Anahtar Kelime Stratejinizdeki Eksik Bağlantı Neden 'Dikey Oynaklık'?

Dikey Oynaklık Neye benziyor

Arama motoru sonuç sayfalarındaki dalgalanmaların sıklığına veya boyutuna bakılarak dikey oynaklık tespit edilemez. Dalgalanmalar, oynaklığın gecikme göstergesidir.

Bunun yerine, oynaklık, teknolojik yenilik ve rekabetin yoğunluğu gibi iş ortamındaki dış faktörler tarafından yönlendirilir. Sektör ne kadar kesintiye uğrarsa, anahtar kelimeler, hacimleri ve bu anahtar kelimelerin anlamı o kadar değişken olur. Bu, yeni oyuncular içerik pazarlama mücadelesine girdikçe, dalgalanan arama motoru sonuç sayfalarında oynanır.

Perakende örneğini ele alalım. Bir dizi “kıyamet” iflası ve hızlı teknoloji değişiklikleri ile perakende, yeni oynaklığın norm olduğu bir sektördür. Yeni terminoloji hızla yükselir ve düşer ve anahtar kelime stratejilerinin bu değişikliklere yanıt verebilmesi gerekir.

Diğer dikeyler nispeten kararlıdır. Ekip veya çalışan bağlılığı gibi bir şey bu kategoriye girer: yerleşik rakipler arama sonuçlarında tekrar tekrar görünür ve dikeyin dili ve uygulamaları on yıl öncesinden tanınır. Çalışan bağlılığı araçlarını çevrimiçi ortama taşımış olsak da, bağlılık hakkında ne düşündüğümüzde radikal bir kırılma olmadı.

Sektörünüzün bu oynaklık yelpazesine düştüğü yer, anahtar kelime stratejisi üzerinde doğrudan bir etkiye sahiptir.

Dikey Oynaklık Modeli

Değişikliği yönlendiren dış faktörleri dikey bir oynaklık modeline göre düzenledik. Bir anahtar kelime stratejisi tanımlamadan önce, sektörümüzün spektrumda nerede olduğuna karar vereceğiz.

Kararlı Dikeyler

Sabit dikeylerde, terminolojide çok az değişiklik olur ve ürününüz için uzun zaman dilimlerinde birkaç yeni uygulama ortaya çıkar. Teknolojik değişim, önceden tahmin edilebilir bir şekilde önceki yeniliklerin üzerine inşa edilerek kademeli olarak gerçekleşir.

Bu, SERP'lerde temel konular veya fikirler için sabit arama amacı ve birkaç yeni birinci sayfa oynatıcı aracılığıyla kendini gösterir. En iyi 10 sonuca girmek zordur, ancak bir kez oraya girdikten sonra düşmeniz pek olası değildir.

Bu türden istikrarlı dikeyler, uzun vadeli koşulları hedefleyen yavaş ve istikrarlı bir yaklaşımdan öngörülebilir getiriler görecektir.

İnsanların daha iyi 1:1 toplantılar yapmasına yardımcı olan bir araç olan Uptick örneğini alın. Uptick, yıllık performans inceleme döngüsü çevresinde arama hacminde mevsimsel dalgalanmalar görür, ancak bu dalgalanmalar hem ne zaman olacağı hem de ilginin ne kadar dalgalanacağı açısından tahmin edilebilir. 1:1'leri çalıştırmak için kullanılan teknolojide artımlı - yıkıcı değil - değişiklikler oluyor ve Uptick'in rakipleri iyi kurulmuş durumda.

Bu istikrar, iki yıldan uzun süredir sabit kalan "performans incelemeleri" gibi temel konular için ilk üç SERP sonucuna yansır:

Böyle istikrarlı bir SERP durumunda, Uptick, yeni girenlerden ve teknolojilerden korkmadan, birdenbire yıllarca süren çabayı geçersiz kılan anahtar kelimeleri zaman içinde yavaşça hedeflemeyi göze alabilir. Ayrıca, hızlı pivotlara ihtiyaç duyulması olası olmadığı için bir veya iki içerik şeridine odaklanabilirler.

Uptick bunu, sıkı bir şekilde tanımlanmış kitleler (örneğin, yöneticileri yöneten yöneticiler) için uzun vadeli terimleri hedefleyerek ve niş çekiciliğe sahip düşünce liderliği yazıları yazarak yapar.

