Custo de aquisição do cliente: como calcular e melhorar o CAC

No passado, as campanhas de marketing digital e estratégias de vendas adotavam uma abordagem semelhante a uma espingarda - espalhando táticas por todos os lados para ver o que acertava. E embora muitas empresas de sucesso usassem esse método para construir a base para campanhas de grande sucesso, era uma abordagem extremamente “acertada ou falhada”. Também era difícil (senão impossível) medir com precisão.

Avance para a era da Internet e as empresas mais modernas - independentemente do tamanho, indústria ou nicho - têm acesso a ferramentas e sistemas que lhes permitem implementar campanhas altamente direcionadas que se concentram em clientes muito específicos. Não apenas isso, mas eles podem medir seus resultados para entender precisamente o que está acontecendo no andar térreo.

Uma das medidas favoritas é algo chamado Custo de Aquisição do Cliente ou CAC . E se você deseja obter mais clareza sobre a eficácia de suas próprias estratégias de marketing, publicidade e crescimento, é altamente recomendável aprender mais sobre seu próprio CAC, para que possa otimizá-lo para obter maior lucratividade.

Qual é o custo de aquisição do cliente?

O custo de aquisição do cliente é basicamente uma medida que analisa o custo total de assumir a liderança, transformando-o em um cliente potencial e, por fim, transformando esse cliente potencial em cliente. Em outras palavras, é o custo total de pegar alguém que não tem relacionamento com sua marca e fazer com que ele gaste dinheiro. Ele compara o valor total gasto para atrair clientes durante um período em comparação com o número de clientes integrados.

Tanto as empresas quanto os investidores desejam que os custos de aquisição de clientes sejam os mais baixos possíveis . Quanto menor o custo, maior a lucratividade - é simples assim.

Então, como você calcula o CAC?

A equação básica é assim:

CAC = (custo total de vendas + custo total de marketing) / (número de clientes adquiridos)

Aqui está uma ilustração:

CAC = ($ 10.000 gastos) / (100 clientes adquiridos) = $ 100 por cliente

A fórmula é simples de entender. Existem apenas duas variáveis, e a segunda (número de clientes adquiridos) é muito simples de calcular. Mas, para obter uma saída precisa, você precisa ter certeza de que está incluindo tudo no custo total de vendas e marketing.

Cada modelo de negócios é diferente, mas aqui estão algumas despesas que normalmente entram nesta equação:

• Gastos com anúncios. Esta é uma métrica muito fácil de calcular. É o gasto total com publicidade de todas as campanhas. Isso pode incluir Facebook, Google Ads, anúncios gráficos ou mesmo outdoors.
• Remunerações. Quanto você está pagando para sua equipe? Isso inclui funcionários e freelancers / contratados. Esta provavelmente será sua maior despesa. (A menos que você administre uma empresa muito pequena; nesse caso, os gastos com publicidade podem ser seu maior item de linha.)
• Software / tecnologia. Que tipo de tecnologia você tem em execução em segundo plano? Isso pode incluir software de marketing por e-mail, CRM, ferramentas de automação de mídia social ou serviço VoIP. É fácil esquecê-los, mas são uma despesa e devem ser contabilizados.
• Produção. Considere o custo de produção de ativos de marketing e publicidade. Qual é o custo de criar conteúdo e publicá-lo para que as pessoas se envolvam com ele?

Dependendo das estratégias de vendas e marketing digital que você usa, pode haver outras despesas a serem adicionadas; no entanto, este é um lugar bastante decente para começar.

A maior chave do CAC é determinar o período de tempo que você usará. É útil monitorar seu CAC ao longo do tempo, para que você possa estudar as tendências. A maioria das empresas escolhe períodos mensais, trimestrais ou anuais. Se você está apenas começando, recomendamos mensal ou trimestralmente.

Exemplo: Acme Coffee Mug Company

Você pode achar útil olhar para um exemplo para entender melhor o CAC e por que ele é importante. Então, vamos usar uma empresa fictícia, que chamaremos de Acme Coffee Mug Company.

A empresa de canecas de café Acme vende canecas da moda em uma loja de comércio eletrônico. Eles construíram um pequeno nicho agradável para si próprios e viram seu volume de vendas realmente disparar nos últimos 18 meses.

No mês anterior, a empresa gastou US $ 3.000 em vendas e marketing, gerando 1.000 novas vendas. Isso significa que seu CAC é de $ 3.

