Warum „vertikale Volatilität“ das fehlende Glied in Ihrer Keyword-Strategie ist

Wie vertikale Volatilität aussieht

Vertikale Volatilität lässt sich nicht anhand der Häufigkeit oder des Ausmaßes von Schwankungen auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen ermitteln. Schwankungen sind ein Spätindikator der Volatilität.

Stattdessen wird die Volatilität durch externe Faktoren im Geschäftsumfeld wie technologische Innovation und Wettbewerbsintensität getrieben . Je gestörter die Branche ist, desto wandelbarer sind die Schlüsselwörter, ihr Volumen und die Bedeutung dieser Schlüsselwörter. Dies spielt sich in schwankenden Suchmaschinen-Ergebnisseiten ab, wenn neue Spieler in das Content-Marketing-Gefecht einsteigen.

Nehmen Sie das Beispiel Einzelhandel. Mit einer Reihe von „apokalyptischen“ Insolvenzen und schnellen technologischen Veränderungen ist der Einzelhandel eine Branche, in der neue Volatilität die Norm ist. Neue Terminologie steigt und fällt schnell, und Keyword-Strategien müssen in der Lage sein, auf diese Änderungen zu reagieren.

Andere Branchen sind relativ stabil. So etwas wie Team- oder Mitarbeiterengagement fällt in diese Kategorie: Etablierte Konkurrenten tauchen wiederholt in Suchergebnissen auf, und die Sprache und Praktiken der Vertikalen sind seit einem Jahrzehnt erkennbar. Während wir Tools zur Mitarbeiterbindung ins Internet verlagert haben, gab es keine radikale Abkehr davon, wie wir über Mitarbeiterbindung denken.

Wo Ihre Branche in dieses Volatilitätsspektrum fällt, hat einen direkten Einfluss auf die Keyword-Strategie.

Das vertikale Volatilitätsmodell

Wir haben die externen Faktoren, die den Wandel vorantreiben, in einem vertikalen Volatilitätsmodell arrangiert. Bevor wir eine Keyword-Strategie definieren, entscheiden wir, wo unsere Branche im Spektrum liegt.

Stabile Vertikalen

In stabilen Branchen ändert sich die Terminologie kaum, und über längere Zeiträume entstehen nur wenige neue Anwendungen für Ihr Produkt. Der technologische Wandel ist inkrementell und baut vorhersehbar auf früheren Innovationen auf.

Dies manifestiert sich in SERPs durch eine feste Suchabsicht nach Kernthemen oder -ideen und wenige neue Page-One-Player. Es ist schwierig, in die Top-10-Ergebnisse vorzudringen, aber wenn Sie erst einmal dort sind, ist es unwahrscheinlich, dass Sie fallen.

Stabile Branchen dieser Art werden vorhersehbare Erträge aus einem langsamen und stetigen Ansatz erzielen, der auf Long-Tail-Bedingungen abzielt.

Nehmen Sie das Beispiel von Uptick, einem Tool, das Menschen dabei hilft, bessere 1:1-Meetings zu veranstalten. Uptick sieht saisonale Schwankungen des Suchvolumens rund um den jährlichen Leistungsbeurteilungszyklus, aber diese Schwankungen sind sowohl in Bezug auf den Zeitpunkt als auch in Bezug auf das schwankende Interesse vorhersehbar. Es gibt inkrementelle – nicht disruptive – Änderungen an der Technologie, die für den Betrieb von 1:1 verwendet wird, und die Konkurrenten von Uptick sind gut etabliert.

Diese Stabilität spiegelt sich in den Top-3-SERP-Ergebnissen für Kernthemen wie „Leistungsbewertungen“ wider, die seit mehr als zwei Jahren stabil sind:

In einer so stabilen SERP-Situation kann es sich Uptick leisten, Keywords langsam im Laufe der Zeit anzusprechen, ohne Angst vor neuen Marktteilnehmern und Technologien zu haben, die plötzlich jahrelange Bemühungen überflüssig machen. Sie können sich auch auf eine oder zwei Inhaltsspuren konzentrieren, da die Notwendigkeit für schnelle Pivots unwahrscheinlich ist.

Uptick tut dies, indem es Long-Tail-Begriffe auf eng definierte Zielgruppen ausrichtet (z. B. Manager, die Manager verwalten) und Thought-Leadership-Beiträge mit Nischenattraktivität schreibt.

