Guide de marketing de contenu : le guide tout-en-un pour lancer une campagne de marketing de contenu réussie

Il existe 2 types de personnes dans le monde :

1. Ceux qui ont lancé une campagne de marketing de contenu, et ;

2. Ceux qui ne l'ont pas fait.

Si vous ne l'avez pas encore fait, il est probable que vous ne sachiez pas pourquoi vous devriez le faire ou que vous ne sachiez pas comment.

Si c'est le cas, peut-être que votre campagne ne se passe pas très bien, ou peut-être que vous n'avez aucune idée si elle fonctionne bien ou non.

Quel que soit votre cas, j'ai écrit ce guide est pour vous. Il fournit un aperçu et les avantages du marketing de contenu, explique comment planifier votre stratégie de contenu et explique comment lancer votre stratégie de contenu.

Prêt à vous lancer dans une stratégie de marketing de contenu ? Nous y voilà!

introduction

D'accord, je l'admets. Je suis un peu partial en ce qui concerne le marketing de contenu. J'ai utilisé le marketing de contenu pour moi-même, pour mes clients, et j'ai proclamé ses avantages et sa praticité pendant de nombreuses années. Cela ne devrait donc pas vous choquer lorsque je dis que votre entreprise devrait investir dans une campagne de marketing de contenu.

Mais le problème ici n'est généralement pas les entreprises qui ne sont pas conscientes de la puissance du marketing de contenu, ou même les entreprises qui ne veulent pas s'engager dans le marketing de contenu. Au lieu de cela, le problème est généralement que les entrepreneurs et les commerçants ne savent pas ce qu'ils font. Ils sont trop intimidés pour lancer une campagne de marketing de contenu à partir de zéro, et même s'ils ont le courage d'essayer d'en lancer une, ils ne savent pas vraiment par où commencer.

Ce guide est destiné à résoudre ce problème, en décrivant exactement ce dont vous avez besoin pour créer une stratégie de marketing de contenu, et pourquoi vous devez en créer une. Il est conçu spécifiquement pour les nouveaux arrivants, même si vous êtes dans le jeu du marketing de contenu depuis un certain temps, il existe des exercices, des considérations et des points à retenir importants qui peuvent vous aider à améliorer votre propre campagne.

N'hésitez pas à passer aux sections dont vous avez le plus besoin, ou à lire directement du début à la fin.

Présentation et avantages du marketing de contenu

Avant de pouvoir créer une stratégie de marketing de contenu efficace pour votre entreprise, vous devez savoir exactement ce qu'est le marketing de contenu (et n'est pas) et quels avantages potentiels vous pourriez en tirer.

Présentation du marketing de contenu

Je vais commencer par un aperçu général de ce qu'est le marketing de contenu d'un point de vue théorique. Il existe de nombreuses manières différentes d'aborder le marketing de contenu et de nombreuses tactiques différentes que vous pouvez utiliser en cours de route, mais le concept de base est le même, peu importe qui vous êtes ou les éléments stratégiques individuels que vous choisissez d'adopter.

Fondamentalement, l'idée est de créer des éléments de contenu (écrit, visuel, audio, etc.) que les gens veulent lire, voir ou écouter, et de lier ces éléments de contenu à votre marque pour renforcer la notoriété, l'équité et l'autorité. Plutôt que de faire la publicité directe d'un produit ou d'un service, votre contenu apportera une valeur propre aux consommateurs, ce qui rendra votre marque plus visible, plus autoritaire et plus familière aux consommateurs.

Au fur et à mesure que votre stratégie de contenu arrivera à maturité, vous gagnerez plus de trafic entrant, établirez de meilleures relations avec les clients et, en fin de compte, attirerez plus de clients payants (sans parler de les fidéliser plus longtemps).

Tout cela semble bien, mais les variables sont d'une complexité intimidante. Quel type de contenu devez-vous produire ? Comment allez-vous le produire ? Que faire si votre public cible ne répond pas ? Comment allez-vous grandir avec le temps ?

Telles sont les questions auxquelles une stratégie de contenu peut vous aider à répondre, mais évaluons d'abord le marketing de contenu dans un contexte plus pratique.

Qui a besoin d'une stratégie de marketing de contenu ? Qui peut en bénéficier ?

Le marketing de contenu peut être utilisé par toute entreprise ayant une présence en ligne. Toute clientèle que vous pouvez imaginer a besoin d'un type de contenu, même s'il ne s'agit que d'informations supplémentaires sur un produit ou un service. Si vous pouvez fournir ce contenu, votre marque sera celle avec laquelle ces clients s'engageront en premier.

Le contenu sert également une variété de fonctions différentes, donc même si votre entreprise ne peut pas bénéficier de l'une des fonctions, elle peut probablement bénéficier d'au moins certaines des autres. Par exemple, si vos clients ne lisent pas fréquemment les critiques approfondies avant de faire un choix (comme en choisissant un restaurant), vous pouvez toujours utiliser la puissance d'optimisation des moteurs de recherche (SEO) du marketing de contenu pour générer plus de trafic vers votre restaurant. site Web, augmentant le trafic piétonnier et les ventes.

Pour illustrer davantage, je vais vous présenter SMB Sam, un personnage que nous utiliserons fréquemment chez SEO.co. SMB Sam possède deux entreprises, un petit café indépendant et un point de vente de café au détail appelé Red Diamond Coffee, et une entreprise de conseil de taille moyenne appelée 6 Point Consulting.

Sam peut utiliser le marketing de contenu pour l'une ou l'autre entreprise pour attirer la clientèle, mais de différentes manières. Il peut utiliser le marketing de contenu pour améliorer le référencement local de son site Web afin que Red Diamond Coffee apparaisse dans davantage de résultats de recherche pour les personnes de la région recherchant des « cafés par ici », tandis qu'il utilisera des manuels stratégiques et des guides pratiques pour promouvoir son entreprise de conseil. Nous contacterons Sam tout au long de la pièce pour voir certains de mes exercices et conseils pratiques en action.

Le fait est que tout type d'entreprise peut bénéficier du marketing de contenu, à condition que vous ayez les bons objectifs et la bonne stratégie en place.

Et si je choisis de ne pas mettre en œuvre une stratégie de marketing de contenu ?

Vous pourriez affirmer que le marketing de contenu est une nécessité pratique à l'ère moderne du marketing en ligne, tout comme un site Web en général. Cependant, il est certainement possible de s'en sortir en tant qu'entreprise sans un – vous n'allez pas fermer vos portes simplement parce que vous n'avez pas créé de blog. Bon sang, il y a encore beaucoup d'entreprises qui se débrouillent très bien et qui n'ont même pas de site Web.

Il existe cependant de réels risques à ne pas poursuivre une stratégie de marketing de contenu, et le plus important est le coût d'opportunité. Vous allez manquer des avantages en termes de trafic, de prospects et de réputation. Votre entreprise pourrait donc être rentable sans stratégie de marketing de contenu, mais à quel point les bénéfices pourraient-ils être meilleurs si vous en aviez une ?

De plus, soit vos concurrents poursuivent déjà leurs propres stratégies de contenu (ou s'ils ne le font pas, ce n'est qu'une question de temps) ; combien de temps faudra-t-il avant que leur élan ne commence à ronger votre part de marché en raison de l'inaction ? Votre mise en œuvre d'une stratégie de contenu pourrait en fait être une manœuvre défensive.

Enfin, n'oubliez pas que les campagnes de marketing de contenu augmentent considérablement en valeur au fil du temps, en raison de leurs rendements composés, donc plus vous attendez pour vous impliquer, plus vous sacrifierez la croissance potentielle et la concurrence plus rude à laquelle vous devrez faire face. finalement.

Examinons maintenant de plus près les avantages individuels offerts par le marketing de contenu.

Visibilité de la marque

Tout d'abord, la visibilité de la marque. C'est une qualité presque intangible dans votre public cible, mais c'est vital si vous voulez augmenter votre clientèle. La production, la distribution et la syndication de contenu aident toutes votre marque à être plus exposée aux clients potentiels, ce qui augmente le nombre de personnes familières avec votre marque et augmente ce degré de familiarité. Au fur et à mesure que les gens se familiariseront avec votre marque, ils seront naturellement plus enclins à acheter chez vous lorsque le besoin s'en fait sentir, ou à vous recommander à quelqu'un qui a besoin de vos produits ou services.

Disons que SMB Sam commence à promouvoir son blog pour Red Diamond Coffee et qu'il commence progressivement à faire figurer sa marque dans des publications extérieures que les buveurs de café lisent régulièrement. La périphérie de sa clientèle passera par quatre étapes distinctes de familiarité :

• Inconscience. Premièrement, ces clients potentiels ignorent totalement l'existence de Red Diamond Coffee. Ils ne reconnaissent pas le logo, ni l'entreprise, et n'y ont jamais fait leurs achats.
• Sensibilisation. Ensuite, ces clients peuvent lire un ou deux articles promus par Red Diamond Coffee, et ils seront exposés à la marque (ou au moins au nom). Ils peuvent le reconnaître à l'avenir, renforçant ainsi leur reconnaissance. S'il y a une invite externe à acheter, comme une annonce, ou s'ils passent par un emplacement physique, ils seront plus susceptibles d'acheter.
• Reconnaissance. Après avoir vu la marque dans plusieurs contextes, les clients deviendront vaguement familiers avec la marque - assez pour en parler et assez pour commencer à envisager d'y faire un achat (sans aucune invite externe).
• Familiarité. Avec une exposition suffisante, les clients se familiariseront avec la marque, y compris sa mission et sa vision. S'ils aiment la marque, ils commenceront à en acheter régulièrement, mais même s'ils ne l'aiment pas, ils pourront toujours la recommander à leurs amis et à leur famille.
• Plus grande fidélisation de la clientèle. Cela est particulièrement vrai pour certains secteurs, comme le SaaS, où vos clients ont besoin de plus d'informations pour rester engagés avec votre marque, telles que de nouvelles stratégies, ou même des guides d'aide et de dépannage. Donnez à vos utilisateurs ce qu'ils veulent et ce dont ils ont besoin, et ils resteront fidèles à vie. Et comme nous le savons tous, la fidélisation de la clientèle est cruciale pour la croissance à long terme.

Le marketing de contenu vous aide à atteindre cette progression auprès d'un public de plus en plus large.

Réputation de la marque

Bien sûr, le simple fait d'être visible ne suffit pas. Si vous voulez que les gens achètent de votre marque, ils doivent pouvoir lui faire confiance. La meilleure façon de gagner cette confiance est de démontrer votre autorité, vos connaissances, votre expertise ou votre histoire, et comme vous l'avez peut-être deviné, le contenu est un exutoire parfait pour cela.

