لماذا يعتبر "التقلب العمودي" الرابط المفقود في إستراتيجية الكلمات الرئيسية الخاصة بك

كيف يبدو التقلب العمودي

لا يمكن التحقق من التقلب الرأسي من خلال النظر في تكرار أو مدى التقلبات في صفحات نتائج محرك البحث. تعتبر التقلبات مؤشرًا متأخرًا للتقلبات.

وبدلاً من ذلك ، فإن التقلبات مدفوعة بعوامل خارجية في بيئة الأعمال ، مثل الابتكار التكنولوجي وكثافة المنافسة . كلما زاد اضطراب العمود الفقري ، زادت قابلية تغيير الكلمات الرئيسية وحجمها ومعنى تلك الكلمات الرئيسية. يتم لعب هذا في صفحات نتائج محرك البحث المتقلبة ، حيث يدخل لاعبون جدد في معركة تسويق المحتوى.

خذ مثال البيع بالتجزئة. مع عدد كبير من حالات الإفلاس "المروعة" والتغيرات التكنولوجية السريعة ، أصبح البيع بالتجزئة عاموديًا يكون فيه التقلب الجديد هو القاعدة. ترتفع المصطلحات الجديدة وتنخفض بسرعة ، ويجب أن تكون استراتيجيات الكلمات الرئيسية قادرة على الاستجابة لهذه التغييرات.

القطاعات الأخرى مستقرة نسبيًا. يندرج شيء مثل مشاركة الفريق أو الموظف في هذه الفئة: يظهر المنافسون الدائمون بشكل متكرر في نتائج البحث ، ويمكن التعرف على لغة وممارسات القطاع منذ عقد مضى. بينما قمنا بنقل أدوات مشاركة الموظفين عبر الإنترنت ، لم يكن هناك انقطاع جذري عن طريقة تفكيرنا في المشاركة.

حيث تقع صناعتك في طيف التقلب هذا له تأثير مباشر على استراتيجية الكلمات الرئيسية.

نموذج التقلب العمودي

لقد رتبنا العوامل الخارجية التي تدفع التغيير إلى نموذج تقلب رأسي. قبل تحديد إستراتيجية الكلمات الرئيسية ، سنقرر مكان وضعنا الرأسي في الطيف.

مواضع رأسية مستقرة

في القطاعات المستقرة ، هناك تغيير طفيف في المصطلحات ، وظهور القليل من التطبيقات الجديدة لمنتجك على مدى فترات طويلة من الزمن. التغيير التكنولوجي تدريجي ، بناء على الابتكار السابق بطريقة يمكن التنبؤ بها.

يتجلى هذا في SERPs من خلال هدف البحث الثابت عن الموضوعات أو الأفكار الأساسية ، وعدد قليل من مشغلات الصفحة الأولى الجديدة. يعد اقتحام أفضل 10 نتائج أمرًا صعبًا ، ولكن بمجرد أن تكون هناك من غير المحتمل أن تسقط.

ستشهد القطاعات المستقرة من هذا النوع عوائد يمكن التنبؤ بها من نهج بطيء وثابت يستهدف المصطلحات طويلة الذيل.

خذ على سبيل المثال Uptick ، ​​وهي أداة لمساعدة الناس على عقد اجتماعات فردية أفضل. يرى Uptick تقلبات موسمية في حجم البحث حول دورة مراجعة الأداء السنوية ، ولكن يمكن التنبؤ بهذه التقلبات من حيث وقت حدوثها ومدى تذبذب الاهتمام. هناك تغييرات تدريجية - وليست تخريبية - تحدث في التكنولوجيا المستخدمة لتشغيل 1: 1s ، كما أن منافسي Uptick راسخون.

ينعكس هذا الاستقرار في نتائج SERP الثلاثة الأولى للموضوعات الأساسية ، مثل "تقييمات الأداء" ، والتي ظلت ثابتة لأكثر من عامين:

في مثل هذا الوضع المستقر لـ SERP ، يمكن لـ Uptick تحمل الكلمات الرئيسية المستهدفة ببطء بمرور الوقت ، دون خوف من الوافدين الجدد والتقنيات التي تجعل سنوات من الجهد فجأة عفا عليها الزمن. يمكنهم أيضًا التركيز على واحد أو اثنين من ممرات المحتوى ، حيث إن الحاجة إلى محاور سريعة أمر غير محتمل.

تقوم Uptick بهذا من خلال استهداف المصطلحات الطويلة لجماهير محددة بدقة (على سبيل المثال ، المديرين الذين يديرون المديرين) ، وكتابة منشورات قيادية فكرية ذات جاذبية متخصصة.

