카테고리 작성자 선언

진실의 커널

카테고리 생성에 대한 많은 시도는 단기적인데, 대부분 냉소적인 마케팅 책략처럼 느껴지기 때문입니다.

종종 "카테고리 소유"는 방어 가능한 해자로 간주됩니다. 성장하는 회사는 다른 사람의 성공을 모방하고, 자신만의 범주를 구축하고, 에테르에서 간결한 새로운 개념을 만들어내도록 권장됩니다.

진정한 카테고리 생성은 다른 느낌입니다. 그것은 당신 존재의 섬유에 공명하는 실을 뽑습니다. 그것은 이전에 당신의 손이 닿을 수 없었고, 너무 명확하게 표현하기 어려웠던 당신의 산업의 자명함을 설명하는 단어를 제공합니다. 그것은 뒤늦은 통찰력을 부여합니다. 당신은 만트라를 듣고 “물론이죠! 내가 어떻게 다른 것을 볼 수 있었습니까?”

범주 생성에서 성공의 가장 큰 결정 요인은 범주를 근본적인 변화, 즉 원동력에 연결하는 능력입니다. 이것이 진부화로 시들어가는 범주와 시간의 시험을 견디는 범주의 차이입니다. 간단히 말해서:

성공적인 카테고리 생성의 핵심에는 진실의 핵심이 있습니다.

이 원동력은 비디오 스트리밍이나 스마트폰의 발명과 같이 전체 산업의 운영 방식을 재정의한 기술의 급격한 도약입니다. 카테고리가 자연스럽고 필연적으로 발전하는 카테고리 출현이라고 할 수 있지만 이것은 드문 일입니다. 0대1 혁신의 영역에 있는 회사는 거의 없습니다. 대부분의 제품은 경쟁업체보다 미미한 개선을 제공합니다.

나머지 우리에게 카테고리 생성은 끈기, 인식 및 포지셔닝의 지속적인 연습입니다. 우리의 임무는 급성장하는 추세를 식별하고 운동의 선두에 서 있는 것입니다. 이러한 경향은 현상 유지에 대한 잠재된 좌절감("나는 차가운 이메일이 너무 지겨워") 또는 변화하는 사회적 패턴("나는 다시는 사무실에서 일하고 싶지 않을 것 같다")일 수 있습니다.

두 경우 모두 카테고리를 만들려면 업계의 차세대 발전에 맞춰 자신을 조정하고 마차를 연결해야 합니다.

구독 경제의 교훈

카테고리 생성의 가장 큰 성공 사례가 이를 증명합니다.

Zuora의 “구독 경제”이든, HubSpot의 “인바운드 마케팅”이든, Gainsight의 “고객 성공”이든, 각각의 경우에 더 큰 산업 변화가 이미 진행 중이었습니다. 각 회사가 올바르게 수행한 것은 이러한 초기 추세를 식별하고 사고 리더십 콘텐츠를 사용하여 해당 추세의 가장 큰 지지자로 자신을 확립한 것입니다.

그들은 나머지 산업 분야에서는 여전히 보이지 않는 동안 각 변화를 식별하고 그 형태를 명확히 함으로써 명백한 불가피성을 향한 경로로 가속화했습니다.

• Zuora의 "구독 경제"는 카테고리 생성의 가장 잘 알려진 사례 중 하나이지만, 구독이 "전체 경제의 미래"라고 CEO Tien Tzuo가 선언하기 10년 전인 1998년에 최초의 SaaS 회사가 상장되었습니다. Tien은 1999년부터 "유틸리티와 유사한" 방식으로 소프트웨어를 판매해온 Salesforce에서 근무한 시간을 바탕으로 Zuora를 설립했습니다.
• 2006년 HubSpot의 출시는 10년 간의 콘텐츠 마케팅을 기반으로 합니다. HubSpot은 개념을 만들지 않았습니다. 그들의 성공은 CEO Brian Halligan이 이미 잘 정립되었지만 널리 퍼져 있는 개념에 대한 새로운 틀인 "인바운드 마케팅"이라는 용어를 만들어낸 데 있습니다. 그것은 적을 악당으로 만들고(“아웃바운드 마케팅”) 전도자 커뮤니티를 동원하는 역할을 했습니다.
• Gainsight의 "고객 성공" 채택은 CEO Nick Mehta가 Salesforce의 내부 고객 성공 팀에 대한 노출에서 비롯되었습니다. Nick의 기능은 이미 확고하게 사용되고 있는 틈새 산업 용어를 단일 회사보다 더 크고 광범위한 내러티브에 연결하는 것이었습니다.