La façon dont vous procédez dépend de votre entreprise et de votre clientèle, mais HubSpot en est un parfait exemple. HubSpot vend des logiciels de marketing et de vente, sa clientèle est donc clairement intéressée par le marketing et les ventes. Ils savent peut-être ce qu'ils font, à des degrés divers, mais ils auront probablement besoin de partenaires pour les aider à faire le travail, et ils ne choisiront pas n'importe qui. Ils veulent quelqu'un qui soit une autorité majeure dans l'espace.

Pour résoudre ce problème, HubSpot a progressivement constitué une archive de contenu massive - l'une des plus impressionnantes en ligne (et à laquelle j'ai contribué) - de guides pratiques, de didacticiels et d'études de cas liés aux ventes et au marketing. Ils sont devenus connus comme l'une des plus grandes autorités de l'industrie et, par conséquent, leur marque est reconnue par la plupart des utilisateurs en ligne comme étant à la fois digne de confiance et faisant autorité. Leurs modèles de vente continuent de croître en raison de cette réputation, et tout cela grâce au contenu.

(Source de l'image : Hubspot)

SEO et trafic de recherche organique

Ensuite, nous pouvons examiner les façons dont le marketing de contenu peut affecter votre classement dans les moteurs de recherche via le référencement (optimisation pour les moteurs de recherche). Le référencement en lui-même est une stratégie complexe, exigeant une révision fréquente et un travail à la fois sur et hors de votre site Web.

Les bases du marketing de contenu, cependant, sont relativement simples. Google examine deux éléments lorsqu'il évalue comment classer les sites pour une requête d'utilisateur donnée : l' autorité et la pertinence .

Plus ces deux facteurs sont élevés pour un site donné ou un contenu individuel, plus il se classera haut dans les résultats de recherche et plus il recevra de trafic. Par conséquent, il est dans votre intérêt de maximiser ces deux facteurs pour les requêtes pertinentes des utilisateurs. Le contenu peut vous aider à faire les deux.

• Actifs pouvant être liés. Tout d'abord, jetons un coup d'œil à la partie « autorité » de l'équation. Bien que le processus soit incroyablement compliqué, l'essentiel de la mesure de l'autorité se résume à la qualité et à la quantité de liens entrants vers une URL donnée. Plus vous avez de liens pointant vers votre site Web et plus ces sources d'origine sont fiables, plus votre site Web aura d'autorité. Le contenu sur site vous aide à créer des actifs « liables » sur votre site pour attirer ces liens (je les considère comme des « aimants de liens »), tandis que le contenu hors site vous aide à créer des liens entrants en utilisant une approche manuelle plus contrôlée.
• « Immobilier » en ligne. La production de plus de contenu vous aide également à obtenir une plus grande pertinence pour davantage de requêtes de recherche. En écrivant du contenu qui répond aux besoins courants des utilisateurs ou répond aux requêtes courantes des utilisateurs, vous vous mettrez devant davantage de chercheurs potentiels. Pour utiliser une analogie avec la pêche, chaque nouveau contenu que vous créez revient à mettre un autre hameçon dans l'eau. Pour pousser cette analogie un peu plus loin, la qualité de ce contenu est comme le délice de l'appât sur cet hameçon. Il est assez inutile d'avoir un hameçon dans une eau sans appât, et encore inutile d'utiliser des appâts inefficaces. Mais une fois que vous avez de nombreux hameçons dans l'eau avec de délicieux appâts, vous attraperez beaucoup de poissons.

Trafic de référence

Lorsque vous créez du contenu hors site, dans n'importe quel contexte, vous avez la possibilité de générer du trafic de référence. Dans certains cas, cela est dû à vos propres campagnes de sensibilisation à la création de liens ; vous incluez manuellement un lien pointant vers votre site dans le but d'améliorer votre classement, mais les lecteurs peuvent cliquer sur ce lien et accéder directement à votre site. Même si des articles sont écrits à votre sujet, tels que des communiqués de presse ou d'autres couvertures tierces de votre entreprise, vous obtiendrez généralement une mention liée de votre nom de marque que les utilisateurs peuvent suivre pour accéder à votre site.

Prenez, par exemple, cette histoire virale publiée sur BuzzFeed sur le dernier jour de vie du chien d'un propriétaire d'animal. Émotionnellement puissant et visuellement attrayant, près de 7 millions de personnes ont finalement visionné l'histoire. Notez qu'il y a un lien vers le blog de photographie du propriétaire comme en-tête de la pièce. Imaginez maintenant que seulement 5 % des utilisateurs finissent par cliquer sur ce lien, soit environ 350 000 nouveaux visiteurs grâce à un seul nouveau contenu publié.

(Source de l'image : BuzzFeed)

Je ne dis pas que vous devriez vous attendre à 350 000 nouveaux visiteurs (ou n'importe où près de ce nombre) chaque fois que vous publiez du contenu hors site ; c'est un exemple extrême. Cependant, il n'est pas déraisonnable de s'attendre à des centaines, voire des milliers, de manière cohérente, lorsque vous publiez sur des sources de haute autorité, très pertinentes et à fort trafic. C'est un avantage majeur pour le jeu de marketing de contenu.

Trafic et suivi sur les réseaux sociaux

Le marketing des médias sociaux et le marketing de contenu sont inextricablement liés. Vous pouvez utiliser votre contenu pour aider à créer un public plus important et plus pertinent sur les réseaux sociaux, et vous pouvez utiliser votre suivi sur les réseaux sociaux pour générer plus de trafic vers votre contenu, le rendant ainsi plus efficace. C'est une relation mutuellement bénéfique, et vous devriez en profiter.

L'avantage en fin de compte ici est que plus vous vous engagez dans le marketing de contenu, plus votre nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux augmentera. Vous obtiendrez plus de trafic social en tant que flux direct de visiteurs, et vous aurez plus de consommateurs potentiels à atteindre lorsque vous aurez des promotions ou des ventes à annoncer.

Pour illustrer les possibilités ici, examinons la même histoire de notre dernier exemple. Cette histoire particulière a été reprise par un certain nombre de publications différentes, dont le Huffington Post. Rien que là-bas, la pièce a réussi à générer 26 000 partages sociaux (contribuant certainement à ses millions de vues éventuelles).

(Source de l'image : Huffington Post)

Mais regardez comment cela a affecté la page de photographie du propriétaire sur Facebook. Il affiche désormais plus de 20 000 likes. Combien de likes pensez-vous qu'il a eu avant que ce post ne devienne viral ? Je suppose que, comme la plupart des autres petites entreprises de photographie, elles se comptaient par centaines.

(Source de l'image : Facebook)

Taux de conversion

Votre contenu sur site a un autre pouvoir potentiel, si vous choisissez d'en profiter. L'amélioration de la visibilité et de la réputation de la marque peut vous aider à conclure plus de ventes pour votre marque de manière générale, mais qu'en est-il des visiteurs Web qui viennent sur votre site pour la première fois ? Qu'en est-il des visiteurs en phase intermédiaire de notoriété de la marque, qui ne sont peut-être pas entièrement convaincus que votre solution est la bonne ? Comment conclure l'affaire ?

Le contenu vous donne une plate-forme pour souligner pourquoi votre entreprise est la bonne pour le travail. Un contenu impressionnant qui décrit votre expertise dans votre secteur est susceptible de laisser une impression significative sur un prospect intéressé, en lui donnant confiance pour travailler avec vous par opposition à vos concurrents.

Mais le contenu n'aide pas seulement à conclure des ventes ; cela aide également avec d'autres types de conversions, telles que la création de votre liste de diffusion, la réception d'appels téléphoniques ou les soumissions de formulaires de contact de votre public. Dans votre contenu, vous pouvez inclure des incitations à l'action telles que « pour en savoir plus sur ce sujet, téléchargez notre guide complet » et échanger un actif numérique (comme un livre blanc ou un livre électronique PDF) contre une adresse e-mail.

Je recommande également fortement les offres à l'échelle du site, qui affichent une offre contextuelle, flottante ou aérienne à vos visiteurs pour les encourager à s'inscrire à votre liste de diffusion ou à échanger leur adresse e-mail pour mettre la main sur votre dernier rapport. , eBook ou autre actif numérique. OptinMonster et HelloBar sont deux options fantastiques pour mettre en place ce type d'offre.

Le trafic et les taux de conversion vont de pair ; si l'un est cohérent et que l'autre augmente, vous verrez plus de revenus, mais si vous parvenez à augmenter les deux en même temps, vous verrez une croissance rapide des revenus.

Fidélisation de la clientèle

Jusqu'à présent, la plupart des avantages que j'ai décrits sur le marketing de contenu se sont concentrés sur l'acquisition de clients, que vous pourriez considérer comme la spécialité du marketing de contenu. Parce qu'il fait un si bon travail d'augmentation de la visibilité, de la notoriété et du potentiel d'action auprès de nouveaux publics inconnus, il est naturellement enclin à favoriser l'attraction de nouveaux clients. Cependant, selon la façon dont vous l'utilisez, vous pouvez également tirer parti de son pouvoir pour fidéliser les clients que vous avez déjà attirés, ce qui est encore plus important pour certaines entreprises.

Par exemple, vous pouvez utiliser votre contenu comme une valeur ajoutée exclusive qui garde vos clients plus longtemps. Vous pouvez envoyer un bulletin électronique exclusif ou fournir des livres électroniques exclusifs aux personnes qui se sont inscrites à votre service. Cela rend plus difficile pour eux de quitter votre marque, surtout si aucun de vos concurrents n'offre actuellement un avantage similaire. Vous pouvez également utiliser le contenu pour augmenter la satisfaction de vos clients avec vos produits. Par exemple, vous pouvez inclure plus de guides d'aide, de didacticiels et d'idées sur la façon d'utiliser vos produits et services pour garder les utilisateurs plus longtemps. De nombreuses entreprises SaaS comme ZenDesk tirent parti de cette stratégie pour augmenter la satisfaction des utilisateurs, tandis que davantage d'entreprises de produits physiques et d'organisations comme Raspberry Pi utilisent de nouveaux projets et une inspiration créative pour garder leurs utilisateurs actifs engagés.

Rendements composés

Le plus grand avantage du marketing de contenu est peut-être en fait un modificateur de tous les autres avantages ; c'est le pouvoir de combiner les retours qu'offre le marketing de contenu. Le marketing de contenu n'est pas une stratégie qui évolue de manière linéaire ; au lieu de cela, vous verrez une construction lente au début, suivie d'une explosion exponentielle de résultats.

