Comment créer ou affiner une stratégie de marketing de contenu

Publié: 2020-12-01

Comment développer une stratégie de marketing de contenu

Un blog est aussi bon que la stratégie de contenu qui le sous-tend. Voici les questions auxquelles vous devez répondre avant et pendant - elles sont essentielles pour gagner du trafic et prouver que l'investissement de votre entreprise leur rapporte.

Pour qui écrirez-vous ?
Sur quoi allez-vous écrire ?
Quand publierez-vous ?
Comment allez-vous gagner du trafic ?
Comment allez-vous soutenir l'entreprise ?
Comment allez-vous mesurer les performances ?
Outils de marketing de contenu

1. Pour qui écrirez-vous ?

Votre public cible doit être des personnes vivantes et respirantes, et non des acheteurs fictifs. Les lecteurs cibles doivent être des personnes que vous connaissez et en qui vous avez confiance, des personnes en qui vous seriez honoré d'avoir lu votre blog.

Il est important d'utiliser de vraies personnes et non des personnages fictifs, car cela affecte votre approche de la création de contenu. Créer du contenu pour "SaaS Sally" est très différent de l'écriture pour votre ami Ty Magnin qui dirige le marketing chez Appcues. Vous vous tiendrez à un niveau plus élevé si vous écrivez pour de vraies personnes. Les personnages fictifs ont également tendance à refléter la moyenne, et non la médiane. Cela signifie que vous risquez d'écrire pour une personne bien en dehors des données démographiques indiquées.

Soyez attentif aux personnages que vous créez. « Atteindre les décideurs » est un trope. Chaque stratégie de contenu aspire à atteindre la C-suite. Mais considérez que les logiciels sont souvent adoptés par un ensemble de personnes :

Leader : établit la vision stratégique, tient l'équipe responsable
Implémenteur : les personnes utilisant et configurant les outils SaaS
Chercheur : la personne chargée de se renseigner sur divers outils et capacités

Atteindre les lecteurs de la suite C est difficile, mais ce n'est en fait pas suffisant. C'est pourquoi vous devez créer du contenu pour l'ensemble de l'échelle salariale - toute personne susceptible d'être impliquée dans la recherche, l'achat ou l'utilisation de votre outil doit être adressée. Nous pensons à cela sur un spectre allant de très tactique à très stratégique.

Les lecteurs tactiques ont besoin d'informations, de comparaisons, d'instructions et de meilleures pratiques. Les lecteurs stratégiques ont besoin de modèles, de cadres et de principes. Votre blog a besoin d'une variété de contenus tactiques et stratégiques pour être complet. Pour une ventilation plus complète de la rédaction de contenu tactique et stratégique, consultez notre guide sur la création de personnages de lecteurs.

N'oubliez pas que votre lecteur idéal est celui qui achète votre produit. Il est facile de se laisser distraire par les pages vues et les abonnés à la newsletter, mais l'objectif d'un blog B2B SaaS est de stimuler la croissance de l'entreprise. Identifiez votre lecteur idéal et servez-le bien.

Ressources:

Animalz : pourquoi écrire pour des personas ne fonctionne pas
Moz : Personas : l'art et la science de comprendre la personne derrière la visite
Buffer : le guide complet et exploitable des personas marketing

2. Sur quoi allez-vous écrire ?

L'idéation de sujet est quelque chose à systématiser. Mais d'abord, mettons en place un cadre pour vous aider à comprendre la meilleure façon de choisir les sujets des articles de blog.

Votre blog n'est pas une publication, c'est une bibliothèque croissante d'informations. Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles vous devez adopter cet état d'esprit, mais voici un principe directeur qui devrait suffire à lui seul.

Les blogs qui agissent comme des publications créent des séries de messages autonomes sur différents sujets. Ils hésitent à aborder le même sujet plus d'une fois.
Les blogs qui agissent comme des bibliothèques créent des hubs de publications connexes. Ils ont la liberté de couvrir les mêmes sujets de base encore et encore.

Cette stratégie se marie bien avec une autre stratégie de marketing de contenu essentielle, à savoir que les gens devraient principalement vous découvrir via la recherche. Étant donné que les lecteurs ne consultent pas votre site chaque fois que vous publiez quelque chose de nouveau, vous pouvez écrire sur la même chose pendant des semaines d'affilée. Personne ne s'en souciera puisqu'ils trouvent ce dont ils ont besoin, quand ils en ont besoin via les moteurs de recherche.

