Guia de marketing de conteúdo: o guia completo para lançar uma campanha de marketing de conteúdo de sucesso

Existem 2 tipos de pessoas no mundo:

1. Aqueles que lançaram uma campanha de marketing de conteúdo e;

2. Aqueles que não o fizeram.

Se ainda não o fez, é provável que não saiba por que deveria ou não saiba como.

Se sim, talvez sua campanha não esteja indo muito bem ou talvez você não tenha ideia se ela está tendo um bom desempenho ou não.

Seja qual for o seu caso, escrevi este guia é para você. Ele fornece uma visão geral e os benefícios do marketing de conteúdo, aborda como planejar sua estratégia de conteúdo e mostra como lançar sua estratégia de conteúdo.

Pronto para começar com uma estratégia de marketing de conteúdo? Aqui vamos nós!

Introdução

Ok, vou admitir. Sou um pouco tendencioso quando se trata de marketing de conteúdo. Usei marketing de conteúdo para mim mesmo, para meus clientes, e proclamei seus benefícios e praticidade por muitos anos. Portanto, você não deve se chocar quando digo que sua empresa deve investir em uma campanha de marketing de conteúdo.

Mas o problema aqui geralmente não é empresas que não estão cientes do poder do marketing de conteúdo, ou mesmo empresas que não querem se envolver com marketing de conteúdo. Em vez disso, o problema geralmente é que os empreendedores e profissionais de marketing não sabem o que estão fazendo. Eles estão muito intimidados para começar uma campanha de marketing de conteúdo do zero e, mesmo que tenham coragem de tentar lançar uma, não têm certeza de por onde começar.

Este guia visa resolver esse problema, descrevendo exatamente o que você precisa para criar uma estratégia de marketing de conteúdo e por que você precisa criá-la. Ele foi projetado especificamente para os recém-chegados em mente, embora, mesmo que você já esteja no jogo de marketing de conteúdo há algum tempo, existem alguns exercícios, considerações e lições importantes que podem ajudá-lo a melhorar sua própria campanha.

Sinta-se à vontade para pular para as seções de que você mais precisa ou ler direto do início ao fim.

Visão geral e benefícios do marketing de conteúdo

Antes de criar uma estratégia de marketing de conteúdo eficaz para o seu negócio, você precisa saber exatamente o que é - e o que não é - e quais benefícios você poderia ganhar com ele.

Visão geral do marketing de conteúdo

Vou começar com um esboço geral do que é marketing de conteúdo do ponto de vista teórico. Existem muitas maneiras diferentes de abordar o marketing de conteúdo e muitas táticas diferentes que você pode empregar ao longo do caminho, mas o conceito básico é o mesmo, não importa quem você seja ou quais elementos estratégicos individuais você decida adotar.

Basicamente, a ideia é criar peças de conteúdo (escrito, visual, áudio, etc.) que as pessoas queiram ler, ver ou ouvir, e vincular essas peças de conteúdo à sua marca para construir consciência, equidade e autoridade. Em vez de anunciar diretamente um produto ou serviço, seu conteúdo terá um valor próprio para os consumidores, o que tornará sua marca mais visível, mais confiável e mais familiar para os consumidores.

Conforme sua estratégia de conteúdo amadurece, você ganhará mais tráfego de entrada, construirá melhores relacionamentos com os clientes e, por fim, atrairá mais clientes pagantes (sem mencionar que os reterá por um período mais longo).

Tudo isso parece bom, mas as variáveis ​​são assustadoramente complexas. Que tipo de conteúdo você precisa produzir? Como você vai produzi-lo? O que você faz se o seu público-alvo não está respondendo? Como você vai crescer com o tempo?

Essas são as perguntas que uma estratégia de conteúdo pode ajudá-lo a responder, mas primeiro vamos avaliar o marketing de conteúdo em um contexto mais prático.

Quem precisa de uma estratégia de marketing de conteúdo? Quem pode se beneficiar com um?

O marketing de conteúdo pode ser usado por qualquer empresa com presença online. Qualquer base de clientes que você possa imaginar precisa de algum tipo de conteúdo - mesmo que seja apenas mais informações sobre um produto ou serviço. Se você puder fornecer esse conteúdo, sua marca será aquela com a qual esses clientes se envolverão primeiro.

O conteúdo também atende a uma variedade de funções diferentes, portanto, mesmo que sua empresa não possa se beneficiar de uma das funções, provavelmente pode se beneficiar de pelo menos algumas das outras. Por exemplo, se seus clientes não leem frequentemente avaliações detalhadas antes de fazer uma escolha (como ao escolher um restaurante), você ainda pode usar o poder de otimização de mecanismo de pesquisa (SEO) do marketing de conteúdo para direcionar mais tráfego para o restaurante site, aumentando o tráfego de pedestres e as vendas.

Para ilustrar melhor, vou apresentar o SMB Sam, um personagem que usaremos com frequência em SEO.co. A SMB Sam tem duas empresas, um pequeno café independente e uma loja de café de varejo chamada Red Diamond Coffee, e uma empresa de consultoria de médio porte chamada 6 Point Consulting.

Sam pode usar o marketing de conteúdo para qualquer empresa para atrair clientela, mas de maneiras diferentes. Ele pode usar o marketing de conteúdo para impulsionar o SEO local de seu site, de modo que o Red Diamond Coffee apareça em mais resultados de pesquisa para pessoas na área local em busca de "cafeterias por aqui", enquanto ele usará manuais estratégicos e guias de como fazer para promover seu consultoria de negócios. Estaremos em contato com Sam ao longo da peça para ver alguns dos meus exercícios e dicas práticas em ação.

A questão aqui é que qualquer tipo de negócio pode se beneficiar do marketing de conteúdo - contanto que você tenha os objetivos e a estratégia certos em vigor.

E se eu decidir não implementar uma estratégia de marketing de conteúdo?

Você poderia argumentar que o marketing de conteúdo é uma necessidade prática para a era moderna do marketing online, assim como ter um site em geral. No entanto, certamente é possível sobreviver como um negócio sem ele - você não vai fechar as portas apenas porque ainda não criou um blog. Caramba, ainda existem muitas empresas que estão indo muito bem e que nem mesmo têm um site.

Existem, no entanto, riscos reais de não seguir uma estratégia de marketing de conteúdo, e o maior deles é o custo de oportunidade. Você vai perder tráfego, leads e benefícios de reputação - então seu negócio pode ser lucrativo sem uma estratégia de marketing de conteúdo, mas quão melhores poderiam ser os lucros se você tivesse uma?

Além disso, ou seus concorrentes já estão buscando estratégias de conteúdo próprias (ou, se não estão, é apenas uma questão de tempo); quanto tempo vai demorar até que o ímpeto comece a corroer sua participação de mercado devido à inação? A implementação de uma estratégia de conteúdo pode, na verdade, ser uma manobra defensiva.

Por fim, não se esqueça de que as campanhas de marketing de conteúdo aumentam drasticamente em valor com o tempo, devido aos retornos compostos, portanto, quanto mais você esperar para se envolver, maior será o potencial de crescimento que você sacrificará e a competição mais acirrada que terá de enfrentar eventualmente.

Agora, vamos examinar mais de perto os benefícios individuais que o marketing de conteúdo oferece.

Visibilidade da marca

O primeiro é a visibilidade da marca. Essa é uma qualidade quase intangível em seu público-alvo, mas é vital se você deseja aumentar sua base de clientes. A produção, distribuição e distribuição de conteúdo ajudam sua marca a obter mais exposição para clientes em potencial, o que aumenta o número de pessoas familiarizadas com sua marca e aumenta o grau de familiaridade. À medida que as pessoas se familiarizam com sua marca, elas ficarão naturalmente mais inclinadas a comprar de você quando surgir a necessidade ou a recomendá-lo a alguém que precise de seus produtos ou serviços.

Digamos que Sam SMB comece a promover seu blog para o Red Diamond Coffee e aos poucos comece a ter sua marca apresentada em publicações externas que os bebedores de café leem regularmente. A periferia de sua base de clientes passará por quatro estágios distintos de familiaridade:

• Inconsciência. Em primeiro lugar, esses clientes em potencial desconhecem totalmente a existência do Red Diamond Coffee. Eles não reconhecem o logotipo, ou a empresa, e nunca compraram lá.
• Consciência. Em seguida, esses clientes podem ler uma ou duas peças que a Red Diamond Coffee promoveu e ficarão expostos à marca (ou pelo menos ao nome). Eles podem reconhecê-lo no futuro, fortalecendo seu reconhecimento. Se houver um aviso externo para comprar, como um anúncio, ou se eles estiverem dirigindo em um local físico, é mais provável que comprem.
• Reconhecimento. Depois de ver a marca em vários contextos, os clientes se tornarão vagamente familiarizados com a marca - o suficiente para falar sobre ela e o suficiente para começar a pensar em fazer uma compra ali (sem qualquer solicitação externa).
• Familiaridade. Com exposição suficiente, os clientes se tornarão altamente familiarizados com a marca, incluindo sua missão e visão. Se gostarem da marca, começarão a comprar regularmente, mas mesmo que não gostem, ainda poderão recomendá-la a amigos e familiares.
• Maior retenção de clientes. Isso é especialmente verdadeiro para determinados setores, como SaaS, onde seus clientes precisam de mais informações para se manterem engajados com sua marca, como novas estratégias ou mesmo guias de ajuda e solução de problemas. Dê a seus usuários o que eles querem e precisam, e eles permanecerão leais por toda a vida - e como todos sabemos, a retenção de clientes é crucial para o crescimento a longo prazo.

O marketing de conteúdo ajuda você a alcançar essa progressão com públicos cada vez mais amplos.

Reputação da marca

Claro, apenas estar visível não é suficiente. Se você deseja que as pessoas comprem de sua marca, elas precisam poder confiar nela. A melhor maneira de ganhar essa confiança é por meio de uma demonstração de sua autoridade, conhecimento, experiência ou história e, como você deve ter adivinhado, o conteúdo é uma saída perfeita para isso.

