De ce „volatilitatea verticală” este veriga lipsă din strategia dvs. de cuvinte cheie

Cum arată volatilitatea verticală

Volatilitatea verticală nu poate fi determinată analizând frecvența sau amploarea fluctuațiilor în paginile cu rezultate ale motorului de căutare. Fluctuațiile sunt un indicator de decalaj al volatilității.

În schimb, volatilitatea este determinată de factori externi din mediul de afaceri, cum ar fi inovația tehnologică și intensitatea concurenței . Cu cât verticala este mai perturbată, cu atât sunt mai schimbătoare cuvintele cheie, volumul lor și semnificația acestor cuvinte cheie. Acest lucru se joacă în paginile cu rezultate fluctuante ale motoarelor de căutare, pe măsură ce noi jucători intră în lupta de marketing de conținut.

Luați exemplul comerțului cu amănuntul. Cu o mulțime de falimente „apocaliptice” și schimbări rapide de tehnologie, comerțul cu amănuntul este o verticală în care noua volatilitate este norma. Noua terminologie crește și scade rapid, iar strategiile de cuvinte cheie trebuie să poată răspunde acestor schimbări.

Alte verticale sunt relativ stabile. Ceva de genul angajamentului echipei sau al angajaților se încadrează în această categorie: concurenții consacrați apar în mod repetat în rezultatele căutării, iar limbajul și practicile verticalei sunt recunoscute de acum un deceniu. Deși am mutat online instrumentele de implicare a angajaților, nu a existat nicio ruptură radicală față de modul în care gândim implicarea.

Acolo unde industria dvs. se încadrează în acest spectru de volatilitate are un impact direct asupra strategiei de cuvinte cheie.

Modelul de volatilitate verticală

Am aranjat factorii externi care conduc schimbarea într-un model de volatilitate verticală. Înainte de a defini o strategie de cuvinte cheie, vom decide unde se află verticala noastră pe spectru.

Verticale stabile

În zonele verticale stabile, există puține schimbări în terminologie și puține aplicații noi apar pentru produsul dvs. pe perioade extinse de timp. Schimbarea tehnologică este progresivă, bazându-se pe inovația anterioară într-un mod previzibil.

Acest lucru se manifestă în SERP-uri prin intenția de căutare fixă ​​pentru subiecte sau idei de bază și câțiva jucători noi de pe prima pagină. Intrarea în primele 10 rezultate este dificilă, dar odată ce ai ajuns acolo, este puțin probabil să cazi.

Verticalele stabile de acest fel vor înregistra profituri previzibile dintr-o abordare lentă și constantă care vizează termene lungi.

Luați exemplul Uptick, un instrument care ajută oamenii să aibă întâlniri mai bune 1:1. Uptick vede fluctuații sezoniere ale volumului de căutare în jurul ciclului anual de evaluare a performanței, dar aceste fluctuații sunt previzibile atât în ​​ceea ce privește momentul în care vor avea loc, cât și în ce măsură va fluctua interesul. Tehnologia utilizată pentru a rula 1:1 are loc schimbări incrementale, nu perturbatoare, iar concurenții Uptick sunt bine stabiliți.

Această stabilitate se reflectă în primele trei rezultate SERP pentru subiecte de bază, cum ar fi „evaluările performanței”, care s-au menținut constant de mai bine de doi ani:

Într-o situație SERP atât de stabilă, Uptick își poate permite să vizeze cuvintele cheie lent în timp, fără teama ca noii intrați și tehnologiile să facă brusc ani de efort depășiți. Ei se pot concentra, de asemenea, pe una sau două benzi de conținut, deoarece este puțin probabilă nevoia de pivotări rapide.

Uptick face acest lucru prin direcționarea termenilor lungi pentru audiențe bine definite (de exemplu, manageri care gestionează manageri) și scriind postări de lider de gândire cu atractivitate de nișă.

Cu această abordare lentă și constantă a construirii clasării cuvintelor cheie, creșterea este inițial incrementală și apoi atinge un punct de inflexiune în care traficul organic începe să se agraveze, văzut aici spre sfârșitul anului 2020:

Uptick se poate aștepta la îmbunătățiri constante, incrementale pentru fiecare cuvânt cheie, atâta timp cât verticala lor rămâne stabilă. De-a lungul timpului, ei vor ajunge în pozițiile de prima pagină pentru termeni lungi și apoi pot începe să vizeze termenii scurti de concurență inferioară în același mod incremental.

Verticale modificabile

Verticalele modificabile sunt cele aflate sub influența atât a factorilor perturbatori, cât și a factorilor stabilizatori. De exemplu, o verticală schimbătoare poate avea o nouă tehnologie perturbatoare, dar acea tehnologie a fost deja achiziționată de giganții consacrați care domină SERP-urile. Concurența intensă poate fi un factor cu care trebuie să ne luptăm, dar cine sunt concurenții reali ar putea rămâne stabil pe parcursul lunilor și ani.

În verticalele care pot fi schimbate, este posibil să observați că apar frecvent noi cuvinte cheie relevante și termenii vechi își pierd rapid volumul, dar puțini jucători noi reușesc să pătrundă în prima pagină a SERP-urilor; în schimb, este o luptă între site-uri stabilite.

Verticalele modificabile sunt cel mai bine deservite de o strategie de difuzare a cuvintelor cheie, în care majoritatea efortului este investit în cuvinte cheie sigure, iar o parte este rezervată cuvintelor cheie și conținutului riscant, experimentale.

Auth0, lideri în spațiul perturbat al identității și autentificării, este un exemplu. Inovația tehnologică și schimbările frecvente ale legislației și bunelor practici sunt comune în această verticală.

