержания этого роста, а начать набирать обороты невероятно сложно.
• Короткий цикл продаж. Вам не нужна длительная серия взаимодействий, чтобы совершить продажу и совершать транзакции быстрее. Но в то же время клиентам легко найти причины уйти.
• Легкость входа. Поскольку SaaS - все еще относительно новая область (новые технологии постоянно развиваются), выйти на рынок несложно. Конечно, все это понимают, и, соответственно, рынок наводнен.
• Зависимость от долгосрочных доходов. Здесь действительно важна пожизненная ценность клиента, но привлечение клиентов и удержание клиентов - это две совершенно разные стратегии.

Испытания

В этом руководстве я представлю и объясню некоторые из самых серьезных маркетинговых проблем, с которыми сталкиваются бренды SaaS. Эти:

• Как вас могут заметить, когда в обращении так много брендов SaaS?
• Как убедить нового клиента в том, что ваша услуга стоит своих денег?
• Вы продаете услугу, а не продукт, поэтому насколько личным и доступным является ваш бренд?
• Удержание - ключ к прибыльности, так как же сделать так, чтобы ваши текущие клиенты были довольны?
• Как с нуля построить масштабируемую маркетинговую стратегию?

Не стесняйтесь изучать каждый из них по очереди или переходите к тому, которое вам особенно сложно в вашей конкурентной среде.

Дифференциация

Дифференциация заключается в том, чтобы выделиться на перенасыщенном рынке SaaS. У потребителей есть десятки вариантов практически в каждой доступной нише, от экономии времени до организации онлайн-файлов. Есть шанс, что вы попадаете на новый рынок, который раньше никогда не тестировался, но даже в этом случае вы столкнетесь с ростом новых конкурентов, и вам придется защищаться.

Это первая маркетинговая проблема, потому что обычно это первое препятствие, с которым вы сталкиваетесь при запуске кампании: как вас заметят?

Брендинг

Ваша первая задача - создать выдающийся бренд. Не полагайтесь на те же клише и дискурс, что и у ваших конкурентов, иначе вы будете сливаться с ними. Каждому бренду SaaS нравится называть себя «новатором» или «приверженцем обслуживания клиентов». Повторение этих ценностей заставит вас казаться пародией на самого себя, так что копайте здесь глубже - что на самом деле выделяет ваш бренд?

Есть несколько способов сделать это, но сначала вам нужно определиться со стандартами вашего бренда. Это означает гораздо больше, чем просто решение, как будет выглядеть ваш логотип или какие цвета вы будете использовать во всем приложении. Какова индивидуальность вашего бренда (и мы углубимся в это позже)? Какие качества вы проявляете? Какие эмоции вы хотите вызвать? Проявите творческий подход и помните о своей целевой демографической группе.

Исходя из этого, необходимо выразить эти дифференцированные факторы бренда в ваших маркетинговых и рекламных материалах. Посмотрите, как Workday делает это, в своей повествовательной рекламе, в которой показаны истории людей, использующих Workday:

Мы рабочий день. [Архив]

Ваши приложения по кадрам и финансам #BuiltForTheFuture? Узнайте больше на www.workday.com

К концу этого видео вы получите четкое представление не только о продукте Workday, но и о ценностях и идеалах компании. Это выделяет их на многолюдном рынке.

Превосходя конкуренцию

Альтернативный путь к дифференциации - более простой, требующий меньше творчества. Вместо того, чтобы пытаться создать идентичность, которая отличалась бы от ваших конкурентов, вы обнаружите у своих конкурентов определенные качества и будете работать над тем, чтобы превзойти их в своей работе.

Например, предположим, что вы предлагаете услугу, очень похожую на ваших конкурентов, но вы можете предложить ее на 5 долларов меньше в месяц. Или, скажем, вы можете предложить аналогичную услугу по той же цене, но со специальным представителем учетной записи для любого зарегистрировавшегося бизнеса.

Это мощные дифференцирующие факторы, которые могут повлиять на то, кто выберет вас или вашего конкурента. Ваша работа должна заключаться в том, чтобы как можно больше подчеркнуть эти качества в своей маркетинговой стратегии. Например, вы можете включить объявления для сравнения вашей услуги со следующим ведущим конкурентом, при этом цены будут выделены внизу. Или вы можете создать новый слоган, который подчеркивает вашу приверженность обслуживанию через специальных менеджеров по работе с клиентами. Это ваш способ выделиться, поэтому используйте его всякий раз, когда у вас есть возможность, и если у вас есть несколько отличительных факторов, которые превосходят ваших конкурентов, даже лучше.

Целевая демография

Предположим, у вас сильный бренд, но вам сложно выделиться среди конкурентов. Такое случается. К счастью, есть несколько путей к дифференциации. Это может потребовать небольшой корректировки вашего продукта в целом, но может открыть вам гораздо более прибыльные возможности.

Подумайте о своей целевой демографии. Да, у вас есть продукт, аналогичный продукту ваших конкурентов, но означает ли это, что вы должны иметь ту же аудиторию, что и эти конкуренты? Точно нет. Если вы проведете свое исследование, вы обнаружите, что, вероятно, есть по крайней мере горстка нишевых демографических групп, которые могут быть заинтересованы в вашем продукте - если вы правильно его позиционируете.

Подумайте, как приложение для создания заметок Clear предлагает себя студентам (и молодежи в целом). Evernote - доминирующий SaaS-игрок в мире приложений для создания заметок, но Clear проложил себе путь, выполнив маркетинг для другой демографической группы.

