Метод Animalz для написания высококачественного контента

1. Изучите своего читателя — узнайте его за пределами его маркетинговой персоны, как если бы вы узнали личность и нюансы друга.
2. Объясните свою тему просто — Поймите, о чем вы пишете, достаточно хорошо, чтобы вы могли объяснить это молодому человеку.
3. Вовлеките своего читателя — используйте угол, заголовок и зацепку, которую он не может игнорировать, и тип письма, который он жаждет.
4. Разработайте логическую структуру — ведите читателя от первого предложения к последнему, все больше убеждая его в правильности вашего тезиса.
5. Завоюйте доверие читателей. Пишите авторитетно, исходя из своих знаний, даже если вы делитесь знаниями эксперта.

Используйте метод Animalz, чтобы написать убедительный, логичный и заслуживающий доверия текст, основанный на знании читателя и темы.

1. Изучите своего читателя

Если вы плохо знаете своего читателя, вы не сможете выбрать тему, угол зрения или стиль, которые заставят его прочитать то, что вы пишете. Познакомьтесь со своим читателем за пределами его маркетинговой персоны, как если бы вы узнали личность и нюансы друга. Затем подумайте обо всем с их точки зрения, оформляя каждую часть контента так, чтобы им было интересно.

Начните с того, кем не является ваш читатель: ваш читатель — это не вы, не ваш менеджер, не ваш клиент и даже не ваш редактор. Эти люди могут давать вам отзывы и даже одобрять ваш окончательный вариант, но они не ваши читатели.

Человека, для которого вы пишете, можно описать как «руководителя ИТ» или «менеджера по внутренним коммуникациям». Иногда ваш читатель очень конкретен, например: «Руководитель рассматривает возможность перехода компании от локального обслуживания клиентов к контакт-центру как услуге (CCaaS), но не понимает суверенитета данных».

Маркетинговые персонажи хороши

Чаще всего вас попросят написать для персоны. Это общие, вымышленные описания целевой аудитории. Вот пример образа покупателя B2B из поста Alexa:

Если вас попросят написать для упомянутого выше «Джона Джонсона», вы знаете, что у него есть высшее образование, что он работает менее десяти лет, что он не будет тем, кто будет решать, покупать ли его компания то, что вы клиент продает (но он, вероятно, прислушивается к их мнению), и вы понимаете, что его беспокоит. Личность — это стартовая линия. Это не финишная черта.

Встречи с читателями лучше

Поговорите с как можно большим количеством ваших читателей и как можно чаще. Да, живые люди. Спросите, может ли компания, для которой вы пишете, познакомить вас с некоторыми из своих клиентов. Затем покопайтесь в LinkedIn и Twitter.

После того, как вы определили несколько, протяните руку и спросите, можете ли вы уделить 15 минут их времени для информационного интервью. Объясните, что вы пишете контент, например, для менеджеров по маркетингу, и что вы хотите лучше узнать своих читателей. Вы будете удивлены тем, насколько охотно большинство людей говорят о себе.

Начните с этих вопросов:

• Как для вас выглядит типичный день? Почувствуйте, как они проводят свое время на работе.
• Что вам больше всего нравится в работе менеджера по маркетингу? Узнайте, что им нравится в их роли и отрасли.
• Что бы вы хотели, чтобы ваша роль отличалась? Узнайте, какие инструменты они хотели бы иметь, что они хотели бы делать быстрее или делегировать, на что они хотели бы иметь больше времени и т. д.
• На какие информационные бюллетени вы подписаны? Подпишитесь на них, когда закончите разговор. Обратите внимание на сходство публикаций.
• Какие конференции вы посещали? Просмотрите информацию о прошлых конференциях, когда закончите разговор. Смотрите записи сеансов, если можете. Обратите внимание, кто говорил.
• В каких группах LinkedIn, сабреддитах, группах Facebook вы состоите? Присоединяйтесь к этим группам, чтобы узнать, что важно для ваших читателей, чего они не понимают, что хотели бы знать и как они говорят.
• На кого вы подписаны в Твиттере? Составьте список этих людей и компаний в Твиттере и часто проверяйте его.
• Что вы в последний раз гуглили о работе? Это может стать вашей следующей темой статьи!

