Почему «вертикальная волатильность» — недостающее звено в вашей стратегии ключевых слов

Как выглядит вертикальная волатильность

Вертикальную волатильность нельзя установить, глядя на частоту или степень колебаний на страницах результатов поисковой системы. Колебания являются запаздывающим индикатором волатильности.

Вместо этого волатильность обусловлена ​​внешними факторами деловой среды, такими как технологические инновации и интенсивность конкуренции . Чем более разорвана вертикаль, тем более изменчивы ключевые слова, их объем и значение этих ключевых слов. Это проявляется в меняющихся страницах результатов поисковых систем, поскольку новые игроки вступают в битву контент-маркетинга.

Берите пример с розничной торговли. Розничная торговля с ее множеством «апокалиптических» банкротств и быстрыми технологическими изменениями представляет собой вертикаль, в которой новая волатильность является нормой. Новая терминология быстро появляется и исчезает, и стратегии ключевых слов должны быть в состоянии реагировать на эти изменения.

Остальные вертикали относительно стабильны. В эту категорию попадает что-то вроде вовлеченности команды или сотрудника: известные конкуренты неоднократно появляются в результатах поиска, а язык и практика вертикали узнаваемы десятилетней давности. Несмотря на то, что мы перенесли инструменты вовлечения сотрудников в онлайн-режим, мы не изменили своего взгляда на вовлеченность.

Попадание вашей отрасли в этот спектр волатильности напрямую влияет на стратегию ключевых слов.

Модель вертикальной волатильности

Мы объединили внешние факторы, вызывающие изменения, в модель вертикальной волатильности. Прежде чем определить стратегию ключевых слов, мы решим, где наша вертикаль находится в спектре.

Стабильные вертикали

В стабильных вертикалях терминология мало меняется, и в течение длительного периода времени для вашего продукта появляется мало новых приложений. Технологические изменения носят постепенный характер, опираясь на предыдущие инновации предсказуемым образом.

Это проявляется в поисковой выдаче через фиксированное намерение поиска по основным темам или идеям и несколько новых игроков на первой странице. Пробиться в топ-10 результатов сложно, но как только вы окажетесь там, маловероятно, что вы упадете.

Стабильные вертикали такого рода увидят предсказуемую отдачу от медленного и устойчивого подхода, нацеленного на долгосрочные условия.

Возьмем пример Uptick, инструмента, помогающего людям лучше проводить встречи один на один. Uptick видит сезонные колебания объема поиска в течение годового цикла обзора эффективности, но эти колебания предсказуемы как с точки зрения того, когда они произойдут, так и с точки зрения того, насколько сильно будет колебаться интерес. В технологии, используемой для запуска 1: 1, происходят постепенные, а не разрушительные, изменения, и конкуренты Uptick хорошо зарекомендовали себя.

Эта стабильность отражена в тройке лучших результатов поисковой выдачи по основным темам, таким как «обзоры производительности», которые остаются стабильными уже более двух лет:

В такой стабильной ситуации с поисковой выдачей Uptick может позволить себе постепенно настраивать таргетинг на ключевые слова, не опасаясь, что новые участники и технологии внезапно сделают годы усилий устаревшими. Они также могут сосредоточиться на одной или двух полосах контента, поскольку необходимость в быстрых разворотах маловероятна.

Uptick делает это, ориентируясь на длинные термины для четко определенной аудитории (например, менеджеры, которые управляют менеджерами) и публикуя посты с передовыми идеями с нишевой привлекательностью.

При таком медленном и стабильном подходе к построению рейтинга по ключевым словам рост сначала носит постепенный характер, а затем достигает точки перегиба, в которой органический трафик начинает накапливаться, что видно здесь ближе к концу 2020 года:

Uptick может ожидать устойчивых постепенных улучшений по каждому ключевому слову, пока их вертикаль остается стабильной. Со временем они займут позиции на первой странице для длинных терминов, а затем смогут начать таргетировать короткие термины с более низкой конкуренцией таким же постепенным образом.

Сменные вертикали

Изменяемые вертикали – это вертикали, находящиеся под влиянием как разрушающих, так и стабилизирующих факторов. Например, в изменяемой вертикали может быть революционная новая технология, но эта технология уже приобретена устоявшимися гигантами, которые доминируют в поисковой выдаче. Интенсивная конкуренция может быть фактором, с которым нужно бороться, но то, кто является фактическими конкурентами, может оставаться неизменным в течение месяцев и лет.

В изменчивых вертикалях вы можете увидеть, как часто появляются новые релевантные ключевые слова, а старые термины быстро теряют объем, но немногим новым игрокам удается пробиться на первую страницу поисковой выдачи; вместо этого это воздушный бой между установленными сайтами.

Изменяемые вертикали лучше всего обслуживаются стратегией распределения ключевых слов, в которой большая часть усилий вкладывается в ключевые слова с гарантированным выигрышем, а часть зарезервирована для рискованных, экспериментальных ключевых слов и контента.

Auth0, лидер в разрушенном пространстве идентификации и аутентификации, является тому примером. В этой вертикали распространены технологические инновации и частые изменения законодательства и лучших практик.