(Источник изображения: Clear)

У меня нет места, чтобы вдаваться в подробности того, как выбирать изображения, слова и темы, которые резонируют с выбранной вами целевой аудиторией, но я знаю, что если вы правильно раскроете свой бренд и контент, ваши сообщения будут звучать в соответствии с выбранными вами целевая аудитория.

Продуманное лидерство

Последний путь к дифференциации, о котором я упомяну, - это «интеллектуальное лидерство», что является своего рода широким предметом. Идея здесь в том, чтобы стать ведущим авторитетом в своей сфере. Start publishing valuable content, making bold claims about the future of the industry and offering insights that no one else can offer. Get yourself published on all the leading publications in your industry, and start showcasing the personal brands that comprise your leadership.

As you build your authority this way, you'll gain a reputation for being a novel thinker, and customers will start recognizing your brand as one that truly stands out. The only downside to this approach is that it takes a while to build this momentum; you can't just flip on a switch and expect to be taken seriously as a thought leader. But in the meantime, you'll earn tons of new traffic and higher customer loyalty.

Value

Standing out will get you in front of more people, but that won't necessarily make those people convert to paying customers. Though most consumer decisions are driven by a blend of both emotion and logic, most SaaS purchases end up on the logical side of the spectrum. There are several reasons for this. For example, since SaaS products aren't tangible, they don't give consumers the semi-“high” feeling of acquisition. Since they're usually a subscription rate, they aren't associated with an instant gratification feeling. And of course, most of them are B2B-oriented, so they require some kind of bottom line benefit to be purchasable.

It's hard to pin down an objective value to an intangible service like this, so your job as a marketer is to calculate and emphasize this value as much as possible.

Measurable Factors

Your best bet is with measurable factors. Anytime you can assign numbers to your abstract ideas, you'll instantly forge a route to a logical decision. For example, if you're selling software that purportedly increases productivity for $30 a month, imagine the difference between billing it as a way to “increase productivity” versus a way to “save 15 hours a month.” The latter gives potential customers something to grasp onto; some quick math lets them realize that they're basically paying $2 per hour of “saved time,” at least according to your research.

There's no shortage of companies who leverage this tactic, including some of the biggest names in the industry:

(Image Source: KissMetrics)

Once you have the numbers, it's easy to propagate them throughout your campaign, but how do you get those numbers in the first place? This is the key challenge. Once your company has grown large enough to start collecting this data accurately over wide scales, you won't be as desperate for the information. On the other hand, when you really need it, you won't have the customer base or resources to gather it accurately.

Until you have real data about how people are using your app, you'll have to resort to third-party metrics. For example, instead of citing the fact that the average user saves “15 hours a month,” you could cite a general statistic that the average American worker loses “60 hours a month” in overall productivity. These numbers won't provide users a one-to-one valuation of your app, but will get them thinking about the concrete value associated with your app's area of expertise.

Immeasurable Factors

Of course, there are also immeasurable factors associated with the value of your product, and you'd do well to emphasize these, too. For example, how can you quantify the value of a quality customer service experience? How can you quantify a customer's sense of security when backing up their data to your cloud? The short answer is, you can't, but you can still emphasize these immeasurable, intangible factors in your marketing campaign.

One of the best ways to do this is through storytelling; instead of flashing a number in front of a prospective customer, guide them in a narrative that illustrates who your brand is and what your product does. Take a look at how Concur does this with customer testimonials:

(Image Source: Concur)

As a general rule, the subtler your approach is here, the better. There's a big difference between saying outright, “we're really good at making our customers happy,” and simply telling a story about a time your company went above and beyond to make sure a customer got the level of service they deserved. Let your prospective customers draw their own conclusions and assign their own values here.

Approachability

Many entrepreneurs are drawn to SaaS models because they don't require much in the way of human resources. The app itself will do most of the work, so all you need is a development team, some marketing creatives, and a handful of customer service reps to step in when your resources and technical documents aren't enough to help prospective customers through their issues. The process is driven almost exclusively by technology.

There's a critical problem with this in your marketing campaign; people far prefer personal, human experiences to cold, corporate, technological ones. If you want to be successful as a SaaS marketer, you need to find a way to humanize your brand and make yourself approachable to a wider portion of the population. As you might imagine, there are several ways to do this, but they all revolve around making people feel comfortable with your brand.

Brand Voice

The first path to approachability hearkens back to your branding, which I've already covered to some degree in the section on “differentiation.” But what's most important here is the tone of voice you use to communicate with your customers—it can make the difference between a customer wanting to engage with you, and a prospect never giving you a second look.

Obviously, you want to make sure your brand voice is different from those of competing companies (and SaaS brands in general). However, there are a few critical qualities that constitute an effective, approachable brand voice:

• Show that you aren't a robot. Inject a bit of your own personality into your brand's messages, and give people the sense that there's a real person here. It instantly makes your brand more familiar, and gives people the sense of a personal experience.
• Humor and laughter are powerful human experiences, capable of creating strong bonds and tearing down pretensions at the same time. You'll want to be careful with your use of humor (because it's easy to cross a line), but don't be afraid to make jokes and tongue-in-cheek references liberally.
• Don't inject your writing with buzzwords and corporate lingo, and try not to use too complex a vocabulary for your audience. It's far better if you remain informal and casual, turning your brand voice into something much more conversational and approachable.
• Don't be afraid to make fun of yourself a little bit. Brands that take themselves too seriously come off as alienating. Remember, you want people to relate to you.

