Content-Marketing-Leitfaden: Der All-in-One-Leitfaden für den Start einer erfolgreichen Content-Marketing-Kampagne

Es gibt 2 Arten von Menschen auf der Welt:

1. Diejenigen, die eine Content-Marketing-Kampagne gestartet haben, und;

2. Diejenigen, die es nicht getan haben.

Wenn Sie es noch nicht getan haben, wissen Sie wahrscheinlich nicht, warum Sie es tun sollten, oder wissen nicht, wie.

Wenn ja, läuft Ihre Kampagne vielleicht nicht so gut oder Sie wissen nicht, ob sie gut läuft oder nicht.

Was auch immer Ihr Fall sein mag, ich habe diesen Leitfaden für Sie geschrieben. Es bietet einen Überblick und die Vorteile von Content-Marketing, behandelt die Planung Ihrer Content-Strategie und erläutert, wie Sie Ihre Content-Strategie einführen.

Sind Sie bereit, mit einer Content-Marketing-Strategie zu beginnen? Auf geht's!

Einführung

Okay, ich gebe es zu. Ich bin ein bisschen voreingenommen, wenn es um Content-Marketing geht. Ich habe Content Marketing für mich selbst und für meine Kunden eingesetzt und seit vielen Jahren proklamiere ich seinen Nutzen und seine praktische Anwendbarkeit. Es sollte Sie also nicht schockieren, wenn ich sage, dass Ihr Unternehmen in eine Content-Marketing-Kampagne investieren sollte.

Aber das Problem hier sind normalerweise nicht Unternehmen, die sich der Macht des Content-Marketings nicht bewusst sind, oder sogar Unternehmen, die kein Content-Marketing betreiben wollen. Stattdessen besteht das Problem normalerweise darin, dass Unternehmer und Vermarkter nicht wissen, was sie tun. Sie sind zu eingeschüchtert, um eine Content-Marketing-Kampagne von Grund auf neu zu starten, und selbst wenn sie den Mut aufbringen, eine zu starten, sind sie sich nicht sicher, wo sie anfangen sollen.

Dieser Leitfaden soll dieses Problem angehen und genau skizzieren, was Sie zum Erstellen einer Content-Marketing-Strategie benötigen und warum Sie eine erstellen müssen. Es wurde speziell für Neulinge entwickelt, aber selbst wenn Sie schon eine Weile im Content-Marketing-Spiel sind, gibt es einige wichtige Übungen, Überlegungen und Erkenntnisse, die Ihnen helfen können, Ihre eigene Kampagne zu verbessern.

Zögern Sie nicht, zu den Abschnitten zu springen, die Sie am meisten benötigen, oder lesen Sie sie von Anfang bis Ende durch.

Überblick und Vorteile von Content Marketing

Bevor Sie eine effektive Content-Marketing-Strategie für Ihr Unternehmen entwickeln können, müssen Sie genau wissen, was Content-Marketing ist – und was nicht – und welche potenziellen Vorteile Sie daraus ziehen können.

Überblick über Content-Marketing

Ich beginne mit einem allgemeinen Überblick darüber, was Content Marketing aus theoretischer Sicht ist. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, Content-Marketing anzugehen und viele verschiedene Taktiken, die Sie dabei anwenden können, aber das Grundkonzept ist das gleiche, egal wer Sie sind oder welche individuellen strategischen Elemente Sie verwenden.

Grundsätzlich besteht die Idee darin, Inhalte (schriftlich, visuell, Audio usw.) zu erstellen, die die Leute lesen, anzeigen oder anhören möchten, und diese Inhalte mit Ihrer Marke zu verknüpfen, um Bekanntheit, Gerechtigkeit und Autorität aufzubauen. Anstatt ein Produkt oder eine Dienstleistung direkt zu bewerben, haben Ihre Inhalte für die Verbraucher einen eigenen Wert, der Ihre Marke sichtbarer, verbindlicher und den Verbrauchern vertrauter macht.

Mit zunehmender Reife Ihrer Content-Strategie werden Sie mehr eingehenden Traffic erzielen, bessere Kundenbeziehungen aufbauen und letztendlich mehr zahlende Kunden gewinnen (ganz zu schweigen davon, dass Sie sie über einen längeren Zeitraum binden).

Das klingt alles gut, aber die Variablen sind einschüchternd komplex. Welche Art von Inhalten müssen Sie produzieren? Wie willst du es produzieren? Was tun Sie, wenn Ihre Zielgruppe nicht reagiert? Wie werden Sie im Laufe der Zeit wachsen?

Dies sind die Fragen, bei deren Beantwortung Ihnen eine Content-Strategie helfen kann. Lassen Sie uns jedoch zunächst Content-Marketing in einem praktischeren Kontext bewerten.

Wer braucht eine Content-Marketing-Strategie? Wer kann von einem profitieren?

Content Marketing kann von jedem Unternehmen mit einer Online-Präsenz eingesetzt werden. Jeder Kundenstamm, den Sie sich vorstellen können, benötigt irgendeine Art von Inhalt – selbst wenn es sich nur um mehr Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung handelt. Wenn Sie diese Inhalte bereitstellen können, wird Ihre Marke diejenige sein, mit der die Kunden zuerst interagieren.

Inhalte dienen auch einer Vielzahl von verschiedenen Funktionen. Selbst wenn Ihr Unternehmen von einer der Funktionen nicht profitieren kann, kann es wahrscheinlich zumindest von einigen der anderen profitieren. Wenn Ihre Kunden beispielsweise nicht häufig ausführliche Bewertungen lesen, bevor sie eine Auswahl treffen (z Website, die den Besucherverkehr und den Umsatz erhöht.

Zur weiteren Veranschaulichung werde ich SMB Sam vorstellen, einen Charakter, den wir bei SEO.co häufig verwenden werden. SMB Sam hat zwei Unternehmen, ein kleines unabhängiges Café und Einzelhandelsgeschäft für Kaffee namens Red Diamond Coffee und ein mittelständisches Beratungsunternehmen namens 6 Point Consulting.

Sam kann Content-Marketing für beide Unternehmen einsetzen, um Kunden zu gewinnen, jedoch auf unterschiedliche Weise. Er könnte Content-Marketing einsetzen, um die lokale SEO seiner Website zu verbessern, damit Red Diamond Coffee in mehr Suchergebnissen für Leute in der Umgebung erscheint, die nach „Cafés in der Umgebung“ suchen, während er strategische Handbücher und Anleitungen verwendet, um für seine zu werben Beratungsgeschäft. Wir werden uns während des ganzen Stücks mit Sam in Verbindung setzen, um einige meiner Übungen und praktischen Tipps in Aktion zu sehen.

Der Punkt hier ist, dass jede Art von Unternehmen von Content-Marketing profitieren kann – solange Sie die richtigen Ziele und Strategien haben.

Was ist, wenn ich keine Content-Marketing-Strategie implementiere?

Man könnte argumentieren, dass Content-Marketing eine praktische Notwendigkeit für das moderne Zeitalter des Online-Marketings ist, ähnlich wie eine Website im Allgemeinen. Es ist jedoch durchaus möglich, als Unternehmen ohne auszukommen – Sie werden Ihre Türen nicht schließen, nur weil Sie keinen Blog gestartet haben. Verdammt, es gibt immer noch viele Unternehmen, denen es gut geht und die nicht einmal eine Website haben.

Es gibt jedoch echte Risiken, keine Content-Marketing-Strategie zu verfolgen, und das größte sind die Opportunitätskosten. Sie werden Traffic, Leads und Reputationsvorteile verpassen – Ihr Unternehmen könnte also ohne eine Content-Marketing-Strategie profitabel sein, aber wie viel besser könnten die Gewinne sein, wenn Sie eine hätten?

Außerdem verfolgen Ihre Konkurrenten entweder bereits eigene Content-Strategien (oder wenn nicht, ist es nur eine Frage der Zeit); Wie lange wird es dauern, bis ihre Dynamik aufgrund von Untätigkeit Ihren Marktanteil auffrisst? Ihre Umsetzung einer Content-Strategie könnte tatsächlich ein Abwehrmanöver sein.

Vergessen Sie nicht, dass Content-Marketing-Kampagnen im Laufe der Zeit aufgrund ihrer sich steigernden Renditen dramatisch an Wert gewinnen letztlich.

Schauen wir uns nun die einzelnen Vorteile des Content-Marketings genauer an.

Markensichtbarkeit

An erster Stelle steht die Markensichtbarkeit. Dies ist eine fast immaterielle Qualität für Ihre Zielgruppe, aber sie ist von entscheidender Bedeutung, wenn Sie Ihren Kundenstamm vergrößern möchten. Das Produzieren, Verteilen und Syndizieren von Inhalten trägt dazu bei, dass Ihre Marke bei potenziellen Kunden besser bekannt wird, was die Anzahl der Personen erhöht, die mit Ihrer Marke vertraut sind, und diesen Bekanntheitsgrad erhöht. Wenn die Leute mit Ihrer Marke vertrauter werden, werden sie natürlich eher dazu neigen, bei Bedarf bei Ihnen zu kaufen oder Sie jemandem zu empfehlen, der Ihre Produkte oder Dienstleistungen benötigt.

Nehmen wir an, SMB Sam beginnt, seinen Blog für Red Diamond Coffee zu promoten, und er beginnt nach und nach, seine Marke in externen Publikationen zu präsentieren, die Kaffeetrinker regelmäßig lesen. Die Außenbezirke seines Kundenstamms werden vier verschiedene Stufen der Vertrautheit durchlaufen:

• Unwissenheit. Erstens wissen diese potenziellen Kunden überhaupt nicht, dass Red Diamond Coffee existiert. Sie erkennen weder das Logo noch das Unternehmen und haben dort noch nie eingekauft.
• Bewusstsein. Als nächstes können diese Kunden ein oder zwei Artikel lesen, die Red Diamond Coffee beworben hat, und sie werden der Marke (oder zumindest dem Namen) ausgesetzt. Sie können es in Zukunft erkennen und ihre Anerkennung stärken. Wenn es eine externe Aufforderung zum Kauf gibt, z. B. eine Anzeige, oder wenn sie an einem physischen Standort vorbeifahren, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie kaufen.
• Erkennung. Nachdem Kunden die Marke in mehreren Kontexten gesehen haben, werden sie mit der Marke vage vertraut – genug, um darüber zu sprechen und genug, um einen Kauf dort zu erwägen (ohne externe Aufforderung).
• Vertrautheit. Bei ausreichender Präsenz werden die Kunden mit der Marke, einschließlich ihrer Mission und Vision, sehr vertraut. Wenn ihnen die Marke gefällt, kaufen sie regelmäßig bei ihr ein, aber selbst wenn sie es nicht tun, können sie sie Freunden und Familie empfehlen.
• Höhere Kundenbindung. Dies gilt insbesondere für bestimmte Branchen wie SaaS, in denen Ihre Kunden mehr Informationen benötigen, um mit Ihrer Marke in Kontakt zu bleiben, z. B. neue Strategien oder sogar Hilfe und Anleitungen zur Fehlerbehebung. Geben Sie Ihren Benutzern, was sie wollen und brauchen, und sie bleiben ihr Leben lang treu – und wie wir alle wissen, ist die Kundenbindung entscheidend für langfristiges Wachstum.

Content-Marketing hilft Ihnen, diesen Fortschritt mit einem immer breiteren Publikum zu erreichen.

Markenreputation

Natürlich reicht es nicht, nur sichtbar zu sein. Wenn Sie möchten, dass die Leute von Ihrer Marke kaufen, müssen sie ihr vertrauen können. Der beste Weg, dieses Vertrauen zu gewinnen, besteht darin, Ihre Autorität, Ihr Wissen, Ihr Fachwissen oder Ihre Geschichte zu demonstrieren, und wie Sie vielleicht erraten haben, sind Inhalte ein perfektes Instrument dafür.

Wie Sie dabei vorgehen, hängt von Ihrem Unternehmen und Ihrem Kundenstamm ab, aber HubSpot ist ein perfektes Beispiel. HubSpot verkauft Marketing- und Vertriebssoftware, daher ist seine Kundschaft eindeutig an Marketing und Vertrieb interessiert. Sie wissen vielleicht, was sie tun, in unterschiedlichem Maße, aber sie werden wahrscheinlich Partner brauchen, die ihnen helfen, ihre Arbeit zu erledigen, und sie werden nicht jeden auswählen. Sie wollen jemanden, der eine bedeutende Autorität in diesem Bereich ist.

