คำประกาศของผู้สร้างหมวดหมู่

ต้นตอแห่งความจริง

ความพยายามในการสร้างหมวดหมู่หลายครั้งเกิดขึ้นได้ไม่นาน ส่วนใหญ่เป็นเพราะพวกเขารู้สึกเหมือนเป็นกลอุบายทางการตลาดที่เหยียดหยาม

บ่อยครั้งพวกเขาคือ: “การเป็นเจ้าของหมวดหมู่” ถูกมองว่าเป็นคูน้ำที่สามารถป้องกันได้ บริษัทที่กำลังเติบโตได้รับการสนับสนุนให้เลียนแบบความสำเร็จของผู้อื่น เพื่อสร้างหมวดหมู่ของตนเองและคิดแนวคิดใหม่ที่มีสาระสำคัญจากอีเธอร์

การสร้างหมวดหมู่ที่แท้จริงให้ความรู้สึกแตกต่าง มันดึงเชือกที่สะท้อนถึงเส้นใยในตัวคุณ มันให้คำอธิบายถึงความจริงใจของอุตสาหกรรมของคุณซึ่งก่อนหน้านี้วางให้ไกลเกินกว่าจะเอื้อมถึง คลุมเครือเกินกว่าจะพูดออกมาได้ มันให้ของขวัญของการมองย้อนกลับ: คุณได้ยินมนต์และคิดว่า “แน่นอน! ฉันจะได้เห็นสิ่งต่าง ๆ ได้อย่างไร”

ในการสร้างหมวดหมู่ ปัจจัยที่สำคัญที่สุดของความสำเร็จคือความสามารถในการเชื่อมโยงหมวดหมู่ของคุณกับการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญ นี่คือข้อแตกต่างระหว่างหมวดหมู่ที่เหี่ยวเฉาไปสู่ความล้าสมัยและประเภทที่ทนทานต่อการทดสอบของเวลา ในระยะสั้น:

การสร้างหมวดหมู่ที่ประสบความสำเร็จมีแก่นของความจริงอยู่ในใจ

ผู้เสนอญัตติสำคัญนี้บางครั้งเป็นการก้าวกระโดดครั้งใหญ่ในเทคโนโลยี เช่นการประดิษฐ์การสตรีมวิดีโอหรือสมาร์ทโฟน ที่กำหนดวิธีการทำงานของอุตสาหกรรมทั้งหมดใหม่ นี่อาจเป็นการขนานนามว่าการเกิดขึ้นของหมวดหมู่ซึ่งหมวดหมู่พัฒนาตามธรรมชาติและหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่สิ่งนี้หายาก มีบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่อยู่ในขอบเขตของนวัตกรรมแบบศูนย์ต่อหนึ่ง: ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่มีการปรับปรุงส่วนเพิ่มเหนือคู่แข่ง

สำหรับพวกเราที่เหลือ การสร้างหมวดหมู่เป็นการฝึกความดื้อรั้น การรับรู้ และการวางตำแหน่งอย่างต่อเนื่อง หน้าที่ของเราคือระบุแนวโน้มที่กำลังขยายตัวและวางตำแหน่งตัวเองไว้ที่ด้านหน้าของการเคลื่อนไหว แนวโน้มนี้อาจเป็นความคับข้องใจที่แฝงอยู่ด้วยสภาพที่เป็นอยู่ (“ฉันเบื่ออีเมลเย็นมาก”) หรือรูปแบบทางสังคมที่เปลี่ยนไป (“ฉันไม่คิดว่าฉันจะอยากทำงานในสำนักงานอีก”)

ไม่ว่าในกรณีใด ในการสร้างหมวดหมู่ คุณต้องปรับตัวให้เข้ากับการพัฒนาที่ยอดเยี่ยมต่อไปในอุตสาหกรรมของคุณ และผูกปมกับเกวียนของคุณ

บทเรียนจากเศรษฐกิจการสมัครสมาชิก

เรื่องราวความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในการสร้างหมวดหมู่พิสูจน์ให้เห็นถึงประเด็นนี้

ไม่ว่าจะเป็น "เศรษฐกิจแบบสมัครสมาชิก" ของ Zuora "การตลาดขาเข้า" ของ HubSpot หรือ "ความสำเร็จของลูกค้า" ของ Gainsight ในแต่ละกรณี การเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมที่ใหญ่ขึ้นก็กำลังดำเนินไป สิ่งที่แต่ละบริษัททำถูกต้องคือระบุแนวโน้มที่พึ่งเกิดขึ้นนี้ และใช้เนื้อหาเกี่ยวกับความเป็นผู้นำทางความคิดเพื่อสร้างตัวเองให้เป็นผู้เสนอแนวโน้มที่ยิ่งใหญ่ที่สุด

