Il metodo Animalz per scrivere contenuti di alta qualità

1. Esamina il tuo lettore: conoscilo al di là del suo personaggio di marketing, come faresti con la personalità e le sfumature di un amico.
2. Spiega semplicemente il tuo argomento — Comprendi ciò di cui stai scrivendo abbastanza bene da poterlo spiegare a un giovane.
3. Coinvolgi il tuo lettore: usa un'angolazione, un titolo e un gancio che non possono ignorare e il tipo di scrittura che bramano.
4. Progetta una struttura logica — Guida il tuo lettore dalla prima all'ultima frase, convincendolo sempre più della tua tesi.
5. Guadagnati la fiducia del tuo lettore — Scrivi con autorità da un luogo di conoscenza, anche quando condividi la conoscenza di un esperto.

Usa il metodo Animalz per scrivere un testo avvincente, logico e affidabile basato sulla conoscenza del lettore e dell'argomento.

1. Esamina il tuo lettore

Se non conosci molto bene il tuo lettore, non puoi scegliere un argomento, un'angolazione o uno stile che lo costringerà a leggere ciò che scrivi. Conosci il tuo lettore al di là del suo personaggio di marketing, come faresti con la personalità e le sfumature di un amico. Quindi pensa a tutto dal loro punto di vista, inquadrando ogni contenuto in un modo che sarà interessante per loro.

Inizia con chi non è il tuo lettore: il tuo lettore non sei tu, il tuo manager, il tuo cliente e nemmeno il tuo editore. Queste persone potrebbero darti un feedback e persino approvare la tua bozza finale, ma non sono i tuoi lettori.

La persona per cui stai scrivendo potrebbe essere descritta, generalmente, come "un leader IT" o "un responsabile delle comunicazioni interne". A volte il tuo lettore è molto specifico, in questo modo: "un dirigente che considera di spostare l'azienda dal servizio clienti in sede al Contact Center as a Service (CCaaS) ma confuso sulla sovranità dei dati".

Le persone di marketing sono buone

Molto spesso, ti verrà chiesto di scrivere per un personaggio. Si tratta di descrizioni generiche e fittizie di un pubblico di destinazione. Ecco un esempio di acquirente B2B da un post di Alexa:

Se ti viene chiesto di scrivere per il "John Johnson" di cui sopra, sai che ha una laurea, che è nel mondo del lavoro da meno di un decennio, che non sarà lui a decidere se la sua azienda compra ciò che il tuo il cliente sta vendendo (ma probabilmente ha il suo orecchio) e tu hai un'idea di cosa è preoccupato. Una persona è una linea di partenza. Non è il traguardo.

Gli incontri con i lettori sono migliori

Parla con il maggior numero possibile di lettori il più regolarmente possibile. Sì, le persone della vita reale. Chiedi se l'azienda per cui stai scrivendo può metterti in contatto con alcuni dei suoi clienti. Quindi cerca su LinkedIn e Twitter.

Una volta individuati alcuni, contattaci e chiedi se puoi dedicare 15 minuti del loro tempo per un colloquio informativo. Spiega che scrivi contenuti per i responsabili marketing, ad esempio, e che desideri conoscere meglio i tuoi lettori. Sarai sorpreso di quanto la maggior parte delle persone sia disposta a parlare di se stessa.

Inizia con queste domande:

• Com'è per te una giornata tipo? Fatti un'idea di come trascorrono il loro tempo al lavoro.
• Qual è la tua parte preferita del tuo lavoro come responsabile marketing? Scopri cosa gli piace del loro ruolo e del settore.
• Cosa vorresti fosse diverso nel tuo ruolo? Scopri quali strumenti vorrebbero avere, cosa vorrebbero fare più velocemente o delegare, per cosa vorrebbero avere più tempo, ecc.
• A quali newsletter ti iscrivi? Iscriviti a loro quando esci dalla chiamata. Nota le somiglianze tra le pubblicazioni.
• A quali conferenze hai partecipato? Cerca le informazioni sulla conferenza passata quando esci dalla chiamata. Guarda le sessioni registrate se puoi. Nota chi ha parlato.
• Di quali gruppi LinkedIn, subreddit, gruppi Facebook fai parte? Unisciti a questi gruppi per scoprire cosa è importante per il tuo lettore, cosa non capisce, cosa vorrebbe sapere e come parla.
• Chi segui su Twitter? Crea un elenco su Twitter di queste stesse persone e aziende e controllalo spesso.
• Qual è stata l'ultima cosa che hai cercato su Google per lavoro? Potrebbe essere l'argomento del tuo prossimo articolo!