Mit diesem langsamen und stetigen Ansatz zum Aufbau von Keyword-Rankings ist das Wachstum zunächst inkrementell und erreicht dann einen Wendepunkt, an dem sich der organische Traffic zu verstärken beginnt, wie hier gegen Ende des Jahres 2020 zu sehen:

Uptick kann stetige, inkrementelle Verbesserungen für jedes Keyword erwarten, solange ihre Branche stabil bleibt. Im Laufe der Zeit werden sie bei Long-Tail-Begriffen auf die Seite-1-Positionen vorrücken und können dann beginnen, auf die gleiche inkrementelle Weise auf Short-Tail-Begriffe mit geringerer Konkurrenz abzuzielen.

Veränderbare Vertikalen

Veränderliche Vertikalen sind solche, die sowohl von störenden als auch von stabilisierenden Faktoren beeinflusst werden. Beispielsweise kann eine veränderliche Branche eine disruptive neue Technologie haben, aber diese Technologie wurde bereits von etablierten Giganten erworben, die SERPs dominieren. Intensiver Wettbewerb mag ein Faktor sein, mit dem man zu kämpfen hat, aber wer die eigentlichen Konkurrenten sind, könnte über Monate und Jahre stabil bleiben.

In veränderlichen Branchen sehen Sie möglicherweise, dass neue relevante Schlüsselwörter häufig erscheinen und alte Begriffe schnell an Volumen verlieren, aber nur wenige neue Spieler schaffen es, auf Seite eins der SERPs vorzudringen; Stattdessen ist es ein Luftkampf zwischen etablierten Websites.

Veränderliche Branchen werden am besten durch eine Keyword-Strategie bedient, bei der der Großteil der Bemühungen in sichere Keywords investiert wird und ein Teil riskanten, experimentellen Keywords und Inhalten vorbehalten ist.

Auth0, führend im gestörten Bereich der Identität und Authentifizierung, ist ein typisches Beispiel. Technologische Innovationen und häufige Änderungen der Gesetzgebung und bewährter Verfahren sind in dieser Branche üblich.

Trotz dieser Volatilität hat der Sektor von Auth0 einige Gegengewichte, die für Stabilität sorgen. Die Wettbewerbslandschaft ist relativ unverändert und die Hauptakteure sind gut finanziert; Die beiden direkten Konkurrenten von Auth0 haben im Laufe ihrer Lebensdauer zusammen eine Finanzierung von über einer halben Milliarde Dollar erhalten. Die Dominanz dieser Spieler schafft eine Barriere für neue Marktteilnehmer in diesem Bereich und in den SERPs.

Die gemischte Volatilität der Vertikale spiegelt sich in den letzten zwei Jahren der Positionsgeschichte für den Hauptbegriff „Authentifizierung“ wider. Unter den etablierten Spielern wird um die Position gerungen, aber keine neuen Websites sind in die SERPs eingedrungen:

Angesichts einer veränderlichen Vertikale wendet Auth0 eine Version von Nassim Talebs Langhantelstrategie an. Das bedeutet, dass das Unternehmen den Großteil seiner Bemühungen (und SEO-Dollars) in sichere Schlüsselwörter investiert, von denen es weiß, dass es für sie ranken kann; Die verbleibende Zeit und das verbleibende Budget werden für riskante Wetten aufgewendet – Themen und Begriffe, die irgendwann in der Zukunft für ihre Branche relevant werden können oder auch nicht.

Zu ihren sicheren Wetten gehören entwicklerzentrierte Inhalte, die taktisch genug sind, um die meisten Veränderungen innerhalb der Branche zu überstehen, und ein Publikum ansprechen, das sie seit Jahren haben.

Sie kombinieren diese sicheren Wetten mit Definitionsinhalten für steigende Trends und Schlüsselwörter. Diese Begriffe können bei den Zielbenutzern ankommen oder floppen. Das ist ein Risiko, das Auth0 eingehen muss, wenn sie bei ihrer Entwicklung an der Spitze der SERPs bleiben wollen.

Volatile Branchen

In einigen Branchen stören neue Technologien regelmäßig den Status quo, und VC-Dollar gehen an die disruptivsten dieser Innovationen, wodurch ein Zyklus noch größerer Experimente fortgesetzt wird. Nur wenige Akteure haben eine marktbeherrschende Stellung erlangt, und es gibt einen intensiven Wettbewerb, wenn sich Unternehmen positionieren.

