Coût d'acquisition client : comment calculer et améliorer le CAC

Dans le passé, les campagnes de marketing numérique et les stratégies de vente adoptaient une approche semblable à celle d'un fusil de chasse – en pulvérisant des tactiques partout pour voir ce qui tombait. Et bien que de nombreuses entreprises prospères aient utilisé cette méthode pour jeter les bases de campagnes très réussies, il s'agissait d'une approche extrêmement « aléatoire ». Il était également difficile (voire impossible) de mesurer avec précision.

Avance rapide vers l'ère d'Internet et la plupart des entreprises modernes - indépendamment de leur taille, de leur secteur ou de leur niche - ont accès à des outils et des systèmes qui leur permettent de mettre en œuvre des campagnes hautement ciblées qui ciblent des clients très spécifiques. Non seulement cela, mais ils peuvent mesurer leurs résultats pour comprendre précisément ce qui se passe au rez-de-chaussée.

L'une des mesures préférées est ce qu'on appelle le coût d'acquisition client , ou CAC . Et si vous souhaitez mieux comprendre l'efficacité de vos propres stratégies de marketing, de publicité et de croissance, nous vous recommandons fortement d'en savoir plus sur votre propre CAC, afin que vous puissiez l'optimiser pour une plus grande rentabilité.

Qu'est-ce que le coût d'acquisition client ?

Le coût d'acquisition client est essentiellement une mesure qui analyse le coût total de prise de contrôle, de transformation en prospect et de transformation de ce prospect en client. En d'autres termes, il s'agit du coût total pour prendre quelqu'un qui n'a aucun lien avec votre marque et l'amener à dépenser de l'argent. Il compare le montant total dépensé pour attirer des clients sur une période donnée par rapport au nombre de clients intégrés.

Les entreprises et les investisseurs souhaitent que les coûts d'acquisition de clients soient aussi bas que possible . Plus le coût est bas, plus la rentabilité est élevée – c'est aussi simple que cela.

Alors comment calculer le CAC ?

L'équation de base ressemble à ceci :

CAC = (coût total des ventes + coût total du marketing) / (# de clients acquis)

Voici une illustration :

CAC = (10 000 $ dépensés) / (100 clients acquis) = 100 $ par client

La formule est assez simple à comprendre. Il n'y a que deux variables, et la seconde (nombre de clients acquis) est très simple à calculer. Mais pour obtenir un résultat précis, vous devez être sûr de tout inclure dans le coût total des ventes et du marketing.

Chaque modèle commercial est différent, mais voici quelques dépenses qui entrent généralement dans cette équation :

• Dépenses publicitaires. C'est une métrique assez facile à calculer. Il s'agit du total des dépenses publicitaires de toutes les campagnes. Cela peut inclure Facebook, Google Ads, des publicités d'affichage ou même des panneaux d'affichage.
• Les salaires. Combien payez-vous votre équipe ? Cela inclut à la fois les employés et les pigistes/sous-traitants. Ce sera probablement votre plus grosse dépense. (Sauf si vous dirigez une très petite entreprise, auquel cas les dépenses publicitaires pourraient être votre élément de campagne le plus important.)
• Logiciel/tech. Quelle sorte de technologie utilisez-vous en arrière-plan ? Cela peut inclure un logiciel de marketing par e-mail, un CRM, des outils d'automatisation des médias sociaux ou un service VoIP. Il est facile de les oublier, mais ils représentent une dépense et doivent être pris en compte.
• Production. Considérez le coût de production des actifs de marketing et de publicité. Quel est le coût de la création de contenu et de sa publication pour que les gens s'y intéressent ?

Selon les stratégies de vente et de marketing numérique que vous utilisez, il peut y avoir d'autres dépenses à ajouter ; cependant, c'est un endroit assez décent pour commencer.

La plus grande clé avec CAC est de déterminer quelle période de temps vous utiliserez. Il est utile de suivre votre CAC au fil du temps, afin de pouvoir étudier les tendances. La plupart des entreprises choisissent des périodes mensuelles, trimestrielles ou annuelles. Si vous débutez, nous vous recommandons une fréquence mensuelle ou trimestrielle.

Exemple : Entreprise de tasses à café Acme

Vous trouverez peut-être utile de regarder un exemple pour mieux comprendre CAC et pourquoi c'est important. Utilisons donc une entreprise fictive, que nous appellerons Acme Coffee Mug Company.

La société de tasses à café Acme vend des tasses à café à la mode dans un magasin de commerce électronique. Ils se sont construit un joli petit créneau et ont vu leur volume de ventes décoller au cours des 18 derniers mois.

Au cours du mois précédent, la société a dépensé 3 000 $ en ventes et marketing, tout en générant 1 000 nouvelles ventes. Cela signifie que leur CAC est de 3 $.