În ciuda acestei volatilități, sectorul Auth0 are unele contraponderi care adaugă stabilitate. Peisajul concurenților este relativ neschimbător, iar principalii jucători sunt bine finanțați; Cei doi concurenți direcți ai Auth0 au primit finanțare combinată de peste jumătate de miliard de dolari pe durata lor de viață. Dominanța acestor jucători creează o barieră în calea noilor intrați în domeniu și în SERP-uri.

Volatilitatea mixtă a verticalei se reflectă în ultimii doi ani de istorie a poziției pentru termenul principal „autentificare”. Există jockey pentru poziție în rândul jucătorilor consacrați, dar niciun site nou nu s-a spart în SERP-uri:

Confruntat cu o verticală schimbătoare, Auth0 aplică o versiune a strategiei cu mreană a lui Nassim Taleb. Aceasta înseamnă că compania investește cea mai mare parte a efortului lor (și a dolarilor SEO) în cuvinte cheie sigure pentru care știu că se pot clasa; timpul și bugetul rămas se îndreaptă către pariuri riscante - subiecte și termeni care pot deveni sau nu relevanți pentru verticala lor la un moment dat în viitor.

Pariurile lor sigure includ conținut centrat pe dezvoltator, care este suficient de tactic pentru a rezista la majoritatea schimbărilor din cadrul verticală și vorbește cu un public pe care l-au avut de ani de zile.

Ei combină aceste pariuri sigure cu conținut definițional pentru tendințele în creștere și cuvintele cheie. Acești termeni pot deveni printre utilizatorii țintă sau pot eșua. Acesta este un risc pe care Auth0 trebuie să-l asume dacă doresc să rămână în fruntea SERP-urilor pe măsură ce evoluează.

Verticale volatile

În unele verticale, noile tehnologii perturbă în mod regulat status quo-ul, iar dolarii VC merg către cele mai perturbatoare dintre aceste inovații, perpetuând un ciclu de experimentare și mai mare. Puțini jucători au atins dominația pe piață și există o concurență intensă pe măsură ce companiile se poziționează.

SERP-urile pentru aceste verticale văd cuvinte cheie în creștere rapidă apar frecvent, atât site-urile mari, cât și cele mici, renunțând pentru dominație. În situații volatile, există șansa ca un site mic cu DR scăzut să învingă un site mai mare dacă site-ul mic este primul care țintește un cuvânt cheie sau o tendință emergentă și construiește rapid backlink-uri de renume.

Specialiștii de marketing de conținut din verticalele volatile trebuie să își asume mai multe riscuri, cum ar fi direcționarea cuvintelor cheie cu volum zero pentru a se proteja împotriva creșterii lor viitoare. Așteptările trebuie ajustate în mod corespunzător: 90% din ceea ce încercați poate eșua, dar cei 10% care funcționează pot genera o creștere mare și rapidă a traficului și a cuvintelor cheie.

Ca platformă de învățare colaborativă care vizează întreprinderi, 360Learning se află într-o verticală volatilă. În 2020, startup-urile din edtech au strâns peste 2,2 miliarde USD în capital de risc și capital privat, în creștere cu 30% față de anul precedent. De asemenea, au fost făcute mai multe oferte în general: 130 în 2020, comparativ cu 105 din 2019. Această creștere a volatilității este în principal un produs al evenimentului Black Swan din 2020, COVID-19, care a avut un impact mare asupra educației online.

Site-urile Edtech au înregistrat o creștere medie de peste 70% în aceeași perioadă, conform raportului Animalz Content Marketing Benchmark Report . Putem vedea impactul acestei tendințe asupra SERP-urilor dacă ne uităm la clasamentele pentru termenul generic „educație online” de-a lungul timpului. După mulți ani de stabilitate, lucrurile au devenit volatile la jumătatea anului 2020:

Volatilitatea înseamnă mai multe oportunități pentru jucătorii noi de a pătrunde în SERP-uri. 360Learning poate face acest lucru în diferite moduri: de exemplu, țintind noi cuvinte cheie emergente în speranța că acestea vor câștiga acțiune în viitor sau urmărind agresiv cuvintele cheie existente cu volum mare în speranța de a învinge concurența. Ideea este de a câștiga poziție de sondaj pe o gamă largă de cuvinte cheie care sunt atât direct cât și indirect legate de produs; în acest fel, atunci când apare o întrerupere pe piață și se lovește volatilitatea SERP, aveți șanse mari să vă clasați deja pentru unele dintre cuvintele cheie în creștere.

360Learning a folosit această abordare, construind rapid autoritatea de actualitate prin structuri hub/spoke. În mai puțin de 12 luni, acest lucru a creat o creștere vertiginoasă a cuvintelor cheie de clasare pentru site:

Acest tip de strategie „mergi mare sau du-te acasă” vine cu o avertizare: așteptați-vă ca 90% din conținut să nu aibă succes și creșterea să vină de la 10% dintre piesele cu hiper-succes.

Viitorul poate fi volatil, dar succesul cuvintelor cheie nu ar trebui să fie

Clasificarea domeniului și potrivirea intenției produsului sunt încă importante atunci când definiți o strategie de cuvinte cheie pentru conținut. Dar strategiile de top pentru cuvinte cheie au rezistență la volatilitate încorporată în ele. Planificarea strategiei pe baza a ceea ce vedeți acum în SERP-uri nu este suficient de bună; în schimb, planificați în funcție de potențialul de volatilitate al verticală. Cartografierea unde se încadrează verticala pe scara volatilității ajută la stabilirea abordării cuvintelor cheie și definește cum va arăta „succesul”.