Como você fará isso depende da sua empresa e da sua base de clientes, mas o HubSpot é um exemplo perfeito. A HubSpot vende software de marketing e vendas, portanto, sua clientela está claramente interessada em marketing e vendas. Eles podem saber o que estão fazendo, em vários graus, mas provavelmente precisarão de parceiros para ajudá-los a fazer o trabalho e não vão escolher qualquer um. Eles querem alguém que seja uma grande autoridade no espaço.

Para resolver isso, a HubSpot construiu gradualmente um enorme arquivo de conteúdo - um dos mais impressionantes online (e para o qual eu contribuí) - de guias de instruções, tutoriais e estudos de caso relacionados a vendas e marketing. Eles se tornaram conhecidos como uma das maiores autoridades do setor e, como resultado, sua marca é reconhecida pela maioria dos usuários online como sendo confiável e confiável. Seus padrões de vendas continuam a crescer por causa dessa reputação, e tudo isso graças ao conteúdo.

(Fonte da imagem: Hubspot)

SEO e tráfego de pesquisa orgânica

A seguir, podemos dar uma olhada nas maneiras pelas quais o marketing de conteúdo pode afetar sua classificação nos mecanismos de pesquisa por meio de SEO (otimização de mecanismos de pesquisa). O SEO em si é uma estratégia complexa, que exige revisões e trabalhos frequentes dentro e fora do seu site.

Os fundamentos do marketing de conteúdo, entretanto, são relativamente simples. O Google analisa duas coisas quando avalia como classificar sites para uma determinada consulta do usuário: autoridade e relevância .

Quanto mais altos esses dois fatores forem para um determinado site ou conteúdo individual, mais alta será sua classificação nos resultados de pesquisa e mais tráfego receberá. Portanto, é do seu interesse maximizar esses dois fatores para as consultas relevantes do usuário. O conteúdo pode ajudá-lo a fazer ambos.

• Ativos vinculáveis. Primeiro, vamos dar uma olhada na parte “autoridade” da equação. Embora o processo seja extremamente complicado, o resultado final para a medição de autoridade se resume à qualidade e à quantidade de links de entrada para um determinado URL. Quanto mais links você tiver apontando para o seu site, e quanto mais confiáveis ​​forem as fontes de origem, maior será a autoridade do seu site. O conteúdo no site ajuda a criar ativos "vinculáveis" em seu site para atrair esses links (eu os considero "ímãs de link"), enquanto o conteúdo fora do site o ajuda a construir links de entrada usando uma abordagem manual mais controlada.
• “Imobiliário” online. Produzir mais conteúdo também ajuda você a alcançar maior relevância para mais consultas de pesquisa. Ao escrever conteúdo que atenda às necessidades comuns do usuário ou que atenda às consultas comuns do usuário, você se colocará na frente de mais pesquisadores em potencial. Para usar uma analogia de pesca, cada novo conteúdo que você cria é como colocar outro anzol na água. Para levar essa analogia um passo adiante, a qualidade desse conteúdo é como a delícia da isca naquele anzol. É muito inútil ter um anzol na água sem isca, e ainda inútil usar uma isca ineficaz. Mas uma vez que você tenha muitos anzóis na água com uma isca deliciosa, você pegará muitos peixes.

Tráfego de referência

Ao criar conteúdo fora do site - em qualquer contexto - você tem a possibilidade de gerar tráfego de referência. Em alguns casos, isso se deve às suas próprias campanhas de divulgação de link building; você incluirá manualmente um link apontando de volta para seu site em um esforço para impulsionar sua classificação, mas os leitores podem clicar nesse link e acessar seu site diretamente. Mesmo que as histórias sejam escritas sobre você, como comunicados à imprensa ou outra cobertura de terceiros sobre sua empresa, geralmente você receberá um link de menção do nome de sua marca que os usuários podem seguir para chegar ao seu site.

Veja, por exemplo, esta história viral postada no BuzzFeed sobre o último dia de vida do cachorro de um dono de animal de estimação. Emocionalmente poderoso e visualmente envolvente, eventualmente quase 7 milhões de pessoas viram a história. Observe que há um link para o blog de fotografia do proprietário como cabeçalho da peça. Agora imagine que apenas 5 por cento dos usuários acabaram clicando nesse link - isso é cerca de 350.000 novos visitantes graças a apenas um novo conteúdo publicado.

(Fonte da imagem: BuzzFeed)

Não estou dizendo que você deve esperar 350.000 novos visitantes (ou qualquer coisa perto desse número) toda vez que publicar conteúdo fora do site; este é um exemplo extremo. No entanto, é razoável esperar centenas, ou em alguns casos milhares, de forma consistente, ao publicar em fontes de alta autoridade, altamente relevantes e de alto tráfego. É um grande benefício para o jogo de marketing de conteúdo.

Tráfego de mídia social e seguimento

O marketing de mídia social e o marketing de conteúdo estão inextricavelmente interligados. Você pode usar seu conteúdo para ajudar a construir uma sequência maior e mais relevante nas redes sociais e pode usar seus seguidores nas redes sociais para gerar mais tráfego para o seu conteúdo, tornando-o mais eficaz. É um relacionamento mutuamente benéfico, do qual você deve tirar proveito.

O benefício final aqui é que quanto mais você se envolver no marketing de conteúdo, maior será o número de seguidores nas redes sociais. Você obterá mais tráfego social como um fluxo direto de visitantes e terá mais consumidores em potencial para alcançar quando tiver promoções ou vendas para anunciar.

Para ilustrar as possibilidades aqui, vamos dar uma olhada na mesma história do nosso último exemplo. Essa história em particular foi escolhida por várias publicações diferentes, incluindo o Huffington Post. Só lá, a peça conseguiu gerar 26.000 compartilhamentos sociais (contribuindo definitivamente para seus milhões de visualizações eventuais).

(Fonte da imagem: Huffington Post)

Mas dê uma olhada em como isso afetou a página de fotografia do proprietário no Facebook. Agora, ele ostenta mais de 20.000 curtidas. Quantas curtidas você acha que tinha antes deste post se tornar viral? Meu palpite é que, como a maioria dos outros pequenos negócios fotográficos, eles chegavam às centenas.

(Fonte da imagem: Facebook)

Taxa de conversão

Seu conteúdo no site tem outro poder potencial, se você decidir aproveitá-lo. Melhorias na visibilidade e reputação da marca podem ajudá-lo a fechar mais vendas para sua marca em um sentido geral, mas e os visitantes da web que estão acessando seu site pela primeira vez? E quanto aos visitantes nos estágios intermediários do reconhecimento da marca, que podem não estar totalmente convencidos de que sua solução é a certa? Como você fecha o negócio?

O conteúdo oferece uma plataforma para destacar por que sua empresa é a certa para o trabalho. Um conteúdo impressionante que descreve sua experiência em seu setor provavelmente deixará uma impressão significativa em um cliente em potencial interessado, dando-lhe a confiança de trabalhar com você e não com seus concorrentes.

Mas o conteúdo não ajuda apenas no fechamento das vendas; também ajuda com outros tipos de conversão, como construir sua lista de e-mail, receber ligações ou enviar formulários de contato do seu público. Em seu conteúdo, você pode incluir frases de chamariz como “para saber mais sobre este tópico, baixe nosso guia completo” e troque um ativo digital (como um white paper ou e-book em PDF) por um endereço de e-mail.

Eu também recomendo ofertas em todo o site, que exibem uma pop-up, uma barra flutuante ou oferta instantânea para seus visitantes para incentivá-los a se inscrever em sua lista de e-mail ou trocar seus endereços de e-mail para obter seu relatório mais recente , e-book ou outro ativo digital. OptinMonster e HelloBar são duas opções fantásticas para configurar este tipo de oferta.

O tráfego e as taxas de conversão andam de mãos dadas; se um for consistente e o outro aumentar, você verá mais receita, mas se conseguir aumentar os dois ao mesmo tempo, verá um rápido crescimento da receita.

Fidelização de clientes

Até agora, a maioria dos benefícios que descrevi sobre marketing de conteúdo tem se concentrado na aquisição de clientes, que você pode considerar a especialidade do marketing de conteúdo. Por fazer um ótimo trabalho de aumentar a visibilidade, a conscientização e o potencial de ação em públicos novos e desconhecidos, é naturalmente inclinado a favorecer a atração de novos clientes. No entanto, dependendo de como você o usa, você também pode aproveitar seu poder para reter os clientes que já atraiu, o que para alguns negócios é ainda mais importante.

Por exemplo, você pode usar seu conteúdo como um valor agregado exclusivo que mantém seus clientes por um longo período de tempo. Você pode enviar um boletim informativo exclusivo por e-mail ou fornecer e-books exclusivos para as pessoas que se inscreveram para o seu serviço. Isso torna mais difícil para eles deixarem sua marca, especialmente se nenhum de seus concorrentes estiver oferecendo um benefício semelhante. Você também pode usar o conteúdo para aumentar a satisfação dos clientes com seus produtos. Por exemplo, você pode incluir mais guias de ajuda, tutoriais e ideias sobre como usar seus produtos e serviços para manter os usuários por mais tempo. Muitas empresas de SaaS como a ZenDesk aproveitam essa estratégia para aumentar a satisfação do usuário, enquanto mais empresas de produtos físicos e organizações como a Raspberry Pi usam novos projetos e inspiração criativa para manter seus usuários ativos engajados.

Retornos compostos

Talvez o maior benefício do marketing de conteúdo seja, na verdade, um modificador para todos os outros benefícios; é o poder de acumular retornos que o marketing de conteúdo oferece. O marketing de conteúdo não é uma estratégia que escala linearmente; em vez disso, você verá uma construção lenta no início, seguida por uma explosão exponencial de resultados.