Inviare loro domande a cui rispondere o un sondaggio da compilare via e-mail non è utile come parlare con loro al telefono o su Zoom. Fai tutto il possibile per parlare faccia a faccia con il tuo lettore. (È anche una buona esperienza di colloquio.)

Stai facendo questo lavoro per due motivi: 1) per imparare a cosa tengono in modo che tu possa scegliere gli argomenti (con l'aiuto di Google) di cui vogliono leggere e 2) per ampliare la tua comprensione di quegli stessi argomenti e del settore . Inoltre, potresti raccogliere una terminologia utile e un vernacolo privilegiato, entrambi i quali aumenteranno la tua credibilità.

OK. Conosci i tuoi lettori o li stai conoscendo. È ora di iniziare a pensare all'articolo che scriverai solo per loro. Inizia i poteri del cervello!

2. Spiega il tuo argomento in modo semplice

Probabilmente hai sentito l'adagio che il modo migliore per imparare qualcosa di nuovo è insegnarlo. Ma insegnarlo a un coetaneo è più facile che insegnarlo a un bambino. Ed è fino a che punto suggeriamo agli scrittori di spingersi quando apprendono un nuovo argomento. Comprendi ciò di cui stai scrivendo abbastanza bene da poterlo spiegare a un bambino.

Si chiama Tecnica di Feynman. Se riesci a scomporre un concetto nelle sue parti più semplici usando parole comuni, lo capisci. Di seguito è riportato un eccellente esempio di ciò che a volte viene chiamato "spiega come se avessi cinque anni" (ELI5) dalla comunità DEV. È dove i programmatori possono andare per rimanere aggiornati.

Quando uno dei nostri redattori chiede a uno scrittore di ELI5, non è perché il lettore ha cinque anni; è perché sospettano che lo scrittore non capisca appieno di cosa stanno scrivendo. Ecco i segni rivelatori:

• Una festa in gergo — Le frasi che si leggono come se provenissero dal Corporate BS Generator stanno cercando di far sembrare intelligente lo scrittore o (forse anche e ) nascondono il fatto che lo scrittore non sa di cosa stanno scrivendo. Eccone uno: semplificare rapidamente i processi interni collaborativi confrontando regolarmente i risultati, integrando senza problemi i risultati lungo il percorso sfruttando l'esperienza e ottenendo il consenso del management.
• Un festival degli idiomi — La combinazione di parole che compongono gli idiomi, per definizione, non significa nulla. Usali con parsimonia e solo se sei certo che il lettore li abbia familiari. Altrimenti, sembra che tu stia cercando di nascondere la tua ignoranza. Quello che sto cercando di dire è che se giri intorno al cespuglio perché sei intrappolato tra una roccia e un luogo duro, il tuo tentativo di tagliare gli angoli manderà il lettore alla ricerca di un significato.
• Un jamboree per le PMI : citare gli esperti in materia (PMI) è un modo per difendere le argomentazioni che stai facendo in un contenuto. Tuttavia, le citazioni dovrebbero essere utilizzate come materiale di supporto, non come materiale. Se stai utilizzando molti contenuti parola per parola, considera di condurre un colloquio e pubblicarlo invece.

Se noti qualcuno di quanto sopra nei tuoi stessi scritti, fai attenzione. Assicurati di aver riflettuto a fondo per spiegare il tuo argomento in modo semplice.

3. Coinvolgi il tuo lettore

Agganciali con un titolo su cui devono fare clic e mantieni la loro attenzione durante la tua scrittura, le tue scelte di formattazione, le tue immagini e i video incorporati, qualunque cosa tu sappia che il lettore preferisce. Pensa a tutto dal punto di vista del lettore e inquadra ogni pezzo in un modo che sarà interessante per lui.