Take a look at how MailChimp skillfully handles a mispronunciation of their brand name with a humble, humorous response:

(Image Source: BOSContent)

Customer Service

Your commitment to customer service is also going to help you seem more approachable. After reading this, you may be thinking, “customer service? I thought this was about marketing.” It is. But there are three ways to make your customer service strategy double as a marketing opportunity:

• Используйте социальные сети как точку обслуживания клиентов. У большинства SaaS-компаний есть какие-то социальные сети для обслуживания клиентов - обычно это специальная учетная запись, обозначенная как «поддержка». Получайте здесь вопросы, жалобы и комментарии клиентов, и у вас будет возможность публично обратиться к ним, демонстрируя свои навыки обслуживания клиентов.
• Разработайте раздел справки / часто задаваемых вопросов на своем веб-сайте. Это должно быть частью вашей общей контент-стратегии. Предоставьте своим клиентам подробные руководства, ответы на часто задаваемые вопросы и справочные руководства - вы даже можете включить форум клиентов для существующих подписчиков для обмена информацией. Это не только поможет вашим текущим клиентам, но и будет хорошо смотреться потенциальным подписчикам, которые исследуют ваш бренд.
• Публикуйте тематические исследования и отзывы об отличном обслуживании клиентов. Если у вас есть хорошая история, расскажите ее! Дополнительная видимость заставит вас выглядеть теплее и гостеприимнее как бренд.

Суть каждого из этих подходов - предоставить вашим клиентам наилучшее обслуживание и убедиться, что и ваши текущие, и потенциальные клиенты будут рядом, чтобы это увидеть. Это повысит восприятие людьми приверженности вашего бренда к клиентам и заставит их чувствовать себя более комфортно, обращаясь к вам в целом.

Обратная связь

Крайне важно прислушиваться (и принимать) отзывы в качестве поставщика SaaS. Опять же, это не маркетинговая стратегия, как говорится, но ее можно использовать как маркетинговую возможность. Например, всякий раз, когда вы берете предложение клиента и реализуете его, опубликуйте об этом пресс-релиз и сделайте очевидным, что вы делаете это для улучшения, исходя из ожиданий клиентов.

Вы также можете заявить о своей открытости к обратной связи с помощью такого шага от Inbound:

(Источник изображения: входящий)

Когда люди узнают, что вы не только готовы, но и очень хотите услышать отзывы клиентов и отреагировать на них, они увидят в вас более приземленную и дружелюбную компанию.

Удержание

Самая большая причина неудач компании SaaS - не в неспособности к дифференциации или недостатке доступности, и обычно это даже не неспособность привлечь новых клиентов - это неспособность удержать клиентов. Отток клиентов, уход ранее подписавшихся клиентов, является единственной основной причиной ухода клиентов.

(Источник изображения: BlueNose)

Как видите, использование является самым большим фактором оттока клиентов. Это частично зависит от качества и эффективности вашего приложения, но это также зависит от того, чтобы ваши клиенты регулярно использовали приложение, чтобы ваш бренд был в центре внимания и более благосклонно относился к вашему приложению в целом. Благодаря маркетингу вы можете удерживать своих клиентов более заинтересованными и более заинтересованными в вашем бренде, удерживая их в качестве платных подписчиков как можно дольше.

Поощрение повторного использования

Одна из ваших основных целей - побудить пользователей регулярно использовать ваш продукт. Заставьте их использовать его каждый день в течение нескольких недель, и они наверняка зацепятся за это. Лучший способ добиться этого регулярного использования - это программа лояльности. Например, вы можете дать клиентам вознаграждение за регулярный вход в систему, или вы можете предложить один раз в день информацию или ценность, которая, естественно, побуждает людей часто проверять это.

Вы также можете использовать электронный маркетинг, чтобы отправлять напоминания людям, или социальные сети, чтобы ваше приложение было достаточно популярным, чтобы пользователи продолжали возвращаться. Регулярные советы, уловки и «взломы» вашего продукта могут заставить давних клиентов увидеть ваше приложение в новом свете и подумать о вашем приложении как о постоянно развивающемся и предлагающем что-то новое.

Контент-маркетинг

Вашему бренду SaaS нужна простая и понятная стратегия контент-маркетинга. Он служит также стратегией привлечения клиентов и стратегией удержания клиентов; с помощью SEO, социальной синдикации и внешнего присутствия вы получите приличный поток трафика, но на самом деле нас здесь интересует удержание клиентов.

Если вы дадите пользователям новую информацию, полезные советы, новые мнения и идеи, которые помогут им в их собственном бизнесе, они будут более высоко ценить ваш бренд и с большей вероятностью будут придерживаться вас надолго. У HubSpot одна из лучших стратегий контент-маркетинга, и вы можете поспорить, что она помогла им сохранить смехотворный уровень удержания клиентов:

(Источник изображения: Hubspot)

Также стоит иметь какой-то эксклюзивный контент, доступный только вашим платным подписчикам. Это может быть серия веб-семинаров, бесплатная электронная книга (или несколько) или любой другой высококлассный контент, который получат только ваши подписчики. Если вы опубликуете это, это сделает для вашего бренда три вещи:

• Поощряйте новых подписчиков присоединиться. Эксклюзивный контентный канал может быть фактором, который выводит их из себя.
• Держите свой бренд в центре внимания. Регулярная рассылка электронных писем будет напоминать им, что ваш бренд все еще существует и актуален.
• Дайте вашим пользователям повод остаться. Если клиент решает уйти от вас, решение будет намного сложнее, если он также откажется от этого контента.

Все дело в том, чтобы ценить своих клиентов и показывать им их важность.

