Comment devenir viral : guide du spécialiste du marketing de contenu

Exemples de contenu viral

Oubliez la « vente » ou le « marketing »

La plupart des tentatives de contenu viral tombent au premier obstacle parce qu'elles ressemblent à du marketing .

Et ça, c'est problématique : les réseaux sociaux sont des lieux où les gens vont avant tout pour se divertir et s'instruire. Les CTA marketing et le langage de vente manifeste ressortent comme un pouce endolori et tuent le potentiel viral d'un article dans son élan. Vous minez la légitimité de l'article (s'il est même accepté). Vous serez qualifié de shill.

Cette allergie marketing signifie que l'auto-promotion n'est pas envisageable, ce qui est délicat lorsque vous êtes un spécialiste du marketing de contenu. À quoi sert le contenu viral s'il ne génère pas de prospects qualifiés (SQL) ou de clients ? Eh bien, c'est le cas, de manière indirecte. J'en ai parlé dans un autre article de blog :

"Il existe de nombreuses façons dont le contenu peut influencer les revenus sans convertir purement et simplement un client. Certains contenus ne généreront jamais de retour sur investissement concret, mais valent toujours la peine d'être écrits."

Le contenu viral, comme le contenu du haut de l'entonnoir, en général, est un produit d'appel. Il ne génère pas de revenus directement, mais il construit l'infrastructure nécessaire pour aider votre «contenu monétaire» à mieux fonctionner. Le trafic et les backlinks générés par le contenu viral créent un effet d'entraînement, augmentant la notoriété de votre marque et améliorant l'autorité de domaine des pages à fort taux de conversion, comme les études de cas et les pages de produits.

En d'autres termes, écrire du contenu viral vous oblige à cesser de penser comme un spécialiste du marketing et à commencer à penser comme un utilisateur. Au lieu d'optimiser le contenu pour les SQL et les classements de mots clés, vous devez vous concentrer uniquement sur le divertissement et l'éducation. Oubliez le marketing et, ironiquement, de meilleurs résultats marketing suivront.

Utilisez les communautés que vous souhaitez cibler

La plupart des flops viraux se produisent parce que l'auteur aborde des communautés comme Hacker News et LinkedIn avec leur chapeau marketing fermement collé à leur tête. Ils ne peuvent pas voir au-delà des produits qu'ils doivent promouvoir et des prospects qu'ils doivent générer, et cela les amène à négliger les traits uniques et les idiosyncrasies de chaque canal.

Ce problème disparaît lorsque nous devenons des utilisateurs - présentez-vous, tous les jours, et vous apprendrez rapidement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Par exemple, passez du temps sur Hacker News et vous vous rendrez compte que la communauté respecte un ensemble totalement unique d'attentes, de préférences et de dégoûts :

• Les opinions fortes dominent la journée
• La technologie et les startups dominent le discours
• Tout ce qui ressemble à du marketing est ignoré ou mis en pièces

Comparez ces caractéristiques à LinkedIn :

• Les lecteurs réclament de l' inspiration et de l'entraide
• La gestion et le développement de carrière représentent la plupart des articles
• Les lecteurs sont plus disposés à lire un article qui se penche un peu sur l'auto-promotion

Voici une comparaison de deux articles à succès. L'un a accumulé 30 000 vues sur Hacker News; l'autre a généré 700 000 vues sur LinkedIn. Les deux sont devenus viraux, mais chaque article a une apparence et une sensation radicalement différentes car chacun est écrit pour la chaîne sur laquelle il a été partagé :

Chaque réseau social offre une expérience différente et attire donc différentes personnes. Cela signifie que le contenu qui fonctionne bien sur Hacker News est différent du contenu qui fonctionne bien sur LinkedIn, Twitter ou Reddit. Essayer de rendre votre contenu attrayant pour plusieurs canaux signifie souvent qu'il ne résonne avec personne - il doit donner l'impression qu'il appartient au canal que vous choisissez et nulle part ailleurs.

Pour maximiser la probabilité qu'un article devienne viral, il doit être adapté aux nuances d'un seul canal de distribution. Choisissez un seul réseau social, devenez un utilisateur et concentrez votre énergie sur l'écriture pour ce seul endroit.

Choisissez un crochet narratif éprouvé

Malgré les millions de livres qui existent, la plupart des histoires sont - au fond - relativement similaires, s'inspirant d'une poignée d'archétypes littéraires et ajoutant leur propre tournure unique. Le contenu est à peu près le même : les articles viraux partagés ici offrent des conseils relativement simples sur la stratégie commerciale ou l'écriture, mais ils se distinguent par un puissant « crochet ».

Par exemple, BLUF : La norme militaire qui peut rendre votre écriture plus puissante aurait facilement pu s'appeler "Comment rendre votre écriture plus puissante" - mais au lieu de cela, un conseil simple est rendu plus convaincant en l'ancrant autour d'un acronyme percutant et en exploitant un commun fascination pour les pratiques militaires.