La plupart des sujets de votre article de blog doivent être motivés par 1) la recherche de mots clés et 2) les commentaires sur les ventes et le support. Utilisez la recherche de mots-clés pour identifier les points d'entrée pour les nouveaux lecteurs. Les mots-clés doivent être en haut et au milieu de l'entonnoir, ce qui signifie qu'ils servent les chercheurs qui recherchent des informations et de l'éducation. Créez du contenu pour le bas de l'entonnoir en discutant avec vos équipes de vente et d'assistance des problèmes avec lesquels les prospects et les clients ont des problèmes. Ce processus vous aide à aborder l'ensemble du cycle de vie, de la prise de conscience à l'achat.

Haut de l'entonnoir : utilisez la recherche de mots clés pour aborder des sujets de haut niveau, présenter votre marque à de nouveaux lecteurs.
Milieu de l'entonnoir : utilisez la recherche de mots-clés en plus des commentaires sur les ventes et l'assistance pour lier les problèmes à votre solution spécifique.
Bas de l'entonnoir : utilisez les commentaires des ventes et de l'assistance pour écrire directement sur votre produit.

Voici des exemples de chacun de Wistia :

Haut de l'entonnoir : enregistrer une vidéo avec un iPhone Cet article présente à toute personne intéressée par l'enregistrement de meilleures vidéos avec un iPhone quelques conseils très utiles. Beaucoup de personnes qui trouveront ce message ne seront pas prêtes à acheter Wistia, mais certaines feront des recherches pour un projet de travail et se souviendront de cette ressource.
Milieu de l'entonnoir : utilisation de la vidéo avec l'automatisation du marketing Cet article est un manuel au milieu du contenu de l'entonnoir. Il insère le produit directement dans une conversation sur un sujet plus large et très pertinent (automatisation du marketing). C'est complet et perspicace, avec juste ce qu'il faut d'argumentaire de vente.
Bas de l'entonnoir : Soyez mieux organisé et plus productif avec le nouveau Wistia Trello Power-Up Les mises à jour de produits sont un excellent moyen d'éduquer les clients existants et de pousser les prospects. Lorsque vous ciblez le bas de l'entonnoir, n'hésitez pas à aborder votre produit.

Pour conclure, n'oubliez pas ces deux règles concernant l'idéation du sujet :

Écrivez sur les mêmes sujets principaux sous tous les angles.
Servir tout le cycle de vie, de haut en bas.

Ressources:

Jimmy Daly : les blogs sont des bibliothèques, pas des publications
Backlinko : Recherche de mots clés pour le référencement : le guide définitif
Ahrefs : comment faire une recherche de mots-clés pour le référencement
McKinsey : Le parcours de décision du consommateur

3. Quand publierez-vous ?

Il est impossible d'écrire trop, mais il est facile de trop publier.

"Beaucoup de spécialistes du marketing de contenu s'inquiètent de ne pas publier suffisamment", déclare Len Markidan, CMO de Podia, "mais la vérité est que publier trop est une erreur plus dangereuse. Écrivez quelque chose que vos lecteurs vont adorer, puis donnez-leur le temps d'en profiter, de le partager et d'avoir envie de plus. Cela arrive tout en haut de la liste des "choses que j'aurais aimé que quelqu'un me dise quand j'ai commencé".

Vous souvenez-vous du cadre publication vs bibliothèque ? Eh bien, les publications prennent aussi parfois l'habitude de publier trop souvent. Le résultat est généralement des éléments de contenu plus courts et moins précieux. Ce n'est pas idéal.

Le calendrier de publication idéal est relatif à vos contraintes budgétaires. Pourtant, il est difficile d'augmenter le volume de publication sans sacrifier la qualité, quel que soit l'argent que vous pouvez vous permettre de dépenser. En règle générale, publiez aussi souvent que possible sans perdre vos standards de qualité. Il ne sert à rien de publier du contenu qui ne sera pas lu.