Прозрачность и проактивность

Не всегда дела идут хорошо. У вашего программного обеспечения будут сбои, оно сломается, и в нем будут недостатки, о которых вы не заметите, пока клиенты уже не столкнутся с ними. Если вы попытаетесь скрыть эти проблемы или полностью их игнорировать, ваши пользователи разозлятся.

В таких ситуациях гораздо лучше быть прозрачным и проактивным, и многие крупные бренды SaaS усвоили этот урок. Возьмем, к примеру, Buffer, который внедрил политику прозрачности во многих сферах своей деятельности:

(Источник изображения: Buffer)

Прозрачность показывает, что вы готовы признать, что вы несовершенны, и дает покупателям ощущение, что они знают «всю историю» ваших продуктов. Если они будут чувствовать, что их держат в неведении, они будут испытывать недоверие к вам или использовать их в своих интересах и с большей вероятностью уйдут.

Точно так же проактивность помогает вам опередить ошибки, прежде чем они начнут негативно влиять на вас. Подумайте об этом так: представьте, что кто-то сбил ваш почтовый ящик своей машиной. Какое первое впечатление рассердит вас еще больше - человек у вашей двери, признающий ошибку, или ваш снесенный почтовый ящик без водителя в поле зрения? Когда можете, постарайтесь понять свои ошибки и промахи. Ваши клиенты будут вам благодарны.

Текущие улучшения

Технологии меняются быстро, а клиенты требовательны. Они рассчитывают на лучшее в любой момент времени, а это означает, что вам нужно постоянно и часто адаптироваться, если вы хотите идти в ногу с их ожиданиями. Любые улучшения - от новых возможностей и функций до простых настроек дизайна - скорее всего, будут одобрены вашей текущей пользовательской базой. Правда, некоторые из этих функций могут быть отклонены, но вы все равно получите признание за то, что попробовали что-то новое. Взгляните на Facebook в качестве примера - они все время публикуют новые обновления, некоторые из которых гневно отвергаются и удаляются, но пользователи по-прежнему лояльны, потому что приложение не боится адаптироваться к времени.

Импульс

И последнее, но не менее важное: есть проблема импульса. Когда вы впервые создаете и запускаете свой продукт SaaS, вашим самым большим препятствием будет создание темпа маркетинга, который можно масштабировать так быстро, как вам нужно. Как только вы достигнете определенного порога видимости и репутации, вам будет легче поддерживать эффективность ваших стратегий - у вас будет больше пользовательских данных, больше опыта и прочная основа для работы. Достичь этого порога - непростая задача.

Начиная с нуля

Когда вы начнете, вам будет почти не с чем работать - ни пользователей, ни репутации, ни данных. Поскольку пользователи, репутация и данные являются критически важными моментами, необходимыми для построения работающей маркетинговой стратегии, это создает огромную проблему.

Для решения этой проблемы есть три шага:

• Используйте уже существующие данные. У вас не так много данных о ваших пользователях, но есть вероятность, что у кого-то есть - и они, вероятно, опубликовали их! Используйте свои ресурсы, чтобы исследовать и узнавать больше о своих основных демографических данных, как только можете.
• Совершайте обязательства и оставайтесь последовательными. Всегда есть место для корректировки, но не рассчитывайте на смену бренда каждые несколько недель. После того, как вы выберете стратегию и подход, придерживайтесь их - вам понадобится фактор согласованности, если вы хотите расти.
• Ищите возможности наглядности. На раннем этапе вам понадобятся точки опоры, на которых вы сможете поставить свой бренд и дать импульс раннему росту. Самый простой из них - использовать свои собственные связи, чтобы начать создавать социальные сети, но вы также можете работать с влиятельными лицами, публиковаться в высокопоставленных источниках или использовать возможность спонсорства, которая обеспечит вам широкую видимость на раннем этапе процесса.

Масштабирование стратегии

Независимо от того, какой у вас тип SaaS-компании, вам необходимо масштабироваться, если вы хотите выжить.

(Источник изображения: Chaotic Flow)

К сожалению, масштабирование не так просто, как переключение переключателя, и оно не произойдет само по себе. Вот основные способы сделать это:

• Ищите более широкую аудиторию. Использование новых каналов публикаций и платформ социальных сетей даст вам доступ к новым вертикалям и новым сегментам вашей аудитории, которые ранее были недоступны.
• Взаимодействуйте с лучшими издателями и влиятельными лицами. По мере того, как вы создадите лучшую репутацию, у вас будет доступ к более известным издателям и влиятельным лицам, которые помогут вам транслировать ваш голос еще большему количеству потенциальных клиентов.
• Повысьте качество и количество вашего контента. Я уже говорил, что контент является мощным инструментом как для привлечения, так и для удержания клиентов; Увеличивая количество и качество вашей работы, вы сможете увидеть еще лучшие результаты.
• Используйте силу вашей текущей аудитории. Пусть ваша аудитория сделает всю работу за вас! Внедряйте реферальные программы, проводите конкурсы и заставляйте клиентов активно рассказывать о вашем бренде.

При постоянных усилиях и мотивации к росту ничто не должно мешать вам достичь тех уровней видимости и репутации, которых вы хотите достичь для своего бизнеса.

Советы по совершенствованию вашего SaaS-бренда

Поставщики SaaS (программное обеспечение как услуга) представляют собой уникальную нишу для бизнеса; независимо от того, какую функцию выполняет ваш продукт или какова ваша целевая аудитория, определенные характеристики вашей инфраструктуры являются заданными:

• Ваш основной продукт - это программное обеспечение, которое либо упрощает задачу, либо предоставляет новую информацию.
• Вы зарабатываете деньги с помощью ежемесячной / годовой подписки.
• Ваше программное обеспечение размещается централизованно и доступно через облако.
• Ваше программное обеспечение поддерживает мультиарендность и обладает большим потенциалом масштабирования.