Trova un angolo sorprendente

I contenuti avvincenti iniziano con un argomento e, altrettanto importante, l'angolazione che usi per scrivere su quell'argomento. Scegli un angolo controintuitivo e hai vinto il jackpot. Sapere su quale argomento scrivere e come scriverlo controintuitivamente richiede due cose:

1. Sai cosa è importante per il tuo lettore.
2. Ne sai abbastanza per poterlo capovolgere.

Se non puoi fare riferimento ai tuoi rapporti, studi, interviste, sondaggi o post di blog, trova e cita! - qualcun'altro. (Ma assicurati che siano affidabili.) Attraverso la ricerca, impari a conoscere l'argomento e raccogli link interni ed esterni, il che renderà i tuoi contenuti più interessanti... anche per i motori di ricerca.

Hai bisogno di un esempio? Dai un'occhiata a "Come far crescere un blog nel modo più duro" sul nostro blog o su questo pubblicato dall'azienda dietro un'app mobile gratuita che i giovani possono utilizzare per richiedere borse di studio.

Considerando il lettore, la comunità educativa senza scopo di lucro, il titolo è scioccante. Ma non si ferma qui.

Fai contare ogni parola

Quando arriva il momento di mettere le parole sulla pagina, sii creativo - scrivere è, dopo tutto, un mestiere - ma tieni il lettore in primo piano e al centro.

• Scrivi un titolo che invogli il tuo lettore a fare clic su di esso : ciò richiederà la stesura di molti (almeno 10) titoli di articoli. Se non conosci il marketing dei contenuti, utilizza uno strumento come l'estensione Chrome per l'analisi dei titoli di CoSchedule per testare i tuoi titoli... con la consapevolezza che lo strumento ti incoraggerà a copiare le forme dei titoli di successo esistenti piuttosto che provare qualcosa di nuovo.
• Scrivi un'introduzione che attiri il tuo lettore : li conosci. Cosa attirerà la loro attenzione? Perché sono interessati a ciò di cui stai scrivendo? Scava in quello. Ecco il primo paragrafo dell'articolo Hello World mostrato sopra:

Whoa. Ma i test sono il fondamento del nostro sistema educativo e il modo in cui determiniamo, in larga misura, chi entrerà in quali college e riceverà quali borse di studio. Il lettore non può non continuare a leggere.

• Scrivi intestazioni che semplifichino la scansione dell'articolo : poche persone leggono gli articoli dall'alto verso il basso. La maggior parte scorre e si ferma solo quando legge qualcosa di interessante o utile. Usa i tuoi titoli per costringerli a smettere di scremare e iniziare a leggere.
• Scrivi una conclusione che offra qualcosa in più — Non fermarti a un riassunto. Se il lettore arriva fino alla fine, dagli solo un'altra cosa. Rispondi "Cosa succede dopo?" Collegamento a una lista di controllo scaricabile. Stuzzica la loro curiosità su un argomento correlato.
• Suddividi il testo con immagini, elenchi e grafici : evita il temuto muro di testo e rendi gli spazi bianchi tuoi amici. Le immagini d'archivio sono meglio di niente, a volte. Raramente, ma a volte.
• Mantieni i paragrafi concisi : i lettori devono lavorare molto duramente per collegare le idee negli articoli scritti con paragrafi di una frase; lunghi paragrafi possono far storcere gli occhi. Evita di abusare del gergo e di fare affidamento sulla ripetizione per raggiungere il conteggio delle parole.
• Intreccia un filo dall'alto verso il basso : gli scrittori esperti sono eccellenti nell'iniziare un articolo con una similitudine o una metafora, un esempio, un tono di voce, una barzelletta, una storia, e poi usarlo in modo sottile per tutto l'articolo. Ecco un esempio.
• Sii inclusivo : usa pronomi ed esempi neutri rispetto al genere, citazioni e immagini che rappresentano prospettive multiple.

Hai bisogno di un altro esempio? Dai un'occhiata a questo articolo per la piattaforma di ricerca UserLeap chiamato "Smetti di usare la ricerca degli utenti per confermare le tue ipotesi".

Ora, anche se hai inchiodato l'angolo e controllato tutte le caselle di ricerca e scritto come Jia Tolentino, il tuo articolo potrebbe comunque non essere coinvolgente.

Devi pubblicarlo quando la domanda è alta e sul canale di distribuzione dove è più probabile che i tuoi lettori lo scoprano. Entrambi richiedono che tu sappia cosa sta succedendo nel mondo dei tuoi lettori e come troveranno ciò che hai scritto.

Non abbiamo mai detto che scrivere buoni contenuti sia facile.

4. Progetta una struttura logica

Guida il tuo lettore dalla prima all'ultima frase, convincendolo sempre più della tua tesi. Questo richiede più di titoli forti.