Pourquoi est-ce? Pour commencer, le marketing de contenu consiste à créer des actifs précieux qui existent en permanence . Lorsque vous publiez un élément de contenu historique hors site, cela ne disparaît pas : il continue d'ajouter de la valeur en termes de trafic de référence, d'autorité de domaine et de visibilité de la marque au fil du temps. Le morceau "chien" de plus tôt a été écrit en 2014, mais il est toujours populaire et continue de générer du trafic et des partages. Parce que vous ajoutez de nouvelles pièces de manière cohérente, chaque nouvelle pièce que vous ajoutez contribue à plus de valeur à long terme ; Considérez-le comme l'achat de nouvelles actions dans une entreprise qui verse des dividendes de manière constante.

Un autre facteur est la nature de la visibilité et de la réputation , qui affecteront toutes deux l'impact de votre campagne. Plus votre marque est visible et réputée, plus vous bénéficierez de chaque nouveau contenu que vous publiez. Cela prend un certain temps pour les construire à partir de zéro, c'est pourquoi vous ne voyez généralement pas de résultats tout de suite, mais une fois que vous avez atteint un certain seuil, tout ce que vous créez commence instantanément à avoir plus de valeur. Pensez au nombre de partages et de vues que chaque article obtient d'un site majeur comme Mashable ou TechCrunch - peu importe la qualité du contenu - il obtiendra des tonnes de partages et de vues.

Plus vous vous engagez longtemps dans une stratégie de marketing de contenu, meilleurs seront les résultats. Ce n'est pas comme une campagne publicitaire payante, où vous ne payez que pour ce que vous obtenez sur le moment.

• Maintenant, voici un graphique qui montre le retour sur investissement de la publicité payante traditionnelle, où vous payez pour les clics, les visites ou même simplement les impressions, et le prix que vous payez ne change pas vraiment beaucoup. Vous gagnez une valeur X pour chaque dollar Y investi, puis la transaction est terminée. Peut-être que vous conservez certains de ces clients que vous avez gagnés, selon le type de service ou de produit que vous proposez, mais une fois que vous arrêtez de financer l'annonce, elle disparaît complètement et tout trafic s'arrête immédiatement. Premièrement, vous avez ce concept de permanence. Dans une campagne publicitaire traditionnelle, elle reste active aussi longtemps que vous payez pour la publicité, mais lorsque vous arrêtez de la financer, elle disparaît pour toujours. dans le marketing de contenu, vous produisez un contenu, le partagez, vous y consacrez peut-être un petit budget marketing pour attirer l'attention dessus, et vous n'aurez plus jamais à y consacrer plus d'efforts ni d'argent, mais cela continue de vous faire gagner du trafic, les prospects, les ventes et tous les autres avantages dont nous avons parlé au fil du temps, surtout si vous le syndiquez après sa publication initiale (j'y reviendrai plus tard). Deuxièmement, vous avez cet effet gonflant de popularité. Lorsque vous débutez, personne ne saura vraiment qui vous êtes, mais vous finirez par développer une réputation, les gens reconnaîtront votre marque, ou votre nom, si vous décidez d'utiliser votre marque personnelle, et vous commencerez à construire un lectorat stable et des connexions sur les réseaux sociaux avec vos lecteurs et autres influenceurs. Au fil du temps, chaque nouvel article que vous publiez, même si vous y consacrez le même effort que vos autres articles, est intrinsèquement plus précieux car vous pourrez tirer parti d'un public préexistant et en constante augmentation et d'un réseau d'autres influenceurs. . Pensez à un site comme TechCrunch ou Mashable, qui peut publier un seul article sur à peu près n'importe quoi et obtenir des centaines ou des milliers de partages sur les réseaux sociaux. Ce n'est pas nécessairement parce que le contenu était si incroyable qu'il méritait de nombreux partages, c'est simplement parce que ces marques ont développé un lectorat fidèle, la confiance et les réseaux d'influenceurs qui renforcent la puissance de chaque contenu qu'elles publient.

  Collectivement, ces facteurs font que le marketing de contenu est rentable selon un modèle de croissance non linéaire, ce qui signifie que ses rendements à long terme sont tout simplement incroyables.

Comment planifier votre stratégie de contenu

D'accord, donc à ce stade, vous avez une assez bonne compréhension des avantages solides offerts par le marketing de contenu, et une compréhension générale de la façon dont vous pourriez vous y prendre pour obtenir ces avantages. Dans cette section, je vais vous aider à comprendre comment réduire ces avantages aux plus importants pour votre marque, établir des objectifs et une orientation pour votre campagne, et travailler sur un plan de production afin que vous puissiez lancer votre campagne en douceur et garder il fonctionne indéfiniment. Voici comment planifier votre stratégie de contenu.

Pourquoi vous devez planifier une stratégie de marketing de contenu à l'avance

À ce stade, vous vous demandez peut-être pourquoi aurais-je même besoin d'une stratégie ? Ne suis-je pas censé écrire du bon contenu ? Et j'admets qu'il est vrai qu'une poignée de spécialistes du marketing ont réussi simplement en « s'envolant », en écrivant sur des sujets sur lesquels ils sont bien informés et en prenant progressivement de l'ampleur. Il y a aussi un élément d'apprentissage au fur et à mesure, de mesure et d'ajustement au fil du temps, qui semblerait presque annuler l'efficacité de la rédaction d'une stratégie de contenu approfondie à l'avance.

Cependant, il existe des raisons importantes pour lesquelles vous devriez planifier une stratégie de contenu - j'entends par là un document écrit formellement - qui décrit vos plans de réussite. Selon une étude du Content Marketing Institute, quatre principaux facteurs permettent de différencier les spécialistes du marketing de contenu autoproclamés «réussis» des spécialistes du marketing de contenu autoproclamés «infructueux». Le premier point concerne les connaissances en marketing de contenu, que vous possédez actuellement. Le quatrième point concerne la communication en équipe, ce qui est important, mais n'est pas abordé dans ce guide. Les points deux et trois concernent la documentation formelle de votre stratégie de contenu et de votre mission. Sans ces ingrédients, vous avez beaucoup moins de chances de réussir.

(Source de l'image : Institut de marketing de contenu)

Empiriquement, les données suggèrent qu'une stratégie de contenu est importante, mais pourquoi ? Selon moi, il y a quatre principaux facteurs contributifs ici :

• Direction et fondation. Le premier point est surtout idéologique. Sur quoi va porter votre campagne ? C'est-à-dire, pourquoi quelqu'un voudrait-il lire/visualiser/écouter ce contenu, et comment allez-vous le mettre à leur disposition ? Lorsque vous répondez à ces questions à la volée, vous êtes susceptible de suivre la première chose qui vous vient à l'esprit, et cette idée peut changer en fonction du jour où vous essayez d'y penser. En tentant cela, votre campagne peut finir par être décousue, ou à tout le moins, vous finirez par aller dans une direction qui n'est pas la plus efficace ou la plus appropriée pour votre marque. Une stratégie de contenu, en revanche, vous oblige à bien réfléchir à vos options et à définir des éléments tels que votre ton, votre angle et votre créneau dans la pierre, afin que vous ayez un ensemble objectif de règles à suivre lorsque vous façonnez votre campagne.
• Données et « ce qu'il ne faut pas faire ». Rédiger une stratégie de contenu vous oblige également à éviter de vous fier à votre intuition, qui peut être forte, mais n'est pas plus solide ni plus fiable que des données de consommation objectives. Vous devez creuser profondément ici, en regardant votre marché cible et vos concurrents pour trouver les types de contenu qui fonctionnent et les types qui ne fonctionnent pas. résultats de notre enquête sur ce qui fonctionne dans le marketing en ligne . Nous avons tiré une tonne de conclusions sur l'industrie du marketing en ligne en général, y compris le fait que les budgets de marketing de contenu devraient augmenter au cours des prochaines années, mais certains de nos points les plus importants étaient les types de contenu que nos lecteurs voulaient voir, et les sujets qu'ils voulaient voir traités par eux.

De toute évidence, étant donné que la majorité de notre public a demandé des informations de marketing de contenu sous la forme d'un article de blog, nous faisons de notre mieux pour vous donner, à notre public, exactement ce que vous avez demandé avec ce guide.

Sans cette information, nous serions pratiquement en train de voler à l'aveugle. Vous pouvez avoir de la chance sans stratégie formalisée, mais c'est peu probable.

• Rôles et responsabilités. Même si vous êtes comme SMB Sam et que vous ne travaillez qu'avec une poignée d'autres personnes, vous partagerez probablement les responsabilités entre plusieurs personnes. Vous constaterez que sans un ensemble cohérent et formellement documenté de rôles et de responsabilités, vos coéquipiers se marcheront les uns sur les autres. Vous rencontrerez des cas de redondance lorsque deux membres de l'équipe s'attaquent à la même tâche, et des opportunités manquées lorsque les membres de l'équipe supposent que l'autre s'en occupe. à prendre en charge, et qui dans votre équipe est responsable de chacun. À un certain niveau, il s'agit d'assurer un niveau de responsabilité aux membres de votre équipe pour exécuter le travail qui doit être fait. Mais plus important encore, il s'agit d'une simple question de clarification. Les problèmes de communication sont rarement intentionnels, mais cela vous aidera à les éclaircir avant même de commencer.

• Indicateurs de réussite. Une stratégie de contenu vous aidera à réussir dans le marketing de contenu, mais que signifie « réussir » ? Croyez-le ou non, votre stratégie de contenu vous aidera à le définir vous-même. Tout le monde aura une raison différente de poursuivre le marketing de contenu et des ambitions différentes en ce qui concerne les délais et les objectifs et, en tant que tel, différentes définitions du « succès ». Lorsque vous rédigez votre stratégie de contenu, vous déterminerez exactement les réalisations les plus importantes à réaliser et les objectifs spécifiques que vous voudrez atteindre. Il est tentant de simplement cibler « tout », en faisant autant que possible dans directions que vous le pouvez, et surveillez « tous » vos indicateurs pour les voir augmenter. À un certain niveau, il est important de tirer parti de tout ce que le marketing de contenu a à offrir. Mais ne sous-estimez pas la complexité et le volume des métriques à votre disposition, ainsi que les possibilités de développement stratégique. Si vous voulez avoir un succès significatif, vous devrez réduire ces métriques au plus significatif pour votre marque.