Por que é isso? Para começar, o marketing de conteúdo é sobre a criação de ativos valiosos que existem permanentemente . Quando você publica uma peça de referência de conteúdo fora do site, isso não desaparece - continua a agregar valor em termos de tráfego de referência, autoridade de domínio e visibilidade da marca ao longo do tempo. A peça “dog” anterior foi escrita em 2014, mas ainda é popular e ainda gerando tráfego e compartilhamentos. Porque você está adicionando novas peças de forma consistente, cada nova peça que você adiciona contribui com mais valor a longo prazo; pense nisso como a compra de novas ações em uma empresa que paga dividendos de forma consistente.

Outro fator é a natureza da visibilidade e da reputação , que afetarão o impacto de sua campanha. Quanto mais visível e confiável for sua marca, mais você poderá se beneficiar com cada novo conteúdo que publicar. Demora um pouco para construí-los do zero, e é por isso que você geralmente não vê os resultados imediatamente, mas assim que atinge um certo limite, tudo o que você cria instantaneamente começa a ter mais valor. Pense em quantos compartilhamentos e visualizações cada artigo obtém de um site importante como o Mashable ou o TechCrunch - nem mesmo importa o quão bom é o conteúdo - ele obterá toneladas de compartilhamentos e visualizações.

Quanto mais tempo você se envolver em uma estratégia de marketing de conteúdo, melhores resultados você verá. Não é como uma campanha de publicidade paga, em que você paga apenas pelo que recebe no momento.

• Agora, aqui está um gráfico que mostra o ROI da publicidade paga tradicional, onde você está pagando por cliques, visitas ou mesmo apenas impressões - e o preço que você paga não muda muito. Você ganha um valor X para cada Y dólar investido e, então, a transação é concluída. Talvez você retenha alguns dos clientes que conquistou, dependendo do tipo de serviço ou produto que oferece, mas quando você para de financiar o anúncio, ele desaparece totalmente e qualquer tráfego dele pára imediatamente. Primeiro, você tem esse conceito de permanência. Em uma campanha de publicidade tradicional, ele permanece ativo pelo tempo que você paga pelo anúncio, mas quando você para de financiá-lo, ele desaparece para sempre. no marketing de conteúdo, você produz um conteúdo, o compartilha, talvez aloque um pequeno orçamento de marketing nele para chamar a atenção para ele e, então, você nunca mais precisa gastar mais esforço ou dinheiro nisso - mas continua gerando tráfego, leads, vendas e todos os outros benefícios dos quais falamos ao longo do tempo, especialmente se você distribuí-los após sua publicação inicial (falarei sobre isso mais tarde). Em segundo lugar, você tem o efeito de aumento da popularidade. Quando você começa, ninguém saberá realmente quem você é, mas eventualmente você desenvolverá uma reputação, as pessoas reconhecerão sua marca, ou seu nome, se você decidir usar sua marca pessoal, e você começará a construir um público estável e conexões de mídia social com seus leitores e outros influenciadores. Com o tempo, cada nova peça que você publica, mesmo se você colocar o mesmo esforço que suas outras peças, é inerentemente mais valiosa porque você será capaz de alavancar um público pré-existente e em constante crescimento e uma rede de outros influenciadores . Pense em um site como o TechCrunch ou o Mashable, que pode publicar um único artigo sobre quase tudo e obter centenas ou milhares de compartilhamentos nas redes sociais. Não é necessariamente porque o conteúdo era tão incrível que merecia tantos compartilhamentos, é apenas porque essas marcas desenvolveram os leitores leais, a confiança e as redes de influenciadores que aumentam o poder de cada conteúdo que publicam.

  Coletivamente, esses fatores fazem com que o marketing de conteúdo pague em um padrão de crescimento não linear, o que significa que seus retornos de longo prazo são simplesmente incríveis.

Como planejar sua estratégia de conteúdo

Ok, então neste ponto você tem um bom entendimento dos benefícios robustos que o marketing de conteúdo oferece e um entendimento geral de como você pode fazer para alcançar esses benefícios. Nesta seção, vou ajudá-lo a entender como reduzir esses benefícios aos mais importantes para sua marca, estabelecer metas e uma direção para sua campanha e trabalhar em um plano de produção para que possa lançar sua campanha sem problemas e mantê-la funcionando indefinidamente. É assim que você planeja sua estratégia de conteúdo.

Por que você precisa planejar uma estratégia de marketing de conteúdo com antecedência

Nesse ponto, você pode estar pensando consigo mesmo: por que eu precisaria de uma estratégia? Não devo apenas escrever um bom conteúdo? E vou admitir, é verdade que um punhado de profissionais de marketing teve sucesso apenas por “improvisar”, escrevendo sobre tópicos sobre os quais eles têm conhecimento e gradualmente ganhando força. Há também um componente para aprender conforme você avança, medindo e ajustando ao longo do tempo, que quase parece negar a eficácia de escrever uma estratégia de conteúdo completa com antecedência.

No entanto, existem alguns motivos importantes pelos quais você deve planejar uma estratégia de conteúdo - com o que me refiro a um documento formalmente escrito - que descreva seus planos para o sucesso. De acordo com a pesquisa do Content Marketing Institute, há quatro fatores principais responsáveis ​​por diferenciar os profissionais de marketing de conteúdo que se autodenominam “bem-sucedidos” dos que se autodenominam profissionais de marketing de conteúdo “malsucedidos”. O primeiro ponto é sobre o conhecimento de marketing de conteúdo - que você já possui. O ponto quatro é sobre a comunicação da equipe - o que é importante, mas não explorado neste guia. Os pontos dois e três são sobre a documentação formal de sua estratégia e missão de conteúdo. Sem esses ingredientes, você tem muito menos probabilidade de ter sucesso.

(Fonte da imagem: Content Marketing Institute)

Empiricamente, os dados sugerem que uma estratégia de conteúdo é importante, mas por quê? A meu ver, existem quatro fatores principais que contribuem aqui:

• Direção e fundação. O primeiro ponto é principalmente ideológico. Sobre o que será sua campanha? Ou seja, por que alguém iria querer ler / ver / ouvir este conteúdo e como você vai disponibilizá-lo para eles? Quando você responde a essas perguntas na hora, é provável que vá com a primeira coisa que vier à sua cabeça, e essa ideia pode mudar dependendo do dia em que você tentar pensar nela. Tentando isso, sua campanha pode acabar desarticulada ou, no mínimo, você acabará indo em uma direção que não é a mais eficiente ou a mais adequada para sua marca. Uma estratégia de conteúdo, por outro lado, força você a pensar em suas opções com cuidado e definir coisas como seu tom, seu ângulo e seu nicho em pedra, para que você tenha um conjunto objetivo de regras a seguir enquanto molda sua campanha.
• Dados e “o que não fazer”. Elaborar uma estratégia de conteúdo também o força a evitar confiar em sua intuição, que pode ser forte, mas não é mais forte ou mais confiável do que os dados objetivos do consumidor. Você precisa cavar fundo aqui, olhando para seu mercado-alvo e seus concorrentes para encontrar os tipos de conteúdo que funcionam e os tipos que não funcionam. Como um exemplo perfeito dos tipos de conclusões que você pode tirar aqui, dê uma olhada no resultados de nossa pesquisa O que funciona em marketing online . Tiramos muitas conclusões sobre a indústria de marketing on-line em geral - incluindo o fato de que os orçamentos de marketing de conteúdo devem aumentar nos próximos anos - mas algumas de nossas conclusões mais importantes foram os tipos de conteúdo que nossos leitores queriam ver, e os tópicos que eles queriam ver cobertos por eles.

Claramente, considerando que a maioria de nosso público solicitou informações de marketing de conteúdo na forma de uma postagem de blog, estamos fazendo o nosso melhor para dar a você, nosso público, exatamente o que você pediu com este guia.

Sem essa informação, estaríamos praticamente voando às cegas. Você pode ter sorte sem uma estratégia formalizada, mas é improvável.

• Papéis e responsabilidades. Mesmo que você seja como o SMB Sam e trabalhe apenas com um punhado de outras pessoas, provavelmente ainda estará dividindo as responsabilidades entre várias pessoas diferentes. Você descobrirá que, sem um conjunto coerente e formalmente documentado de funções e responsabilidades, seus colegas de equipe estarão pisando no pé uns dos outros. Você encontrará instâncias de redundância quando dois membros da equipe lidam com a mesma tarefa e oportunidades perdidas quando os membros da equipe assumem que o outro está lidando com ela. Uma estratégia de conteúdo irá, definitivamente, delinear exatamente quais etapas precisam ser executadas, a ordem de que precisam a ser acolhido e quem em sua equipe é responsável por cada um. Em algum nível, trata-se de assegurar um nível de responsabilidade para os membros de sua equipe executarem o trabalho que precisa ser feito. Mas, mais importante, esta é uma simples questão de esclarecimento. As falhas de comunicação raramente são intencionais, mas isso o ajudará a esclarecê-las antes mesmo de começar.

• Métricas para o sucesso. Uma estratégia de conteúdo o ajudará a ter sucesso no marketing de conteúdo - mas o que significa "sucesso"? Acredite ou não, sua estratégia de conteúdo o ajudará a definir isso por si mesmo. Todos terão uma razão diferente para buscar o marketing de conteúdo e diferentes ambições quando se trata de prazos e metas - e, como tal, diferentes definições de “sucesso”. Ao elaborar sua estratégia de conteúdo, você estará descobrindo exatamente quais conquistas são mais importantes de realizar e alvos específicos que deseja alcançar. É tentador simplesmente focar em "tudo", fazendo o máximo que puder em tantos direções como você pode, e observando "todas" as suas métricas para vê-los subir. Em algum nível, é importante aproveitar todas as vantagens que o marketing de conteúdo tem a oferecer. Mas não subestime a complexidade e o volume absoluto de métricas disponíveis para você e as possibilidades de desenvolvimento estratégico. Se você deseja ter qualquer tipo de sucesso significativo, precisará reduzir essas métricas ao mais significativo para sua marca.

