Costo de adquisición de clientes: cómo calcular y mejorar el CAC

En el pasado, las campañas de marketing digital y las estrategias de ventas adoptaron un enfoque similar al de una escopeta: tácticas de rociado por todas partes para ver qué golpeaba. Y aunque muchas empresas de éxito utilizaron este método para sentar las bases de campañas de gran éxito, fue un enfoque extremadamente "acertado o fallido". También fue difícil (si no imposible) medir con precisión.

Avance rápido hacia la era de Internet y la mayoría de las empresas modernas, independientemente de su tamaño, industria o nicho, tienen acceso a herramientas y sistemas que les permiten implementar campañas altamente dirigidas que se concentran en clientes muy específicos. No solo eso, sino que pueden medir sus resultados para comprender con precisión lo que está sucediendo en la planta baja.

Una de las medidas favoritas es algo llamado Costos de adquisición de clientes o CAC . Y si desea obtener más claridad sobre la eficacia de sus propias estrategias de marketing, publicidad y crecimiento, le recomendamos que obtenga más información sobre su propio CAC, de modo que pueda optimizarlo y obtener una mayor rentabilidad.

¿Qué es el costo de adquisición de clientes?

El costo de adquisición de clientes es básicamente una medida que analiza el costo total de tomar la iniciativa, convertirlos en un cliente potencial y, en última instancia, transformar ese cliente potencial en un cliente. En otras palabras, es el costo total de llevar a alguien que no tiene relación con su marca y lograr que gaste dinero. Compara la cantidad total de dinero gastada en atraer clientes durante un período en comparación con la cantidad de clientes incorporados.

Tanto las empresas como los inversores quieren que los costes de adquisición de clientes sean lo más bajos posible . Cuanto menor sea el costo, mayor será la rentabilidad; es tan simple como eso.

Entonces, ¿cómo se calcula el CAC?

La ecuación básica se ve así:

CAC = (costo total de ventas + costo total de marketing) / (# de clientes adquiridos)

He aquí una ilustración:

CAC = ($ 10,000 gastados) / (100 clientes adquiridos) = $ 100 por cliente

La fórmula es lo suficientemente simple de entender. Solo hay dos variables, y la segunda (el número de clientes adquiridos) es muy simple de calcular. Pero para obtener un resultado preciso, debe asegurarse de incluir todo en el costo total de ventas y marketing.

Cada modelo de negocio es diferente, pero aquí hay algunos gastos que normalmente entran en esta ecuación:

• Gasto publicitario. Esta es una métrica bastante fácil de calcular. Es el gasto publicitario total de todas las campañas. Esto puede incluir Facebook, Google Ads, anuncios gráficos o incluso vallas publicitarias.
• Salarios. ¿Cuánto le estás pagando a tu equipo? Esto incluye tanto a los empleados como a los autónomos / contratistas. Este será probablemente su mayor gasto individual. (A menos que esté dirigiendo una empresa muy pequeña, en cuyo caso la inversión publicitaria podría ser su línea de pedido más importante).
• Software / tecnología. ¿Qué tipo de tecnología tienes ejecutándose en segundo plano? Esto puede incluir software de marketing por correo electrónico, CRM, herramientas de automatización de redes sociales o servicio de VoIP. Es fácil olvidarse de estos, pero son un gasto y deben tenerse en cuenta.
• Producción. Considere el costo de producir activos de marketing y publicidad. ¿Cuál es el costo de crear contenido y publicarlo para que la gente se involucre con él?

Dependiendo de las estrategias de marketing digital y de ventas que utilice, es posible que deba agregar otros gastos; sin embargo, este es un lugar bastante decente para comenzar.

La clave más importante con CAC es determinar qué período de tiempo utilizará. Es útil realizar un seguimiento de su CAC a lo largo del tiempo, de modo que pueda estudiar las tendencias. La mayoría de las empresas eligen períodos mensuales, trimestrales o anuales. Si recién está comenzando, le recomendamos que sea mensual o trimestral.

Ejemplo: Acme Coffee Mug Company

Puede resultarle útil mirar un ejemplo para comprender mejor el CAC y por qué es importante. Así que usemos una empresa ficticia, a la que llamaremos Acme Coffee Mug Company.

La empresa de tazas de café Acme vende tazas de café de moda a través de una tienda de comercio electrónico. Han construido un pequeño nicho agradable para sí mismos y han visto cómo su volumen de ventas realmente despegó durante los últimos 18 meses.

