Tak wygląda content marketing w sytuacji kryzysowej

W ciągu ostatnich kilku tygodni rozmawialiśmy z dziesiątkami firm, które zaczęły negocjować tę nową normę. W każdej rozmowie pojawiało się te same kilka pytań:

• „Co inne marki robią z treścią?”
• „Jak możemy prowadzić marketing w taktowny, empatyczny sposób?”
• „Jak do cholery mam myśleć o treści podczas tego kryzysu?”

Ponieważ pomogliśmy firmom przekalibrować ich strategię content marketingu na nadchodzące miesiące, mogliśmy zacząć odpowiadać na te pytania. Aby pomóc Ci zrobić to samo, stworzyliśmy zbiór przykładów content marketingu na COVID-19.

COVID-19 Przykłady content marketingu

Ta kolekcja służy jako praktyczny przykład tego, jak marki i firmy na całym świecie dostosowują przywództwo myślowe, treści SEO, marketing produktów, ogłoszenia firmowe i marketing wydarzeń, aby dopasować je do potrzeb, które mają teraz ich klienci.

Zobacz pełną bazę w Airtable

Jak dostosować marketing do kryzysu

Wszystkie elementy poradnika content marketingu nadal istnieją, ale w czasach kryzysu każdy z nich służy nieco innym celom. Chociaż jesteśmy na początku pandemii, już widzimy kilka typowych zmian zachodzących w strategii content marketingu.

Ogłoszenia firm

Kryzysy potęguje niepewność. W przypadku braku jasnych, bezpośrednich informacji, ludzką naturą jest przygotowanie się na najgorszy scenariusz. Ta nadmierna reakcja, choć jest naturalna, może zaostrzyć problemy, niezależnie od tego, czy prowadzi do ucieczki na banki, przyspieszania krachu finansowego, czy też uderza w nieprzygotowane łańcuchy dostaw i powoduje znikanie podstawowych produktów z półek supermarketów.

W czasach niepewności ogłoszenie firmy powinno być Twoim pierwszym punktem kontaktowym. To okazja, aby usunąć wątpliwości z umysłów zmartwionych klientów i odpowiedzieć na ich największe obawy:

• Jak wpłynie na Twoją usługę w nadchodzących tygodniach i miesiącach?
• Jakie wyzwania przewidujesz?
• Jakie dodatkowe wsparcie możesz zaoferować?

Zaufanie, współczucie i społeczność powinny być twoimi hasłami. Zademonstruj środki, jakie podejmujesz, aby zapewnić ciągłość usług, przyznaj, że to nie jest normalne, i wczuj się w osoby przechodzące przez kryzys razem z Tobą.

Przykłady

• Zapewnienie ciągłości działania Intercomu w niepewnych czasach, Intercom
• Jak pracujemy dla Ciebie podczas COVID-19, Unbounce
• Jesteśmy więcej niż liczbami COVID-19, żołnierzami
• #Otwórz Stoimy, GoDaddy

Przywództwo myślowe

Treści związane z przywództwem myślowym są tak samo ważne, jak zawsze będą. W tej chwili Twoi klienci potrzebują wskazówek. Podczas gdy staramy się przekalibrować nasz marketing do obecnego środowiska, ta sama zmiana zachodzi w każdej branży. Twoja firma funkcjonuje jako tkanka łączna między tysiącami konsumentów i dostawców, więc podziel się tym, co widzisz:

• Jakie są nowe trendy w Twojej branży?
• Jak myślisz, co będzie dalej?
• Co Twoja branża może zrobić, aby się przygotować?

W świecie zdystansowanym społecznie nawiązywanie prawdziwych więzi międzyludzkich jest ważniejsze niż kiedykolwiek. Przywództwo myślowe prezentuje opinie i idee, serce i duszę, w sposób, w jaki inne treści nie są w stanie. To szansa, aby napisać bezpośrednio do danej osoby i stworzyć konstruktywną więź, która przetrwa dłużej niż kilka kolejnych miesięcy kryzysu.

