カテゴリ作成者のマニフェスト

公開: 2020-05-25

真実の核

カテゴリ作成の多くの試みは、主に冷笑的なマーケティング戦略のように感じるため、短命です。

多くの場合、それらは次のとおりです。「カテゴリを所有する」は防御可能な堀と見なされます。成長している企業は、他の企業の成功をエミュレートし、独自のカテゴリーオブワンを構築し、エーテルから新しい概念を思い起こさせることが奨励されています。

真のカテゴリーの作成は違った感じがします。それはあなたの存在の繊維に共鳴するひもを引き抜きます。それは、以前はあなたの手の届かないところにあり、明確に表現するには曖昧すぎたあなたの業界の真実を説明する言葉を提供します。それは後知恵の賜物を与えます：あなたはマントラを聞いて、「もちろんです！どうして違うものを見ることができたのでしょうか？」

カテゴリの作成において、成功の最大の決定要因は、カテゴリを根本的な変化、つまり原動力に結び付ける能力です。これは、退行するカテゴリーと時の試練に耐えるカテゴリーの違いです。要するに：

カテゴリの作成を成功させるには、その中心に真実の核があります。

この原動力は、ビデオストリーミングやスマートフォンの発明のように、業界全体の手口を再定義したテクノロジーの根本的な飛躍である場合があります。これは、カテゴリが自然かつ必然的に発展するカテゴリの出現と呼ばれる可能性がありますが、これはまれです。ゼロツーワンのイノベーションの領域に存在する企業はほとんどありません。ほとんどの製品は、競合他社よりもわずかに改善されています。

私たちの残りの部分にとって、カテゴリーの作成は、粘り強さ、認識、およびポジショニングにおける継続的な演習です。私たちの仕事は、急成長するトレンドを特定し、ムーブメントの最前線に立つことです。この傾向は、現状（「私は冷たいメールにとてもうんざりしている」）または変化する社会的パターン（「私は二度とオフィスで働きたくないと思う」）に対する潜在的な欲求不満である可能性があります。

いずれの場合も、カテゴリを作成するには、業界の次の大きな発展に自分自身を合わせ、それにワゴンをつなぐ必要があります。

サブスクリプションエコノミーからの教訓

カテゴリ作成の最大のサクセスストーリーは、この点を証明しています。

Zuoraの「サブスクリプションエコノミー」、HubSpotの「インバウンドマーケティング」、Gainsightの「カスタマーサクセス」のいずれであっても、いずれの場合も、より大きな業界シフトがすでに進行中でした。各企業が正しく行ったことは、この初期のトレンドを特定し、ソートリーダーシップのコンテンツを使用して、トレンドの最大の支持者としての地位を確立することでした。

彼らは、他の業界にはまだ見えないうちに各シフトを特定し、その形状を明確にすることで、明らかな必然性への道を加速しました。

Zuoraの「サブスクリプションエコノミー」はカテゴリ作成の最も有名な例の1つですが、最初のSaaS企業は1998年に公開されました。これは、サブスクリプションが「経済全体の未来」であるとCEOのTienTzuoが宣言する10年前のことです。 Tien自身は、1999年以来「ユーティリティに似た」方法でソフトウェアを販売してきたSalesforceで働いていた後、Zuoraを設立しました。
2006年のHubSpotの立ち上げは、10年にわたるコンテンツマーケティングに続きました。 HubSpotはコンセプトを作成しませんでした。彼らの成功は、CEOのブライアンハリガンが、すでに確立されているが普及しているコンセプトの斬新なフレーミングである、最先端の「インバウンドマーケティング」の造語にありました。それは敵を悪用し（「アウトバウンドマーケティング」）、伝道者のコミュニティを動員するのに役立ちました。
ゲインサイトによる「カスタマーサクセス」の採用は、CEOのニックメータがSalesforceの社内カスタマーサクセスチームに接したことから生まれました。ニックの役割は、すでにしっかりと使用されているニッチな業界用語を採用し、それをどの単一企業よりも大きく幅広い物語に結び付けることでした。

ZuoraはSaaSモデルを発明せず、HubSpotはコンテンツマーケティングを発明せず、Gainsightは顧客の成功を発明しませんでした。各業界には、真実の核心がすでに存在していました。これらの企業は、それを表面化し、磨き、促進することに成功しました。

歴史は作家によって書かれています

コンテンツは必要ですが、カテゴリの作成には十分ではありません。ホワイトペーパーと記事だけでは、社会の変化を総当たり攻撃することはできません。

代わりに、コンテンツマーケティングの重要な機能は、シフトを形作り、翻訳し、提唱することです。それは、形のないアイデアと観察の雲を具体的で具体的なものに変えます。それは、共通の信念の周りで人々を団結させるために必要な共有言語を提供します。

その目標を達成するために、成功した企業は同様の一連の原則に従って、緊急のカテゴリーに対して主張を賭けます。

内部の一貫性を開発します。コンセプトをより広い世界にブロードキャストする前に、社内で生きて呼吸する必要があります。RingCentralのマーケティング担当副社長であるMorgan Normanが言うように、採用はボトムアップから行う必要があります。これはすべての形式のコンテンツマーケティングに当てはまりますが、特にカテゴリの作成には当てはまります。一貫性と誠実さが重要であり、異議や混乱のちらつき（「イベントリードのキャプチャまたはイベントリードの管理」）はメッセージの影響を弱めます。
既存の概念を説明するためのコインピティモニカ。 ムーブメントファーストのコンテンツにより、企業は、なじみのあるが未定義の概念の周りに個別の線を引くことができます。これらの明確で記憶に残る用語は、合理化された焦点として機能します。「アウトバウンドマーケティングに対するフラストレーションの高まり」、「コンテンツマーケティングの採用の拡大」、「顧客との関係の長期化」は、単に「インバウンドマーケティング」に還元されます。
必然性の絵を描きます。 HubSpotのマーケティングの歴史とCopperの関係時代の台頭は、歴史的な扱いのように読まれます。新しいカテゴリの出現は避けられないものとして描かれ、用語の造語につながったさまざまなイベントの間に強力な物語の糸が織り込まれています。
競争を悪用します。 独自の製品カテゴリのヒーローを作成することは重要ですが、スプレッドシート、競合製品、古い方法論など、通常は既存のレガシーソリューションである悪意のある「その他」を悪用することも重要です。
たゆまぬメッセージを補強します。 「歴史は勝利者によって書かれている」という格言は真実ではありません。代わりに、歴史は作家によって書かれています。作家は、最も粘り強く、物語を成文化することに尽力している人々です。簡潔な概念が造られて、それは、オリジナルのデータと研究、無数の記事、さらには本によって引用され、繰り返され、検証されます。

次の「大きなトレンド」を特定するためのプレイブックはありませんが、Zuora et al。が証明しているように、それを体系化して普及させるためのプレイブックがあります。

知覚と粘り強さ

カテゴリクリエーターが独自に先見の明があるという考えは、それ自体が彼らの芸術の産物です。彼らの成功について神秘的なことは何もありません。カテゴリークリエーターは本質的に彼らの業界と調和しており、それが壊れる前にクレスティングトレンドを見つけ、それを追求することに粘り強く粘り強く取り組むことができます。

とりわけ、彼らは、カテゴリーの作成は、マーケティングからのサポートと相まって、誠実な信念の行為であり、その逆ではないことを認識しています。永続的なカテゴリはマーケティング演習から生まれるものではありませんが、カテゴリを固めるには優れたマーケティングが必要です。