Innovation dans le secteur de l'assurance : comment mettre les clients et la technologie au centre ?

L'innovation est une tendance, culturelle avant même d'être technologique, et qui a traditionnellement eu du mal à gagner du terrain et à se renforcer dans le secteur de l'assurance. Ceci malgré le fait que la proposition de valeur de l'industrie a toujours consisté à créer des produits dynamiques conçus à la fois pour répondre aux besoins changeants des consommateurs et pour contenir les divers risques qui émergent de contextes nouveaux et parfois imprévisibles.

Cependant, ces dernières années, la transformation numérique a considérablement accéléré les processus d'assurance , offrant aux entreprises non seulement de nouveaux outils et stratégies, mais aussi des modèles commerciaux alternatifs. L'utilisation avancée du big data a remis le client au centre du monde de l'assurance, et l' expérience client est aujourd'hui l'un des principaux leviers sur lesquels les entreprises peuvent intervenir pour améliorer les résultats commerciaux.

Le chemin vers la valorisation de l'innovation dans le secteur de l'assurance vient de commencer, et c'est le résultat de la synergie entre la technologie et l'élément humain et l'intégration des processus qui libèrent le potentiel des données et ceux qui améliorent la créativité personnelle.

Pour mieux comprendre l'impact du développement technologique et de l'orientation client sur le monde de l'assurance, commençons par donner quelques exemples.

Innovation dans le secteur de l'assurance : quatre développements technologiques qui favorisent l'orientation client

Dans ce monde interconnecté, l'innovation de l'industrie de l'assurance , si elle veut tirer parti des nombreuses opportunités de croissance et faire face à des risques potentiellement très graves, doit utiliser les technologies à sa disposition. La cyberassurance, l'IoT et l' assurance connectée sont trois des technologies les plus avancées qui offrent un soutien solide aux compagnies d'assurance pour s'adapter efficacement à un environnement en mutation.

Cyberassurance

Le premier exemple d'innovation technologique a été créé pour endiguer le danger croissant d'attaques externes sur les systèmes d'information des organisations. La cyberassurance est un marché relativement nouveau qui devrait atteindre 22,5 milliards de dollars d'ici 2026, avec un taux de croissance annuel de plus de 25 %, selon les prévisions 2022-2027 d'IndustryARC. Il s'agit de protéger la confidentialité, l'intégrité, la disponibilité et l'authenticité des informations : les stratégies de cybersécurité d'entreprise d'aujourd'hui sont conçues non seulement pour protéger les données locales, mais surtout pour contrôler le flux de données circulant entre les appareils sans fil et les serveurs cloud.

Internet des objets

Le marché de l' assurance IdO devrait également connaître une croissance mondiale soutenue : la valeur totale dépassera les 3 millions de dollars d'ici 2026. En utilisant des capteurs et des technologies numériques et en recueillant des informations à partir d'appareils connectés à Internet, les compagnies d'assurance peuvent déjà surveiller et améliorer leur compréhension de l'état des situations à risque, en transformant les données brutes en informations exploitables et utilisables. Les technologies IoT appliquées à l'assurance permettent d' évaluer plus précisément le profil de risque associé aux portefeuilles individuels et, in fine, d'améliorer la productivité et la rentabilité globales de l'entreprise. De plus, grâce à l'automatisation permise par l'Internet des objets, les assureurs peuvent multiplier les possibilités de connexion avec les clients en ajoutant des points de contact importants à des étapes particulièrement sensibles telles que les acquisitions et la gestion des sinistres.

Assurance connectée

L' assurance connectée est le modèle économique innovant qui se développe à partir de la diffusion et de l'articulation de l'Internet des objets. Il donne naissance à un véritable écosystème qui utilise des plates-formes, des capteurs et des appareils IoT pour collecter des données utiles pour surveiller le comportement réel des utilisateurs et des consommateurs et traduit ces données en informations qu'il met à la disposition des acteurs de l'industrie. L'assurance connectée intègre des informations provenant de diverses sources pour créer des connaissances utiles à l'amélioration des décisions des compagnies d'assurance. Il a un effet extrêmement positif pour la compagnie d'assurance dans son ensemble, notamment en termes de processus d'autonomisation des clients en permettant le développement d'une présence numérique solide et significative sur le marché grâce à la mise en œuvre de canaux que les utilisateurs individuels peuvent utiliser de manière autonome. L'assurance connectée s'inscrit dans une mutation qui redéfinit le paradigme de la communication assuré-assuré.

