「垂直ボラティリティ」がキーワード戦略に欠けているリンクである理由

公開: 2021-04-06

垂直ボラティリティはどのように見えるか

検索エンジンの結果ページの変動の頻度や程度を見ても、垂直方向の変動性を確認することはできません。変動はボラティリティのラグ指標です。

代わりに、ボラティリティは、技術革新や競争の激化など、ビジネス環境の外部要因によって引き起こされます。業種が混乱すればするほど、キーワード、ボリューム、およびそれらのキーワードの意味が変化しやすくなります。これは、新しいプレーヤーがコンテンツマーケティングの争いに参加するときに、変動する検索エンジンの結果ページで実行されます。

小売業を例にとってみましょう。多数の「黙示録的な」破産と急速なテクノロジーの変化により、小売業は新たなボラティリティが標準となる分野です。新しい用語は急速に増減し、キーワード戦略はそれらの変化に対応できなければなりません。

他の業種は比較的安定しています。チームや従業員の関与のようなものがこのカテゴリに分類されます。確立された競合他社が検索結果に繰り返し表示され、業種の言語と慣習は10年前から認識できます。従業員のエンゲージメントツールをオンラインに移行しましたが、エンゲージメントについての考え方から根本的な中断はありませんでした。

業界がこのボラティリティスペクトルに該当する場合、キーワード戦略に直接影響します。

垂直ボラティリティモデル

変化を促進する外部要因を垂直ボラティリティモデルにアレンジしました。キーワード戦略を定義する前に、垂直方向がスペクトルのどこに位置するかを決定します。

安定した垂直

安定した業種では、用語にほとんど変更はなく、長期間にわたって製品に新しいアプリケーションが登場することはほとんどありません。技術的変化は漸進的であり、予測可能な方法で以前の革新に基づいています。

これは、コアトピックやアイデアの固定検索インテント、および少数の新しいページ1プレーヤーを通じて、SERPに現れます。トップ10の結果に割り込むのは難しいですが、一度そこに入ると、落ちる可能性はほとんどありません。

この種の安定したバーティカルは、ロングテールタームを対象としたゆっくりとした着実なアプローチから予測可能なリターンを得るでしょう。

Uptickの例を見てみましょう。これは、人々が1対1でより良い会議を行えるようにするためのツールです。 Uptickは、年次業績評価サイクルの前後で検索ボリュームの季節変動を確認していますが、これらの変動は、発生する時期と関心の変動の両方の観点から予測可能です。 1：1の実行に使用されるテクノロジーには、破壊的ではなく段階的な変更が加えられており、Uptickの競合他社は十分に確立されています。

この安定性は、2年以上安定している「業績評価」などのコアトピックの上位3つのSERP結果に反映されています。

キーワード「業績評価」の検索結果は24か月間変わらず、2020年2月にわずかなシャッフルが行われた後、現状に戻りました。

このような安定したSERPの状況では、Uptickは、新規参入者やテクノロジーが突然何年もの努力を陳腐化させることを恐れることなく、時間をかけてゆっくりとキーワードをターゲティングする余裕があります。迅速なピボットが必要になる可能性は低いため、1つまたは2つのコンテンツレーンに焦点を当てることもできます。

Uptickは、厳密に定義されたオーディエンス（たとえば、マネージャーを管理するマネージャー）のロングテール用語をターゲットにし、ニッチな魅力を備えたソートリーダーシップの投稿を作成することでこれを実現します。

キーワードランキングを構築するためのこのゆっくりとした着実なアプローチにより、成長は最初は漸進的であり、その後、2020年の終わりに向けてここで見られるように、有機的なトラフィックが複合し始める変曲点に到達します。

Uptickのブログでは、2020年の終わりまで、ゆっくりではあるが着実なオーガニックトラフィックの成長が見られました。このとき、それらは変曲点に達し、成長が加速し始めました。

Uptickは、垂直方向が安定している限り、すべてのキーワードにわたって着実な段階的な改善を期待できます。時間が経つにつれて、彼らはロングテールタームのページ1の位置にエッジし、同じ増分の方法で競争の少ないショートテールタームをターゲットにし始めることができます。

変更可能なバーティカル

変更可能な業種は、破壊的要因と安定化要因の両方の影響下にあるものです。たとえば、変更可能な業種には破壊的な新技術が含まれている可能性がありますが、その技術は、SERPを支配する確立された巨人によってすでに取得されています。激しい競争が争う要因かもしれませんが、実際の競争相手は何ヶ月も何年も安定している可能性があります。

変更可能な業種では、新しい関連キーワードが頻繁に表示され、古い用語のボリュームが急速に失われることがありますが、SERPの1ページに侵入する新しいプレーヤーはほとんどいません。代わりに、確立されたサイト間のドッグファイトです。

変更可能なカテゴリは、賭けを広めるキーワード戦略によって最適に提供されます。この戦略では、努力の大部分が確実なキーワードに投資され、一部はリスクの高い実験的なキーワードとコンテンツのために予約されます。

IDと認証の混乱した空間のリーダーであるAuth0はその好例です。この分野では、技術革新と法律やベストプラクティスの頻繁な変更が一般的です。

その変動性にもかかわらず、Auth0のセクターには安定性を追加するいくつかのカウンターウェイトがあります。競合他社の状況は比較的変化がなく、主要なプレーヤーには十分な資金があります。 Auth0の2つの直接の競合他社は、その存続期間にわたって5億ドルを超える合計資金を受け取っています。これらのプレーヤーの優位性は、フィールドおよびSERPへの新規参入者に対する障壁を生み出します。

