Por qué la 'volatilidad vertical' es el eslabón perdido en su estrategia de palabras clave

Cómo se ve la volatilidad vertical

La volatilidad vertical no se puede determinar observando la frecuencia o el alcance de las fluctuaciones en las páginas de resultados del motor de búsqueda. Las fluctuaciones son un indicador de retraso de la volatilidad.

En cambio, la volatilidad está impulsada por factores externos en el entorno empresarial, como la innovación tecnológica y la intensidad de la competencia . Cuanto más disruptiva sea la vertical, más cambiantes serán las palabras clave, su volumen y el significado de esas palabras clave. Esto se desarrolla en páginas de resultados de motores de búsqueda fluctuantes, a medida que nuevos jugadores ingresan a la refriega del marketing de contenido.

Tomemos el ejemplo del comercio minorista. Con su gran cantidad de quiebras "apocalípticas" y los rápidos cambios tecnológicos, el comercio minorista es una vertical en la que la nueva volatilidad es la norma. La nueva terminología sube y baja rápidamente, y las estrategias de palabras clave deben poder responder a esos cambios.

Otras verticales son relativamente estables. Algo así como el compromiso del equipo o de los empleados cae en esta categoría: los competidores establecidos aparecen repetidamente en los resultados de búsqueda, y el lenguaje y las prácticas de la vertical son reconocibles desde hace una década. Si bien hemos puesto en línea las herramientas de participación de los empleados, no ha habido una ruptura radical con nuestra forma de pensar sobre la participación.

La ubicación de su industria en este espectro de volatilidad tiene un impacto directo en la estrategia de palabras clave.

El modelo de volatilidad vertical

Hemos organizado los factores externos que impulsan el cambio en un modelo de volatilidad vertical. Antes de definir una estrategia de palabras clave, decidiremos dónde se ubica nuestra vertical en el espectro.

Verticales estables

En verticales estables, hay pocos cambios en la terminología y surgen pocas aplicaciones nuevas para su producto durante largos períodos de tiempo. El cambio tecnológico es gradual y se basa en la innovación anterior de una manera predecible.

Esto se manifiesta en las SERP a través de una intención de búsqueda fija para temas o ideas centrales, y pocos jugadores nuevos en la primera página. Irrumpir en los 10 mejores resultados es difícil, pero una vez que estás allí, es poco probable que caigas.

Las verticales estables de este tipo verán rendimientos predecibles a partir de un enfoque lento y constante dirigido a términos de cola larga.

Tome el ejemplo de Uptick, una herramienta para ayudar a las personas a tener mejores reuniones 1:1. Uptick ve fluctuaciones estacionales en el volumen de búsqueda alrededor del ciclo de revisión de rendimiento anual, pero estas fluctuaciones son predecibles tanto en términos de cuándo ocurrirán como de cuánto fluctuará el interés. Se están produciendo cambios incrementales, no disruptivos, en la tecnología utilizada para ejecutar 1:1, y los competidores de Uptick están bien establecidos.

Esta estabilidad se refleja en los tres primeros resultados SERP para temas centrales, como "revisiones de desempeño", que se ha mantenido estable durante más de dos años:

En una situación de SERP tan estable, Uptick puede darse el lujo de orientar las palabras clave lentamente con el tiempo, sin temor a que los nuevos participantes y las tecnologías dejen obsoletos años de esfuerzo. También pueden centrarse en uno o dos carriles de contenido, ya que es poco probable que se necesiten pivotes rápidos.

Uptick hace esto apuntando a términos de cola larga para audiencias estrictamente definidas (por ejemplo, gerentes que administran gerentes) y escribiendo publicaciones de liderazgo de pensamiento con un atractivo de nicho.

Con este enfoque lento y constante para crear clasificaciones de palabras clave, el crecimiento es inicialmente incremental y luego alcanza un punto de inflexión en el que el tráfico orgánico comienza a acumularse, como se ve aquí a fines de 2020:

Uptick puede esperar mejoras constantes e incrementales en cada palabra clave siempre que su vertical permanezca estable. Con el tiempo, llegarán a posiciones de primera página para los términos de cola larga y luego podrán comenzar a apuntar a los términos de cola corta de la competencia más baja de la misma manera incremental.

Verticales cambiables

Las verticales cambiantes son aquellas bajo la influencia de factores disruptivos y estabilizadores. Por ejemplo, una vertical cambiante puede tener una nueva tecnología disruptiva, pero esa tecnología ya ha sido adquirida por gigantes establecidos que dominan los SERP. La competencia intensa puede ser un factor con el que lidiar, pero quiénes son los competidores reales podrían permanecer estables durante meses y años.

En las verticales cambiantes, es posible que vea aparecer nuevas palabras clave relevantes con frecuencia y que los términos antiguos pierdan volumen rápidamente, pero pocos jugadores nuevos logran entrar en la página uno de las SERP; en cambio, es una pelea de perros entre sitios establecidos.

Las verticales cambiantes se atienden mejor con una estrategia de palabras clave de difusión de apuestas, en la que la mayor parte del esfuerzo se invierte en palabras clave seguras y una parte se reserva para palabras clave y contenido arriesgados y experimentales.

Auth0, líderes en el espacio interrumpido de identidad y autenticación, es un buen ejemplo. La innovación tecnológica y los cambios frecuentes en la legislación y las mejores prácticas son comunes en esta vertical.