Um dies anzugehen, hat HubSpot nach und nach ein umfangreiches Inhaltsarchiv aufgebaut – eines der beeindruckendsten Online-Archive (und zu dem ich beigetragen habe) – mit Anleitungen, Tutorials und Fallstudien zu Vertrieb und Marketing. Sie wurden als eine der größten Autoritäten der Branche bekannt und ihre Marke wird von den meisten Online-Nutzern als vertrauenswürdig und maßgeblich anerkannt. Ihre Verkaufsmuster wachsen aufgrund dieses Rufs weiter, und das alles dank des Inhalts.

(Bildquelle: Hubspot)

SEO und organischer Suchverkehr

Als nächstes schauen wir uns an, wie Content Marketing Ihre Platzierungen in Suchmaschinen durch SEO (Suchmaschinenoptimierung) beeinflussen kann. SEO selbst ist eine komplexe Strategie, die häufige Überarbeitungen und Arbeiten sowohl auf als auch außerhalb Ihrer Website erfordert.

Die Grundlagen des Content-Marketings sind jedoch relativ einfach. Google berücksichtigt zwei Dinge, wenn es bewertet, wie Websites für eine bestimmte Nutzeranfrage zu bewerten sind: Autorität und Relevanz .

Je höher diese beiden Faktoren für eine bestimmte Website oder einen einzelnen Inhalt sind, desto höher wird sie in den Suchergebnissen eingestuft und desto mehr Traffic erhält sie. Daher ist es in Ihrem Interesse, diese beiden Faktoren für relevante Nutzeranfragen zu maximieren. Inhalte können Ihnen dabei helfen, beides zu tun.

• Verknüpfbare Assets. Schauen wir uns zunächst den Teil „Autorität“ der Gleichung an. Obwohl der Prozess wahnsinnig kompliziert ist, hängt das Endergebnis der Autoritätsmessung von der Qualität und Quantität der eingehenden Links zu einer bestimmten URL ab. Je mehr Links auf Ihre Website verweisen und je vertrauenswürdiger diese Ursprungsquellen sind, desto höher ist die Autorität Ihrer Website. On-Site-Content hilft Ihnen, „verlinkbare“ Assets auf Ihrer Site zu erstellen, um diese Links anzuziehen (ich betrachte sie als „Link-Magneten“), während Off-Site-Content Ihnen hilft, eingehende Links mit einem kontrollierteren, manuellen Ansatz aufzubauen.
• Online-„Immobilien“. Durch die Produktion von mehr Inhalten erreichen Sie auch eine höhere Relevanz für mehr Suchanfragen. Durch das Schreiben von Inhalten, die allgemeine Benutzeranforderungen erfüllen oder häufige Benutzeranfragen ansprechen, stellen Sie sich vor mehr potenzielle Suchende. Um eine Angel-Analogie zu verwenden, ist jeder neue Inhalt, den Sie erstellen, so, als würden Sie einen weiteren Haken ins Wasser legen. Um diese Analogie noch einen Schritt weiter zu gehen, ist die Qualität dieses Inhalts wie die Köstlichkeit des Köders an diesem Haken. Es ist ziemlich nutzlos, einen Haken ohne Köder im Wasser zu haben, und immer noch nutzlos, unwirksame Köder zu verwenden. Aber wenn Sie viele Haken mit leckeren Ködern im Wasser haben, werden Sie viele Fische fangen.

Referral-Traffic

Wenn Sie Off-Site-Inhalte erstellen – in jedem Kontext – haben Sie die Möglichkeit, Referral-Traffic zu generieren. In einigen Fällen ist dies auf Ihre eigenen Linkbuilding-Kampagnen zurückzuführen; Sie fügen manuell einen Link hinzu, der auf Ihre Website verweist, um Ihr Ranking zu verbessern, aber die Leser können auf diesen Link klicken und direkt zu Ihrer Website gelangen. Selbst wenn Geschichten über Sie geschrieben werden, wie Pressemitteilungen oder andere Berichterstattungen Dritter über Ihr Unternehmen, erhalten Sie in der Regel eine verlinkte Erwähnung Ihres Markennamens, der Benutzer folgen können, um auf Ihre Website zu gelangen.

Nehmen Sie zum Beispiel diese virale Geschichte, die auf BuzzFeed über den letzten Lebenstag des Hundes eines Haustierbesitzers gepostet wurde. Emotional stark und visuell ansprechend sahen sich schließlich fast 7 Millionen Menschen die Geschichte an. Beachten Sie, dass es einen Link zum Fotografie-Blog des Besitzers als Kopfzeile des Stücks gibt. Stellen Sie sich nun vor, dass nur 5 Prozent der Benutzer auf diesen Link geklickt haben – das sind etwa 350.000 neue Besucher dank nur eines neuen veröffentlichten Inhalts.

(Bildquelle: BuzzFeed)

Ich sage nicht, dass Sie jedes Mal, wenn Sie Inhalte außerhalb der Website veröffentlichen, mit 350.000 neuen Besuchern (oder annähernd dieser Zahl) rechnen sollten. das ist ein extremes beispiel. Es ist jedoch nicht unvernünftig, Hunderte oder in einigen Fällen Tausende zu erwarten, wenn Sie auf hochrangigen, hochrelevanten und stark frequentierten Quellen veröffentlichen. Es ist ein großer Vorteil für das Content-Marketing-Spiel.

Social Media Traffic und Follower

Social Media Marketing und Content Marketing sind untrennbar miteinander verbunden. Sie können Ihre Inhalte verwenden, um eine größere, relevantere Fangemeinde in den sozialen Medien aufzubauen, und Sie können Ihre Social-Media-Follower verwenden, um mehr Traffic für Ihre Inhalte zu generieren, wodurch sie effektiver werden. Es ist eine für beide Seiten vorteilhafte Beziehung, die Sie nutzen sollten.

Der entscheidende Vorteil dabei ist, dass Ihre Social-Media-Follower umso größer werden, je mehr Sie sich im Content-Marketing engagieren. Sie erhalten mehr Social-Traffic als direkter Besucherstrom und Sie haben mehr potenzielle Kunden, die Sie erreichen können, wenn Sie Werbeaktionen oder Verkäufe zu bewerben haben.

Um die Möglichkeiten hier zu veranschaulichen, werfen wir einen Blick auf die gleiche Geschichte unseres letzten Beispiels. Diese besondere Geschichte wurde von einer Reihe verschiedener Publikationen aufgegriffen, darunter die Huffington Post. Allein dort gelang es dem Stück, 26.000 Social Shares zu generieren (was definitiv zu seinen Millionen von möglichen Aufrufen beiträgt).

(Bildquelle: Huffington Post)

Aber sehen Sie sich an, wie sich dies auf die Fotoseite des Eigentümers auf Facebook ausgewirkt hat. Es hat jetzt mehr als 20.000 Likes. Was glaubst du, wie viele Likes es hatte, bevor dieser Beitrag viral wurde? Ich vermute, dass sie, wie die meisten anderen kleinen Fotounternehmen, zu Hunderten zählten.

(Bildquelle: Facebook)

Wechselkurs

Ihr On-Site-Content hat eine weitere potenzielle Macht, wenn Sie sich entscheiden, diese zu nutzen. Verbesserungen der Markensichtbarkeit und -reputation können Ihnen im Allgemeinen helfen, mehr Verkäufe für Ihre Marke zu erzielen, aber was ist mit den Webbesuchern, die Ihre Website zum ersten Mal besuchen? Was ist mit den Besuchern im mittleren Stadium der Markenbekanntheit, die möglicherweise nicht vollständig davon überzeugt sind, dass Ihre Lösung die richtige ist? Wie schließen Sie den Deal ab?

Content bietet Ihnen eine Plattform, um hervorzuheben, warum Ihr Unternehmen das Richtige für den Job ist. Ein beeindruckender Inhalt, der Ihr Fachwissen in Ihrer Branche beschreibt, hinterlässt wahrscheinlich einen bedeutenden Eindruck bei einem interessierten Interessenten und gibt ihm das Vertrauen, mit Ihnen im Gegensatz zu Ihren Mitbewerbern zusammenzuarbeiten.

Aber Content hilft nicht nur beim Abschluss von Verkäufen; Es hilft auch bei anderen Arten von Konvertierungen, z. B. beim Erstellen Ihrer E-Mail-Liste, beim Erhalten von Telefonanrufen oder beim Senden von Kontaktformularen von Ihrem Publikum. In Ihren Inhalt können Sie Calls-to-Action wie „um mehr über dieses Thema zu erfahren, laden Sie unseren umfassenden Leitfaden herunter“ und ein digitales Asset (z. B. ein Whitepaper oder ein PDF-E-Book) gegen eine E-Mail-Adresse austauschen.

Ich empfehle auch nachdrücklich Site-weite Angebote, die Ihren Besuchern ein Pop-up, eine schwebende Leiste oder ein Fly-In-Angebot anzeigen, um sie zu ermutigen, sich für Ihre E-Mail-Liste anzumelden oder ihre E-Mail-Adresse auszutauschen, um Ihren neuesten Bericht zu erhalten , eBook oder andere digitale Assets. OptinMonster und HelloBar sind zwei fantastische Optionen, um ein solches Angebot einzurichten.

Traffic- und Conversion-Raten gehen Hand in Hand; Wenn einer konsistent ist und der andere steigt, werden Sie mehr Umsatz erzielen, aber wenn Sie beide gleichzeitig steigern können, werden Sie ein schnelles Umsatzwachstum feststellen.

Kundenbindung

Bisher konzentrierten sich die meisten der Vorteile, die ich zum Thema Content-Marketing beschrieben habe, auf die Kundenakquise, die Sie als die Spezialität des Content-Marketings betrachten könnten. Da es so gute Arbeit leistet, Sichtbarkeit, Bekanntheit und Aktionspotenzial bei neuen, unbekannten Zielgruppen zu erhöhen, neigt es natürlich dazu, die Gewinnung neuer Kunden zu fördern. Je nachdem, wie Sie es verwenden, können Sie jedoch auch seine Kraft nutzen, um die Kunden zu binden, die Sie bereits gewonnen haben, was für einige Unternehmen noch wichtiger ist.

Sie können Ihre Inhalte beispielsweise als exklusiven Mehrwert nutzen, der Ihre Kunden über einen längeren Zeitraum anhält. Sie können einen exklusiven E-Mail-Newsletter versenden oder Personen, die sich für Ihren Dienst angemeldet haben, exklusive eBooks zur Verfügung stellen. Dies erschwert es ihnen, Ihre Marke zu verlassen, insbesondere wenn derzeit keiner Ihrer Konkurrenten einen ähnlichen Vorteil bietet. Sie können auch Inhalte verwenden, um die Zufriedenheit Ihrer Kunden mit Ihren Produkten zu steigern. Sie können beispielsweise weitere Hilfeleitfäden, Tutorials und Ideen zur Verwendung Ihrer Produkte und Dienstleistungen hinzufügen, um die Benutzer länger zu halten. Viele SaaS-Unternehmen wie ZenDesk nutzen diese Strategie, um die Benutzerzufriedenheit zu erhöhen, während Unternehmen und Organisationen mit physischen Produkten wie Raspberry Pi neue Projekte und kreative Inspiration nutzen, um ihre aktiven Benutzer zu beschäftigen.

Aufzinsung der Renditen

Der vielleicht größte Vorteil des Content-Marketings ist tatsächlich ein Modifikator für alle anderen Vorteile; Es ist die Macht, die Renditen zu erhöhen, die Content-Marketing bietet. Content-Marketing ist keine Strategie, die linear skaliert; Stattdessen sehen Sie am Anfang einen langsamen Build, gefolgt von einer exponentiellen Explosion der Ergebnisse.