Voici des modèles de calendrier de publication que vous pouvez utiliser en fonction de votre budget :

Niveau 1:

1 article/semaine
1 ebook/trimestre

Niveau 2:

2 articles/semaine
1 ebook/mois

Niveau 3:

3 articles/semaine
2 ebooks/mois

N'oubliez pas qu'une bonne stratégie de marketing de contenu consiste à accélérer la croissance. Le niveau 1 peut sembler peu, mais se traduira par 52 articles par an. Brian Dean a fait passer Backlinko à 100 000 uniques mensuels avec seulement 35 publications. Le niveau 3 vous rapportera 153 messages en un an, mais cela ne garantit pas le trafic. Ne publiez pas plus si ce temps ou cet argent compromet le temps consacré à la recherche de mots clés solides et à une excellente promotion et distribution.

Ressources:

Airtable : comment créer un pipeline de marketing de contenu
CoSchedule : comment utiliser un calendrier éditorial de marketing de contenu pour gagner du temps
Neil Patel : 5 étapes simples qui vous aideront à déterminer la fréquence à laquelle vous devez bloguer

4. Comment gagnerez-vous du trafic ?

Voici la règle d'or de la stratégie de marketing de contenu : la croissance composée est la seule croissance. N'investissez pas beaucoup de temps dans des canaux d'acquisition non récurrents. En fin de compte, la recherche organique et votre propre liste de diffusion sont les seuls canaux sur lesquels vous pouvez compter.

Recherche Organique

Vous devriez penser à la recherche organique dès le premier jour et tous les jours par la suite. Il est essentiel que vous gagniez du terrain dans les moteurs de recherche si vous souhaitez développer votre audience. Voici quelques éléments de réflexion :

Liaison interne : Allez sur Wikipédia et observez comment ils relient toutes leurs entrées ensemble. Appliquez la même stratégie de référencement à votre propre site en créant des liens vers et depuis des publications connexes. Cela aide les moteurs de recherche à contextualiser votre site et réduit le taux de rebond.
Référencement technique : la structure de votre site, la navigation, les méta-descriptions, les liens canoniques, tout cela joue dans votre classement. Si vous ne disposez pas d'une ressource SEO interne, engagez un consultant pour vous assurer que vous ne travaillez pas plus dur que nécessaire.
Saturation du contenu : si vous avez l'habitude de trop publier, envisagez de supprimer ou d'actualiser l'ancien contenu. Les pages qui vivent sur votre site et qui ne génèrent pas de trafic peuvent nuire à votre classement.
Longueur et profondeur du contenu : la plupart des recherches indiquent que les messages plus longs sont mieux classés. Cela correspond bien à l'idée de publier moins souvent, mais nécessite beaucoup d'écriture. Brian Dean recommande un minimum de 1 900 mots par publication.

E-mail

Le trafic organique se compose plus rapidement que le courrier électronique, ce qui signifie qu'il devrait être la principale source de croissance. Mais le courrier électronique est un média sur lequel vous avez un contrôle total. Ce n'est pas un canal pour l'acquisition de nouveaux lecteurs, mais c'est un excellent moyen de générer du trafic vers le milieu et le bas du contenu de l'entonnoir. Voici un modèle d'e-mail que la plupart des entreprises SaaS peuvent utiliser :

Newsletter hebdomadaire sur le contenu : donnez aux lecteurs l'habitude d'avoir de vos nouvelles chaque semaine.
Mises à jour régulières du produit : Informez les gens des mises à jour du produit. C'est un bon moyen de lier l'éducation à votre solution.
Cours par e-mail gratuit : il s'agit d'un moyen sous-estimé de capturer des adresses e-mail en plus des messages de l'entonnoir. Ceux-ci peuvent être courts (trois à cinq e-mails dans une série), mais doivent être complets.
Série de bienvenue aux nouveaux abonnés : informez les nouveaux lecteurs de votre produit, de ce qu'il fait et de la manière dont il peut les aider.
Série d'intégration d'essais gratuits : utilisez un mélange de documents d'aide et de contenu pour faire avancer les gens. Ils doivent se sentir bien équipés et inspirés.
E-mails récurrents : e-mails d'utilisation hebdomadaires ou mensuels. Il s'agit d'une excellente occasion d'utiliser le contenu pour aider les gens à progresser dans des domaines où ils manquent. (Exemple : "Vous n'avez pas créé de nouvelle campagne depuis un moment, voici quelques inspirations tirées de notre blog.")
Série d'e-mails de rétention : e-mails hautement ciblés pour les utilisateurs qui ne s'engagent pas dans le produit. Utilisez un mélange de contenu, de questions et de documents d'aide pour les relancer. Testez ces e-mails tôt et souvent.

