Kategori Oluşturucunun Manifestosu

Gerçeğin Çekirdeği

Kategori oluşturma girişimlerinin çoğu kısa ömürlüdür, çünkü büyük ölçüde alaycı bir pazarlama taktiği gibi hissederler.

Genellikle bunlar: “bir kategoriye sahip olmak” savunulabilir bir hendek olarak görülür. Büyüyen şirketler, başkalarının başarısını taklit etmeye, kendi kategorilerini oluşturmaya ve eterden yeni ve özlü bir konsept oluşturmaya teşvik ediliyor.

Gerçek kategori oluşturma farklı hissettiriyor. Varlığınızın dokusuna rezonans eden bir ip koparır. Sektörünüzün daha önce erişemeyeceğiniz, ifade edemeyecek kadar belirsiz olan bir gerçeğini tanımlamak için kelimeler sağlar. Geriye bakma armağanı verir: mantrayı duyar ve düşünürsünüz, “Elbette! Her şeyi daha farklı nasıl görebilirdim?”

Kategori oluşturmada, başarının en büyük belirleyicisi, kategorinizi temeldeki bir değişime, bir tür ana harekete geçiriciye bağlama yeteneğinizdir. Bu, eskimeye yüz tutan bir kategori ile zamana direnen bir kategori arasındaki farktır. Kısacası:

Başarılı kategori oluşturmanın temelinde bir doğruluk payı vardır.

Bu, bazen, video akışı veya akıllı telefonların icadı gibi, tüm endüstrisinin işleyişini yeniden tanımlayan teknolojide radikal bir sıçramadır. Bu, kategorilerin doğal ve kaçınılmaz olarak geliştiği kategori oluşumu olarak adlandırılabilir, ancak bu nadirdir. Sıfıra bir inovasyon alanında çok az şirket var: çoğu ürün, rakiplerine göre marjinal iyileştirmeler sunuyor.

Geri kalanımız için kategori oluşturma, azim, algılama ve konumlandırma konusunda devam eden bir alıştırmadır. Görevimiz, gelişen bir trendi belirlemek ve kendimizi hareketin önünde konumlandırmak. Bu eğilim, statükoyla ilgili gizli bir hayal kırıklığı (“Soğuk e-postalardan çok sıkıldım”) veya değişen bir sosyal düzen (“Bir daha asla bir ofiste çalışmak isteyeceğimi sanmıyorum”) olabilir.

Her iki durumda da, bir kategori oluşturmak için, sektörünüzdeki bir sonraki büyük gelişmeye kendinizi uydurmanız ve vagonunuzu ona bağlamanız gerekir.

Abonelik Ekonomisinden Dersler

Kategori oluşturmadaki en büyük başarı hikayeleri bu noktayı kanıtlıyor.

Zuora'nın "abonelik ekonomisi", HubSpot'un "gelen pazarlaması" veya Gainsight'ın "müşteri başarısı" olsun, her durumda daha büyük endüstri değişimleri başlamıştı. Her şirketin doğru yaptığı şey, bu doğmakta olan trendi belirlemek ve trendin en büyük savunucuları olarak kendilerini kurmak için düşünce liderliği içeriğini kullanmaktı.

Her kaymayı, endüstrilerinin geri kalanı için hala görünmezken tanımladılar ve şeklini açıkça ifade ederek, kaçınılmazlığa giden yolda onu hızlandırdılar.

• Zuora'nın "abonelik ekonomisi", kategori oluşturmanın en bilinen örneklerinden biridir, ancak ilk SaaS şirketi 1998'de, CEO Tien Tzuo'nun aboneliklerin "tüm ekonomimizin geleceği" olduğunu açıklamasından tam on yıl önce halka açıldı. Tien, Zuora'yı 1999'dan beri "bir yardımcı programa benzer" bir şekilde yazılım satan bir şirket olan Salesforce'ta çalışırken kurdu.
• HubSpot'un 2006'daki lansmanı, on yıllık içerik pazarlamasının ardından geldi. HubSpot konsepti yaratmadı - başarıları CEO Brian Halligan'ın zaten iyi kurulmuş ancak yaygın bir konsept için yeni bir çerçeve olan "gelen pazarlama" terimini icat etmesinde yatıyor. Bir düşmanı kötülemeye ("giden pazarlama") ve bir evangelist topluluğunu harekete geçirmeye hizmet etti.
• Gainsight'ın “müşteri başarısını” benimsemesi, CEO Nick Mehta'nın Salesforce'un dahili müşteri başarı ekibine maruz kalmasından kaynaklandı. Nick'in işlevi, halihazırda kullanımda olan niş bir endüstri terimini almak ve onu herhangi bir şirketten daha büyük ve daha geniş bir anlatıya bağlamaktı.