Non sovrapporre le tue idee in modo che si confondano l'una nell'altra. Non tralasciare nulla di essenziale. Non ripeterti inutilmente. Segui il principio MECE (Mutuamente Esclusivo, Collettivamente Esauriente), anche quando scrivi liste (sì, anche loro possono essere disorganizzate!).

I marketer di contenuti di solito stanno imparando nuovi argomenti, anche nuovi settori, ogni settimana. Allora come puoi assicurarti che i tuoi articoli siano MECE? Segui i consigli di Blake Thorne su come gli esperti di marketing possono sviluppare rapidamente competenze in materia.

Quindi, decidi il modo migliore per presentare ciò che stai scrivendo. Questa è la tua struttura. Forse i problemi che il tuo lettore sta risolvendo trarrebbero beneficio da elenchi scremati. Forse desiderano contenuti più analitici attraverso la leadership del pensiero. Un how-to può essere perfetto per un lettore (e un argomento) e troppo semplice per un altro. Dovresti sapere.

5. Guadagna la fiducia del tuo lettore

Scrivi con autorità da un luogo di conoscenza, anche quando condividi la conoscenza di un esperto.

Le affermazioni senza supporto sono congetture o, peggio, la tua opinione personale. A meno che tu non sia un esperto riconosciuto nel campo, devi supportare le tue affermazioni con fatti per creare contenuti affidabili . Più possiamo dimostrare di sapere di cosa stiamo scrivendo, più diventiamo affidabili.

Utilizziamo i dati proprietari del cliente quando possibile e ricerchiamo fonti di qualità quando non lo è. Questo articolo per la piattaforma di e-commerce multicanale Sellbrite è stato costruito sull'analisi del cliente di 1.160 venditori di e-commerce ed è un esempio del primo. Per quest'ultimo, scava in profondità per esempi, dati e opinioni di esperti per trasformare i tuoi contenuti in qualcosa di più di due centesimi di un marketer casuale.

Ecco tre modi per farlo:

• Approfondisci la scienza dietro il tuo argomento per rivelare la complessità dietro qualcosa che la gente pensa sia semplice.
• Usa la matematica per costruire credibilità. Un esempio spensierato è un articolo I Done This sulla regola della squadra a due pizze di Jeff Bezos. Un altro, dalla piattaforma di adozione digitale Whatfix, fa molto affidamento sulle statistiche: "Learn by Doing: A Data Driven Argument for Enterprises".
• Allunga l'immaginazione del tuo lettore con nuovi esempi di qualcosa di familiare. Dai un'occhiata a questo articolo intitolato "Aerei, teschi e valigie: risolvere il crimine perfetto attraverso la stampa 3D" dello sviluppatore e produttore di tecnologie di stampa 3D Formlabs. Pensi di sapere cosa è possibile ottenere con la stampa 3D? Pensa di nuovo.

Un modo infallibile per perdere la fiducia del lettore? Scrivi un articolo che ovviamente promuova il prodotto o il servizio del cliente. Concentrati sulla comunicazione di informazioni preziose piuttosto che sulla vendita di qualcosa. Questo a meno che tu non stia scrivendo per i lettori che vogliono o hanno bisogno di saperne di più su un prodotto (ovvero contenuto BoFu).

Che aspetto ha l'affidabilità sulla pagina? Grafici di dati grezzi, diagrammi che rappresentano visivamente le informazioni, citazioni di esperti citati e collegati, schermate di passaggi di un processo. Significa che le indicazioni nei post di istruzioni sono dettagliate e specifiche - meno "dovrei", più "come" - in modo che i lettori possano davvero fare ciò che stai descrivendo dopo aver letto il tuo articolo. Significa esempi del mondo reale come casi di studio e interviste - meno ipotesi - per fondare la tua argomentazione nella realtà.

Dopo aver creato contenuti accattivanti, logici e affidabili, l'hai fatto, come in It . Hai creato contenuti di alta qualità.

Scrivere contenuti di alta qualità è difficile

Se ciò fosse facile, più persone lo farebbero e Internet non sarebbe così pieno di contenuti pieni di parole chiave, imitatori e privi di significato. Poiché scrivere è principalmente pensare, ci affidiamo a due fasi di delineazione prima di iniziare una bozza. Provalo. Ma prima, conosci il tuo lettore.