Durante el mes anterior, la compañía gastó $ 3,000 en ventas y marketing, mientras generó 1,000 nuevas ventas. Esto significa que su CAC es de $ 3.

Para algunas empresas, un CAC de $ 3 sería increíble. (Si Apple sólo necesitara $ 3 para que alguien comprara una computadora de $ 2,000, se alegrarían). Pero para Acme Coffee Mug Company, necesitamos profundizar un poco más para comprender lo que esto significa para sus resultados finales.

En promedio, las tazas se venden por $ 10. Pero eso tiene un margen de beneficio del 100 por ciento. En otras palabras, solo ganan $ 5 después de tener en cuenta la compra del inventario y la impresión de los diseños. Luego, si quita el CAC de $ 3, en realidad solo están generando $ 2 netos por taza.

Claro, son rentables, pero están haciendo un gran esfuerzo para generar $ 2 en ingresos. Antes de calcular el CAC, probablemente pensaron que lo estaban haciendo mejor de lo que realmente están. Pero ahora que comprenden el costo total, pueden comenzar a buscar oportunidades para mejorar el resultado final.

Lo primero que debe hacer Acme Coffee Mug Company es buscar formas de aumentar el tamaño medio de las transacciones de los clientes. Vea, el CAC sigue siendo el mismo independientemente de si el cliente compra una taza o una docena de tazas. Entonces, si pueden lograr que las personas gasten más (ya sea por adelantado o con el tiempo), automáticamente aumenta su rentabilidad.

Un CAC de $ 3 no es genial si solo gana $ 5 por taza. Pero es bastante increíble si está generando $ 60 por cliente. Esto habla de la importancia de (a) reducir el costo de adquisición del cliente mientras (b) aumentar el valor de vida útil del cliente (CLV). Encuentre una manera de tirar de ambas palancas al mismo tiempo y sucederán cosas asombrosas.

Técnicamente hablando, calcular el CAC no hace nada por usted. Es simplemente una medida. Lo más importante es lo que haces con él. Y una vez que comprenda el CAC, la misión se vuelve clara: bajarlo.

Costo promedio de adquisición de clientes por industria

A veces es útil comprender lo que están haciendo otras empresas dentro de su espacio. Y aunque no recomendamos aceptar estas cifras como la verdad del evangelio, aquí hay algunos promedios de CAC muy básicos por industria:

• Viaje: $ 7
• Minorista: $ 10
• Bienes de consumo: $ 22
• Fabricación: $ 83
• Transporte: $ 98
• Agencia de marketing: $ 141
• Financiero: $ 175
• Tecnología (hardware): $ 182
• Bienes raíces: $ 213
• Banca / Seguros: $ 303
• Telecomunicaciones: $ 315
• Tecnología (software): $ 395

Esto le da una idea de cuán variable puede ser el CAC de una empresa a otra. La perspectiva lo es todo: no pierda de vista en qué industria se encuentra y qué es el CLV.

5 formas de mejorar el costo de adquisición de clientes

Si ya tiene un CAC bastante saludable o si está perdiendo dinero, siempre es aconsejable considerar formas de mejorar esta métrica. A continuación, presentamos algunas formas específicas en las que puede reducir el costo de adquisición de clientes y aumentar la rentabilidad:

1. Optimice la tasa de conversión de la página de ventas

Cuando lo piensa, el 99,9 por ciento del costo de adquisición de clientes se gasta en llevar a un cliente a la página de destino de su producto / servicio. En este punto, estás en la línea de una yarda, solo tienes que empujar el morro del balón hacia la zona de anotación. Si tiene una alta tasa de rebote en su página de ventas, su CAC se está hundiendo por completo. Lo más inteligente que puede hacer es aumentar la tasa de conversión de la página de ventas.

Optimizar la tasa de conversión de una página de ventas consiste en medir el número, observar el comportamiento y realizar ajustes inteligentes que reduzcan la fricción al tiempo que aumentan el valor percibido. Aqui hay algunas sugerencias:

• Utilice ventanas emergentes con intención de salida para disuadir a las personas de que abandonen la página. Intente ofrecer un obsequio, un código de descuento o un beneficio muy atractivo que aún no se haya mencionado.
• Integre más pruebas sociales en sus páginas de ventas. Esto incluye reseñas, testimonios, logotipos y estadísticas.
• Prueba A / B tus CTA para asegurarte de que estás usando la copia y el diseño correctos para motivar a las personas a tomar medidas.
• Use un temporizador de cuenta regresiva para crear escasez y promover FOMO en la mente del cliente.
• Elimina todos los campos innecesarios. Solo requiere la información mínima para que un visitante se convierta. (Siempre puede solicitar más información después del punto de compra).