Помимо этого, поставщики SaaS охватывают множество различных областей: бухгалтерский учет, маркетинг, управление клиентами, координация проектов и антивирусные программы - лишь несколько примеров. Тем не менее, большинство SaaS сталкиваются с аналогичными проблемами, когда дело доходит до брендинга и идентичности (о которых я расскажу чуть позже в разделе «Ключевые проблемы»). Преодоление этих препятствий необходимо, если вы хотите успешно продвигать свой SaaS-бизнес, поскольку брендинг лежит в основе любой маркетинговой кампании. Подумайте об этом - как вы могли бы эффективно общаться со своими клиентами, если вы не знаете, что делает вашу компанию уникальной?

Эта функция предназначена для ознакомления с наиболее важными компонентами идентичности бренда SaaS, определения ключевых проблем, с которыми вы сталкиваетесь в процессе своего развития, предоставления вам упражнений, с помощью которых можно отточить свой бренд, и ознакомления с некоторыми ключевыми областями для практического применения. Независимо от того, создаете ли вы бренд с нуля или пересматриваете свой, пытаясь восстановить связь со своими клиентами, я надеюсь, что это руководство вам пригодится.

Основные компоненты идентичности бренда

Во-первых, я хочу исследовать каждый из «основных компонентов» идентичности бренда и то, как поставщики SaaS могут максимизировать ценность своего подхода в каждой области. В каждом разделе я расскажу о характере компонента, приведу несколько примеров SaaS-компаний, преуспевших в этих областях, и отмечу ключевые моменты, которые вам необходимо учитывать при определении этой ключевой области для вашего бизнеса.

Помните, что одним из наиболее важных факторов успеха бренда является дифференциация; вам не следует копировать стратегию бренда какой-либо существующей SaaS-компании и не следует строго придерживаться моих «правил успеха». Вместо этого используйте их как вдохновение и приблизительные рекомендации, соответственно, для подпитки собственного творческого процесса.

Миссия

Прежде всего, это миссия вашей компании. Это часто называют «заявлением о миссии», но не обязательно, чтобы вы были настолько формальными или краткими. Фактически, у вас может быть длительная и многогранная миссия, если она актуальна для вашей аудитории.

Что такое миссия? Это то, чего ваша компания намеревается достичь в мире SaaS. Не думайте об этом как о том, чем вы будете видеть себя через несколько лет - это придет позже как «видение» вашего бренда - это о нем как о настоящем. Кто ты сейчас? К чему вы стремитесь?

Простой ответ на этот вопрос - «мы помогаем нашим клиентам _____», и это не является неправильным или плохим подходом, но его придерживается почти каждая SaaS-компания. Если вы хотите добиться успеха, вам нужно выделиться. Люди тянутся к SaaS-компаниям, которые предлагают что-то уникальное.

Взгляните на то, как Concur демонстрирует свою миссию - это не формализованное «заявление о миссии» на странице «О компании» - это проявляется в описании компании:

(Источник изображения: Concur)

Какие ключевые черты вы здесь отбираете? Экономия денег важна, как и повышение производительности, но Concur также способствует высокому уровню гибкости. Их миссия - адаптация и всестороннее служение. Представьте себе разницу : что, если на этой странице рассказывается только о том, как Concur экономит ваши деньги? Скорее всего, вы будете гораздо менее заинтересованы в том, чтобы узнать больше о компании или продукте.

Все компании SaaS стремятся облегчить жизнь клиентов, поэтому ваша миссия должна отражать это - только не двусмысленно. Это ваш шанс доказать, что вы все из себя представляете.

Зрение

Многие люди путают миссию и видение компании - и на первый взгляд они звучат одинаково. Однако миссия относится к текущему расположению и структуре компании, а видение относится к взгляду компании на будущее. Это возможность не только показать пользователям, как вы работаете и каковы ваши цели, но и что они могут ожидать от вас в будущем.

Поскольку компании SaaS предлагают тарифы на подписку, как правило, в течение длительного времени, люди хотят найти поставщика, с которым они смогут работать в течение многих лет. Поскольку SaaS опирается на технологии, людям нужен поставщик, готовый адаптироваться и внедрять инновации за эти годы. Соответственно, ваше видение должно включать в себя некоторую степень ускоренного роста, инноваций или футуризма.

Взгляните, что здесь делает SalesForce:

(Источник изображения: SalesForce)

Это своего рода заявление о видении задним числом, но это отличный пример лаконичности: «заново изобретать CRM в облаке». Представьте себе разницу: что, если бы вместо того, чтобы революционизировать свою нишу, видение SalesForce было чем-то ванильным, например, «упростить CRM в будущем». Это уж точно не так увлекательно, не правда ли?

Опять же, не просто копируйте это, заставляя видение вашего бренда «изобретать заново ____» или «улучшать ____». Копайте глубже и выясните, где вы действительно хотите быть через пять лет, и сообщите об этом максимально кратко.

Ценности

Ценности вашей компании говорят клиентам, что действительно волнует вашу компанию, и они могут варьироваться от ценностей обслуживания клиентов до реальных ценностей социальной ответственности.