Отправка им вопросов для ответа или опроса для заполнения по электронной почте не так полезна, как общение с ними по телефону или в Zoom. Делайте все возможное, чтобы поговорить с читателем лицом к лицу. (Это также хороший опыт интервью.)

Вы выполняете эту работу по двум причинам: 1) чтобы узнать, что их волнует, чтобы вы могли выбирать темы (с помощью Google), о которых они хотят читать, и 2) чтобы расширить свое собственное понимание тех же тем и отрасли. . Кроме того, вы можете подобрать полезную терминологию и инсайдерский жаргон — и то, и другое повысит доверие к вам.

OK. Вы знаете своих читателей или знакомитесь с ними. Пришло время подумать о статье, которую вы собираетесь написать специально для них. Задействуйте умственные способности!

2. Просто объясните свою тему

Вы, наверное, слышали поговорку о том, что лучший способ узнать что-то новое — это научить этому. Но научить этому сверстника легче, чем научить этому ребенка. И вот как далеко мы предлагаем писателям зайти, изучая новую тему. Поймите то, о чем вы пишете, достаточно хорошо, чтобы вы могли объяснить это ребенку.

Это называется Техника Фейнмана. Если вы можете разбить понятие на простейшие части, используя общие слова, вы его понимаете. Ниже приведен отличный пример того, что иногда называют «объясни, как будто мне пять» (ELI5) от сообщества DEV. Это место, где кодеры могут оставаться в курсе последних событий.

Когда один из наших редакторов приглашает писателя на ELI5, это происходит не потому, что читателю пять лет; это потому, что они подозревают, что автор не полностью понимает, о чем они пишут. Вот предвестники:

• Жаргонная вечеринка — предложения, которые читаются так, как будто они взяты из генератора корпоративной чуши, либо пытаются заставить автора звучать умно, либо (может быть, даже и так далее) скрывают тот факт, что автор не знает, о чем пишет. Вот один из них: быстро упростите совместные внутренние процессы, регулярно сравнивая результаты, беспрепятственно интегрируя полученные результаты, используя опыт руководства и получая поддержку от него.
• Фестиваль идиом — сочетание слов, составляющих идиомы, по определению ничего не означает. Используйте их с осторожностью и только в том случае, если вы уверены, что читатель с ними знаком. В противном случае создается впечатление, что вы пытаетесь скрыть собственное невежество. Я пытаюсь сказать, что если вы ходите вокруг да около, потому что вы застряли между молотом и наковальней, ваша попытка срезать углы заставит читателя гоняться за смыслом.
• Джамбори SME. Цитирование экспертов в данной области (SME) — это один из способов защитить аргументы, которые вы приводите в части контента. Однако в качестве вспомогательного материала следует использовать цитаты, а не сам материал. Если вы используете много дословного содержания, подумайте о том, чтобы вместо этого провести интервью и опубликовать его.

Если вы заметили что-либо из вышеперечисленного в своем письме, обратите внимание. Убедитесь, что вы хорошо подумали, чтобы просто объяснить свою тему.

3. Вовлеките своего читателя

Зацепите их заголовком, по которому они должны щелкнуть, и удерживайте их внимание на всем протяжении вашего письма, вашего выбора форматирования, ваших изображений и встроенных видео — всего, что, как вы знаете, предпочитает читатель. Подумайте обо всем с точки зрения читателя и сформулируйте каждую часть таким образом, чтобы он был интересен.

Найдите неожиданный ракурс

Привлекательный контент начинается с темы и, что не менее важно, с точки зрения, которую вы используете, чтобы писать на эту тему. Выберите контринтуитивный угол, и вы сорвали джекпот. Чтобы знать, о какой теме писать и как писать об этом вопреки здравому смыслу, требуется две вещи:

1. Вы знаете, что важно для вашего читателя.
2. Вы знаете о нем достаточно, чтобы перевернуть его с ног на голову.