Gestion de la communication client

La révolution des petits systèmes de communication que nous avons évoquée ci-dessus trouve l'une de ses formes les plus avancées dans le Customer Communication Management (CCM) . Le CCM, qui peut être compris à la fois comme une stratégie et un outil, intègre une série d' applications interactives qui permettent la création, le stockage, la récupération et la distribution de toutes les communications entre une entreprise et ses clients, prospects et partenaires commerciaux, le tout sur le même plateforme . Plus précisément, un CCM :

• Permet de composer, de formater et de personnaliser le contenu en traduisant les données acquises à partir de diverses sources en communications électroniques et physiques
• Prend en charge la création et la production de supports utilisés par le marketing (des messages personnalisés aux clients et des introductions de nouveaux produits aux documents de transaction)
• Fournit des communications ciblées via un large éventail de médias, y compris les appareils mobiles, les e-mails, les SMS, les pages Web, les sites de médias sociaux et la presse écrite

L'objectif du CCM est de s'assurer que les communications destinées aux différents segments de clientèle - dans le cas de logiciels plus avancés, même one-to-one - sont pertinentes, claires et cohérentes, quel que soit le canal ou le mode par lequel elles sont véhiculées. .

Du modèle traditionnel en face à face à l'orientation client numérique

Pour faire face à l'isolement social imposé par la pandémie, de nombreux assureurs ont dû numériser rapidement l'expérience client et agent, s'éloignant, souvent définitivement, du modèle de service traditionnel en face à face. D'autres ont fourni des canaux de communication qui s'adressaient aux clients qui sont maintenant habitués à une interactivité plus grande et plus significative. D'autres encore ont mis en place des programmes de fidélité et de divertissement dans le but d'accroître l'engagement, en investissant dans des solutions de production automatique de contenus innovants, tels que des vidéos interactives et des mini-sites personnalisés.

Les décideurs d'entreprise – la suite C – prennent note du rôle clé que l'innovation jouera dans la création de valeur à long terme. Mais alors que l'industrie dans son ensemble présente différents scénarios où la technologie est déjà utilisée pour ouvrir de nouveaux espaces de dialogue et pour améliorer les relations, il y a encore peu d'entreprises qui poursuivent l'innovation de manière systématique. Pourtant, les attentes toujours plus élevées des clients et l'entrée de nouveaux concurrents féroces (sociétés informatiques, insurtechs, entreprises) font pression sur les entreprises du secteur, poussant vers le type d'innovation qui peut fournir une croissance durable pleinement intégrée à tous les niveaux du organisme.

Structurer, organiser et encourager l'innovation dans le secteur de l' assurance est certes une entreprise complexe. C'est un objectif ambitieux, sans aucun doute, mais aujourd'hui, grâce au numérique, c'est aussi un objectif accessible. C'est le cas de toutes les entreprises qui, dans une tentative de placer le client au sommet de leurs priorités et au centre de leurs processus d'affaires, ont établi et mis en œuvre des pratiques de marketing numérique axées sur l'orientation client.

Arrêtons-nous un instant : qu'entend-on par orientation client ?

Qu'est-ce que l'orientation client ?

Selon la célèbre définition de Gartner, l'orientation client n'est rien de plus que "la capacité des personnes d'une organisation à comprendre les situations, les perceptions et les attentes des clients". La personne impliquée dans la relation avec la marque devient le point central de toutes les décisions liées à la livraison de produits, de services et d'expériences.

Customer centricity sur le marché de l'assurance : pour une gestion globale de la relation client

Une compagnie d'assurance qui entend développer une véritable orientation client doit disposer d' une vision panoramique de la situation client afin d'anticiper ses besoins. En particulier, il doit :

• connaître les préférences du client par rapport à certaines offres
• calculer la probabilité que le client reste fidèle ou passe à un concurrent
• faire des prédictions fiables sur la façon dont la relation pourrait évoluer dans un avenir plus ou moins lointain

En d'autres termes, innover dans l'industrie de l'assurance, c'est utiliser la technologie pour connaître en profondeur ses clients, les distinguer les uns des autres et les guider, c'est ce à quoi aspirent toutes les entreprises aujourd'hui.