Что люди хотят видеть в провайдере SaaS? Все, что соответствует функции сервиса, что не сводится к чистой прибыльности. Например, если ваши ценности сосредоточены только на зарабатывании денег и поддержании вашего продукта в хорошем рабочем состоянии, люди не будут точно выстраиваться в очередь, чтобы начать подписку. Вместо этого найдите набор ценностей, точек зрения и мнений, характеризующих ваш бренд, и используйте их на практике.

Взгляните на следующие примеры от AthenaHealth:

(Источник изображения: AthenaHealth)

На домашней странице AthenaHealth четко обозначены их ценности: улучшение отрасли здравоохранения. Баннер в виде велосипеда со слоганом «пусть врачи будут врачами» - это ключ к тому, что служба хочет дать врачам больше шансов использовать свои важнейшие навыки. Компания подтверждает это на другой странице, демонстрируя свое участие в проекте AthenaGives, где они работают волонтерами и делают благотворительные пожертвования для улучшения поддержки здравоохранения в местных сообществах. Представьте себе разницу: вы можете легко представить себе такую ​​компанию, как AthenaHealth, которая позиционирует себя, чтобы сэкономить деньги врачам или сделать здравоохранение более прибыльным, но подумайте о плохом впечатлении, которое может оставить у пользователей.

Вам не обязательно делать пожертвования на благотворительность, чтобы продемонстрировать сильные ценности, но вы должны показать, что ваша компания так или иначе действительно заботится о людях. Вы просите людей взаимодействовать с цифровым брендом цифровых товаров, поэтому элемент гуманизации жизненно важен, если вы хотите завоевать доверие.

Уникальное ценностное предложение

Существуют сотни SaaS-компаний, многие из которых частично совпадают с точки зрения предоставления услуг. Что делает ваш особенный? Что делает вашу работу такой ценой? Комбинация ваших ответов должна привести вас к вашему «уникальному ценностному предложению».

В сфере SaaS это невероятно важно. Людям не нужна технология SaaS, как еда или вода, и они могут легко совершить покупки, чтобы найти и проанализировать ваших конкурентов. Если вы хотите, чтобы люди тяготели к вашему бренду, вам необходимо четко продемонстрировать факторы, благодаря которым вы стоите денег и не похожи на кого-либо другого на рынке.

Это может быть сложно, но взгляните на ServiceNow в качестве примера:

(Источник изображения: ServiceNow)

Эта страница продолжает прокручиваться. Вместо того, чтобы пытаться дать вам маркированный список преимуществ, ServiceNow предлагает смесь отзывов клиентов, отзывов, статистических данных и тематических исследований, чтобы продемонстрировать, почему ее платформа уникальна. Здесь все сводится к высокой рентабельности инвестиций и обслуживанию с индивидуальным подходом - несколько общих ценностных предложений, но очень эффективно продемонстрированных. Представьте себе разницу: что, если бы вместо этой страницы у ServiceNow был просто список программных функций с ценником в конце?

Специфика здесь - ваш лучший друг. Не просто говорите «мы предлагаем высокую рентабельность инвестиций», а указывайте процентную цифру. Не говорите «у нас отличное обслуживание клиентов», а показывайте цитату реального клиента, который мог бы согласиться с этим утверждением.

Личность

SaaS - это по своей природе отталкивающий цифровой бизнес. По большей части вы покупаете его, используете, изучаете и получаете помощь исключительно в Интернете без какой-либо помощи со стороны отдельных лиц. Люди жаждут человеческого, личного опыта, поэтому единственный способ преодолеть этот разрыв - придать своему бренду больше индивидуальности.

Что это за личность, зависит от вашей точки зрения, вашей ниши и, конечно же, вашей ключевой демографии; молодой стартап-предприниматель не будет реагировать на те же черты личности, что и владелец бизнеса среднего возраста.

Конечно, то, как вы себя позиционируете, полностью зависит от вас. Вы можете выбрать более опытный, профессиональный, стильный голос или более повседневный, энергичный и юмористический голос. Что бы вы ни выбрали, сохраняйте его единообразие на всех своих страницах и каналах.

Slack представляет собой отличный пример компании с легким, юмористическим и непринужденным тоном:

(Источник изображения: Slack)

Чуть позже мы также коснемся стратегии Slack в отношении социальных сетей. Представьте себе разницу: если бы Slack принял более корпоративный, формальный тон, как, по вашему мнению, это отразилось бы на отношениях с клиентами?

Выберите личность, которая соответствует вашей миссии и ключевым демографическим характеристикам, и не бойтесь добавлять элементы своей личности. Чтобы быть эффективным, оно должно быть искренним.

Визуальные эффекты

Наконец, мы переходим к визуальным эффектам, о которых большинство людей думают в первую очередь, когда думают о «бренде». Ваши визуальные элементы должны включать в себя гораздо больше, чем просто логотип и цветовую схему вашей компании, хотя это также важные элементы, которые необходимо решить. Например, яркие яркие цвета могут продемонстрировать веселый, энергичный бренд, а черный, белый и точные шрифты - элегантный бизнес-бренд; здесь много места для маневра.

Однако есть одно важное соображение, которое следует учитывать в индустрии SaaS; Ваш продукт будет жить или умрет из-за своего пользовательского опыта, и покупатели это знают. Сама визуальная компоновка вашего программного обеспечения должна быть цельной, удобной для пользователя и соответствовать остальной части вашего бренда. Кроме того, ваш макет следует демонстрировать при каждом удобном случае.