Para algumas empresas, um CAC de $ 3 seria incrível. (Se a Apple levasse apenas US $ 3 para que alguém comprasse um computador de US $ 2.000, eles ficariam exultantes.) Mas, para a Acme Coffee Mug Company, precisamos nos aprofundar um pouco mais para entender o que isso significa para seus resultados financeiros.

Em média, as canecas são vendidas por US $ 10. Mas isso está com uma marcação de 100 por cento. Em outras palavras, eles estão ganhando apenas $ 5 depois de contabilizar a compra do estoque e imprimir os designs. Então, se você tirar o CAC de $ 3, eles realmente geram apenas $ 2 líquidos por caneca.

Claro, eles são lucrativos, mas estão se esforçando muito para gerar US $ 2 em receita. Antes de calcular o CAC, eles provavelmente pensaram que estavam se saindo melhor do que realmente estão. Mas agora que eles entendem o custo total, eles podem começar a procurar oportunidades para melhorar o resultado final.

A primeira coisa que a Acme Coffee Mug Company deve fazer é procurar maneiras de aumentar o tamanho médio das transações para os clientes. Veja, o CAC permanece o mesmo, independentemente de o cliente comprar uma caneca ou uma dúzia de canecas. Portanto, se conseguirem que as pessoas gastem mais (antecipadamente ou ao longo do tempo), isso aumentará automaticamente a lucratividade.

Um CAC de $ 3 não é ótimo se você está ganhando apenas $ 5 por caneca. Mas é incrível se você está gerando $ 60 por cliente. Isso mostra a importância de (a) reduzir o custo de aquisição do cliente enquanto (b) aumentar o valor de vida do cliente (CLV). Encontre uma maneira de puxar as duas alavancas ao mesmo tempo e coisas incríveis acontecerão.

Tecnicamente falando, calcular o CAC não faz nada por você. É simplesmente uma medição. O mais importante é o que você faz com ele. E uma vez que você entende o CAC, a missão se torna clara: baixá-lo.

Custo médio de aquisição do cliente por setor

Às vezes, é útil entender o que outras empresas dentro de seu espaço estão fazendo. E embora não recomendamos aceitar esses números como verdade do evangelho, aqui estão algumas médias CAC básicas por setor:

• Viagem: $ 7
• Varejo: $ 10
• Bens de consumo: $ 22
• Fabricação: $ 83
• Transporte: $ 98
• Agência de marketing: $ 141
• Financeiro: $ 175
• Tecnologia (Hardware): $ 182
• Imóveis: $ 213
• Bancário / seguro: $ 303
• Telecom: $ 315
• Tecnologia (software): $ 395

Isso dá uma ideia de como o CAC pode ser variável de um negócio para o outro. A perspectiva é tudo - não perca de vista em qual setor você está e o que é o CLV.

5 maneiras de melhorar o custo de aquisição do cliente

Quer você já tenha um CAC razoavelmente saudável ou esteja perdendo dinheiro, é sempre bom considerar maneiras de melhorar essa métrica. Aqui estão algumas maneiras específicas de reduzir o custo de aquisição de clientes e aumentar a lucratividade:

1. Otimize a taxa de conversão da página de vendas

Quando você pensa sobre isso, 99,9 por cento do seu custo de aquisição de clientes é gasto para levar um cliente à página de destino de seu produto / serviço. Neste ponto, você está na linha de uma jarda - você só precisa empurrar o nariz da bola de futebol para a zona final. Se você tem uma alta taxa de rejeição em sua página de vendas, isso está definitivamente esgotando seu CAC. A coisa mais inteligente que você pode fazer é aumentar a taxa de conversão da página de vendas.

Otimizar a taxa de conversão de uma página de vendas envolve medir o número, observar o comportamento e fazer ajustes inteligentes que reduzem o atrito e aumentam o valor percebido. Aqui estão algumas sugestões:

• Use pop-ups de intenção de saída para desencorajar as pessoas de deixar a página. Tente oferecer um brinde, código de desconto ou benefício altamente atraente que ainda não foi mencionado.
• Integre mais provas sociais em suas páginas de vendas. Isso inclui análises, depoimentos, logotipos e estatísticas.
• Teste A / B seus CTAs para garantir que você está usando a cópia e o design corretos para motivar as pessoas a agirem.
• Use um cronômetro de contagem regressiva para criar escassez e promover o FOMO na mente do cliente.
• Remova todos os campos desnecessários. Exigir apenas o mínimo de informações para que um visitante faça a conversão. (Você sempre pode pedir mais informações após o ponto de compra.)