La phase de recherche

Passons aux étapes concrètes que vous devrez suivre pour rédiger votre stratégie de contenu. Tout d'abord, vous aurez besoin d'informations brutes. Vous vous souvenez de ce que j'ai dit sur le besoin d'avoir des informations plus objectives, plutôt que de vous fier à vos propres hypothèses et instincts ? C'est l'étape du processus que vous utiliserez pour obtenir ces informations. Vous devrez effectuer plusieurs types de recherches, chacune avec ses propres défis et tactiques. Votre objectif final est de repartir avec suffisamment de matières premières et de données pour éclairer vos décisions stratégiques.

Jetons un coup d'œil à certains des domaines de recherche les plus importants :

• Étude de marché. L'étude de marché est ce que vous utiliserez pour identifier et comprendre votre public cible. Votre public cible sera celui qui lira votre contenu, le soutiendra par le biais du partage social et deviendra éventuellement des clients. J'espère que vous avez déjà une idée précise de qui est votre public cible, mais ne faites pas encore de suppositions. Prenez votre temps pour évaluer différentes données démographiques et leur rapport avec votre marque. Il y a plusieurs façons de le faire ; for example, you can rely on government-drawn census data to learn more about the buying habits and dispositions of your key demographics (and demographics you may not have previously considered), or you can leverage recent industry studies or market research companies to dig deeper into more specific information. But one of the best ways to capture information on your target market is through surveys, which you can create and distribute easily using a tool like Typeform. You can ask whatever questions you want and—hopefully—get some honest answers to fuel your campaign planning.There are many pieces of information you'll need to look for here, including more specific demographic information (what is your customer's education level, family life, and preferred level of socialization?), content preferences (including topics, mediums, and news outlets), and buying habits (how long is the sales cycle? How much information do they need before buying?). SMB Sam, for example, might ask a swath of 18-35 year old men and women about their coffee drinking habits, what information is important to them in choosing a coffee, and what types of coffee-related information they wish they had more of.
• Device usage. You'll also need to pay attention to what types of devices your target audience is going to be using. For the most part, you'll find that there's a great diversity here. More users are opting for multi-platform access to content, switching between desktop devices, tablets, and smartphones throughout the day.

Image Source: ComScore (via smartinsights.com)

Still, you'll find that your demographics and your industry likely favor one device more than the others. You'll need to make your content compatible with all devices, but you might bear one in mind more than the others. For example, let's say SMB Sam wants to target younger users, who frequently consume content on their smartphone rather than a desktop PC. He might use this information to tailor his strategy toward more mobile-friendly types of content.

• Preferred media types. There are many different types of media, and all of them qualify as content. Don't get lost in thinking that “content marketing” is all about written content; it's often a major constituent, but don't neglect things like images, videos, and audio streams. Beyond that, there are multiple methods of serving these mediums, such as various channels and file types, and many formatting variables, such as length and overall presentation. Most content marketing strategies will benefit from using multiple of these media types simultaneously, but the only way to figure out which ones are best for you (and your audience) is to research it.

• Competitive research. Competitive research adds another layer of sophistication to your research phase. So far, you've been researching what audience segments you'll be focusing on and what types of content they might like to see. This is good information, but it's all theoretical. Competitive research helps you see content marketing in a live environment—and in your niche, no less. Make a list of your direct and indirect competitors, and take a look at what they're doing for their own content marketing campaigns. Do they have a discernable content strategy? What types of content are they producing? How have these types changed over the years? How are users responding to them?This information will give you a sneak peek at what strategies work and which ones don't for your target audience (assuming you share similar demographics). As an added bonus, you'll learn various weak points in your competitors' strategies; for example, let's say SMB Sam notices that his rival, Darn Good Coffee, doesn't produce any videos, yet his target market is crazy about video content—this is a key opportunity for SMB Sam to develop.
• Keyword research. Keyword research is specifically done for SEO, though even if you don't plan on investing heavily in an independent SEO campaign, it's worth doing. Here, your goal is to uncover various keywords and keyword phrases that might serve as good targets for content topics. Keywords, as they exist in SEO, have changed dramatically over the past several years, but they still serve an important role. Rather than stuffing high-traffic keywords into your content, over and over, you'll be using these keywords as the basis for your article topics, in rotation, to help you better meet the needs of your target audience. I won't dig too far into keyword research here, as that warrants a full guide in itself, so suffice it to say your research should examine two qualities in detail: the search volume and the level of competition. The higher the search volume, the more potential value the keyword has, and the lower the competition, the easier it will be for you to rank for it in search results.

(Image Source: ahrefs)

Again, keep any keyword insights you find here in balance; your primary goal is to produce good content. Write for readers, not for search engines.

Setting Goals and Establishing a Timeline

Once you've done enough research to give you a broad understanding of your audience, your competitive position, and your niche, you can start drawing up the main goals of your campaign—as well as a timeline in which you'll meet those goals.

• The long-term nature of content marketing. Before you get too ambitious, you need to realize the long-term nature of content marketing. You can't use content marketing as a get-rich-quick scheme, nor can you use it as a short-term boost for your brand. If you're going to get involved with content, you need to have a long-term focus. Accordingly, I highly recommend avoiding setting any measurable goals any sooner than six months out. Six months is a long time, but it will probably take you at least that long to develop a foundational reputation.In many ways, content marketing serves as a kind of microcosm for business development. When you first start out, you'll be operating in the red, putting more effort and money into the strategy than it yields in returns. But over time, you'll start to break even, and eventually, you'll start earning a far higher ROI on your efforts. You are planting seeds for a garden, knowing full well how long it will take for even the first plant to sprout. With this long-term focus in mind, you'll be able to set more realistic goals and expectations for your campaign, and you'll be able to make a plan that takes advantage of this slow build.
• Budgetary considerations. Ideally, you'd have plenty of resources with which to fund and grow your content campaign. It's technically possible to start a campaign with no upfront investment; you can start a blog for free, spend your own time to do your research and draft your strategy, and spend your free time producing content to get you started. However, as you scale, you'll likely find yourself in need of more resources, and don't forget—time is money. Every minute you spend doing something that's not something only you can do is value lost to your business.Additionally, there's a correlation between the amount of time and money you invest and the results you'll see. It's a long-term strategy either way, but generally, if you produce more and better content, you'll start seeing results sooner and at a faster pace. If you have a small budget, you can't expect to see fast results. Or, conversely, if you want to see faster or bigger results, you need to find a way to increase your budget. Keep this in mind when you're setting your goals—it's also going to become important when you work on documenting the execution phase.
• Types of goals to set (traffic, conversions, etc.). When it comes to setting goals, you're going to have to consider a number of different areas. Merely stating that you want to “increase brand visibility” or “earn more revenue” isn't enough. You'll need to drill down to individual dimensions of performance. You can decide these for yourself, but there are a handful most will want to keep as high priorities:
  • Traffic. Traffic can come from a number of different areas; organic traffic involves traffic coming from search engines, referral traffic is traffic from outside sources, and social traffic is traffic from social media syndication. All three stem from the quality of your content, and all three types of traffic can drive more revenue to your site through sheer volume. If you already have a solid conversion rate, this should be a top priority.
  • Engagement. Engagement comes in many forms, and once again, you'll need to consider which forms are most appropriate and most impactful for your business. The simplest definition of “engagement” is a user's direct interaction with your brand . It could be a comment on your article, a subscription to your newsletter, or even a follow on social media. Engagement serves as both an indication of content success and a driver of value (since it brings a user closer to your brand), and is perfect for encouraging brand visibility and authority.
  • Conversions. Traffic and engagements are nice, but conversions are the real goal. If you aren't concerned about the amount of traffic you're getting, or if your hardline desire is strictly focused on getting more immediate revenue, conversions should be your main focus.

• SMART goals. Within these individual categories, you'll need to set goals that fall into the SMART criteria, which have become so popular they have their own Wikipedia page (with an extensive list of alternative interpretations of the acronym).

(Source de l'image : Wikipédia)

Pour les besoins de votre document de stratégie de contenu, les critères d'origine conviendront parfaitement. Être spécifique; ne visez pas seulement une « augmentation », visez une augmentation d'un nombre ou d'un pourcentage spécifique. Rendez-le mesurable ; comprendre exactement comment et où vous mesurerez votre succès. Rendez-le réalisable ; placez la barre haute, mais pas au point de dépasser la capacité de votre budget et de vos ressources. Rendez-le pertinent ; ne vous aventurez pas dans d'autres domaines, comme la satisfaction du service client ou la rentabilité de l'entreprise. Et rendez-le limité dans le temps ; fixez une date limite à chaque objectif que vous vous fixez.

Considérations relatives à la marque

Après avoir défini vos objectifs, vous pouvez commencer à travailler sur la façon dont vous allez exécuter votre campagne. L'une des considérations les plus importantes que vous devrez garder à l'esprit sont celles liées à la marque (ou aux marques) que vous envisagez d'utiliser.

• L'importance de la cohérence de la marque. Certains avantages du marketing de contenu existent isolément, mais la majorité sont directement liés à la cohérence de votre marque : à quel point votre marque est visible, reconnaissable et familière à chaque point d'engagement. C'est ce qui créera une familiarité avec votre public cible. Utilisons SMB Sam et Red Diamond Coffee comme exemples. SMB Sam veut plaire aux étudiants, c'est pourquoi il écrit un certain nombre de messages sur place dans un style décontracté, avec des exemples axés sur des choses comme se lever tôt pour les cours ou rester éveillé pour une séance de cram de fin de soirée. Et s'il se mettait soudainement à produire des articles trop formels ou s'aventurant complètement en dehors du domaine du café ? Cela a un effet discordant sur votre public, alors évitez-le autant que vous le pouvez.

Il est important d'avoir un ensemble formalisé et cohérent de normes de marque indépendant de votre stratégie de contenu ; si tel est le cas, vous pouvez vous en servir pour éclairer votre future campagne. Sinon, c'est un bon point de départ.

• Marques personnelles. Les marques d'entreprise ne sont pas le seul type de marque que vous pouvez utiliser dans votre campagne. En fait, les marques personnelles (en tant que substitut ou extension de votre campagne de marque principale) peuvent être assez puissantes. L'idée ici est que la méfiance des entreprises est à un niveau record ; les gens considèrent les entreprises comme peu fiables, manipulatrices et impersonnelles, et cette tendance peut également affecter la marque de votre entreprise. Les marques personnelles adhèrent à un ensemble de caractéristiques et de valeurs, systématiquement sur plusieurs canaux pour se bâtir une réputation. Cependant, ils sont liés à une personne réelle (dans ce cas, un auteur) plutôt qu'à une société. Les marques personnelles peuvent générer du trafic vers la page principale de l'entreprise, de sorte que vous bénéficiez des mêmes avantages que si vous utilisiez une marque d'entreprise, sauf avec une couche supplémentaire de confiance et d'engagement du public. Par exemple, Elon Musk tweete ses propres pensées qui se rapportent à son des marques d'entreprise, comme Tesla, Solar City et SpaceX. De même, Mark Zuckerberg est une marque personnelle bien connue même s'il est le cerveau derrière Facebook (qui est une marque beaucoup plus grande). SMB Sam peut publier des articles sous le nom de « Red Diamond Coffee », mais aussi sous le nom de « SMB Sam ». Les deux peuvent générer de l'intérêt pour la marque Red Diamond Coffee. Si et comment vous utilisez les marques personnelles, c'est à vous de décider ; bien que bénéfiques à tous les niveaux, ils sont plus bénéfiques pour certaines entreprises (en particulier celles avec des PDG charismatiques ou de petites équipes soudées) que d'autres.