Посмотрите, как WorkDay демонстрирует свое программное обеспечение на домашней странице:

(Источник изображения: рабочий день)

Представьте себе разницу: что, если WorkDay не отображает никаких визуальных функций своего программного обеспечения, кроме демонстрационной страницы. Вы бы почувствовали себя немного потерянным, правда? Также представьте, каким было бы впечатление от бренда, если бы он был менее красочным, на черном фоне, с более формализованным шрифтом - не обязательно плохим, но определенно другим. Тщательно подумайте, как ваши визуальные эффекты передают природу вашего бренда.

Ключевые проблемы

Теперь, когда я рассмотрел все отдельные элементы, которые должны составлять бренд SaaS, я хочу перейти к некоторым из самых серьезных проблем, с которыми бренды SaaS сталкиваются во время разработки. Вы можете решать эти вопросы напрямую, один за другим, или просто помнить о них, развивая свой бренд в различных областях, но в любом случае вы не можете позволить себе пренебрегать ими.

• Абонентское обслуживание - это долгосрочное вложение. Ваши клиенты должны знать, что они могут вам доверять. Как вы можете продемонстрировать и укрепить это доверие в рамках стандартов вашего бренда? Например, следует ли позволять клиентам говорить за вас в отстраненном, но логичном призыве? Стоит ли упоминать в своем видении свои прошлые, текущие и будущие цели? Стоит ли вам стремиться к супер-дружелюбному и непринужденному голосу, чтобы сделать ваш бизнес более доступным? Нет единственного правильного ответа, но доверие необходимо.
• Это стоит повторить; не копируйте просто бренд другой SaaS-компании. Если ваша компания похожа на другую, которая уже существует, клиенты выберут ту, о которой они услышали первой. Вы должны осмысленно дифференцировать себя. Означает ли это создание новых привлекательных визуальных эффектов? Предлагаете более смелую миссию? Делаете больше для служения обществу? Угол зависит от вас.
• Возврат инвестиций (ROI). Большинство SaaS-компаний относятся к категории B2B, что означает, что ваши клиенты будут принимать большинство своих решений, основываясь на финансовой прибыли. Как ваша служба поможет им сэкономить деньги (или время)? Вы должны четко продемонстрировать это в своих сообщениях.
• Вы не будете там лично, чтобы вести переговоры о сделке или отвечать на вопросы ваших потенциальных клиентов. Вы можете предложить цену и гарантию того, что ваше программное обеспечение может выполнять «X, Y и Z», но какие доказательства есть у вашего бренда? Какие обещания вы даете и как выполняете эти обещания? Отзывы клиентов, отзывы, гарантии и постоянные отношения с клиентами - все это огромные инструменты для улучшения потенциала вашего бренда.
• Цикл продаж для SaaS-компаний невероятно короткий, особенно по сравнению с другими предприятиями B2B. Клиенты часто принимают решение на основании первого впечатления или, самое большее, после нескольких дней исследования. Ваш бренд не может быть просто хорошим; он должен быть хорошим и передаваемым в считанные мгновения. Как можно свести все, что представляет собой ваш бренд, к одному изображению? Одно сообщение? Одна веб-страница?
• Наконец, вы должны быть последовательными на всех своих платформах, что непросто для SaaS-компании. Ваши инженеры, маркетологи, социальные менеджеры и служба поддержки клиентов должны быть единодушны. Фактически, ваш бренд должен отражать внутреннюю культуру вашей компании, но это тема для другого дня.

Упражнения для развития бренда SaaS

Помня об этих соображениях и проблемах, вы должны иметь приблизительное представление о том, каким вы хотите видеть свой бренд (или новый бренд). Этот план далек от совершенства, и вы можете хорошо представить себе «ощущение» вашего бренда в своей голове, но с большим трудом можете выразить это словами. Это проблема брендинга; он не числовой или материальный, поэтому его, как известно, сложно определить. Однако эти упражнения могут помочь вам количественно оценить, отшлифовать и развить свой бренд.

Метод разных шляп

Один из лучших способов узнать, какие черты подходят вашему бренду, - это выяснить, какие черты не подходят вашему бренду. Начните с внесения изменений в одну ключевую область и перечисления различий, которые это повлияет на ваш пользовательский опыт. Например, предположим, что вы хотите, чтобы у вашего бренда был непринужденный, неформальный голос. Что, если бы вы начали использовать корпоративный жаргон и более длинные, более формально структурированные предложения? Как могут отреагировать ваши клиенты? Скажем, одним из элементов вашего UVP является предоставление немедленного обслуживания клиентов. Что, если вы замените это надежным интерактивным порталом самопомощи в своем приложении?

У этого теста есть несколько преимуществ:

• Вы лучше поймете эффекты выбранных вами качеств и сможете соответствующим образом их настроить.
• Вы заставите себя выразить словами и выделить свои основные качества бренда, которые затем можно будет опубликовать, когда работа будет завершена.
• Вы можете найти угол, который еще больше будет резонировать с вашей целевой аудиторией (по крайней мере, концептуально).

Тест личности

Вместо того, чтобы объективно описывать свой бренд, представьте свой бренд как личность. Это тест, который поможет вам лучше «узнать» свой бренд и поможет найти и использовать для него подходящий голос. Что это за человек? Какого у них возраста и пола? Где они живут? Что они делают для развлечения? Каковы их увлечения? Как они с тобой разговаривают? Как они одеваются? Не бойтесь задавать глупые вопросы; все они могут помочь вам лучше понять свой бренд.