Anahtar kelime sıralamaları oluşturmaya yönelik bu yavaş ve istikrarlı yaklaşımla, büyüme başlangıçta kademelidir ve ardından organik trafiğin birleşmeye başladığı bir dönüm noktasına ulaşır, burada 2020'nin sonuna doğru görülüyor:

Uptick, sektörleri sabit kaldığı sürece her anahtar kelimede istikrarlı, artımlı iyileştirmeler bekleyebilir. Zamanla, uzun vadeli terimler için birinci sayfa konumlarına geçecekler ve daha sonra aynı kademeli şekilde daha düşük rekabet kısa kuyruk terimlerini hedeflemeye başlayabilirler.

Değiştirilebilir Dikeyler

Değiştirilebilir dikeyler, hem yıkıcı hem de dengeleyici faktörlerin etkisi altındakilerdir. Örneğin, değiştirilebilir bir dikey, yıkıcı yeni bir teknolojiye sahip olabilir, ancak bu teknoloji, SERP'lere hakim olan yerleşik devler tarafından zaten edinilmiştir. Yoğun rekabet, mücadele edilmesi gereken bir faktör olabilir, ancak asıl rakiplerin kimler olduğu aylar ve yıllar boyunca sabit kalabilir.

Değişken dikeylerde, yeni alakalı anahtar kelimelerin sıklıkla göründüğünü ve eski terimlerin hızla hacim kaybettiğini görebilirsiniz, ancak çok az sayıda yeni oyuncu SERP'lerin birinci sayfasına girmeyi başarır; bunun yerine, yerleşik siteler arasında bir it dalaşı.

Değiştirilebilir sektörler, en iyi şekilde, çabanın çoğunluğunun kesin kazanılacak anahtar kelimelere yatırıldığı ve bir kısmının riskli, deneysel anahtar kelimeler ve içerik için ayrıldığı, bahis yayma anahtar kelime stratejisiyle sağlanır.

Auth0, kesintiye uğramış kimlik ve kimlik doğrulama alanındaki liderler, buna bir örnektir. Bu sektörde teknolojik yenilik ve mevzuatta ve en iyi uygulamalarda sık sık yapılan değişiklikler yaygındır.

Bu oynaklığa rağmen, Auth0'ın sektörü istikrar ekleyen bazı karşı ağırlıklara sahiptir. Rakip ortamı nispeten değişmez ve ana oyuncular iyi finanse edilir; Auth0'ın iki doğrudan rakibi, ömürleri boyunca yarım milyar doların üzerinde birleşik fon aldı. Bu oyuncuların hakimiyeti, sahada ve SERP'lerde yeni girenler için bir engel oluşturur.

Dikeyin karışık oynaklığı, ana terim "kimlik doğrulama" için son iki yıllık konum geçmişine yansır. Yerleşik oyuncular arasında pozisyon için jokeyler var, ancak SERP'lere yeni siteler girmedi:

Değişken bir dikey ile karşı karşıya kalan Auth0, Nassim Taleb'in halter stratejisinin bir versiyonunu uygular. Bu, şirketin çabalarının (ve SEO dolarının) çoğunu, sıralanabileceklerini bildikleri güvenli bahis anahtar kelimelerine yatırdığı anlamına gelir; kalan zaman ve bütçe, gelecekte bir noktada kendi sektörleriyle alakalı olabilecek ya da olmayabilecek konular ve terimler olan riskli bahislere harcanır.

Güvenli bahisleri, dikeydeki çoğu değişikliği karşılayabilecek kadar taktiksel olan ve yıllardır sahip oldukları bir kitleye hitap eden geliştirici merkezli içeriği içerir.

Yükselen trendler ve anahtar kelimeler için bu güvenli bahisleri tanımlı içerikle birleştirirler. Bu terimler hedef kullanıcılar arasında öne çıkabilir veya başarısız olabilir. Bu, geliştikçe SERP'lerin başında kalmak istiyorlarsa, Auth0'ın alması gereken bir risktir.

Uçucu Dikeyler

Bazı sektörlerde, yeni teknolojiler statükoyu düzenli olarak bozar ve VC dolarları bu yeniliklerin en yıkıcısına giderek daha da büyük bir deney döngüsünü sürdürür. Çok az oyuncu pazar hakimiyeti elde etti ve şirketler kendilerini konumlandırdıkça yoğun bir rekabet var.