A Fase de Pesquisa

Vamos prosseguir para as etapas reais que você precisará realizar para elaborar sua estratégia de conteúdo. Primeiro, você vai precisar de informações brutas. Lembra do que eu disse sobre a necessidade de ter mais informações objetivas, em vez de confiar em suas próprias suposições e instintos? Este é o estágio do processo que você usará para obter essas informações. Existem vários tipos de pesquisa que você precisará realizar, cada um com seus próprios desafios e táticas. Seu objetivo final é sair com matéria-prima e dados suficientes para informar suas decisões estratégicas.

Vamos dar uma olhada em algumas das áreas de pesquisa mais importantes:

• Pesquisa de mercado. A pesquisa de mercado é o que você usará para identificar e compreender seu público-alvo. Seu público-alvo será aquele que lerá seu conteúdo, apoiará por meio de compartilhamento social e, eventualmente, se tornará cliente. Felizmente, você já tem uma ideia sólida de quem é seu público-alvo, mas não faça suposições ainda. Leve o seu tempo avaliando diferentes dados demográficos e como eles podem se relacionar com sua marca. Existem várias maneiras de fazer isso; for example, you can rely on government-drawn census data to learn more about the buying habits and dispositions of your key demographics (and demographics you may not have previously considered), or you can leverage recent industry studies or market research companies to dig deeper into more specific information. But one of the best ways to capture information on your target market is through surveys, which you can create and distribute easily using a tool like Typeform. You can ask whatever questions you want and—hopefully—get some honest answers to fuel your campaign planning.There are many pieces of information you'll need to look for here, including more specific demographic information (what is your customer's education level, family life, and preferred level of socialization?), content preferences (including topics, mediums, and news outlets), and buying habits (how long is the sales cycle? How much information do they need before buying?). SMB Sam, for example, might ask a swath of 18-35 year old men and women about their coffee drinking habits, what information is important to them in choosing a coffee, and what types of coffee-related information they wish they had more of.
• Device usage. You'll also need to pay attention to what types of devices your target audience is going to be using. For the most part, you'll find that there's a great diversity here. More users are opting for multi-platform access to content, switching between desktop devices, tablets, and smartphones throughout the day.

Image Source: ComScore (via smartinsights.com)

Still, you'll find that your demographics and your industry likely favor one device more than the others. You'll need to make your content compatible with all devices, but you might bear one in mind more than the others. For example, let's say SMB Sam wants to target younger users, who frequently consume content on their smartphone rather than a desktop PC. He might use this information to tailor his strategy toward more mobile-friendly types of content.

• Preferred media types. There are many different types of media, and all of them qualify as content. Don't get lost in thinking that “content marketing” is all about written content; it's often a major constituent, but don't neglect things like images, videos, and audio streams. Beyond that, there are multiple methods of serving these mediums, such as various channels and file types, and many formatting variables, such as length and overall presentation. Most content marketing strategies will benefit from using multiple of these media types simultaneously, but the only way to figure out which ones are best for you (and your audience) is to research it.

• Competitive research. Competitive research adds another layer of sophistication to your research phase. So far, you've been researching what audience segments you'll be focusing on and what types of content they might like to see. This is good information, but it's all theoretical. Competitive research helps you see content marketing in a live environment—and in your niche, no less. Make a list of your direct and indirect competitors, and take a look at what they're doing for their own content marketing campaigns. Do they have a discernable content strategy? What types of content are they producing? How have these types changed over the years? How are users responding to them?This information will give you a sneak peek at what strategies work and which ones don't for your target audience (assuming you share similar demographics). As an added bonus, you'll learn various weak points in your competitors' strategies; for example, let's say SMB Sam notices that his rival, Darn Good Coffee, doesn't produce any videos, yet his target market is crazy about video content—this is a key opportunity for SMB Sam to develop.
• Keyword research. Keyword research is specifically done for SEO, though even if you don't plan on investing heavily in an independent SEO campaign, it's worth doing. Here, your goal is to uncover various keywords and keyword phrases that might serve as good targets for content topics. Keywords, as they exist in SEO, have changed dramatically over the past several years, but they still serve an important role. Rather than stuffing high-traffic keywords into your content, over and over, you'll be using these keywords as the basis for your article topics, in rotation, to help you better meet the needs of your target audience. I won't dig too far into keyword research here, as that warrants a full guide in itself, so suffice it to say your research should examine two qualities in detail: the search volume and the level of competition. The higher the search volume, the more potential value the keyword has, and the lower the competition, the easier it will be for you to rank for it in search results.

(Image Source: ahrefs)

Again, keep any keyword insights you find here in balance; your primary goal is to produce good content. Write for readers, not for search engines.

Setting Goals and Establishing a Timeline

Once you've done enough research to give you a broad understanding of your audience, your competitive position, and your niche, you can start drawing up the main goals of your campaign—as well as a timeline in which you'll meet those goals.

• The long-term nature of content marketing. Before you get too ambitious, you need to realize the long-term nature of content marketing. You can't use content marketing as a get-rich-quick scheme, nor can you use it as a short-term boost for your brand. If you're going to get involved with content, you need to have a long-term focus. Accordingly, I highly recommend avoiding setting any measurable goals any sooner than six months out. Six months is a long time, but it will probably take you at least that long to develop a foundational reputation.In many ways, content marketing serves as a kind of microcosm for business development. When you first start out, you'll be operating in the red, putting more effort and money into the strategy than it yields in returns. But over time, you'll start to break even, and eventually, you'll start earning a far higher ROI on your efforts. You are planting seeds for a garden, knowing full well how long it will take for even the first plant to sprout. With this long-term focus in mind, you'll be able to set more realistic goals and expectations for your campaign, and you'll be able to make a plan that takes advantage of this slow build.
• Budgetary considerations. Ideally, you'd have plenty of resources with which to fund and grow your content campaign. It's technically possible to start a campaign with no upfront investment; you can start a blog for free, spend your own time to do your research and draft your strategy, and spend your free time producing content to get you started. However, as you scale, you'll likely find yourself in need of more resources, and don't forget—time is money. Every minute you spend doing something that's not something only you can do is value lost to your business.Additionally, there's a correlation between the amount of time and money you invest and the results you'll see. It's a long-term strategy either way, but generally, if you produce more and better content, you'll start seeing results sooner and at a faster pace. If you have a small budget, you can't expect to see fast results. Or, conversely, if you want to see faster or bigger results, you need to find a way to increase your budget. Keep this in mind when you're setting your goals—it's also going to become important when you work on documenting the execution phase.
• Types of goals to set (traffic, conversions, etc.). When it comes to setting goals, you're going to have to consider a number of different areas. Merely stating that you want to “increase brand visibility” or “earn more revenue” isn't enough. You'll need to drill down to individual dimensions of performance. You can decide these for yourself, but there are a handful most will want to keep as high priorities:
  • Traffic. Traffic can come from a number of different areas; organic traffic involves traffic coming from search engines, referral traffic is traffic from outside sources, and social traffic is traffic from social media syndication. All three stem from the quality of your content, and all three types of traffic can drive more revenue to your site through sheer volume. If you already have a solid conversion rate, this should be a top priority.
  • Engagement. Engagement comes in many forms, and once again, you'll need to consider which forms are most appropriate and most impactful for your business. The simplest definition of “engagement” is a user's direct interaction with your brand . It could be a comment on your article, a subscription to your newsletter, or even a follow on social media. Engagement serves as both an indication of content success and a driver of value (since it brings a user closer to your brand), and is perfect for encouraging brand visibility and authority.
  • Conversions. Traffic and engagements are nice, but conversions are the real goal. If you aren't concerned about the amount of traffic you're getting, or if your hardline desire is strictly focused on getting more immediate revenue, conversions should be your main focus.

• SMART goals. Within these individual categories, you'll need to set goals that fall into the SMART criteria, which have become so popular they have their own Wikipedia page (with an extensive list of alternative interpretations of the acronym).

(Fonte da imagem: Wikipedia)

Para os fins do seu documento de estratégia de conteúdo, os critérios originais serão adequados. Seja específico; não almeje apenas um “aumento”, almeje um aumento de um número ou porcentagem específica. Torne-o mensurável; entenda exatamente como e onde você medirá seu sucesso. Faça com que seja possível; estabeleça um nível alto, mas não tão alto que esteja fora do seu orçamento e capacidade de recursos. Torne-o relevante; não se aventure em outras áreas, como satisfação com o atendimento ao cliente ou lucratividade da empresa. E faça com que seja limitado no tempo; anexe um prazo para cada meta que você definir.

Considerações sobre a marca

Depois de definir suas metas, você pode começar a trabalhar em como executará sua campanha. Uma das considerações mais importantes que você precisa ter em mente são aquelas relacionadas à marca (ou marcas) que você planeja usar.

• A importância da consistência da marca. Existem alguns benefícios do marketing de conteúdo que existem isoladamente, mas a maioria está diretamente ligada à consistência de sua marca - quão visível, reconhecível e familiar sua marca é em todos os pontos de engajamento. Isso é o que criará familiaridade entre seu público-alvo. Vamos usar o SMB Sam e o Red Diamond Coffee como exemplos. SMB Sam quer atrair estudantes universitários, então ele escreve uma série de postagens no local em um estilo casual, com exemplos focados em coisas como acordar cedo para a aula ou ficar acordado para uma sessão de estudo à noite. E se ele de repente começar a produzir postagens que são excessivamente formais ou que se aventuram totalmente fora do reino do café? Isso tem um efeito chocante em seu público, portanto, evite-o como puder.

É importante ter um conjunto formalizado e consistente de padrões de marca, independente de sua estratégia de conteúdo; se for esse o caso, você pode utilizá-los para informar sua campanha em perspectiva. Caso contrário, é um bom lugar para começar.