Эксперимент с сущностью

Суть эксперимента - это упражнение в минимализме. Это поможет вам избавиться от белого шума вашей стратегии брендинга и сосредоточиться на важных приоритетах. Сначала опишите «сущность» вашего бренда одним словом. Без обмана; составьте список различных ответов из одного слова, которые могли бы охарактеризовать ваш бренд, если вам нужно, но в конечном итоге вам нужно остановиться на одном. Это ваше «главное» слово, суть вашей компании, и оно должно проникать во все сферы применения вашего бренда. Затем сделайте это для каждого аспекта вашей компании - например, кратко опишите свою миссию одним словом (например, «эффективность», «адаптируемость», «освобождение от бремени»). Кратко опишите свою UVP одним словом (например, «забота», « универсальность »,« скорость ») и т. д.

Ключевые приложения

После того, как ваш бренд утвердился, у вас не будет недостатка в потенциальных приложениях для его использования.

Веб-дизайн

Ваша домашняя страница произведет первое впечатление у ваших пользователей, поэтому покажите все, что нужно знать о вашем бренде, на как можно меньшем пространстве. Постарайтесь использовать как можно меньше слов, чтобы кратко описать вашу идею, и используйте вашу схему дизайна, чтобы дать пользователям «ощущение», соответствующее индивидуальности вашего бренда. Вы можете расширять отдельные элементы вашего бренда на своих внутренних страницах.

Реклама

В основе вашей рекламы должен лежать имидж, голос и личность вашего бренда. Без этого пользователи не смогут связать ваше сообщение с вашей компанией и, конечно же, не смогут вас запомнить. Опять же, минимализм и лаконичность - ваши друзья; Используйте результаты вышеупомянутого эксперимента с «сущностью», чтобы придумать таргетированные сообщения, которые точно демонстрируют ваш бренд, и не забудьте адаптировать сообщение к своей аудитории.

Контент-маркетинг

Контент - это ваша возможность, так сказать, «положить деньги туда, куда вам нужно». Допустим, ваша миссия - помочь пользователям улучшить свои кампании в социальных сетях; что вы делаете, чтобы помочь им помимо услуг, которые предлагает ваш продукт? Sprout Social предлагает библиотеку ресурсов для этой цели, дополненную их фирменным голосом:

(Источник изображения: Sprout Social)

Не существует правильного или неправильного способа использования контента, но он должен соответствовать ценностям вашего бренда и демонстрировать ваш авторитет в своей нише. Даже если вы используете разных авторов, вся ваша работа должна соответствовать голосу вашего бренда; в противном случае у ваших пользователей будет непоследовательный опыт, и они с меньшей вероятностью вернутся.

Социальный медиа маркетинг

Для SaaS-компаний социальные сети служат многим целям; это инструмент продаж, механизм социального доказательства, который даже может использоваться в качестве платформы для обслуживания клиентов. Однако, если вы хотите быть эффективными, вам нужно использовать единый голос бренда во всех своих публикациях и придерживаться выбранных вами ценностей бренда. Посмотрите, как Slack удается поддерживать свой повседневный, почти язвительный голос бренда в своем аккаунте в Twitter:

Помощь и учебные пособия

Разделы справки и руководств - это то, что будет держать ваших пользователей рядом и использовать ваше программное обеспечение, особенно если у них в конечном итоге возникнут проблемы. Но это также многое говорит о вашей приверженности удовлетворению потребностей клиентов с точки зрения новичка. Думайте об этом как о дополнительном крыле вашей контент-стратегии и подтвердите свой опыт и приоритетность обслуживания клиентов. Чтобы установить доверие, нужно пройти долгий путь, особенно на раннем этапе.

Заключение

Когда дело доходит до бренда, последовательность - один из лучших инструментов для достижения успеха; сохраняйте единообразие своего брендинга на всех своих платформах, и у вас не должно возникнуть проблем с созданием лояльной аудитории. Однако не путайте постоянство с неподвижностью - ваш бренд - это живое, дышащее творение, и он должен развиваться по мере того, как вы получаете больше информации о своих клиентах и ​​развиваете свою компанию в новых направлениях. Сохраняйте основные элементы, суть вашего бренда, близкие к вашему первоначальному видению, но не бойтесь постепенно расширяться за счет новых подходов и новых приложений.

Ниша SaaS предлагает некоторые важные преимущества для развития бизнеса, но они сопровождаются уникальными проблемами, с которыми сталкивается каждый маркетолог SaaS. Если вы сможете выделить свой бренд, доказать свою ценность для потенциальных подписчиков, воплотить свой бренд в более доступной форме, удержать клиентов как можно дольше и преодолеть начальные препятствия, связанные с импульсом, вы будете на правильном пути к долгосрочная устойчивая клиентская база и прибыльная модель. Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем больше у вас шансов добиться успеха в каждой области, поэтому подкрепляйте свои решения исследованиями и оставайтесь верными своим конечным целям.

Есть ряд стратегий, которые я не упомянул, которые могут быть ценными для SaaS-компаний, включая маркетинг по электронной почте и партнерский маркетинг, но те, которые я описал выше, более масштабны и важны как общие конструкции. Вместе контент-маркетинг, поисковая оптимизация и социальные сети образуют мощный, взаимосвязанный, дополнительный пакет маркетинговых тактик, который обеспечивает наилучшую долгосрочную отдачу как с точки зрения привлечения клиентов, так и с точки зрения их удержания. И хотя платная реклама часто дает положительную рентабельность инвестиций, она бледнеет по сравнению с входящими стратегиями в долгосрочной перспективе.

Хотите больше информации о контент-маркетинге? Перейдите к нашему исчерпывающему руководству по контент-маркетингу здесь: Все-в-одном руководстве по планированию и запуску стратегии контент-маркетинга .