バーティカルの混合ボラティリティは、主要な用語「認証」の過去2年間のポジション履歴に反映されています。確立されたプレーヤーの間で地位を争うことはありますが、SERPに侵入した新しいサイトはありません。

*Auth0の中心的なキーワード「認証」のSERPは、トッププレーヤーがポジションを競うため、ある程度の変更可能性を示します。* *しかし、過去2年間、レースへの新規参入者はほとんどいませんでした。* *SERPには安定性とボラティリティが混在しています。*

変更可能な垂直に直面して、Auth0はナシムタレブのバーベル戦略のバージョンを適用します。これは、会社が彼らの努力の大部分（そしてSEOドル）を彼らがランク付けできると知っている安全な賭けのキーワードに投資することを意味します。残りの時間と予算はリスクの高い賭けに向けられます—将来のある時点で彼らの業種に関連するかもしれないし、関連しないかもしれないトピックと用語。

彼らの安全な賭けには、開発者中心のコンテンツが含まれます。これは、業界内のほとんどの変化を乗り切るのに十分な戦術的であり、彼らが何年も持っていた聴衆に話しかけます。

彼らはこれらの安全な賭けを上昇傾向とキーワードのための定義的な内容と組み合わせます。これらの用語は、ターゲットユーザーの間で離陸する可能性があります。これは、Auth0が進化するときにSERPのトップを維持したい場合に、Auth0がとらなければならないリスクです。

揮発性バーティカル

一部の業種では、新しいテクノロジーが定期的に現状を混乱させ、VCドルはこれらのイノベーションの中で最も破壊的なものになり、さらに大きな実験のサイクルを永続させます。市場での優位性を獲得したプレーヤーはほとんどなく、企業が自らを位置付けるため、激しい競争が繰り広げられています。

これらの業種のSERPは、急上昇しているキーワードが頻繁に出現し、大小のサイトの両方が優勢を取り除いていることを確認しています。不安定な状況では、小さなサイトが新しいキーワードやトレンドを最初にターゲットにして評判の良いバックリンクをすばやく構築する場合、DRの低い小さなサイトが大きなサイトを打ち負かす可能性があります。

不安定な業種のコンテンツマーケターは、将来の成長をヘッジするためにボリュームがゼロのキーワードをターゲットにするなど、より多くのリスクを負う必要があります。期待値を適切に調整する必要があります。試行した内容の90％が失敗する可能性がありますが、機能する10％は、トラフィックとキーワードの大幅かつ急速な増加を促進する可能性があります。

企業を対象とした共同学習プラットフォームとして、360Learningは不安定な分野にあります。 2020年、edtechの新興企業は、ベンチャーキャピタルとプライベートエクイティキャピタルで22億ドル以上を調達し、前年度から30％増加しました。 2019年の105と比較して2020年には130の取引も全体的に行われました。このボラティリティの急上昇は、主に2020年のブラックスワンイベントであるCOVID-19の結果であり、オンライン教育に大きな影響を与えました。

Animalz Content Marketing Benchmark Reportによると、Edtechサイトは同期間に平均70％以上の成長を遂げました。「オンライン教育」という一般的な用語のランキングを常に見ると、この傾向がSERPに与える影響を確認できます。長年の安定の後、2020年半ばに物事は不安定になりました。

「オンライン教育」SERPの長年の安定の後、一部の新しいプレーヤーは2019年からページ1の結果を入力し始めました。2020年はSERPを不安定にし、新しいサイトがページ1のスポットを争い、サイトが失われ、回復したため、多くの動きがありました。、そして再び彼らのランキングを失った。

ボラティリティは、新しいプレーヤーがSERPに侵入する機会が増えることを意味します。 360Learningは、さまざまな方法でそれを行うことができます。たとえば、将来的に注目を集めることを期待して新しい出現キーワードをターゲットにするか、競合他社を打ち負かすことを期待して既存の大量のキーワードを積極的に追跡します。アイデアは、製品に直接および間接的に関連する幅広いキーワードで投票の位置を獲得することです。そうすれば、市場で混乱が発生し、SERPのボラティリティが発生したときに、上昇しているキーワードのいくつかをすでにランク付けしている可能性が高くなります。

360Learningはこのアプローチを使用しており、ハブ/スポーク構造を通じてトピックの権限を迅速に構築しています。 12か月足らずで、これによりサイトのキーワードのランキングが大幅に増加しました。

*2020年、360Learningはキーワードのホッケースティックの成長を経験し、6か月で0から6,000を超えるランキングを構築しました。*

この種の「大きくなるか、家に帰る」戦略には注意が必要です。コンテンツの90％が失敗し、成長が超成功した作品の10％から来ると予想します。

将来は不安定かもしれませんが、キーワードの成功はそうではありません

コンテンツのキーワード戦略を定義する際には、ドメインのランキングと製品意図の適合が依然として重要です。しかし、上位のキーワード戦略には、ボラティリティに対する回復力が組み込まれています。現在SERPに表示されている内容に基づいて戦略を計画するだけでは、十分ではありません。代わりに、あなたの業種のボラティリティの可能性に基づいて計画してください。業種がボラティリティスケールのどこにあるかをマッピングすると、キーワードアプローチを設定し、「成功」がどのようになるかを定義するのに役立ちます。