Usando o Heart Framework para planejar, rastrear e medir metas em seu site?

Como o Google usa a estrutura do coração para definir metas para seus sites?

Costumo escrever sobre patentes ou white papers de lugares como Google ou Apple e tento ver se eles estão fazendo coisas ou usando abordagens que valem a pena explorar e entender melhor, para me ajudar a atingir meus objetivos para sites.

Se você usou o Google Maps quando ele foi lançado, você deve se lembrar que costumava haver duas caixas de pesquisa diferentes, uma caixa de quê e uma caixa de onde, que foi eventualmente substituída por uma única caixa que você poderia usar para inserir um lugar e um tipo de negócio (como NYC Pizza) e, eventualmente, apenas um tipo de negócio. O Google analisa os dados para decidir sobre as mudanças que eles podem fazer nos recursos que oferecem em seu site (design baseado em dados ou baseado em dados, como o chamam). Em algum momento, eles decidiram remover a caixa onde, porque na maioria dos casos, o onde ficava perto do local onde alguém poderia estar procurando (ou próximo ao local de seu trajeto diário de ida e volta para casa e o trabalho). O que os influenciou a fazer essa mudança de 2 caixas de pesquisa para uma que pode ser informada por endereço IP ou GPS ou Wifi ou outros sinais?

Comportamento do usuário e a estrutura do coração

Visitei a Seer Interactive esta semana para o Seerfest na segunda-feira. SeerFest foi uma conferência de busca informativa de um dia (divertido de ver ocorrendo em San Diego) que foi realizada para beneficiar a Think Dignity. Enquanto assistia a uma apresentação de Eric Wu sobre o tópico “Usando o SEO para construir seus modelos de máquina na jornada do cliente, conversei com Julie Goodman, de Portent, que já havia trabalhado com Eric. Conversamos sobre o comportamento do usuário e ela me indicou o Google Heart Framework. que é descrito neste documento do Google: Medindo a experiência do usuário em grande escala: métricas centradas no usuário para aplicativos da Web, de Kerry Rodden, Hilary Hutchinson e Xin Fu. A apresentação de Eric sobre o rastreamento da jornada de um visitante através de um site tornou interessante a ideia de aprender como um mecanismo de pesquisa pode fazer isso. Vale a pena compartilhar o resumo desse artigo aqui porque ele explica por que eu esperava encontrar algo parecido que descrevesse como o Google toma algumas das decisões que tomam:

Cada vez mais produtos e serviços estão sendo implantados na web, e isso apresenta novos desafios e oportunidades para medir a experiência do usuário em grande escala. Há uma grande necessidade de métricas centradas no usuário para aplicativos da web, que podem ser usadas para medir o progresso em direção aos principais objetivos e conduzir decisões de produto. Nesta nota, descrevemos a estrutura HEART para métricas centradas no usuário, bem como um processo para mapear os objetivos do produto em métricas. Incluímos exemplos práticos de como as métricas HEART ajudaram as equipes de produto a tomar decisões baseadas em dados e no usuário. A estrutura e o processo foram generalizados para produtos próprios de nossa empresa o suficiente para estarmos confiantes de que as equipes de outras organizações serão capazes de reutilizá-los ou adaptá-los. Também esperamos encorajar mais pesquisas em métricas baseadas em dados comportamentais em larga escala.

A seção do artigo que me vendeu no blog sobre o Heart Framework foi esta sobre a decisão de mudar de duas caixas de pesquisa no Google Maps para uma caixa de pesquisa:

A equipe acreditava que a abordagem de caixa única era a mais simples e eficiente, então, em um teste A / B, eles tentaram uma versão que oferecia apenas uma caixa única. Eles compararam as taxas de erro nas duas versões, descobrindo que os usuários na condição de caixa única foram capazes de adaptar com sucesso suas estratégias de pesquisa. Isso garantiu à equipe que eles poderiam remover a caixa dupla para todos os usuários.

