为什么“垂直波动”是您的关键字策略中缺失的一环

垂直波动率是什么样的

垂直波动不能通过查看搜索引擎结果页面的波动频率或程度来确定。 波动是波动的滞后指标。

相反，波动是由商业环境中的外部因素驱动的，例如技术创新和竞争强度。 纵向越混乱，关键词、数量和关键词的含义就越多。 随着新玩家进入内容营销竞争，这在波动的搜索引擎结果页面中得到体现。

以零售为例。 随着一系列“世界末日”的破产和快速的技术变革，零售业是一个垂直领域，新的波动是常态。 新的术语起起落落迅速，关键字策略必须能够应对这些变化。

其他垂直行业相对稳定。 团队或员工敬业度之类的东西属于这一类：老牌竞争对手反复出现在搜索结果中，垂直行业的语言和做法从十年前就可以识别出来。 虽然我们已将员工敬业度工具转移到网上，但我们对敬业度的看法并没有发生根本性的变化。

您的行业属于这种波动范围的位置对关键字策略有直接影响。

垂直波动率模型

我们将推动变化的外部因素安排在垂直波动率模型中。 在定义关键字策略之前，我们将决定我们的垂直行业在频谱中的位置。

稳定的垂直

在稳定的垂直领域，术语几乎没有变化，并且在很长一段时间内，您的产品很少出现新的应用程序。 技术变革是渐进式的，以可预测的方式建立在先前的创新之上。

这通过对核心主题或想法的固定搜索意图以及很少有新的第一页播放器在 SERP 中体现出来。 进入前 10 名结果很困难，但一旦进入前 10 名，就不太可能跌倒。

这种稳定的垂直市场将通过针对长尾条款的缓慢而稳定的方法获得可预测的回报。

以 Uptick 为例，这是一种帮助人们更好地进行 1 对 1 会议的工具。 Uptick 发现搜索量在年度绩效评估周期中会出现季节性波动，但这些波动在何时发生以及兴趣会波动多少方面都是可以预测的。 用于运行 1:1 的技术正在发生渐进式而非破坏性的变化，并且 Uptick 的竞争对手已经确立了地位。

这种稳定性反映在核心主题的前三名 SERP 结果中，例如“绩效评估”，该结果已经稳定了两年多：

在如此稳定的 SERP 情况下，Uptick 可以随着时间的推移缓慢地定位关键字，而不必担心新进入者和技术会突然使多年的努力过时。 他们还可以专注于一两个内容通道，因为不太可能需要快速转换。

Uptick 通过针对严格定义的受众（例如，管理经理的经理）定位长尾术语，并撰写具有利基吸引力的思想领导力帖子来做到这一点。

通过这种缓慢而稳定的方法来建立关键字排名，增长最初是递增的，然后达到有机流量开始复合的拐点，在 2020 年底可以看到：

只要垂直方向保持稳定，Uptick 就可以期待每个关键字的稳定、增量改进。 随着时间的推移，他们将逐渐进入长尾术语的第一页位置，然后可以开始以相同的增量方式瞄准竞争较低的短尾术语。

多变的垂直

多变的垂直市场是那些同时受到破坏性和稳定因素影响的垂直市场。 例如，一个多变的垂直行业可能拥有一项颠覆性的新技术，但该技术已经被主导 SERP 的成熟巨头收购。 激烈的竞争可能是要应对的一个因素，但真正的竞争对手是谁可以在数月和数年内保持稳定。

在多变的垂直领域，您可能会看到新的相关关键词频繁出现，旧词快速流失，但很少有新玩家设法闯入 SERP 的第一页； 相反，这是已建立站点之间的混战。

多变的垂直行业最好采用分散式关键字策略，其中大部分精力都投入在必胜的关键字上，而一部分则留给有风险的、实验性的关键字和内容。

Auth0，身份和身份验证领域的领导者，就是一个很好的例子。 技术创新以及立法和最佳实践的频繁变化在这个垂直领域很常见。

尽管存在这种波动性，但 Auth0 的行业有一些增加稳定性的平衡点。 竞争格局相对不变，主力资金充足； Auth0 的两个直接竞争对手在其生命周期内总共获得了超过 10 亿美元的资金。 这些参与者的主导地位为该领域和 SERP 的新进入者设置了障碍。