Aby zilustrować tę kwestię, oto fragment artykułu Kierana Snydera, dyrektora generalnego Textio, który utkwił mi w pamięci w sposób, w jaki nigdy nie miał treści SEO: „Mój mózg jest pod wodą tylko od życia, a to nawet nie liczy części życia, które dotyczą do mojej pracy”.

Przykłady

• Nadszedł czas, aby podwoić relacje, Zuora
• Przywództwo w czasach COVID-19, Textio
• Zarządzanie mediami społecznościowymi w czasach kryzysu, bufor

Szukaj treści

Treść wyszukiwania jest motorem rozwoju większości strategii content marketingowych, ale istnieje również największe ryzyko oderwania od otaczającej nas rzeczywistości. Widzieliśmy, jak firmy równoważą potrzeby klientów z wymaganiami rozwoju biznesu na dwa główne sposoby. Nie ma dobrej lub złej odpowiedzi — najlepszym wyborem dla Twojej firmy jest ten, który wydaje się najbardziej naturalny:

• Kontynuuj, kontynuuj. W nieokreślonym jeszcze czasie w przyszłości znajdziemy się po drugiej stronie tego kryzysu. Każda firma, która nadal inwestuje w treści wyszukiwania, zbierze nagrodę za 6 do 12 miesięcy od teraz — zwłaszcza jeśli jej konkurenci wpadną w „pauzę”. W ramach przemyślanego kompromisu warto na jakiś czas wstrzymać promocję treści wyszukiwania; zamiast pompować więcej hałasu do przepełnionych skrzynek odbiorczych, pozwól artykułom po cichu wspiąć się na SERP.
• Omów tematy związane z koronawirusem. Wiele firm zaczęło tworzyć zasoby „praca z domu”. Ta treść jest często odpowiednio dobrana w czasie, przemyślana i pomocna — ale nie zawsze. Jeśli pracujesz nad przewodnikiem „Remote Working 101”, który nie wydaje Ci się właściwy, posłuchaj swojego przeczucia i znajdź temat, który jest bardziej bezpośrednio związany z Twoją firmą. Zadaj sobie pytanie: jakie nowe problemy dotykają teraz moich klientów i czego szukaliby, aby znaleźć rozwiązanie?

Teraz jest też czas na kreatywne wyszukiwanie: które słowa kluczowe mają stromy wzrost? Jakie treści możesz stworzyć teraz, które będą przydatne dla świata za 6 lub 12 miesięcy w przyszłości?

Przykłady

• Wykonywanie pracy zdalnej dla Twojego zespołu wielozadaniowego, Chorus.ai
• Facebook Live or Zoom: Gdzie powinienem zorganizować wirtualny Open House?, HomeSpotter
• Ucz się od domu: 20 najlepszych praktyk zdalnego uczenia się w szkołach podstawowych i średnich, RingCentral

Marketing produktu

W tej chwili Twoi klienci zastanawiają się, jak u licha mogą wykonywać swoją pracę w tym dziwnym nowym świecie. Narzędzia, które jeszcze kilka tygodni temu wydawały się tak znajome, są teraz używane na wiele nieoczekiwanych sposobów, w ramach nowatorskich, niesprawdzonych przepływów pracy. W tym kontekście marketing produktu może być ogromną pomocą dla nowych i starych klientów, którzy próbują na nowo odkryć, jak korzystać z Twojego produktu.

• Wykorzystaj wiedzę wewnętrzną. Twoje zespoły sprzedaży i wsparcia są najlepszym źródłem inspiracji do treści. Jak używany jest Twój produkt? Jakie są najnowsze i największe problemy, z jakimi spotykają się klienci? Jakie komunikaty sprzedażowe możesz zamienić w artykuł?
• Zaznacz odpowiednie przypadki użycia. Wiele z Twoich istniejących studiów przypadków i artykułów w Centrum pomocy będzie związanych z nowymi wyzwaniami, przed którymi stoją klienci. Znajdź nowe sposoby ujawniania tych informacji i zestawiaj tematyczne zasoby, aby pomóc każdemu klientowi.

