Dlaczego „zmienność pionowa” jest brakującym ogniwem w Twojej strategii słów kluczowych

Jak wygląda zmienność pionowa

Zmienności pionowej nie można ustalić, patrząc na częstotliwość lub zakres wahań na stronach wyników wyszukiwania. Wahania są wskaźnikiem opóźnienia zmienności.

Zamiast tego zmienność jest napędzana przez czynniki zewnętrzne w otoczeniu biznesowym, takie jak innowacje technologiczne i intensywność konkurencji . Im bardziej zakłócony branża, tym bardziej zmienne są słowa kluczowe, ich objętość i znaczenie tych słów kluczowych. Odbywa się to na zmieniających się stronach wyników wyszukiwania, gdy nowi gracze wchodzą do walki o content marketing.

Weźmy przykład ze sprzedaży detalicznej. Z mnóstwem „apokaliptycznych” bankructw i szybkimi zmianami technologicznymi handel detaliczny jest pionem, w którym nowa zmienność jest normą. Nowa terminologia szybko rośnie i spada, a strategie słów kluczowych muszą być w stanie zareagować na te zmiany.

Inne piony są stosunkowo stabilne. Do tej kategorii należy coś w rodzaju zaangażowania zespołu lub pracowników: ugruntowani konkurenci pojawiają się wielokrotnie w wynikach wyszukiwania, a język i praktyki branży są rozpoznawalne sprzed dekady. Chociaż przenieśliśmy narzędzia angażujące pracowników do sieci, nie nastąpiła radykalna zmiana w sposobie myślenia o zaangażowaniu.

To, gdzie Twoja branża znajduje się w tym spektrum zmienności, ma bezpośredni wpływ na strategię słów kluczowych.

Model zmienności pionowej

Ułożyliśmy czynniki zewnętrzne kierujące zmianą w pionowy model zmienności. Przed zdefiniowaniem strategii słów kluczowych zdecydujemy, gdzie znajduje się nasza branża.

Stabilne piony

W stabilnych branżach terminologia jest niewielka, a przez dłuższy czas pojawia się kilka nowych aplikacji dla Twojego produktu. Zmiana technologiczna jest stopniowa i opiera się na wcześniejszych innowacjach w przewidywalny sposób.

Przejawia się to w SERPach poprzez stałą intencję wyszukiwania kluczowych tematów lub pomysłów oraz kilku nowych graczy na pierwszej stronie. Wbicie się do pierwszej dziesiątki wyników jest trudne, ale kiedy już tam jesteś, jest mało prawdopodobne, że spadniesz.

Stabilne piony tego rodzaju osiągną przewidywalne zwroty z powolnego i stabilnego podejścia ukierunkowanego na terminy z długiego ogona.

Weźmy na przykład Uptick, narzędzie, które pomaga ludziom w lepszych spotkaniach 1:1. Uptick dostrzega sezonowe wahania liczby wyszukiwań w ramach rocznego cyklu przeglądu wyników, ale te wahania są przewidywalne zarówno pod względem tego, kiedy wystąpią, jak i o ile będzie się zmieniać zainteresowanie. W technologii używanej do uruchamiania 1:1 zachodzą stopniowe – nie destrukcyjne – zmiany, a konkurenci Uptick mają już ugruntowaną pozycję.

Ta stabilność znajduje odzwierciedlenie w trzech najlepszych wynikach SERP dla kluczowych tematów, takich jak „przeglądy wydajności”, które utrzymują się na stałym poziomie od ponad dwóch lat:

W tak stabilnej sytuacji SERP Uptick może sobie pozwolić na powolne kierowanie na słowa kluczowe z biegiem czasu, bez obawy, że nowi gracze i technologie nagle sprawią, że lata wysiłków staną się przestarzałe. Mogą również skupić się na jednym lub dwóch pasach treści, ponieważ potrzeba szybkich zwrotów jest mało prawdopodobna.