พวกเขาระบุการเปลี่ยนแปลงแต่ละอย่างในขณะที่มันยังไม่ปรากฏแก่อุตสาหกรรมอื่น ๆ ของพวกเขา และด้วยการแสดงรูปร่างของมัน ได้เร่งความเร็วบนเส้นทางไปสู่ความหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่เห็นได้ชัด

• “เศรษฐกิจแบบสมัครสมาชิก” ของ Zuora เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่รู้จักกันดีที่สุดของการสร้างหมวดหมู่ แต่บริษัท SaaS แห่งแรกเปิดตัวสู่สาธารณะในปี 1998 หนึ่งทศวรรษเต็มก่อนคำประกาศของ CEO Tien Tzuo ว่าการสมัครสมาชิกเป็น “อนาคตของเศรษฐกิจทั้งหมดของเรา” Tien ก่อตั้ง Zuora ขึ้นเองในช่วงเวลาที่เขาทำงานที่ Salesforce ซึ่งเป็นบริษัทที่ขายซอฟต์แวร์ในลักษณะที่ "คล้ายกับยูทิลิตี้" มาตั้งแต่ปี 2542
• การเปิดตัว HubSpot ในปี 2549 ตามมาหลังทศวรรษของการตลาดเนื้อหา HubSpot ไม่ได้สร้างแนวคิด—ความสำเร็จของพวกเขามาจากการคิดค้นคำว่า "การตลาดขาเข้า" ของ CEO ของ Brian Halligan ซึ่งเป็นการวางกรอบนวนิยายสำหรับแนวคิดที่เป็นที่ยอมรับอยู่แล้วแต่กระจายออกไป มันทำหน้าที่ทำร้ายศัตรู ("การตลาดขาออก") และระดมชุมชนของผู้ประกาศข่าวประเสริฐ
• การนำ "ความสำเร็จของลูกค้า" มาใช้ ของ Gainsight นั้นเกิดจากการเปิดเผยของ CEO Nick Mehta ต่อทีมความสำเร็จของลูกค้าภายในของ Salesforce หน้าที่ของนิคคือใช้ศัพท์เฉพาะของอุตสาหกรรม ใช้งานอย่างมั่นคงแล้ว และเชื่อมโยงกับการเล่าเรื่องที่ใหญ่และกว้างกว่าบริษัทใดบริษัทหนึ่ง

Zuora ไม่ได้คิดค้นโมเดล SaaS, HubSpot ไม่ได้คิดค้นการตลาดเนื้อหา และ Gainsight ไม่ได้คิดค้นความสำเร็จของลูกค้า ในแต่ละอุตสาหกรรม แก่นแท้ของความจริงมีอยู่แล้ว—บริษัทเหล่านี้จัดการเพียงเพื่อเผยโฉม ขัดเกลา และส่งเสริมมัน

ประวัติศาสตร์เขียนโดยนักเขียน

เนื้อหามีความจำเป็นแต่ไม่เพียงพอสำหรับการสร้างหมวดหมู่—สมุดปกขาวและบทความเพียงอย่างเดียวไม่สามารถเปลี่ยนแปลงสังคมแบบใช้กำลังเดรัจฉานได้

หน้าที่สำคัญของการตลาดเนื้อหาคือการกำหนดรูปแบบ แปล และสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงนี้ มันเปลี่ยนกลุ่มความคิดและการสังเกตที่ไร้รูปแบบให้เป็นสิ่งที่เป็นรูปธรรมและจับต้องได้ มันให้ภาษาที่ใช้ร่วมกันที่จำเป็นในการรวมผู้คนเข้าด้วยกันตามความเชื่อทั่วไป

ในการให้บริการตามเป้าหมายนั้น บริษัทที่ประสบความสำเร็จปฏิบัติตามหลักการเดียวกันเพื่อเดิมพันการอ้างสิทธิ์ในหมวดหมู่ที่ฉุกเฉิน:

