Manifesto Pembuat Kategori

Inti Kebenaran

Banyak upaya pembuatan kategori berumur pendek, terutama karena mereka merasa seperti taktik pemasaran yang sinis.

Seringkali, mereka adalah: "memiliki kategori" dipandang sebagai parit yang dapat dipertahankan. Perusahaan yang sedang berkembang didorong untuk meniru keberhasilan orang lain, untuk membangun kategori-satu mereka sendiri dan menyulap konsep baru yang bernas dari eter.

Pembuatan kategori yang sebenarnya terasa berbeda. Ini memetik senar yang beresonansi dengan serat keberadaan Anda. Ini memberikan kata-kata untuk menggambarkan kebenaran industri Anda yang sebelumnya berada di luar jangkauan Anda, terlalu samar untuk diartikulasikan. Ini memberikan karunia melihat ke belakang: Anda mendengar mantra dan berpikir, “Tentu saja! Bagaimana saya bisa melihat sesuatu yang berbeda?”

Dalam pembuatan kategori, penentu kesuksesan terbesar adalah kemampuan Anda untuk menghubungkan kategori Anda dengan perubahan mendasar, beberapa penggerak utama. Inilah perbedaan antara kategori yang layu menjadi usang dan kategori yang bertahan dalam ujian waktu. Pendeknya:

Penciptaan kategori yang sukses memiliki inti kebenaran di hatinya.

Penggerak utama ini terkadang merupakan lompatan radikal dalam teknologi, seperti penemuan streaming video atau telepon pintar, yang mendefinisikan ulang modus operandi seluruh industrinya. Ini bisa disebut kemunculan kategori, di mana kategori berkembang secara alami dan tak terhindarkan, tetapi ini jarang terjadi. Hanya sedikit perusahaan yang eksis di bidang inovasi nol-ke-satu: sebagian besar produk menawarkan peningkatan marjinal dibandingkan pesaing mereka.

Bagi kita semua, pembuatan kategori adalah latihan berkelanjutan dalam keuletan, persepsi, dan penentuan posisi. Tugas kita adalah mengidentifikasi tren yang sedang berkembang dan memposisikan diri kita di depan gerakan. Tren ini bisa menjadi frustrasi laten dengan status quo ("Saya sangat muak dengan email dingin") atau pola sosial yang berubah ("Saya tidak berpikir saya akan pernah ingin bekerja di kantor lagi").

Dalam kedua kasus tersebut, untuk membuat kategori, Anda perlu menyesuaikan diri dengan perkembangan besar berikutnya dalam industri Anda dan mengarahkan kereta Anda ke sana.

Pelajaran dari Ekonomi Berlangganan

Kisah sukses terbesar dalam pembuatan kategori membuktikan hal ini.

Apakah itu "ekonomi berlangganan" Zuora, "pemasaran masuk" HubSpot atau "keberhasilan pelanggan" Gainsight, dalam setiap contoh, pergeseran industri yang lebih besar sudah berlangsung. Apa yang dilakukan setiap perusahaan dengan benar adalah mengidentifikasi tren yang baru lahir ini dan menggunakan konten kepemimpinan pemikiran untuk menetapkan diri mereka sebagai pendukung tren terbesar.

Mereka mengidentifikasi setiap pergeseran saat itu masih tidak terlihat oleh sisa industri mereka, dan dengan mengartikulasikan bentuknya, mempercepatnya di jalurnya menuju keniscayaan yang nyata.

• “Ekonomi berlangganan” Zuora adalah salah satu contoh pembuatan kategori yang paling terkenal, tetapi perusahaan SaaS pertama yang go public pada tahun 1998, satu dekade penuh sebelum pernyataan CEO Tien Tzuo bahwa langganan adalah “masa depan seluruh perekonomian kita.” Tien sendiri mendirikan Zuora setelah bekerja di Salesforce, sebuah perusahaan yang telah menjual perangkat lunak dengan cara yang "mirip dengan utilitas" sejak 1999.
• Peluncuran HubSpot pada tahun 2006 diikuti setelah satu dekade pemasaran konten. HubSpot tidak menciptakan konsep tersebut—keberhasilan mereka terletak pada istilah "pemasaran masuk" yang diciptakan oleh CEO Brian Halligan, sebuah kerangka novel untuk konsep yang sudah mapan tetapi tersebar. Ini berfungsi untuk menghancurkan musuh (“pemasaran keluar”) dan memobilisasi komunitas penginjil.
• Adopsi "keberhasilan pelanggan" oleh Gainsight berasal dari paparan CEO Nick Mehta kepada tim sukses pelanggan internal Salesforce. Fungsi Nick adalah mengambil istilah industri khusus, yang sudah digunakan dengan kuat, dan menghubungkannya dengan narasi yang lebih besar dan lebih luas daripada perusahaan tunggal mana pun.