Ao criar conteúdo para um site, você pode tentar definir objetivos para esse conteúdo e criar métricas para definir o quão bem ele atingiu esses objetivos. Você pode ver essas metas chamadas de indicadores-chave de desempenho ou KPIs. Por exemplo, se você usa vídeos em seu site, convém rastrear quantas pessoas assistem a esses vídeos para ver se estão parando em determinados pontos. Se você oferece podcasts, convém rastrear novos assinantes para o seu podcast. Se você tem um blog, pode rastrear os comentários feitos nas postagens do blog para ver se as pessoas estão fazendo perguntas ou escrevendo sobre o que você abordou. Eu havia me perguntado sobre essas mudanças no Google Maps por anos, feliz em ver isso descrito como algo que a equipe de experiência do usuário do Google decidiu mudar na redação do Google Heart Framework que eu vinculei acima.

As categorias da estrutura do coração

O Heart Framework abrange sugestões que se enquadram nas seguintes categorias:

• Felicidade : medidas das atitudes do usuário, geralmente coletadas por meio de pesquisas. Por exemplo: satisfação, facilidade de uso percebida e pontuação do promotor líquido.
• Engajamento: nível de envolvimento do usuário, normalmente medido por proxies comportamentais, como frequência, intensidade ou profundidade de interação ao longo de algum tempo. Os exemplos podem incluir o número de visitas por usuário por semana ou o número de fotos enviadas por usuário por dia.
• Adoção: novos usuários de um produto ou recurso. Por exemplo, o número de contas criadas nos últimos sete dias ou a porcentagem de usuários do Gmail que usam marcadores.
• Retenção: a taxa de retorno dos usuários existentes. Por exemplo: quantos dos usuários ativos de um determinado período ainda estão presentes em algum período posterior? Você pode estar mais interessado em deixar de reter, comumente conhecido como "rotatividade".
• Sucesso da tarefa: inclui métricas tradicionais de comportamento da experiência do usuário, como eficiência (por exemplo, tempo para concluir uma tarefa), eficácia (por exemplo, porcentagem de tarefas concluídas) e taxa de erro. Esta categoria é mais aplicável a áreas de seu produto que são muito focadas em tarefas, como pesquisa ou fluxo de upload.

Pense em alguns dos projetos do Google, como Google Fotos ou Google+, e eles são os tipos de projetos de grande escala que podem ser explorados usando o Heart Framework. Agora pense em seu site e como você pode aplicar o Heart Framework para identificar recursos que podem se encaixar em uma dessas categorias e os sinais que podem ser observados e as métricas que podem ser usadas para medi-los.

Como SEOs, frequentemente criamos novos conteúdos para sites que desejamos rastrear quantas pessoas os visitam e visualizam, como elas gostam e definimos métricas que podemos usar para rastrear sua interação com uma apreciação desse conteúdo. Isso pode nos ajudar a tomar decisões sobre conteúdo semelhante no futuro ou fazer alterações nos recursos dos sites que oferecemos atualmente.

Este é um artigo de um dos inventores por trás da Estrutura do Coração:

Como escolher as métricas de experiência do usuário certas para o seu produto

O Google compartilhou informações sobre sua estrutura HEART, e outros têm usado para decidir sobre mudanças envolvendo experiências em seus sites, como neste documento:

Como usamos a estrutura HEART para definir as metas certas de UX

A segunda parte - metas, sinais e métricas

A primeira etapa neste processo do Heart Framework é escolher uma categoria apropriada para o projeto no qual você está trabalhando. Em seguida, ele nos fala sobre uma parte adicional do processo que conduz suas decisões de design baseado em dados:

Não importa o quanto uma métrica seja centrada no usuário, é improvável que seja útil na prática, a menos que esteja explicitamente relacionada a uma meta e possa ser usada para rastrear o progresso em direção a essa meta. Desenvolvemos um processo simples que orienta as equipes na articulação dos objetivos de um produto ou recurso, em seguida, identifica os sinais que indicam o sucesso e, finalmente, cria métricas específicas para rastrear em um painel.

Portanto, depois de definir uma meta, como Felicidade ou Engajamento, o ideal é encontrar sinais que possam indicar que você teve sucesso em alcançar essas metas e decidir sobre as métricas que pode usar para acompanhá-las.

Você definiu metas para o seu site? Procurou maneiras de saber se você está ou não atingindo essas metas e decidiu que medidas usar para indicar o sucesso em alcançá-las? É interessante ver como o Google teve sucesso ao usar um Framework como este. Algo como o Heart Framework funcionará para você?