Você nunca se arrependerá de qualquer investimento feito na otimização da taxa de conversão da sua página de vendas. Bem feito, você pode reduzir drasticamente os custos aumentando o número de clientes em potencial que se tornam clientes.

2. Melhor segmentação de anúncios

Se você está conquistando muitos clientes por meio de publicidade, verá que a segmentação de anúncios melhor é uma maneira simples de reduzir custos e melhorar o CAC. E em termos de segmentação com foco a laser, nenhuma plataforma chega perto de igualar o poder do Facebook.

Se você está trabalhando com dados limitados, mas deseja experimentar uma segmentação melhor imediatamente, pode tentar usar o recurso Insights do público para refinar sua abordagem. Veja como esse método funciona:

• Abra o painel do Audience Insights e selecione “Todos no Facebook”.
• Vá para a guia “Criar público” e use as opções básicas de segmentação, como idade, sexo, local e interesses. O objetivo é construir um público que corresponda à sua personalidade de público-alvo.
• Clique na guia “Curtir na página” para descobrir as páginas com as quais seu público-alvo se conecta. Copie e cole essas páginas em um documento ou planilha.
• Volte para a página “Criar Público” e digite o nome do seu maior concorrente no campo “Interesses”.
• Revise as informações demográficas que aparecem na tela para ver se você pode aprender alguma informação nova sobre o público deles (o que pode ajudá-lo a refinar o seu).
• Agora crie um novo público com base nas informações que você coleta.
• Teste esse público em relação ao existente e veja o que acontece.
• Repita esse processo para quantos concorrentes você tiver (ou até encontrar um público que funcione).

Esta é apenas uma estratégia. Existem inúmeras técnicas que você pode usar para estreitar a segmentação e encontrar o público certo (o que reduzirá drasticamente seus custos de publicidade e reduzirá o CAC).

3. Terceirizar tanto quanto possível

Para muitas empresas, salários, vencimentos e despesas relacionadas ao emprego são os itens de linha mais pesados ​​na folha de despesas. Quanto mais enxuto você conseguir nessa área, menor será o CAC. Uma solução é terceirizar.

A terceirização oferece vários benefícios, mas a economia de custos é o mais notável. Quando você terceiriza tarefas de SEO, como criação de conteúdo, design gráfico, serviços de link building, gerenciamento de anúncios PPC e até mesmo otimização da taxa de conversão, é capaz de manter uma equipe mais enxuta. Isso reduz os custos e, supondo que não haja queda nos clientes adquiridos, reduz drasticamente o CAC.

4. Implementar um programa de referência

Depois de ter uma base leal de clientes, você pode tentar criar um programa de referência que recompensa os clientes existentes pela integração de novos clientes. Você pode oferecer descontos, cupons, produtos gratuitos ou qualquer combinação de vantagens. Essa é uma maneira econômica e fácil de agregar novos clientes.

5. Use o CRM para agilizar as vendas

Não subestime o valor de usar um software de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM). Toda empresa de sucesso está usando um CRM - não tente ser a exceção. Essas soluções simples facilitam o trabalho de rastreamento de clientes, automatizando o acompanhamento, calculando custos e capturando fidelidade. No mínimo, melhorará a precisão dos seus números CAC.

O CLV: Razão CAC

Conforme mencionado acima, o CAC é apenas uma métrica. Também é útil medir o CLV e outras taxas de marketing para determinar seu nível de sucesso. E quando você compara os dois, obtém algo conhecido como Razão CLV: CAC.

Para entender essa relação, que é basicamente (CLV) / CAC , vamos usar o Netflix como exemplo.

A Netflix supostamente tem um valor vitalício do cliente de $ 226,40 por cliente e um custo de aquisição de $ 11,32. Se você pegar $ 226,40 (CLV) e dividir por $ 11,32 (CAC), terá uma proporção de 20: 1. Em outras palavras, eles estão obtendo um retorno de 20 vezes por cliente.

A princípio, um retorno de 20X pode parecer impossível para sua empresa - especialmente se você não estiver em um modelo baseado em assinatura - mas essa é uma maneira míope de ver as coisas. Existem empresas que fazem retornos 200X. É tudo uma questão de como você otimiza seu CAC e respeita a importância do CLV.

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