• Voix de la marque. Quelles que soient les marques que vous choisissez d'utiliser, le principal vecteur de la cohérence du contenu de votre marque sera votre voix. Votre ton et votre style (dans l'écriture ainsi que dans les supports visuels) seront votre signature. Il doit être capable d'afficher toutes vos caractéristiques et valeurs, subtilement, pour un public, sans jamais les énoncer explicitement. Il faut du raffinement et de la pratique pour perfectionner cela, alors passez du temps à peaufiner votre approche ici - et documentez-la formellement une fois que vous aurez dressé une liste de « caractéristiques clés » pour votre voix (comme « formel » ou « décontracté », ou « éduqué »).

Cibler un marché

Maintenant, vous avez déjà trouvé un marché cible, et vous avez une idée générale de ce que ce marché cible aime et n'aime pas, et quelles sont leurs valeurs. Il est maintenant temps de formaliser ces informations dans le cadre de votre stratégie de contenu. La meilleure façon de le faire est d'utiliser un personnage client (ou plusieurs personnages, si vous avez plusieurs données démographiques). Ce personnage est essentiellement un personnage fictif que vous allez créer en tant que client « moyen » que vous souhaitez cibler.

Pour commencer, dressez une liste de caractéristiques qui définissent votre client moyen, qu'elles soient démographiques (âge, sexe, situation géographique), environnementales (famille, éducation, carrière) ou comportementales (disposition, habitudes d'achat, relations typiques avec la marque) . Ensuite, mettez un nom et un visage à cette description. Cela vous aidera à consolider la façon dont vous pensez à votre public cible et à y penser d'une manière plus humaine et accessible. Une fois défini, vous pourrez imaginer ce personnage dans votre esprit lors de la rédaction de contenu ou de l'embauche d'un service de rédaction de contenu, vous aidant à écrire spécifiquement pour ce public donné.

Le personnage est également puissant parce qu'il est transférable ; tout membre de votre équipe pourra revoir ces informations à tout moment et les appliquer à ses propres responsabilités. Vous pouvez également mettre à jour ces personnages au fur et à mesure que vous en apprenez davantage sur votre public, mais cela aide d'avoir un point de départ solide.

Comme vous l'avez peut-être deviné, SMB Sam représente un personnage qui, selon moi, correspond au marché cible de SEO.co. Vous pouvez être propriétaire d'une PME ou membre de l'équipe marketing. Sinon, envoyez-moi un e-mail à personas [at] SEO.co et dites-moi ce que vous faites. Je créerai un nouveau personnage pour vous s'il y a au moins 10 lecteurs comme vous !

Types de contenu

J'ai mentionné les types de contenu de manière conceptuelle, mais il est temps de définir exactement comment ils fonctionneront dans votre campagne. Certaines des dimensions clés que vous devrez prendre en compte sont :

• Médiums. Il existe des tonnes de façons de créer du « bon » contenu. Vous devrez prendre en compte le contenu écrit, les images, les infographies, les gifs, les vidéos, le contenu audio et tout le reste. Chacun de ces supports présente des avantages et des inconvénients différents pour différents publics cibles, bien que dans la plupart des cas, un mélange de différents choix vous donnera un avantage.
• Formats. La façon dont le format de votre contenu joue également un rôle dans son engagement et dans son adéquation avec votre marque. Par exemple, les messages courts sont plus rapides à lire et plus partageables, mais les messages longs font plus autorité et sont plus utiles (en tant que règles générales).
• Archétypes. Il n'y a pas de limite au type de sujets que vous pouvez choisir pour votre travail, mais la plupart des contenus peuvent être classés en termes d'archétypes, tels que des articles « comment faire », des didacticiels, des listes, des articles d'opinion, des actualités, etc. Utilisez votre étude de marché et concurrentielle pour découvrir laquelle d'entre elles pourrait fonctionner le mieux pour votre marque, et essayez de toutes les utiliser pour mesurer leurs effets.

L'autre grande variable à considérer, bien sûr, est le volume. Combien de chaque type de contenu allez-vous produire et à quelle fréquence le ferez-vous ? Avec ces informations, vous serez en mesure d'établir un calendrier éditorial approximatif, la dernière pièce du puzzle dont vous aurez besoin avant de commencer à exécuter votre stratégie. Votre calendrier éditorial n'a pas besoin d'être sophistiqué, du moins pas au début. Il peut s'agir d'une feuille de calcul commune avec des listes pour le titre, le support, le format et les informations de publication de votre contenu.

(Source de l'image : Georgetown)

Distribution et syndication

La dernière étape de votre stratégie de contenu est la distribution. Le contenu n'est généralement pas vu à moins que vous ne fassiez un travail pour obtenir des yeux dessus (à moins que vous n'ayez déjà une grande marque comme Mashable ou TechCrunch, auquel cas vous n'êtes probablement pas intéressé par la lecture de ce guide), donc vous allez besoin d'une sorte de mécanisme de conduite pour aider les gens à le trouver. Il y a généralement quatre dimensions à considérer ici :

• Éditeurs hors site,
• Des médias sociaux,
• Aides payantes,
• Soutien sur place.

Le côté « éditeur hors site » de votre stratégie se concentrera sur où et comment vous publierez du contenu hors de votre site Web (par exemple via des publications d’invités). Souvent conduits par des marques personnelles, ce sont des contributions d'invités sur des publications externes où vous pourrez référencer ou citer votre contenu sur site d'une manière qui ajoute de la valeur au contenu.

Au fil du temps, vous vous frayerez un chemin vers des sources d'autorité de plus en plus élevées, mais avant de passer à ce niveau, vous aurez besoin d'un plan d'attaque, augmentant lentement vos efforts et vos objectifs.

Les médias sociaux impliquent le partage de votre contenu sur les canaux de médias sociaux pertinents ainsi que par le biais de votre newsletter par e-mail et avec d'autres influenceurs (souvent par e-mail ou sur les réseaux sociaux). Vous devrez déterminer quels canaux de médias sociaux sont les plus visibles ou les plus attrayants pour votre marché cible, comment (et à quelle fréquence) syndiquer vos publications et comment vous allez développer votre présence au fil du temps.

Les publicités payantes incluent des avenues de trafic payant telles que :

• Google AdWords
• Annonces Bing
• Publicités Facebook
• Annonces LinkedIn
• Annonces StumbleUpon
• Annonces Reddit
• OutBrain

Les publicités payantes peuvent être un excellent moyen d'attirer très rapidement de nombreux regards sur votre contenu, mais cela coûtera cher. D'après ma propre expérience, j'ai trouvé les publicités payantes assez décevantes en termes d'engagement et de partage, donc je ne peux pas vraiment les recommander, mais je suis sûr que de nombreux spécialistes du marketing ont eu des expériences positives avec elles.

L'assistance sur site comprend des liens internes, la navigation, des avis ou des publicités qui dirigent les visiteurs de votre site Web vers un élément de contenu spécifique.

Pour une plongée approfondie dans la distribution de contenu, consultez Content Unleashed: The Ultimate Guide to Promoting Your Published Content .

Avec votre vision, vos objectifs, vos personas clients, votre calendrier éditorial et vos chemins de distribution solidifiés, vous aurez tous les éléments clés de votre stratégie alignés. Vient maintenant la partie amusante.

Lancer votre stratégie de marketing de contenu

Le lancement officiel de votre stratégie de marketing de contenu peut être un peu effrayant, mais gardez à l'esprit qu'il s'agit d'un processus qui évolue progressivement.

Les choses ne seront pas parfaites au départ, mais vous aurez toujours le temps de faire des ajustements et d'améliorer vos performances.

Allocation des ressources

Tout d'abord, vous devrez réfléchir à la manière dont vous allouez les ressources. Si vous suivez les étapes de ce guide, vous avez un plan général en place, y compris qui est responsable de quoi, mais comment envisagez-vous exactement ces responsabilités ?

Employés à temps plein, entrepreneurs ou une agence? L'une des plus grandes questions auxquelles vous devrez répondre est le type de ressources humaines avec lesquelles vous travaillerez dans vos efforts de marketing de contenu. Généralement, vous aurez trois options ; embaucher une équipe d'employés internes à temps plein, tirer parti de la puissance d'entrepreneurs indépendants ou faire appel à une agence spécialisée. Il y a quelques avantages et inconvénients distincts à considérer ici.

• Les employés internes ont tendance à vous donner le plus haut degré de contrôle, de transparence et de responsabilité, mais ils ont également tendance à être l'option la plus coûteuse (puisque vous payez des salaires à temps plein et, vraisemblablement, des avantages sociaux, ainsi que des impôts sur les employés ). En plus des dépenses monétaires, il faut beaucoup de temps pour gérer une équipe d'employés.
• Les sous- traitants vous offrent une plus grande flexibilité, car ils nécessitent moins de gestion que les employés à temps plein, une sorte de menu « à la carte » de spécialisation des compétences, et ils ont également tendance à être moins chers que les employés à temps plein dans l'ensemble (bien qu'ils soient généralement plus cher à l'heure). Cependant, il est difficile de constituer une équipe d'entrepreneurs solides et les relations ont tendance à être moins stables car elles sont susceptibles d'aller et de disparaître.
• Une agence , par rapport aux deux autres options, est généralement assez abordable. L'embauche d'une agence vous donne accès à une équipe de spécialistes, vous permet de puiser dans les relations établies et relègue la gestion de projet et d'autres tâches administratives à l'agence, vous libérant ainsi du temps pour d'autres choses. Cependant, cela signifie généralement que vous aurez moins de contrôle et de visibilité sur les processus, bien que cela dépende de l'agence. Selon la taille et la portée de votre campagne, de nombreuses entreprises optent pour un modèle hybride ; par exemple, ils peuvent avoir un membre à temps plein de l'équipe qui est en charge de la gestion de la relation agence pour la marque.