Pour certaines entreprises, un CAC de 3 $ serait incroyable. (S'il ne fallait que 3 $ à Apple pour que quelqu'un achète un ordinateur à 2 000 $, il serait ravi.) Mais pour Acme Coffee Mug Company, nous devons creuser un peu plus pour comprendre ce que cela signifie pour leurs résultats.

En moyenne, les tasses se vendent 10 $. Mais c'est à une majoration de 100 pour cent. En d'autres termes, ils ne gagnent que 5 $ après avoir pris en compte l'achat de l'inventaire et l'impression des dessins. Ensuite, si vous enlevez les 3 $ CAC, ils ne rapportent en réalité que 2 $ net par tasse.

Bien sûr, ils sont rentables, mais ils font beaucoup d'efforts pour générer 2 $ de revenus. Avant de calculer le CAC, ils pensaient probablement qu'ils faisaient mieux qu'ils ne le sont en réalité. Mais maintenant qu'ils comprennent le coût total, ils peuvent commencer à chercher des opportunités pour améliorer leurs résultats.

La première chose que la société Acme Coffee Mug Company devrait faire est de rechercher des moyens d'augmenter la taille moyenne des transactions pour les clients. Vous voyez, le CAC reste le même, que le client achète un mug ou une douzaine de mugs. Donc, s'ils peuvent amener les gens à dépenser plus (soit à l'avance, soit au fil du temps), cela augmente automatiquement leur rentabilité.

Un CAC de 3 $ n'est pas génial si vous ne gagnez que 5 $ par tasse. Mais c'est sacrément incroyable si vous générez 60 $ par client. Cela témoigne de l'importance de (a) réduire le coût d'acquisition des clients tout en (b) augmenter la valeur à vie du client (CLV). Trouvez un moyen de tirer les deux leviers en même temps et des choses incroyables se produiront.

Techniquement parlant, le calcul du CAC ne vous apporte rien. C'est simplement une mesure. Le plus important, c'est ce que vous en faites. Et une fois que vous avez compris le CAC, la mission devient claire : l'abaisser.

Coût moyen d'acquisition de clients par secteur

Parfois, il est utile de comprendre ce que font les autres entreprises de votre espace. Et bien que nous ne recommandions pas d'accepter ces chiffres comme la vérité de l'évangile, voici quelques moyennes CAC très basiques par industrie :

• Voyage : 7 $
• Vente au détail : 10 $
• Biens de consommation : 22 $
• Fabrication : 83 $
• Transport : 98 $
• Agence de marketing : 141 $
• Financier : 175 $
• Technologie (Matériel) : 182 $
• Immobilier : 213 $
• Banque/Assurance : 303 $
• Télécom : 315 $
• Technologie (logiciel) : 395 $

Cela vous donne une idée de la façon dont le CAC peut être variable d'une entreprise à l'autre. La perspective est primordiale – ne perdez pas de vue dans quel secteur vous travaillez et ce qu'est le CLV.

5 façons d'améliorer le coût d'acquisition des clients

Que vous ayez déjà un CAC assez sain ou que vous perdiez de l'argent, il est toujours sage d'envisager des moyens d'améliorer cette mesure. Voici quelques façons spécifiques de réduire vos coûts d'acquisition de clients et d'augmenter votre rentabilité :

1. Optimiser le taux de conversion des pages de vente

Lorsque vous y réfléchissez, 99,9% de votre coût d'acquisition client est dépensé pour amener un client à votre page de destination de produit/service. À ce stade, vous êtes sur la ligne d'un mètre – vous n'avez qu'à pousser le nez du ballon dans la zone des buts. Si vous avez un taux de rebond élevé sur votre page de vente, cela fait vraiment baisser votre CAC. La chose la plus intelligente que vous puissiez faire est d'augmenter le taux de conversion des pages de vente.

Optimiser le taux de conversion d'une page de vente consiste à mesurer le nombre, à observer le comportement et à effectuer des ajustements intelligents qui réduisent les frictions tout en augmentant la valeur perçue. Voici quelques suggestions:

• Utilisez des pop-ups d'intention de sortie pour décourager les gens de quitter la page. Essayez d'offrir un cadeau, un code de réduction ou un avantage très attrayant qui n'a pas déjà été mentionné.
• Intégrez plus de preuves sociales dans vos pages de vente. Cela comprend des critiques, des témoignages, des logos et des statistiques.
• A/B testez vos CTA pour vous assurer que vous utilisez la bonne copie et la bonne conception pour motiver les gens à agir.
• Utilisez un compte à rebours pour créer une pénurie et promouvoir FOMO dans l'esprit du client.
• Supprimez tous les champs inutiles. N'exigez que le strict minimum d'informations pour qu'un visiteur se convertisse. (Vous pouvez toujours demander plus d'informations après le point d'achat.)

