類別創建者宣言

已發表: 2020-05-25

真理之核

許多創建類別的嘗試都是短暫的，主要是因為它們感覺像是一種憤世嫉俗的營銷策略。

通常，它們是：“擁有一個類別”被視為一道可防禦的護城河。 鼓勵成長中的公司效仿他人的成功，建立自己的類別，並從以太中召喚出一個精闢的新概念。

真正的類別創建感覺不同。 它撥動一根弦，與你存在的纖維產生共鳴。 它提供了一些詞語來描述你所在行業的一個不言而喻的事實，而這些事實以前只是你無法觸及的，太模糊而無法表達。 它提供了事後諸葛亮的禮物：你聽到這個咒語並想，“當然！ 我怎麼能看到不一樣的東西呢？”

在類別創建中，成功的最大決定因素是您將您的類別與潛在轉變聯繫起來的能力，一些原動機。 這就是逐漸過時的類別與經得起時間考驗的類別之間的區別。 簡而言之：

成功的品類創建具有核心真理。

這種原動力有時是技術上的根本性飛躍，例如視頻流或智能手機的發明，它重新定義了整個行業的運作方式。 這可以被稱為類別湧現，類別自然而不可避免地發展，但這種情況很少見。 很少有公司存在於從零到一的創新領域：大多數產品都比競爭對手提供了邊際改進。

對於我們其他人來說，類別創建是一項持續的堅韌、感知和定位練習。 我們的任務是識別新興趨勢並將自己定位在運動的前沿。 這種趨勢可能是對現狀的潛在挫折（“我厭倦了冷郵件”）或不斷變化的社會模式（“我認為我再也不想在辦公室工作了”）。

無論哪種情況，要創建一個類別，您都需要使自己適應行業的下一個​​重大發展，並順勢而為。

訂閱經濟的教訓

品類創建中最大的成功案例證明了這一點。

無論是 Zuora 的“訂閱經濟”、HubSpot 的“入站營銷”還是 Gainsight 的“客戶成功”，在每種情況下，更大的行業轉變已經在進行中。 每家公司做對的是識別這一新興趨勢，並利用思想領導力內容將自己確立為這一趨勢的最大支持者。

他們在行業其他人仍然看不見的情況下識別了每一個轉變，並通過闡明其形狀，加速了它走向明顯不可避免的道路。

  • Zuora 的“訂閱經濟”是類別創建最著名的例子之一，但第一家 SaaS 公司於 1998 年上市，比 CEO Tien Tzuo 宣布訂閱是“我們整個經濟的未來”整整十年。 Tien 本人在 Salesforce 工作後創立了 Zuora，這家公司自 1999 年以來一直以“類似於實用程序”的方式銷售軟件。
  • HubSpot於 2006 年推出，緊隨其後的十年內容營銷。 HubSpot 並沒有創造這個概念——他們的成功在於首席執行官布賴恩·哈利根（Brian Halligan）創造了藝術術語“入站營銷”，這是一個已經成熟但分散的概念的新穎框架。 它用來詆毀敵人（“對外營銷”）並動員傳教士社區。
  • Gainsight 對“客戶成功”的採用源於 CEO Nick Mehta 對 Salesforce 內部客戶成功團隊的了解。 尼克的職責是採用一個已經被廣泛使用的利基行業術語，並將其與比任何單一公司都更大、更廣泛的敘述聯繫起來。

Zuora 沒有發明 SaaS 模式，HubSpot 沒有發明內容營銷，Gainsight 沒有發明客戶成功。 在每個行業中，真理的內核已經存在——這些公司只是設法將其浮出水面、打磨和推廣。

歷史是由作家書寫的

內容對於類別創建是必要的，但還不夠——僅靠白皮書和文章無法強力推動社會變革。

相反，內容營銷的關鍵功能是塑造、轉化和倡導這種轉變。 它將一團無形的想法和觀察變成具體和有形的東西。 它提供了將人們圍繞共同信仰團結起來所需的共享語言。

為了實現這一目標，成功的公司遵循一套類似的原則來將他們的主張置於新興類別之上：

  • 培養內部一致性。 在將概念傳播到更廣闊的世界之前，有必要在內部實踐和呼吸概念——正如 RingCentral 營銷副總裁 Morgan Norman 所說，採用必須來自自下而上。 這適用於所有形式的內容營銷，但尤其適用於類別創建：一致性和誠意是關鍵，任何異議或混亂的微光（“是事件線索捕獲還是事件線索管理？”）都會削弱信息的影響。
  • 硬幣精巧的綽號來描述現有的概念。 運動優先的內容允許公司圍繞熟悉但未定義的概念畫出離散的界限。 這些清晰、令人難忘的術語是一個簡化的焦點：“對對外營銷越來越失望”、“越來越多地採用內容營銷”和“更長的客戶關係”被簡化為“入站營銷”。
  • 畫一幅不可避免的圖畫。 HubSpot 的營銷歷史和 Copper 的關係時代崛起讀起來就像歷史處理：新類別的出現被描繪成不可避免的，在導致該術語創造的不同事件之間編織了一條強有力的敘事線索。
  • 惡搞競爭。 創建自己產品類別的英雄很重要，但對某些惡意“其他”的惡毒化也很重要——通常是現有的遺留解決方案，無論是電子表格、競爭產品還是舊的方法。
  • 不知疲倦地強化信息。 “歷史是由勝利者書寫的”這句格言是不正確的——歷史是由作家們書寫的，他們是最頑強、最致力於編纂他們的故事的人。 有了一個精闢的概念，它被原始數據和研究、無數文章甚至書籍引用、重申和驗證。

沒有確定下一個“大趨勢”的劇本；但正如 Zuora 等人所證明的那樣，有一個編纂和普及它的劇本。

洞察力和堅韌

品類創造者俱有獨特的遠見的想法本身就是他們藝術的產物。 他們的成功並沒有什麼神秘之處：品類創造者天生就與他們的行業保持一致，能夠在趨勢崩潰之前發現一個巔峰趨勢，並且在他們的追求中堅持不懈。

最重要的是，他們意識到品類創建是一種真誠的信念，再加上市場營銷的支持——而不是相反。 持久的品類並非來自營銷活動，但要想鞏固一個品類，就需要出色的營銷。