Если вы не можете сослаться на свои собственные отчеты, исследования, интервью, опросы или сообщения в блогах, найдите и процитируйте! - чей-то еще. (Но убедитесь, что они заслуживают доверия.) Благодаря исследованиям вы узнаете о теме и соберете внутренние и внешние ссылки, которые сделают ваш контент более привлекательным... и для поисковых систем.

Нужен пример? Ознакомьтесь с «Как вырастить блог трудным путем» в нашем блоге или с этим, опубликованным компанией, разработавшей бесплатное мобильное приложение, которое молодые люди могут использовать для подачи заявок на стипендии.

Для читателя — некоммерческого образовательного сообщества — название шокирует. Но это не останавливаться на достигнутом.

Сделайте каждое слово важным

Когда приходит время размещать слова на странице, будьте изобретательны — письмо — это, в конце концов, ремесло, — но держите своего читателя в центре внимания.

• Напишите заголовок, который заставит вашего читателя щелкнуть по нему . Это потребует от вас набросков многих (не менее 10) заголовков статей. Если вы новичок в контент-маркетинге, используйте такой инструмент, как расширение Chrome для анализа заголовков CoSchedule, чтобы проверить свои заголовки... с пониманием того, что этот инструмент будет побуждать вас копировать формы существующих успешных заголовков, а не пробовать что-то новое.
• Напишите вступление, которое зацепит вашего читателя — вы их знаете. Что привлечет их внимание? Почему им интересно то, о чем вы пишете? Покопайтесь в этом. Вот первый абзац статьи Hello World, показанной выше:

Вау. Но тесты — это основа нашей системы образования и то, как мы в значительной степени определяем, кто будет поступать в какие колледжи и какие стипендии получать. Читатель не может не читать.

• Пишите заголовки, которые облегчают просмотр статьи — мало кто читает статьи сверху вниз. Большинство просматривают и останавливаются только тогда, когда читают что-то интересное или полезное. Используйте заголовки, чтобы заставить их перестать пролистывать и начать читать.
• Напишите вывод, который предлагает что-то дополнительное — не останавливайтесь на резюме. Если читатель дойдет до конца, дайте ему еще одну вещь. Ответить «Что дальше?» Ссылка на загружаемый контрольный список. Пробудите их любопытство в соответствующей теме.
• Разбейте текст изображениями, списками и диаграммами . Избегайте ужасной стены текста и сделайте пустое пространство своим другом. Иногда стоковые изображения лучше, чем ничего. Редко, но иногда.
• Делайте абзацы краткими — читатели должны очень усердно работать, чтобы связать идеи в статьях, написанных с абзацами из одного предложения; длинные абзацы могут заставить их глаза остекленеть. Избегайте чрезмерного использования жаргона и полагайтесь на повторение, чтобы соответствовать количеству слов.
• Сплетите нить сверху вниз . Опытные писатели отлично умеют начинать статью с сравнения или метафоры, примера, тона голоса, шутки, истории, а затем тонко использовать их на протяжении всей статьи. Вот пример.
• Будьте инклюзивны — используйте гендерно-нейтральные местоимения и примеры, цитаты и изображения, которые представляют разные точки зрения.

Нужен еще пример? Взгляните на эту статью для исследовательской платформы UserLeap под названием «Прекратите использовать исследования пользователей для подтверждения ваших гипотез».

Теперь, даже если вы поймали угол зрения, отметили все поля исследования и написали, как Джиа Толентино, ваша статья все равно может быть неинтересной.

Вы должны опубликовать его, когда спрос на него высок, и по тому каналу распространения, где ваши читатели, скорее всего, его обнаружат. Оба требуют, чтобы вы знали, что происходит в мире ваших читателей и как они найдут то, что вы написали.

Мы никогда не говорили, что писать хороший контент легко.

4. Разработайте логическую структуру

Ведите читателя от первого предложения до последнего, все больше убеждая его в правильности вашего тезиса. Для этого нужно нечто большее, чем сильные заголовки.