• Marcas pessoais. Marcas corporativas não são o único tipo de marca que você pode usar em sua campanha. Na verdade, marcas pessoais (como um substituto ou extensão de sua campanha de marca principal) podem ser muito poderosas. A ideia aqui é que a desconfiança corporativa está em alta; as pessoas veem as empresas como não confiáveis, manipuladoras e impessoais - e essa tendência pode afetar a marca da sua empresa também. As marcas pessoais aderem a um conjunto de características e valores, consistentemente em vários canais para construir uma reputação. No entanto, eles estão vinculados a uma pessoa real (neste caso, um autor) em vez de uma corporação. Marcas pessoais podem direcionar o tráfego para a página corporativa principal, de modo que você vê todos os mesmos benefícios que veria usando uma marca corporativa, exceto com uma camada adicional de confiança e engajamento do público. Por exemplo, Elon Musk tuíta suas próprias idéias que se relacionam com a sua marcas corporativas, como Tesla, Solar City e SpaceX. Da mesma forma, Mark Zuckerberg é uma marca pessoal bem conhecida, embora seja o cérebro por trás do Facebook (que é uma marca muito maior). O SMB Sam pode publicar artigos como "Café Red Diamond", mas também como "SMB Sam". Ambos podem gerar interesse para a marca de café Red Diamond. Depende de você se e como usar marcas pessoais; embora benéficos para todos, eles são mais benéficos para algumas empresas (especialmente aquelas com CEOs carismáticos ou equipes pequenas e unidas) do que outras.

• Voz da marca. Independentemente de quais marcas você escolha usar, o principal canal para a consistência de sua marca no conteúdo será sua voz. Seu tom e seu estilo (tanto na escrita quanto nos meios visuais) serão sua assinatura. Ele precisa ser capaz de mostrar todas as suas características e valores, de forma sutil, para um público, sem nunca expressá-los explicitamente. É preciso refinamento e prática para aperfeiçoar isso, então gaste algum tempo aprimorando sua abordagem aqui - e documente formalmente assim que chegar a uma lista de "traços chave" para sua voz (como "formal", "casual" ou “Educado”).

Almejando um mercado

Agora, você já criou um mercado-alvo e tem uma ideia geral do que esse mercado-alvo gosta e não gosta e quais são seus valores. Agora é hora de formalizar essas informações no contexto de sua estratégia de conteúdo. A melhor maneira de fazer isso é com uma persona de cliente (ou várias personas, se você tiver vários dados demográficos). Essa persona é essencialmente um personagem fictício que você criará como o cliente “médio” que deseja atingir.

Para começar, crie uma lista de características que definem seu cliente médio, sejam elas demográficas (idade, sexo, localização geográfica), ambientais (família, educação, carreira) ou comportamentais (disposição, hábitos de compra, relacionamentos típicos de marca) . Em seguida, coloque um nome e um rosto nessa descrição. Isso o ajudará a solidificar a maneira como você pensa sobre seu público-alvo e pensar sobre ele de uma forma mais humana e acessível. Uma vez definido, você será capaz de imaginar essa persona em sua mente ao escrever conteúdo ou contratar um serviço de redação de conteúdo, ajudando você a escrever especificamente para este determinado público.

A persona também é poderosa porque é transferível; qualquer membro de sua equipe poderá revisar essas informações a qualquer momento e aplicá-las às suas próprias responsabilidades. Você também pode atualizar essas personas à medida que aprende mais sobre seu público, mas ajuda ter um ponto de partida forte.

Como você deve ter adivinhado, o SMB Sam representa uma pessoa que acredito se adequar ao mercado-alvo do SEO.co. Você pode ser proprietário de uma PME ou membro da equipe de marketing. Se não, mande um e-mail para personas [at] SEO.co e me diga o que você faz. Vou criar um novo personagem persona para você se houver pelo menos 10 leitores como você!

Tipos de Conteúdo

Mencionei os tipos de conteúdo conceitualmente, mas é hora de definir exatamente como eles funcionarão em sua campanha. Algumas das principais dimensões que você precisa considerar são:

• Médiuns. Existem inúmeras maneiras de criar conteúdo “bom”. Você precisará considerar o conteúdo escrito, imagens, infográficos, gifs, vídeos, conteúdo de áudio e tudo o mais. Cada um desses meios tem diferentes vantagens e desvantagens para vários públicos-alvo, embora, na maioria dos casos, uma combinação de diferentes opções lhe dê uma vantagem.
• Formatos. O modo como o formato do seu conteúdo também influencia o quão envolvente ele é e como ele se encaixa bem com a sua marca. Por exemplo, as postagens curtas são de leitura mais rápida e são mais compartilháveis, mas as postagens longas são mais confiáveis ​​e úteis (como regras gerais).
• Arquétipos. Não há limite para o tipo de assunto que você pode escolher para o seu trabalho, mas a maioria do conteúdo pode ser categorizada em termos de arquétipos, como postagens “como fazer”, tutoriais, listas, artigos de opinião, notícias e assim por diante. Use sua pesquisa competitiva e de mercado para descobrir qual deles pode funcionar melhor para sua marca e tente usar todos para medir seus efeitos.

A outra grande variável a considerar, é claro, é o volume. Quantos de cada tipo de conteúdo você vai produzir e com que frequência você vai fazer isso? Com essas informações, você poderá configurar um calendário editorial aproximado, a última peça do quebra-cabeça de que você precisará antes de realmente começar a executar sua estratégia. Seu calendário editorial não precisa ser nada sofisticado - pelo menos não no começo. Pode ser uma planilha comum com listagens de seu título de conteúdo, meio, formato e informações de publicação.

(Fonte da imagem: Georgetown)

Distribuição e Syndication

O estágio final de sua estratégia de conteúdo é a distribuição. O conteúdo geralmente não é visto a menos que você faça algum trabalho para chamar a atenção dele (a menos que você já tenha uma grande marca como Mashable ou TechCrunch, caso em que provavelmente não está interessado em ler este guia), então você precisa de algum tipo de mecanismo de direção para ajudar as pessoas a encontrá-lo. Geralmente, existem quatro dimensões a serem consideradas aqui:

• Editores externos,
• Mídia social,
• Auxílios pagos,
• Suporte no local.

O lado “ editor externo ” de sua estratégia se concentrará em onde e como você publicará conteúdo fora de seu site (como por meio de postagens de visitantes). Freqüentemente impulsionadas por marcas pessoais, essas são contribuições de convidados em publicações externas onde você poderá fazer referência ou citar seu conteúdo no site de uma forma que agregue valor ao conteúdo.

Com o tempo, você construirá seu caminho para fontes de autoridade cada vez maiores, mas antes de pular para esse nível, você precisará de um plano de ataque, aumentando lentamente seus esforços e alvos.

A mídia social envolve o compartilhamento de seu conteúdo em canais de mídia social relevantes, bem como por meio de seu boletim informativo por e-mail e com outros influenciadores (geralmente por e-mail ou mídia social). Você precisará descobrir quais canais de mídia social são mais visíveis ou mais envolventes para seu mercado-alvo, como (e com que frequência) distribuir suas postagens e como você vai aumentar sua presença com o tempo.

Anúncios pagos incluem vias de tráfego pago, como:

• Google AdWords
• Bing Ads
• Anúncios do Facebook
• Anúncios LinkedIn
• StumbleUpon Ads
• Anúncios Reddit
• OutBrain

Anúncios pagos podem ser uma ótima maneira de chamar a atenção de seu conteúdo muito rapidamente, mas têm um custo significativo. Em minha própria experiência, descobri que os anúncios pagos são bastante decepcionantes em termos de engajamento e compartilhamentos, então não posso recomendá-los, mas tenho certeza de que muitos profissionais de marketing tiveram experiências positivas com eles.

O suporte no site inclui links internos, navegação, avisos ou anúncios que direcionam os visitantes do seu site para um conteúdo específico.

Para um mergulho mais profundo na distribuição de conteúdo, consulte Content Unleashed: The Ultimate Guide to Promovendo seu conteúdo publicado .

Com sua visão, seus objetivos, suas personas de cliente, seu calendário editorial e seus caminhos de distribuição solidificados, você terá todos os componentes-chave de sua estratégia alinhados. Agora vem a parte divertida.

Lançando sua estratégia de marketing de conteúdo

Lançar formalmente sua estratégia de marketing de conteúdo pode ser um pouco assustador, mas lembre-se de que é um processo que evolui gradualmente.

As coisas não serão perfeitas de cara, mas você sempre terá tempo para fazer ajustes e melhorar seu desempenho.

Alocando recursos

Primeiro, você precisa considerar como está alocando recursos. Se estiver seguindo as etapas deste guia, você tem um plano geral em vigor, incluindo quem é responsável por quê, mas como exatamente você imagina que essas responsabilidades vão se cumprir?

Funcionários em tempo integral, contratados ou uma agência? Uma das maiores questões que você terá que responder é com que tipo de recursos humanos você trabalhará em seus esforços de marketing de conteúdo. Geralmente, você terá três opções; contratação de equipe de funcionários internos em tempo integral, aproveitando o poder de contratados independentes ou contratando agência especializada. Existem algumas vantagens e desvantagens distintas a serem consideradas aqui.

• Funcionários internos tendem a dar a você o mais alto grau de controle, transparência e responsabilidade, mas também tendem a ser a opção mais cara (já que você está pagando salários em tempo integral e, presumivelmente, benefícios, bem como impostos de funcionários ) Além das despesas monetárias, é preciso muito tempo para gerenciar uma equipe de funcionários.
• Os contratados oferecem um maior grau de flexibilidade, uma vez que exigem menos gerenciamento do que os funcionários em tempo integral, uma espécie de menu "a la carte" de especialização de habilidades, e também tendem a ser menos caros do que os funcionários em tempo integral em geral (embora sejam comumente mais caro por hora). No entanto, construir uma equipe de contratados sólidos é difícil e os relacionamentos tendem a ser menos estáveis, pois é provável que venham e saiam.
• Uma agência , em comparação com as outras duas opções, geralmente é bastante acessível. Contratar uma agência dá acesso a uma equipe de especialistas, permite que você acesse relacionamentos estabelecidos e relega o gerenciamento de projetos e outras tarefas administrativas para a agência, liberando seu tempo para outras coisas. No entanto, isso geralmente significa que você terá menos controle e visibilidade dos processos, embora isso dependa da agência. Dependendo do tamanho e do escopo de sua campanha, muitas empresas optam por um modelo híbrido; por exemplo, eles podem ter um membro da equipe em tempo integral que é responsável por gerenciar o relacionamento com a agência para a marca.