Zuora tidak menemukan model SaaS, HubSpot tidak menemukan pemasaran konten, dan Gainsight tidak menciptakan kesuksesan pelanggan. Di setiap industri, inti kebenaran sudah ada—perusahaan-perusahaan ini hanya berhasil memunculkan, memoles, dan mempromosikannya.

Sejarah Ditulis oleh Penulis

Konten diperlukan tetapi tidak cukup untuk pembuatan kategori—buku putih dan artikel saja tidak dapat memaksa perubahan sosial secara brutal.

Sebaliknya, fungsi penting pemasaran konten adalah membentuk, menerjemahkan, dan mengadvokasi perubahan tersebut. Itu mengubah awan ide dan pengamatan yang tidak berbentuk menjadi sesuatu yang konkret dan nyata. Ini menyediakan bahasa bersama yang diperlukan untuk menyatukan orang-orang di sekitar keyakinan yang sama.

Untuk mencapai tujuan itu, perusahaan yang sukses mengikuti serangkaian prinsip serupa untuk mempertaruhkan klaim mereka atas kategori yang muncul:

• Kembangkan konsistensi internal . Penting untuk menghidupkan dan menghirup konsep secara internal sebelum menyiarkannya ke dunia yang lebih luas—seperti yang dikatakan VP Pemasaran RingCentral Morgan Norman, adopsi harus datang dari bawah ke atas. Hal ini berlaku untuk semua bentuk pemasaran konten, tetapi terutama berlaku untuk pembuatan kategori: konsistensi dan ketulusan adalah kuncinya, dan setiap perbedaan pendapat atau kebingungan (“Apakah itu penangkapan pemimpin acara atau manajemen pemimpin acara?”) melemahkan dampak pesan.
• Moniker bernas koin untuk menggambarkan konsep yang ada. Konten yang mengutamakan gerakan memungkinkan perusahaan untuk menarik garis terpisah di sekitar konsep yang sudah dikenal tetapi tidak terdefinisi. Istilah-istilah yang jelas dan mudah diingat ini berfungsi sebagai titik fokus yang disederhanakan: "frustrasi yang meningkat dengan pemasaran keluar", "peningkatan adopsi pemasaran konten" dan "hubungan pelanggan yang lebih lama" dikurangi hanya menjadi "pemasaran masuk".
• Lukislah gambaran keniscayaan. Sejarah pemasaran HubSpot dan kebangkitan Tembaga dari era hubungan dibaca seperti perlakuan historis: kemunculan kategori baru dilukiskan sebagai hal yang tak terelakkan, dengan benang naratif yang kuat terjalin di antara peristiwa-peristiwa berbeda yang mengarah pada penciptaan istilah tersebut.
• Jahat kompetisi. Membuat pahlawan dari kategori produk Anda sendiri adalah penting, tetapi juga tindakan jahat terhadap beberapa "lain" yang jahat—biasanya solusi warisan yang ada, baik itu spreadsheet, produk pesaing, atau metodologi yang lebih lama.
• Tanpa lelah memperkuat pesan. Pepatah bahwa “sejarah ditulis oleh para pemenang” tidaklah benar—sejarah ditulis oleh para penulis , orang-orang yang paling gigih dan berkomitmen untuk mengkodifikasikan cerita mereka. Dengan konsep bernas yang diciptakan, itu dikutip, diulangi dan divalidasi oleh data dan penelitian asli, artikel yang tak terhitung banyaknya, bahkan buku.

Tidak ada pedoman untuk mengidentifikasi "tren besar" berikutnya; tetapi seperti yang dibuktikan oleh Zuora dkk., ada pedoman untuk mengkodifikasi dan mempopulerkannya.

Persepsi dan Keuletan

Gagasan bahwa pencipta kategori berpandangan jauh ke depan dengan sendirinya merupakan produk seni mereka. Tidak ada yang mistis tentang kesuksesan mereka: pencipta kategori secara bawaan selaras dengan industri mereka, mampu melihat tren puncak sebelum rusak dan dengan gigih dalam mengejarnya.

Di atas segalanya, mereka menyadari bahwa pembuatan kategori adalah tindakan keyakinan yang tulus, ditambah dengan dukungan dari pemasaran—dan bukan sebaliknya. Kategori yang bertahan lama tidak datang dari latihan pemasaran, tetapi pemasaran yang hebat diperlukan untuk memperkuat sebuah kategori.