Bu sektörler için SERP'ler, hem büyük hem de küçük sitelerin hakimiyet için hurdaya çıkmasıyla hızlı yükselen anahtar kelimelerin sıklıkla ortaya çıktığını görüyor. Değişken durumlarda, küçük site ortaya çıkan bir anahtar kelimeyi veya trendi ilk hedefleyen ve hızlı bir şekilde saygın geri bağlantılar oluşturan ilk siteyse, düşük DR'ye sahip küçük bir sitenin daha büyük bir siteyi geçme şansı vardır.

Değişken sektörlerdeki içerik pazarlamacılarının, gelecekteki büyümelerine karşı korunmak için sıfır hacimli anahtar kelimeleri hedefleme gibi daha fazla risk almaları gerekir. Beklentilerin uygun şekilde ayarlanması gerekir: Denediklerinizin %90'ı başarısız olabilir, ancak işe yarayan %10'luk trafik ve anahtar kelimelerde büyük ve hızlı büyüme sağlayabilir.

360Learning, işletmeleri hedefleyen işbirlikçi bir öğrenme platformu olarak değişken bir dikey konumdadır. 2020'de, edtech alanındaki girişimler, önceki yıla göre %30 artışla, girişim ve özel sermaye sermayesinde 2,2 milyar doları aştı. Ayrıca genel olarak daha fazla anlaşma yapıldı: 2019'daki 105'e kıyasla 2020'de 130. Volatilitedeki bu artış, esas olarak 2020'de çevrimiçi eğitim üzerinde büyük etkisi olan Kara Kuğu etkinliği COVID-19'un bir ürünüdür.

Animalz İçerik Pazarlama Karşılaştırma Raporuna göre, Edtech siteleri aynı dönemde ortalama %70'in üzerinde bir büyüme kaydetti. Genel terim “çevrimiçi eğitim” için tüm zamanların sıralamasına bakarsak, bu eğilimin SERP'ler üzerindeki etkisini görebiliriz. Uzun yıllar süren istikrarın ardından 2020'nin ortalarında işler dalgalı bir hal aldı:

Oynaklık, yeni oyuncuların SERP'lere girmesi için daha fazla fırsat anlamına gelir. 360Learning bunu farklı şekillerde yapabilir: örneğin, gelecekte ilgi göreceklerini umarak yeni ortaya çıkan anahtar kelimeleri hedefleyerek veya rekabeti yenme umuduyla mevcut büyük hacimli anahtar kelimeleri agresif bir şekilde kovalayarak. Buradaki fikir, ürünle hem doğrudan hem de dolaylı olarak ilgili olan çok çeşitli anahtar kelimelerde anket konumu kazanmaktır; bu şekilde, piyasada aksama meydana geldiğinde ve SERP oynaklığı vurduğunda, yükselen anahtar kelimelerin bazıları için zaten sıralamada iyi bir şansınız olur.

360Learning, bu yaklaşımı kullanmış ve merkez/bağlı yapılar aracılığıyla hızla güncel otoriteyi oluşturmuştur. 12 aydan kısa bir sürede bu, site için anahtar kelimelerin sıralamasında baş döndürücü bir büyüme yarattı:

Bu tür bir "büyük git ya da eve git" stratejisi bir uyarı ile gelir: İçeriğin %90'ının başarısız olmasını ve büyümenin hiper başarılı parçaların %10'undan gelmesini bekleyin.

Gelecek Değişken Olabilir, Ama Anahtar Kelime Başarısı Olmamalı

İçerik için bir anahtar kelime stratejisi tanımlarken alan sıralaması ve ürün amacı uyumu hala önemlidir. Ancak en iyi anahtar kelime stratejileri, içlerinde yerleşik olarak bulunan oynaklığa karşı esnekliğe sahiptir. Stratejinizi şu anda SERP'lerde gördüklerinize göre planlamak yeterince iyi değil; bunun yerine, sektörünüzün oynaklık potansiyeline göre plan yapın. Sektörünüzün oynaklık ölçeğinde düştüğü yeri haritalamak, anahtar kelime yaklaşımının belirlenmesine yardımcı olur ve "başarı"nın nasıl görüneceğini tanımlar.