Warum ist das? Zunächst einmal geht es beim Content Marketing darum, wertvolle Assets zu schaffen, die dauerhaft existieren . Wenn Sie einen wegweisenden Inhalt außerhalb der Website veröffentlichen, verschwindet dieser nicht – er erhöht im Laufe der Zeit weiterhin den Wert in Bezug auf Referral-Traffic, Domain-Autorität und Markensichtbarkeit. Das „Hund“-Stück von früher wurde 2014 geschrieben, ist aber immer noch beliebt und generiert immer noch Traffic und Shares. Da Sie ständig neue Teile hinzufügen, trägt jedes neue Teil, das Sie hinzufügen, zu mehr langfristigem Wert bei; Betrachten Sie es als den Kauf neuer Aktien in einem Unternehmen, das konsequent Dividenden ausschüttet.

Ein weiterer Faktor ist die Art der Sichtbarkeit und des Rufs , die beide die Wirkung Ihrer Kampagne beeinflussen. Je sichtbarer und seriöser Ihre Marke ist, desto mehr profitieren Sie von jedem neuen Inhalt, den Sie veröffentlichen. Es dauert eine Weile, diese von Grund auf neu zu erstellen, weshalb Sie im Allgemeinen nicht sofort Ergebnisse sehen, aber sobald Sie eine bestimmte Schwelle erreichen, beginnt alles, was Sie erstellen, sofort mehr Wert zu haben. Denken Sie daran, wie viele Shares und Views jeder Artikel von einer großen Site wie Mashable oder TechCrunch erhält – es spielt nicht einmal wirklich eine Rolle, wie gut der Inhalt ist – er wird tonnenweise Shares und Views erhalten.

Je länger Sie sich mit einer Content-Marketing-Strategie beschäftigen, desto bessere Ergebnisse werden Sie sehen. Es ist nicht wie bei einer bezahlten Werbekampagne, bei der Sie nur für das bezahlen, was Sie im Moment erhalten.

• Hier ist eine Grafik, die den ROI von herkömmlicher bezahlter Werbung zeigt, bei der Sie für Klicks, Besuche oder sogar nur Impressionen bezahlen – und der Preis, den Sie zahlen, ändert sich nicht wirklich. Sie verdienen einen X-Wert für jeden Y-Dollar, den Sie investieren, und dann ist die Transaktion abgeschlossen. Vielleicht behalten Sie einige dieser Kunden, die Sie verdient haben, je nachdem, welche Art von Dienstleistung oder Produkt Sie anbieten, aber sobald Sie die Finanzierung der Anzeige einstellen, verschwindet sie vollständig und jeglicher Traffic wird sofort gestoppt. Erstens haben Sie dieses Konzept der Beständigkeit. In einer traditionellen Werbekampagne bleibt sie so lange aktiv, wie Sie für die Anzeige bezahlen, aber wenn Sie die Finanzierung einstellen, verschwindet sie für immer. im Content-Marketing produzieren Sie einen Inhalt, teilen ihn, werfen vielleicht ein kleines Marketingbudget darauf, um ihn ins Auge zu fassen, und dann müssen Sie nie mehr Aufwand oder Geld dafür ausgeben – aber es bringt Ihnen weiterhin Traffic, Leads, Sales und all die anderen Vorteile, über die wir im Laufe der Zeit gesprochen haben, insbesondere wenn Sie es nach seiner ersten Veröffentlichung syndizieren (dazu komme ich später). Zweitens haben Sie diesen aufblähenden Effekt der Popularität. Wenn Sie anfangen, wird niemand wirklich wissen, wer Sie sind, aber irgendwann werden Sie einen Ruf aufbauen, die Leute werden Ihre Marke oder Ihren Namen erkennen, wenn Sie sich entscheiden, Ihre persönliche Marke zu verwenden, und Sie werden anfangen, sich aufzubauen eine stetige Leserschaft und Social-Media-Verbindungen mit Ihren Lesern und anderen Influencern. Im Laufe der Zeit ist jedes neue Stück, das Sie veröffentlichen, von Natur aus wertvoller, selbst wenn Sie den gleichen Aufwand betreiben wie Ihre anderen Stücke, da Sie in der Lage sein werden, ein bereits vorhandenes und ständig wachsendes Publikum und ein Netzwerk anderer Influencer zu nutzen . Denken Sie an eine Website wie TechCrunch oder Mashable, die einen einzigen Artikel über fast alles veröffentlichen und Hunderte oder Tausende von Social-Media-Shares erhalten kann. Es liegt nicht unbedingt daran, dass der Inhalt so erstaunlich war, dass er so viele Shares verdient hat, sondern nur, weil diese Marken die treuen Leserschaften, das Vertrauen und die Influencer-Netzwerke entwickelt haben, die die Kraft jedes von ihnen veröffentlichten Inhalts aufblähen.

  Zusammengenommen sorgen diese Faktoren dafür, dass sich Content-Marketing in einem nichtlinearen Wachstumsmuster auszahlt, was bedeutet, dass seine langfristigen Renditen einfach erstaunlich sind.

So planen Sie Ihre Content-Strategie

Okay, an dieser Stelle haben Sie ein ziemlich gutes Verständnis der robusten Vorteile, die Content-Marketing bietet, und ein allgemeines Verständnis dafür, wie Sie diese Vorteile erzielen können. In diesem Abschnitt werde ich Ihnen helfen zu verstehen, wie Sie diese Vorteile auf die wichtigsten für Ihre Marke reduzieren, Ziele und eine Richtung für Ihre Kampagne festlegen und an einem Produktionsplan arbeiten, damit Sie Ihre Kampagne reibungslos starten und behalten können es läuft auf unbestimmte Zeit. So planen Sie Ihre Content-Strategie.

Warum Sie eine Content-Marketing-Strategie im Voraus planen müssen

An dieser Stelle denkst du vielleicht, wozu brauche ich überhaupt eine Strategie? Soll ich nicht einfach guten Content schreiben? Und ich gebe zu, es ist wahr, dass eine Handvoll Marketingspezialisten erfolgreich waren, indem sie einfach nur „beflügelten“, über Themen schrieben, in denen sie sich auskennen und nach und nach an Fahrt gewannen. Es gibt auch eine Komponente des Lernens im Laufe der Zeit, des Messens und Anpassens im Laufe der Zeit, die die Wirksamkeit einer gründlichen Inhaltsstrategie im Voraus fast zunichte machen würde.

Es gibt jedoch einige wichtige Gründe, warum Sie eine Content-Strategie planen sollten – damit meine ich ein formell verfasstes Dokument –, das Ihre Erfolgspläne skizziert. Laut einer Studie des Content Marketing Institute gibt es vier Hauptfaktoren, die dafür verantwortlich sind, selbst beschriebene „erfolgreiche“ Content-Vermarkter von selbst bezeichneten „erfolglosen“ Content-Vermarkter zu unterscheiden. In Punkt eins geht es um Content-Marketing-Wissen – das Sie jetzt haben. Bei Punkt vier geht es um die Teamkommunikation – was wichtig ist, aber in diesem Handbuch nicht behandelt wird. In den Punkten zwei und drei geht es darum, Ihre Content-Strategie und -Mission formell zu dokumentieren. Ohne diese Zutaten ist die Wahrscheinlichkeit, erfolgreich zu sein, viel geringer.

(Bildquelle: Content Marketing Institute)

Empirisch legen die Daten nahe, dass eine Content-Strategie wichtig ist, aber warum? Aus meiner Sicht spielen hier vier Hauptfaktoren eine Rolle:

• Richtung und Fundament. Der erste Punkt ist meist ein ideologischer. Worum geht es in Ihrer Kampagne? Das heißt, warum sollte jemand diesen Inhalt lesen/ansehen/anhören wollen und wie werden Sie ihn ihnen zur Verfügung stellen? Wenn Sie diese Fragen im Handumdrehen beantworten, werden Sie wahrscheinlich das Erste sein, was Ihnen in den Sinn kommt, und diese Idee kann sich ändern, je nachdem, an welchem ​​Tag Sie daran denken. Wenn Sie dies versuchen, kann Ihre Kampagne unzusammenhängend enden oder Sie gehen zumindest in eine Richtung, die nicht die effizienteste oder für Ihre Marke am besten geeignete ist. Eine Content-Strategie hingegen zwingt Sie dazu, Ihre Optionen sorgfältig zu durchdenken und Dinge wie Ihren Ton, Ihren Blickwinkel und Ihre Nische in Stein gemeißelt zu haben, damit Sie bei der Gestaltung Ihrer Kampagne ein objektives Regelwerk befolgen müssen.
• Daten und „was nicht zu tun ist“. Das Entwerfen einer Inhaltsstrategie zwingt Sie auch dazu, sich nicht auf Ihre Intuition zu verlassen, die zwar stark sein kann, aber nicht stärker oder zuverlässiger ist als objektive Verbraucherdaten. Sie müssen hier tief graben und sich Ihren Zielmarkt und Ihre Konkurrenten ansehen, um die Arten von Inhalten zu finden, die funktionieren und welche nicht Ergebnisse unserer Umfrage "Was im Online-Marketing funktioniert" . Wir haben eine Menge Schlussfolgerungen über die Online-Marketing-Branche im Allgemeinen gezogen – einschließlich der Tatsache, dass die Budgets für Content-Marketing in den nächsten Jahren steigen werden –, aber einige unserer wichtigsten Erkenntnisse waren die Arten von Inhalten, die unsere Leser sehen wollten, und die Themen, die sie von ihnen behandelt sehen wollten.

In Anbetracht der Tatsache, dass die Mehrheit unseres Publikums nach Content-Marketing-Informationen in Form eines Blog-Posts gefragt hat, geben wir natürlich unser Bestes, um Ihnen, unserem Publikum, mit diesem Leitfaden genau das zu geben, wonach Sie gefragt haben.

Ohne diese Informationen würden wir so gut wie blind fliegen. Sie können ohne eine formalisierte Strategie Glück haben, aber es ist unwahrscheinlich.

• Rollen und Verantwortlichkeiten. Selbst wenn Sie wie SMB Sam sind und nur mit einer Handvoll anderer Leute zusammenarbeiten, werden Sie wahrscheinlich immer noch Verantwortlichkeiten auf eine Reihe von verschiedenen Personen verteilen. Sie werden feststellen, dass sich Ihre Teamkollegen ohne kohärente und formal dokumentierte Rollen und Verantwortlichkeiten gegenseitig auf die Zehen treten werden. Sie werden auf Redundanzen stoßen, wenn zwei Teammitglieder dieselbe Aufgabe bewältigen, und verpasste Gelegenheiten, wenn die Teammitglieder davon ausgehen, dass der andere sie erledigt. Eine Inhaltsstrategie legt definitiv genau fest, welche Schritte und in welcher Reihenfolge sie durchzuführen sind aufgenommen werden und wer in Ihrem Team dafür verantwortlich ist. In gewisser Weise geht es darum, Ihren Teammitgliedern ein gewisses Maß an Verantwortlichkeit zu sichern, um die zu erledigende Arbeit auszuführen. Aber was noch wichtiger ist, dies ist eine einfache Frage der Klärung. Missverständnisse sind selten beabsichtigt, aber dies wird Ihnen helfen, sie zu klären, bevor Sie überhaupt anfangen.

• Erfolgskennzahlen. Eine Content-Strategie hilft Ihnen, im Content-Marketing erfolgreich zu sein – aber was heißt überhaupt „erfolgreich“? Ob Sie es glauben oder nicht, Ihre Content-Strategie wird Ihnen dabei helfen, dies für sich selbst zu definieren. Jeder wird andere Gründe haben, Content-Marketing zu betreiben, und unterschiedliche Ambitionen in Bezug auf Zeitpläne und Ziele – und damit unterschiedliche Definitionen von „Erfolg“. Wenn Sie Ihre Content-Strategie entwerfen, werden Sie genau herausarbeiten, welche Erfolge am wichtigsten sind und welche konkreten Ziele Sie erreichen möchten wie Sie können, und beobachten Sie „alle“ Ihrer Metriken, um zu sehen, wie sie steigen. In gewisser Weise ist es wichtig, alle Vorteile des Content-Marketings zu nutzen. Aber unterschätzen Sie nicht die Komplexität und das schiere Volumen an Kennzahlen, die Ihnen zur Verfügung stehen, und Möglichkeiten für die strategische Entwicklung. Wenn Sie nennenswerten Erfolg haben möchten, müssen Sie diese Metriken auf die für Ihre Marke aussagekräftigsten reduzieren.