Il existe, bien sûr, d'autres moyens d'obtenir du trafic, mais ils ont tendance à être capricieux et temporaires. Devriez-vous investir au moins un peu de temps dans des choses comme le marketing des médias sociaux, les communautés et la publication d'invités ? Oui, mais ne quittez jamais la recherche organique des yeux.

Ressources:

Jimmy Daly : la stratégie en étoile
Animalz : 5 lois du pouvoir du marketing de contenu
Moz : nettoyez le Cruft de votre site avant qu'il ne cause des problèmes de classement
Backlinko : On-Page SEO : Anatomie d'une page parfaitement optimisée
Pat Flynn : stratégies de marketing par e-mail (les blogueurs professionnels comme Pat sont bien meilleurs pour générer du trafic par e-mail que la plupart des entreprises SaaS. Nous recommandons vivement son travail.)

5. Comment allez-vous soutenir l'entreprise ?

Les spécialistes du marketing B2B doivent s'habituer à l'expression objectifs commerciaux . Le trafic est excellent. Les abonnés aux e-mails sont formidables. Mais ces choses vous coûtent de l'argent. La seule chose qui vous rapporte de l'argent est de recruter plus de clients payants.

Il existe de nombreux blogs populaires qui ne stimulent pas la croissance des entreprises. Une stratégie complète de marketing de contenu inclut la monétisation. Voici quatre choses qui ne peuvent absolument pas être négligées lorsque vous démarrez, développez et gérez un blog.

Faites connaître votre produit aux lecteurs

Vous devez supposer que les lecteurs ne savent pas qu'il existe un produit logiciel derrière votre contenu. Il est probable qu'ils aient 10 onglets ouverts, des notifications Twitter qui arrivent et une réunion qui commence dans cinq minutes. Expliquez très clairement qu'ils se trouvent sur un site de produit B2B SaaS, et pas seulement sur un blog. Pour faire ça:

Envisagez d'utiliser un outil de messagerie conversationnelle comme Intercom pour poser des questions aux lecteurs lorsqu'ils sont sur votre site. (Exemple : "Y a-t-il quelque chose à propos de [sujet] pour lequel nous pouvons vous aider ?")
Gardez votre blog dans un sous-dossier, pas un sous-domaine et certainement pas sur Medium. Vous voulez que votre menu de navigation principal du site soit sur toutes les pages du blog. L'URL idéale est saasinc.com/blog , et non blog.saasinc.com .
Utilisez les biographies des auteurs pour faire savoir aux gens de qui ils parlent. Un message de "Jessica, responsable du marketing chez SaaS Inc." inspire plus confiance que "Tom, écrivain indépendant".
Utilisez la langue du produit dans l'en-tête, le pied de page et la barre latérale. N'hésitez pas à proposer des essais gratuits, à montrer des témoignages ou à utiliser des preuves sociales pour montrer que les gens aiment le produit.
Utilisez des appels à l'action contextuels. Si une publication concerne les notifications push, utilisez un CTA sur les notifications push.

Capturer les adresses e-mail

99 % des lecteurs ne seront pas prêts à acheter maintenant, mais beaucoup auront besoin de votre produit à l'avenir. Cela crée un problème d'attribution qui rend difficile la mesure du contenu, mais cela signifie également qu'il est extrêmement important de capturer les adresses e-mail. Vous devez établir une relation continue afin que chaque lecteur sache où aller si et quand vient le temps d'acheter.

Offrez un cours au lieu d'un bulletin d'information. Les gens savent que les newsletters sont éternelles et c'est un gros engagement. Les cours ont un début et une fin clairs, ce qui permet aux gens de s'inscrire plus facilement. Une fois que c'est terminé, vous pouvez les faire passer à une newsletter peu fréquente.
Ou envoyez simplement une newsletter. Les cours sont un point d'entrée plus facile pour les nouveaux lecteurs, mais une bonne newsletter à l'ancienne peut toujours fonctionner aussi. Assurez-vous simplement de leur faire savoir à l'avance la fréquence des e-mails auxquels ils peuvent s'attendre.
Utilisez les mises à niveau de contenu pour les appels à l'action contextuels. Livres blancs, livres électroniques, études de cas : ce sont des types de contenu qui fonctionnent très bien pour la génération de leads. Utilisez-les dans des articles sur des sujets pertinents.