Vous ne regretterez jamais l'investissement que vous faites pour optimiser le taux de conversion de votre page de vente. Bien fait, vous pouvez réduire considérablement les coûts en augmentant le nombre de prospects qui deviennent des clients.

2. Un meilleur ciblage publicitaire

Si vous acquérez beaucoup de vos clients via la publicité, vous constaterez qu'un meilleur ciblage publicitaire est un moyen simple de réduire les coûts et d'améliorer le CAC. Et en termes de ciblage au laser, aucune plate-forme n'égale la puissance de Facebook.

Si vous travaillez avec des données limitées, mais que vous souhaitez expérimenter un meilleur ciblage immédiatement, vous pouvez essayer d'utiliser la fonction Audience Insights pour affiner votre approche. Voici comment fonctionne cette méthode :

• Affichez le tableau de bord Audience Insights et sélectionnez « Tout le monde sur Facebook ».
• Accédez à l'onglet "Créer une audience" et utilisez des options de ciblage très basiques telles que l'âge, le sexe, l'emplacement et les centres d'intérêt. L'objectif est de créer un public qui correspond à la personnalité de votre public cible.
• Cliquez sur l'onglet « J'aime les pages » pour découvrir les pages avec lesquelles votre public cible se connecte. Copiez et collez ces pages dans un document ou une feuille de calcul.
• Revenez à la page « Créer une audience » et saisissez le nom de votre plus grand concurrent dans le champ « Intérêts ».
• Examinez les informations démographiques qui s'affichent à l'écran pour voir si vous pouvez obtenir de nouvelles informations sur leur public (ce qui pourrait vous aider à affiner les vôtres).
• Créez maintenant une nouvelle audience basée sur les informations que vous glanez.
• Testez cette audience par rapport à votre audience existante et voyez ce qui se passe.
• Répétez ce processus pour autant de concurrents que vous avez (ou jusqu'à ce que vous trouviez un public qui fonctionne).

Ce n'est qu'une stratégie. Il existe d'innombrables techniques que vous pouvez utiliser pour affiner le ciblage et trouver le bon public (ce qui réduira considérablement vos coûts publicitaires et fera baisser le CAC).

3. Externalisez autant que possible

Pour de nombreuses entreprises, les salaires, les traitements et les dépenses liées à l'emploi sont les postes les plus importants de la feuille de dépenses. Plus vous maigrissez dans ce domaine, plus votre CAC sera bas. Une solution consiste à externaliser.

L'externalisation offre un certain nombre d'avantages, mais les économies de coûts sont les plus remarquables. Lorsque vous externalisez des tâches de référencement telles que la création de contenu, la conception graphique, les services de création de liens, la gestion des publicités PPC et même l'optimisation du taux de conversion, vous êtes en mesure de maintenir une équipe plus réduite. Cela réduit les coûts et, en supposant qu'il n'y ait pas de baisse du nombre de clients acquis, réduit considérablement votre CAC.

4. Mettre en place un programme de parrainage

Une fois que vous avez une base de clients fidèles, vous pouvez essayer de créer un programme de parrainage qui récompense les clients existants pour l'intégration de nouveaux clients. Vous pouvez offrir des remises, des coupons, des produits gratuits ou toute combinaison d'avantages. C'est un moyen peu coûteux et sans effort d'ajouter de nouveaux clients.

5. Utilisez CRM pour rationaliser les ventes

Ne sous-estimez pas l'intérêt d'utiliser un logiciel de gestion de la relation client (CRM). Chaque entreprise prospère utilise un CRM – n'essayez pas d'être l'exception. Ces solutions simples facilitent le suivi des clients, l'automatisation du suivi, le calcul des coûts et la fidélisation. Si rien d'autre, cela améliorera la précision de vos numéros CAC.

Le ratio CLV:CAC

Comme mentionné ci-dessus, le CAC n'est qu'une mesure. Il est également utile de mesurer la CLV et d'autres ratios marketing pour déterminer votre niveau de réussite. Et lorsque vous comparez les deux, vous obtenez quelque chose appelé le ratio CLV:CAC.

Pour comprendre ce ratio, qui est à la base (CLV) / CAC , prenons comme exemple Netflix.

Netflix aurait une valeur à vie client de 226,40 $ par client et un coût d'acquisition de 11,32 $. Si vous prenez 226,40 $ (CLV) et le divisez par 11,32 $ (CAC), vous obtenez un ratio de 20:1. En d'autres termes, ils obtiennent un retour 20X par client.

Au début, un rendement 20X peut sembler impossible pour votre entreprise - en particulier si vous n'êtes pas dans un modèle basé sur l'abonnement - mais c'est une façon à courte vue de voir les choses. Il y a des entreprises qui font des retours 200X. Tout dépend de la façon dont vous optimisez votre CAC et respectez l'importance de CLV.

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