Considérations de temps et de coût. N'oubliez pas de comptabiliser tous les coûts que vous investissez dans votre campagne de marketing de contenu. Il est facile de perdre de vue le fait que votre retour sur investissement (ROI) dépend directement du montant que vous investissez dans la stratégie de départ. Cela ne signifie pas que vous devriez étouffer artificiellement vos coûts ; au contraire, s'il est investi judicieusement, un investissement plus important produira un meilleur rendement. Cependant, vous devez acquérir ces informations afin de pouvoir les utiliser pour juger de l'efficacité de votre campagne. Assurez-vous de prendre en compte tout ce que vous pouvez ici, y compris tous les coûts liés aux employés et le temps que vous consacrez à l'exécution de chaque élément de votre stratégie.

Établir les rôles et les responsabilités. Vous avez déjà passé un certain temps à segmenter les rôles et les responsabilités des membres de votre équipe (ou d'autres relations professionnelles) lors de la rédaction de votre stratégie, mais lorsque vous la mettez en pratique, vous aurez peut-être besoin d'un ajustement. Dans une certaine mesure, les membres de votre équipe pourront évoluer dans leurs rôles au fil du temps, mais d'un autre côté, vous pouvez commencer à remarquer des forces et des faiblesses qui ne conviennent pas aux rôles que vous avez définis, ou vous pouvez constater des inefficacités dans vos processus qui n'ont pas surgi lorsque vous les avez conçus. Prenez le temps d'évaluer la façon dont votre équipe s'engage et faites les ajustements nécessaires.

Contenu sur site

Votre contenu sur site servira de colonne vertébrale à votre campagne, vous donnant un contrôle créatif, attirant des liens entrants et mettant en valeur votre valeur auprès d'éditeurs externes potentiels. Votre calendrier éditorial peut vous donner le plan de votre stratégie de contenu, mais ne négligez pas la pratique réelle.

Création, édition et publication. Il y a une tonne de flexibilité dans la façon dont vous créez réellement votre contenu, puisque vous avez le contrôle. Tout ce qui compte, c'est qu'il soit finalement visible et accessible à votre public cible, donc le processus de rédaction vous appartient. La plupart des gens utilisent un traitement de texte comme Microsoft Word (ou Google Docs, si vous préférez la collaboration en équipe) pour le contenu écrit, une personne rédige le matériel et au moins une autre le révise et le modifie. Le suivi des modifications fonctionne à merveille ici.

(Source de l'image : FGCU)

Assurez-vous d'avoir mis en place des contrôles et des contrepoids pour évaluer votre contenu pour les facteurs de qualité de surface, tels que le détail, la grammaire et la syntaxe, mais également des facteurs de qualité au niveau de la marque, tels que le respect de la voix de la marque et un formatage approprié. Assurez-vous que votre contenu respecte les directives que vous vous êtes fixées dans votre stratégie formelle.

Une fois que vous êtes satisfait de la pièce finie, publiez-la sur votre site. Pour le contenu écrit, cela implique généralement de copier/coller et de remplir des informations supplémentaires (y compris les balises et les descriptions pour le référencement que vous souhaitez inclure). Pour les images, cela implique un processus de téléchargement simple. Pour les vidéos, vous pouvez soit les héberger vous-même, soit les publier sur YouTube et intégrer le produit fini sur votre blog.

Promotion et syndication de contenu. La prochaine étape, bien sûr, consiste à promouvoir et à syndiquer ce contenu. Tout d'abord, avant de faire quoi que ce soit, assurez-vous que votre site (généralement le blog) dispose de boutons de partage social ; cela permettra à vos lecteurs de partager facilement votre article sur les réseaux sociaux s'ils le trouvent attrayant. Ceci, à son tour, augmentera la visibilité de votre publication et déclenchera peut-être une réaction en chaîne qui encouragera votre publication à devenir virale.

Mais pour la plupart, si vous voulez que votre publication gagne en visibilité, vous devrez la partager et la promouvoir vous-même. Commencez par partager un lien vers votre dernier message sur tous vos canaux de médias sociaux. Ensuite, vous avez quelques options pour une promotion ultérieure. Par exemple, vous pouvez créer quelques liens (internes ou externes) pointant vers votre article pour lui donner un coup de pouce supplémentaire en matière d'autorité et de trafic, ou vous pouvez utiliser des publicités payantes pour canaliser le trafic initial vers celui-ci.

Au-delà de cela, vous souhaiterez enregistrer tous vos messages pour une syndication future (au moins les éléments à feuilles persistantes qui resteront pertinents indéfiniment). Cela signifie que vous redistribuerez le contenu sur les réseaux sociaux plusieurs fois à l'avenir, peut-être sous un nouveau titre ou une nouvelle introduction, pour atteindre des personnes qui ne l'auraient peut-être pas vu la première fois.

Contenu hors site

Le contenu hors site suit bon nombre des mêmes règles que le contenu sur site. La grande différence ici est que vous devrez faire attention aux besoins des publications individuelles avec lesquelles vous travaillez, ce qui peut ajouter une variable difficile.

Création, édition et publication. En fin de compte, vous suivrez les mêmes directives et procédures que celles décrites ci-dessus, mais avec quelques différences clés. Tout d'abord, vous voudrez noter les exigences éditoriales de votre éditeur cible. Ils peuvent exiger que vous écriviez des articles dans un format spécifique, ou ils peuvent n'accepter que certains types de sujets, ou ils peuvent même exiger l'utilisation de types de langage spécifiques. Les éditeurs peuvent être capricieux, alors assurez-vous de suivre et de respecter leurs directives éditoriales.

Le processus d'édition pour les éditeurs externes va également nécessiter des changements dans votre flux de travail standard. Certains éditeurs peuvent vous autoriser à publier sur le site comme s'il s'agissait du vôtre, mais c'est rarement le cas. Il est beaucoup plus courant qu'il y ait un processus d'édition en va-et-vient ; vous enverrez un document Word, ils répondront avec les modifications demandées, et vous finirez par élaborer un article acceptable, ou vous soumettrez l'article en ligne pour qu'il soit soumis à leur propre processus éditorial interne.

Respectez vos éditeurs, travaillez avec eux et vous finirez par voir votre contenu apparaître sur leur site.

Notez que ce guide ne vous dit pas exactement comment trouver les bons éditeurs ou faire la demande de présenter votre contenu ; Si vous êtes intéressé par plus d'informations, n'oubliez pas de consulter notre guide complet sur la création de liens.

Promotion et syndication de contenu. Lorsqu'il s'agit de promouvoir du contenu hors site, votre travail est un peu plus facile. Vous n'avez pas à vous soucier d'inclure des icônes de partage social (l'éditeur le fera pour vous), et votre éditeur fera souvent la promotion de votre publication sur ses propres réseaux sociaux. Néanmoins, c'est une bonne idée de faire votre propre promotion, de la même manière que vous le feriez pour vos publications sur site.

Prenons l'exemple de SMB Sam, publiant le dernier article qu'il avait présenté sur Star Roasters, un blog de café populaire.

Parfois, un simple post suffit à générer un afflux de trafic. Ne négligez pas cette étape.

Tester les eaux

Quelle que soit la minutie avec laquelle vous avez planifié votre campagne, n'oubliez pas que les premières étapes de vos efforts de marketing de contenu ne sont encore que vous testez les eaux. Par nature, vos plans doivent changer, mais il existe plusieurs façons de mieux préparer votre marque et votre stratégie à ces premières étapes difficiles.

• Ne vous éloignez pas trop de votre plan. Cela peut sembler contre-intuitif, étant donné que je viens de vous dire que vos plans devront changer, mais au début de votre campagne, la meilleure chose que vous puissiez faire est d'adhérer strictement au plan que vous avez initialement défini. Sinon, vous ne saurez jamais si vos plans ont été un succès ou un échec. Considérez votre stratégie de contenu comme une expérience planifiée en cours ; si vous modifiez trop de variables à la fois, vous ne saurez pas quelles variables sont responsables des effets que vous avez observés. Même si votre campagne échoue, rester cohérent avec votre plan peut vous aider à recueillir des informations plus significatives pour vos efforts futurs.
• Soyez prêt pour le rejet. Ceci est particulièrement important pour les éléments hors site de votre campagne. Si vous débutez, vous n'aurez aucune réputation. Peu d'éditeurs vont accueillir votre travail, même sur les échelles les plus basses. Vous devrez commencer par des éditeurs de niche spécifiques, des éditeurs locaux et d'autres sites avec une autorité relativement faible, et progresser progressivement, mais même à ces niveaux bas, vous allez faire face à un rejet. Préparez-vous à cela et ne vous laissez pas décourager. Surtout, soyez persévérant.
• Ajustez vos processus grâce au feedback interne. Finalement, vous allez collecter des informations sur les performances de votre campagne via des éléments tels que Google Analytics, les commentaires des lecteurs, les commentaires des éditeurs et tout autre tableau de bord que vous avez configuré. Mais il existe une source de données que vous pouvez exploiter immédiatement, et de nombreux spécialistes du marketing de contenu la négligent. Vous devez demander et écouter les commentaires de votre propre équipe si vous souhaitez construire et préserver votre élan. Demandez si les membres de votre équipe ont des opinions différentes sur le type de contenu que vous devriez produire. Écoutez s'ils expriment des inquiétudes concernant leur charge de travail ou s'ils sentent que leurs forces ne sont pas utilisées. C'est probablement une nouvelle expérience pour toutes les personnes impliquées, et c'est un domaine où vous pouvez avoir une marge de manœuvre sur vos plans dès le début. N'ayez pas peur de redistribuer les responsabilités et d'ajuster vos processus internes.

Construire une fondation

Bien que votre stratégie de contenu couvre un certain nombre de domaines différents à différents stades de développement, c'est une bonne idée de considérer votre premier travail comme la construction d'une base pour votre marque. Construire une fondation, c'est comme façonner une roue que vous prévoyez de rouler en descente ; plus vous passez de temps à perfectionner la forme de votre roue, plus cette roue finira par prendre de l'élan une fois relâchée.