A pesar de esa volatilidad, el sector de Auth0 tiene algunos contrapesos que agregan estabilidad. El panorama de la competencia es relativamente invariable y los principales jugadores están bien financiados; Los dos competidores directos de Auth0 han recibido una financiación combinada de más de quinientos millones de dólares durante su vida útil. El dominio de estos jugadores crea una barrera para los nuevos participantes en el campo y en los SERP.

La volatilidad mixta de la vertical se refleja en los últimos dos años de historial de posiciones para el término principal "autenticación". Hay competencia por la posición entre los jugadores establecidos, pero ningún sitio nuevo ha entrado en SERP:

Ante una vertical cambiante, Auth0 aplica una versión de la estrategia con barra de Nassim Taleb. Esto significa que la empresa invierte la mayor parte de su esfuerzo (y dólares de SEO) en palabras clave seguras que saben que pueden posicionar; el tiempo y el presupuesto restantes se destinan a apuestas arriesgadas: temas y términos que pueden o no volverse relevantes para su vertical en algún momento en el futuro.

Sus apuestas seguras incluyen contenido centrado en el desarrollador, que es lo suficientemente táctico para capear la mayoría de los cambios dentro de la vertical y se dirige a una audiencia que han tenido durante años.

Combinan estas apuestas seguras con contenido definitorio para tendencias y palabras clave crecientes. Estos términos pueden despegar entre los usuarios objetivo o pueden fracasar. Ese es un riesgo que Auth0 tiene que correr si quiere permanecer en la cima de las SERP a medida que evolucionan.

Verticales volátiles

En algunas verticales, las nuevas tecnologías interrumpen regularmente el statu quo, y los dólares de capital de riesgo se destinan a las innovaciones más disruptivas, perpetuando un ciclo de experimentación aún mayor. Pocos jugadores han logrado el dominio del mercado y existe una intensa competencia a medida que las empresas se posicionan.

Los SERP para estos verticales ven emerger con frecuencia palabras clave de rápido crecimiento, con sitios grandes y pequeños luchando por dominar. En situaciones volátiles, existe la posibilidad de que un sitio pequeño con un DR bajo supere a un sitio más grande si el sitio pequeño es el primero en apuntar a una palabra clave o tendencia emergente y crear backlinks confiables rápidamente.

Los especialistas en marketing de contenido en verticales volátiles deben asumir más riesgos, como apuntar a palabras clave con volumen cero para protegerse contra su crecimiento futuro. Las expectativas deben ajustarse adecuadamente: el 90 % de lo que intenta puede fallar, pero el 10 % que funciona puede generar un crecimiento grande y rápido en el tráfico y las palabras clave.

Como plataforma de aprendizaje colaborativo dirigida a empresas, 360Learning se encuentra en una vertical volátil. En 2020, las nuevas empresas en edtech recaudaron más de $ 2200 millones en capital de riesgo y capital privado, un 30 % más que el año anterior. También se realizaron más acuerdos en general: 130 en 2020 en comparación con los 105 de 2019. Este aumento de la volatilidad es principalmente producto del evento Black Swan de 2020, COVID-19, que tuvo un gran impacto en la educación en línea.

Los sitios Edtech experimentaron un crecimiento promedio de más del 70% en el mismo período, según el Informe de referencia de marketing de contenido de Animalz. Podemos ver el impacto de esta tendencia en los SERP si observamos las clasificaciones del término genérico "educación en línea" en todos los tiempos. Después de muchos años de estabilidad, las cosas se pusieron volátiles a mediados de 2020:

La volatilidad significa más oportunidades para que los nuevos jugadores ingresen a las SERP. 360Learning puede hacer eso de diferentes maneras: por ejemplo, apuntando a nuevas palabras clave emergentes con la esperanza de que ganen tracción en el futuro, o persiguiendo agresivamente las palabras clave existentes de gran volumen con la esperanza de vencer a la competencia. La idea es ganar una posición en las encuestas en una amplia gama de palabras clave que están directa o indirectamente relacionadas con el producto; De esa manera, cuando ocurre una interrupción en el mercado y la volatilidad de SERP golpea, tiene una buena posibilidad de clasificarse para algunas de las palabras clave en aumento.

360Learning ha utilizado este enfoque, construyendo rápidamente una autoridad temática a través de estructuras radiales. En menos de 12 meses, esto ha creado un crecimiento vertiginoso en la clasificación de palabras clave para el sitio:

Este tipo de estrategia de "ir a lo grande o irse a casa" viene con una advertencia: espere que el 90 % del contenido no tenga éxito y que el crecimiento provenga del 10 % de las piezas hiperexitosas.

El futuro puede ser volátil, pero el éxito de las palabras clave no debería serlo

La clasificación del dominio y el ajuste de la intención del producto siguen siendo importantes al definir una estrategia de palabras clave para el contenido. Pero las principales estrategias de palabras clave tienen resistencia contra la volatilidad incorporada. Planificar su estrategia en función de lo que ve en este momento en SERP no es lo suficientemente bueno; en su lugar, planifique en función del potencial de volatilidad de su vertical. Mapear dónde cae su vertical en la escala de volatilidad ayuda a establecer el enfoque de palabras clave y define cómo se verá el "éxito".