Не перекрывайте свои идеи, чтобы они не перетекали друг в друга. Не упускайте ничего существенного. Не повторяйтесь без необходимости. Следуйте взаимоисключающему, коллективно-исчерпывающему принципу (MECE) даже при написании списков (да, они тоже могут быть неорганизованными!).

Контент-маркетологи обычно изучают новые темы — даже новые отрасли — каждую неделю. Итак, как вы можете гарантировать, что ваши статьи соответствуют стандарту MECE? Следуйте совету Блейка Торна о том, как маркетологи могут быстро развить предметную экспертизу.

Затем решите, как лучше представить то, что вы пишете. Это ваша структура. Возможно, проблемы, которые решает ваш читатель, выиграют от скользящих списков. Может быть, они хотят больше аналитического контента через интеллектуальное лидерство. Инструкции могут быть идеальными для одного читателя (и одной темы) и слишком простыми для другого. Ты должен знать.

5. Заработайте доверие читателей

Пишите со знанием дела, даже если делитесь знаниями эксперта.

Претензии без подтверждения являются домыслами или, что еще хуже, вашим личным мнением. Если вы не являетесь признанным экспертом в этой области, вы должны подкрепить свои утверждения фактами, чтобы создать заслуживающий доверия контент . Чем больше мы можем доказать, что знаем то, о чем пишем, тем более надежными мы становимся.

Мы используем собственные данные клиента, когда это возможно, и изучаем качественные источники, когда это невозможно. Эта статья для многоканальной платформы электронной коммерции Sellbrite была основана на анализе клиентов 1160 продавцов электронной коммерции и является примером первой. Что касается последнего, копайте глубже в поисках примеров, данных и мнений экспертов , чтобы превратить ваш контент в нечто большее, чем просто два цента случайного маркетолога.

Вот три способа сделать это:

• Углубитесь в науку, стоящую за вашей темой , чтобы раскрыть сложность того, что люди считают простым.
• Используйте математику, чтобы завоевать доверие. Одним из беззаботных примеров является статья I Done This о правиле Джеффа Безоса, состоящего из двух пицц. Другой, от платформы цифрового внедрения Whatfix, в значительной степени полагается на статистику: «Учитесь на практике: аргумент для предприятий, основанный на данных».
• Растяните воображение вашего читателя новыми примерами чего-то знакомого. Прочтите эту статью под названием «Самолеты, черепа и чемоданы: решение идеального преступления с помощью 3D-печати» от разработчика и производителя технологии 3D-печати Formlabs. Думаете, вы знаете, что возможно с помощью 3D-печати? Подумайте еще раз.

Один верный способ потерять доверие читателя? Напишите статью, которая явно рекламирует продукт или услугу клиента. Сосредоточьтесь на передаче ценной информации, а не на продаже чего-либо. Это если вы не пишете для читателей, которые хотят или должны узнать больше о продукте (контент BoFu).

Как выглядит надежность на странице? Графики необработанных данных, диаграммы, визуально представляющие информацию, выдержки из цитат цитируемых и связанных с ними экспертов, скриншоты этапов процесса. Это означает, что инструкции в постах с практическими рекомендациями подробны и конкретны — меньше «должен», больше «как» — так что читатели действительно могут делать то, что вы описываете, после прочтения вашей статьи. Это означает реальные примеры, такие как тематические исследования и интервью — меньше гипотетических — чтобы обосновать ваши аргументы в реальности.

Как только вы создали привлекательный, логичный и заслуживающий доверия контент, вы сделали это, как в «Оно ». Вы создали качественный контент.

Написание высококачественного контента сложно

Если бы это было легко, этим занималось бы больше людей, и Интернет не был бы так полон набитого ключевыми словами, подражательного, бессмысленного контента. Поскольку написание — это в основном размышления, мы полагаемся на два этапа наброска перед тем, как приступить к черновику. Попробуйте. Но сначала познакомьтесь со своим читателем.