Vous pouvez l'utiliser à votre avantage en identifiant les sujets populaires au sein de votre communauté et en les utilisant comme "accroche" pour votre écriture : donner une perspective unique, proposer un contre-argument, partager un nouvel exemple ou l'appliquer à un scénario différent. .

Vous pouvez vous appuyer sur la réputation de marques ou de personnes populaires, comme la fascination de Hacker News pour Amazon et Jeff Bezos :

• Comment Jeff Bezos a transformé le récit en avantage concurrentiel d'Amazon
• 23 leçons tirées des lettres annuelles de Jeff Bezos aux actionnaires

Démontrer la pertinence pour un public spécifique, comme les gestionnaires ou les utilisateurs de feuilles de calcul :

• La compétence la plus ennuyeuse et la plus vitale dont vous avez besoin pour devenir un bon manager
• Les 7 plus grandes erreurs Excel de tous les temps

Ou pesez sur des sujets controversés, comme le penchant de Google pour les produits en fin de vie ou les échecs de démarrage :

• L'échec de Google Wave est une excellente leçon pour les outils modernes de collaboration en temps réel
• Les 3 erreurs qui ont écrasé Zirtual du jour au lendemain

Ces sujets sont faciles à trouver - passez une heure à lire les meilleurs messages d' un subreddit ou le contenu le plus voté de Hacker News, et identifiez les sujets qui apparaissent plusieurs fois. Si vous avez un sujet en tête, lancez une recherche sur le site (comme site:news.ycombinator.com "amazon" ) pour voir à quelle fréquence le sujet apparaît et combien de discussions il génère.

Cadre avec une forte opinion

Il existe de nombreuses façons de cadrer un sujet et de partager des informations. Si la viralité est l'objectif, il vaut la peine d'éviter les articles sûrs mais peu passionnants "comment faire" et "qu'est-ce que c'est" et de profiter de l'opinion . La plupart des réseaux sociaux sont conçus pour la discussion et le débat ; un article avec une opinion bien arrêtée fournit un carburant puissant pour ces discussions

Les opinions fortes encouragent le partage social et améliorent la viralité de l'une des deux manières suivantes :

• Le lecteur partage l'opinion et utilise l'article pour convaincre les autres. Vous avez clairement et éloquemment articulé quelque chose en quoi le lecteur croit, et en partageant l'article, il présente ses propres croyances au monde.
• Le lecteur veut contester et discuter de l'article. Vous avez dit quelque chose avec lequel le lecteur n'est pas d'accord, et il souhaite partager son expertise et son expérience pour contester l'idée.

Voici un exemple de Teampay qui prend des erreurs financières relativement courantes et affirme qu'elles ont précipité la chute de Zirtual :

• Sans opinion : 3 erreurs financières que les startups commettent souvent
• Opinionated : les 3 erreurs qui ont écrasé Zirtual du jour au lendemain

Ou cet article de Hiten Shah, renversant l'idée que Trello est hyper-réussi et affirmant à la place que l'entreprise aurait dû avoir plus de succès :

• Sans opinion : analyse de la stratégie commerciale de Trello
• Opinionated : Pourquoi Trello n'a pas réussi à créer une entreprise d'un milliard de dollars et plus

Une note sur la négativité : de nombreux articles viraux prennent un angle négatif, biaisant vers le schadenfreude et l'échec. Ils fonctionnent à cause de notre biais de négativité inné, notre tendance psychologique à être plus affecté par les événements négatifs que par les événements positifs.

Les titres négatifs sont particulièrement puissants, mais ils doivent être utilisés de manière responsable. Ne partagez que des croyances que vous êtes prêt à défendre et à étayer par des preuves, et ne partagez rien qui soit inutilement contradictoire ou sensationnel. Le contenu viral est un outil puissant et, selon les mots de Spider-Man, "Avec un grand pouvoir vient une grande responsabilité."

Avec une grande puissance...

Le contenu viral peut apporter une connexion et des idées positives à un public de millions de personnes... ou envoyer des messages incendiaires qui déchirent les communautés en ligne comme une traînée de poudre.

Comme tout outil tranchant, il doit être manipulé avec réflexion, soin et respect. « Devenir viral » n'est pas un objectif à atteindre à tout prix, mais une stratégie d'amplification puissante qui nécessite la propriété des idées que vous partagez et repose sur une compréhension intime de votre public.

Lorsqu'il est utilisé de cette manière, le contenu viral devient une force pour le bien. Cela peut changer la fortune de votre entreprise en un seul geste, propulsant vos idées dans la conscience publique et générant des montagnes de trafic dans le processus - ou comme les réflexions de Susan Fowler sur la misogynie d'Uber, cela peut même changer le monde pour le mieux.