垂直的混合波动反映在过去两年的主要术语“身份验证”的头寸历史中。 在老牌玩家之间争夺位置，但没有新网站闯入 SERP：

面对多变的垂直方向，Auth0 应用了 Nassim Taleb 的杠铃策略的一个版本。 这意味着公司将大部分精力（和 SEO 资金）投入到他们知道可以排名的安全投注关键字上； 剩余的时间和预算用于冒险的赌注——主题和术语在未来的某个时候可能会或不会与他们的垂直行业相关。

他们的安全赌注包括以开发人员为中心的内容，这些内容具有足够的战术性，可以经受垂直领域的大多数变化，并与他们多年来的受众交谈。

他们将这些安全的赌注与上升趋势和关键词的定义内容结合起来。 这些条款可能会在目标用户中流行起来，也可能会失败。 如果 Auth0 想要在 SERP 的发展过程中保持领先地位，那么这是他们必须承担的风险。

挥发性垂直

在某些垂直领域，新技术经常颠覆现状，而风险投资则投向了这些创新中最具颠覆性的创新，从而延续了一个更大的实验周期。 很少有参与者取得了市场主导地位，而且随着公司的定位，竞争也很激烈。

这些垂直行业的 SERP 看到快速上升的关键词频繁出现，大型和小型网站都在争夺主导地位。 在不稳定的情况下，如果小型站点首先针对新兴关键字或趋势并快速建立信誉良好的反向链接，那么具有低 DR 的小型站点就有机会击败大型站点。

处于动荡垂直领域的内容营销人员需要承担更多风险，例如针对数量为零的关键字来对冲其未来的增长。 预期需要适当调整：您尝试的 90% 可能会失败，但有效的 10% 可能会推动流量和关键字的大幅快速增长。

作为面向企业的协同学习平台，360Learning处于一个动荡的垂直领域。 2020 年，教育科技初创公司筹集了超过 22 亿美元的风险投资和私募股权资本，比上一年增长 30%。 总体上还达成了更多交易：2020 年为 130 笔，而 2019 年为 105 笔。波动性激增主要是 2020 年黑天鹅事件 COVID-19 的产物，该事件对在线教育产生了重大影响。

根据 Animalz内容营销基准报告，同期教育科技网站的平均增长率超过 70%。 如果我们查看通用术语“在线教育”一直以来的排名，我们可以看到这种趋势对 SERP 的影响。 经过多年的稳定，事情在 2020 年年中变得不稳定：

波动性意味着新玩家有更多机会进入 SERP。 360Learning 可以通过不同的方式做到这一点：例如，通过定位新出现的关键字以希望它们在未来获得牵引力，或者通过积极追逐现有的大容量关键字以希望击败竞争对手。 这个想法是在与产品直接和间接相关的广泛关键字上赢得民意调查； 这样，当市场发生中断并且 SERP 波动性袭来时，您很有可能已经为一些上升的关键字排名。

360Learning 使用了这种方法，通过中心/辐射结构快速建立主题权威。 在不到 12 个月的时间里，这使得该网站的关键词排名出现了惊人的增长：

这种“要么做大要么回家”的策略有一个警告：预计 90% 的内容是不成功的，而增长来自 10% 的超级成功作品。

未来可能是不稳定的，但关键字成功不应该是

在为内容定义关键字策略时，域排名和产品意图匹配仍然很重要。 但是顶级关键字策略具有抵御内置波动的弹性。 根据您现在在 SERP 中看到的内容来规划您的策略还不够好； 相反，请根据您所在行业的潜在波动性进行规划。 绘制垂直在波动率范围内的位置有助于设置关键字方法并定义“成功”的样子。