Come scegliere la giusta strategia di go-to-market?

Quindi sei un fondatore e hai stabilito un adattamento al mercato del prodotto, esaminato il panorama competitivo e hai un'idea dei tuoi acquirenti ideali, devi iniziare a pensare a diverse strategie di go-to-market. Da questo punto di comprensione, dovrebbe diventare chiaro quale ruolo giocano il marketing, le vendite e il prodotto in relazione a quell'acquirente e l'uno rispetto all'altro.

Per ricapitolare, le strategie Go-to-market si concentrano su:

• Il tuo ICP (profilo cliente ideale)
• Perché il tuo ICP acquisterà il tuo prodotto, piuttosto che quello di un concorrente
• Cosa impedisce a qualcuno di acquistare il tuo prodotto

In questo articolo abbiamo cercato di catalogare le diverse opzioni a tua disposizione e come selezionare la giusta strategia di crescita adatta alla tua attività. Ogni strategia di go-to-market sarà unica, adattata al tuo prodotto, azienda, team e ideale acquirenti. Tuttavia, ci sono tre tipi generali di strategie go-to-market che ti aiuteranno a identificare il modo migliore per avvicinarti al mercato:

• differenziato,
• dominante e
• dirompente.

Entriamo quindi nel dettaglio di chi utilizza le diverse strategie e di come selezionarle e applicarle alla tua attività.

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La strategia di crescita dominante è adatta alle aziende con un prodotto che offre un valore maggiore rispetto a qualsiasi altra concorrenza. Questo può essere da un punto di vista del valore totale, o semplicemente un migliore rapporto qualità-prezzo, sottoquotando quel mercato.

Ci sono molti esempi di aziende che offrono una strategia di crescita dominante, tra cui AWS, Xero, Salesforce e Zendesk, che operano tutte con un certo successo.

Dovresti scegliere una strategia di crescita dominante se il mercato è pieno di soluzioni più costose e peggiori delle tue. Se c'è semplicemente una richiesta all'interno del tuo pubblico di destinazione per punti di prezzo inferiori, anche una strategia di crescita dominante potrebbe essere la scelta giusta. Tuttavia, questa situazione apre anche le porte a una strategia di crescita dirompente, descritta di seguito.

La caratteristica distintiva di una strategia di crescita dominante è l'attrattiva diffusa in un mercato in cui puoi competere a tutti i livelli. Il tuo prodotto deve fornire un pacchetto completo che risponda efficacemente a un gran numero di richieste dei clienti. Significa superare i concorrenti a livello di prodotto e di prezzo.

Gran parte dell'offerta di prezzi bassi ai clienti consiste nel mantenere bassi i propri costi. Ciò rende freemium e prove gratuite (in collaborazione con marketing inbound e strategie basate sui contenuti) strumenti critici in questo tipo di strategia di go-to-market. Le tattiche di vendita convenzionali probabilmente costeranno troppo, impedendoti di mantenere i prezzi dei clienti sufficientemente bassi da offrire il tipo di valore aggiunto necessario per dominare il mercato.

Può sembrare abbastanza semplice. Tuttavia, è fondamentale assicurarsi che il valore del contratto annuale (ACV) sia sufficientemente alto da supportare un approccio basato sulle vendite. L'uso di freemium richiede di regalare il tuo prodotto gratuitamente. Se operi in un mercato di nicchia, ciò potrebbe ritorcersi contro, con il risultato di un numero troppo basso di conversioni da utenti freemium a clienti paganti per sostenere effettivamente la tua attività. Avere un'ampia base di potenziali utenti rende questa strategia molto più semplice, sebbene non sia essenziale per una strategia di crescita dominante di successo.

La strategia di crescita differenziata è definita dalla specializzazione. È spesso la strategia di riferimento per le aziende che entrano in un mercato con grandi concorrenti affermati che dominano il settore. Se il tuo prodotto è già uno strumento specializzato, mira a migliorare una sottosezione specifica del tuo mercato più ampio: questa è la scelta più ovvia per la strategia di mercato. Può anche essere la tua strada verso il successo se hai semplicemente un prodotto di qualità, ma non puoi minare e dominare l'intero settore come richiesto da una strategia di crescita dominante. In entrambi i casi, il tuo successo con una strategia di crescita differenziata si riduce alla messaggistica.