Nunca se arrepentirá de la inversión que realice para optimizar la tasa de conversión de su página de ventas. Si se hace bien, puede reducir drásticamente los costos aumentando el número de prospectos que se convierten en clientes.

2. Mejor orientación de anuncios

Si está adquiriendo muchos de sus clientes a través de la publicidad, encontrará que una mejor orientación de anuncios es una forma sencilla de reducir los costos y mejorar el CAC. Y en términos de focalización enfocada en láser, ninguna plataforma se acerca a igualar el poder de Facebook.

Si está trabajando con datos limitados, pero desea experimentar con una mejor orientación de inmediato, puede intentar usar la función Audience Insights para refinar su enfoque. Así es como funciona este método:

• Abra el panel de Audience Insights y seleccione "Todos en Facebook".
• Vaya a la pestaña "Crear público" y utilice opciones de orientación muy básicas, como edad, sexo, ubicación e intereses. El objetivo es crear una audiencia que coincida con la personalidad de su audiencia objetivo.
• Haga clic en la pestaña "Me gusta de la página" para descubrir las páginas con las que se conecta su público objetivo. Copie y pegue estas páginas en un documento o una hoja de cálculo.
• Regrese a la página "Crear audiencia" y escriba el nombre de su mayor competidor en el campo "Intereses".
• Revise la información demográfica que aparece en la pantalla para ver si puede obtener información nueva sobre su audiencia (que podría ayudarlo a refinar la suya).
• Ahora cree una nueva audiencia basada en la información que obtenga.
• Pruebe esta audiencia contra la que ya tiene y vea qué sucede.
• Repita este proceso para tantos competidores como tenga (o hasta que encuentre una audiencia que funcione).

Esta es solo una estrategia. Existen innumerables técnicas que puede utilizar para limitar la orientación y encontrar la audiencia adecuada (lo que reducirá drásticamente sus costos publicitarios y reducirá el CAC).

3. Subcontrata tanto como sea posible

Para muchas empresas, los sueldos, salarios y gastos relacionados con el empleo son las partidas más sólidas de la hoja de gastos. Cuanto más delgado pueda obtener en esta área, menor será su CAC. Una solución es subcontratar.

La subcontratación ofrece una serie de beneficios, pero los ahorros de costos son los más notables. Cuando subcontrata tareas de SEO como creación de contenido, diseño gráfico, servicios de construcción de enlaces, administración de anuncios PPC e incluso optimización de la tasa de conversión, puede mantener un equipo más delgado. Esto reduce los costos y, suponiendo que no haya una disminución en los clientes adquiridos, reduce drásticamente su CAC.

4. Implementar un programa de recomendación

Una vez que tenga una base de clientes leales, puede intentar crear un programa de referencia que recompense a los clientes existentes por incorporar nuevos clientes. Puede ofrecer descuentos, cupones, productos gratuitos o cualquier combinación de ventajas. Esta es una forma económica y sin esfuerzo de agregar nuevos clientes.

5. Utilice CRM para optimizar las ventas

No subestime el valor de utilizar el software de gestión de relaciones con el cliente (CRM). Todas las empresas de éxito utilizan un CRM; no intente ser la excepción. Estas sencillas soluciones facilitan el trabajo de rastrear a los clientes, automatizar el seguimiento, calcular los costos y captar la lealtad. Al menos, mejorará la precisión de sus números CAC.

La relación CLV: CAC

Como se mencionó anteriormente, el CAC es solo una métrica. También es útil medir el CLV y otros índices de marketing para determinar su nivel de éxito. Y cuando compara los dos, obtiene algo conocido como la relación CLV: CAC.

Para entender esta relación, que es básicamente (CLV) / CAC , usemos Netflix como ejemplo.

Según los informes, Netflix tiene un valor de por vida del cliente de $ 226,40 por cliente y un costo de adquisición de $ 11,32. Si toma $ 226.40 (CLV) y lo divide por $ 11.32 (CAC), obtiene una proporción de 20: 1. En otras palabras, obtienen un rendimiento 20 veces mayor por cliente.

Al principio, un retorno de 20 veces puede parecer imposible para su negocio, especialmente si no está en un modelo basado en suscripción, pero esa es una forma miope de ver las cosas. Hay empresas que hacen retornos 200X. Se trata de optimizar su CAC y respetar la importancia de CLV.

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