Pourquoi la «volatilité verticale» est le chaînon manquant dans votre stratégie de mots clés

À quoi ressemble la volatilité verticale

La volatilité verticale ne peut pas être déterminée en examinant la fréquence ou l'ampleur des fluctuations dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Les fluctuations sont un indicateur de décalage de la volatilité.

Au lieu de cela, la volatilité est alimentée par des facteurs externes à l'environnement des affaires, tels que l'innovation technologique et l'intensité de la concurrence . Plus la verticale est perturbée, plus les mots-clés, leur volume et la signification de ces mots-clés sont changeants. Cela se joue dans les pages de résultats fluctuantes des moteurs de recherche, à mesure que de nouveaux acteurs entrent dans la mêlée du marketing de contenu.

Prenons l'exemple du commerce de détail. Avec sa multitude de faillites « apocalyptiques » et ses changements technologiques rapides, le commerce de détail est une verticale dans laquelle la nouvelle volatilité est la norme. La nouvelle terminologie monte et descend rapidement, et les stratégies de mots-clés doivent être en mesure de répondre à ces changements.

Les autres verticales sont relativement stables. Quelque chose comme l'engagement de l'équipe ou des employés entre dans cette catégorie : les concurrents établis apparaissent à plusieurs reprises dans les résultats de recherche, et le langage et les pratiques de la verticale sont reconnaissables depuis une décennie. Bien que nous ayons déplacé les outils d'engagement des employés en ligne, il n'y a pas eu de rupture radicale dans notre façon de penser l'engagement.

La position de votre secteur sur ce spectre de volatilité a un impact direct sur la stratégie de mots-clés.

Le modèle de volatilité verticale

Nous avons organisé les facteurs externes à l'origine du changement dans un modèle de volatilité verticale. Avant de définir une stratégie de mots-clés, nous déciderons où se situe notre verticale sur le spectre.

Verticales stables

Dans les marchés verticaux stables, la terminologie change peu et peu de nouvelles applications émergent pour votre produit sur de longues périodes. Le changement technologique est incrémental, s'appuyant sur l'innovation précédente d'une manière prévisible.

Cela se manifeste dans les SERP par une intention de recherche fixe pour des sujets ou des idées de base, et peu de nouveaux lecteurs de première page. Entrer dans le top 10 des résultats est difficile, mais une fois que vous y êtes, il est peu probable que vous tombiez.

Les verticales stables de ce type verront des rendements prévisibles d'une approche lente et régulière ciblant des termes à longue traîne.

Prenons l'exemple d'Uptick, un outil pour aider les gens à avoir de meilleures réunions 1:1. Uptick voit des fluctuations saisonnières du volume de recherche autour du cycle annuel d'examen des performances, mais ces fluctuations sont prévisibles à la fois en termes de moment où elles se produiront et de degré d'intérêt qui fluctuera. Il y a des changements progressifs, et non perturbateurs, dans la technologie utilisée pour exécuter les 1: 1, et les concurrents d'Uptick sont bien établis.

Cette stabilité se reflète dans les trois premiers résultats SERP pour les sujets de base, tels que les "évaluations des performances", qui se maintiennent depuis plus de deux ans :

Dans une situation SERP aussi stable, Uptick peut se permettre de cibler les mots-clés lentement au fil du temps, sans crainte de nouveaux entrants et de technologies rendant soudainement obsolètes des années d'efforts. Ils peuvent également se concentrer sur une ou deux voies de contenu, car le besoin de pivots rapides est peu probable.

Pour ce faire, Uptick cible des termes à longue traîne pour des publics bien définis (par exemple, les gestionnaires qui gèrent des gestionnaires) et rédige des articles de leadership éclairé avec un attrait de niche.

Avec cette approche lente et régulière pour établir des classements de mots clés, la croissance est initialement progressive, puis atteint un point d'inflexion auquel le trafic organique commence à s'aggraver, comme on le voit ici vers la fin de 2020 :

Uptick peut s'attendre à des améliorations régulières et progressives pour chaque mot-clé tant que leur vertical reste stable. Au fil du temps, ils se positionneront en première page pour les termes à longue traîne, puis pourront commencer à cibler les termes à courte traîne de la concurrence inférieure de la même manière progressive.

Verticales modifiables

Les verticales changeantes sont celles qui sont sous l'influence de facteurs à la fois perturbateurs et stabilisateurs. Par exemple, une verticale changeante peut avoir une nouvelle technologie perturbatrice, mais cette technologie a déjà été acquise par des mastodontes établis qui dominent les SERP. Une concurrence intense peut être un facteur à affronter, mais qui sont les concurrents réels pourraient rester stables au fil des mois et des années.

Dans les secteurs verticaux variables, vous pouvez voir apparaître fréquemment de nouveaux mots-clés pertinents et les anciens termes perdent rapidement du volume, mais peu de nouveaux joueurs parviennent à pénétrer dans la première page des SERP ; au lieu de cela, c'est un combat aérien entre des sites établis.

Les secteurs verticaux modifiables sont mieux servis par une stratégie de mots-clés de diffusion des paris, dans laquelle la majorité des efforts est investie dans des mots-clés sûrs, et une partie est réservée aux mots-clés et au contenu risqués et expérimentaux.

Auth0, leader dans l'espace perturbé de l'identité et de l'authentification, en est un exemple. L'innovation technologique et les modifications fréquentes de la législation et des meilleures pratiques sont courantes dans ce secteur vertical.