Die Forschungsphase

Kommen wir zu den eigentlichen Schritten, die Sie unternehmen müssen, um Ihre Content-Strategie zu entwerfen. Zuerst benötigen Sie Rohdaten. Erinnern Sie sich daran, was ich gesagt habe, dass Sie objektivere Informationen benötigen, anstatt sich auf Ihre eigenen Annahmen und Instinkte zu verlassen? Dies ist die Phase des Prozesses, die Sie verwenden werden, um diese Informationen zu erhalten. Es gibt verschiedene Arten von Forschung, die Sie durchführen müssen, jede mit ihren eigenen Herausforderungen und Taktiken. Ihr Endziel ist es, mit genügend Rohmaterial und Daten zu gehen, um Ihre strategischen Entscheidungen zu treffen.

Werfen wir einen Blick auf einige der wichtigsten Forschungsbereiche:

• Marktforschung. Marktforschung ist das, was Sie verwenden, um Ihre Zielgruppe zu identifizieren und zu verstehen. Ihre Zielgruppe werden diejenigen sein, die Ihre Inhalte lesen, sie durch Social Sharing unterstützen und schließlich zu Kunden werden. Hoffentlich haben Sie bereits eine solide Vorstellung davon, wer Ihre Zielgruppe ist – aber machen Sie noch keine Annahmen. Nehmen Sie sich Zeit, um verschiedene demografische Merkmale und deren Bezug zu Ihrer Marke zu bewerten. Es gibt mehrere Möglichkeiten, dies zu tun; for example, you can rely on government-drawn census data to learn more about the buying habits and dispositions of your key demographics (and demographics you may not have previously considered), or you can leverage recent industry studies or market research companies to dig deeper into more specific information. But one of the best ways to capture information on your target market is through surveys, which you can create and distribute easily using a tool like Typeform. You can ask whatever questions you want and—hopefully—get some honest answers to fuel your campaign planning.There are many pieces of information you'll need to look for here, including more specific demographic information (what is your customer's education level, family life, and preferred level of socialization?), content preferences (including topics, mediums, and news outlets), and buying habits (how long is the sales cycle? How much information do they need before buying?). SMB Sam, for example, might ask a swath of 18-35 year old men and women about their coffee drinking habits, what information is important to them in choosing a coffee, and what types of coffee-related information they wish they had more of.
• Device usage. You'll also need to pay attention to what types of devices your target audience is going to be using. For the most part, you'll find that there's a great diversity here. More users are opting for multi-platform access to content, switching between desktop devices, tablets, and smartphones throughout the day.

Image Source: ComScore (via smartinsights.com)

Still, you'll find that your demographics and your industry likely favor one device more than the others. You'll need to make your content compatible with all devices, but you might bear one in mind more than the others. For example, let's say SMB Sam wants to target younger users, who frequently consume content on their smartphone rather than a desktop PC. He might use this information to tailor his strategy toward more mobile-friendly types of content.

• Preferred media types. There are many different types of media, and all of them qualify as content. Don't get lost in thinking that “content marketing” is all about written content; it's often a major constituent, but don't neglect things like images, videos, and audio streams. Beyond that, there are multiple methods of serving these mediums, such as various channels and file types, and many formatting variables, such as length and overall presentation. Most content marketing strategies will benefit from using multiple of these media types simultaneously, but the only way to figure out which ones are best for you (and your audience) is to research it.

• Competitive research. Competitive research adds another layer of sophistication to your research phase. So far, you've been researching what audience segments you'll be focusing on and what types of content they might like to see. This is good information, but it's all theoretical. Competitive research helps you see content marketing in a live environment—and in your niche, no less. Make a list of your direct and indirect competitors, and take a look at what they're doing for their own content marketing campaigns. Do they have a discernable content strategy? What types of content are they producing? How have these types changed over the years? How are users responding to them?This information will give you a sneak peek at what strategies work and which ones don't for your target audience (assuming you share similar demographics). As an added bonus, you'll learn various weak points in your competitors' strategies; for example, let's say SMB Sam notices that his rival, Darn Good Coffee, doesn't produce any videos, yet his target market is crazy about video content—this is a key opportunity for SMB Sam to develop.
• Keyword research. Keyword research is specifically done for SEO, though even if you don't plan on investing heavily in an independent SEO campaign, it's worth doing. Here, your goal is to uncover various keywords and keyword phrases that might serve as good targets for content topics. Keywords, as they exist in SEO, have changed dramatically over the past several years, but they still serve an important role. Rather than stuffing high-traffic keywords into your content, over and over, you'll be using these keywords as the basis for your article topics, in rotation, to help you better meet the needs of your target audience. I won't dig too far into keyword research here, as that warrants a full guide in itself, so suffice it to say your research should examine two qualities in detail: the search volume and the level of competition. The higher the search volume, the more potential value the keyword has, and the lower the competition, the easier it will be for you to rank for it in search results.

(Image Source: ahrefs)

Again, keep any keyword insights you find here in balance; your primary goal is to produce good content. Write for readers, not for search engines.

Setting Goals and Establishing a Timeline

Once you've done enough research to give you a broad understanding of your audience, your competitive position, and your niche, you can start drawing up the main goals of your campaign—as well as a timeline in which you'll meet those goals.

• The long-term nature of content marketing. Before you get too ambitious, you need to realize the long-term nature of content marketing. You can't use content marketing as a get-rich-quick scheme, nor can you use it as a short-term boost for your brand. If you're going to get involved with content, you need to have a long-term focus. Accordingly, I highly recommend avoiding setting any measurable goals any sooner than six months out. Six months is a long time, but it will probably take you at least that long to develop a foundational reputation.In many ways, content marketing serves as a kind of microcosm for business development. When you first start out, you'll be operating in the red, putting more effort and money into the strategy than it yields in returns. But over time, you'll start to break even, and eventually, you'll start earning a far higher ROI on your efforts. You are planting seeds for a garden, knowing full well how long it will take for even the first plant to sprout. With this long-term focus in mind, you'll be able to set more realistic goals and expectations for your campaign, and you'll be able to make a plan that takes advantage of this slow build.
• Budgetary considerations. Ideally, you'd have plenty of resources with which to fund and grow your content campaign. It's technically possible to start a campaign with no upfront investment; you can start a blog for free, spend your own time to do your research and draft your strategy, and spend your free time producing content to get you started. However, as you scale, you'll likely find yourself in need of more resources, and don't forget—time is money. Every minute you spend doing something that's not something only you can do is value lost to your business.Additionally, there's a correlation between the amount of time and money you invest and the results you'll see. It's a long-term strategy either way, but generally, if you produce more and better content, you'll start seeing results sooner and at a faster pace. If you have a small budget, you can't expect to see fast results. Or, conversely, if you want to see faster or bigger results, you need to find a way to increase your budget. Keep this in mind when you're setting your goals—it's also going to become important when you work on documenting the execution phase.
• Types of goals to set (traffic, conversions, etc.). When it comes to setting goals, you're going to have to consider a number of different areas. Merely stating that you want to “increase brand visibility” or “earn more revenue” isn't enough. You'll need to drill down to individual dimensions of performance. You can decide these for yourself, but there are a handful most will want to keep as high priorities:
  • Traffic. Traffic can come from a number of different areas; organic traffic involves traffic coming from search engines, referral traffic is traffic from outside sources, and social traffic is traffic from social media syndication. All three stem from the quality of your content, and all three types of traffic can drive more revenue to your site through sheer volume. If you already have a solid conversion rate, this should be a top priority.
  • Engagement. Engagement comes in many forms, and once again, you'll need to consider which forms are most appropriate and most impactful for your business. The simplest definition of “engagement” is a user's direct interaction with your brand . It could be a comment on your article, a subscription to your newsletter, or even a follow on social media. Engagement serves as both an indication of content success and a driver of value (since it brings a user closer to your brand), and is perfect for encouraging brand visibility and authority.
  • Conversions. Traffic and engagements are nice, but conversions are the real goal. If you aren't concerned about the amount of traffic you're getting, or if your hardline desire is strictly focused on getting more immediate revenue, conversions should be your main focus.

• SMART goals. Within these individual categories, you'll need to set goals that fall into the SMART criteria, which have become so popular they have their own Wikipedia page (with an extensive list of alternative interpretations of the acronym).

(Bildquelle: Wikipedia)

Für die Zwecke Ihres Content-Strategiedokuments reichen die ursprünglichen Kriterien aus. Sei präzise; streben Sie nicht nur eine „Erhöhung“ an, sondern eine Erhöhung um eine bestimmte Zahl oder einen bestimmten Prozentsatz. Machen Sie es messbar; verstehen Sie genau, wie und wo Sie Ihren Erfolg messen. Mach es erreichbar; Legen Sie die Messlatte hoch, aber nicht so hoch, dass sie außerhalb Ihres Budgets und Ihrer Ressourcen liegt. Machen Sie es relevant; wagen Sie sich nicht in andere Bereiche, wie die Zufriedenheit des Kundenservice oder die Rentabilität des Unternehmens. Und machen Sie es zeitgebunden; füge jedem von dir gesetzten Ziel eine Frist hinzu.

Überlegungen zur Marke

Nachdem Sie Ihre Ziele festgelegt haben, können Sie mit der Arbeit daran beginnen, wie Sie Ihre Kampagne ausführen möchten. Eine der wichtigsten Überlegungen, die Sie berücksichtigen müssen, bezieht sich auf die Marke (oder Marken), die Sie verwenden möchten.

• Die Bedeutung der Markenkonsistenz. Es gibt einige Vorteile von Content-Marketing, die isoliert existieren, aber die meisten hängen direkt mit der Konsistenz Ihrer Marke zusammen – wie sichtbar, wiedererkennbar und vertraut Ihre Marke an jedem Punkt des Engagements ist. Dies ist es, was Ihre Zielgruppe bekannter macht. Nehmen wir als Beispiele SMB Sam und Red Diamond Coffee. SMB Sam möchte College-Studenten ansprechen, deshalb schreibt er eine Reihe von Beiträgen vor Ort in einem lockeren Stil, mit Beispielen, die sich auf Dinge konzentrieren, wie zum Beispiel früh aufstehen für den Unterricht oder wach bleiben für eine nächtliche Unterrichtsstunde. Was ist, wenn er plötzlich anfängt, zu formelle Beiträge zu produzieren oder solche, die sich ganz außerhalb des Kaffeebereichs wagen? Dies hat eine erschütternde Wirkung auf Ihr Publikum, also vermeiden Sie es so gut es geht.

Unabhängig von Ihrer Content-Strategie ist es wichtig, über formalisierte und konsistente Markenstandards zu verfügen. Wenn dies der Fall ist, können Sie diese für Ihre potenzielle Kampagne heranziehen. Wenn nicht, ist das ein guter Anfang.

• Persönliche Marken. Unternehmensmarken sind nicht die einzige Markenart, die Sie in Ihrer Kampagne verwenden können. Tatsächlich können persönliche Marken (als Ersatz oder Erweiterung Ihrer Kernmarkenkampagne) sehr mächtig sein. Die Idee dabei ist, dass das Misstrauen der Unternehmen auf einem Allzeithoch ist; Menschen betrachten Unternehmen als unzuverlässig, manipulativ und unpersönlich – und dieser Trend kann sich auch auf die Marke Ihres Unternehmens auswirken. Persönliche Marken halten sich über mehrere Kanäle hinweg an eine Reihe von Merkmalen und Werten, um einen guten Ruf aufzubauen. Sie sind jedoch eher an eine tatsächliche Person (in diesem Fall an einen Autor) als an ein Unternehmen gebunden. Persönliche Marken können den Traffic auf die Hauptseite des Unternehmens lenken, sodass Sie die gleichen Vorteile wie die Verwendung einer Unternehmensmarke sehen, außer mit einer zusätzlichen Ebene des öffentlichen Vertrauens und Engagements. Zum Beispiel twittert Elon Musk seine eigenen Gedanken, die sich auf seine beziehen Unternehmensmarken wie Tesla, Solar City und SpaceX. In ähnlicher Weise ist Mark Zuckerberg eine bekannte persönliche Marke, obwohl er das Gehirn hinter Facebook (das eine viel größere Marke ist) ist. SMB Sam kann Artikel als „Red Diamond Coffee“, aber auch als „SMB Sam“ veröffentlichen. Beides kann Interesse für die Marke Red Diamond Coffee wecken. Ob und wie Sie persönliche Marken verwenden, liegt bei Ihnen; Obwohl sie auf der ganzen Linie von Vorteil sind, sind sie für einige Unternehmen (insbesondere solche mit charismatischen CEOs oder kleinen, engmaschigen Teams) vorteilhafter als für andere.