مع هذا النهج البطيء والثابت لبناء تصنيفات الكلمات الرئيسية ، يكون النمو تدريجيًا في البداية ثم يصل إلى نقطة انعطاف تبدأ عندها حركة المرور العضوية في التعقيد ، ونرى هنا في نهاية عام 2020:

يمكن أن تتوقع Uptick تحسينات ثابتة ومتزايدة عبر كل كلمة رئيسية طالما ظل قطاعها مستقرًا. بمرور الوقت ، سوف ينتقلون إلى مواقع الصفحة الأولى لشروط طويلة الذيل وبعد ذلك يمكنهم البدء في استهداف شروط قصيرة الذيل منخفضة المنافسة بنفس الطريقة المتزايدة.

خطوط رأسية قابلة للتغيير

الرأسيات المتغيرة هي تلك الواقعة تحت تأثير كل من عوامل التخريب والعوامل المؤثرة. على سبيل المثال ، قد يكون للقطاع الرأسي القابل للتغيير تقنية جديدة مزعجة ، ولكن تم الحصول على هذه التقنية بالفعل من قبل الشركات العملاقة الراسخة التي تهيمن على SERPs. قد تكون المنافسة الشديدة عاملاً يجب مواجهته ، ولكن من هم المنافسون الفعليون يمكن أن يظلوا مستقرين على مدار شهور وسنوات.

في القطاعات القابلة للتغيير ، قد ترى كلمات رئيسية جديدة ذات صلة تظهر بشكل متكرر وتفقد المصطلحات القديمة حجمها بسرعة ، ولكن القليل من اللاعبين الجدد يتمكنون من اقتحام الصفحة الأولى من SERPs ؛ بدلاً من ذلك ، إنها معركة بين المواقع المنشأة.

يتم تقديم القطاعات القابلة للتغيير بشكل أفضل من خلال إستراتيجية الكلمات الرئيسية لنشر الرهان ، حيث يتم استثمار معظم الجهد في كلمات رئيسية مؤكدة الفوز ، ويتم حجز جزء منها للكلمات الرئيسية التجريبية والمحتوى المحفوف بالمخاطر.

Auth0 ، القادة في الفضاء المعطل للهوية والمصادقة ، هو مثال على ذلك. يعد الابتكار التكنولوجي والتغييرات المتكررة للتشريعات وأفضل الممارسات أمرًا شائعًا في هذا المجال.

على الرغم من هذا التقلب ، فإن قطاع Auth0 لديه بعض الثقل الموازن التي تضيف الاستقرار. مشهد المنافسين لا يتغير نسبيًا ، ويتم تمويل اللاعبين الرئيسيين بشكل جيد ؛ حصل المتنافسان المباشران لـ Auth0 على تمويل مشترك يزيد عن نصف مليار دولار على مدى حياتهما. هيمنة هؤلاء اللاعبين تخلق حاجزًا أمام الوافدين الجدد في الميدان ، وفي SERPs.

تنعكس التقلبات المختلطة للقطاع الرأسي في العامين الماضيين من سجل المركز للمصطلح الرئيسي "المصادقة". هناك تنافس على مركز بين اللاعبين الراسخين ، ولكن لم يتم اختراق SERPs لمواقع جديدة:

في مواجهة عمودي قابل للتغيير ، يطبق Auth0 نسخة من إستراتيجية نسيم طالب للبار. هذا يعني أن الشركة تستثمر معظم جهودهم (ودولارات تحسين محركات البحث) في كلمات رئيسية آمنة يعرفون أنهم يستطيعون ترتيبها ؛ يذهب الوقت المتبقي والميزانية نحو رهانات محفوفة بالمخاطر - موضوعات ومصطلحات قد تصبح أو لا تصبح ذات صلة بقطاعها في مرحلة ما في المستقبل.

تتضمن رهاناتهم الآمنة محتوى يركز على المطور ، وهو تكتيكي بما يكفي لتجاوز معظم التغييرات داخل القطاع الرأسي ويتحدث إلى الجمهور الذي لديهم منذ سنوات.

إنهم يجمعون هذه الرهانات الآمنة مع المحتوى التعريفي للاتجاهات الصاعدة والكلمات الرئيسية. هذه الشروط قد تقلع بين المستخدمين المستهدفين ، أو قد تفشل. هذه مخاطرة يجب أن يتحملها Auth0 إذا أرادوا البقاء في قمة SERPs أثناء تطورهم.