Considerações de tempo e custo. Não se esqueça de calcular todos os custos que você investiu em sua campanha de marketing de conteúdo. É fácil perder de vista o fato de que seu retorno sobre o investimento (ROI) depende diretamente de quanto você está investindo na estratégia para começar. Isso não significa que você deva reprimir artificialmente seus custos; pelo contrário, se investido com sabedoria, um investimento maior renderá um retorno maior. No entanto, você precisa adquirir essas informações para que possa usá-las para avaliar a eficácia de sua campanha. Certifique-se de levar em consideração tudo o que puder aqui, incluindo todos os custos com funcionários e quanto tempo você está gastando na execução de cada elemento de sua estratégia.

Estabelecendo funções e responsabilidades. Você já gastou algum tempo segmentando as funções e responsabilidades dos membros individuais de sua equipe (ou outras relações profissionais) ao traçar sua estratégia, mas quando a colocar em prática, poderá precisar de ajustes. Até certo ponto, os membros da sua equipe serão capazes de crescer em suas funções ao longo do tempo, mas por outro lado, você pode começar a notar os pontos fortes e fracos que não são apropriados para as funções que você definiu - ou você pode ver ineficiências em seus processos que não surgiram quando você os concebeu. Reserve algum tempo para avaliar como sua equipe se envolve e faça os ajustes necessários.

Conteúdo no local

Seu conteúdo no site vai servir como a espinha dorsal de sua campanha, dando a você controle criativo, atraindo links de entrada e mostrando seu valor para editores externos em potencial. Seu calendário editorial pode fornecer o plano de sua estratégia de conteúdo, mas não negligencie a prática real.

Criação, edição e publicação. Existe uma grande flexibilidade em como você realmente cria seu conteúdo, já que você está no controle. Tudo o que importa é que eventualmente seja visível e acessível ao seu público-alvo, então o processo de redação depende de você. A maioria das pessoas usa um processador de texto como o Microsoft Word (ou Google Docs, se você prefere colaboração em equipe) para o conteúdo escrito, tendo uma pessoa que redige o material e pelo menos outra para revisá-lo e editá-lo. As alterações de rastreamento funcionam perfeitamente aqui.

(Fonte da imagem: FGCU)

Certifique-se de ter verificações e equilíbrios em vigor para avaliar seu conteúdo quanto a fatores de qualidade de nível superficial, como detalhes, gramática e sintaxe, mas também fatores de qualidade de nível de marca, como adesão à voz da marca e formatação adequada. Certifique-se de que seu conteúdo esteja de acordo com as diretrizes que você estabeleceu para si mesmo em sua estratégia formal.

Quando estiver satisfeito com a peça finalizada, publique-a em seu site. Para conteúdo escrito, isso geralmente envolve copiar / colar e preencher algumas informações adicionais (incluindo quaisquer tags e descrições de SEO que você deseja incluir). Para imagens, isso envolve um processo simples de upload. Para vídeos, você mesmo pode hospedá-los ou publicá-los no YouTube e incorporar o produto final ao seu blog.

Promoção e distribuição de conteúdo. A próxima etapa, é claro, é promover e distribuir esse conteúdo. Primeiro, antes de fazer qualquer coisa, certifique-se de que seu site (geralmente o blog) tenha botões de compartilhamento social; Isso tornará mais fácil para seus leitores compartilharem seu artigo socialmente, se eles o acharem envolvente. Isso, por sua vez, aumentará a visibilidade de sua postagem e possivelmente desencadeará uma reação em cadeia que incentiva sua postagem a se tornar viral.

Mas, na maioria das vezes, se você deseja que sua postagem ganhe visibilidade, será necessário compartilhá-la e promovê-la você mesmo. Comece compartilhando um link para sua última postagem em todos os seus canais de mídia social. Então, você tem algumas opções para promoção futura. Por exemplo, você pode criar alguns links (internos ou externos) apontando para seu artigo para dar um impulso extra de autoridade e tráfego, ou você pode usar anúncios pagos para direcionar o tráfego inicial para ele.

Além disso, você deseja salvar todas as suas postagens para distribuição futura (pelo menos as partes perenes que permanecerão relevantes indefinidamente). O que isso significa é que você redistribuirá o conteúdo na mídia social várias vezes no futuro, talvez com um novo título ou introdução, para alcançar pessoas que podem não ter visto na primeira vez.

Conteúdo externo

O conteúdo externo segue muitas das mesmas regras do conteúdo interno. A grande diferença aqui é que você terá que prestar atenção às necessidades das publicações individuais com as quais trabalha, o que pode adicionar uma variável desafiadora.

Criação, edição e publicação. No final das contas, você seguirá as mesmas diretrizes e procedimentos que descrevi acima, mas com algumas diferenças importantes. Primeiro, você deve observar os requisitos editoriais de seu editor-alvo. Eles podem exigir que você escreva postagens em um formato específico, ou eles podem aceitar apenas certos tipos de assuntos, ou podem até mesmo exigir que tipos específicos de linguagem sejam usados. Os editores podem ser meticulosos, portanto, certifique-se de seguir e respeitar suas diretrizes editoriais.

O processo de edição para editores externos também exigirá mudanças em seu fluxo de trabalho padrão. Alguns editores podem permitir que você publique no site como se fosse seu, mas raramente é o caso. É muito mais comum haver um processo de edição de ida e volta; você enviará um documento do Word, eles responderão com as alterações solicitadas e, por fim, você encontrará um artigo aceitável ou enviará o artigo online para ser submetido ao seu próprio processo editorial interno.

Respeite seus editores, trabalhe com eles e, eventualmente, você verá seu conteúdo apresentado em seus sites.

Observe que este guia não diz exatamente como encontrar os editores certos ou fazer a solicitação para apresentar seu conteúdo; se você estiver interessado em mais informações, certifique-se de verificar nosso guia completo para link building.

Promoção e distribuição de conteúdo. Quando se trata de promover conteúdo fora do site, seu trabalho é um pouco mais fácil. Você não precisa se preocupar em incluir ícones de compartilhamento social (o editor fará isso por você), e seu editor frequentemente promoverá sua postagem em suas próprias redes sociais. Ainda assim, é uma boa ideia fazer alguma promoção por conta própria, da mesma forma que faria com suas postagens no site.

Pegue o SMB Sam como exemplo, postando sobre a última peça que ele apresentou no Star Roasters, um popular blog sobre café.

Às vezes, uma simples postagem é suficiente para gerar um fluxo de tráfego. Não negligencie esta etapa.

Testando as Águas

Não importa o quão minuciosamente você planejou sua campanha, lembre-se de que os estágios iniciais de seus esforços de marketing de conteúdo ainda são apenas você testando as águas. Por natureza, seus planos devem mudar, mas existem algumas maneiras de preparar melhor sua marca e sua estratégia para esses estágios iniciais difíceis.

• Não se afaste muito de seu plano. Isso pode parecer contra-intuitivo, considerando que acabei de dizer que seus planos terão que mudar, mas nos estágios iniciais de sua campanha, a melhor coisa que você pode fazer é aderir rigidamente ao plano que você estabeleceu inicialmente. Caso contrário, você nunca saberá se seus planos foram um sucesso ou fracasso. Pense em sua estratégia de conteúdo como um experimento planejado em andamento; se você alterar muitas variáveis ​​de uma vez, não saberá quais variáveis ​​foram responsáveis ​​pelos efeitos observados. Mesmo que sua campanha esteja falhando, manter a consistência com seu plano pode ajudá-lo a reunir informações mais significativas para seus esforços futuros.
• Esteja preparado para a rejeição. Isso é especialmente importante para os elementos externos de sua campanha. Se você está apenas começando, sua reputação será zero. Poucos editores darão boas-vindas ao seu trabalho, mesmo nas escalas mais baixas. Você terá que começar com editoras de nicho específico, editoras locais e outros sites com autoridade relativamente baixa e trabalhar para cima - mas mesmo nesses níveis baixos, você enfrentará rejeição. Esteja preparado para isso e não se deixe desencorajar. Acima de tudo, seja persistente.
• Ajuste seus processos por meio de feedback interno. Eventualmente, você vai coletar informações sobre o desempenho de sua campanha por meio de coisas como Google Analytics, feedback do leitor, feedback do editor e quaisquer outros painéis que você configurou. Mas há uma fonte de dados que você pode acessar imediatamente, e muitos profissionais de marketing de conteúdo a negligenciam. Você precisa solicitar e ouvir o feedback de sua própria equipe se quiser construir e preservar seu ímpeto. Pergunte se os membros da sua equipe têm opiniões diferentes sobre o tipo de conteúdo que você deve produzir. Ouça se eles expressam preocupações sobre sua carga de trabalho ou se sentem que seus pontos fortes não estão sendo utilizados. Esta é provavelmente uma experiência nova para todos os envolvidos, e esta é uma área onde você pode ter algum espaço de manobra em seus planos desde o início. Não tenha medo de redistribuir responsabilidades e ajustar seus processos internos.

Construindo uma Fundação

Embora sua estratégia de conteúdo cubra várias áreas diferentes em vários estágios de desenvolvimento, é uma boa ideia pensar em seu primeiro trabalho como a construção de uma base para sua marca. Construir uma fundação é como moldar uma roda que você planeja rolar morro abaixo; quanto mais tempo você gasta aperfeiçoando o formato de sua roda, mais ímpeto essa roda criará ao ser liberada.

