4 problèmes courants que les spécialistes du marketing et les analystes de données peuvent résoudre ensemble

Les spécialistes du marketing et les analystes de données voient le monde de manières très différentes. Parce qu'ils travaillent souvent ensemble sur le même projet, cela peut causer beaucoup de problèmes. Cependant, la nature de plus en plus complexe du marketing et le besoin croissant d'informations basées sur les données signifient qu'ils doivent trouver des endroits pour travailler ensemble.

"Parce qu'ils viennent de mondes différents, il peut y avoir des coups de tête et de la frustration", a déclaré Steve Petersen, responsable des technologies marketing pour la plate-forme de gestion des abonnements Zuora, lors de la conférence MarTech.

Voici quatre défis marketing courants où les spécialistes du marketing et les analystes de données peuvent s'entraider.

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Fragmentation des médias et multiplication des chaînes

L'écosystème médiatique complexe oblige les spécialistes du marketing à mener des campagnes sur un nombre toujours croissant de canaux, y compris de nombreuses variétés de réseaux sociaux, de vidéos en streaming, de réseaux de médias de vente au détail, d'e-mails, etc. Non seulement les spécialistes du marketing doivent tester différentes publicités sur chacun d'eux, mais ils doivent également savoir comment les canaux s'influencent les uns les autres.

C'est là que les spécialistes du marketing ont besoin des méthodes et des idées des analystes. Sinon, il est impossible de replacer chaque effort dans son contexte et de connaître les performances globales de la campagne.

"Parfois, il est vraiment difficile d'isoler une chose et de déterminer ses performances", a déclaré Peterson. "Ainsi, au lieu d'essayer de découvrir comment nous pouvons isoler un facteur, essayez d'avoir une vision éclairée et de travailler avec vos analystes de données."

Les spécialistes du marketing peuvent combler le fossé avec les analystes en examinant des comparaisons d'une année sur l'autre ou en mesurant ensemble les performances des campagnes.

Facteurs externes qui affectent les programmes de marketing

Ce n'est pas seulement que les fonctions marketing utilisent un nombre croissant de canaux. Il existe également des facteurs externes qui peuvent avoir un impact sur les campagnes marketing et l'ensemble de l'organisation à prendre en compte.

Comme nous le savons tous, au cours des deux dernières années, la pandémie et d'autres événements majeurs ont radicalement changé les comportements des consommateurs. Les spécialistes du marketing peuvent oublier ou ne pas savoir comment prendre en compte l'impact que cela a sur les campagnes.

"Nous rencontrons des situations où [les spécialistes du marketing] oublient de prendre en compte des facteurs externes qui peuvent avoir eu un impact sur leurs KPI de performance", a déclaré Arti Munshi, responsable principal des études de marché pour l'Université nationale.

Munshi a partagé l'exemple d'une entreprise d'articles de sport impactée par les Jeux Olympiques. En comparant les chiffres de performance d'une année sur l'autre, ils doivent tenir compte de ce qui se passe au cours des années où les jeux ont lieu. De plus, alors que les Jeux d'été et d'hiver se tiennent généralement à deux ans d'intervalle, la pandémie les a poussés à des années consécutives.

"Avec une période où les Jeux olympiques n'avaient pas lieu, les spécialistes du marketing n'auront certainement pas de comparaison entre des pommes et interpréteront les données de manière incorrecte", a déclaré Munshi.

Cela pourrait conduire à de fausses attentes pour les futures années non olympiques, a-t-elle ajouté.

Ajouter du contexte aux initiatives de marketing

Les spécialistes du marketing et les analystes de données doivent dialoguer en permanence sur les données nécessaires pour alimenter les campagnes marketing. Ils ne doivent pas seulement rechercher le « quoi » des informations sur les données, mais le « pourquoi » qui motive ces initiatives.

"Je dirais simplement qu'aucune quantité d'informations n'est trop d'informations, d'après mon expérience personnelle", a déclaré Munshi. « Si nous pouvons entrer dans le contexte de la demande, le « pourquoi » du problème que nous essayons de résoudre dès le départ, alors il y a des heures de travail des analystes que vous pouvez économiser, au départ, juste en définissant clairement cet énoncé de problème.

Si les équipes sont cloisonnées, il sera plus difficile de trouver les bonnes réponses.

"Parfois, l'information ne circule pas uniformément entre toutes les équipes", a déclaré Peterson. "Ainsi, un spécialiste du marketing peut venir poser une question à l'analyste, et l'analyste peut fournir une réponse qui peut ne pas être satisfaisante, mais l'analyste peut ne pas savoir que [la question provenait à l'origine] de votre équipe de vente."

Travailler à travers les limites

Alors que le paysage marketing continue de se transformer, de nouvelles limitations entrent en jeu qui n'auraient peut-être pas été pertinentes il y a peu de temps.

Par exemple, il peut y avoir de nouvelles réglementations sur la confidentialité qui guident la manière dont une organisation peut obtenir ou utiliser des données. Cela signifie que les spécialistes du marketing et les analystes de données doivent être sur la même longueur d'onde concernant les problèmes de données qu'ils tentent de résoudre.

"Nous avons maintenant des limitations sur certains points de données que nous n'avions pas auparavant", a déclaré Munshi. « Dans cet environnement sans cookies, il est difficile pour les spécialistes du marketing d'atteindre leurs consommateurs sur une multitude de plates-formes. En conséquence, les analystes sont désormais chargés d'essayer de créer des personnalités ou de continuer à cibler leurs clients avec le même niveau de précision que par le passé.

Elle a ajouté: "Cela ne signifie pas que c'est la fin de tout cela. Nous pouvons certainement travailler ensemble, à la fois l'analyste et le spécialiste du marketing, pour trouver une solution. »

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