Uptick robi to, skupiając się na długich terminach dla ściśle określonych odbiorców (na przykład menedżerów zarządzających menedżerami) i pisząc posty z myślą o przywództwie, które mają atrakcyjność niszową.

Dzięki takiemu powolnemu i stabilnemu podejściu do budowania rankingów słów kluczowych, wzrost jest początkowo stopniowy, a następnie osiąga punkt przegięcia, w którym ruch organiczny zaczyna się zwiększać, co widać tutaj pod koniec 2020 r.:

Uptick może spodziewać się stałych, przyrostowych ulepszeń dla każdego słowa kluczowego, o ile jego branża pozostanie stabilna. Z biegiem czasu przejdą na pozycje na pierwszej stronie w przypadku terminów z długim ogonem, a następnie mogą zacząć kierować reklamy na terminy z krótszym ogonem o niższej konkurencji w ten sam sposób przyrostowy.

Zmienne piony

Zmienne wertykale to te, które znajdują się pod wpływem czynników zarówno destrukcyjnych, jak i stabilizujących. Na przykład zmienny pion może mieć przełomową nową technologię, ale ta technologia została już przejęta przez uznane kolosy, które dominują w SERP. Intensywna konkurencja może być czynnikiem, z którym należy walczyć, ale to, kim są prawdziwi konkurenci, może pozostać stabilna przez miesiące i lata.

W zmiennych branżach możesz często pojawiać się nowe trafne słowa kluczowe, a stare terminy szybko tracą objętość, ale niewielu nowym graczom udaje się włamać na pierwszą stronę SERP; zamiast tego jest to walka myśliwska między uznanymi witrynami.

Zmiennym pionom najlepiej służy strategia rozkładania zakładów na słowa kluczowe, w której większość wysiłku inwestuje się w słowa kluczowe, które zapewniają pewną wygraną, a część jest zarezerwowana na ryzykowne, eksperymentalne słowa kluczowe i treści.

Auth0, liderzy w zaburzonej przestrzeni tożsamości i uwierzytelniania, jest tego przykładem. Innowacje technologiczne oraz częste zmiany przepisów i najlepszych praktyk są powszechne w tym pionie.

Pomimo tej zmienności sektor Auth0 ma pewne przeciwwagi, które zwiększają stabilność. Krajobraz konkurencji jest stosunkowo niezmienny, a główni gracze są dobrze finansowani; Dwaj bezpośredni konkurenci Auth0 otrzymali łącznie ponad pół miliarda dolarów w ciągu swojego życia. Dominacja tych graczy tworzy barierę dla nowych graczy w tej dziedzinie i SERP.

Mieszana zmienność pionu znajduje odzwierciedlenie w historii pozycji w ciągu ostatnich dwóch lat dla głównego terminu „uwierzytelnianie”. Wśród uznanych graczy trwa walka o pozycję, ale żadne nowe witryny nie podzieliły się na SERP:

W obliczu zmiennej pionu Auth0 stosuje wersję strategii ze sztangą Nassima Taleba. Oznacza to, że firma inwestuje większość swojego wysiłku (i pieniądze z SEO) w słowa kluczowe typu „bezpieczne zakłady”, dla których wiedzą, że mogą się pozycjonować; pozostały czas i budżet przeznacza się na ryzykowne zakłady – tematy i terminy, które mogą, ale nie muszą, stać się istotne dla ich branży w pewnym momencie w przyszłości.

Ich bezpieczne zakłady obejmują treści zorientowane na programistów, które są wystarczająco taktyczne, aby przetrwać większość zmian w pionie i przemawiają do publiczności, którą mają od lat.

Łączą te bezpieczne zakłady z treściami definicyjnymi dla rosnących trendów i słów kluczowych. Terminy te mogą wystartować wśród docelowych użytkowników lub mogą odpaść. To ryzyko, które Auth0 musi podjąć, jeśli chce pozostać na szczycie SERPów w miarę ich ewolucji.