Malgré cette volatilité, le secteur d'Auth0 a des contrepoids qui ajoutent de la stabilité. Le paysage concurrentiel est relativement inchangé et les principaux acteurs sont bien financés ; Les deux concurrents directs d'Auth0 ont reçu un financement combiné de plus d'un demi-milliard de dollars au cours de leur vie. La domination de ces acteurs crée une barrière aux nouveaux entrants dans le domaine et dans les SERP.

La volatilité mixte du secteur vertical se reflète dans les deux dernières années d'historique des positions pour le terme principal « authentification ». Il y a des manœuvres pour se positionner parmi les joueurs établis, mais aucun nouveau site n'a fait irruption dans les SERP :

Face à une verticale changeante, Auth0 applique une version de la stratégie d'haltères de Nassim Taleb. Cela signifie que l'entreprise investit la majorité de ses efforts (et de son budget SEO) dans des mots clés sûrs pour lesquels elle sait qu'elle peut se classer ; le temps et le budget restants sont consacrés à des paris risqués - des sujets et des termes qui peuvent ou non devenir pertinents pour leur verticale à un moment donné dans le futur.

Leurs valeurs sûres incluent un contenu centré sur les développeurs, qui est suffisamment tactique pour résister à la plupart des changements dans le secteur vertical et s'adresse à un public qu'ils ont depuis des années.

Ils combinent ces valeurs sûres avec un contenu définitionnel pour les tendances et les mots clés en hausse. Ces termes peuvent décoller parmi les utilisateurs cibles, ou ils peuvent s'effondrer. C'est un risque qu'Auth0 doit prendre s'il veut rester au sommet des SERP à mesure qu'ils évoluent.

Verticales volatiles

Dans certains secteurs verticaux, les nouvelles technologies perturbent régulièrement le statu quo, et les dollars de capital-risque vont à la plus perturbatrice de ces innovations, perpétuant un cycle d'expérimentation encore plus grande. Peu d'acteurs ont atteint la domination du marché, et la concurrence est intense à mesure que les entreprises se positionnent.

Les SERP pour ces secteurs verticaux voient fréquemment émerger des mots-clés à croissance rapide, les grands et les petits sites abandonnant pour dominer. Dans des situations volatiles, il y a une chance pour un petit site avec un faible DR de battre un site plus grand si le petit site est le premier à cibler un mot clé ou une tendance émergente et à créer rapidement des backlinks réputés.

Les spécialistes du marketing de contenu dans les marchés verticaux volatils doivent prendre plus de risques, comme cibler des mots-clés avec un volume nul pour se prémunir contre leur croissance future. Les attentes doivent être ajustées de manière appropriée : 90 % de ce que vous essayez peut échouer, mais les 10 % qui fonctionnent peuvent entraîner une croissance importante et rapide du trafic et des mots clés.

En tant que plateforme d'apprentissage collaboratif ciblant les entreprises, 360Learning se situe dans une verticale volatile. En 2020, les startups de l'edtech ont levé plus de 2,2 milliards de dollars en capital-risque et en capital-investissement, en hausse de 30% par rapport à l'année précédente. Plus de transactions ont également été conclues dans l'ensemble : 130 en 2020 contre 105 en 2019. Cette augmentation de la volatilité est principalement le produit de l'événement Black Swan de 2020, COVID-19, qui a eu un impact important sur l'éducation en ligne.

Les sites Edtech ont connu une croissance moyenne de plus de 70 % au cours de la même période, selon le rapport Animalz Content Marketing Benchmark . Nous pouvons voir l'impact de cette tendance sur les SERP si nous examinons les classements du terme générique « éducation en ligne » au fil du temps. Après de nombreuses années de stabilité, les choses sont devenues volatiles à la mi-2020 :

La volatilité signifie plus d'opportunités pour les nouveaux joueurs de pénétrer dans les SERP. 360Learning peut le faire de différentes manières : par exemple, en ciblant de nouveaux mots clés émergents dans l'espoir qu'ils gagneront en popularité à l'avenir, ou en recherchant agressivement des mots clés existants à gros volume dans l'espoir de battre la concurrence. L'idée est de gagner une position dans les sondages sur un large éventail de mots clés qui sont à la fois directement et indirectement liés au produit ; de cette façon, lorsque des perturbations se produisent sur le marché et que la volatilité des SERP frappe, vous avez de bonnes chances d'être déjà classé pour certains des mots-clés en hausse.

360Learning a utilisé cette approche, construisant rapidement une autorité thématique grâce à des structures hub/spoke. En moins de 12 mois, cela a créé une croissance vertigineuse du classement des mots-clés pour le site :

Ce type de stratégie « allez grand ou rentrez chez vous » s'accompagne d'une mise en garde : attendez-vous à ce que 90 % du contenu échoue et que la croissance provienne de 10 % de pièces hyper réussies.

L'avenir peut être volatil, mais le succès des mots-clés ne devrait pas l'être

Le classement du domaine et l'adéquation à l'intention du produit sont toujours importants lors de la définition d'une stratégie de mots-clés pour le contenu. Mais les meilleures stratégies de mots-clés ont une résistance à la volatilité intégrée. Planifier votre stratégie en fonction de ce que vous voyez actuellement dans les SERP n'est pas suffisant ; planifiez plutôt en fonction du potentiel de volatilité de votre secteur vertical. Cartographier où se situe votre verticale sur l'échelle de volatilité aide à définir l'approche par mot-clé et définit à quoi ressemblera le "succès".