Wiele firm hojnie korzysta z bezpłatnych i rozszerzonych wersji próbnych produktów, zrzeka się opłat instalacyjnych i niestandardowe procesy wdrażania. Kuszące jest ujęcie tych gestów w kategoriach CAC i LTV, ale nie powinieneś. Cytując naszego Jimmy'ego Daly'ego: „Zapomnij teraz o tym. Twoim zadaniem jest pomaganie innym”.

Przykłady

• Kompletny przewodnik po inżynierii z domu, Formlabs
• Wskazówki dotyczące korzystania z interkomu, aby pomóc w odpowiedzi na COVID-19, Interkom
• Wycieczka na żywo o tym, jak Basecamp używa Basecamp do uruchamiania Basecamp, Basecamp
• Jak używać Spacio do pozyskiwania potencjalnych klientów w wirtualnym domu otwartym, HomeSpotter

Marketing społecznościowy

Koronawirus odarł ludzkie połączenie z wielu naszych żyć i sprawił, że kręci nam się w głowach, gdy próbujemy nawigować w pracy i związkach, które są zasadniczo różne. Chociaż sztywna pewność dobrze napisanego posta na blogu może być przydatna, istnieje również potrzeba bardziej miękkiego, subtelniejszego rodzaju marketingu – takiego, który stawia przede wszystkim na zadawanie pytań, a nie na rozpowszechnianie konkretnych odpowiedzi. Uderzamy w ten bęben od jakiegoś czasu, ale teraz widzimy, jak marki obejmują społeczność jak nigdy dotąd — mała, pozytywna podszewka, która wyłoniła się z czasów kryzysu:

• Odcinki podcastów na żywo, dzięki którym ludzie mogą dołączyć do nagrania i zadawać pytania podczas rozmowy
• Webinaria i sesje szkoleniowe dotyczące największych wyzwań stojących obecnie przed społecznością
• Slack i społeczności w mediach społecznościowych, które pozwalają ludziom dzielić się swoimi pytaniami, pomysłami i obawami z rówieśnikami przeżywającymi te same wyzwania

Jeśli nie czujesz, że masz jakieś odpowiedzi, którymi mógłbyś się podzielić za pośrednictwem marketingu treści, nie martw się — niewielu ma. Zamiast tego możesz przynieść ogromną wartość klientom i potencjalnym klientom, ułatwiając nawiązywanie kontaktów i pomagając swojej społeczności wspólnie znajdować odpowiedzi.

Przykłady

• Społeczność rozwoju kariery w marketingu treści, Animalz
• Wszyscy są w środku: sprzedaż przez COVID-19, wojska
• Giełda marketerów społecznych, Sprout Social

Marketing treści, gdy nie przychodzi łatwo

Marketing treści w sytuacjach kryzysowych przyjdzie całkiem naturalnie do Zoom i Basecamp na świecie, produktów zaprojektowanych specjalnie dla nowego środowiska, w którym się znaleźliśmy. Ale nawet jeśli Twój produkt nie jest narzędziem do zdalnej współpracy, nadal możesz zapewnić wartość Twoich klientów, bez nietaktownego wciskania produktu w sytuacje, które go nie potrzebują.

Kluczem jest odpowiedź na jedno, kluczowe pytanie w możliwie najbardziej uczciwy sposób: Czego nasi klienci potrzebują od nas w tej chwili? Nie ma jednej „właściwej” odpowiedzi, ale te przykłady i obserwacje powinny stanowić punkt wyjścia do ustalenia, jak wygląda marketing kryzysowy w Twojej firmie.

Podziel się swoimi przykładami

Będziemy aktualizować naszą kolekcję przykładów marketingowych dotyczących COVID-19, dopóki będzie to pomocne. Jeśli widziałeś świetne przykłady na wolności, możesz dodać je do kolekcji — po prostu wypełnij poniższy formularz, podając artykuł, adres URL i nazwę firmy.