Voici quelques-uns des domaines clés auxquels vous devrez vous concentrer davantage lors de l'élaboration de votre stratégie de contenu :

• Archive du blog. La constitution d'une archive d'articles de blog est importante pour plusieurs raisons ; avant de devenir trop excité et de commencer à vous promouvoir, assurez-vous d'avoir au moins 10 articles sur le blog de votre entreprise. Non seulement cela vous aidera à étoffer votre stratégie de référencement sur site, mais cela servira en quelque sorte de CV lorsque vous commencerez à contacter les éditeurs pour demander des contributions d'invités. Lorsque les éditeurs évaluent vos informations d'identification, c'est le premier endroit qu'ils vont regarder, vous voulez donc avoir du matériel impressionnant à leur disposition. Cette archive de contenu fournira également des ressources aux nouveaux visiteurs de votre site, les rendant plus susceptibles de rester plus longtemps sur votre site et éventuellement de se convertir.
• Marques personnelles. Vous voudrez peut-être également passer du temps à façonner et à développer des marques personnelles au sein de votre organisation. Sélectionnez une poignée de candidats que vous souhaitez promouvoir en tant qu'ambassadeurs de la marque d'entreprise et notez les domaines d'expertise dans lesquels vous souhaitez qu'ils se spécialisent. Faites une liste de leurs références existantes, demandez-leur d'étoffer leur profil sur les réseaux sociaux et aidez-les comprendre l'importance de rester dans la voix de la marque (bien que pour les marques personnelles, cela implique leur personnalité naturelle tout autant que toute considération formelle de la marque).
• Suivi des réseaux sociaux. Pour les marques personnelles et vos comptes d'entreprise, travaillez à développer votre audience ; la qualité est plus importante que la quantité ici, mais un nombre plus élevé d'abonnés plus dévoués sera une énorme aubaine pour votre campagne. Cela signifie plus d'yeux potentiels sur chaque publication que vous publiez, plus d'opportunités de partage social et, bien sûr, une meilleure réputation avec laquelle séduire les éditeurs pour votre campagne de publication d'invités. Vous pouvez le faire simplement en vous engageant dans plus de discussions, en contactant de nouvelles personnes et en publiant régulièrement du contenu de qualité. Le marketing des médias sociaux est bien plus compliqué que cela, mais ces tactiques vous permettront de démarrer.
• Éditeurs initiaux. Une fois que vous avez une archive de blog et un suivi social décent, vous devriez être en mesure d'identifier et de figurer sur une poignée d'éditeurs de petite taille. Recherchez ceux qui se spécialisent dans votre créneau ou ceux qui opèrent localement. Ils auront moins de concurrence, bien que moins de visibilité soit le compromis. Gardez à l'esprit qu'il ne s'agit que de points de départ et traitez ces relations de la même manière que vous le feriez pour une relation avec un grand éditeur. Votre travail ici consiste à gravir les échelons, comme ceci :

Faire évoluer votre campagne

Une fois que votre fondation est sécurisée, vous travaillerez à la montée en puissance de votre campagne. Vous en avez peut-être tenu compte ou non dans votre stratégie de contenu d'origine, mais c'est une chose à laquelle vous devrez vous préparer.

• Commencez lentement. Votre premier réflexe peut être d'évoluer aussi vite que possible ; après tout, de meilleurs éditeurs et plus de contenu signifient plus de lecteurs et plus de revenus, n'est-ce pas ? Malheureusement, grandir trop vite comporte ses propres dangers. Vos ressources peuvent être trop dispersées trop rapidement, vous empêchant de produire du contenu efficacement. Vous risquez de perdre la voix de votre marque dans une tentative frénétique d'accroître sa visibilité. Vous pouvez commencer à investir trop avant de savoir quelles directions sont vraiment efficaces. Dans tous les cas, mieux vaut évoluer progressivement. Ne faites des pas en avant que lorsque vous êtes sûr d'être prêt à les faire.
• S'installer dans votre créneau. N'ayez pas peur d'ajuster votre voix, votre ton, vos formats de contenu et vos sujets à mesure que vous en apprenez plus sur votre créneau. J'espère que vous avez reçu d'importants retours de lecteurs, sous forme de commentaires et de partages, vous devriez donc avoir suffisamment d'informations pour vraiment trouver un foyer pour votre marque. Vous pouvez également vouloir élargir votre créneau, cannibaliser un autre créneau ou simplement généraliser votre blog à un public plus large. Au fur et à mesure que vous grandissez, cela aussi est acceptable. Par exemple, SMB Sam pourrait étendre progressivement l'orientation de ses messages des buveurs de café d'âge universitaire aux buveurs de café de toutes sortes (tant que la transition n'est pas choquante).
• Trouver de meilleurs éditeurs. Évidemment, plus l'éditeur est grand et reconnaissable, mieux ce sera pour votre campagne ; visibilité, trafic, autorité de domaine et réputation par affiliation ne sont que quelques-uns des avantages ici. Mais vous ne pouvez pas passer directement d'un éditeur local de niche à une grande marque nationale. Au lieu de cela, vous devez trouver des « hommes intermédiaires », en gravissant progressivement les échelons de l'autorité et en citant vos précédentes opportunités de publication comme preuve de vos capacités.
• Volume croissant. La qualité doit passer avant la quantité. Je l'ai déjà dit et je le répéterai mille fois plus. Mais si vous produisez des pièces de haute qualité et que vous pouvez maintenir cette qualité constante, vous pouvez envisager d'augmenter la quantité de votre production afin d'obtenir de meilleurs résultats. Un bon article vaut mieux que cinq bons articles, mais cinq bons articles valent mieux qu'un bon article. N'ayez pas peur d'augmenter votre volume, toutes choses étant égales par ailleurs, pour augmenter votre lectorat et votre engagement.

Ajuster votre campagne

Après avoir diffusé votre campagne pendant quelques mois en fonction de votre stratégie initiale, nous pouvons examiner vos performances et effectuer des ajustements pour améliorer cette stratégie. Tout se résume à trois étapes : mesurer votre performance, analyser son importance et formuler des conclusions concrètes qui entraînent un changement.

• Que mesurer. Il existe des tonnes de mesures possibles à mesurer, et cela peut être intimidant pour les nouveaux spécialistes du marketing de contenu. Heureusement, c'est pourquoi vous avez défini vos objectifs spécifiques et vos indicateurs de « succès » dès le début de votre stratégie de contenu. Utilisez-les comme base pour déterminer ce que vous devez mesurer ; le trafic, les engagements et les conversions sont tous importants (ainsi que les variables environnantes telles que les taux de rebond ou le temps passé sur la page), mais différentes métriques seront importantes pour différentes marques.
• Quand mesurer. N'oubliez pas que le marketing de contenu est une stratégie à long terme. Il est tentant de creuser rapidement et souvent dans vos métriques, surtout lors de vos débuts enthousiastes, mais il est de loin préférable d'attendre quelques mois avant de s'enregistrer. Une fois par mois convient à la plupart des entreprises qui démarrent, et une fois par semaine si vous ' avez déjà commencé à faire évoluer votre campagne.
• Comment former des plats à emporter exploitables. Les données seules ne peuvent pas améliorer votre campagne. Au lieu de cela, vous devez utiliser ces données pour obtenir des informations significatives sur comment et pourquoi votre campagne a fonctionné comme elle l'a fait. La meilleure façon de le faire est de poser une question simple pour chaque métrique significative : « qu'est-ce qui motive cela ? » Par exemple, s'il y a des dizaines de commentaires sur l'un de vos articles, mais aucun des autres, qu'est-ce qui l'a rendu plus attrayant dans cet article ? Pouvez-vous appliquer cela à vos autres messages? Ou si un éditeur externe génère beaucoup moins de trafic de référencement que les autres, pourquoi est-ce le cas ? Pouvez-vous ajuster vos critères d'éditeur à l'avenir ? J'ai écrit un article qui traite de la mesure plus en profondeur, que vous pouvez trouver ici : Comment utiliser Google Analytics pour auditer votre stratégie de contenu .
• Revoir votre stratégie. Après quelques mois de mesure et d'analyse, vous devriez disposer de suffisamment d'informations pour revoir complètement votre stratégie. À certains égards, vous recommencerez presque à zéro, en examinant votre stratégie avec de nouveaux yeux à partir de zéro. Cela peut être laborieux, mais c'est une étape importante; vous devez modifier votre campagne, mais en même temps, vous avez besoin d'une documentation formelle si vous voulez garder votre expérience sous contrôle.

Considérations spécifiques à l'industrie

Dans une dernière section, j'aimerais explorer certaines niches et industries spécifiques qui devraient prendre en compte des considérations supplémentaires lors de l'élaboration, de la rédaction et de la révision de leurs stratégies de marketing de contenu.

• Les startups. Les startups faisant du référencement font face à quelques défis uniques qui doivent être pris en considération lors de la rédaction d'une stratégie de contenu. Premièrement, ils ont des ressources très limitées (dans la plupart des cas), ils doivent donc s'appuyer sur des tactiques peu coûteuses et efficaces pour faire le travail, en commençant à très petite échelle et en progressant. Ils n'ont pas non plus d'exposition de marque préexistante, ils peuvent donc avoir besoin de tirer parti du pouvoir d'autorités extérieures pour se donner un coup de pouce précoce. Un bon exemple en est les startups qui tirent parti d'une plate-forme de financement participatif comme Kickstarter pour donner à leur contenu (et à leur marque) plus de visibilité dès le début. En dehors de cela, ils ont généralement un avantage concurrentiel car ils sont nouveaux sur le marché, ce qui peut être mis en valeur pour des résultats plus rapides. Les startups ont également un petit avantage de publication ; même si elles n'ont pas beaucoup de réputation de marque, notre société entrepreneuriale considère les startups comme passionnantes, ce qui rend leurs communiqués de presse et leurs nouvelles soumissions d'autant plus attrayants pour les éditeurs qui tentent d'obtenir plus de visibilité publique.