• Stimme der Marke. Unabhängig davon, für welche Marken Sie sich entscheiden, der wichtigste Kanal für die inhaltliche Konsistenz Ihrer Marke wird Ihre Stimme sein. Ihr Ton und Ihr Stil (sowohl schriftlich als auch visuell) werden Ihre Unterschrift sein. Es muss in der Lage sein, alle Ihre Eigenschaften und Werte für ein Publikum auf subtile Weise darzustellen, ohne sie jemals explizit anzugeben. Es braucht Verfeinerung und Übung, um dies zu perfektionieren, also verbringen Sie hier einige Zeit damit, Ihren Ansatz zu verfeinern – und dokumentieren Sie ihn formell, sobald Sie eine Liste der „Schlüsselmerkmale“ für Ihre Stimme erstellt haben (wie „formell“ oder „lässig“ oder "gebildet").

Ausrichtung auf einen Markt

Sie haben sich bereits einen Zielmarkt ausgedacht und haben eine allgemeine Vorstellung davon, was dieser Zielmarkt mag und was nicht und welche Werte er hat. Jetzt ist es an der Zeit, diese Informationen im Kontext Ihrer Content-Strategie zu formalisieren. Der beste Weg, dies zu tun, ist mit einer Kunden-Persona (oder mehreren Personas, wenn Sie mehrere demografische Merkmale haben). Diese Persona ist im Wesentlichen eine fiktive Figur, die Sie als den „durchschnittlichen“ Kunden erstellen, den Sie ansprechen möchten.

Erstellen Sie zunächst eine Liste von Merkmalen, die Ihren durchschnittlichen Kunden definieren, sei es demografisch (Alter, Geschlecht, geografischer Standort), Umwelt (Familie, Ausbildung, Karriere) oder Verhalten (Veranlagung, Kaufgewohnheiten, typische Markenbeziehungen). . Fügen Sie dieser Beschreibung dann einen Namen und ein Gesicht hinzu. Dies wird Ihnen helfen, Ihre Denkweise über Ihre Zielgruppe zu festigen und auf eine menschlichere, zugänglichere Weise darüber nachzudenken. Einmal definiert, können Sie sich diese Persona in Ihrem Kopf vorstellen, wenn Sie Inhalte schreiben oder einen Service zum Schreiben von Inhalten beauftragen, der Ihnen hilft, speziell für diese bestimmte Zielgruppe zu schreiben.

Die Persona ist auch mächtig, weil sie übertragbar ist; Jedes Mitglied Ihres Teams kann diese Informationen jederzeit einsehen und auf seine eigenen Verantwortlichkeiten anwenden. Sie können diese Personas auch aktualisieren, wenn Sie mehr über Ihr Publikum erfahren, aber es hilft, einen starken Ausgangspunkt zu haben.

Wie Sie vielleicht erraten haben, repräsentiert SMB Sam eine Persona, die meiner Meinung nach zum Zielmarkt von SEO.co passt. Sie können ein KMU-Besitzer oder ein Mitglied des Marketingteams sein. Wenn nicht, senden Sie mir eine E-Mail an personas [at] SEO.co und lassen Sie mich wissen, was Sie tun. Ich erstelle einen neuen Persona-Charakter für dich, wenn es mindestens 10 Leser wie dich gibt!

Arten von Inhalten

Ich habe Inhaltstypen konzeptionell erwähnt, aber es ist an der Zeit, genau zu definieren, wie diese in Ihrer Kampagne funktionieren. Einige der wichtigsten Dimensionen, die Sie berücksichtigen müssen, sind:

• Medien. Es gibt unzählige Möglichkeiten, „guten“ Content zu erstellen. Sie müssen schriftliche Inhalte, Bilder, Infografiken, Gifs, Videos, Audioinhalte und alles dazwischen berücksichtigen. Jedes dieser Medien hat unterschiedliche Vor- und Nachteile für verschiedene Zielgruppen, obwohl Ihnen in den meisten Fällen eine Mischung aus verschiedenen Auswahlmöglichkeiten einen Vorteil verschafft.
• Formate. Auch das Format Ihrer Inhalte spielt eine Rolle, wie ansprechend sie sind und wie gut sie zu Ihrer Marke passen. Kurze Posts werden beispielsweise schneller gelesen und können besser geteilt werden, aber lange Posts sind maßgeblicher und nützlicher (als allgemeine Regeln).
• Archetypen. Es gibt keine Begrenzung für die Art der Themen, die Sie für Ihre Arbeit auswählen können, aber die meisten Inhalte können nach Archetypen kategorisiert werden, z. Verwenden Sie Ihre Wettbewerbs- und Marktforschung, um herauszufinden, welche davon für Ihre Marke am besten geeignet sind, und versuchen Sie, sie alle zu verwenden, um ihre Auswirkungen zu messen.

Die andere große Variable, die es zu berücksichtigen gilt, ist natürlich das Volumen. Wie viele von jeder Art von Inhalt werden Sie produzieren und wie oft werden Sie dies tun? Mit diesen Informationen können Sie einen groben Redaktionskalender erstellen, den letzten Teil des Puzzles, den Sie benötigen, bevor Sie mit der Umsetzung Ihrer Strategie beginnen. Ihr Redaktionskalender muss nichts Besonderes sein – zumindest nicht am Anfang. Es kann sich um eine allgemeine Tabelle mit Auflistungen für Ihren Inhaltstitel, Medium, Format und Veröffentlichungsinformationen handeln.

(Bildquelle: Georgetown)

Verteilung und Syndizierung

Die letzte Phase Ihrer Content-Strategie ist die Verteilung. Inhalte werden im Allgemeinen nicht angezeigt, es sei denn, Sie haben etwas Arbeit, um sie ins Auge zu fassen (es sei denn, Sie haben bereits eine große Marke wie Mashable oder TechCrunch, in diesem Fall sind Sie wahrscheinlich nicht daran interessiert, diesen Leitfaden zu lesen). brauchen eine Art Antriebsmechanismus, der den Leuten hilft, sie zu finden. Grundsätzlich sind hier vier Dimensionen zu berücksichtigen:

• Off-Site-Publisher,
• Sozialen Medien,
• Bezahlte Hilfsmittel,
• Unterstützung vor Ort.

Die Seite " Off-Site-Publisher " Ihrer Strategie konzentriert sich darauf, wo und wie Sie Inhalte außerhalb Ihrer Website veröffentlichen (z. B. durch Gastbeiträge). Dies sind Gastbeiträge in externen Publikationen, die oft von persönlichen Marken angetrieben werden und in denen Sie Ihre Inhalte auf der Website referenzieren oder zitieren können, um einen Mehrwert für den Inhalt zu schaffen.

Im Laufe der Zeit werden Sie zu größeren und höheren Autoritätsquellen vordringen, aber bevor Sie auf diese Ebene springen, benötigen Sie einen Angriffsplan, der Ihre Bemühungen und Ziele langsam steigert.

Social Media beinhaltet das Teilen Ihrer Inhalte in relevanten Social Media-Kanälen sowie über Ihren E-Mail-Newsletter und mit anderen Influencern (oft per E-Mail oder Social Media). Sie müssen herausfinden, welche Social-Media-Kanäle für Ihren Zielmarkt am sichtbarsten oder am interessantesten sind, wie (und wie oft) Sie Ihre Beiträge syndizieren und wie Sie Ihre Präsenz im Laufe der Zeit steigern werden.

Bezahlte Anzeigen umfassen kostenpflichtige Zugriffswege wie:

• Google Werbung
• Bing-Anzeigen
• Facebook-Werbung
• LinkedIn-Anzeigen
• StumbleUpon-Anzeigen
• Reddit-Anzeigen
• OutBrain

Bezahlte Anzeigen können eine großartige Möglichkeit sein, sehr schnell viele Aufmerksamkeiten auf Ihre Inhalte zu ziehen, aber sie sind mit erheblichen Kosten verbunden. Nach meiner eigenen Erfahrung sind bezahlte Anzeigen in Bezug auf Engagement und Anteil ziemlich enttäuschend, daher kann ich sie nicht wirklich empfehlen, aber ich bin mir sicher, dass viele Werbetreibende positive Erfahrungen damit gemacht haben.

Der Vor-Ort-Support umfasst interne Links, Navigation, Hinweise oder Anzeigen, die Besucher Ihrer Website zu einem bestimmten Inhalt leiten.

Detaillierte Informationen zur Verteilung von Inhalten finden Sie unter Content Unleashed: Der ultimative Leitfaden zur Förderung Ihrer veröffentlichten Inhalte .

Mit Ihrer Vision, Ihren Zielen, Ihren Kundenpersönlichkeiten, Ihrem Redaktionskalender und Ihren Vertriebswegen sind alle Schlüsselkomponenten Ihrer Strategie aufeinander abgestimmt. Jetzt kommt der lustige Teil.

Starten Sie Ihre Content-Marketing-Strategie

Die offizielle Einführung Ihrer Content-Marketing-Strategie mag etwas beängstigend sein, aber denken Sie daran, dass es sich um einen sich allmählich entwickelnden Prozess handelt.

Die Dinge werden nicht auf Anhieb perfekt sein, aber Sie haben immer Zeit, Anpassungen vorzunehmen und Ihre Leistung zu verbessern.

Zuweisung von Ressourcen

Zunächst müssen Sie sich überlegen, wie Sie Ressourcen zuweisen. Wenn Sie die Schritte in diesem Leitfaden befolgen, verfügen Sie über einen allgemeinen Plan, der festlegt, wer wofür verantwortlich ist, aber wie genau stellen Sie sich diese Verantwortlichkeiten vor?

Vollzeitbeschäftigte, Auftragnehmer oder eine Agentur? Eine der größten Fragen, die Sie beantworten müssen, ist, mit welcher Art von Personal Sie bei Ihren Content-Marketing-Bemühungen zusammenarbeiten werden. Im Allgemeinen haben Sie drei Optionen; die Einstellung eines Teams von internen Vollzeitmitarbeitern, die Nutzung der Macht unabhängiger Auftragnehmer oder die Einstellung einer spezialisierten Agentur. Hier sind einige deutliche Vor- und Nachteile zu beachten.

• Interne Mitarbeiter bieten Ihnen in der Regel das höchste Maß an Kontrolle, Transparenz und Rechenschaftspflicht, sind aber auch die teuerste Option (da Sie Vollzeitgehälter und vermutlich auch Sozialleistungen sowie Arbeitnehmersteuern zahlen .) ). Neben den monetären Ausgaben nimmt die Verwaltung eines Mitarbeiterteams viel Zeit in Anspruch.
• Auftragnehmer bieten Ihnen ein höheres Maß an Flexibilität, da sie weniger Management benötigen als Vollzeitbeschäftigte, eine Art „a-la-carte“-Menü der Fachspezialisierung und auch tendenziell günstiger sind als Vollzeitbeschäftigte insgesamt (obwohl sie es sind). in der Regel stundenweise teurer). Es ist jedoch schwierig, ein Team solider Auftragnehmer aufzubauen, und die Beziehungen sind in der Regel weniger stabil, da sie wahrscheinlich kommen und gehen.
• Eine Agentur ist im Vergleich zu den anderen beiden Optionen im Allgemeinen recht günstig. Wenn Sie eine Agentur beauftragen, haben Sie Zugang zu einem Team von Spezialisten, können etablierte Beziehungen aufbauen, Projektmanagement und andere administrative Aufgaben an die Agentur delegieren, sodass Sie Zeit für andere Dinge haben. Dies bedeutet jedoch in der Regel, dass Sie weniger Kontrolle und Einblick in die Prozesse haben, obwohl dies von der Agentur abhängt. Je nach Größe und Umfang Ihrer Kampagne entscheiden sich viele Unternehmen für ein Hybridmodell; Sie können beispielsweise ein Vollzeit-Teammitglied haben, das für die Verwaltung der Agenturbeziehung für die Marke verantwortlich ist.