Zmienne branże

W niektórych branżach nowe technologie regularnie zakłócają status quo, a dolary VC idą na najbardziej destrukcyjne z tych innowacji, utrwalając cykl jeszcze większych eksperymentów. Niewielu graczy osiągnęło dominację na rynku, a konkurencja jest silna, ponieważ firmy pozycjonują się.

W SERP dla tych branż często pojawiają się szybko rosnące słowa kluczowe, a zarówno duże, jak i małe witryny odrzucają dominację. W niestabilnych sytuacjach istnieje szansa, że ​​mała witryna o niskim DR pokona większą witrynę, jeśli mała witryna jako pierwsza namierzy pojawiające się słowo kluczowe lub trend i szybko zbuduje renomowane linki zwrotne.

Marketerzy treści w niestabilnych branżach muszą podejmować większe ryzyko, takie jak kierowanie na słowa kluczowe o zerowym wolumenie, aby zabezpieczyć się przed ich przyszłym wzrostem. Oczekiwania należy odpowiednio dostosować: 90% tego, co próbujesz, może się nie powieść, ale 10%, które się sprawdzają, może spowodować duży i szybki wzrost ruchu i słów kluczowych.

Jako platforma edukacyjna oparta na współpracy skierowana do przedsiębiorstw, 360Learning znajduje się w niestabilnej pionie. W 2020 roku start-upy w edtech pozyskały ponad 2,2 miliarda dolarów kapitału venture i private equity, czyli o 30% więcej niż rok wcześniej. W sumie zawarto również więcej transakcji: 130 w 2020 r. w porównaniu do 105 w 2019 r. Ten wzrost zmienności jest głównie wynikiem wydarzenia Black Swan w 2020 r., COVID-19, które miało duży wpływ na edukację online.

Według raportu Animalz Content Marketing Benchmark Report w tym samym okresie witryny Edtech odnotowały średni wzrost o ponad 70%. Możemy zobaczyć wpływ tego trendu na SERP, jeśli spojrzymy na rankingi dla ogólnego terminu „edukacja online” przez cały czas. Po wielu latach stabilności sytuacja w połowie 2020 r. była niestabilna:

Zmienność oznacza więcej możliwości dla nowych graczy na włamanie się do SERP. 360Learning może to zrobić na różne sposoby: na przykład kierując na nowe, pojawiające się słowa kluczowe w nadziei, że przyciągną one uwagę w przyszłości, lub agresywnie ścigając istniejące słowa kluczowe o dużej liczbie wyświetleń w nadziei na pokonanie konkurencji. Chodzi o to, aby zdobyć pozycję w ankiecie na szeroką gamę słów kluczowych, które są zarówno bezpośrednio, jak i pośrednio związane z produktem; w ten sposób, gdy nastąpią zakłócenia na rynku i uderzenie zmienności SERP, masz dużą szansę na to, aby już w rankingu znalazły się niektóre z rosnących słów kluczowych.

360Learning zastosowało to podejście, szybko budując autorytet tematyczny poprzez struktury typu hub/spoke. W niecałe 12 miesięcy spowodowało to zawrotny wzrost w rankingu słów kluczowych dla witryny:

Ten rodzaj strategii „idź na dużą skalę lub idź do domu” ma pewne zastrzeżenie: oczekuj, że 90% treści będzie nieudanych, a wzrost będzie pochodził z 10% elementów, które odniosły ogromny sukces.

Przyszłość może być zmienna, ale sukces słowa kluczowego nie powinien być

Ranking domeny i dopasowanie do celu produktu są nadal ważne podczas definiowania strategii słów kluczowych dla treści. Jednak najlepsze strategie słów kluczowych mają wbudowaną odporność na zmienność. Planowanie strategii w oparciu o to, co widzisz teraz w SERP, nie jest wystarczająco dobre; zamiast tego planuj w oparciu o potencjał zmienności swojej branży. Mapowanie, gdzie Twoja pion znajduje się na skali zmienności, pomaga ustalić podejście do słów kluczowych i określić, jak będzie wyglądać „sukces”.