Ad esempio HubSpot opera utilizzando questo modello. Hanno creato un prodotto che si adatta al messaggio e un messaggio che differenzia il loro prodotto da concorrenti come Marketo.

Trovando una nicchia sottoservita nel mercato e creando e mirando a un prodotto che si concentri strettamente su quelle esigenze specifiche, le piccole imprese possono sottrarre parte della quota di mercato delle imprese dominanti.

In genere, questa strategia ruota attorno alla fornitura di un prodotto che fa un lavoro molto migliore rispetto alla concorrenza nel soddisfare le esigenze della tua nicchia, e quindi addebita molto di più. Funziona perché i potenziali clienti sono disposti a pagare di più per una soluzione che porti a termine il lavoro.

La forte specializzazione di prodotti adatti alla strategia di crescita differenziata rende difficile l'utilizzo di un modello di vendita freemium. Proprio come può essere difficile implementare una strategia di crescita dominante guidata dal freemium quando serve un piccolo mercato, la natura intrinsecamente piccola dei mercati specializzati costringe le aziende a scegliere approcci più mirati alle vendite. Potrebbe costare di più per cliente, ma non ti riduci servendo gratuitamente un'alta percentuale della tua base di clienti.

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La dipendenza dalla fornitura di un risultato specializzato rende anche difficile creare un'offerta freemium avvincente che eviti di regalare tutto gratuitamente ma fornisca anche abbastanza per indurre i clienti a desiderare l'esperienza completa.

Detto questo, evitare un approccio freemium non è una regola universale per una strategia di crescita differenziata. Prove o demo gratuite ti consentono di mostrare le straordinarie funzionalità speciali che hai creato pensando ai tuoi clienti specifici. Assicurati solo di servire i clienti meno serviti.

La strategia di crescita dirompente è definita da una semplicità accessibile. Le basi ruotano attorno all'offrire a un mercato sovra-servito un prodotto meno specializzato ed economico che riesca comunque a portare a termine il lavoro. Questo potrebbe sembrare controintuitivo, perché stai effettivamente offrendo un prodotto meno prezioso. Tuttavia, stai interrompendo lo status quo offrendo un prodotto che serve meglio una sottosezione di quel mercato e ampliando il mercato stesso.

In effetti, questo è l'approccio parallelo e opposto a una strategia di crescita differenziata. Piuttosto che sovraperformare gli operatori dominanti sul mercato in un'area specialistica, stai facendo appello ai clienti che non hanno bisogno degli strumenti specialistici già offerti dagli attori dominanti e consentono loro di pagare meno. Questo non solo ti consentirà di rubare i clienti esistenti in questo spazio, ma probabilmente ti consentirà di ampliare il mercato stesso e catturare tu stesso quei nuovi entranti. Attirerai utenti che o non utilizzano i prodotti dominanti a pieno regime o sono sempre stati esclusi dal mercato dai costi.

Ad esempio: Canva e Freshdesk operano entrambi utilizzando questa strategia.

La chiave per una strategia di crescita dirompente è la facilità d'uso. Affinché i potenziali clienti passino da soluzioni esistenti più complesse, si aspettano una transizione semplice a un sistema facile da usare.

Combinato con la necessità di contenere i costi, questo rende freemium un'ottima scelta per una strategia dirompente. La possibilità di provare i prodotti gratuitamente rende il più semplice possibile effettuare una transizione a pagamento. Tuttavia, poiché stai già cercando clienti a cui non interessano le funzionalità e desiderano un servizio più economico, devi assicurarti che il tuo prodotto freemium non sia così buono da attirare semplicemente i clienti aziendali dominanti verso una soluzione gratuita.

Ancora una volta, è anche importante assicurarsi che il mercato sia sufficientemente ampio da supportare un modello freemium. Guardare i tuoi concorrenti è un buon modo per valutare le dimensioni del mercato. Successivamente, assicurati di avere le risorse per supportare freemium. Per i mercati più piccoli e i prodotti incentrati sull'impresa, le prove gratuite hanno ancora spazio nelle strategie di crescita dirompente.