• PME. Les petites et moyennes entreprises sont également confrontées à quelques défis uniques. Contrairement aux startups, leurs normes de marque sont probablement déjà en place et elles peuvent avoir une clientèle préexistante. Ils ont des ressources limitées et des équipes limitées, donc une stratégie audacieuse hors des portes n'est pas possible, mais leur clientèle existante peut fournir une plate-forme importante pour un succès précoce. Utilisez vos clients pour des sondages afin de recueillir des informations pour vous guider et utilisez-les pour vous aider à créer et à soutenir vos premiers abonnés sur les réseaux sociaux. Les PME peuvent également faire face à une concurrence plus féroce - établies mais pas dominantes, il y a probablement au moins une poignée d'autres entreprises dans votre rôle exact, alors approfondissez vos recherches concurrentielles et essayez d'offrir à vos clients quelque chose que vos concurrents n'ont jamais pu faire. Les PME ont un avantage en matière de contenu et de publication hors site, à l'instar des startups ; de nombreux éditeurs et organisations locaux favorisent les PME car ils y voient un moyen de soutenir les économies locales.
• Grandes entreprises. Les grandes entreprises ont un certain nombre d'avantages dont il faut tirer parti. First, they have massive budgets and can build a content archive in a matter of days to weeks. Second, they have large teams, and can leverage the power of many personal brands simultaneously. Finally, they usually have huge audiences already, which gives them one particularly powerful edge—being able to rely on user-submitted content to bolster their positions. Take a look at how Home Depot does this by featuring both in-house and customer-submitted DIY jobs and ideas:

(Image Source: Home Depot)

• Marketing agencies. Marketing agencies are unique because in addition to drafting a content strategy for themselves, they may need to draft content strategies for all their clients. When it comes to supporting your own agency, be sure to prioritize yourself. Your potential customers will be looking at your content efforts to determine whether you're good enough to be handling theirs, so there's a lot on the line here.When it comes to drafting content strategies for other companies, there's one piece of advice that matters more than any other; truly get to know the brand. Don't just copy and paste the same strategies that worked for you or someone else, because the same strategy won't work for everyone. Learn what their brand standards are. Learn what their values are. Immerse yourself in their target markets and competitive niches. Only then will you be able to create content strategies for them that truly resonate (and perform). And, if you're an SEO agency that needs backlink services or content marketing, our white label link building program may be a good fit.

• SaaS companies. The software-as-a-service (SaaS) model has become incredibly popular, and content marketing strategies are exceedingly popular (and effective) for them. Rapidly scalable, inbound-focused, and purely digital, content serves SaaS marketing needs perfectly. Because of this, of course, there's stiffer competition for new SaaS companies trying to break into the market. Unless you serve a truly novel function, you'll have to use your wits with your competitive research to find weaknesses in your competitors' strategies.You'll also need to harness the power of content marketing in different ways. Rather than merely providing general information to your target markets, you'll also need to provide content in the form of help or support. For example, SalesForce has risen to such prominence in part due to its massive and ever-expanding library of resources and support for its core product. This is because customer retention in SaaS companies is arguably far more important than customer acquisition.

(Source de l'image : SalesForce)

Excellents exemples de marketing de contenu

It's one thing to talk about great content strategies, but another to actually create one for yourself. Since it's better to see good content in action, I'll to close this guide with a handful of strong examples of companies who have launched creative, targeted campaigns to increase both customer acquisition and retention. There are some fantastic blogs out there, some of which I've used as examples throughout this guide already, and some of which have become widely recognizable on their own as publishers, but for this section, I'm digging into some niche players whose strategic approach gives you something to learn from in your own online initiatives.

Amortir

First up, there's Buffer. Buffer is a social media management app, and a useful one at that—it allows you to schedule, manage, and analyze posts throughout a variety of different social media platforms. Its target demographics, then, are marketers and entrepreneurs who want to perform better in social media marketing.

If you take a look at their blog, they've managed to captivate this audience perfectly, with titles and mediums that would appeal to almost anyone eager to perform better in the social sphere.

(Source de l'image : tampon)

Comments sections are typically full of lots of comments, showing great reach and engagement with their audience. Social share buttons are available on each post, and you'll also notice that all of these posts are long, highly detailed, well-researched, and chock full of images and video. Their posts often include primary data with analysis, which they use to draw valuable and interesting insights for their target audience. These posts are very transparent, too, including information like how many posts they paid to promote, and how many impressions they received from paid ads:

(Image source: Buffer)

They also humanize their brand, showing off their team on their Twitter page, which has 574k followers at time of writing, as well as their Facebook page, which has over 61k likes.

These are solid tactics for any content strategy, but where Buffer really differentiates itself is its content distribution strategy; it focuses on generating a massive social media following (with shares, of course as well). This serves multiple purposes, giving them a powerful platform through which to send and support their greatest material and helping them build an even better reputation for themselves—after all, where better to look for a social media authority than social media?

(Source de l'image : Institut de marketing de contenu)

WaitButWhy.com

(Image Source: WaitButWhy)

WaitButWhy.com is my favorite blog on the Web – if you haven't heard of it, you're in for a treat. Though it's just a blog written and illustrated by one guy (Tim Urban), it has exploded in popularity and visibility over the course of the past three years due to one thing that it does better than any other content strategy I've ever seen: Quality content .

The blog doesn't have a specific target audience; it's written for pretty much anyone, covering topics that (should) matter to everyone, such as artificial intelligence, cryonics, procrastination, and human ancestors. But even still, Urban manages to nail it with every post he writes, notably excelling in:

• Forming an emotional bond with the reader through his writing and hand-drawn illustrations.
• Exceptional attention to detail (I've never seen a single typo or grammatical error in his posts, and we're talking about well over 100,000 words).
• Covering topics in such thorough detail that he leaves the reader with the sense of “there can't possibly any more to say about this topic”, always covering both sides of arguments and points of view.

WaitButWhy has successfully built its email newsletter to over 374k subscribers at time of writing, which is phenomenal for a business that launched in July of 2013 without a formal marketing budget or even a plan other than simply posting great content. The newsletter is built through calls-to-action on the site that include an occasional pop-up. But even that pop-up is imbued with Urban's humor, and is seemingly self-aware:

That email newsletter is used strategically, too: every new post is announced via the email newsletter as well as the social media channels, which “seeds” each post with literally hundreds of thousands of readers, many of whom in turn share that content on their own social networks to further increase each post's reach. And each post's engagement is through the roof; some posts have hundreds or even thousands of comments.

Perhaps most impressive, WaitButWhy is fully funded by its Patreon patrons, with over $13,000 in monthly pledges at the time of writing. Yes, I'm one of those patrons. That's over $150,000 a year. Not bad for a guy who started a blog 3 years ago from a small apartment in New York.

WaitButWhy serves as an example of how content really is king. Its audience was built on the foundation of quality content, and that audience now acts as a distribution engine which has resulted in the kind of runaway success that most companies couldn't even achieve with a multi-million-dollar marketing budget.

Histoires Microsoft

Microsoft recently launched a segment of its content marketing campaign called Microsoft Stories, which as you can imagine, revolves around presenting stories to its readership. Covering many different angles, the key elements connecting all these stories in common are narratives, as each new piece tells some kind of story, and “personal” significance. I use personal in quotes because these are stories important to “Microsoft” as a brand (theoretically; in reality, they are important to Microsoft's actual team members). You'll find small biographies, developments of new technologies, and other inspirational, interesting points of coverage.

(Image Source: Microsoft Stories)

This is perfect to study because it goes a counterintuitive route; rather than producing listicles and 'how-to' articles about technology (as a typical tech business might), Microsoft developed a strategy that truly resonates with its customers, striking an emotional connection and differentiating itself from the competition.

Go Pro

GoPro has an amazing YouTube channel and an Instagram account to go with it. Serving a niche industry, GoPro's exclusive function is to produce and sell its mobile video equipment. Accordingly, the company realized that simple written content probably wouldn't attract their key clientele: photography and videography enthusiasts.

So instead, they went a more visual route, using two of the most visual-friendly platforms on the web to support their work. Furthermore, they aren't just taking pictures and video randomly; they're exploring the far corners of the world, going on adventures to resonate with their adventurous and mobile target market. So far, they've built an audience of millions, and they seem to keep growing as they produce more amazing material.

(Image Source: Instagram/GoPro)

BouleauBoîte

I'll use BirchBox as a fast example, since there's one key feature here I want you to pay attention to. Most of their content is somewhat run-of-the-mill, centering on how-tos, tutorials, and other practical guides for their users. It's well-developed, but the topics aren't revolutionary by any means.

Where BirchBox really stands out is how the company targets its audience. Rather than writing general-use material, or sacrificing one segment of their audience to favor another, BirchBox simply made two blogs: one to target men and one to target women. It proves you don't have to follow conventions, nor do you have to limit yourself in developing your content strategy; instead, you need to seek whatever alternative paths and developments will help you achieve engagement with a larger share of your ideal target market. Don't be afraid to get creative, or even defy common practices in your experiments.

Nuls

If you're over the age of 25, you likely remember the Dummies series of books as being staples for learning everything from Spanish to early-stage computer programming. They had (and admittedly, probably still have) their own sections in bookstores, and their branding became instantly recognizable.

When content made the major shift of going online, Dummies could have easily fallen behind, or become obsolete in the modern era. Instead, they evolved, still offering their classic book series but also adapting by making online instructional articles available to what would be their same target market in an online context.

Ces articles, bien sûr, sont beaucoup plus courts que les livres réels, mais ils ont aidé l'entreprise à maintenir sa réputation d'autorité au fil des ans. Encore plus intéressant, les nuls ont lancé une nouvelle gamme de produits, une série de services B2B pour aider les petites entreprises et les startups à trouver leur place dans l'ère en ligne de l'entrepreneuriat et du marketing. Ils ont également développé une aile spécifique de leur stratégie de contenu autour de ces données démographiques.

(Source de l'image : nuls)

Il y a deux leçons puissantes à retenir des nuls ; d'abord, l'évolution est toujours possible. Peu importe à quel point le jeu semble changer radicalement, il y a toujours de la place pour vous et votre stratégie pour vous adapter aux nouvelles circonstances. Si vous ne changez pas, vous allez en souffrir. Deuxièmement, votre stratégie de contenu n'a pas à suivre strictement les contours et les objectifs de votre entreprise ; à mesure que vous en apprenez davantage sur votre lectorat, vous pouvez ajuster votre entreprise pour mieux le servir. Il crée une boucle de rétroaction parfaite, vous permettant de rester pertinent indéfiniment avec votre public cible sans cesse croissant.

Conclusion et principaux points à retenir

Si vous parvenez à rédiger avec succès une stratégie de contenu et à la mettre en œuvre lors d'un lancement initial, vous serez instantanément dans une meilleure position que la majorité des spécialistes du marketing de contenu actuellement en concurrence pour la visibilité. Il serait presque impossible de condenser les informations que j'ai présentées dans ce guide en une simple liste de « relais à emporter », donc à la place, je vais vous laisser avec une pensée importante qui devrait vous aider à créer et à gérer votre stratégie de contenu avec une meilleure perspective .

Le marketing de contenu est un processus récursif. Chaque action que vous effectuez produira une réaction, et vous pouvez utiliser cette réaction dans une boucle de rétroaction pour améliorer votre prochaine série d'actions. Pour cette raison, vous avez besoin d'un bon départ et d'une base solide ; sans cela, ces réactions et ces retours n'auront aucune importance pour votre marque. Ce socle est à la fois le moteur et l'outil de mesure de ces réactions permanentes des lecteurs, alors ne sous-estimez pas son importance en tentant d'improviser votre stratégie.