Zuora는 SaaS 모델을 발명하지 않았고 HubSpot은 콘텐츠 마케팅을 발명하지 않았으며 Gainsight는 고객 성공을 발명하지 않았습니다. 각 산업에서 진실의 핵심은 이미 존재했습니다. 이러한 기업은 단순히 그것을 표면화하고 연마하고 홍보하는 데 성공했습니다.

역사는 작가가 쓴다

콘텐츠는 카테고리 생성에 필요하지만 충분하지 않습니다. 백서와 기사만으로는 사회 변화를 강제할 수 없습니다.

대신, 콘텐츠 마케팅의 중요한 기능은 변화를 형성하고, 번역하고, 옹호하는 것입니다. 그것은 형태가 없는 아이디어와 관찰의 구름을 구체적이고 유형적인 것으로 바꿉니다. 공통의 신념을 중심으로 사람들을 통합하는 데 필요한 공유 언어를 제공합니다.

이러한 목표를 달성하기 위해 성공적인 기업은 유사한 원칙을 따라 새로운 범주에 대한 주장을 펼칩니다.

• 내부 일관성을 개발하십시오 . Morgan Norman의 RingCentral 마케팅 부사장이 말했듯이 채택은 상향식으로 이루어져야 합니다. 이것은 모든 형태의 콘텐츠 마케팅에 해당되지만 특히 카테고리 생성에 해당됩니다. 일관성과 성실성이 핵심이며, 약간의 반대 또는 혼란("이벤트 리드 캡처 또는 이벤트 리드 관리입니까?")은 메시지의 영향을 약화시킵니다.
• 기존 개념을 설명하기 위해 간결한 이름을 사용합니다. 움직임 우선 콘텐츠를 통해 기업은 익숙하지만 정의되지 않은 개념 주위에 별개의 선을 그릴 수 있습니다. 이러한 명확하고 기억에 남는 용어는 간소화된 초점 역할을 합니다. "아웃바운드 마케팅에 대한 불만 고조", "콘텐츠 마케팅의 채택 증가" 및 "더 긴 고객 관계"는 단순히 "인바운드 마케팅"으로 축소됩니다.
• 필연의 그림을 그립니다. HubSpot의 마케팅 역사와 Copper의 관계 시대의 부상은 역사적 치료처럼 읽습니다. 새로운 범주의 출현은 불가피한 것으로 그려지며, 이 용어를 만들어낸 이질적인 사건 사이에 엮인 강력한 내러티브 스레드가 있습니다.
• 경쟁을 악용합니다. 고유한 제품 범주의 영웅을 만드는 것도 중요하지만 스프레드시트, 경쟁 제품 또는 이전 방법론이든 일반적으로 기존 레거시 솔루션인 일부 악의적인 "타자"를 악용하는 것도 중요합니다.
• 메시지를 끊임없이 강화하십시오. "역사는 승자에 의해 쓰여졌다"는 격언은 사실이 아닙니다. 역사는 그 대신 작가 , 즉 그들의 이야기를 체계화하는 데 가장 집요하고 헌신적인 사람들에 의해 쓰여집니다. 간결한 개념이 만들어지면서 원본 데이터와 연구, 수많은 기사, 심지어 책까지 인용, 반복 및 검증되었습니다.

다음 "빅 트렌드"를 식별하기 위한 플레이북은 없지만 Zuora 등이 증명하듯이 그것을 체계화하고 대중화하기 위한 플레이북은 있습니다.

지각과 끈기

카테고리 제작자가 독창적으로 원시적이라는 생각 자체가 예술의 산물입니다. 그들의 성공에 대해 신비한 것은 없습니다. 카테고리 제작자는 선천적으로 업계와 조화를 이루며, 붕괴되기 전에 정점을 찍는 추세를 포착할 수 있고 그것을 추구하는 데 집요하게 집요합니다.

무엇보다도 그들은 카테고리 생성이 마케팅 지원과 결합된 진지한 믿음의 행위이며 그 반대가 아님을 알고 있습니다. 지속적인 카테고리는 마케팅 활동에서 나오지 않지만 카테고리를 확고히 하기 위해서는 훌륭한 마케팅이 필요합니다.