Suivi avec tout le monde

Si vous avez une équipe de vente, assurez-vous qu'un processus est en place pour transmettre les adresses e-mail. Si vous ne le faites pas, assurez-vous d'avoir de bonnes campagnes de goutte à goutte en place pour nourrir les prospects. Le suivi de chaque prospect n'est plus un énorme défi grâce aux e-mails comportementaux et à l'automatisation du marketing. C'est la clé de tout plan de marketing de contenu - mettez ces outils en place et ne laissez personne passer entre les mailles du filet.

Accord sur l'attribution

Mesurer le marketing de contenu est un véritable problème et souvent une source de discorde entre les parties prenantes. La croissance des revenus du contenu est un indicateur retardé de succès puisque presque aucun lecteur ne sera prêt à acheter immédiatement. Il n'existe pas de méthode idéale pour attribuer le contenu aux revenus, mais voici quelques points à prendre en compte :

La capture d'adresses e-mail facilite le suivi du parcours d'un utilisateur, du lecteur au client.
L'exécution d'un site dans un sous-dossier plutôt que dans un sous-domaine facilite l'attribution des inscriptions dans Google Analytics.
N'essayez pas d'établir un lien 1: 1 entre la lecture d'un seul message et l'inscription. Optez pour quelque chose de plus holistique, comme le suivi de tous les comportements dans les 90 jours précédant l'inscription.

Brouiller pour prouver que le blog fonctionne est quelque chose que vous voulez éviter (et cela arrive tout le temps). Mettez-vous d'accord sur les KPI que vous mesurerez à l'avance.

Ressources:

Tampon : Comment nous avons doublé les inscriptions par e-mail en 30 jours : nos stratégies pour obtenir plus d'abonnés par e-mail
WordStream : 27 astuces pour obtenir plus d'inscriptions par e-mail
ConversionXL : Comment mesurer le retour sur investissement du marketing de contenu : un processus simple en 4 étapes
Andrew Chen : le meilleur retour sur investissement pour augmenter les inscriptions
Content Marketing Institute : Comprendre comment le contenu influence les acheteurs : introduction aux modèles d'attribution

6. Comment allez-vous mesurer les performances ?

La partie la plus difficile du travail d'un spécialiste du marketing de contenu est de transformer l'écriture en revenus. La deuxième partie la plus difficile est de prouver votre succès aux autres. C'est là qu'intervient le reportage.

Aucune stratégie de marketing de contenu n'est complète sans reporting. En mesurant le trafic, le classement des mots clés, les inscriptions à la newsletter et les conversions générées par votre contenu, vous créez une boucle de rétroaction qui vous permet d'abandonner les tactiques inefficaces et de doubler les formats réussis. (Vous facilitez également l'obtention et le respect du budget de vos managers et de votre équipe de direction).

Nous avons déjà mentionné les difficultés d'attribuer une croissance concrète des revenus au marketing de contenu, nous vous recommandons donc de suivre quelques indicateurs avancés pour vous aider à prouver la valeur de votre travail. Des augmentations soutenues des paramètres suivants entraînent presque toujours une augmentation des ventes et des revenus :

Croissance mensuelle du trafic. Une campagne de marketing de contenu bien exécutée devrait générer un trafic composé, où le trafic des articles précédemment publiés s'ajoute au trafic des articles plus récents. Une croissance du trafic total de 6 % d'un mois à l'autre est un objectif réaliste à battre.
Croissance organique du trafic d'un mois sur l'autre. La plupart des blogs tirent l'essentiel du trafic de leur site Web de la recherche organique, et la publication régulière de contenu ciblé par mots-clés devrait générer davantage de trafic organique, chaque mois. Nous avons constaté que la plupart des blogs voient leur trafic de recherche organique augmenter de 8 % chaque mois.
Total des backlinks et des domaines référents. Le trafic n'est pas le seul moyen d'évaluer le succès d'un article : le marketing de contenu peut être un outil puissant pour acquérir des backlinks, ce qui est particulièrement précieux pour les nouveaux blogs avec une faible autorité de domaine. Ces liens amélioreront les performances de recherche de l'ensemble de votre site Web. .
Classement total des mots clés. Des articles sains et bien optimisés doivent être classés pour un large éventail de mots-clés. Ces classements de mots clés sont souvent un indicateur avancé du trafic futur : plus votre article est classé, plus le trafic que vous pouvez vous attendre à générer dans les semaines et les mois à venir est important.
Cibler les classements des mots clés. Pour de nombreuses recherches, la part du lion du trafic est gagnée par les articles qui se classent dans les trois premiers résultats de recherche, il est donc important de suivre les performances de chaque article pour son mot-clé cible.