Estas são algumas das principais áreas às quais você precisará dedicar um foco extra ao desenvolver sua estratégia de conteúdo:

• Arquivo do blog. Construir um arquivo de postagens de blog é importante por vários motivos; antes de ficar muito animado e começar a se autopromover, certifique-se de ter pelo menos 10 postagens no blog de sua empresa. Isso não apenas o ajudará a desenvolver sua estratégia de SEO no site, mas também servirá como uma espécie de currículo quando você começar a pedir a contribuições de editores para editores. Quando os editores estão avaliando suas credenciais, este é o primeiro lugar que eles vão procurar, então você quer ter algum material impressionante lá para eles verem. Esse arquivo de conteúdo também fornecerá recursos para novos visitantes de seu site, tornando-os mais propensos a permanecer no site por mais tempo e, eventualmente, converter.
• Marcas pessoais. Você também pode dedicar algum tempo à formação e ao desenvolvimento de marcas pessoais em sua organização. Selecione um punhado de candidatos que deseja promover como embaixadores da marca corporativa e tome nota de todas as áreas de conhecimento em que deseja que eles se especializem. Faça uma lista de suas credenciais existentes anteriormente, peça-lhes que desenvolvam seus perfis de mídia social e ajude-os compreender a importância de permanecer na voz da marca (embora, para marcas pessoais, isso envolva sua personalidade natural tanto quanto quaisquer considerações formais de marca).
• Seguindo as mídias sociais. Tanto para marcas pessoais quanto para contas corporativas, trabalhe na construção de seus seguidores; qualidade é mais importante do que quantidade aqui, mas um número maior de seguidores mais dedicados será um grande benefício para sua campanha. Significa mais atenção potencial em cada postagem que você publica, mais oportunidades de compartilhamento social e, claro, uma melhor reputação para atrair editores para sua campanha de guest post. Você pode fazer isso simplesmente envolvendo-se em mais discussões, alcançando novas pessoas e postando conteúdo de qualidade regularmente. O marketing de mídia social é muito mais complicado do que isso, mas essas táticas irão ajudá-lo a começar.
• Editores iniciais. Depois de ter um arquivo de blog e um público decente nas redes sociais, você deve ser capaz de identificar e ser apresentado em um punhado de pequenos editores. Procure aqueles que se especializam em seu nicho ou que operam localmente. Eles terão menos competição, embora menos visibilidade seja a compensação. Lembre-se de que esses são apenas pontos de partida e trate esses relacionamentos da mesma forma que trataria um relacionamento com uma grande editora. Seu trabalho aqui é subir na escada, assim:

Dimensionando sua campanha

Assim que sua base estiver segura, você trabalhará para expandir sua campanha para cima. Você pode ou não ter considerado isso em sua estratégia de conteúdo original, mas é algo para o qual você precisa se preparar.

• Comece devagar. Seu primeiro instinto pode ser escalar o mais rápido possível; afinal, editores melhores e mais conteúdo significam mais leitores e mais receita, certo? Infelizmente, crescer muito rápido traz seus próprios perigos. Seus recursos podem ser dispersos muito rapidamente, impedindo você de produzir conteúdo de forma eficiente. Você pode perder a voz de sua marca em uma tentativa frenética de maior visibilidade. Você pode começar a investir muito antes de saber quais direções são realmente eficazes. Em qualquer caso, é melhor dimensionar gradualmente. Avance apenas alguns passos quando tiver a certeza de que está pronto para os executar.
• Estabelecendo-se em seu nicho. Não tenha medo de fazer ajustes em sua voz, tom, formatos de conteúdo e assuntos conforme você aprende mais sobre seu nicho. Esperançosamente, você obteve feedback significativo do leitor - na forma de comentários e compartilhamentos, se nada mais - então você deve ter informações suficientes para realmente encontrar um lar para sua marca. Você também pode querer expandir seu nicho, canibalizando outro nicho ou simplesmente generalizando seu blog para um público mais amplo. Conforme você cresce, isso também é aceitável. Por exemplo, o SMB Sam pode expandir o foco de suas postagens gradualmente de bebedores de café em idade universitária para bebedores de café de todos os tipos (contanto que a transição não seja chocante).
• Encontrar editores melhores. Obviamente, quanto maior e mais reconhecível o editor, melhor será para sua campanha; visibilidade, tráfego, autoridade de domínio e reputação por afiliação são apenas alguns dos benefícios aqui. Mas você não pode ir direto de uma editora local de nicho para uma grande marca nacional. Em vez disso, você precisa encontrar “intermediários”, gradativamente subindo na escada da autoridade e citando suas oportunidades de publicação anteriores como evidência de suas habilidades.
• Aumentando o volume. A qualidade deve vir antes da quantidade. Já disse isso antes e direi 1.000 vezes mais. Mas se você está produzindo peças de alta qualidade e pode manter essa qualidade consistente, você pode considerar aumentar a quantidade de sua produção para ver melhores resultados. Uma boa postagem é melhor do que cinco postagens decentes, mas cinco boas postagens é melhor do que uma boa postagem. Não tenha medo de aumentar seu volume, mantendo-se todas as outras coisas iguais, para aumentar seu número de leitores e engajamento.

Ajustando sua campanha

Depois de executar sua campanha por alguns meses de acordo com sua estratégia inicial, podemos dar uma olhada em seu desempenho e fazer ajustes para melhorar essa estratégia. Tudo se resume a três etapas: medir seu desempenho, analisar seu significado e formar conclusões práticas que resultam em mudanças.

• O que medir. Existem inúmeras métricas possíveis para medir e isso pode ser intimidante para os novos profissionais de marketing de conteúdo. Felizmente, é por isso que você delineou seus objetivos específicos e métricas de “sucesso” no início de sua estratégia de conteúdo. Use-os como base para determinar o que você deve medir; tráfego, engajamentos e conversões são todos importantes (bem como variáveis ​​circundantes, como taxas de rejeição ou tempo gasto na página), mas métricas diferentes serão importantes para marcas diferentes.
• Quando medir. Lembre-se de que o marketing de conteúdo é uma estratégia de longo prazo. É tentador se aprofundar em suas métricas rápido e frequentemente, especialmente durante seus começos entusiasmados, mas é muito melhor esperar alguns meses antes de fazer check-in. Uma vez por mês é bom para a maioria das empresas começando, e uma vez por semana é bom se você ' já começamos a dimensionar sua campanha.
• Como formar tópicos viáveis. Os dados por si só não podem melhorar sua campanha. Em vez disso, você precisa usar esses dados para obter insights significativos sobre como e por que sua campanha teve o desempenho que apresentou. A melhor maneira de fazer isso é fazer uma pergunta simples sobre cada métrica significativa: "o que está causando isso?" Por exemplo, se houver dezenas de comentários em uma de suas postagens, mas nenhum nas outras, o que essa postagem a tornou mais envolvente? Você pode aplicar isso às suas outras postagens? Ou, se um editor externo está gerando muito menos tráfego de referência do que os outros, por que isso acontece? Você pode ajustar seus critérios de editor no futuro? Escrevi um artigo que cobre a medição com mais profundidade, que você pode encontrar aqui: Como usar o Google Analytics para auditar sua estratégia de conteúdo .
• Revisitando sua estratégia. Depois de alguns meses de medição e análise, você deve ter amplas informações para revisar sua estratégia por completo. De certa forma, você quase recomeçará do zero, observando sua estratégia com novos olhos, do zero. Pode ser trabalhoso, mas é um passo importante; você precisa mudar sua campanha, mas, ao mesmo tempo, precisa de uma documentação formal se quiser manter sua experiência sob controle.

Considerações específicas da indústria

Como uma seção final, gostaria de explorar alguns nichos e setores específicos que devem ter em mente considerações adicionais ao traçar, esboçar e revisar suas estratégias de marketing de conteúdo.

• Iniciantes. As startups que realizam SEO enfrentam alguns desafios únicos que devem ser levados em consideração ao elaborar uma estratégia de conteúdo. Em primeiro lugar, eles têm recursos muito limitados (na maioria dos casos), por isso precisam contar com táticas econômicas e eficientes para fazer o trabalho, começando em uma escala muito pequena e progredindo. Eles também não têm uma exposição de marca pré-existente, portanto, podem precisar aproveitar o poder de autoridades externas para se impulsionar o quanto antes. Um ótimo exemplo disso são as startups que usam uma plataforma de crowdfunding como o Kickstarter para dar ao seu conteúdo (e marca) mais exposição desde o início. Além disso, eles geralmente têm uma vantagem competitiva, já que são novos no mercado, o que pode ser aproveitado para resultados mais rápidos. Os start-ups também têm uma pequena vantagem de publicação; embora não tenham grande reputação de marca, nossa sociedade empreendedora vê as startups como empolgantes, o que torna seus comunicados à imprensa e novos envios ainda mais atraentes para editores que buscam maior visibilidade pública.

• SMBs. As pequenas e médias empresas também têm alguns desafios únicos. Ao contrário das startups, seus padrões de marca provavelmente já estão em vigor e eles podem ter uma base de clientes pré-existente. Eles têm recursos e equipes limitados, portanto, uma estratégia ousada de saída não é possível, mas sua base de clientes existente pode fornecer uma plataforma significativa para o sucesso inicial. Use seus clientes para pesquisas para reunir informações para informar sua direção e usá-los para ajudar a construir e apoiar seus primeiros seguidores sociais. As pequenas e médias empresas também podem enfrentar uma concorrência mais acirrada - estabelecida, mas não dominante, provavelmente há pelo menos um punhado de outras empresas em sua função exata, portanto, aprofunde-se em sua pesquisa competitiva e tente oferecer a seus clientes algo que seus concorrentes nunca foram capazes de oferecer. As pequenas e médias empresas têm uma vantagem quando se trata de conteúdo e publicação fora do local, semelhante às startups; muitas editoras e organizações locais favorecem as pequenas e médias empresas porque as veem como uma forma de apoiar as economias locais.
• Grandes empresas. As grandes empresas têm uma série de vantagens que devem ser aproveitadas. First, they have massive budgets and can build a content archive in a matter of days to weeks. Second, they have large teams, and can leverage the power of many personal brands simultaneously. Finally, they usually have huge audiences already, which gives them one particularly powerful edge—being able to rely on user-submitted content to bolster their positions. Take a look at how Home Depot does this by featuring both in-house and customer-submitted DIY jobs and ideas:

(Image Source: Home Depot)

• Marketing agencies. Marketing agencies are unique because in addition to drafting a content strategy for themselves, they may need to draft content strategies for all their clients. When it comes to supporting your own agency, be sure to prioritize yourself. Your potential customers will be looking at your content efforts to determine whether you're good enough to be handling theirs, so there's a lot on the line here.When it comes to drafting content strategies for other companies, there's one piece of advice that matters more than any other; truly get to know the brand. Don't just copy and paste the same strategies that worked for you or someone else, because the same strategy won't work for everyone. Learn what their brand standards are. Learn what their values are. Immerse yourself in their target markets and competitive niches. Only then will you be able to create content strategies for them that truly resonate (and perform). And, if you're an SEO agency that needs backlink services or content marketing, our white label link building program may be a good fit.