Zuora, SaaS modelini icat etmedi, HubSpot içerik pazarlamasını icat etmedi ve Gainsight müşteri başarısını icat etmedi. Her sektörde, gerçeğin özü zaten mevcuttu - bu şirketler bunu basitçe ortaya çıkarmayı, cilalamayı ve tanıtmayı başardılar.

Tarih Yazarlar Tarafından Yazılır

İçerik gereklidir, ancak kategori oluşturmak için yeterli değildir; teknik incelemeler ve makaleler tek başına toplumsal değişimi kaba kuvvette kullanamaz.

Bunun yerine, içerik pazarlamasının hayati işlevi, değişimi şekillendirmek, tercüme etmek ve savunmaktır. Biçimsiz bir fikir ve gözlem bulutunu somut ve elle tutulur bir şeye dönüştürür. İnsanları ortak bir inanç etrafında birleştirmek için gereken ortak dili sağlar.

Bu amaca hizmet eden başarılı şirketler, ortaya çıkan bir kategori üzerinde hak iddia etmek için benzer bir dizi ilkeyi takip eder:

• İç tutarlılığı geliştirin . RingCentral'ın Pazarlama Morgan Norman'ın Başkan Yardımcısı'nın dediği gibi, kavramları daha geniş bir dünyaya yayınlamadan önce şirket içinde yaşamak ve nefes almak gerekir, benimseme aşağıdan yukarıya gelmelidir. Bu, tüm içerik pazarlama biçimleri için geçerlidir, ancak özellikle kategori oluşturma için geçerlidir: tutarlılık ve samimiyet anahtardır ve herhangi bir fikir ayrılığı veya kafa karışıklığı (“Olay liderliği yakalama mı yoksa etkinlik liderliği yönetimi mi?”) mesajın etkisini zayıflatır.
• Mevcut kavramları tanımlamak için özlü takma adlar. Hareket öncelikli içerik, şirketlerin tanıdık ama tanımlanmamış kavramlar etrafında ayrı çizgiler çizmesine olanak tanır. Bu net, akılda kalıcı terimler, basitleştirilmiş bir odak noktası görevi görür: "Giden pazarlamada artan hayal kırıklığı", "içerik pazarlamasının artan şekilde benimsenmesi" ve "daha uzun müşteri ilişkileri", yalnızca "gelen pazarlamaya" indirgenir.
• Kaçınılmazlığın bir resmini çizin. HubSpot'un pazarlama tarihi ve Copper'ın ilişki çağının yükselişi, tarihsel tedaviler gibi okunur: Yeni kategorinin ortaya çıkışı, terimin ortaya çıkmasına neden olan farklı olaylar arasında dokunan güçlü bir anlatı ipliği ile kaçınılmaz olarak resmedilmiştir.
• Rekabeti kötüleyin. Kendi ürün kategorinizin bir kahramanını yaratmak önemlidir, ancak bazı kötü niyetli “öteki”lerin kötüleştirilmesi de önemlidir - normal olarak ister bir elektronik tablo, ister rakip bir ürün veya daha eski bir metodoloji olsun, mevcut eski çözüm.
• Mesajı yorulmadan pekiştirin. "Tarih galipler tarafından yazılır" atasözü doğru değildir - tarih bunun yerine yazarlar tarafından yazılır , en inatçı ve hikayelerini kodlamaya kendini adamış insanlar. Özlü bir kavramla, orijinal veriler ve araştırmalar, sayısız makaleler, hatta kitaplar tarafından alıntılanır, tekrarlanır ve doğrulanır.

Bir sonraki “büyük trendi” belirlemek için bir oyun kitabı yok, ancak Zuora ve diğerlerinin kanıtladığı gibi, onu kodlamak ve popülerleştirmek için bir oyun kitabı var.

Algı ve Azim

Kategori yaratıcılarının benzersiz bir şekilde ileri görüşlü olduğu fikri, onların sanatının bir ürünüdür. Başarılarında mistik bir şey yok: kategori yaratıcıları, endüstrileriyle doğuştan uyum içindedir, kırılmadan önce bir tepe eğilimi tespit etme yeteneğine sahiptir ve peşinde koşarken inatçı bir şekilde inatçıdır.

Her şeyden önce, kategori oluşturmanın pazarlama desteğiyle birleştiğinde samimi bir inanç eylemi olduğunun farkındalar - tersi değil. Kalıcı kategoriler pazarlama alıştırmalarından gelmez, ancak bir kategoriyi sağlamlaştırmak için harika bir pazarlama gereklidir.