Le marketing de contenu prend généralement du temps pour produire des résultats. La communication de ces mesures peut grandement contribuer à soulager cette frustration et à démontrer des gains rapides et durables aux gestionnaires et aux cadres.

Ressources:

Animalz : Le rapport de référence sur le marketing de contenu Animalz 2020
Animalz : 4 objectifs de trafic réalistes pour les blogs de petite taille
Moz : analyse de contenu et création de rapports

7. Outils de stratégie de marketing de contenu

Une fois votre stratégie de marketing de contenu en place, vous aurez besoin d'outils pour que tout se passe bien. Il existe de nombreuses options intéressantes, mais voici quelques-uns de nos outils de marketing de contenu préférés.

Référencement + Recherche

Revive - Un outil gratuit que nous avons créé pour identifier les articles de blog qui doivent être mis à jour.
Ahrefs - Un excellent outil pour suivre les liens et effectuer des recherches de mots clés.
Moz - Suivez votre classement pour les mots clés cibles.
Clearscope - Effectuez des recherches de mots-clés et optimisez votre contenu.
KeywordTool.io - Obtenez des tonnes d'idées de mots clés.
AnswerthePublic.com - Obtenez des idées de mots clés sous forme de questions.
Buzzsumo - Recherchez des publications réussies avec des métriques de recherche et sociales.
Clearbit - Ajoutez des données à votre liste de diffusion existante pour une meilleure segmentation.

Création de contenu + hébergement

Quip - Notre outil préféré pour l'écriture collaborative.
SketchDeck - Ressources de conception professionnelles à la demande.
DraftSend - Créez des présentations simples que vous pouvez intégrer dans vos publications.
WordPress - Le meilleur système de gestion de contenu pour la plupart des blogs SaaS.
WPEngine - Notre hébergeur de choix.
Wistia - La meilleure plateforme d'hébergement vidéo.

E-mail

ConvertKit - Un outil spécialement conçu pour les blogueurs pour envoyer des e-mails et créer des cours.
Customer.io - Un excellent outil pour créer des campagnes d'e-mails comportementales.
CampaignMonitor - Un outil de messagerie facile à utiliser avec de beaux modèles.

Promotion + conversion

Sumo - Toutes sortes d'outils pour collecter des adresses e-mail sur votre site.
Freshchat - Outil de chat en direct simple pour avoir des conversations en direct avec les lecteurs.
Buffer - L'outil de partage de médias sociaux standard de l'industrie.
Cuivre - Un excellent CRM qui s'exécute dans Gmail.

Flux de travail

Airtable - Créez un flux de travail de contenu incroyablement puissant.
CoSchedule - Créez des calendriers marketing complets.
Zapier - Connectez toutes vos applications et automatisez tout.
Trello - Un outil de gestion de projet populaire et utile.
Travail d'équipe - Une application de gestion de projet robuste et puissante.

Analytique + Attribution

Google Analytics - Analyses simples et gratuites. Vous ne pouvez pas battre ça.
Amplitude - Liez vos données produit à vos données de contenu.
Segmenter - Centralisez le suivi de vos événements pour des données plus propres.

Plus de lecture sur la stratégie de contenu

Nous avons une section entière du blog dédiée à la stratégie de contenu. Vous pouvez le consulter ici ou choisir parmi quelques-uns de nos articles préférés ci-dessous. Chacun s'attaque à un problème spécifique lié à la stratégie de marketing de contenu :

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Stratégie de contenu pour les entreprises multiproduits
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