• SaaS companies. The software-as-a-service (SaaS) model has become incredibly popular, and content marketing strategies are exceedingly popular (and effective) for them. Rapidly scalable, inbound-focused, and purely digital, content serves SaaS marketing needs perfectly. Because of this, of course, there's stiffer competition for new SaaS companies trying to break into the market. Unless you serve a truly novel function, you'll have to use your wits with your competitive research to find weaknesses in your competitors' strategies.You'll also need to harness the power of content marketing in different ways. Rather than merely providing general information to your target markets, you'll also need to provide content in the form of help or support. For example, SalesForce has risen to such prominence in part due to its massive and ever-expanding library of resources and support for its core product. This is because customer retention in SaaS companies is arguably far more important than customer acquisition.

(Fonte da imagem: SalesForce)

Grandes exemplos de marketing de conteúdo

It's one thing to talk about great content strategies, but another to actually create one for yourself. Since it's better to see good content in action, I'll to close this guide with a handful of strong examples of companies who have launched creative, targeted campaigns to increase both customer acquisition and retention. There are some fantastic blogs out there, some of which I've used as examples throughout this guide already, and some of which have become widely recognizable on their own as publishers, but for this section, I'm digging into some niche players whose strategic approach gives you something to learn from in your own online initiatives.

Amortecedor

First up, there's Buffer. Buffer is a social media management app, and a useful one at that—it allows you to schedule, manage, and analyze posts throughout a variety of different social media platforms. Its target demographics, then, are marketers and entrepreneurs who want to perform better in social media marketing.

If you take a look at their blog, they've managed to captivate this audience perfectly, with titles and mediums that would appeal to almost anyone eager to perform better in the social sphere.

(Fonte da imagem: Buffer)

Comments sections are typically full of lots of comments, showing great reach and engagement with their audience. Social share buttons are available on each post, and you'll also notice that all of these posts are long, highly detailed, well-researched, and chock full of images and video. Their posts often include primary data with analysis, which they use to draw valuable and interesting insights for their target audience. These posts are very transparent, too, including information like how many posts they paid to promote, and how many impressions they received from paid ads:

(Image source: Buffer)

They also humanize their brand, showing off their team on their Twitter page, which has 574k followers at time of writing, as well as their Facebook page, which has over 61k likes.

These are solid tactics for any content strategy, but where Buffer really differentiates itself is its content distribution strategy; it focuses on generating a massive social media following (with shares, of course as well). This serves multiple purposes, giving them a powerful platform through which to send and support their greatest material and helping them build an even better reputation for themselves—after all, where better to look for a social media authority than social media?

(Fonte da imagem: Content Marketing Institute)

WaitButWhy.com

(Image Source: WaitButWhy)

WaitButWhy.com is my favorite blog on the Web – if you haven't heard of it, you're in for a treat. Though it's just a blog written and illustrated by one guy (Tim Urban), it has exploded in popularity and visibility over the course of the past three years due to one thing that it does better than any other content strategy I've ever seen: Quality content .

The blog doesn't have a specific target audience; it's written for pretty much anyone, covering topics that (should) matter to everyone, such as artificial intelligence, cryonics, procrastination, and human ancestors. But even still, Urban manages to nail it with every post he writes, notably excelling in:

• Forming an emotional bond with the reader through his writing and hand-drawn illustrations.
• Exceptional attention to detail (I've never seen a single typo or grammatical error in his posts, and we're talking about well over 100,000 words).
• Covering topics in such thorough detail that he leaves the reader with the sense of “there can't possibly any more to say about this topic”, always covering both sides of arguments and points of view.

WaitButWhy has successfully built its email newsletter to over 374k subscribers at time of writing, which is phenomenal for a business that launched in July of 2013 without a formal marketing budget or even a plan other than simply posting great content. The newsletter is built through calls-to-action on the site that include an occasional pop-up. But even that pop-up is imbued with Urban's humor, and is seemingly self-aware:

That email newsletter is used strategically, too: every new post is announced via the email newsletter as well as the social media channels, which “seeds” each post with literally hundreds of thousands of readers, many of whom in turn share that content on their own social networks to further increase each post's reach. And each post's engagement is through the roof; some posts have hundreds or even thousands of comments.

Perhaps most impressive, WaitButWhy is fully funded by its Patreon patrons, with over $13,000 in monthly pledges at the time of writing. Yes, I'm one of those patrons. That's over $150,000 a year. Not bad for a guy who started a blog 3 years ago from a small apartment in New York.

WaitButWhy serves as an example of how content really is king. Its audience was built on the foundation of quality content, and that audience now acts as a distribution engine which has resulted in the kind of runaway success that most companies couldn't even achieve with a multi-million-dollar marketing budget.

Histórias da Microsoft

Microsoft recently launched a segment of its content marketing campaign called Microsoft Stories, which as you can imagine, revolves around presenting stories to its readership. Covering many different angles, the key elements connecting all these stories in common are narratives, as each new piece tells some kind of story, and “personal” significance. I use personal in quotes because these are stories important to “Microsoft” as a brand (theoretically; in reality, they are important to Microsoft's actual team members). You'll find small biographies, developments of new technologies, and other inspirational, interesting points of coverage.

(Image Source: Microsoft Stories)

This is perfect to study because it goes a counterintuitive route; rather than producing listicles and 'how-to' articles about technology (as a typical tech business might), Microsoft developed a strategy that truly resonates with its customers, striking an emotional connection and differentiating itself from the competition.

GoPro

GoPro has an amazing YouTube channel and an Instagram account to go with it. Serving a niche industry, GoPro's exclusive function is to produce and sell its mobile video equipment. Accordingly, the company realized that simple written content probably wouldn't attract their key clientele: photography and videography enthusiasts.

So instead, they went a more visual route, using two of the most visual-friendly platforms on the web to support their work. Furthermore, they aren't just taking pictures and video randomly; they're exploring the far corners of the world, going on adventures to resonate with their adventurous and mobile target market. So far, they've built an audience of millions, and they seem to keep growing as they produce more amazing material.

(Image Source: Instagram/GoPro)

BirchBox

I'll use BirchBox as a fast example, since there's one key feature here I want you to pay attention to. Most of their content is somewhat run-of-the-mill, centering on how-tos, tutorials, and other practical guides for their users. It's well-developed, but the topics aren't revolutionary by any means.

Where BirchBox really stands out is how the company targets its audience. Rather than writing general-use material, or sacrificing one segment of their audience to favor another, BirchBox simply made two blogs: one to target men and one to target women. It proves you don't have to follow conventions, nor do you have to limit yourself in developing your content strategy; instead, you need to seek whatever alternative paths and developments will help you achieve engagement with a larger share of your ideal target market. Don't be afraid to get creative, or even defy common practices in your experiments.

Bobos

If you're over the age of 25, you likely remember the Dummies series of books as being staples for learning everything from Spanish to early-stage computer programming. They had (and admittedly, probably still have) their own sections in bookstores, and their branding became instantly recognizable.

When content made the major shift of going online, Dummies could have easily fallen behind, or become obsolete in the modern era. Instead, they evolved, still offering their classic book series but also adapting by making online instructional articles available to what would be their same target market in an online context.

Esses artigos, é claro, são muito mais curtos do que os livros reais, mas ajudaram a empresa a manter sua reputação de autoridade ao longo dos anos. Ainda mais interessante, Dummies lançou uma nova linha de produtos - uma série de serviços B2B para ajudar pequenas empresas e startups a encontrarem seu lugar na era online do empreendedorismo e do marketing. Eles desenvolveram uma ala específica de sua estratégia de conteúdo em torno desses dados demográficos também.

(Fonte da imagem: manequins)

Existem duas lições poderosas para aprender com os leigos; primeiro, a evolução é sempre possível. Não importa o quão radicalmente o jogo pareça mudar, sempre há espaço para você e sua estratégia se adaptarem às novas circunstâncias. Se você não mudar, vai sofrer por isso. Em segundo lugar, sua estratégia de conteúdo não precisa seguir estritamente o esboço e as metas de seu negócio; à medida que aprende mais sobre seus leitores, você pode ajustar seus negócios para atendê-los ainda melhor. Ele cria um ciclo de feedback perfeito, permitindo que você permaneça relevante indefinidamente com seu público-alvo cada vez maior.

Conclusão e principais vantagens

Se você conseguir escrever uma estratégia de conteúdo com sucesso e colocá-la em ação durante o lançamento inicial, você instantaneamente estará em uma posição melhor do que a maioria dos profissionais de marketing de conteúdo que competem atualmente por visibilidade. Seria quase impossível condensar as informações que apresentei neste guia em uma lista simples de "lições", então, em vez disso, vou deixar você com um pensamento importante que deve ajudá-lo a criar e gerenciar sua estratégia de conteúdo com uma perspectiva melhor .

O marketing de conteúdo é um processo recursivo. Cada ação que você realizar produzirá uma reação, e você pode usar essa reação em um ciclo de feedback para melhorar seu próximo conjunto de ações. Por isso, você precisa de um começo forte e de uma base sólida; sem ele, essas reações e esse feedback não terão significado para a sua marca. Essa base é tanto o ímpeto quanto a ferramenta de medição dessas reações contínuas do leitor, portanto, não subestime sua importância tentando improvisar sua estratégia.