Zeit- und Kostenüberlegungen. Vergessen Sie nicht, alle Kosten, die Sie in Ihre Content-Marketing-Kampagne stecken, zusammenzuzählen. Es ist leicht, die Tatsache aus den Augen zu verlieren, dass Ihr Return on Investment (ROI) direkt davon abhängt, wie viel Sie zunächst in die Strategie investieren. Dies bedeutet nicht, dass Sie Ihre Kosten künstlich ersticken sollten; im Gegenteil, wenn es klug investiert wird, wird eine größere Investition eine höhere Rendite bringen. Sie müssen diese Informationen jedoch beschaffen, damit Sie die Wirksamkeit Ihrer Kampagne beurteilen können. Berücksichtigen Sie hier alles, was Sie können, einschließlich aller Mitarbeiterkosten und des Zeitaufwands, den Sie für die Umsetzung jedes Elements Ihrer Strategie aufwenden.

Rollen und Verantwortlichkeiten festlegen. Sie haben bei der Ausarbeitung Ihrer Strategie bereits einige Zeit damit verbracht, die Rollen und Verantwortlichkeiten Ihrer einzelnen Teammitglieder (oder andere berufliche Beziehungen) zu segmentieren, aber wenn Sie sie in die Praxis umsetzen, müssen Sie möglicherweise Anpassungen vornehmen. Bis zu einem gewissen Grad werden Ihre Teammitglieder im Laufe der Zeit in ihre Rollen hineinwachsen können, aber auf der anderen Seite bemerken Sie möglicherweise Stärken und Schwächen, die nicht für die von Ihnen festgelegten Rollen geeignet sind – oder Sie sehen möglicherweise Ineffizienzen in Ihre Prozesse, die nicht entstanden sind, als Sie sie konzipiert haben. Nehmen Sie sich etwas Zeit, um zu bewerten, wie sich Ihr Team engagiert, und nehmen Sie gegebenenfalls Anpassungen vor.

Inhalte vor Ort

Ihr On-Site-Content wird als Rückgrat Ihrer Kampagne dienen, Ihnen kreative Kontrolle geben, eingehende Links anziehen und Ihren Wert potenziellen externen Publishern präsentieren. Ihr Redaktionskalender gibt Ihnen vielleicht den Plan Ihrer Content-Strategie, aber vernachlässigen Sie nicht die tatsächliche Praxis.

Erstellung, Bearbeitung und Veröffentlichung. Es gibt eine Menge Flexibilität bei der Art und Weise, wie Sie Ihre Inhalte tatsächlich erstellen, da Sie die Kontrolle haben. Alles, was zählt, ist, dass es schließlich für Ihre Zielgruppe sichtbar und zugänglich ist. Der Entwurfsprozess liegt also bei Ihnen. Die meisten Leute verwenden ein Textverarbeitungsprogramm wie Microsoft Word (oder Google Docs, wenn Sie mehr auf Teamzusammenarbeit stehen) für schriftliche Inhalte, wobei eine Person das Material entwirft und mindestens eine andere Person es überarbeitet und bearbeitet. Track-Änderungen funktionieren hier wunderbar.

(Bildquelle: FGCU)

Stellen Sie sicher, dass Sie über Prüfungen und Abwägungen verfügen, um Ihre Inhalte auf oberflächliche Qualitätsfaktoren wie Details, Grammatik und Syntax, aber auch Qualitätsfaktoren auf Markenebene wie die Einhaltung der Markenstimme und die richtige Formatierung zu bewerten. Stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte den Richtlinien entsprechen, die Sie in Ihrer formalen Strategie für sich selbst festgelegt haben.

Wenn Sie mit dem fertigen Stück zufrieden sind, veröffentlichen Sie es auf Ihrer Website. Bei schriftlichen Inhalten umfasst dies normalerweise das Kopieren/Einfügen und das Ausfüllen einiger zusätzlicher Informationen (einschließlich aller Tags und Beschreibungen für SEO, die Sie einschließen möchten). Bei Bildern ist dies ein einfacher Upload-Prozess. Bei Videos können Sie diese entweder selbst hosten oder auf YouTube veröffentlichen und das fertige Produkt in Ihrem Blog einbetten.

Content-Promotion und Syndizierung. Der nächste Schritt besteht natürlich darin, diese Inhalte zu bewerben und zu syndizieren. Stellen Sie zunächst sicher, dass Ihre Website (normalerweise der Blog) über Schaltflächen zum Teilen in sozialen Netzwerken verfügt. Dies wird es Ihren Lesern leicht machen, Ihren Artikel in sozialen Netzwerken zu teilen, wenn sie ihn als ansprechend empfinden. Dies wiederum erhöht die Sichtbarkeit Ihres Beitrags und löst möglicherweise eine Kettenreaktion aus, die dazu führt, dass Ihr Beitrag viral wird.

Aber wenn Sie möchten, dass Ihr Beitrag sichtbar wird, müssen Sie ihn in den meisten Fällen selbst teilen und bewerben. Teilen Sie zunächst einen Link zu Ihrem neuesten Beitrag auf allen Ihren Social-Media-Kanälen. Dann haben Sie einige Möglichkeiten zur weiteren Förderung. Sie können beispielsweise ein paar Links (intern oder extern) erstellen, die auf Ihren Artikel verweisen, um ihm einen zusätzlichen Schub an Autorität und Traffic zu verleihen, oder Sie können bezahlte Anzeigen verwenden, um den anfänglichen Traffic darauf zu leiten.

Darüber hinaus sollten Sie alle Ihre Posts für die zukünftige Syndizierung speichern (zumindest die immergrünen Stücke, die auf unbestimmte Zeit relevant bleiben). Dies bedeutet, dass Sie den Inhalt in Zukunft mehrmals in den sozialen Medien verteilen, möglicherweise unter einem neuen Titel oder einem neuen Einstieg, um Menschen zu erreichen, die ihn möglicherweise nicht zum ersten Mal gesehen haben.

Off-Site-Inhalte

Off-Site-Inhalte folgen vielen der gleichen Regeln wie On-Site-Inhalte. Der große Unterschied besteht darin, dass Sie auf die Bedürfnisse der einzelnen Publikationen, mit denen Sie arbeiten, achten müssen, was eine herausfordernde Variable hinzufügen kann.

Erstellung, Bearbeitung und Veröffentlichung. Letztendlich befolgen Sie dieselben Richtlinien und Verfahren, die ich oben beschrieben habe, jedoch mit einigen wichtigen Unterschieden. Zunächst sollten Sie die redaktionellen Anforderungen Ihres Ziel-Publishers notieren. Sie können vorschreiben, dass Sie Beiträge in einem bestimmten Format schreiben, oder sie akzeptieren nur bestimmte Arten von Themen oder erfordern sogar die Verwendung bestimmter Arten von Sprache. Verlage können wählerisch sein. Befolgen und respektieren Sie daher ihre redaktionellen Richtlinien.

Der Bearbeitungsprozess für externe Verlage wird auch Änderungen in Ihrem Standardworkflow erfordern. Einige Herausgeber erlauben Ihnen möglicherweise, auf der Site zu veröffentlichen, als ob es Ihre eigene wäre, aber dies ist selten der Fall. Es ist viel üblicher, dass ein Bearbeitungsvorgang hin und her stattfindet; Sie senden ein Word-Dokument, sie werden mit den gewünschten Änderungen antworten und schließlich ein akzeptables Stück ausarbeiten, oder Sie reichen das Stück online ein, um es einem eigenen internen redaktionellen Prozess zu unterziehen.

Respektieren Sie Ihre Publisher, arbeiten Sie mit ihnen zusammen, und schließlich werden Sie Ihre Inhalte auf ihrer Website sehen.

Beachten Sie, dass dieser Leitfaden Ihnen nicht genau sagt, wie Sie die richtigen Herausgeber finden oder die Anfrage stellen, Ihre Inhalte zu veröffentlichen. Wenn Sie an weiteren Informationen interessiert sind, lesen Sie unbedingt unseren umfassenden Leitfaden zum Linkbuilding.

Content-Promotion und Syndizierung. Wenn es darum geht, Off-Site-Inhalte zu bewerben, ist Ihre Arbeit ein bisschen einfacher. Sie müssen sich keine Gedanken über das Einfügen von Symbolen für soziale Freigaben machen (das übernimmt der Herausgeber für Sie), und Ihr Herausgeber wird Ihren Beitrag oft in seinen eigenen sozialen Netzwerken bewerben. Dennoch ist es eine gute Idee, selbst Werbung zu machen, ähnlich wie bei Ihren Beiträgen vor Ort.

Nehmen Sie SMB Sam als Beispiel, der über den neuesten Artikel postet, den er auf Star Roasters, einem beliebten Kaffeeblog, vorgestellt hat.

Manchmal reicht ein einfacher Post aus, um Traffic zu generieren. Vernachlässigen Sie diesen Schritt nicht.

Das Wasser testen

Egal, wie gründlich Sie Ihre Kampagne geplant haben, denken Sie daran, dass Sie in der Anfangsphase Ihrer Content-Marketing-Bemühungen immer noch das Wasser testen. Natürlich müssen sich Ihre Pläne ändern, aber es gibt einige Möglichkeiten, wie Sie Ihre Marke und Ihre Strategie besser auf diese rauen frühen Phasen vorbereiten können.

• Weichen Sie nicht zu weit von Ihrem Plan ab. Dies mag kontraintuitiv erscheinen, wenn man bedenkt, dass ich Ihnen gerade gesagt habe, dass sich Ihre Pläne ändern müssen, aber in der Anfangsphase Ihrer Kampagne ist es am besten, sich strikt an den Plan zu halten, den Sie zuerst aufgestellt haben. Andernfalls werden Sie nie wissen, ob Ihre Pläne ein Erfolg oder Misserfolg waren. Betrachten Sie Ihre Content-Strategie als ein fortlaufendes, geplantes Experiment; Wenn Sie zu viele Variablen gleichzeitig ändern, wissen Sie nicht, welche Variablen für die beobachteten Effekte verantwortlich waren. Selbst wenn Ihre Kampagne fehlschlägt, können Sie durch die Einhaltung Ihres Plans aussagekräftigere Informationen für Ihre zukünftigen Bemühungen sammeln.
• Seien Sie auf Ablehnung vorbereitet. Dies ist besonders wichtig für die Offsite-Elemente Ihrer Kampagne. Wenn Sie gerade erst anfangen, werden Sie keinen Ruf haben. Nur wenige Verlage werden Ihre Arbeit begrüßen, selbst auf den untersten Ebenen. Sie müssen mit bestimmten Nischen-Publishern, lokalen Herausgebern und anderen Websites mit relativ geringer Autorität beginnen und sich nach oben arbeiten – aber selbst auf diesen niedrigen Ebenen werden Sie mit Ablehnung rechnen. Seien Sie darauf vorbereitet und lassen Sie sich davon nicht entmutigen. Seien Sie vor allem hartnäckig.
• Passen Sie Ihre Prozesse durch internes Feedback an. Schließlich sammeln Sie Informationen über die Leistung Ihrer Kampagne durch Dinge wie Google Analytics, Leser-Feedback, Publisher-Feedback und alle anderen Dashboards, die Sie eingerichtet haben. Aber es gibt eine Datenquelle, auf die Sie sofort zugreifen können, und viele Content-Marketer vernachlässigen sie. Sie müssen Feedback von Ihrem eigenen Team anfordern und anhören, wenn Sie Ihre Dynamik aufbauen und erhalten möchten. Fragen Sie, ob Ihre Teammitglieder unterschiedliche Meinungen darüber haben, welche Art von Inhalten Sie produzieren sollten. Hören Sie zu, wenn sie Bedenken bezüglich ihrer Arbeitsbelastung äußern oder wenn sie das Gefühl haben, dass ihre Stärken nicht genutzt werden. Dies ist wahrscheinlich eine neue Erfahrung für alle Beteiligten, und dies ist ein Bereich, in dem Sie bei Ihren Plänen frühzeitig etwas Spielraum haben können. Scheuen Sie sich nicht, Verantwortlichkeiten neu zu verteilen und Ihre internen Prozesse anzupassen.