القطاعات المتقلبة

في بعض القطاعات ، تعمل التقنيات الجديدة بانتظام على تعطيل الوضع الراهن ، وتذهب أموال رأس المال الاستثماري إلى أكثر هذه الابتكارات اضطرابًا ، مما يؤدي إلى استمرار دورة من التجارب الأكبر. قلة من اللاعبين حققوا هيمنة على السوق ، وهناك منافسة شديدة حيث تضع الشركات نفسها.

ترى SERPs لهذه القطاعات العمودية ظهور كلمات رئيسية سريعة الارتفاع بشكل متكرر ، مع إلغاء كل من المواقع الكبيرة والصغيرة للهيمنة. في المواقف المتقلبة ، هناك فرصة لموقع صغير به معدل استرجاع منخفض للتغلب على موقع أكبر إذا كان الموقع الصغير هو أول من يستهدف كلمة رئيسية أو اتجاهًا ناشئًا ويبني روابط خلفية حسنة السمعة بسرعة.

يحتاج مسوقو المحتوى في القطاعات المتقلبة إلى تحمل المزيد من المخاطر ، مثل استهداف الكلمات الرئيسية ذات الحجم الصفري للتحوط ضد نموها المستقبلي. يجب تعديل التوقعات بشكل مناسب: قد يفشل 90٪ مما تحاول القيام به ، ولكن قد تؤدي نسبة الـ 10٪ التي تنجح إلى تحقيق نمو كبير وسريع في حركة المرور والكلمات الرئيسية.

كمنصة تعليمية تعاونية تستهدف المؤسسات ، فإن 360Learning في وضع متقلب. في عام 2020 ، جمعت الشركات الناشئة في مجال تكنولوجيا التعليم أكثر من 2.2 مليار دولار في رأس المال الاستثماري ورأس المال الخاص ، بزيادة 30٪ عن العام السابق. كما تم إبرام المزيد من الصفقات بشكل عام: 130 في عام 2020 مقارنة بـ105 في عام 2019. هذا الارتفاع في التقلب هو نتاج حدث البجعة السوداء لعام 2020 ، COVID-19 ، والذي كان له تأثير كبير على التعليم عبر الإنترنت.

شهدت مواقع Edtech نموًا متوسطًا بأكثر من 70 ٪ في نفس الفترة ، وفقًا لتقرير Animalz Content Marketing Benchmark Report . يمكننا أن نرى تأثير هذا الاتجاه على SERPs إذا نظرنا إلى تصنيفات المصطلح العام "التعليم عبر الإنترنت" في جميع الأوقات. بعد سنوات عديدة من الاستقرار ، أصبحت الأمور متقلبة في منتصف عام 2020:

التقلب يعني المزيد من الفرص للاعبين الجدد لاقتحام SERPs. يمكن لـ 360Learning القيام بذلك بطرق مختلفة: على سبيل المثال ، من خلال استهداف كلمات رئيسية ناشئة جديدة على أمل أن تكتسب قوة جذب في المستقبل ، أو عن طريق مطاردة الكلمات الرئيسية الكبيرة الحالية بقوة على أمل التغلب على المنافسة. الفكرة هي الفوز بمركز استطلاع على مجموعة واسعة من الكلمات الرئيسية المرتبطة بشكل مباشر وغير مباشر بالمنتج ؛ بهذه الطريقة ، عند حدوث اضطراب في السوق وظهور تقلبات SERP ، تكون لديك فرصة جيدة لترتيب بعض الكلمات الرئيسية المتزايدة بالفعل.

360 استخدم التعلم هذا النهج ، وسرعان ما يبني سلطة موضعية من خلال هياكل محور / مكبرات الصوت. في أقل من 12 شهرًا ، أدى ذلك إلى نمو دوار في تصنيف الكلمات الرئيسية للموقع:

يأتي هذا النوع من استراتيجية "انطلق بعيدًا أو عد إلى المنزل" مع تحذير: توقع أن يكون 90٪ من المحتوى غير ناجح وأن يأتي النمو من 10٪ من القطع الناجحة للغاية.

قد يكون المستقبل متقلبًا ، لكن نجاح الكلمات الرئيسية لا ينبغي أن يكون كذلك

لا يزال تصنيف المجال وتوافق الغرض من المنتج مهمين عند تحديد إستراتيجية الكلمات الرئيسية للمحتوى. لكن أفضل استراتيجيات الكلمات الرئيسية لديها مرونة ضد التقلبات المضمنة فيها. تخطيط استراتيجيتك بناءً على ما تراه الآن في SERPs ليس جيدًا بما يكفي ؛ بدلاً من ذلك ، قم بالتخطيط بناءً على احتمالية التقلب الرأسي. يساعد تعيين مكان سقوط رأسك على مقياس التقلب على تعيين نهج الكلمات الرئيسية وتحديد شكل "النجاح".