Pour accumuler les connaissances nécessaires pour remettre le client au centre de la relation avec l'entreprise, les acteurs actuels du secteur de l'assurance disposent aujourd'hui d'outils extrêmement performants grâce auxquels ils peuvent rendre encore plus précis leur système d'analyse des données. Ils peuvent utiliser les résultats obtenus à partir de ces analyses pour construire des profils aussi précis que possible et créer des produits et services avec un haut degré de personnalisation. Ce processus de modernisation continue - de l'infrastructure et de la méthodologie de travail - se traduit opérationnellement par une expérience client faite pour chacun : fluide, complète, ponctuelle et efficace, capable de répondre aux attentes des consommateurs et de s'adapter parfaitement à leurs caractéristiques.

Pour parvenir à une expérience marquée par un authentique Customer centricity , une organisation doit être capable d'évoluer simultanément dans plusieurs directions : concevoir des parcours d'achat et de souscription fluides, proposer des produits abordables par rapport à la possibilité réelle de dépenser, et surtout, proposer une offre holistique . gestion de la relation client.

S'influencent mutuellement, l'évolution technologique et une prise de conscience renouvelée du rôle joué par le client favorisent le passage à un paradigme centré sur le client. Cette affirmation, qui a sa validité théorique, a aussi - et c'est l'aspect qui nous intéresse le plus - une retombée concrète en termes d' atteinte des résultats commerciaux : l'engagement à faire en sorte que l'assuré obtienne ce qu'il veut ou ce dont il a besoin, à l'heure, à l'endroit, de la manière dont il le souhaite ou en a besoin, va de pair avec le besoin de l'entreprise de se constituer des marges bénéficiaires toujours plus élevées.

Si la facilité d'achat, la rapidité et la sécurité des transactions sont des préalables indispensables à la prise de contact, elles ne suffisent cependant pas à ménager à l'entreprise un espace dédié et, dans une certaine mesure, « exclusif », où elle peut nouer une relation avec le client individuel qui est destiné à durer. En fait, même maintenant, les moments où les clients interagissent réellement avec la compagnie d'assurance sont limités : achat de la police, renouvellement et demande d'informations. Cela signifie que la plupart des insurtechs n'ont que deux, voire trois opportunités significatives pour engager et impressionner le client.

Pour activer et nourrir les processus de fidélisation, les seuls capables d'assurer une relation à long terme, les entreprises doivent réinitialiser l'entonnoir. D'une part, ils doivent multiplier les points de contact activés, les canaux occupés et le contenu informatif et, d'autre part, ils doivent également simplifier le processus d'achat, qui doit devenir plus interactif, rapide, efficace et facilement navigable. Cela doit se produire à chaque étape, depuis la phase de réflexion, lorsque le client évalue les produits les plus appropriés à ses besoins, jusqu'à la phase de décision et le paiement ultérieur. Et elle doit aller encore plus loin, dans la période qui suit l'achat et la souscription, véritable test des stratégies de customer centricity, où la relation doit être vitale en l'enrichissant de stimuli, d'insights personnalisés et d'opportunités d'échange.

Optimiser la communication : c'est ainsi que l'on innove dans le secteur de l'assurance

Selon McKinsey, les compagnies d'assurance , qu'elles souhaitent se développer ou consolider leur positionnement acquis, doivent concevoir des propositions de valeur qui ne concernent pas seulement les produits et les mécanismes actuariels, mais intègrent des actions visant à accroître l'engagement des clients. C'est là que les stratégies orchestrées entre les différentes fonctions de l'entreprise, notamment celles du marketing et des ventes, visant à moderniser et numériser les plateformes de distribution et de communication jouent un rôle décisif. Cela signifie développer un profil plus détaillé de chaque segment, générer des propositions basées sur les besoins uniques des clients et personnaliser les offres et les messages.

Placer les clients et la technologie au centre pour parvenir à une véritable innovation dans le secteur de l'assurance ne signifie pas « posséder » la relation client. Au lieu de cela, cela signifie prendre en charge les problèmes des clients pour essayer de les résoudre le plus efficacement possible, éviter la redondance et la répétition des informations, minimiser les temps d'attente, rationaliser les opérations de la réception et assurer un service à distance attentif et efficace.

En utilisant la bonne combinaison d'outils et de contenus automatisés, tels que des vidéos interactives et des sites Web personnalisés, toute entreprise peut tirer parti de chaque opportunité d'interaction pour créer des relations précieuses et transformer toute communication, y compris les transactions, en moments décisifs au sein d'une expérience client véritablement innovante.