Aufbau einer Stiftung

Obwohl Ihre Content-Strategie eine Reihe verschiedener Bereiche in verschiedenen Entwicklungsstadien abdeckt, ist es eine gute Idee, Ihren ersten Job als Fundament für Ihre Marke zu betrachten. Ein Fundament zu bauen ist wie ein Rad zu formen, das man bergab rollen möchte. Je mehr Zeit Sie damit verbringen, die Form Ihres Rades zu perfektionieren, desto mehr Schwung wird das Rad schließlich aufbauen, wenn es losgelassen wird.

Dies sind einige der Schlüsselbereiche, denen Sie bei der Entwicklung Ihrer Content-Strategie besondere Aufmerksamkeit widmen müssen:

• Blog-Archiv. Der Aufbau eines Archivs von Blog-Posts ist aus mehreren Gründen wichtig. Bevor Sie zu aufgeregt sind und sich selbst bewerben, stellen Sie sicher, dass Sie mindestens 10 Beiträge im Blog Ihres Unternehmens haben. Dies wird Ihnen nicht nur helfen, Ihre SEO-Strategie vor Ort zu konkretisieren, sondern dient auch als eine Art Lebenslauf, wenn Sie beginnen, sich an Publisher zu wenden, um Gastbeiträge zu erbitten. Wenn Verlage Ihre Referenzen bewerten, schauen sie zuerst hier nach. Sie möchten also beeindruckendes Material für sie bereithalten. Dieses Inhaltsarchiv stellt auch Ressourcen für neue Besucher Ihrer Website bereit, wodurch die Wahrscheinlichkeit erhöht wird, dass sie länger auf Ihrer Website bleiben und schließlich konvertieren.
• Persönliche Marken. Vielleicht möchten Sie auch Zeit damit verbringen, persönliche Marken in Ihrem Unternehmen zu gestalten und zu entwickeln. Wählen Sie eine Handvoll Kandidaten aus, die Sie als Markenbotschafter des Unternehmens bewerben möchten, und notieren Sie sich die Fachgebiete, auf die sie sich spezialisieren möchten. Erstellen Sie eine Liste ihrer bereits vorhandenen Referenzen, lassen Sie sie ihre Social-Media-Profile ausarbeiten und helfen Sie ihnen verstehen, wie wichtig es ist, in der Markenstimme zu bleiben (obwohl dies für persönliche Marken ihre natürliche Persönlichkeit ebenso einschließt wie alle formalen Markenüberlegungen).
• Social-Media-Folge. Arbeiten Sie sowohl für persönliche Marken als auch für Ihre Unternehmenskonten daran, Ihre Anhängerschaft aufzubauen. Qualität ist hier wichtiger als Quantität, aber eine höhere Anzahl engagierterer Follower ist ein großer Segen für Ihre Kampagne. Es bedeutet mehr potenzielle Augen für jeden von Ihnen veröffentlichten Beitrag, mehr Möglichkeiten zum Teilen in sozialen Netzwerken und natürlich einen besseren Ruf, mit dem Sie Publisher für Ihre Gastbeitragskampagne gewinnen können. Sie können dies einfach tun, indem Sie mehr Diskussionen führen, neue Leute ansprechen und regelmäßig hochwertige Inhalte veröffentlichen. Social Media Marketing ist weitaus komplizierter, aber diese Taktiken werden Ihnen den Einstieg erleichtern.
• Erstverleger. Sobald Sie ein Blog-Archiv und eine anständige soziale Fangemeinde haben, sollten Sie in der Lage sein, eine Handvoll kleiner Verlage zu identifizieren und auf ihnen zu erscheinen. Suchen Sie nach solchen, die sich auf Ihre Nische spezialisiert haben oder die lokal operieren. Sie werden weniger Konkurrenz haben, obwohl weniger Sichtbarkeit der Kompromiss ist. Denken Sie daran, dass dies nur Ausgangspunkte sind, und behandeln Sie diese Beziehungen genauso wie eine Beziehung zu einem großen Verlag. Ihre Aufgabe hier ist es, sich wie folgt die Leiter hochzuarbeiten:

Skalierung Ihrer Kampagne

Sobald Ihr Fundament gesichert ist, arbeiten Sie daran, Ihre Kampagne nach oben zu skalieren. Möglicherweise haben Sie dies in Ihrer ursprünglichen Content-Strategie berücksichtigt oder nicht, aber es ist etwas, auf das Sie sich vorbereiten müssen.

• Beginnen Sie langsam. Ihr erster Instinkt könnte sein, so schnell wie möglich zu skalieren; Schließlich bedeuten bessere Verlage und mehr Inhalte mehr Leser und mehr Umsatz, oder? Leider birgt ein zu schnelles Wachstum seine eigenen Gefahren. Ihre Ressourcen sind möglicherweise zu schnell zu dünn verteilt, was Sie daran hindert, Inhalte effizient zu produzieren. Sie können Ihre Markenstimme bei einem verzweifelten Versuch, eine höhere Sichtbarkeit zu erreichen, verlieren. Sie können beginnen, zu viel zu investieren, bevor Sie wissen, welche Richtungen wirklich effektiv sind. In jedem Fall ist es besser, schrittweise zu skalieren. Machen Sie nur dann Schritte nach vorne, wenn Sie sicher sind, dass Sie dazu bereit sind.
• Sich in Ihrer Nische niederlassen. Haben Sie keine Angst, Ihre Stimme, Ihren Tonfall, Ihre Inhaltsformate und Ihre Themen anzupassen, während Sie mehr über Ihre Nische erfahren. Hoffentlich haben Sie bedeutendes Leser-Feedback erhalten – in Form von Kommentaren und Anteilen, wenn nichts anderes –, sodass Sie genügend Informationen haben sollten, um wirklich ein Zuhause für Ihre Marke zu finden. Vielleicht möchten Sie auch Ihre Nische erweitern, eine andere Nische ausschlachten oder Ihren Blog einfach für ein breiteres Publikum verallgemeinern. Wenn Sie wachsen, ist dies auch akzeptabel. Zum Beispiel könnte SMB Sam den Fokus seiner Posts nach und nach von Kaffeetrinkern im College-Alter auf Kaffeetrinker aller Art ausdehnen (solange der Übergang nicht erschütternd ist).
• Suche nach besseren Verlagen. Je größer und erkennbarer der Publisher ist, desto besser ist er natürlich für Ihre Kampagne. Sichtbarkeit, Traffic, Domain-Autorität und Reputation nach Zugehörigkeit sind nur einige der Vorteile. Aber Sie können nicht direkt von einem lokalen Nischenverlag zu einer großen nationalen Marke wechseln. Stattdessen müssen Sie „Mittelsmänner“ finden, die sich schrittweise auf der Leiter der Autorität hocharbeiten und Ihre früheren Veröffentlichungsmöglichkeiten als Beweis für Ihre Fähigkeiten anführen.
• Zunehmendes Volumen. Qualität muss vor Quantität kommen. Ich habe es schon einmal gesagt und ich werde es noch 1.000 Mal sagen. Wenn Sie jedoch qualitativ hochwertige Stücke produzieren und diese Qualität konstant halten können, können Sie die Quantität Ihrer Produktion erhöhen, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Ein guter Beitrag ist besser als fünf anständige Beiträge, aber fünf gute Beiträge sind besser als ein guter Beitrag. Haben Sie keine Angst, Ihr Volumen zu erhöhen, um Ihre Leserschaft und Ihr Engagement zu erhöhen, wenn alle anderen Dinge gleich bleiben.

Anpassen Ihrer Kampagne

Nachdem Sie Ihre Kampagne einige Monate gemäß Ihrer ursprünglichen Strategie geschaltet haben, können wir Ihre Leistung überprüfen und Anpassungen vornehmen, um diese Strategie zu verbessern. Alles läuft auf drei Schritte hinaus: Messen Sie Ihre Leistung, analysieren Sie ihre Bedeutung und formulieren Sie umsetzbare Erkenntnisse, die zu Veränderungen führen.

• Was soll gemessen werden. Es gibt unzählige mögliche Metriken, die gemessen werden müssen, und das kann für neue Content-Vermarkter einschüchternd sein. Glücklicherweise haben Sie deshalb Ihre spezifischen Ziele und Erfolgskennzahlen schon früh in Ihrer Content-Strategie festgelegt. Verwenden Sie diese als Grundlage, um zu bestimmen, was Sie messen sollten. Traffic, Engagements und Conversions sind alle wichtig (sowie umgebende Variablen wie Absprungraten oder auf der Seite verbrachte Zeit), aber unterschiedliche Metriken sind für verschiedene Marken wichtig.
• Wann messen. Denken Sie daran, dass Content-Marketing eine langfristige Strategie ist. Es ist verlockend, sich schnell und oft mit Ihren Kennzahlen auseinanderzusetzen, besonders während Ihrer enthusiastischen Anfänge, aber es ist viel besser, ein paar Monate zu warten, bevor Sie einchecken. Einmal im Monat ist für die meisten Unternehmen in Ordnung, und einmal pro Woche ist in Ordnung, wenn Sie haben bereits damit begonnen, Ihre Kampagne zu skalieren.
• Wie man umsetzbare Takeaways bildet. Daten allein können Ihre Kampagne nicht verbessern. Stattdessen müssen Sie diese Daten verwenden, um aussagekräftige Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie und warum Ihre Kampagne so funktioniert hat. Der beste Weg, dies zu tun, besteht darin, zu jeder wichtigen Kennzahl eine einfache Frage zu stellen: „Was treibt das an?“ Wenn es zum Beispiel Dutzende von Kommentaren zu einem Ihrer Beiträge gibt, aber keiner der anderen, was macht diesen Beitrag so interessanter? Kannst du das auf deine anderen Beiträge übertragen? Oder wenn ein externer Publisher weit weniger Referral-Traffic generiert als die anderen, warum ist dies dann der Fall? Können Sie Ihre Publisher-Kriterien in Zukunft anpassen? Ich habe einen Artikel geschrieben, der sich eingehender mit der Messung befasst. Sie finden ihn hier: How to Use Google Analytics to Audit Your Content Strategy .
• Überdenken Sie Ihre Strategie. Nach einigen Monaten der Messung und Analyse sollten Sie über ausreichende Informationen verfügen, um Ihre Strategie insgesamt zu überdenken. In gewisser Weise werden Sie fast von vorne beginnen und Ihre Strategie von Grund auf mit neuen Augen betrachten. Es kann mühsam sein, aber es ist ein wichtiger Schritt; Sie müssen Ihre Kampagne ändern, aber gleichzeitig benötigen Sie eine formelle Dokumentation, wenn Sie Ihr Experiment unter Kontrolle haben möchten.

Spezifische Branchenüberlegungen

Als letzten Abschnitt möchte ich einige spezifische Nischen und Branchen untersuchen, die beim Planen, Entwerfen und Überarbeiten ihrer Content-Marketing-Strategien zusätzliche Überlegungen berücksichtigen sollten.

• Startups. Startups, die SEO betreiben, stehen vor einigen einzigartigen Herausforderungen, die bei der Erstellung einer Content-Strategie berücksichtigt werden sollten. Erstens haben sie (in den meisten Fällen) sehr begrenzte Ressourcen, sodass sie sich auf kostengünstige, effiziente Taktiken verlassen müssen, um ihre Arbeit zu erledigen, beginnend in einem sehr kleinen Maßstab und hocharbeiten. Sie haben auch keine bereits bestehende Markenpräsenz, sodass sie möglicherweise die Macht externer Behörden nutzen müssen, um sich selbst frühzeitig zu stärken. Ein gutes Beispiel dafür sind Startups, die eine Crowdfunding-Plattform wie Kickstarter nutzen, um ihren Inhalten (und ihrer Marke) frühzeitig mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen. Abgesehen davon haben sie in der Regel einen Wettbewerbsvorteil, da sie neu auf dem Markt sind, der für schnellere Ergebnisse ausgespielt werden kann. Startups haben auch einen kleinen Publikationsvorteil; Auch wenn sie wenig Markenreputation haben, empfindet unsere Unternehmergesellschaft Startups als spannend, was ihre Pressemitteilungen und neuen Einreichungen für Verlage, die um mehr öffentliche Sichtbarkeit bemüht sind, umso attraktiver macht.