In den SERPs für diese Branchen tauchen häufig schnell wachsende Keywords auf, wobei sowohl große als auch kleine Websites um die Vorherrschaft kämpfen. In volatilen Situationen besteht die Chance, dass eine kleine Website mit niedrigem DR eine größere Website schlägt, wenn die kleine Website als erste auf ein aufkommendes Keyword oder einen Trend abzielt und schnell seriöse Backlinks aufbaut.

Content-Vermarkter in volatilen Branchen müssen mehr Risiken eingehen, wie z. B. das Targeting von Keywords ohne Volumen, um sich gegen ihr zukünftiges Wachstum abzusichern. Die Erwartungen müssen angemessen angepasst werden: 90 % dessen, was Sie versuchen, können scheitern, aber die 10 %, die funktionieren, können zu einem großen und schnellen Wachstum von Traffic und Keywords führen.

Als kollaborative Lernplattform für Unternehmen befindet sich 360Learning in einer volatilen Branche. Im Jahr 2020 sammelten Start-ups im Edtech-Bereich über 2,2 Milliarden US-Dollar an Risiko- und Private-Equity-Kapital, 30 % mehr als im Vorjahr. Insgesamt wurden auch mehr Abschlüsse getätigt: 130 im Jahr 2020 im Vergleich zu den 105 im Jahr 2019. Dieser Anstieg der Volatilität ist hauptsächlich auf das Ereignis „Black Swan“ im Jahr 2020, COVID-19, zurückzuführen, das einen großen Einfluss auf die Online-Bildung hatte.

Laut dem Animalz Content Marketing Benchmark Report verzeichneten Edtech-Websites im gleichen Zeitraum ein durchschnittliches Wachstum von über 70 %. Wie sich dieser Trend auf die SERPs auswirkt, sehen wir, wenn wir uns die Rankings für den Oberbegriff „Online-Bildung“ über alle Zeiten hinweg anschauen. Nach vielen Jahren der Stabilität wurde es Mitte 2020 volatil:

Volatilität bedeutet mehr Möglichkeiten für neue Spieler, in die SERPs einzudringen. 360Learning kann dies auf unterschiedliche Weise tun: zum Beispiel, indem es auf neu auftauchende Keywords abzielt, in der Hoffnung, dass sie in Zukunft an Bedeutung gewinnen, oder indem es aggressiv bestehende Keywords mit großem Volumen jagt, in der Hoffnung, die Konkurrenz zu schlagen. Die Idee ist, eine Umfrageposition zu einer Vielzahl von Schlüsselwörtern zu gewinnen, die sowohl direkt als auch indirekt mit dem Produkt in Verbindung stehen. Auf diese Weise haben Sie gute Chancen, bereits für einige der aufstrebenden Keywords zu ranken, wenn es zu Störungen auf dem Markt kommt und die SERP-Volatilität zuschlägt.

360Learning hat diesen Ansatz verwendet und durch Hub/Spoke-Strukturen schnell aktuelle Autorität aufgebaut. In weniger als 12 Monaten hat dies zu einem schwindelerregenden Wachstum der Ranking-Keywords für die Website geführt:

Diese Art von „Go Big or Go Home“-Strategie hat einen Vorbehalt: Erwarten Sie, dass 90 % des Inhalts erfolglos sind und das Wachstum von 10 % der hypererfolgreichen Stücke kommt.

Die Zukunft mag volatil sein, aber der Schlüsselworterfolg sollte es nicht sein

Domain-Ranking und Product-Intent-Fit sind nach wie vor wichtig bei der Definition einer Keyword-Strategie für Inhalte. Aber die Top-Keyword-Strategien haben eine eingebaute Widerstandsfähigkeit gegen Volatilität. Es ist nicht gut genug, Ihre Strategie auf der Grundlage dessen zu planen, was Sie gerade in den SERPs sehen. Planen Sie stattdessen auf der Grundlage des Volatilitätspotenzials Ihrer Branche. Die Kartierung, wo Ihre Branche auf der Volatilitätsskala liegt, hilft bei der Festlegung des Keyword-Ansatzes und definiert, wie „Erfolg“ aussehen wird.