• พัฒนาความสม่ำเสมอภายใน จำเป็นต้องดำเนินชีวิตและระบายแนวคิด ภายใน ก่อนที่จะเผยแพร่สู่โลกกว้าง ดังที่ Morgan Norman รองประธานฝ่ายการตลาดของ RingCentral กล่าว การยอมรับต้องมาจากล่างขึ้นบน สิ่งนี้เป็นจริงสำหรับการตลาดเนื้อหาทุกรูปแบบ แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสร้างหมวดหมู่: ความสม่ำเสมอและความจริงใจเป็นกุญแจสำคัญ และริบหรี่ของความขัดแย้งหรือความสับสน ("เป็นการจับภาพเหตุการณ์หรือการจัดการโอกาสในการขายหรือไม่") ทำให้ผลกระทบของข้อความอ่อนแอลง
• เหรียญสมรู้ร่วมคิดแบบเหรียญเพื่ออธิบายแนวคิดที่มีอยู่ เนื้อหาเน้นการเคลื่อนไหวช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถวาดเส้นแบ่งเกี่ยวกับแนวคิดที่คุ้นเคยแต่ไม่ได้กำหนดไว้ คำศัพท์ที่ชัดเจนและน่าจดจำเหล่านี้ทำหน้าที่เป็นจุดโฟกัสที่คล่องตัวขึ้น: “การเพิ่มความไม่พอใจกับการตลาดขาออก” “การนำการตลาดเนื้อหามาใช้เพิ่มขึ้น” และ “ความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ยาวขึ้น” จะลดลงเพียงแค่ “การตลาดขาเข้า”
• วาดภาพของสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ประวัติการตลาดของ HubSpot และยุคความสัมพันธ์ที่เพิ่มขึ้นของ Copper อ่านเหมือนกับการรักษาในอดีต: การเกิดขึ้นของหมวดหมู่ใหม่นั้นเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยมีการเล่าเรื่องที่หนักแน่นที่ถักทอระหว่างเหตุการณ์ที่แตกต่างกันซึ่งนำไปสู่การสร้างคำศัพท์
• ทำลายการแข่งขัน การสร้างฮีโร่ในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ของคุณเองนั้นมีความสำคัญ แต่ก็เช่นกันการทำร้าย "ผู้อื่น" ที่มุ่งร้ายบางคนก็เช่นกัน ซึ่งโดยปกติแล้วจะเป็นโซลูชันดั้งเดิมที่มีอยู่เดิม ไม่ว่าจะเป็นสเปรดชีต ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง หรือวิธีการที่เก่ากว่า
• เสริมข้อความอย่างไม่รู้จักเหน็ดเหนื่อย สุภาษิตที่ว่า "ประวัติศาสตร์เขียนขึ้นโดยผู้ชนะ" ไม่เป็นความจริง แต่ประวัติศาสตร์กลับถูกเขียนขึ้นโดย นักเขียน ผู้ ที่เหนียวแน่นและมุ่งมั่นที่จะเรียบเรียงเรื่องราวของตนมากที่สุด ด้วยแนวคิดที่เฉียบแหลม มีการอ้างอิง ย้ำ และตรวจสอบโดยข้อมูลต้นฉบับและการวิจัย บทความนับไม่ถ้วน แม้แต่หนังสือ

ไม่มีคู่มือสำหรับระบุ "เทรนด์ใหญ่" ถัดไป แต่ตามที่ Zuora et al. พิสูจน์ มีคู่มือสำหรับการเข้ารหัสและเผยแพร่ข้อมูลดังกล่าว

การรับรู้และความดื้อรั้น

แนวคิดที่ว่าผู้สร้างหมวดหมู่มีสายตายาวที่ไม่เหมือนใครเป็นผลงานศิลปะของพวกเขา ไม่มีอะไรลึกลับเกี่ยวกับความสำเร็จของพวกเขา: ผู้สร้างหมวดหมู่มีความสอดคล้องกับอุตสาหกรรมของพวกเขาโดยกำเนิด สามารถระบุแนวโน้มยอดก่อนที่จะแตกและแน่วแน่ในการไล่ตาม

เหนือสิ่งอื่นใด พวกเขาตระหนักดีว่าการสร้างหมวดหมู่เป็นการกระทำของความเชื่อที่จริงใจ ควบคู่ไปกับการสนับสนุนจากการตลาด—และไม่ใช่ในทางกลับกัน หมวดหมู่ที่ยั่งยืนไม่ได้มาจากการฝึกหัดทางการตลาด แต่การตลาดที่ยอดเยี่ยมเป็นสิ่งจำเป็นในการรวมหมวดหมู่