• KMU. Auch kleine und mittelständische Unternehmen haben einige besondere Herausforderungen. Im Gegensatz zu Startups sind ihre Markenstandards wahrscheinlich bereits vorhanden und sie haben möglicherweise einen bereits bestehenden Kundenstamm. Sie haben begrenzte Ressourcen und begrenzte Teams, sodass eine mutige Strategie von vornherein nicht möglich ist, aber ihr bestehender Kundenstamm kann eine wichtige Plattform für einen frühen Erfolg bieten. Nutzen Sie Ihre Kunden für Umfragen, um Informationen zu sammeln, um Ihre Richtung zu bestimmen, und verwenden Sie sie, um Ihre frühe soziale Fangemeinde aufzubauen und zu unterstützen. KMUs können auch einem härteren Wettbewerb ausgesetzt sein – etabliert, aber nicht dominant, es gibt wahrscheinlich mindestens eine Handvoll anderer Unternehmen in Ihrer genauen Rolle. Tauchen Sie also tiefer in Ihre Wettbewerbsforschung ein und versuchen Sie, Ihren Kunden etwas zu bieten, das Ihre Konkurrenten noch nie konnten. KMUs haben einen Vorteil, wenn es um Off-Site-Inhalte und -Veröffentlichungen geht, ähnlich wie Start-ups. Viele lokale Verlage und Organisationen bevorzugen KMU, weil sie dies als Möglichkeit zur Unterstützung der lokalen Wirtschaft ansehen.
• Große Unternehmen. Große Unternehmen haben eine Reihe von Vorteilen, die es zu nutzen gilt. First, they have massive budgets and can build a content archive in a matter of days to weeks. Second, they have large teams, and can leverage the power of many personal brands simultaneously. Finally, they usually have huge audiences already, which gives them one particularly powerful edge—being able to rely on user-submitted content to bolster their positions. Take a look at how Home Depot does this by featuring both in-house and customer-submitted DIY jobs and ideas:

(Image Source: Home Depot)

• Marketing agencies. Marketing agencies are unique because in addition to drafting a content strategy for themselves, they may need to draft content strategies for all their clients. When it comes to supporting your own agency, be sure to prioritize yourself. Your potential customers will be looking at your content efforts to determine whether you're good enough to be handling theirs, so there's a lot on the line here.When it comes to drafting content strategies for other companies, there's one piece of advice that matters more than any other; truly get to know the brand. Don't just copy and paste the same strategies that worked for you or someone else, because the same strategy won't work for everyone. Learn what their brand standards are. Learn what their values are. Immerse yourself in their target markets and competitive niches. Only then will you be able to create content strategies for them that truly resonate (and perform). And, if you're an SEO agency that needs backlink services or content marketing, our white label link building program may be a good fit.

• SaaS companies. The software-as-a-service (SaaS) model has become incredibly popular, and content marketing strategies are exceedingly popular (and effective) for them. Rapidly scalable, inbound-focused, and purely digital, content serves SaaS marketing needs perfectly. Because of this, of course, there's stiffer competition for new SaaS companies trying to break into the market. Unless you serve a truly novel function, you'll have to use your wits with your competitive research to find weaknesses in your competitors' strategies.You'll also need to harness the power of content marketing in different ways. Rather than merely providing general information to your target markets, you'll also need to provide content in the form of help or support. For example, SalesForce has risen to such prominence in part due to its massive and ever-expanding library of resources and support for its core product. This is because customer retention in SaaS companies is arguably far more important than customer acquisition.

(Bildquelle: SalesForce)

Tolle Beispiele für Content Marketing

It's one thing to talk about great content strategies, but another to actually create one for yourself. Since it's better to see good content in action, I'll to close this guide with a handful of strong examples of companies who have launched creative, targeted campaigns to increase both customer acquisition and retention. There are some fantastic blogs out there, some of which I've used as examples throughout this guide already, and some of which have become widely recognizable on their own as publishers, but for this section, I'm digging into some niche players whose strategic approach gives you something to learn from in your own online initiatives.

Puffer

First up, there's Buffer. Buffer is a social media management app, and a useful one at that—it allows you to schedule, manage, and analyze posts throughout a variety of different social media platforms. Its target demographics, then, are marketers and entrepreneurs who want to perform better in social media marketing.

If you take a look at their blog, they've managed to captivate this audience perfectly, with titles and mediums that would appeal to almost anyone eager to perform better in the social sphere.

(Bildquelle: Puffer)

Comments sections are typically full of lots of comments, showing great reach and engagement with their audience. Social share buttons are available on each post, and you'll also notice that all of these posts are long, highly detailed, well-researched, and chock full of images and video. Their posts often include primary data with analysis, which they use to draw valuable and interesting insights for their target audience. These posts are very transparent, too, including information like how many posts they paid to promote, and how many impressions they received from paid ads:

(Image source: Buffer)

They also humanize their brand, showing off their team on their Twitter page, which has 574k followers at time of writing, as well as their Facebook page, which has over 61k likes.

These are solid tactics for any content strategy, but where Buffer really differentiates itself is its content distribution strategy; it focuses on generating a massive social media following (with shares, of course as well). This serves multiple purposes, giving them a powerful platform through which to send and support their greatest material and helping them build an even better reputation for themselves—after all, where better to look for a social media authority than social media?

(Bildquelle: Content Marketing Institute)

WaitButWhy.com

(Image Source: WaitButWhy)

WaitButWhy.com is my favorite blog on the Web – if you haven't heard of it, you're in for a treat. Though it's just a blog written and illustrated by one guy (Tim Urban), it has exploded in popularity and visibility over the course of the past three years due to one thing that it does better than any other content strategy I've ever seen: Quality content .

The blog doesn't have a specific target audience; it's written for pretty much anyone, covering topics that (should) matter to everyone, such as artificial intelligence, cryonics, procrastination, and human ancestors. But even still, Urban manages to nail it with every post he writes, notably excelling in:

• Forming an emotional bond with the reader through his writing and hand-drawn illustrations.
• Exceptional attention to detail (I've never seen a single typo or grammatical error in his posts, and we're talking about well over 100,000 words).
• Covering topics in such thorough detail that he leaves the reader with the sense of “there can't possibly any more to say about this topic”, always covering both sides of arguments and points of view.

WaitButWhy has successfully built its email newsletter to over 374k subscribers at time of writing, which is phenomenal for a business that launched in July of 2013 without a formal marketing budget or even a plan other than simply posting great content. The newsletter is built through calls-to-action on the site that include an occasional pop-up. But even that pop-up is imbued with Urban's humor, and is seemingly self-aware:

That email newsletter is used strategically, too: every new post is announced via the email newsletter as well as the social media channels, which “seeds” each post with literally hundreds of thousands of readers, many of whom in turn share that content on their own social networks to further increase each post's reach. And each post's engagement is through the roof; some posts have hundreds or even thousands of comments.

Perhaps most impressive, WaitButWhy is fully funded by its Patreon patrons, with over $13,000 in monthly pledges at the time of writing. Yes, I'm one of those patrons. That's over $150,000 a year. Not bad for a guy who started a blog 3 years ago from a small apartment in New York.

WaitButWhy serves as an example of how content really is king. Its audience was built on the foundation of quality content, and that audience now acts as a distribution engine which has resulted in the kind of runaway success that most companies couldn't even achieve with a multi-million-dollar marketing budget.

Microsoft Stories

Microsoft recently launched a segment of its content marketing campaign called Microsoft Stories, which as you can imagine, revolves around presenting stories to its readership. Covering many different angles, the key elements connecting all these stories in common are narratives, as each new piece tells some kind of story, and “personal” significance. I use personal in quotes because these are stories important to “Microsoft” as a brand (theoretically; in reality, they are important to Microsoft's actual team members). You'll find small biographies, developments of new technologies, and other inspirational, interesting points of coverage.

(Image Source: Microsoft Stories)

This is perfect to study because it goes a counterintuitive route; rather than producing listicles and 'how-to' articles about technology (as a typical tech business might), Microsoft developed a strategy that truly resonates with its customers, striking an emotional connection and differentiating itself from the competition.

GoPro

GoPro has an amazing YouTube channel and an Instagram account to go with it. Serving a niche industry, GoPro's exclusive function is to produce and sell its mobile video equipment. Accordingly, the company realized that simple written content probably wouldn't attract their key clientele: photography and videography enthusiasts.

So instead, they went a more visual route, using two of the most visual-friendly platforms on the web to support their work. Furthermore, they aren't just taking pictures and video randomly; they're exploring the far corners of the world, going on adventures to resonate with their adventurous and mobile target market. So far, they've built an audience of millions, and they seem to keep growing as they produce more amazing material.

(Image Source: Instagram/GoPro)

BirkeBox

I'll use BirchBox as a fast example, since there's one key feature here I want you to pay attention to. Most of their content is somewhat run-of-the-mill, centering on how-tos, tutorials, and other practical guides for their users. It's well-developed, but the topics aren't revolutionary by any means.

Where BirchBox really stands out is how the company targets its audience. Rather than writing general-use material, or sacrificing one segment of their audience to favor another, BirchBox simply made two blogs: one to target men and one to target women. It proves you don't have to follow conventions, nor do you have to limit yourself in developing your content strategy; instead, you need to seek whatever alternative paths and developments will help you achieve engagement with a larger share of your ideal target market. Don't be afraid to get creative, or even defy common practices in your experiments.

Dummies

If you're over the age of 25, you likely remember the Dummies series of books as being staples for learning everything from Spanish to early-stage computer programming. They had (and admittedly, probably still have) their own sections in bookstores, and their branding became instantly recognizable.

When content made the major shift of going online, Dummies could have easily fallen behind, or become obsolete in the modern era. Instead, they evolved, still offering their classic book series but also adapting by making online instructional articles available to what would be their same target market in an online context.

Diese Artikel sind natürlich viel kürzer als die eigentlichen Bücher, aber sie haben dem Unternehmen im Laufe der Jahre geholfen, seinen maßgeblichen Ruf zu wahren. Noch interessanter ist, dass Dummies eine neue Produktlinie auf den Markt gebracht hat – eine Reihe von B2B-Diensten, die kleinen Unternehmen und Start-ups helfen, im Online-Zeitalter des Unternehmertums und des Marketings Fuß zu fassen. Sie haben auch einen bestimmten Flügel ihrer Content-Strategie um diese Demografie herum entwickelt.

(Bildquelle: Dummies)

Es gibt zwei mächtige Lektionen, die Du von Dummies mitnehmen kannst; Erstens ist Evolution immer möglich. Egal wie radikal sich das Spiel zu ändern scheint, es gibt immer Raum für Sie und Ihre Strategie, sich an die neuen Umstände anzupassen. Wenn du dich nicht änderst, wirst du darunter leiden. Zweitens muss sich Ihre Content-Strategie nicht strikt an Ihre Geschäftsumrisse und -ziele halten. Wenn Sie mehr über Ihre Leserschaft erfahren, können Sie Ihr Geschäft anpassen, um sie noch besser zu bedienen. Es erzeugt eine perfekte Feedbackschleife, die es Ihnen ermöglicht, für Ihre ständig wachsende Zielgruppe auf unbestimmte Zeit relevant zu bleiben.

Fazit und wichtige Erkenntnisse

Wenn Sie erfolgreich eine Content-Strategie ausarbeiten und diese bei einer ersten Einführung in die Tat umsetzen können, sind Sie sofort in einer besseren Position als die Mehrheit der Content-Vermarkter, die derzeit um Sichtbarkeit konkurrieren. Es wäre fast unmöglich, die Informationen, die ich in diesem Leitfaden präsentiert habe, zu einer einfachen Liste von „Imbissbuden“ zusammenzufassen. Stattdessen überlasse ich Ihnen einen wichtigen Gedanken, der Ihnen helfen sollte, Ihre Content-Strategie mit einer besseren Perspektive zu erstellen und zu verwalten .

Content-Marketing ist ein rekursiver Prozess. Jede Aktion, die Sie ausführen, führt zu einer Reaktion, und Sie können diese Reaktion in einer Feedbackschleife verwenden, um Ihre nächsten Aktionen zu verbessern. Aus diesem Grund brauchen Sie einen starken Start und ein starkes Fundament; Ohne eine haben diese Reaktionen und dieses Feedback keine Bedeutung für Ihre Marke. Diese Grundlage ist sowohl der Anstoß als auch das Messinstrument für diese anhaltenden Leserreaktionen, also unterschätzen Sie ihre Bedeutung nicht, indem Sie versuchen, Ihre Strategie zu improvisieren.