Несмотря на эту волатильность, сектор Auth0 имеет некоторые противовесы, которые добавляют стабильности. Ландшафт конкурентов относительно неизменен, а основные игроки хорошо финансируются; Два прямых конкурента Auth0 за свою жизнь получили совместное финансирование в размере более полумиллиарда долларов. Доминирование этих игроков создает барьер для новых участников в этой области и в поисковой выдаче.

Смешанная волатильность вертикали отражается в истории позиций за последние два года по основному термину «аутентификация». Ведется борьба за позицию среди авторитетных игроков, но ни один новый сайт не попал в поисковую выдачу:

Столкнувшись с изменчивой вертикалью, Auth0 применяет версию стратегии штанги Нассима Талеба. Это означает, что компания вкладывает большую часть своих усилий (и долларов SEO) в безопасные ключевые слова, по которым, как они знают, они могут ранжироваться; оставшееся время и бюджет идут на рискованные ставки — темы и термины, которые могут стать или не стать актуальными для их вертикали в какой-то момент в будущем.

Их безопасные ставки включают контент, ориентированный на разработчиков, который достаточно тактичен, чтобы выдержать большинство изменений в вертикали, и обращается к аудитории, которую они имели в течение многих лет.

Они сочетают эти безопасные ставки с определяющим контентом для растущих тенденций и ключевых слов. Эти термины могут стать популярными среди целевых пользователей, а могут и провалиться. Это риск, на который приходится идти Auth0, если они хотят оставаться на вершине поисковой выдачи по мере своего развития.

Нестабильные вертикали

В некоторых вертикалях новые технологии регулярно нарушают статус-кво, и венчурные доллары идут на самые разрушительные из этих инноваций, увековечивая цикл еще больших экспериментов. Немногие игроки добились господства на рынке, и по мере того, как компании позиционируют себя, существует острая конкуренция.

В поисковой выдаче для этих вертикалей часто появляются быстрорастущие ключевые слова, причем как крупные, так и мелкие сайты отказываются от доминирования. В нестабильных ситуациях у небольшого сайта с низким DR есть шанс превзойти более крупный сайт, если небольшой сайт первым нацелится на новое ключевое слово или тенденцию и быстро создаст надежные обратные ссылки.

Контент-маркетологам в нестабильных вертикалях необходимо брать на себя больше рисков, например, нацеливать ключевые слова с нулевым объемом, чтобы застраховаться от их будущего роста. Ожидания должны быть соответствующим образом скорректированы: 90 % того, что вы пытаетесь сделать, может потерпеть неудачу, но 10 %, которые действительно работают, могут привести к значительному и быстрому росту трафика и ключевых слов.

Как платформа для совместного обучения, ориентированная на предприятия, 360Learning находится в нестабильной вертикали. В 2020 году стартапы в сфере образовательных технологий привлекли более 2,2 миллиарда долларов венчурного и частного капитала, что на 30% больше, чем в предыдущем году. В целом также было заключено больше сделок: 130 в 2020 году по сравнению со 105 в 2019 году. Этот всплеск волатильности в основном является результатом события 2020 года «Черный лебедь», COVID-19, которое оказало большое влияние на онлайн-образование.

Согласно отчету Animalz Content Marketing Benchmark Report , средний рост сайтов Edtech за тот же период составил более 70%. Мы можем увидеть влияние этой тенденции на поисковую выдачу, если посмотрим на рейтинг общего термина «онлайн-образование» за все время. После многих лет стабильности в середине 2020 года ситуация стала нестабильной:

Волатильность означает больше возможностей для новых игроков попасть в поисковую выдачу. 360Learning может делать это по-разному: например, ориентируясь на новые появляющиеся ключевые слова в надежде, что они наберут обороты в будущем, или агрессивно гоняясь за существующими ключевыми словами большого объема в надежде обойти конкурентов. Идея состоит в том, чтобы занять позицию в опросе по широкому кругу ключевых слов, прямо или косвенно связанных с продуктом; таким образом, когда на рынке происходит сбой и возникает волатильность SERP, у вас есть хорошие шансы уже ранжироваться по некоторым из растущих ключевых слов.

360Learning использовали этот подход, быстро наращивая тематический авторитет с помощью узловых/лучевых структур. Менее чем за 12 месяцев это привело к головокружительному росту рейтинга ключевых слов для сайта:

Такого рода стратегия «делай больше или иди домой» имеет одну оговорку: ожидайте, что 90% контента будут неудачными, а рост будет происходить за счет 10% сверхуспешных частей.

Будущее может быть изменчивым, но успеха ключевых слов быть не должно

Рейтинг домена и соответствие продукту по-прежнему важны при определении стратегии ключевых слов для контента. Но лучшие стратегии ключевых слов обладают встроенной устойчивостью к волатильности. Планирование вашей стратегии на основе того, что вы видите прямо сейчас в поисковой выдаче, недостаточно; вместо этого планируйте, исходя из потенциальной волатильности вашей вертикали. Отображение того, где ваша вертикаль падает на шкале волатильности, помогает установить подход к ключевым словам и определяет, как будет выглядеть «успех».